II SIMPÓSIO INTERNACIONAL DE CIÊNCIAS INTEGRADAS

DA UNAERP CAMPUS GUARUJÁ

Comunicação ambiental: aplicação de modelo de

planejamento sistêmico - análise de caso na indústria da
construção civil

Angélica Rotondaro
Gerente de comunicação e marketing da Holcim Brasil
Membro do programa Educar da Cidade do Conhecimento – USP
angelicarotondaro@yahoo.com.br

Luiz Fernando Turatti

Gerente de Marketing da Papaiz
Mestrando em Administração pela Faculdade de Economia e Administração da USP
lfturatti@uol.com.br

Resumo: A comunicação ambiental é distinta da comunicação de marketing

se corretamente conduzida e estruturada, pode resultar em melhoras na
gestão das atividades ambientais, além de ganhos de credibilidade e
aceitação por parte dos stakeholders.
Palavras-chave:
Comunicação ambiental, Comitês com a comunidade, Relatório
sustentabilidade.

Seção 1 - Curso de Comunicação Social - Meio Ambiente

Apresentação: Oral
1. Introdução
Os diversos incidentes ocorridos nos últimos 30 anos, como em Bhopal,
Chernobil, Alaska, Costa Espanhola, Baía de Guanabara - entre tantos -
geraram uma maior sensibilização do público, seja no aumento da
consciência sobre a temática ambiental, seja na demanda por mais e
melhores informações sobre como as organizações administram essa variável
em seu dia-a-dia. As questões socioambientais são vistas pela sociedade
como questões de ordem pública, isto é, extrapolam a relação entre uma
indústria e os órgãos de controle ou a comunidade no entorno, passando
para a discussão em toda uma rede de stakeholders com interesses
distintos. O estabelecimento de uma comunicação ambiental eficaz com
todos os stakeholders é uma atividade que deve ser desempenhada de modo
contínuo; na prática, entretanto, se detecta que muitas vezes ela ocorre
somente em momentos de crise, quando o máximo que se consegue obter é
uma minimização, usualmente insuficiente, dos danos à imagem da
organização.
Ao invés de lidar com o assunto de modo contencioso, empresas
passam a perceber os ganhos de estabelecer um diálogo transparente com
terceiros sobre aspectos ambientais de seus produtos, processos e
resultados. Muitos consumidores apreciam a honestidade nesta
comunicação e respondem com preferência e lealdade de marca;
fornecedores podem adequar melhor seus produtos para atender à filosofia e
propósitos de produção da organização; a mídia pode ao menos ter cuidados
de ouvir a versão da empresa dos fatos antes de divulgar algum artigo ou
informação negativos; investidores podem sentir mais segurança nas
operações da companhia e nela aportar mais recursos; a comunidade pode
reconhecer na empresa um aliado na construção de uma área com melhores
condições ambientais.
Além da demanda dos stakeholders, há outro fator que impulsiona as
organizações a estabelecer uma comunicação ambiental efetiva: os
programas e normas de gestão ambiental como a ISO 14001, o Responsible
Care da indústria química, a participação no WBCSD, entre outros, que
regulam sobre comunicação externa e também interna.
Tendo esses aspectos em consideração, o presente artigo tem um
objetivo claro: tratar dos elementos da comunicação ambiental em seus três
níveis - normativo, estratégico e operacional - e verificar e evidenciar sua
aplicação em um caso prático.

