ELABORAÇÃO DE POLÍTICA AMBIENTAL

Comunicação aplicada à política

organizacional e ambiental
A comunicação como processo organizacional, tanto interno quanto externo,
é uma ferramenta de extrema importância para qualquer organização. Ela é
determinante no que se refere ao sucesso, independentemente do porte e
da área de atuação.

Trata-se uma ferramenta estratégica, pois muitos erros podem ser

atribuídos às falhas de comunicação. Portanto, um sistema de comunicação
eficaz é fundamental para as organizações que buscam o crescimento e o
desenvolvimento da sua cultura organizacional.

A comunicação adequada é importante para uma boa gestão

organizacional, pois integra os recursos humanos às tarefas a serem
executadas, além de estimular a motivação das pessoas com intuito de
compartilhar estratégias e agregar valor à organização.

Os líderes e os gerentes devem criar suas mensagens não apenas para

satisfazer acionistas em especial, mas para refletir as circunstâncias em que
uma decisão está sendo tomada.

Uma organização com um programa de gestão ambiental implantado ou em

implementação precisa transmitir para todos os públicos, sendo eles
internos ou externos, uma imagem de credibilidade, envolvimento e
comprometimento. A organização deve conduzir esses públicos a aderirem
ao sistema e a contribuírem com ele, compreendendo os benefícios tanto
para a organização quanto para os seus consumidores e a sociedade.

Portanto, o principal benefício de uma eficiente comunicação interna e

externa é o fortalecimento entre todas as partes interessadas e a
construção de relacionamentos sólidos, compartilhando os objetivos da
empresa e fortalecendo essas relações, visando à satisfação de todos.

Conceitos sobre comunicação organizacional

Entende-se por comunicação o esforço de uma empresa, órgão ou entidade
para estabelecer canais que possibilitem o relacionamento ágil e
transparente da direção com os diferentes públicos e entre os próprios
elementos que os integram.

A comunicação não se restringe à chamada comunicação

descendente(aquela que flui da direção para os empregados), mas inclui,
obrigatoriamente, a comunicação horizontal (entre os segmentos do
público interno) e a comunicação ascendente (que estabelece
o feedbacke instaura uma efetiva comunicação). Nas organizações em que
se pratica apenas a comunicação descendente, talvez nem seja apropriado
falar em comunicação, porque, como um processo, ela precisa realizar-se
nos dois sentidos.

Palavra de origem latina (comunicare), comunicação significa

“ação de partilhar, de dividir”. A comunicação pode ser
definida como um processo que envolve a transmissão e a
recepção de mensagens entre uma fonte emissora e um
destinatário receptor. As informações são codificadas na
fonte e decodificadas no destino com o uso de sistemas
convencionais de signos ou símbolos sonoros, escritos,
iconográficos, gestuais etc.

Resumidamente, pode-se dizer que comunicação significa tornar comum,

trocar informações, partilhar ideias, sentimentos, experiências, crenças e
valores por meio de gestos, atos, palavras, figuras, imagens, símbolos etc.

A comunicação como seção da normatização

A norma ABNT NBR ISO 14001:2015, na seção 7.4, determina que as
organizações devem estabelecer, implementar e manter processo(s)
necessários(s) para comunicações internas e externas pertinentes ao
sistema de gestão ambiental (SGA).

Este item especifica que os processos de comunicação devem,

obrigatoriamente, incluir:

 O que comunicar

 Quando comunicar

 Com quem se comunicar

 Como ocorrerá a comunicação

É importante ressaltar que a comunicação adequada com

partes interessadas permite implantar e assegurar o
entendimento eficaz do sistema de gestão ambiental (SGA).
A organização deve assegurar a qualidade da informação, principalmente a
sua consistência e confiabilidade. Esse é um aspecto-chave da
comunicação.

É importante que a informação comunicada seja consistente e consonante

com as práticas da organização. Isto é, que a comunicação seja
transparente, apropriada ao público a comunicar, precisa, verdadeira,
baseada em fatos e dados, além de compreensível pelas partes
interessadas.

A ISO 14001:2015 apresenta um escopo mais abrangente para a

comunicação nesta versão da norma em relação à anterior. Agora, a
comunicação é considerada um processo muito relevante para o sistema de
gestão ambiental.

