Guia de estudos

Comunicação Integrada l
Etapa

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 3
Guia de estudos
Comunicação Integrada l Etapa

1
Reitor: Benedito Guimarães Aguiar Neto

Vice-Reitor: Marco Tullio de Castro Vasconcelos

Chanceler: Davi Charles Gomes

PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO E ASSUNTOS ACADÊMICOS

Pró-Reitor: Cleverson Pereira de Almeida

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Coordenadora de Apoio Didático-Pedagógico: Ana Lúcia de Souza Lopes

CENTRO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

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Coordenadores da Produção de Materiais Didáticos:

Solange Palma de Sá Barros

Ubirajara Carnevale de Moraes

COMISSÃO DE CONCEPÇÃO E ACOMPANHAMENTO PEDAGÓGICO

Ana Lúcia de Souza Lopes

Esmeralda Rizzo

Marili Moreira da S. Vieira

Solange Palma de Sá Barros

Ubirajara Carnevale de Moraes

COORDENAÇÃO DE CURSO

Miriam Rodrigues

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Guia de estudos
Curso superior de tecnologia em gestão comercial Etapa

Comunicação Integrada l
Eduardo Neder Issa Jr.
© 2018 Universidade Presbiteriana Mackenzie
Todos os direitos reservados à Universidade Presbiteriana Mackenzie. Nenhuma parte desta
publicação poderá ser substituída por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização.

G943 Guia de estudos [livro eletrônico]: Comunicação integrada: módulo 5 /

Universidade Presbiteriana Mackenzie, Eduardo Neder Issa Jr. ;
coordenadora: Mirian Rodrigues. – São Paulo : Editora Mackenzie,
2017.

4.407 KB; PDF.

Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-67981-27-7

1. Comunicação. 2. Integração. 3. Consumo. I. Universidade

Presbiteriana Mackenzie. II. ISSA JR., Eduardo Neder. III. Rodrigues,
Mirian, coord.

CDD 381.34

Universidade Presbiteriana Mackenzie

Rua da Consolação, 930
São Paulo - SP - CEP 01302-907
Tel.: (11) 2114-8000
www.mackenzie.br
Sumário
Introdução ao estudo do tema..............................................................................................7

Capítulo 1
Introdução à Comunicação Integrada .................................................................................9

Capítulo 2
Propaganda, Promoção de Vendas e Patrocínio................................................................27

5
6
 Introdução ao estudo do tema
Os homens se organizam desde a Idade da Pedra. E você deve imaginar os motivos: para otimizar esforços,
para aproveitar as sinergias das especializações, para aglutinar recursos, para ampliar seu poder, para
responder aos desafios do ambiente, entre outras razões.

Organizações estabelecem metas que podem ser mais facilmente atingidas pela ação conjunta dos
indivíduos. Elas são vitais para a sociedade; podem ser formais ou informais, porém representam a forma
de expressão jurídica da atividade econômica. Por meio de pessoas, recursos, sistemas e métodos, inserem-
se no ambiente para determinados fins e se relacionam com outras entidades. A Comunicação desempenha
importante papel para que esse relacionamento seja frutífero.

Toda organização precisa se comunicar no Microambiente, no Macroambiente e no Ambiente Interno.

No primeiro, para apresentar suas ofertas de bens e serviços e sinalizar posições a concorrentes,
fornecedores e intermediários, influenciando a percepção de clientes e estabelecendo a reputação de sua
marca. No segundo, para perceber ameaças e oportunidades vindas de fatores econômicos, tecnológicos,
socioculturais, demográficos e naturais e tomar uma posição diante delas. No último, para potencializar
forças e se prevenir de fraquezas internas.

Todos os assuntos relacionados a esse tema são baseados no livro texto Comunicação Integrada de
Marketing de Serviços – conceitos, técnicas e práticas (2007), de James Ogden e Edson Crescitelli, da
bibliografia principal.

Alguns tópicos podem ser aprofundados nos livros da bibliografia complementar, como é o caso do livro
Comunicação integrada de marketing: propaganda e promoção (2009), de Terence Shimp, do livro
Comunicação de Marketing – integrando propaganda, promoções e outras formas de divulgação (2012),
de Edson Crescitelli e Terence Shimp e do livro Administração de Marketing (2012), de Philip Kotler e
Kevin Keller.

Cada capítulo desenvolvido para discorrer sobre o tema tem um correspondente no livro texto, conforme
mostrado a seguir.

“Introdução à Comunicação Integrada” é baseado nos capítulos 1, 2 e 3 do livro texto e no capítulo 17 do

livro Administração de Marketing (2012), de Philip Kotler e Kevin Keller, da bibliografia complementar.

“Propaganda, Promoção de Vendas e Patrocínio” é baseado nos capítulos 5 e 6 do livro texto e no

7
capítulo 18 do livro Administração de Marketing (2012), de Philip Kotler e Kevin Keller, da bibliografia
complementar.

Ao decorrer dos capítulos, indicaremos diversos exemplos reais dos conteúdos apresentados.
Você poderá consulta-los por meio da seção Galeria de Imagens no ambiente virtual.

8
 Capítulo 1

Introdução à Comunicação Integrada

A partir de agora, você se envolverá com um dos mais importantes assuntos inseridos no Processo de
Marketing. De forma resumida, uma empresa que se diz praticante do referido processo, isto é, que busca
uma mínima orientação para Marketing, precisa cumprir algumas etapas em seu contexto estratégico. Tais
etapas estão representadas esquematicamente na Figura 1 a seguir.

Figura 1 – Esquema ilustrativo do Processo de Marketing

Fonte: Adaptado de Gestão do Composto de Marketing (2006).

9
 CAPÍTULO 1

Para aproveitar oportunidades e se prevenir de ameaças, a empresa deve monitorar sistematicamente seus
Ambientes de Marketing – o macro e o microambiente. É o desejo de se valer das oportunidades e de
escapar das ameaças que a levam a desenhar sua Gestão Estratégica de Marketing.

Essa gestão compreende a determinação da empresa de segmentar o mercado total em fragmentos

homogêneos, por um ou vários critérios, e selecionar um ou mais desses fragmentos para focar seus
esforços de marketing. Uma vez escolhido um ou mais segmentos-alvo, o próximo desafio é posicionar-se
diante deles, isto é, deixar clara a ideia – para cada um deles – do que a empresa significa, a quais imagens
ela está associada e quais são seus principais diferenciais competitivos. A partir disso, ela estabelece as
estratégias com as quais combaterá seus concorrentes e garantirá sua missão.

Nenhuma companhia consegue se posicionar se não souber colocar em prática uma estratégia bem alinhada
do Composto de Marketing, gerenciando – de maneira consistente – as quatro variáveis controláveis de
marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.

É dessa última variável que trataremos. Compreenderemos Promoção como o conjunto de ferramentas
de que uma empresa pode lançar mão para se comunicar com seu público-alvo. Trata-se da Comunicação
Integrada.

Promoção = Comunicação Integrada

10
 CAPÍTULO 1

Objetivos de aprendizagem
Objetivos Conceituais

• Entender o contexto estratégico da empresa em que se enquadra a comunicação integrada.

• Conhecer as bases para desenvolver um bom planejamento da comunicação integrada.

• Identificar cada uma dessas ferramentas de comunicação e conhecer seus usos para atingir objetivos
específicos.

Objetivos Procedimentais e Habilidades

• Observar cada uma das ferramentas de comunicação como estratégias fundamentais inseridas no
conceito da Comunicação Integrada.

• Saber utilizar, de forma prática, cada uma dessas ferramentas de Comunicação.

Objetivos Atitudinais e Valores

• Perceber cada uma das ferramentas de comunicação como formas de transmitir valor do produto e da
marca para o cliente.

