69

70
 A AUTORA

Márcia Pimenta Faria é graduada em Publicidade e Propaganda na Pontifícia

Universidade Católica de Minas Gerais, especialista em Marketing, pela
Universidade Federal do Rio de Janeiro e mestra em Antropologia Social, pela
Universidade Federal de Goiás. Há 15 anos compõe o corpo docente dos cursos de
Publicidade e Propaganda e Jornalismo da Faculdade Araguaia.

FICHA CATALOGRÁFICA – PLANEJAMENTO E GESTÃO DA COMUNICAÇÃO

INTEGRADA

Dados internacionais de catalogação na publicação (CIP)

F224p Faria, Márcia Pimenta.

Planejamento e Gestão da Comunicação Integrada /

Márcia Pimenta Faria – Goiânia: NUTEC, 2020.
94 p.: il. - (Educação a distância UniAraguaia).

Possui bibliografia.

1. Comunicação Integrada. 2. Comunicação Social. 3.

Gestão Integrada. I. Centro Universitário Araguaia. II.
Título.
ISBN: 978-65-80467-47-1
CDU: 658.8

Ficha catalográfica elaborada pela Bibliotecária Marta Claudino de Moraes

CRB-1928

71
CENTRO UNIVERSITÁRIO ARAGUAIA - UNIARAGUAIA
1º Edição – 2020

É proibida a reprodução total ou parcial desta obra, por qualquer meio e para qualquer
fim. Obra protegida pela Lei de Direitos Autorais

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NÚCLEO DE TECNOLOGIA EM EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

Polo Goiânia: Unidade Centro
Correio eletrônico: coord.ead@faculdadearaguaia.edu.br

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 SUMÁRIO

UNIDADE IV - ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

INTEGRADA 69

4.1. Passo a passo do planejamento de comunicação 69

RESUMO 84

ATIVIDADES 85

REFERÊNCIAS 86

REFERÊNCIAS 87

73
 APRESENTAÇÃO
Neste livro-texto, aprenderemos acerca de um dos temas mais relevantes
para a Comunicação Social na contemporaneidade - o planejamento da
comunicação integrada.
Você já ouviu falar em Comunicação Integrada? Sabe o que significa? Pois
bem! Vivemos numa era de comunicação 360°, por isso, não podemos mais pensar
as ferramentas de comunicação de forma isolada. A Comunicação Integrada prevê
uma otimização da comunicação dos anunciantes com seus públicos, a partir da
integração de diversas possibilidades e canais.
O desenvolvimento das novas tecnologias da informação e da comunicação
oportunizou o surgimento de uma diversidade de ferramentas, ampliando
sobremaneira os pontos de contato entre empresas e seus públicos. Diante de um
mercado cada vez mais competitivo e complexo, os profissionais de Comunicação
que têm conhecimento de todas essas possibilidades estratégicas podem oferecer a
seus clientes a oportunidade de estabelecerem uma comunicação mais efetiva com
o mercado.
Assim, quando falamos em gestão da Comunicação Integrada, estamos
falando de um olhar holístico para o problema de comunicação de nossos clientes.
Essa gestão permite uma ampla visão acerca dos negócios e uma cobertura muito
mais completa de toda a comunicação de empresas com o mercado.
Este livro-texto tem por objetivo discutir e ampliar conhecimentos a respeito
da gestão integrada de todas as ferramentas de comunicação. Trazemos aqui as
teorias do planejamento de comunicação integrada, para que você, acadêmico/a,
seja capaz de desenvolver planejamentos para empresas de diversos segmentos e
adquira um entendimento claro e objetivo da importância de planejar.
Vamos buscar, aqui, esclarecer o conceito de comunicação integrada,
buscando um aprofundamento em cada uma das ferramentas do composto de
comunicação; conhecer os diferentes modelos de planejamento de comunicação, a
partir de roteiros de autores reconhecidos; explicar a mecânica e os princípios que
norteiam a atividade de planejamento; conhecer as diferentes maneiras de trabalhar
o composto de comunicação, através do aprendizado de conceitos que envolvem as
diversas áreas do processo de comunicação. Por fim, vocês aprenderão a