2. Definição da Comunicação Ambiental

A comunicação ambiental é um dos elementos-chave de estratégias eco-
orientadas, ao lado de fatores como a eco-eficiência, os sistemas de controle
ambiental, entre outros fatores que têm se tornado uma questão de
competitividade nas empresas.
Diferentemente da comunicação de marketing, a comunicação
ambiental pressupõe a divulgação franca e abrangente de informações para
stakeholders relevantes - internos e externos – com o objetivo de informar
sobre a performance e os impactos ambientais da organização, fazendo uso
de um processo de comunicação de vias múltiplas, linguagem focada na
público, recebendo e respondendo demandas, questões e comentários de
stakeholders, e, se possível, implementando-as em seus processos.
Por fazer parte tanto do sistema de Gestão Ambiental quanto das
atividades genéricas de Comunicação do Negócio, a Comunicação
Socioambiental deve estar em linha com ambos para garantias de
consistência e de coerência com os demais princípios da organização. Assim
como nos conceitos de origem (isto é, na Comunicação Geral e na Gestão
Ambiental), na Comunicação Socioambiental é possível distinguir diferentes
níveis: políticas, estratégias e programas ou ferramentas.

Comunicação Geral Gestão Socioambiental

Política de Comunicação Política Ambiental
Estratégia de Comunicação Estratégia Ambiental
Ferramentas de Comunicação Programas / Projetos Ambientais

Comunicação
Socioambiental
Políticas de Comunicação Ambiental
Estratégias de Comunicação Ambiental
Projetos e Ferramentas de Comunicação Ambiental

Fig 1- origens e dependências da Comunicação socioambiental

Para a questão das atividades de gerenciamento como um todo, pode-se
detectar, a partir da visão de uma empresa, uma série de elementos
agrupados em três diferentes níveis. No primeiro nível, chamado Normativo,
encontram-se as estruturas chave do gerenciamento, como a missão, os
princípios e políticas que irão nortear a administração. No nível seguinte, o
Estratégico, estão as estruturas típicas de modelos de gerenciamento, com as
estratégias e todos os processos; e por fim, no nível Operativo estão as
estruturas dos programas de atividades, como as metas, projetos e
ferramentas.

2.1. Nível normativo - os princípios

A maioria das organizações apresenta neste nível elementos como a
Visão, a Missão ou Propósito, com diretrizes sobre a condução de suas
operações. Em alguns casos, nestes elementos está expresso o
comprometimento com a abordagem de triple bottom line. A partir da visão
de uma companhia, é possível inferir suas políticas socioambientais e alguns
drives de seu perfil de comunicação. A existência de Políticas
Socioambientais claramente tipificadas é um indicativo do grau de
envolvimento com a temática.
A principal função de políticas sociombientais é a de expressar o
comprometimento da gestão em relação ao maio ambiente. Internamente,
isto significa as condições básicas do comportamento ambiental dos
colaboradores e também a disseminação de conceitos de segurança e
preservação ambiental; externamente, representa a documentação da
responsabilidade socioambiental da companhia, gerando ganhos de imagem
e estabelecendo confiança junto aos mais diversos stakeholders.
 De acordo com Dubach (2000), as políticas socioambientais podem ser
classificadas em quatro estágios: técnico-reativas, ativas orientadas pelo
lucro, ambientalmente pró-ativas e por fim voltadas à sustentabilidade.