• Observar constantemente as formas de motivação e compreensão do público-alvo a fim de obter

maior alcance por cada uma das ferramentas de comunicação.

• Estar sensível às constantes inovações do mercado publicitário e inseri-las no planejamento da

Comunicação Integrada, observando a coerência com os objetivos da empresa e o perfil do público-
alvo.

• Acompanhar as tendências de cada uma das ferramentas de comunicação, vislumbrando seu impacto
na estratégia global de comunicação da empresa.

11
 CAPÍTULO 1

Explorando conceitos
Imagine uma situação hipotética na qual você esteja dentro de um supermercado com a missão de comprar
uma lata de ervilhas. Ao chegar à gôndola de produtos, você se depara com uma variedade de marcas, mas
precisa optar por apenas uma delas. Agora reflita um pouco: quais fatores o influenciariam nessa escolha?

Você pode pensar que a propaganda a que assistiu na televisão na semana passada pode pesar favoravelmente
em sua decisão por uma marca. Ou ainda, que a degustação de um produto oferecida por uma promotora
no ponto de venda possa despertar mais desejo por esse do que outro. Quem sabe você tenha recebido
um e-mail do fabricante e isso determina sua escolha? Ou você pode ter visitado o site da marca antes da
compra, por isso mudou de ideia?

Falar em Comunicação Integrada é admitir que essas e outras ferramentas de comunicação podem
impactar, em conjunto, na atenção e na percepção do consumidor, influenciando sua decisão de compra.
Entretanto, o profissional de comunicação precisa lembrar que, além daqueles pontos de contato abordados
na situação hipotética (os mais comuns), em uma visão mais expandida, existem outros tantos que podem
direcionar a decisão do consumidor, como pode ser observado na Figura 2.

Conceito de Pontos de Contato: “qualquer meio de mensagem capaz de alcançar os consumidores-

alvo e a presentar a marca sob uma luz, preferencialmente favorável” (Crescitelli; Shimp, pg. 13,
2012).

Figura 2 – Pontos de contato no processo de Comunicação Integrada

Comunicação no PDV

Funcionários
Feiras / Eventos
Internet
Fonte: Crescitelli; Shimp (2012).

Público Intermediário Imprensa

Boca a boca Ambiente de Loja (layout,

Empresa identidade visual,
Embalagem uniformes)

Comunicação fora do PDV Influenciadores e

(propaganda) formadores de opinião

Experiência
Pessoal

12
 CAPÍTULO 1

Voltando à situação hipotética e considerando a visão expandida de pontos de contato, você poderia
muito bem ser influenciado por um amigo que tenha comentado com você sobre a qualidade de uma
determinada marca antes da compra (boca a boca); ou por um vendedor da loja que lhe indicou uma outra
marca no momento da compra (funcionários); ou por um apelo da embalagem do produto, também no
momento da compra (embalagem).

Para se aprofundar um pouco mais no assunto, leia o primeiro capítulo de Comunicação de

Marketing – integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação (2012).

Fonte: Istockphoto.

13
 CAPÍTULO 1

O grande desafio do gestor é conseguir identificar quais ferramentas de comunicação utilizar, de acordo
com os objetivos da companhia, em determinado momento, e encontrar a dose ideal de cada uma delas.
O que ele busca sempre é otimizar os resultados gerais da comunicação. A elaboração de um bom Plano
de Comunicação Integrada pode ajudá-lo.

Conforme Crescitelli e Shimp (2012, p. 10), a comunicação integrada

[...] é um processo de comunicação que envolve planejamento, criação, integração e

implementação de diversas formas de comunicação, atreladas a um tema central único, que
são apresentadas durante certo tempo aos consumidores alvo e demais públicos de interesse
de uma marca.

Os mesmos autores ainda consideram que a comunicação integrada tem como objetivo influenciar o
comportamento do público-alvo, consideram todos os pontos de contato que um consumidor tenha
com a marca, ainda que ela possa ser desenvolvida a partir de três pilares: um único tema central, o uso
de um conjunto específico de ferramentas e o envolvimento de todos os públicos visados pela marca
(consumidores, intermediários, formadores de opinião e outros).

Você poderá conhecer em detalhes cada uma das ferramentas de comunicação nos próximos três capítulos.
Pois, agora, você conhecerá as etapas que compõem o referido plano (Figura 3) e o significado de cada
uma delas, de acordo com Kotler e Keller (2012) e Kotler (2000).

Figura 3 – Esquema ilustrativo das etapas do Plano de Comunicação Integrada

Identificação do público-alvo
Determinação dos objetivos da comunicação
Elaboração da mensagem
Seleção dos canais de comunicação
Definição do orçamento total de comunicação
Decisão sobre o composto de comunicação
Mensuração dos resultados da comunicação
Gerenciamento e coordenação do processo de comunicação

Fonte: Adaptado de Kotler; Keller (2012).

14
 CAPÍTULO 1

1. Identificar o público-alvo é o primeiro passo para que o plano seja bem-sucedido, uma vez que esta
categoria exerce influência total nas decisões do comunicador sobre o que dizer, como, quando, onde e
para quem.

2. Os objetivos da comunicação são estabelecidos conforme a resposta que se deseja obter do consumidor.
Kotler e Keller (2012) destacam quatro modelos que podem explicar as respostas do consumidor a uma
ação de comunicação. Todos eles partem do princípio de que o comprador passa por um estágio cognitivo,
um afetivo e um comportamental. Um deles, o Modelo da Hierarquia dos Efeitos, está ilustrado a seguir
(Figura 4) e mostra os possíveis objetivos da comunicação, em função do estágio no processo de compra
em que o consumidor se encontra.

Figura 4 – Objetivos da comunicação, conforme o estágio no processo de compra do consumidor

Estágio Cognitivo

Estágio Afetivo

Estágio Comportamental

Fonte: Adaptado de Kotler; Keller (2012).

15
 CAPÍTULO 1

A conscientização deve ser o objetivo da empresa quando o consumidor ainda não tem ciência da
existência de um determinado bem ou serviço oferecido ao mercado. Normalmente, é a fase em que o
produto está sendo lançado e a empresa precisa despertar seu desejo. O conhecimento vem em seguida
e corresponde ao objetivo de apresentar características e benefícios dos produtos, para que o consumidor
saiba com mais detalhes se terá suas necessidades atendidas ou não. Esses dois primeiros objetivos estão
no estágio cognitivo do processo de compra do consumidor.

As principais ferramentas de comunicação que visam à conscientização e ao conhecimento,

como veremos mais à frente, são a Propaganda e a Publicidade/ Relações Públicas.

A simpatia, a preferência e a convicção são os próximos objetivos de comunicação e correspondem ao

estágio afetivo do processo de compra. No primeiro, a empresa está preocupada em criar uma relação
de empatia entre sua marca e o consumidor; no segundo, deseja salientar a qualidade, o desempenho em
relação a possíveis concorrentes; no terceiro, precisa desenvolver no consumidor a intenção de compra por
meio da persuasão.

A Propaganda e a Publicidade/ Relações Públicas continuam sendo ferramentas adequadas

para atingir preferencialmente o objetivo da simpatia, enquanto que a Promoção de Vendas e
a Venda Pessoal podem ser mais recomendadas para conquistar a preferência e a convicção do
consumidor com demonstrações do produto e argumentação, por exemplo.

A compra é o último objetivo e corresponde ao estágio comportamental do processo. Aqui, a empresa

procura levar o consumidor a tomar a iniciativa da compra, por meio de preços mais baixos ou benefícios
adicionais, o que é preferencialmente trazido por meio da Promoção de Vendas.

3. A elaboração da mensagem, segundo Kotler (2000), consiste na solução de quatro dos mais importantes
problemas de um processo de comunicação: o que dizer (conteúdo da mensagem), como dizer de maneira
lógica (estrutura da mensagem), como dizer de maneira simbólica (formato da mensagem) e quem deve
dizer (fonte da mensagem).