74
desenvolver um planejamento de Comunicação Integrada - ferramenta da máxima
relevância para a prática cotidiana de um profissional da Comunicação.
Nosso curso está dividido em quatro unidades de ensino. Primeiramente,
fazemos uma breve introdução ao que é planejamento, evidenciando seus diferentes
tipos e funções, quando então ficará clara a sua importância para a sua vida
profissional. Feito isso, na Unidade II, abordamos a importância do briefing, aquela
ferramenta de trabalho do profissional da Comunicação, que é fundamental para o
pontapé inicial de todo planejamento. Só no momento seguinte a toda essa
introdução é que iremos, então, conhecer a Comunicação Integrada, entendendo o
seu conceito e partindo para o estudo isolado de cada uma das ferramentas que
compõem o chamado mix de comunicação. Daí, estudaremos formas de integração
das diferentes ferramentas. Por fim, partimos para o aprendizado de cada uma das
etapas do Planejamento de Comunicação Integrada, que constitui o cerne desta
disciplina.
Estou certa de que nossa troca será muito rica e que este conteúdo somará
muito positivamente em sua formação profissional!
Vamos aos estudos?

75
UNIDADE IV - ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Nesta última Unidade de ensino, vamos aprender a elaborar um planejamento

de comunicação integrada, tendo como base todo o conteúdo visto nas três
primeiras unidades. O planejamento de comunicação integrada tem suas estratégias
pautadas no mix de comunicação, ou seja, nas seis ferramentas que acabamos de
estudar.

4.1. Passo a passo do planejamento de comunicação

A elaboração do Planejamento de Comunicação envolve, então, as seguintes

etapas:
ETAPA 1 – Análise da situação de mercado: trata-se de uma pesquisa
secundária, que vai muito além dos dados coletados no briefing. É uma busca por
informações sobre o mercado onde a empresa atua e as características dos seus
produtos e serviços: é uma análise completa e detalhada de dados que possam
servir de base para o desenvolvimento das estratégias, tais como, dimensionamento
do mercado real e potencial, tendências desse mercado, suas características e
outras particularidades.
Esse levantamento deve reunir todas as informações relevantes de todas as
pesquisas já realizadas pela empresa, bem como dados secundários disponíveis em
outras fontes relevantes.
O que deve ser buscado, aqui, são dados relativos ao macro-ambiente –
tendências de mercado, comportamento, demanda, valores socioculturais, estilo de
vida, necessidades, hábitos de consumo, percepção de valor, épocas ideais para o
consumo, condições e tendências econômicas, cenário político e ideológico,
tendências tecnológicas, legislação, análise demográfica, clima governamental e
psicológico e todas as demais tendências pertinentes que envolvem a empresa e o
produto em questão. Ou seja, é uma análise das informações e referências
relacionadas ao ambiente em que a empresa se encontra. Para adquirir esses
dados, é necessário recorrer a jornais, revistas, institutos de pesquisa, internet e
demais fontes confiáveis de dados secundários.

69
 Além disso, nesse momento, é importante realizar uma análise acerca dos
principais mercados nos quais a empresa atuará e qual a ordem de importância
deles; o tamanho do mercado total, potencial e o real; share de mercados e, ainda, a
evolução desse mercado e a evolução do produto. Deve-se considerar a evolução
desse mercado, do produto (suas características, pontos positivos, negativos,
diferenciais, preço etc.) e da concorrência.

ETAPA 2 – Análise comparativa com a concorrência: essa análise é feita

sob os aspectos do mix de marketing. Ou seja, para conhecer com quem está
competindo, assim como seus artifícios, é necessário uma análise comparativa da
concorrência em relação ao produto, preço, praça e promoção.
É uma descrição das características de todos os produtos existentes no
mercado desse segmento, política de preços praticada, pontos de venda e principais
praças. É importante também analisar a comunicação que essas empresas praticam
quais as campanhas que estão no ar, onde são veiculadas, qual a freqüência e os
temas, apelos e o posicionamento abordado. Isso tudo em relação aos concorrentes
diretos e indiretos.
Chamamos de concorrência direta aquela entre duas empresas que
comercializam o mesmo produto ou serviço para o mesmo mercado. Por exemplo,
Coca-Cola e Pepsi. Já a concorrência indireta se dá entre duas empresas que
comercializam produtos ou serviços diferentes, mas que são substitutos. Por
exemplo, Coca-Cola e Guaraná, ou Coca-Cola e água mineral, ou ainda Coca-Cola
e Gatorade, ou H2OH!
Essa etapa do planejamento deve ser esquematizada da seguinte forma: faz-
se a análise da empresa em questão em relação aos 4Ps. Depois, parte-se para os
principais concorrentes diretos, analisando também os 4Ps, comparativamente. Feito
isso, é feita a análise dos concorrentes indiretos (se houver) da mesma forma.