Técnico – Ativas Ambientalmente Voltadas à

Reativas Orientadas Pró-ativas Sustentabilidade
Pelo Lucro

Fig 2- estágios evolutivos da política socioambiental

Empresas no estágio técnico-reativo ou defensivo somente reagem a

pressões externas; normalmente têm postura no-profile ou low-profile e se
comunicam se necessário, como nos casos de crise de imagem. Já as
empresas com comunicação ambiental ativa orientada pelo lucro vêem a
variável ambiental como uma nova área na qual é possível obter lucros; por
essa razão, adotam uma abordagem ativa na comunicação, mas orientada
para gerar retornos ou resultados econômicos.
Para companhias ambientalmente pró-ativas, o meio ambiente
representa um desafio para melhoria de performance e posição de mercado.
A variável ambiental não é somente um elemento da mensagem que ela
pretende transmitir ao mercado, mas também uma diretriz que permeia suas
operações como um todo. Neste contexto sua comunicação ambiental é pró-
ativa, procura estabelecer um processo de duas vias com o receptor e voltada
para a melhoria contínua de sua imagem.
No estágio seguinte, do desenvolvimento pela sustentabilidade, a
Política deve refletir um equilíbrio entre questões econômicas, sociais e
ambientais -o triple bottom line - e os princípios de comunicação devem ser
consistentes com essa Visão.
2.2. Nível estratégico –o processo
O ponto-chave no nível estratégico é a concretização da Política
Ambiental através das estratégias de comunicação. Organizações que têm
por objetivo comunicar efetivamente suas atividades ambientais devem
cumprir um processo que compreenda as seguintes etapas: identificar seus
problemas socioambientais; realizar uma análise do mercado, das demandas
políticas, sociais e ambientais dos stakeholders; identificar e priorizar os
stakeholders mais relevantes; e por fim adotar estratégias adequadas de
comunicação ambiental.
Dentro do nível estratégico, no qual as empresas devem instituir um
processo de comunicação ambiental, Dubach (2000) propõe que os fatores
sejam divididos em dois grandes pilares: identificação e avaliação, com o
entendimento das demandas dos stakeholders e gerenciamento da
informação de múltiplas vias; e seleção de estratégias de comunicação
ambiental, para assegurar ações efetivas de comunicação.
No primeiro pilar está a necessidade de conhecer de fato a audiência.
Identificar percepções, problemas e demandas relativas aos stakeholders tem
por vantagens a prevenção de perdas econômicas, maiores garantias da
autonomia da empresa e também detecção de oportunidades de negócio.
Cabe lembrar que um fator de complexidade é a heterogeneidade de
stakeholders relacionados a uma indústria.
 Para gerar as informações necessárias, há diversos caminhos como
pesquisas diretas junto aos públicos, painéis de discussão e comitês com a
comunidade, audiências públicas, consultas, etc. Ao identificar os problemas
é possível determinar qual será o conteúdo da informação ambiental; caso
esta identificação seja feita de forma regular, ela funciona ainda como uma
ferramenta de controle e avaliação da evolução das demandas e
preocupações dos diversos públicos, permitindo inclusive planejar com
antecedência próximos passos.

Identificação e Avaliação Estratégias

Entendimento da demanda dos

stakeholders e controle do Mudança
processo por: de atitude
 Pesquisas e conscientização
 Painel / Comitê Diálogo e
 Auditoria de Relacionamento multi-vias
Informação
Disponibilização de Informação

Fig 3- pilares da estratégia de comunicação ambiental (adaptado de Dubach,2000)

O segundo pilar é relativo à definição da estratégia de comunicação
ambiental. Tal definição é uma condição para que exista uma só orientação
e discurso e se evitem ações desordenadas e sem um objetivo comum. A
orientação estratégica, como pode ser visto na pirâmide do modelo acima,
varia desde um nível de disponibilização de informação, passando pelo
estabelecimento de diálogo e relacionamento de múltiplas vias, e chegando até
conscientização e mudança de atitude nos públicos-alvo. Estes níveis
refletem os princípios adotados, partindo de modelo defensivo até um pró-
ativo e de sustentabilidade. Os diferentes níveis da pirâmide são evolutivos,
isto é, para uma organização se situar no intermediário ela deve ter
consolidada a estratégia de base.
A adoção de uma ou outra estratégia depende da cultura corporativa da
companhia, dos objetivos estabelecidos para a comunicação ambiental, das
ameaças e oportunidades em um continuum que parte do defensivo ao
proativo, e, em muitos casos de multinacionais, dos efeitos observados nas
estratégias adotadas por empresas coligadas em outros mercados.