Por isso, a comunicação é transversal a toda a norma, indo além da seção

7.4, que se dedica especificamente a este tema.

A organização deve responder às comunicações pertinentes referentes ao

seu SGA. Deve, também, segundo a norma, reter informação documentada
como evidência de suas comunicações.

Comunicação interna

A comunicação interna, entre os diversos níveis e funções da organização,

tem como objetivo facilitar o entendimento e a cooperação de todos os
colaboradores envolvidos no desempenho ambiental para assegurar a
implementação eficaz do SGA.

A nova versão da norma reforça a comunicação interna, mas deixa clara a

necessidade de envolver não só os colaboradores diretos da organização
como também as pessoas que realizam trabalhos contratados e/ou
terceirizados sob seu controle.

Comunicação externa

Quanto à comunicação externa, a organização deve levar em conta:

 Obrigações de conformidade obrigatória – Comunicações obrigatórias para os

organismos oficiais, com informação de controle dos aspectos ambientais. Exemplos:
registro anual de resíduos industriais e hospitalares; óleos usados; relatórios de
monitoração dos efluentes gasosos; relatórios de monitoração dos efluentes líquidos
conforme respectiva licença de descarga; ações planejadas para resposta às
emergências; entre outros.

 Obrigações de conformidade voluntária - Critérios que a organização aceitou

voluntariamente. Exemplos: comunicação de informação ambiental relevante para um
cliente no âmbito do contrato estabelecido; publicação de relatórios ambientais
 específicos; relatório de sustentabilidade; comunicação do desempenho ambiental
no newsletter da organização ou no website; entre outros.

O processo de comunicação deve assegurar que a organização responda a

comunicações relevantes sobre o seu sistema de gestão ambiental. Deve
ser dado enfoque às formas de tratar os pedidos de informação
provenientes das partes interessadas externas. As respostas a essas
demandas de comunicação devem ser asseguradas.

A organização deve decidir sobre a comunicação externa de seus aspectos

ambientais significativos e deve documentar a sua decisão. Se a
organização decidir pela comunicação, deve estabelecer e implementar
método(s) para isso.

Informação documentada, controlada e atualizada

A ISO 14001:2015 exige que as informações criadas sejam documentadas
de modo eficiente para assegurar um SGA apropriado, adequado e eficaz.
Convém que o foco principal seja a implementação do sistema e o
desempenho ambiental, e não um sistema complexo de informação
documentada.

Além da documentação da informação específica requerida pela norma,

sugere-se que a organização crie documentação adicional para fins de
transparência, responsabilização, prestação de contas, continuidade,
treinamentos e para facilitar a auditoria.

A organização deve manter as informações sobre seus processos

ambientais e respectivos resultados sempre atualizada, controlada e
protegida. Por isso, os documentos devem possuir identificação e descrição
de referência e data, formato, análise crítica e aprovação quanto à sua
suficiência e adequação. Quanto à proteção, a norma refere-se aos
cuidados para que as informações não percam eventuais
confidencialidades, integridade etc. Ainda, é requerido o controle de
versionamentos, distribuição e recuperação e uso das informações.

Teoria da Comunicação
A base dos modelos de comunicação inclui um emissor, uma mensagem e
um receptor. A comunicação só se completa quando o receptor indica que
recebeu a mensagem e a compreendeu por inteiro. Portanto, o ato de
comunicar é bidirecional: depende de laços de feedback (reciprocidade de
retorno na informação).

Comunicar envolve estabelecer ligações duradouras, cujo

espectro inclui: informar, provocar resposta, vincular ou
persuadir. Uma vez que comunicar é tornar comum, o
processo implica uma necessidade de generalizar a
informação, diferentemente de informar, que equivale apenas
a propagar a informação, sem compromisso efetivo com a
compreensão e a assimilação adequada do que está sendo
dito.

Diante disso, conclui-se que comunicar é o processo de codificar e

decodificar mensagens. O principal objetivo dos processos de comunicação
organizacional é criar sinergia para implantação e execução de projetos,
sistemas de gestão e estratégias. Ou seja, o objetivo é o entendimento, a
compreensão e o consenso sobre a mensagem que está sendo
comunicada.