ETAPA 3 – Definição dos problemas e oportunidades: após a análise da

situação de mercado, da concorrência e do público-alvo, faz-se aqui um diagnóstico
da empresa, verificando os aspectos positivos e negativos encontrados no ambiente
externo (variáveis incontroláveis) e no ambiente interno (variáveis controláveis – 4
Ps).

70
 A forma mais difundida de fazer o diagnóstico estratégico da empresa é
através da Análise SWOT. O modelo SWOT é também conhecido como o modelo de
Harvard, já que a sua metodologia se baseia no modelo de Harvard.
SWOT é a junção das iniciais (em inglês) dos quatro elementos-chave desta
análise estratégica. A saber:

● Strenghts - pontos fortes: vantagens internas da empresa em relação às

empresas concorrentes
● Weaknesses - pontos fracos: desvantagens internas da empresa em relação
às empresas concorrentes
● Opportunities - oportunidades: aspectos positivos com o potencial de fazer
crescer a vantagem competitiva da empresa (ambiente externo)
● Threats - ameaças: aspectos negativos com o potencial de comprometer a
vantagem competitiva da empresa (ambiente externo)
A ideia é a de avaliar, através de uma reflexão aprofundada, quais são estes
elementos. As informações que serão reunidas nesse diagnóstico devem ter como
base as análises prévias realizadas nas etapas anteriores do planejamento.
É necessário construir um quadro com estes quatro elementos: de um lado os
pontos fortes e fracos e do outro as oportunidades e ameaças:

AMBIENTE EXTERNO:

AMEAÇAS OPORTUNIDADES

AMBIENTE INTERNO:

PONTOS FRACOS PONTOS FORTES

A seguir, algumas dicas para a elaboração de uma análise SWOT eficiente:

71
- AMBIENTE EXTERNO

Oportunidades
● O mercado mostra interesse em um determinado tipo de produto que a
empresa ainda não produz, mas tem capacidade para desenvolvimento com
qualidade e preço?
● Existem parceiros no mercado dispostos a lançar e distribuir o produto?
● Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto
● Existe um segmento de mercado ainda não explorado, que pode se tornar
uma fatia interessante de receita?
● Há alguma oportunidade em relação à concorrência?

Ameaças
● A concorrência está lançando um produto similar com mesma qualidade e
preço mais baixo?
● Os consumidores estão comprando em lojas onde a empresa tem pouca
participação?
● A concorrência saiu na frente com forte campanha promocional?
● Em relação à região de atuação, há alguma ameaça?
● Há algum fator sócio-econômico que influencia negativamente o consumo de
seu produto?

- AMBIENTE INTERNO

Aqui, a empresa deverá analisar os pontos fortes e fracos, em relação ao

Composto de Marketing (4 P’s):
PRODUTO:
- Bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo;
- Desenvolvimento;
- Variedade;
- Design;
- Características;
- Marca;

72
- Embalagem;
- Rótulo;
- Todos os intangíveis (atendimento / serviços em geral).

PREÇO:
- Valor (custo x benefício) – custo:financeiro / moral (dificuldade de encontrar o
produto, por exemplo) e benefícios: funcionalidade do produto / benefícios
emocionais (intangíveis);
- Descontos;
- Período de pagamento;
- Condições de crédito etc.

PRAÇA:
- Atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-
alvo;
- Pontos de venda;
- Cobertura;
- Canais de distribuição;
- Intermediários;
- Localização;
- Transporte;
- Logística etc.

PROMOÇÃO:
Mix de comunicação: Propaganda; Relações Públicas; Força de Vendas; Promoção
de Vendas; Merchandising e Marketing Direto.