2.3. Nível operativo – projetos e ferramentas

Para implementar a estratégia de comunicação ambiental, as
organizações devem escolher os canais e adequar seus projetos e
ferramentas de comunicação.
As ferramentas disponíveis para estabelecer a comunicação de
Marketing, conforme Kotler (1994) podem ser divididas em cinco categorias:
propaganda, relações públicas (onde se inclui a publicidade), venda pessoal,
marketing direto e promoção de vendas. No planejamento de campanhas de
comunicação, é necessário que se contemple o uso combinado dessas
ferramentas, uma vez que na comunicação dificilmente basta estabelecer
vínculos com somente um tipo de receptor e somente por uso de uma das
ferramentas.
Deste modo, é provável que dentro de um plano devam existir objetivos
de geração de motivos para a compra de um produto pelos consumidores, e
isso pode ser feito por propaganda; ao mesmo tempo, pode ser necessário
gerar um incentivo à compra, no ponto de venda, o que se obtém por meio de
promoção; para falar com colaboradores, a comunicação interna tem à sua
disposição registros, murais, vídeos, manuais, entre outros meios; ou ainda
quando é necessário estabelecer uma comunicação com potenciais
investidores ou opinião pública em geral (não necessariamente os
consumidores do produto), podem ser utilizadas atividades de relações
públicas.
As principais etapas da implantação de programas e projetos de
comunicação, e que podem ser aplicadas à comunicação socioambiental,
são:
 identificação da audiência-alvo – para quem ou que grupos é
necessário fazer a comunicação socioambiental;
 determinação dos objetivos de comunicação – com expectativas de
resposta em seus diferentes níveis - cognição, afetividade e
comportamento;
 preparação da mensagem - em termos de conteúdo, formatação e
fonte;
 seleção dos canais - usualmente classificados entre canais pessoais
(como o boca-a-boca, visitas técnicas, audiências, etc) e canais
impessoais (condução da mensagem sem contato direto, por exemplo,
por meio de mídia, relatórios ambientais ou eventos);
 decisões sobre o composto comunicacional - com a alocação de
recursos entre as diferentes ferramentas da comunicação e programas;
 mensuração dos resultados - com controles para checar efetividade de
veículos e pesquisas para avaliar fixação de mensagem, entre outros
métodos.
Na escolha do mix de comunicação, quando se trata da variável
ambiental, a organização deve estabelecer formas mais interativas de
comunicar-se com seus stakeholders, uma vez que tanto a opinião pública, o
mercado e o poder público apresentam diferentes demandas de informação.
Como o suporte e participação ativos dos colaboradores são uma
condição necessária para o sucesso de programas de gestão ambiental, a
comunicação interna tem uma posição de destaque na comunicação
ambiental. À medida que a equipe tem maior exposição ao assunto, gera-se
maior consciência e motivação para atingir objetivos específicos dentro de
programas ambientais. Além disso, funcionários bem informados funcionam
como uma espécie de porta-voz, já que levam as informações da companhia
para toda a comunidade com a qual normalmente interagem.
A propaganda ambiental contempla mensagens institucionais - sobre a
própria companhia - ou sobre seus produtos. Quando trata de produtos,
mais que anunciar ofertas ou recursos, a propaganda ambiental objetiva
aumentar as vendas ou recall de produtos ou serviços baseados em
atributos ambientais; quando lida com mensagens institucionais, a
propaganda se propõe a construir a imagem de uma organização como um
todo. O que se “vende” é o aumento de conhecimento da marca, estabelecer
uma associação entre a variável ambiental e a marca, e ganhar a preferência
ou lealdade do público por meio de mensagens que reflitam uma “orientação
para o ambiental”. Neste contexto, diferente da propaganda tradicional de
produtos que é voltada essencialmente para o consumidor final ou prospect,
a propaganda ambiental corporativa ou de produto tem como audiências-
alvo uma variedade de stakeholders como ONG’s, líderes de opinião,
fornecedores, bancos, entre tantos.
Os relatórios de sustentabilidade são documentos que podem ser
elaborados seguindo padrões estabelecidos por diretrizes como o GRI (Global
Reporting Initiative) da ONU, o Balanço Social do Ibase e as orientações do
Instituto Ethos em seu Guia de Elaboração do Balanço Social 2004. A
vantagem de seguir diretrizes é a comparabilidade dos dados apresentados.
Por seguir uma mesma estrutura, torna-se possível a comparação entre
períodos de uma mesma empresa ou entre empresas do mesmo setor.
A consultoria inglesa SustainAbility classifica os reportes em diferentes
níveis de complexidade. Uma vez regulares, eles podem ser caracterizados
como meramente descritivos, isto é, anuais, ligados ao sistema de
gerenciamento ambiental, mas de uma comunicação de via única para
stakeholders. No nível seguinte, os reportes apresentam uma boa dose de
informações quantitativas e qualitativas, com alusões claras dos efeitos
ambientais mais significativos e seu desempenho comparado aos objetivos e
metas. O diálogo é multi-vias, por meio de técnicas como painéis de
discussão junto aos públicos-alvo. No estágio mais elevado, se presencia a
integração da contabilidade social, ambiental e financeira, com reporte de
impactos locais e globais, e comparações internas e externas.