O conteúdo da mensagem diz respeito à escolha de apelos e de temas conectados ao posicionamento da

marca. Três tipos de apelos podem ser explorados: o racional, o emocional e o moral.

16
 CAPÍTULO 1

O racional diz respeito às características e aos benefícios do produto, como a qualidade,

a relação benefício/custo apresentada e o desempenho. É bastante frequente nas
comunicações business-to-business (B2B), nas quais as decisões de compra são tomadas
com base em critérios racionais e técnicos. Você pode observar um exemplo de mensagem
com apelo racional no anúncio de revista mostrado na Figura 5.

O emocional tenta despertar emoções positivas (humor, amor, alegria) ou negativas (medo,
Acesse as figuras 5 a 9 na
culpa, vergonha) que levem à compra. Na Figura 6, você pode visualizar um exemplo de Galeria de Imagens no
mensagem com apelo emocional. ambiente virtual.

O moral é voltado para o senso do público do que é certo ou adequado. Via de regra, é
usado em mensagens que visam à persuasão, que façam com que as pessoas apoiem causas
sociais. Na Figura 7, você tem um exemplo de mensagem com apelo moral.

A estrutura da mensagem diz respeito à relação entre o conteúdo e a forma de apresentar

as conclusões da mensagem, os argumentos uni ou bilaterais e sua ordem de apresentação.
Pesquisas mostram que os melhores anúncios são aqueles que perguntam e deixam o
consumidor chegar às próprias conclusões. Nas mensagens unilaterais o argumento mais
forte expresso no início tem a vantagem de chamar mais atenção. As mensagens bilateriais,
isto é, que enaltecem mas também apontam deficiências do produto, podem ser usadas
para atrair o público inicialmente contrário a ele. Nelas, o argumento contrário deve estar
no início e o favorável, no final, se o público-alvo se opuser a ideia do produto ou marca.
Como exemplo, há um tempo atrás, a Listerine veiculou a mensagem “Listerine tem gosto
ruim duas vezes por dia” (Kotler; Schalowitz; Stevens, 2009). Os argumentos apresentados
em seguida contrapuseram essa deficiência, no sentido de convencer o público de que são
Acesse as figuras 5 a 9 na
compensatórios. Nas Figuras 8 e 9, você pode visualizar anúncios com conclusões no final
Galeria de Imagens no
e no início, respectivamente. ambiente virtual.

O formato da mensagem pode ser de diversas naturezas, dependendo do veículo utilizado.

Se a mensagem for transmitida na mídia escrita, o formato diz respeito ao título, ao texto,
à ilustração e às cores usadas. Se for pelo rádio, diz respeito às palavras, ao estilo de locução
e voz, às músicas de fundo. Se for pela TV, além de todos esses elementos, o formato deve
considerar a linguagem corporal dos apresentadores, sua postura e aparência.

A fonte da mensagem refere-se ao porta-voz que transmite a informação. Via de regra,

para chamar mais atenção, são usadas em uma ação de comunicação pessoas populares,

17
 CAPÍTULO 1

atraentes ou celebridades. É importante que elas possam personificar o atributo principal do produto; por
exemplo, em um anúncio de shampoo feminino que vende o benefício de tornar os cabelos mais lisos e
soltos, é importante que a porta-voz mostre cabelos com essas características. O que não pode faltar é a
credibilidade da fonte, e isso é evidenciado pela presença de três fatores distintos:

• Domínio do assunto – conhecimento especializado do porta-voz que dá sustentação ao argumento.

• Confiabilidade – fator relacionado à honestidade e à objetividade do porta-voz.
• Simpatia – relacionada à atratividade, à sinceridade, ao humor e à naturalidade do porta-voz.

4. A seleção dos canais de comunicação é a etapa na qual o gestor precisa escolher quais as melhores
mídias para atingir o público-alvo de maneira mais eficiente. Kotler (2000) apresenta um exemplo
bastante interessante para ilustrar essa fase: a venda pessoal é uma das ferramentas de comunicação mais
usadas pela indústria farmacêutica, mas não pode ser a única. Os representantes raramente conseguem
mais de dez minutos para apresentarem a um médico os princípios ativos de uma droga, o que encarece
o processo de comunicação dessa indústria, pois ela acaba precisando ampliar seu conjunto de canais de
comunicação. Além da venda pessoal, a indústria precisa lançar mão de anúncios em revistas especializadas,
de malas diretas, de amostras grátis e de patrocínio em congressos e seminários. Há dois tipos de canais de
comunicação: o pessoal e o não pessoal.

• O canal de comunicação pessoal envolve duas ou mais pessoas no processo de comunicação direta,
seja pelo diálogo ou por exposição a uma platéia, seja pelo telefone ou por e-mail. As empresas podem
fazer uso de algumas táticas para estimularem os canais pessoais a beneficiá-las:

• concentrar o foco de atenção em pessoas e empresas que influenciem o mercado. Por exemplo, no
âmbito do B2B, todo segmento pode aderir à decisão do líder, portanto, conquistá-lo como cliente
pode ser um diferencial;

• criar líderes de opinião, oferecendo a eles produtos em condições diferenciadas e atraentes que
estimulem seu uso e sua divulgação para o resto do mercado. Por exemplo, um fabricante de tablets
pode oferecer descontos consideráveis a professores de uma faculdade que comprarem o produto, por
acreditar que eles possam direcionar a opinião de seus alunos a favor da marca;

• fazer apresentações a pessoas e instituições influentes da comunidade, como jornalistas locais e

representantes de entidades;

• utilizar porta-vozes confiáveis em propaganda com testemunho;

18
 CAPÍTULO 1

• desenvolver referências (boca a boca) para gerar mais negócios, solicitando aos clientes satisfeitos que
recomendem seus produtos ou bonificando aqueles que fizerem novas indicações;

• estabelecer um fórum eletrônico para que os usuários de um produto troquem experiências entre si.

O canal de comunicação não pessoal é formado pela mídia, pela atmosfera e pelos eventos:

• a mídia é constituída pelos meios de comunicação escrita (jornais, revistas), transmitida (TV, rádio),
eletrônica (DVDs, páginas da web) e expositiva (painéis, outdoors, cartazes);

• a atmosfera diz respeito ao ambiente desenhado para transmitir mensagens implícitas ao cliente.
Por exemplo, um banco pode arquitetar suas instalações como colunas grossas e fortes para passar a
mensagem de uma instituição segura;

• os eventos são ocorrências que reúnem um público específico, planejadas para transmitir mensagens
específicas. Por exemplo, um show de música para jovens pode ser organizado por uma empresa que
deseje renovar sua marca e comunicar ao mercado um estilo de vida sintonizado com os hábitos da
juventude.

Fonte: Istockphoto.

19
 CAPÍTULO 1

5. A decisão sobre o orçamento total de comunicação é uma das tarefas mais difíceis e passa por questões
como quanto investir para divulgar a marca, como preparar lançamentos de um produto, onde buscar
uma inovação, como divulgar ações promocionais de vendas, entre outros exemplos. De setor para setor
ou de empresa para empresa (até mesmo dentro de um mesmo setor), a verba orçada de comunicação
pode ser bem diferente. Kotler & Keller (2012) sugerem quatro métodos comuns que as empresas podem
utilizar em sua prática orçamentária de marketing:

• Método dos recursos disponíveis – o menos favorável ao planejamento de comunicação de longo

prazo, pois não dá a ela a importância devida como uma propulsora de resultados de vendas. Leva a
um orçamento anual incerto.

• Método da porcentagem de vendas – os gastos em comunicação são calculados sobre as vendas

previstas ou sobre o preço de venda. Uma das vantagens desse método é que esses gastos variam em
função do que a empresa pode despender; outra, é que ele considera o custo de comunicação na
formação do preço de venda e, consequentemente, torna-se um fator de influência na lucratividade
por unidade vendida.