Exemplo:
Forças
● A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade;
● Revendedores bem preparados e treinados para vendas;
● Excelente rede de assistência técnica;
● Design inovador;

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● Reputação da empresa;
● Participação de mercado;
● Satisfação do cliente;
● Retenção do cliente;
● Qualidade do produto;
● Preços competitivos;
● Distribuição;
● Alto investimento em promoção;
● Inovações constantes;
● Baixo custo;
● Estabilidade financeira;
● Instalações;
● Alta capacidade de produção para atender à demanda;
● Força de trabalho;
● Prazos;
● Habilidades técnicas;
● Liderança visionária;
● Funcionários dedicados;
● Orientação empreendedora;
● Flexibilidade, etc.

Fraquezas
● O produto da empresa não está bem situado no mercado como os demais.
● A empresa não é ainda conhecida no mercado;
● A marca não possui grande visibilidade;
● Revendedores desmotivados despreparados;
● Não oferece assistência técnica;
● Baixa participação de mercado;
● Constantes reclamações por parte dos clientes;
● Baixo índice de recompra e retenção do cliente;
● Baixa relação custo x benefício;
● Preços altos;
● Distribuição ineficaz;

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 ● Baixa verba para promoção;
● Custos altos;
● Instalações inadequadas;
● Baixa capacidade de produção;
● Liderança centralizadora;
● Funcionários desmotivados
● Orientação para produto (miopia de marketing);
● Pouca flexibilidade etc.

ETAPA 4 - Descrição do público-alvo: é uma descrição, qualificando do

público-alvo a partir de dados geográficos, demográficos, socioculturais,
econômicos, religiosos, psicológicos, hábitos de compra, uso, consumo, estilo de
vida e dados atitudinais.
Vale lembrar que é importante traçar todas essas características, levando em
consideração o público já consumidor e os prospects. Enfim, todas as características
acima sobre os segmentos de público que serão alvo da campanha de
comunicação.
Já dissemos que toda comunicação deve ser direcionada para um público
que deseja ou necessita do produto ou serviço em questão. É a partir dessa
definição que são feitas as escolhas dos meios e veículos de comunicação mais
adequados para transmitir a mensagem para esse público. Assim, é o público-alvo
que precisa ser impactado pela mensagem comercial.

ETAPA 5 - Determinação dos objetivos: o que a empresa almeja? Qual é o

propósito do planejamento; o ponto a ser atingido? Como dissemos, o planejamento
de comunicação deriva de um objetivo inicial, de marketing. Assim, devemos
discriminar os objetivos em objetivos de marketing e objetivos de comunicação.

75
 Objetivo de marketing: significa a razão de ser da empresa e para onde
devem convergir todos os esforços e estratégias. Se esses forem definidos com
propósitos vagos ou mal anunciados, podem acarretar falhas fatais na definição de
estratégias e táticas. A avaliação do desempenho da empresa, após a
operacionalização do planejamento, mede-se através da consecução de seus
objetivos e propósitos. Eles podem ser definidos, por exemplo, em relação a volume
de vendas, participação de mercado e lucros.
Objetivo de comunicação: a determinação dos objetivos de comunicação diz
respeito ao fim que se deseja atingir com a campanha. Aqui, é necessário saber qual
o problema que a comunicação terá de resolver e o que deverá ser comunicado,
especificamente, para conseguirmos atingir, também, os objetivos de marketing. Por
exemplo, comunicar o lançamento de uma nova marca; estimular o desejo pela
experimentação de um produto; divulgar um novo posicionamento, modificando a
percepção que o cliente tem da marca; informar sobre os atributos de um produto;
destacar-se da concorrência em relação a um diferencial específico; movimentar e
ganhar espaço no ponto-de-venda etc.