3. Estudo de caso
A empresa-alvo deste estudo de caso é a Holcim Brasil S.A. .
Multinacional de origem e matriz suíças, com mais de 90 anos de existência,
47 mil funcionários e presença em mais de 70 países, é líder mundial na
produção de cimento, concreto e brita.
Presente no Brasil desde 1951 a operação local apresenta um
faturamento bruto anual de R$ 1 bilhão, uma produção de 3,3 milhões de
toneladas de cimento e quase 2 mil funcionários, posicionando-a como
quarta maior fabricante de cimento do país, segundo o SNIC. Com duas
fábricas de cimento em Minas Gerais (nas cidades de Barroso e Pedro
Leopoldo) e uma em Cantagalo, no Estado do Rio de Janeiro, seus produtos
são comercializados através das marcas de cimento Alvorada, Barroso,
Ciminas e Paraíso, do concreto Concretex e agregados Holcim.

3.1. Motivantes do processo de comunicação ambiental

No caso da Holcim há um mix de fatores que faz com que a empresa
implemente ações de comunicação ambiental e, principalmente que, através
destas, promova uma maior abertura de seus processos e controles
ambientais.
O primeiro fator é a motivação da própria matriz. A criação de uma
marca global em 2001, que aumenta a exposição da empresa quanto à sua
atitude ambiental, somados a alguns casos de não aceitação de algumas
fábricas pela opinião pública - principalmente na Suíça, e que resultaram
em fechamento destas fábricas - levaram a matriz a desenvolver um sistema
de avaliação ambiental interno, que deve ser respondido por todas as
empresas do grupo que, com base nos resultados, são “ranqueadas” quanto
à sua performance ambiental. Somando-se a este sistema, a área de
comunicação corporativa global formou, em 2002, a superintendência de
comunicação para temas relacionados ao desenvolvimento sustentável.
Em paralelo, a matriz faz parte do Conselho Empresarial Mundial para
o Desenvolvimento Sustentável (WBCSD) e é signatária da carta acordo para
redução de suas emissões de CO2 em 20% até 2010, tomando-se como base
as emissões de 1999.1

3.2. Aspectos Normativos - Comunicação dos Princípios

A Visão da Holcim Brasil, documentada e difundida, é de “Prover os
fundamentos para o futuro da sociedade”. Para a empresa, prover os
fundamentos para o futuro da sociedade significa, além do fornecimento dos
produtos para a construção de infra-estrutura e moradias, também agir para
um desenvolvimento sustentável. Neste sentido, entendem que desde a visão
está inserida a variável socioambiental, até porque têm como público-alvo a
“sociedade” e não somente um ou outro stakeholder.
Uma ferramenta normativa interessante detectada é um scorecard para
o Desenvolvimento Sustentável (figura abaixo); inspirado no modelo de
Balanced Scorecard, estabelece os componentes integrantes desse processo.
O objetivo da Holcim é a gestão integrada desses componentes.