• Método da paridade com a concorrência – em alguns setores, as empresas estabelecem seus orçamentos
de comunicação baseadas no de seus concorrentes. Dois argumentos suportam esse método: o de que
as despesas do concorrente representam o consenso do setor e o de que essa paridade evita guerras de
comunicação; nenhum deles é válido, segundo Kotler & Keller (2012).

• Método de objetivos e tarefas – baseado na definição de objetivos de marketing específicos e, em

seguida, na determinação das tarefas para atingir tais objetivos. A soma dos custos de execução de cada
tarefa é o orçamento total de comunicação.

6. A decisão sobre o composto de comunicação (Comunicação Integrada) consiste na divisão do

orçamento entre as diversas ferramentas. Dependendo dos objetivos de marketing em determinado
momento, a alocação dos recursos obedecerá a uma distribuição; em outro momento, o percentual de
verba para cada uma delas pode mudar. São quinze as formas de comunicação consideradas em nosso
curso, em consonância com o que descrevem Ogden e Crescitelli (2007), cada uma com características
próprias, abordadas brevemente a seguir. Nos próximos capítulos, você poderá estudar cada uma delas
com mais detalhes.

• Propaganda: o benefício-chave da propaganda é a capacidade de comunicar uma mensagem para um

grande número de pessoas ao mesmo tempo. A propaganda é paga e repetitiva, e o patrocinador da
mensagem é identificado. Tem como papel principal a formação da imagem e o posicionamento da
marca/ produto.

20
 CAPÍTULO 1

• Relações públicas e Publicidade: a publicidade utiliza a mídia de massa da mesma maneira que a
propaganda. O que a diferencia é o fato de não ser paga. O gerenciamento da imagem da empresa é
chamado de relações públicas, e desempenha o mesmo papel da Propaganda em relação à imagem da
marca/ produto.

• Patrocínio: pode ser considerada uma forma de comunicação cuja essência está relacionada
à construção de uma imagem por meio de associação com outra já estabelecida (patrocinado). É
necessária a adequação da imagem pretendida com a imagem do patrocinado. Também tem seu foco
relacionado à formação da imagem da empresa.

• Promoção de vendas: conjunto de técnicas de incentivo, de prazo determinado, objetivando estimular

a compra/ venda mais rápida.

• Marketing direto: permite a comunicação personalizada. Visa criar uma resposta imediata e mensurável
do mercado. Exemplos de marketing direto são a mala direta, o telemarketing, a propaganda de
resposta direta. Seu foco estratégico está no contato personalizado com o cliente.

• Venda pessoal: é a comunicação individual entre comprador e vendedor. Tem a vantagem da

persuasão. Permite apenas a comunicação com um número limitado de indivíduos por contato. Seu
papel é estabelecer contato personalizado e interativo.

• Product placement: é a inserção de produtos/ marcas em uma programação de TV, filme ou novela.

• Ações cooperadas com o Trade: campanhas de comunicação de varejo, desenvolvidas conjuntamente

entre fabricante e varejista.

• Marketing digital: forma de comunicação que utiliza computadores ou redes de computadores. Sua
vantagem está centrada na flexibilidade, na rapidez e no baixo custo.

• Eventos: feiras, congressos, seminários, exposições etc. É uma forma de comunicação que permite
contato com um público específico, o que gera exposição e valorização da marca.

• Merchandising: atividade de exposição de produtos no ponto de venda. Forma de comunicação

voltada para o estímulo à venda.

21
 CAPÍTULO 1

• Folhetos/ Catálogos: especialmente importante nos casos em que a decisão de compra é mais
planejada ou feita em momento posterior à visita ao ponto de venda. Centrada na complementação
de informações.

• Marketing de relacionamento: processo contínuo de identificação e criação de valores, assim como

de compartilhamento de seus benefícios com clientes individuais durante todo o tempo de vigência
da parceria. Seu foco estratégico está na fidelização dos clientes.

• Advertainment: associa uma comunicação mercadológica com entretenimento, de tal forma que seja
impossível dissociar uma da outra.

• Marketing viral: boca a boca com o uso da Internet como suporte. Seu papel é evidenciar um fato
relevante gerado pela marca.

• Buzzmarketing: semelhante ao marketing viral, mas não necessariamente feito pela Internet.

Agora, a título de reflexão, escolha uma empresa de sua região, bastante ativa na comunicação
integrada, e pesquise as ferramentas de comunicação que ela vem utilizando como forma de
atingir seu público-alvo.

7. A mensuração dos resultados da comunicação integrada é uma prática obrigatória exigida pela alta
gerência da empresa para avaliação dos investimentos feitos. Com frequência, é muito difícil se traduzir
os esforços em resultados de vendas, já que elas não dependem única e exclusivamente da comunicação.
O mais usual é a diretoria de comunicação fornecer dados como contagens de anúncios na mídia, custos
de veiculação, alcance (percentual do público-alvo exposta a uma comunicação), frequência (número
de exposições repetidas que impactou aquele percentual), índices de recall (percentuais de lembrança da
marca por parte do consumidor).

No entanto, são os indicadores comportamentais que apontarão se a campanha valeu a pena, isto é, se
impactou de forma eficaz o público-alvo.

Deve-se fazer uma pesquisa junto ao público, buscando saber se o respondente reconhece ou se lembra da
mensagem, quantas vezes a viu, quais os pontos fortes, seus sentimentos em relação a ela e se mudou seu
comportamento em relação à marca e ao produto. Dados em relação ao percentual que experimentou o
produto, quantos gostaram e quantos falaram bem dele para outras pessoas também são ótimos parâmetros
para medir o sucesso da comunicação integrada. A seguir, na Figura 10, você pode observar um exemplo
de uma avaliação eficaz de feedback, ao compararmos as campanhas de comunicação das marcas A e B.

22
 CAPÍTULO 1

Figura 10 – Exemplo comparativo de mensuração de resultado de comunicação integrada entre duas

marcas (A e B)

Marca A

Marca B

Fonte: Kotler; Keller (2012).

23
 CAPÍTULO 1

8. O gerenciamento e a coordenação do processo correspondem ao aspecto prático da comunicação

integrada, em que as ferramentas de comunicação escolhidas são implementadas, os resultados são avaliados,
o uso de outras ferramentas e a dose de investimentos são considerados. Nesse ponto, os profissionais de
marketing podem colocar em prática procedimentos para auditarem os gastos em comunicação, para
criarem avaliações de desempenho que demonstrem efetivamente o impacto do esforço de comunicação
na mudança do comportamento de compra do consumidor, para envolverem todas as partes do plano de
comunicação integrada no sentido de obter seu comprometimento e sua visão sobre melhorias a serem
feitas e de identificar todos os pontos de contato, para avaliar a capacidade da comunicação integrada em
cada um deles.

Síntese

Neste capítulo, você teve a oportunidade de ter contato com os conceitos iniciais relacionados à
Comunicação Integrada e pode perceber a importância da gestão nos pontos de contato. Retome esse
tópico e reflita sobre os principais pontos de contato que podem ser explorados por uma empresa que
deseja se comunicar com seu público-alvo.

Você também foi apresentado às etapas necessárias para um gestor de comunicação elaborar um bom
Plano de Comunicação. Relembre as referidas etapas.

Recorde agora os objetivos de comunicação e em que estágio do processo de decisão de compra eles
ocorrem.

Reavalie também quais são os quatro maiores problemas de um processo de comunicação solucionados na
etapa da elaboração da mensagem.

Agora que você recapitulou os conceitos, nada melhor do que colocá-los em prática.