ETAPA 6 – Posicionamento: segundo David Ogilvy, os resultados da

comunicação dependem menos de como ela é escrita do que de como ela é
posicionada. Isso quer dizer que o posicionamento deve ser decidido antes que a
campanha seja elaborada. O posicionamento é a definição da maneira pela qual o
público deve perceber a empresa, marca produto ou serviço. Devido ao grande
número de produtos/serviços e marcas no mercado é necessário que a empresa
tenha sempre um diferencial que possa destacá-la do concorrente.
De acordo com Jack Trout e Al Ries (1995), a década de 1970 colocou a
comunicação e, em especial, a propaganda em um novo patamar, em uma era em
que apenas a criatividade na formulação das mensagens deixou de ser a chave do
sucesso. O divertimento e os jogos dos anos 1960 deram lugar às duras realidades
advindas a partir da década seguinte e agravadas pela forte competição no
mercado.
Isso quer dizer que, obviamente, hoje, o mercado não mais reage ao tipo de
apelo ao consumidor que funcionava no passado. Existem muitos produtos
similares, marcas em demasia e um turbilhão de informações em diversos meios.

76
 Segundo essa teoria do posicionamento, para se ter sucesso em nossa
sociedade atual, é necessário que uma empresa crie uma posição na mente do
comprador potencial. Uma posição que tenha consciência não apenas de suas
próprias forças e fraquezas, mas que conheça também as de seus concorrentes.
Esse conceito não é novo. O que é novo é o significado mais amplo que a
palavra adquiriu. Antes, era usado para significar o que o anunciante fazia no seu
produto. Agora, é usado em sentido mais vasto, para significar o que a comunicação
faz pelo produto, na mente do consumidor. Em outras palavras: um anunciante de
sucesso, nos dias atuais, utiliza-se da comunicação para posicionar o seu produto e
não apenas para comunicar as suas vantagens ou características.
Na prática, posicionamento compreende saber:

Qual posição desfrutamos na mente do consumidor?

Qual posição queremos ter?
A quem devemos sobrepujar?
Temos recursos suficientes para conquistar e manter a posição?
Poderemos manter a posição?
Os esforços de comunicação são coerentes com a nossa posição?

Falar em posicionamento, hoje, significa muito mais ser reconhecido como

uma marca relevante dentro de uma categoria de produto. Ao se pensar em
determinada categoria, a marca deve ser uma das primeiras a serem lembradas
(share of mind) – se possível, a primeira a ser lembrada (top of mind). Mas,
principalmente, ao se pensar na compra, deve ser a primeira a ser considerada,
trazendo agregados a si valores da empresa e do produto que a tornam
praticamente única na hora da escolha.

ETAPA 7 – Estratégias de comunicação: definir estratégias significa

determinar como a empresa irá fazer para atingir os objetivos estipulados. A
estratégia de criação deve partir do problema que a comunicação terá de resolver,
definido anteriormente, no briefing.

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 A fim de garantir o retorno desejado em uma campanha, então, o
planejamento deve propor o caminho a ser trilhado para que a comunicação atinja
seu público-alvo ideal, indo em direção a esse retorno, seja ele: vender mais,
associar uma marca a determinado posicionamento, destacar determinada
característica de um produto, aproximar uma empresa da comunidade, “vender” uma
ideia, ganhar a simpatia do público para uma causa social, estimular atitudes
positivas na população etc.
Após o entendimento do problema que a comunicação deve resolver, o
planejamento de comunicação levanta, avalia e compara todas as informações
possíveis entre os elementos comunicador e público-alvo e junta a elas as
informações do ambiente externo. É isso que possibilita traçar soluções estratégicas
para o alcance dos objetivos.
Traçar estratégias significa responder a perguntas como: quais os melhores
caminhos para cumprir os objetivos? Como aumentar a participação de mercado?
Como melhorar a imagem? Como fazer ambos? Como se deve fazer o
reposicionamento? Como construir relacionamento com os clientes?
Assim, fica claro que para escolher a melhor estratégia, é preciso levar em
conta tudo que pretendo atingir e quais são os recursos de que disponho (verba,
tempo, conhecimentos etc.). Em síntese, depende do que queremos e do que
podemos fazer.
Por exemplo, num caso de lançamento de uma marca a curto prazo,
poderíamos escolher um caminho que atingisse muitas pessoas rapidamente:
propaganda massiva pode ser uma boa solução. Ou ainda, escolher um caminho
que atingisse apenas as pessoas que chamamos de formadoras de opinião.