Fig 4- Scorecard do Desenvolvimento sustentável Holcim

A integração do conceito de gestão ambiental nos processos e cultura da

empresa está em curso. No ano de 2000 havia políticas separadas para a
gestão ambiental e a gestão da qualidade. Em 2002 houve a junção destas
duas, formando o Sistema de Gestão Integrado. Em Abril de 2004, foram

1
Estima-se que a indústria cimenteira como um todo seja responsável por 5% de todo volume de CO2 liberado na
atmosfera por atividades humanas.
incorporados ao SGI (Sistema de Gestão Integrado) a Saúde e Segurança do
Trabalho.

3.3. Aspectos Estratégicos – Comunicação nos Processos

Pela abrangência do escopo de trabalho, a área de comunicação
reporta-se ao CEO da empresa. A comunicação ambiental é integrada a
outros processos comunicacionais, seguindo o scorecard para o
desenvolvimento sustentável da Holcim Brasil. Para o propósito deste estudo
de caso será dado destaque às atividades de comunicação ambiental, porém
sem perder de vista a sua integração a um processo de construção da
reputação da corporação. O planejamento da comunicação segue um
seguinte ciclo com as seguintes etapas:

Fig 5- ciclo do planejamento da comunicação Holcim

As ferramentas mais utilizadas para a identificação das percepções dos

stakeholders são as pesquisas de imagem. A Holcim realizou pesquisa de
imagem em 2000 e pesquisa de mercado em 2001. Porém essa ferramenta,
apesar de extensiva, é um via de comunicação de uma mão única, servindo
somente para municiar a empresa de informações.
A empresa vem implementando algumas práticas de duas vias para o
entendimento das percepções dos stakeholders. As principais são a formação
de Comitês com a Comunidade e os formulários do Sistema de Gestão
Integrada. Estes formulários estão dispostos nas portarias das fábricas e
passam pelo seguinte fluxo: resposta da fábrica ao requerente,
encaminhamento para a área de comunicação corporativa para análise e
controle estatístico. Com base na freqüência com a qual algumas perguntas
surgem, estas se tornam pauta dos comitês com a comunidade.
Para avaliar a percepção dos funcionários quanto à questão ambiental,
a Holcim utiliza-se de duas ferramentas. A primeira é a cartilha do meio
ambiente que é entregue a todos os funcionários das fábricas. No final da
cartilha há uma ficha questionário que deve ser respondida e entregue à
equipe do Sistema de Gestão Integrado. Outra ferramenta utilizada é a
pesquisa de percepção, realizada todo mês de dezembro de cada ano e que é
ao mesmo tempo ferramenta de levantamento das percepções e forma de
avaliação do processo de comunicação interna.
Quanto às estratégias, a comunicação da Holcim está alinhada com o
scorecard das ações da empresa pró-desenvolvimento sustentável:
 para a disponibilização de informação são realizados dois projetos – o
relatório de sustentabilidade, que tem periodicidade bienal; anúncios
ambientais; patrocínio de iniciativas eco-orientadas;
 para o diálogo e relacionamento multi-vias existem os comitês com a
comunidade, visitas a órgão de controle ambiental, e visitas às redações
da grande mídia e mídias regionais;
 para conscientização e mudança de atitude são realizados três projetos –
os programas de educação ambiental, voltados para as comunidades; o
apoio a projetos de pesquisa de estudantes da pós-graduação; e a
formação e lançamento da Holcim Foundation for Sustainable
Construction, que em sua primeira fase irá promover prêmio
internacional para avaliar e destacar projetos de construção civil
sustentáveis.