24
 CAPÍTULO 1

Aplicando conceitos
Para cada situação a seguir, aponte qual ferramenta de comunicação está sendo utilizada:

a) A GM está, somente nesse final de semana, abrindo as portas de sua indústria em São Caetano para
realizar um “feirão de preços de fábrica”.

b) A Seguradora Progressive seleciona seus melhores analistas de risco para escreverem artigos que orientem
os leitores sobre as melhores formas de proteger seus ativos. Isso acaba gerando mídia espontânea em
veículos especializados para a empresa.

c) A Brastemp utilizou, nesse último final de semana, parte do faturamento contra a Fast Shop para
anunciar, no tablóide da rede de lojas, os seus mais recentes lançamentos em lava-louças.

d) A Nestlé acabou de renovar sua linha de materiais de ponto de venda para destacar o NESCAU nas
gôndolas dos supermercados.

e) A Samsung tem divulgado seu novo televisor OLED 46” não nos intervalos, mas durante o programa
do Faustão na TV Globo.

Se você respondeu:

A – Promoção de vendas;
B – Relações públicas/Publicidade;
C – Ações cooperadas com o Trade;
D – Merchandising;
E – Product Placement;

Então, você compreendeu bem os conceitos deste capítulo.

25
 CAPÍTULO 1

Atividade
Comece a praticar a análise de anúncios em seu dia-a-dia, observando seu conteúdo, a estrutura, o formato
e a fonte da mensagem.

Referências
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicação de Marketing – integrando propaganda, promoção e
outras formas de divulgação. São Paulo: Cengage Learning, 2012.

KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing.14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,
2012.

Kotler, P; Schalowitz, J; Stevens, R.J., Marketing estratégico para a área da saúde. Porto Alegre: Bookman,
2009.

SHIMP, T. A. Comunicação integrada de marketing: propaganda e promoção. 7. ed. São Paulo: Bookman,
2009.

OGDEN, J.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing de serviços – conceitos, técnicas

e práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

URDAN, T. F.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.

26
 Capítulo 2

Propaganda, Promoção de Vendas e Patrocínio

Nesse capítulo, veremos duas formas de comunicação tradicionais, com as quais possivelmente você tenha
mais contato em seu dia a dia. Trata-se da Propaganda e da Promoção de Vendas.

Toda vez que você folheia uma revista, um jornal ou assiste a um filme na televisão, está sujeito a ser
impactado pela comunicação de anunciantes que visa chamar sua atenção e persuadi-lo a adquirir o
produto ou a ter preferência pela marca. Aqui, você está diante de exemplos de Propaganda; no entanto,
não existem somente esses. Observaremos diversas formas de se fazer propaganda e perceberemos que
essas formas variam em função do objetivo da comunicação, do público-alvo, entre outros fatores.

Em outra ocasião, sempre que você entra em um supermercado e se depara com uma promotora
oferecendo amostras para degustação ou identifica que, na compra de um produto, você pode concorrer
a prêmios, está diante de exemplos de Promoções de Venda. Você conhecerá aqui diversas formas de se
fazer Promoção de Vendas.

Além dessas ferramentas de comunicação, também estaremos bem próximos das estratégias e táticas do
Patrocínio, outra forma relevante de comunicação.

Objetivos de aprendizagem

Objetivos Conceituais

• Entender o contexto estratégico em que se enquadram as ferramentas de comunicação Propaganda,

Promoções de Vendas e Patrocínio.

• Conhecer as bases para planejar uma boa campanha de Propaganda e uma boa ação de Patrocínio e
Promoção de Vendas.

• Identificar cada uma dessas ferramentas de comunicação e conhecer seus usos para atingir objetivos
específicos.

27
 CAPÍTULO 2

Objetivos Procedimentais e Habilidades

• Observar a Propaganda, a Promoção de Vendas e o Patrocínio como estratégias de comunicação

fundamentais inseridas no conceito da Comunicação Integrada.

• Saber analisar as estratégias intrínsecas a uma campanha de Propaganda, de Promoção de Vendas e de

Patrocínio.

• Saber utilizar de forma prática cada uma dessas ferramentas de Comunicação.

Objetivos Atitudinais e Valores

• Perceber a Propaganda, a Promoção de Vendas e o Patrocínio como formas de transmitir valor do

produto e da marca para o cliente.

• Observar constantemente as formas de motivação e compreensão do público-alvo a fim de obter

maior alcance pelas ferramentas de comunicação Propaganda, Promoção de Vendas e Patrocínio.

• Estar sensível às constantes inovações do mercado publicitário e inseri-las no planejamento da

Propaganda, da Promoção de Vendas e do Patrocínio, observando a coerência com os objetivos da
empresa e o perfil do público-alvo.

• Acompanhar as tendências da Propaganda, da Promoção de Vendas e do Patrocínio, vislumbrando seu

impacto no mix de comunicação integrada.

28
 CAPÍTULO 2

Explorando conceitos
PROPAGANDA

Assista aos dois comerciais e responda a seguinte questão: qual dos dois, a seu ver, apresenta a mensagem
mais crível? Reflita bem antes de chegar à sua conclusão.

1. Friboi (Roberto Carlos).

2. Friboi (Tony Ramos).

Se você respondeu que é o segundo, talvez já esteja entendendo o que uma boa propaganda deve reunir
para atingir seus objetivos.

Hoje em dia, com acesso cada vez maior aos meios de comunicação, o consumidor está muito mais
informado e sabe que Roberto Carlos é vegetariano há muitos anos. Dessa forma, é difícil acreditar que,
só porque a marca da carne é Friboi, ele converteria seus costumes. O anunciante tirou rapidamente o
primeiro comercial do ar. O segundo passa mais credibilidade, pois – além de enfocar uma situação do
dia a dia, mais natural – conta com o endosso de uma figura consagrada pelo público como confiável,
o ator Tony Ramos, com testemunhas que reforçam a ideia de confiança e com cenas que mostram a
preocupação com a qualidade de produção na fábrica.

Fora a credibilidade, há outros princípios que uma boa propaganda precisa seguir: ser simples e clara, tirar
total vantagem do veículo de comunicação, ajudar a vender, concentrar-se em uma única ideia vendedora
e envolver o consumidor. Tais princípios serão melhor discutidos em breve.

Especialistas em comunicação ainda afirmam que uma boa propaganda deve (1) fazer o produto e a
marca conhecidos do público; (2) criar uma relação de afetividade entre o consumidor e o produto e (3)
convencer o consumidor de que o produto atende a suas necessidades, persuadindo-o a comprar.

PROMOÇÃO DE VENDAS

Para iniciarmos este tópico, você deverá acessar o ambiente virtual e consultar a Galeria de Imagens.

Visualize as figuras 1 e 2 do capítulo 2 e agora reflita: qual das duas representa a melhor ação promocional?
Por quê?

29
 CAPÍTULO 2

Se você escolheu a figura 1, provavelmente observou que a empresa promotora está determinando um prazo
de duração da ação promocional (“neste trimestre”). Na figura 2, a empresa não destaca esse importante
aspecto. Sem um prazo determinado, o benefício extra que a Promoção oferece acaba sendo incorporado
ao produto, perdendo o impacto. Quando o prazo é estipulado (“até o próximo final de semana” ou “até
quando durarem os estoques”), o consumidor sente-se pressionado a tomar a decisão de compra, porque
pode perder uma oportunidade que não se repetirá.

Além da determinação do prazo de duração, há outros dois princípios que uma boa Promoção precisa
seguir: oferecer um benefício adicional e apresentar um objetivo específico. Eles serão melhor discutidos
em breve.

PATROCÍNIO

Quando está assistindo a uma partida de futebol e observa na camiseta dos jogadores a inscrição de
logomarcas de diversas empresas, você costuma comentar que elas estão fazendo Propaganda nos uniformes
do time? Se for o seu caso, você não está classificando a ação da maneira mais adequada possível. Existe
uma designação mais apropriada para esse tipo de ação. Trata-se do Patrocínio e falaremos mais a respeito
dele em breve.