Estratégia de criação: aqui, iremos definir corretamente a mensagem, de

acordo com o problema de comunicação. Para isso, é preciso entender a fundo as
necessidades, os desejos e as expectativas dos potenciais clientes em relação ao
que deverá ser comunicado.

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 Por exemplo, ao descobrir que um tipo de produto é ideal para suprir a
necessidade de status de determinado perfil de consumidor, uma campanha pode
ter sua mensagem direcionada a comunicar que o produto atende a essa
necessidade fazendo uso dos elementos criativos que comuniquem essa
informação. Exemplos de orientação de mensagem:

Destacar que o produto tem o melhor preço;

Informar que a empresa cuida do meio ambiente;
Enfatizar a qualidade do produto;
Comunicar certo diferencial do produto: “lava mais branco”, é saudável, tem
menos calorias, é mais crocante, mais fresquinho etc.;
Elevar a lembrança de marca;
Estimular experimentação;
Despertar o desejo de consumir.

Entendendo as necessidades de cada perfil de cliente, as campanhas têm

suas mensagens, diretas ou indiretas, dirigidas de modo a posicionar corretamente
produtos ou empresas no mercado. Exemplificando: de forma geral, produtos e
serviços direcionados ao público jovem associam suas marcas a emoção e
aventura, sensações buscadas por esse perfil de consumidor. A Coca-cola não
demonstra em sua comunicação atender à necessidade fisiológica de “matar a
sede”, como fazem os isotônicos, mas comunica uma mensagem de otimismo e
emoção.
É comum pensar, também, que uma mensagem essencial para toda a
comunicação é posicionar o produto como o melhor. Porém, em uma campanha na
qual o público-alvo apresente como necessidade encontrar o melhor preço, essa
mensagem pode não ser válida. A tradicional loja de móveis e eletrodomésticos
Casas Bahia, por exemplo, tem como foco de sua comunicação a mensagem de
bons preços e facilidade de pagamento que oferece, e esse é o principal diferencial
da empresa.

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 A mensagem deve dizer, obrigatoriamente, aquilo que o público-alvo coloca
como característica essencial para atender a uma necessidade e, portanto, deve ser
capaz de estimular o retorno desejado à comunicação. Definir o apelo da mensagem
é encontrar o conceito de comunicação. Ou seja, o estabelecimento de tudo o que a
comunicação deverá transmitir ao seu público-alvo, é encontrar a mensagem
principal que deve ser transmitida para garantir o retorno desejado da campanha,
seja ele qual for: vender mais, divulgar uma ideia etc. Assim, é preciso definir:
Apelo – qual deve ser o apelo da mensagem transmitida: a promessa central
(racional ou emocional), o fator determinado como mais importante para
levar o público-alvo a decidir tomar a atitude esperada pela campanha
(experimentar um produto, comprar, escolher mudar de atitude, gravar a
imagem da marca etc.).
Razões – englobam a justificativa do apelo da mensagem, as razões que vão
dar credibilidade à promessa central (ex.: deixa a roupa mais macia
porque contém cápsulas de silicone).
Personalidade do comunicador/marca – os diferenciais do comunicador da
mensagem, que normalmente significarão uma palavra a ser associada a
ele.

Vale lembrar que, quanto à orientação para a mensagem, o posicionamento

estratégico deve respeitar o que Al Ries e Jack Trout (1993) chamam de “lei da
exclusividade” – duas empresas não podem representar a mesma palavra na mete
do consumidor.
Depois que uma marca assegurou para si um certo conceito, outra marca não
poderá ocupar o mesmo lugar. Um bom exemplo disso é a batalha no mercado de
pilhas, em que o conceito de “durar mais” foi, em primeiro lugar, estabilizado pra
Duracell – que tem esse apelo apresentado no próprio nome. Mesmo com o esforço
de outras marcas para ocupar esses espaços – a Energizer, por exemplo com os
coelhinhos batendo tambores. Porém, esse conceito pertence à Duracell. Nesse
caso, o planejamento de comunicação deve encontrar outro apelo, também
importante para o consumidor, a ser definido como estratégia de criação. Um
exemplo: adotar sistemas de troca de pilhas usadas na recompra para reciclagem e
posicionar-se como uma marca de qualidade, que respeita o meio ambiente.