3.4. Aspectos Operativos- Projetos e Ferramentas de Comunicação

Ambiental
Com relação à comunicação interna, quando da caracterização do
funcionário como stakeholder, ele é um dos que mais papeis desempenha – é
funcionário, morador daquela localidade, em alguns momentos, representa a
comunidade acadêmica, ou então, em suas horas vagas, é voluntário de
algum programa social. O objetivo da comunicação ambiental não é apenas
informar o funcionário, mas também educá-lo sobre as questões ambientais
e desenvolver uma mentalidade de conservação do meio ambiente.
Para a comunicação interna são desenvolvidos 2 projetos / ferramentas:
 Cartilhas com informação sobre procedimentos ambientais;
 Formação de equipe de comunicação interna composta por um
representante de cada área de produção das fábricas de cimento, com
o objetivo de formar multiplicadores que levam aos seus colegas de
trabalho as respostas geradas pelas áreas ambiental e de
comunicação, via mural ou reuniões de informação.
Outra ferramenta na qual a Holcim baseia sua comunicação tanto
interna como externa é o Relatório de Sustentabilidade. Em Agosto de 2000
a Holcim publicou o seu primeiro Relatório Social que apresentava apenas
relatos de casos. Em Dezembro de 2002 se decidiu pela publicação de um
Relatório de Sustentabilidade, seguindo as diretrizes do GRI (Global
Reporting Initiative), um dos modelos mais abrangentes dentro da
comunicação ambiental. Em 2005, além de seguir a estrutura sugerida pelo
GRI, incluiu também o Ibase. Nota-se assim um processo de evolução de
seus reportes, que reflete uma mudança de patamar na transparência com a
qual se comunica com os seus principais stakeholders.
Há ainda outras ferramentas utilizadas pela empresa-alvo, como os
programas de conscientização e mudança de atitude. Através do Instituto
Holcim é realizado o programa de educação ambiental – Educando Verde –
junto a crianças da escola pública do primeiro grau, nas cidades onde a
Holcim está presente. O objetivo deste programa é gerar uma mudança
comportamental e, ao mesmo tempo, tornar a Holcim uma parceira nesse
processo de conscientização da população frente às questões ambientais.
Em Novembro de 2004 foi lançado o prêmio Holcim para a Construção
Sustnetável, divido em fase regional e global, com prêmios que totalizam
USD 1 milhão. O objetivo é ser promotora do comportamento de visão pró-
sustentabilidade na construção civil.
Com uma meta de freqüência de, no mínimo, duas vezes ao ano em
cada localidade onde a Holcim possui suas fábricas, os comitês com a
comunidade são uma ferramenta de reporte da postura de empresa para os
representantes da comunidade, e também uma oportunidade de avaliar o
nível de informação deste stakeholder e obter informações sobre as suas
demandas por informação. Representam, então, uma ferramenta multi-vias
tanto para disseminar informações como para detectar expectativas e
demandas.
Os comitês com a comunidade iniciaram-se em 2001 como uma forma
de praticar uma política de boa-vizinhança. Nesta fase, eram realizados com
distintos grupos de interesse. Havia um comitê apenas com as ONGs, outro
com as lideranças políticas, e um terceiro com os vizinhos propriamente
ditos e outros formadores de opinião da comunidade. Este sistema evoluiu
para grupos heterogêneos, promovendo a visão sistêmica das questões
ambientais dentro das comunidades.

4. Conclusões
A comunicação ambiental é um tema relevante dentro dos sistemas de
comunicação geral e de gestão socioambiental. Suas definições normativas
devem ser explícitas nas políticas e outros statements da organização, de
modo a servir de guia para o estabelecimento de processos de identificação
de stakeholders, de mensagens e de definição de estratégias de informação,
diálogo e mudança de comportamento. A partir das estratégias devem ser
definidos programas de comunicação, levando em conta sempre o estágio de
“maturidade ambiental” da empresa, as demandas do mercado, poder
público e opinião pública.
Na análise de caso foi possível detectar o modo como todos estes
aspectos se inter-relacionam. A consistência das atividades nos níveis
operativo, estratégico e normativo; as motivantes da Comunicação
ambiental; a integração da comunicação ambiental com demais aspectos da
gestão corporativa.
A mesma análise poderia ser estendida para outras empresas de
segmentos distintos, gerando uma análise comparativa que poderia validar
com maior robustez a aplicabilidade do modelo de comunicação
socioambiental. Estudos nessa linha poderiam ser desenvolvidos.

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