Fonte: Istockphoto.

30
 CAPÍTULO 2

PROPAGANDA

Segundo Ogden e Crescitelli (p. 24, 2007),

[...] a propaganda é o desenvolvimento e a execução de qualquer mensagem de lembrança,

informação ou persuasão comunicada a um mercado ou público-alvo, geralmente de forma
não pessoal, ou seja, de maneira massificada.

A principal função da Propaganda é criar a imagem, seja da marca seja do produto, influenciando
decisivamente seu posicionamento na mente do cliente. O principal benefício dessa ferramenta é a
capacidade de comunicar uma mensagem para um grande número de pessoas ao mesmo tempo e ter
uma grande abrangência territorial. Por ser repetitiva, a propaganda é estrategicamente utilizada para a
formação de imagem de uma marca a médio e longo prazo.
A propaganda ainda se caracteriza por ser paga e ter a identificação do anunciante, que – em última análise
– controla o conteúdo criado.

Uma boa campanha de propaganda será resultado de um trabalho coordenado e planejado entre o
patrocinador da mensagem e sua agência de comunicação.

Uma estrutura de Plano de Comunicação, frequentemente utilizada por esses dois agentes, inclui as
seguintes etapas:

• Identificar o público-alvo

A propaganda deve ser direcionada para indivíduos que realmente utilizarão o produto, os quais precisam
ser identificados por meio de uma pesquisa. Geralmente, a definição do público-alvo se dá com base em
quatro grupos de dados: demográficos (gênero, idade, etnia, renda, ocupação), psicográficos (estilo de vida),
geodemográficos (características do público de cada região geográfica considerada) e comportamentais
(comportamentos de uso e compra do produto).

• Estabelecer os objetivos da propaganda

Os objetivos da propaganda podem ser genéricos ou específicos. Os objetivos genéricos são agrupados em
três categorias: cognitivos, afetivos e comportamentais.

A propaganda terá objetivos cognitivos quando predominar o caráter informativo da mensagem, como
é o caso, por exemplo, de quando um novo produto é lançado pela empresa e ela precisa despertar no

31
 CAPÍTULO 2

consumidor a consciência da existência da novidade e levar a ele o conhecimento das características e dos
benefícios do produto.

Quando o foco for estabelecer ou reforçar uma relação afetiva da empresa ou do produto com o
consumidor, visando ao ganho de preferência, os objetivos da propaganda serão afetivos. Essa categoria de
objetivo é indicada para produtos estabelecidos e já conhecidos pelo consumidor, mas que precisam ter
sua lembrança sustentada por meio de um processo de manutenção da divulgação.

Por sua vez, a propaganda terá objetivos comportamentais, quando o anunciante desejar provocar no
consumidor algum tipo de reação favorável, como decisão pela compra do produto. A comunicação aqui
terá um caráter mais persuasivo. É o caso indicado também para produtos já estabelecidos no mercado.

Além dos genéricos, o anunciante precisa definir objetivos que ajudem a responder a seguinte questão:
“O que se espera que a propaganda faça?” Estes são os objetivos específicos e os seguintes passos são
recomendados para sua formulação:

a) Especificar o fato principal – são as informações sobre produto, ambiente, concorrentes e público-
alvo. É o aspecto mais importante do plano de propaganda e deve indicar o por que os consumidores
devem comprar o produto.

b) Enunciar o problema principal de marketing – é a questão que a propaganda precisa resolver.

Por exemplo, um problema de imagem ou conhecimento do produto; um problema de inovação do
produto; ou um problema de preço.

c) Enumerar os objetivos de comunicação – trata-se do impacto ou efeito específico que se espera

do programa de propaganda sobre o consumidor. Por exemplo, podem ser objetivos de aumentar
a lembrança de marca, de mudar a atitude do consumidor diante de um produto, de aumentar a
preferência do consumidor etc.

Uma outra abordagem útil para o planejador da propaganda é classificar os objetivos de acordo com o
propósito. Assim, podem haver quatro categorias de objetivos de propaganda.

• Propaganda informativa: busca criar conscientização e conhecimento de marca no caso de novos

produtos ou novos recursos de produtos já existentes.

32
 CAPÍTULO 2

• Propaganda persuasiva: procura criar simpatia, preferência, convicção pelo produto ou serviço, e
finalmente, sua compra.

• Propaganda de lembrança: tenciona estimular a repetição da compra de produtos.

• Propaganda de reforço: visa convencer atuais compradores de que fizeram a escolha certa.

Os objetivos de propaganda devem ser atingíveis e realistas, ser mensuráveis, ser específicos, ser singulares
(de resultado único), ser eficientes em custos e incluir prazos.

• Estabelecer as estratégias de propaganda

Falar em estratégia de propaganda é se referir à estratégia de mensagem criativa ou ao conceito criativo da

mensagem. O desenvolvimento dessa estratégia pode ser baseado em diferentes tipos de abordagens que
acabam por determinar o tom predominante da mensagem. Os tipos mais comuns são o social, o técnico,
o emocional, o informativo, o humorístico, o sensual e o testemunhal.

Acesse a seção Aprenda Mais no ambiente virtual e confira uma seleção de vídeos que apresentam
exemplos de peças de propaganda com cada um dos tipos de abordagem mencionados.

Você deve estar se perguntando: “Mas com tantos tipos de abordagem, qual o mais correto a empregar em
minha propaganda?”

Essa pergunta faz todo o sentido. Por isso, alguns critérios podem orientá-lo sobre o tom de mensagem a
escolher. É preciso considerar o perfil da empresa (a característica do segmento e o objetivo da mensagem):
não faria muito sentido usar o tom sensual em uma propaganda de medicamentos – haveria perda de
credibilidade.

A estratégia de propaganda deve ser elaborada por etapas e os especialistas recomendam os seguintes itens
como guia para um bom resultado.

1. Descrever o mercado-alvo: traçar as características mais marcantes do público-alvo de forma a tornar

sua identificação a mais fidedigna possível. Trata-se de criar uma “cara” para o consumidor.

33
 CAPÍTULO 2

2. Relacionar os principais concorrentes: identificá-los e descrever seu perfil, relacionando pontos

fortes e fracos de cada um deles.

3. Definir a promessa ao consumidor: descrever, de forma breve, qual é a principal ideia vendedora.
A promessa deve fornecer ao público-alvo uma vantagem competitiva e, algumas vezes, até resolver um
problema do consumidor.

4. Declarar a justificativa de compra (reason why): relacionar quais os benefícios que as características
do produto fornecem em relação à promessa feita ao consumidor.

5. Considerar as exigências corporativas: algumas normas específicas da empresa, como slogan ou

determinações legais (um alerta para diabéticos) podem ter de ser incluídos na propaganda.

6. Justificativa de propaganda: elaborar um conjunto de ideias que defendam todos os elementos

incluídos na propaganda, desde os objetivos escolhidos até a estratégia desenhada.

Para ilustrar, observe alguns exemplos de ideias estratégicas usadas pelos anunciantes:

Tabela 1 – Principais tipos de estratégia de propaganda

Fonte: Odgen; Crescitelli (2007).

34
 CAPÍTULO 2

• Incluir amostras de criação

As amostras de criação são uma forma de tangibilizar a estratégia criativa para mostrar
como a propaganda será lançada. Trata-se de protótipos construídos para que se tenha uma
ideia bastante próxima do que será a criação final. Algumas peças mais executadas para a
composição dessas amostras são:

1. Layout impresso – peça em papel, com uma ideia preliminar de onde devem ficar
dispostos textos e imagens do anúncio, para que o cliente possa dar sua aprovação final ou
sugerir mudanças à agência que o está criando.