80
 Na hora da determinação da mensagem e da orientação para a sua criação, o
conhecimento dos estudos do comportamento e psicologia do consumidor pode
oferecer, também, sólida orientação para motivar a ação e estimular o desejo.
Estratégia de criação: para definirmos, devemos pensar em quais dos itens
componentes do mix de comunicação usaremos na campanha – propaganda,
relações públicas, força de vendas, promoção de vendas, merchandising e/ou
marketing direto.
Entendemos que a tão desejada integração das múltiplas
ferramentas de comunicação, para ser colocada em prática
com eficácia, especialmente em tempos de explosiva
fragmentação das mídias e multiplicação dos pontos de
contato entre marcas e consumidores, depende
fundamentalmente de pessoal. São as pessoas que fazem a
Comunicação Integrada acontecer. É do capital humano que
dependem as ideias criativas, o pensamento estratégico, a
execução dos trabalhos, a liderança de pessoas e de
processos, o movimento das marcas.(Trecho da tese da
Comissão de Comunicação Integrada, presidida por
EDUARDO FISCHER, chairman do grupo Totalcom, no IV
Congresso Brasileiro de Publicidade, em julho de 2008, que
discutiu importantes questões sobre o futuro da indústria da
comunicação no Brasil)

Profissionais capazes de atuar com uma ampla visão do “tabuleiro”,

conhecendo bem as possibilidades de movimento de cada peça e os possíveis
resultados a serem obtidos são aqueles que verdadeiramente podem realizar a
integração da comunicação.
Como vimos, cada um dos itens que compõem o mix de comunicação tem
características que devem ser analisadas com base nos objetivos a serem atingidos,
no perfil do público-alvo, no que está sendo comunicado e no conceito de
comunicação definido com a mensagem principal da campanha.

81
 Apesar de parecer que todas são formas de comunicação e que podem ser
utilizadas de maneira espontânea, cada uma delas desempenha um papel
fundamental e deve ser aplicada para atingir objetivos bastante específicos. Nesse
ponto, vale lembrar o pequeno exemplo de fixar um parafuso em uma esfera de
isopor, utilizando um martelo como ferramenta. Mesmo que o golpe do martelo não
quebre a esfera, fixando o parafuso dessa forma, a força e o uso da ferramenta não
seriam necessários, pois o parafuso ficaria muito mais firme se fosse suavemente
rosqueado com as mãos. Ou seja, utilizou-se uma ferramenta desnecessária,
aplicando sobre a esfera uma força dispensável e correndo o risco de não atingir o
objetivo inicial.
Em um planejamento de comunicação é assim: sem uma análise correta,
mesmo que o erro na escolha da ferramenta utilizada não leve à quebra da esfera,
isso pode significar desperdício de força (verba) ou insatisfação com o resultado da
má fixação do parafuso (retorno insatisfatório).
Portanto, entender o problema, avaliá-lo de forma integrada com o
planejamento de marketing e determinar qual a melhor ferramenta a ser utilizada é,
sem dúvida, elaborar um planejamento eficiente capaz de otimizar o retorno
esperado em uma ação de comunicação.
O conceito de comunicação integrada, por sua vez, envolve estabelecer a
diretriz que orientará, tanto a definição das ferramentas de comunicação a serem
utilizadas, quanto o trabalho de criação das peças e, mais ainda, a periodicidade de
veiculação e o desenvolvimento da comunicação de longo prazo, com base nos
objetivos de marketing da empresa e suas perspectivas de crescimento e conquista
de mercado.
ETAPA 8 – Táticas de comunicação: de acordo com Lupetti (2000) as
estratégias dizem respeito ao caminho que a empresa deverá percorrer para atingir
seu objetivo, já as táticas podem ser traduzidas como ações que deverão ser
realizadas para atendermos às estratégias. Nota-se que para o desenvolvimento das
táticas, é preciso primeiramente definir as estratégias, as quais por sua vez estarão
baseadas no propósito da empresa, podendo ou não mudar seu posicionamento
diante o mercado.