Componentes da comunicação

Clique nos botões do esquema abaixo para visualizar o conteúdo.

 Emissor – É quem emite uma mensagem para o receptor, seja ele interno ou externo
à organização. O emissor deve conhecer o significado pretendido dessa mensagem e
deve codificá-la para transmissão adequada e para que atinja seu objetivo.

 Mensagem – Significa conteúdo, é aquilo que é dito, escrito ou transmitido por

símbolos ou sinais. Seu objetivo é gerar reações e comportamentos. Ela pode ser
transmitida por voz, texto, desenho, gestos, movimentos e expressões faciais ou por
meio eletrônico.

 Codificador – aquele que adapta a mensagem a um formato adequado ao meio que

será usado para sua transmissão (tradução do código para o meio).

 Decodificador: operação inversa à de codificação; tradução do código do meio para o

receptor.

 Meio – É o suporte de difusão da informação, um meio intermediário de expressão

capaz de transmitir mensagens e atingir o receptor, que as recebe e interpreta.

 Receptor – É o destinatário da mensagem, quem recebe a informação e a interpreta.

Se a percepção e a compreensão da mensagem que lhe foi transmitida acontecerem
como o emissor pretendia, o processo de comunicação alcançou seu objetivo e teve
sucesso.

 Ruído – É tudo aquilo que afeta e interfere na transmissão de uma mensagem. É

importante, no planejamento da comunicação, prestar muita atenção aos diferentes
ruídos que podem ocorrer. Eles são de muitas naturezas, tais como:

1. Estruturais – Condições de acessibilidade à informação, formalidade,

nível social ou educacional, incapacidade de interpretação dos receptores.

2. Físicos – Distorções em sinais eletrônicos, grafia das palavras, falta de

iluminação, acuidade visual.
 3. Culturais – Significados compartilhados, jargão, gíria, siglas e códigos
não familiares a todos, estilos, preconceitos.

4. Psicológicos – Agressividade, rudeza, empatia, antipatia, antagonismo de

interesses, desconfiança, percepção de que há intenções ocultas,
distanciamento ou falta de atenção e interesse do receptor.

 Feedback– É a retroalimentação do processo de comunicação. É quando o emissor

obtém a reação do receptor à sua mensagem. Serve para avaliar os resultados da
emissão, para se certificar de que foi recebida, processada e compreendida pelo
receptor.

Figura 1 – Esquema de comunicação

Problemas de comunicação
Quando o processo de comunicação dentro da organização não está
planejado, implantado e gerido adequadamente, considerando as
necessidades das partes interessadas, diversos problemas começam a
surgir, atrapalhando ou até mesmo inviabilizando os resultados pretendidos
pelos SGAs.

Listamos alguns problemas abaixo:

 Desentendimento acerca de objetivos, metas e indicadores do SGA e do desempenho

organizacional ambiental

 Demora na tomada de decisão frente a impactos negativos ou emergências

 Baixa qualidade das decisões motivada por informação imprecisa e/ou incompleta

 Gestão e decisões baseadas em “achismos” e não em informação compilada,

compreensível e no tempo certo

 Baixo comprometimento e engajamento dos envolvidos e impactados pelas políticas

ambientais

 Conflitos e tensões entre as partes interessadas, levando à desconfiança, ao

descrédito e à má reputação

 Desconhecimento dos beneficiários e das partes interessadas que exercem influências

positivas acerca da execução do SGA: “ninguém sabe, ninguém viu”

 Falta de foco nas conquistas obtidas no desempenho ambiental e organizacional por

excesso de críticas ou falta de informação

A gestão da comunicação
A gestão da comunicação atende a processos que irão gerar, coletar,
distribuir, armazenar, recuperar e fazer a disposição final de informação, de
forma apropriada e em tempo para todas as partes interessadas.
Processos da gestão da comunicação:

 Planejar comunicação – Dirigida às partes interessadas: quemnecessita do

quê, quandoserá fornecida a informação e como chegará ao público-alvo.

 Distribuir informação – Sistema periódico previsto pelo Sistema de Informação

Gerencial Ambiental.

 Relatar desempenho – Registro formal e sistemático, análise crítica, avaliação de

desempenho e possibilidades de melhorias.