2. Texto – redação da parte escrita de um anúncio de revista, jornal, ou internet ou da

parte falada de um comercial de rádio ou televisão. Acesse a Galeria de
Imagens do Capítulo
2 no ambiente virtual
3. Storyboard – amostra impressa em forma de história em quadrinhos para dar ao cliente e confira imagens
que ilustram o layout
uma ideia próxima de como será o filme de um comercial de TV. impresso e o storyboard.

• Enumerar recomendações de mídia

Nessa seção do plano, o anunciante apresenta o conjunto de mídias que pretende utilizar
para o sucesso da campanha. Além disso, deve enunciar o problema-chave de mídia, os
objetivos, a estratégia e o plano de mídia.

• Problema-chave de mídia diz respeito às situações que o plano de mídia deve resolver,
ou seja, aponta os veículos mais apropriados para as soluções exigidas. Por exemplo, um
problema-chave de mídia poderia ser a necessidade de um fabricante de automóveis
ter de passar a atingir não só estudantes universitários como também seus pais, por
ter descoberto que – em boa parte das vezes – o pai participa da decisão de compras.
Nesse caso, o plano de mídia deveria passar a contemplar outros tipos de veículos de
comunicação que atingissem esse público mais velho.

• Objetivos de mídia devem ser realistas e quantificáveis e dizem respeito aos seguintes
parâmetros:

35
 CAPÍTULO 2

Alcance – refere-se ao percentual de domicílios expostos a um comercial em particular, pelo menos uma
vez durante o período da campanha. Por exemplo, se uma campanha é veiculada na TV durante quatro
semanas – nesse período, metade dos domicílios foi impactada pela mensagem pelo menos uma vez –,
diz-se que o alcance foi de 50%.

Alcance (%) = (nº. de domicílios que foram atingidos pelo comercial/ total de domicílios com TV) x 100

Frequência ou Frequência Média (pois o número usado para estimar uma frequência é uma média) –
refere-se ao número médio de vezes que um domicílio é exposto a uma determinada mensagem em dado
período de tempo. Por exemplo, suponhamos que 90% dos domicílios sejam alcançados pelo menos uma
vez pela mensagem; desses, 50% sejam alcançados duas vezes, 30%, três vezes e 10%, quatro vezes. Dessa
forma, a Frequência Média será

[(50 x 2) + (30 x 3) + (10 x 4)] / 90 = 230 / 90 = 2,55

Gross Rating Points (GRP) ou pontos de audiência bruta – é um indicador do tamanho do esforço
de comunicação de determinada programação, isto é, do peso que um cronograma de propaganda em
particular gerou, segundo Crescitelli e Shimp (2012). É calculado pela expressão:

GRP = Alcance x Frequência

Por exemplo, se um comercial for veiculado, durante quatro semanas, dez vezes em uma novela com 70
pontos de audiência e cinco vezes em um telejornal com 50 pontos de audiência, o cálculo da quantidade
ou do volume do GRP dessa programação seria a soma das audiências de todas as inserções, isto é:

10 inserções na novela com 70 pontos de audiência + 5 inserções no telejornal com 50 pontos de

audiência = total de GRP

(10 x 70) + (5 x 50) = 950 GRP

Pontos de
Programa Inserções GRP
Audiência

Novela 10 70 10 x 70 = 700

Filme 5 50 5 x 50 = 250

TOTAL 15 - 700 + 250 = 950

36
 CAPÍTULO 2

Normalmente, quem faz planejamento de mídia não sabe de antemão os índices de alcance de um programa,
pois não se tem essa medida, já que o programa ainda não foi ao ar. No entanto, esse profissional precisa
definir o esforço de comunicação em GRP, para buscar seu objetivo de marketing. Dessa forma, os pontos
de audiência dos programas são usados como indicadores de alcance.

Pontos de Audiência – são o percentual da população exposta a um programa de televisão.

Custo por Mil (CPM) – é a designação dada ao custo de propaganda para se atingir mil pessoas e serve
para ajudar na melhor alocação da verba de propaganda.

• Estratégia de mídia é a enumeração dos meios de comunicação selecionados para se atingir os objetivos
de mídia. Trata de como os objetivos de mídia serão cumpridos e é comumente composta pelos
seguintes tópicos:

• mix de meios de comunicação – decisão de quais meios utilizar (TV, revista e jornal ou apenas
TV).

• categorias de meios de comunicação – identificação do subgrupo de cada meio utilizado (se o

meio for TV, a decisão de categoria pode ser nacional ou local; se o meio for revista, a decisão
de categoria pode ser revista de esporte e pesca).

• áreas geográficas de meios de comunicação – decisão de quais mercados receberão a propaganda

(região norte ou região nordeste).

• sazonalidade de meios de comunicação – decisão de quando aumentar ou diminuir o esforço

de propaganda (aumentar a propaganda em meses de vendas reduzidas com o objetivo de
diminuir a ociosidade da fábrica).

• padrão de programação – decisão de programar a comunicação de forma contínua (gastos

em propaganda são homogêneos durante toda a campanha), em pulso (nível básico de gastos
de propaganda mantido durante a campanha, com picos em períodos específicos) e em flight
(sem gastos em propaganda em certos meses e grandes investimentos em outros).

37
 CAPÍTULO 2

• Plano de mídia ou tática compreende um cronograma que fornece informações específicas como
veículos utilizados, alcance, frequência e GRP, custos (como o plano de mídia será composto e como
funcionará). Um exemplo de plano de mídia pode ser observado na figura a seguir:

Figura 5 – Exemplo de Plano de Mídia

Perrier - Plano Mídia

Fonte: Odgen; Crescitelli (2007, p. 71).

• Justificativa é a defesa usada para desenvolver as estratégias de mídia.

PROMOÇÃO DE VENDAS

Segundo Kotler e Keller (p. 556, 2012),

[...] a Promoção de Vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria

para curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de
produtos específicos por parte do consumidor ou do canal de distribuição.

Conforme Ogden e Crescitelli (2007), a principal função da Promoção de Vendas é aumentar as vendas de
curto prazo, mas também pode ter outras finalidades como estimular a experimentação de novos produtos,
conquistar novos segmentos de mercado, regularizar excesso de estoques, neutralizar o impacto de ações

38
 CAPÍTULO 2

da concorrência e até divulgar ou reforçar o valor da marca ou do produto. Além disso, pode alimentar
relacionamentos de longo prazo, recompensando clientes fiéis e aumentando as taxas de recompra de
clientes eventuais.

A Promoção de Vendas caracteriza-se por ser de curta a média duração e ter efeito rápido. Pode valer-se
da propaganda e da publicidade para ganhar força de divulgação e é fundamentada sobre três princípios
básicos:

• o benefício adicional, que é uma oferta agregada à compra de um produto;

• o tempo determinado, fundamental para que o benefício adicional não seja percebido como algo
incorporado ao produto;

• o objetivo específico, que é a razão maior da Promoção, isto é, atingido esse objetivo, a Promoção se
encerra.

Públicos da Promoção de Vendas

A Promoção de Vendas é dirigida a dois tipos de públicos: o externo e o interno. Além do consumidor
final, fazem parte do público externo (um dos alvos de uma Promoção de Vendas) o público intermediário
e o público influenciador.

O público intermediário se refere às instituições do canal de distribuição que estão entre o fabricante e o
consumidor. São, por exemplo, os atacadistas e os varejistas que têm a função de encurtar a distância entre
aquele último e o produto.

O público influenciador é aquele profissional ou empresa cuja opinião é importante para a tomada de
decisão de compra do cliente. É o caso, por exemplo, dos médicos para a indústria farmacêutica, os
quais influenciam os pacientes a consumirem medicamentos de determinada marca; ou dos consultores
que recomendam às empresas-clientes a compra de equipamentos de determinados fornecedores que os
incentivam por meio de ações promocionais.