82
 Pensar taticamente significa, então, pensar em como realizamos a estratégia.
Ela deve ser um guia claro para quem a executa, apresentando claramente: o que
deve ser feito; quem deve fazê-lo; quando será feito; qual o recurso deslocado
(dinheiro, equipe, estruturas etc.); como será executado; onde será executado; qual
o resultado esperado de cada ação.
Um plano tático deve ser detalhado, apresentando: um descritivo completo de
cada ação; uma espécie de fluxograma, destacando a seqüência das ações
propostas; um cronograma, destacando o período e o tempo destinado para cada
uma delas; um orçamento, mostrando a maneira como a verba será distribuída ao
longo do tempo.
Sabemos que as ferramentas de comunicação podem fazer uso das mais
variadas mídias para a veiculação de suas mensagens. Uma propaganda, por
exemplo, pode ser veiculada em jornais, revistas, TV, internet; uma promoção, por
sua vez, pode ser comunicada avaliando o uso de todos esses veículos disponíveis
ou exclusivamente por mala-direta a clientes cadastrados; uma ação de venda direta
pode ter suporte na TV para estimular o consumidor a ligar para uma central de
televendas e fechar o negócio.
O planejamento tático trata, mais especificamente, da distribuição da verba
para veicular uma campanha entre os mais variados veículos e tem por objetivo
elevar as chances de uma mensagem atingir o público-alvo de uma campanha.

ETAPA 9 – Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação e

controle: um sistema de avaliação é útil para que o planejador possa verificar se
tudo está caminhando na direção correta. É importante fazer avaliação antes e
depois da campanha, a fim diminuir os riscos e aumentar o retorno. Aqui, é
fundamental, então que sejam estipulados: quem fará o controle e avaliação do
planejamento, qual a periodicidade que isso será feito e de que maneiras.

83
 O planejamento de comunicação integrada, além de solucionar problemas
relacionados à busca dos objetivos específicos, deve olhar a comunicação de uma
forma mais ampla do que, simplesmente, a elaboração das mensagens e sua
transmissão pelos mais variados veículos de comunicação. A comunicação
integrada deve priorizar uma visão holística, ou seja, integral, dos mais variados
contatos do comunicador com seu mercado.
Como vimos, o planejamento de comunicação lida diretamente com a
percepção que determinado segmento de mercado tem em relação a produtos,
empresas, marcas, ideias etc. Ao lidar com a busca da formação de percepções
positivas sobre o que deve ser comunicado, é preciso lembrar o marketing é uma
batalha de percepções e planejar a comunicação de uma empresa é conhecer,
orientar e conduzir essas percepções do público-alvo de forma a conquistar os
resultados desejados.
Uma visão holística reforça a importância do planejamento de comunicação
integrada e da análise de todos os elementos do modelo de comunicação.
Comunicar de forma integrada é garantir que o público consumidor receba dos
demais receptores/ transmissores (público interno e intermediários) uma mesma
mensagem coerente e alinhada com os objetivos de uma empresa.

RESUMO:

Nesta última Unidade de estudo, concluímos a disciplina com o aprendizado

do passo a passo de um planejamento de comunicação integrada. Vimos que ele
parte de uma análise de ambiente externo, na qual são feitas buscas de informações
em alguns cenários específicos.
Depois, parte-se para uma análise comparativa com a concorrência, que
permite identificar os pontos fortes e fracos da marca para a qual se planeja. Diante
disso, é possível fazermos uma SWOT, que irá elencar oportunidades e ameaças
(ambiente externo) e forças e fraquezas (ambiente interno).
Traça-se, então, o perfil do público, define-se os objetivos (problema que
deve ser resolvido com a campanha de comunicação) e posicionamento (como a
marca deseja ser reconhecida pelo público em geral).

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 A partir daí, é momento de definir as estratégias - qual o tom da criação e
quais as ferramentas do mix de comunicação que serão usadas. Para cada
ferramenta escolhida, nas táticas, é feito um detalhamento - o que; como; quando;
quanto custará.

ATIVIDADES:

1. Defina o que é posicionamento de marca e explique sua importância no

contexto do planejamento de comunicação integrada.
2. Explique o que é concorrência direta e indireta.
3. Defina o que é e como se faz uma análise SWOT.

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 REFERÊNCIAS:

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