 Gerenciar as partes interessadas– Gerencia relacionamentos para satisfazer

requisitos internos e externos das partes interessadas e resolver questões pertinentes.

O planejamento da comunicação
O planejamento da comunicação abarca os seguintes elementos:

a. Identificar os requisitos de comunicação para cada parte interessada e, especialmente,

que possuam expressiva relevância na gestão ambiental da organização

b. Definir quais informações serão comunicadas: formato, conteúdo, nível de

detalhamento

c. Definir quem são os responsáveis pela comunicação

d. Definir o público-alvo: pessoas ou grupos (partes interessadas) que receberão as

informações

e. Definir os veículos: métodos ou tecnologias usadas para formatar a informação

f. Estabelecer a frequência da comunicação: periodicidade e período de tempo do envio

ou coleta de informação

g. Definir as formas de atualização: métodos para atualizar tecnologias e plano de

comunicação à medida que o sistema progride

h. Manter documentado um glossário dos principais termos utilizados em todo o SGA

Exemplo de plano de comunicação
 Quadro 1 – Exemplo de plano de comunicação

Canais de comunicação
A comunicação se utiliza de vários canais ou veículos, cada um com suas
vantagens e desvantagens, dependendo do objetivo que se quer alcançar e
do público que se quer atingir.

Abaixo, temos alguns objetivos de comunicação e seus respectivos canais

mais adequados.

Objetivo Canal ou
da veículo
comunica adequado
ção

Relatório,
boletim, newsl
Informar e etter, mural,
propagan reunião de
dear apresentação,
reunião de
lançamento
(kick-off),
apresentação
itinerante
(roadshow),
intranet
passiva,
internet,
blogue, CRM,
MIS, painel de
controle,
relatórios
de status,
progresso e
tendências,
folhetos,
manuais e
 documentação.

Relaciona Reuniões
r-se e periódicas de
compartilh revisão,
ar eventos
informaçõ internos e de
es comemoração,
portal ou base
de
conhecimento,
participação
em fóruns, sala
de estratégia
(war room).

Comandar Reuniões de
, orientar comitês,
e decidir reunião de
avaliação de
indicadores,
sistemas de
divulgação de
decisões.

Praticar, Oficinas,
vivenciar laboratórios,
e processos-
assimilar piloto,
experimentos,
show-room, dis
play,
coaching, on-
the-job
 training(treina
mento no local
de trabalho), e-
learning,
eventos de
reconheciment
o.

Influenciar Eventos
partes externos,
interessad eventos de
as por comemoração,
meio de guia rápido,
comunica premiação,
ção reconheciment
indireta o.

Quadro 2 – Tipos de comunicação e seus canais

Estratégias de comunicação

 É preciso mesclar veículos formais com informais na comunicação planejada e sob

demanda.

 O excesso de comunicação é tão contraproducente quanto a falta de comunicação.

 Como o restante do plano do SGA, o plano de comunicação deve ser aprovado pelos
interessados.

 Quanto maior a resistência a mudanças, descrença ou indiferença, mais comunicação

é requerida.

Podemos concluir que um dos mais difíceis exercícios que qualquer pessoa
já experimentou é a comunicação eficaz. Replicando essa dificuldade ao
nível de uma organização, compreendemos como é importante estabelecer
mecanismos que permitam uma comunicação clara, adequada e suficiente.

Definitivamente, a comunicação eficaz é um dos pilares mais importantes

para o sucesso de qualquer SGA e de qualquer organização.
Referências bibliográficas
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR ISO
14.001:2015:Sistemas de gestão ambiental – Requisitos com orientações
para uso. Rio de Janeiro: ABNT, 2015.

CHAVES, Lúcio Edi. NETO, Fernando H. PECH, Gerson. CARNEIRO,

Margareth Fabiola. Gerenciamento da Comunicação em Projetos. 1.ª ed.
Rio de Janeiro: FVG.

MURAD, Eduardo. Comunicação Organizacional Verde. 1.ª ed. Rio de

Janeiro: Editório, 2013.

NEVES, Roberto de Castro. Comunicação Empresarial - Como as Coisas

Realmente Acontecem. 1.ª ed. Rio de Janeiro: Mauad, 2012.