Promoção ao Intermediário, também conhecida como Programa de Incentivo, é direcionada aos

membros do canal de distribuição (atacadistas e varejistas). Alguns objetivos desse tipo de Promoção de
Vendas são convencer o varejista ou o atacadista a comprar a marca, dar maior visibilidade ao produto,

39
 CAPÍTULO 2

promover a marca e aumentar as vendas do produto. Algumas ações promocionais usadas junto ao público
intermediário são

• Descontos: modalidade usada com o objetivo de estimular um maior volume de compras por parte do
intermediário e também um repasse ao consumidor, resultando em uma redução de preços. Consiste
na dedução de um percentual no valor da fatura.

• Bonificações em produtos: ação também utilizada para estimular o aumento das compras do
intermediário, mas – ao invés de desconto – o fabricante concede um volume maior de produtos
como forma de benefício extra.

• Incentivos ao intermediário: ação, normalmente direcionada para lojas, baseada no alcance de metas
de vendas estabelecidas para os gerentes e os vendedores e/ou no cumprimento de metas de compras
estabelecidas para os compradores do varejista. Nessa modalidade, é usual a premiação com viagens,
produtos e, em alguns casos, até com valores financeiros.

• Programas de treinamento: são utilizados para deixar a equipe de vendas do varejista mais preparada e
mais autoconfiante para oferecer os produtos do fabricante. Podem ser treinamentos sobre os produtos
ou até sobre técnicas de vendas e de atendimento.

• Comprador misterioso: consiste na contratação, por parte do fabricante, de um agente que se passa por
um consumidor interessado na compra de um produto. Dessa forma, é possível fazer uma avaliação
do nível de atendimento e do comportamento do vendedor do varejo. Caso positivo, ele pode ser
premiado. Para que a ação tenha sucesso, é fundamental que haja ampla divulgação aos vendedores
antes que ela seja implementada, orientando-os sobre o padrão de comportamento esperado e a
premiação prometida como recompensa se a atuação estiver de acordo. Essa ação também é conhecida
por Cliente Oculto ou Comprador Fantasma.

• Peças promocionais: são utilizadas para manter viva, na memória das equipes dos intermediários, a
lembrança da ação promocional de um fabricante. Nelas, são destacados os objetivos da campanha,
seu funcionamento (mecânica), seu logo e os prêmios, com menção, claro, ao nome do fabricante
promotor. Exemplos de peças promocionais para o intermediário são:

• Broadside – material dirigido aos vendedores, gerentes de vendas e demais públicos envolvidos
com as regras da campanha e a premiação. Normalmente, utiliza uma linguagem lúdica para
envolver os participantes. Na figura 6, você pode visualizar um exemplo de broadside.

40
 CAPÍTULO 2

• papel carta/ envelope – material de papelaria com o logo da campanha, para

comunicação com o público participante. Na figura 7, você encontra uma
ilustração de papel carta.

• e-mail marketing – template com o logo da campanha para comunicação com o

público participante. Na figura 8, você pode observar um exemplo ilustrativo.

• cupons raspe-ganhe, como o do exemplo ilustrativo da figura 9.

Acesse a Galeria de
Imagens no ambiente
virtual e confira as figuras
• brindes como calendários, lápis, canetas, camisetas, bonés que estão ilustrados
6 a 10 que exemplificam
na figura 10. essas peças promocionais.

Promoção ao Influenciador é direcionada às empresas ou aos profissionais que, de alguma

forma, são formadores de opinião e impactam na tomada de decisão de compra do cliente.
Consultores são fortes influenciadores. Por exemplo, se uma empresa contratou um
consultor de TI para desenvolver seu plano diretor de informática, um fornecedor de
computadores que deseje conquistar a preferência de compra dessa empresa pode querer
implementar ações de Promoção ao influenciador junto a esse consultor. Demonstração
do produto, empréstimo do produto para teste, até convites ao consultor para participação
em congressos de seu interesse são ações bastante comuns no meio.

Promoção ao Consumidor Final são mais visíveis, pois estão presentes em nosso dia a dia.
O objetivo principal desse tipo de Promoção é estimular as vendas de uma marca, um
produto, um serviço ou uma ideia diretamente ao consumidor final. Você provavelmente
é impactado por ela toda vez que vai a um supermercado. Algumas ações usadas nessa
modalidade de promoção são

• Amostras: utilizadas com frequência em lançamentos de produtos, são distribuídas

gratuitamente com o intuito de permitir a experimentação do produto e torná-lo
mais rapidamente conhecido pelo consumidor. São usadas também na tentativa de
conquistar novos segmentos de clientes. Sua distribuição mais comum é feita via
correios, porta a porta, pontos de venda, locais de grande circulação de público ou
encartes em revista.

• Brindes: utilizados principalmente para induzir a compra, estando vinculados ou não a

ela. Para que essa modalidade de Promoção tenha sucesso, é fundamental que a escolha

41
 CAPÍTULO 2

do brinde seja muito criteriosa e desperte o desejo do consumidor, caso contrário pode
aumentar a probabilidade de rejeição à oferta e não surtir o efeito desejado.

• Concursos e Sorteios: caracterizam-se pela oferta de prêmios geralmente associada

à compra do produto. Nos concursos, o critério de premiação é o desempenho, isto
é, ganha quem escreveu a melhor frase, fez o melhor desenho, por exemplo. Nos
sorteios, prevalece o elemento “sorte”, isto é, ganha o consumidor que, ao adquirir o
produto e concorrer com um número relacionado à compra (número de nota fiscal,
código de barras), for sorteado. Para a promotora da ação, a adoção de sorteios envolve
maior complexidade e investimento, já que a legislação brasileira exige um certificado
de aprovação da campanha pela CAIXA e o recolhimento de uma taxa. Exemplo de
promoção por sorteio é o que a Coca-Cola promoveu no início de 2016, apoiada por
propaganda de TV. Assista ao vídeo “Coca-Cola Brasil | Promoção Cada Mini Coca-
Cola Conta” (2016).

• Vale-brinde: também se utiliza do fator sorte, porém a apuração do ganhador é do

Acesse as figuras 11 a 16 tipo “achou, ganhou!”. Veja uma imagem ilustrativa na figura 11 no ambiente virtual.
na Galeria de Imagens no
ambiente virtual.
• Promoções de desconto: o consumidor recebe um percentual de abatimento sobre o
preço normal do produto.

• Bonificações: quantidades extras de produto concedidas ao consumidor pelo preço

normal.

• Kits promocionais: oferta de dois ou mais produtos idênticos, do tipo “leve 2 e

pague 1”, ou de produtos complementares com um preço especial. Quando se utiliza
um produto de alto giro para estimular a venda dos demais, a ação leva o nome de
“Promoção Cavalo”. Um exemplo ilustrativo pode ser visto na figura 12 no ambiente
virtual.

• Cupons de desconto: são vales distribuídos ao consumidor no momento de uma

compra ou enviados para sua casa, encartados em um veículo de comunicação (revistas
ou jornais, por exemplo) ou fornecidos diretamente na embalagem do produto.
Normalmente, são usados como desconto que estimulam uma próxima compra.
Observe uma imagem ilustrativa desse material na figura 13.

42
 CAPÍTULO 2

• Demonstrações e Degustações: ações com a presença de um demonstrador ou

promotor que permitem ao consumidor experimentar o produto. É muito utilizada
para promover novos alimentos ou sabores na indústria alimentícia ou para teste de
automóveis (test-drives) na indústria automobilística. Veja uma demonstradora em
ação na figura 14.

• Peças promocionais: são utilizadas no ponto de venda para manter viva na memória
dos consumidores a lembrança da ação promocional de um fabricante. Em algumas
delas, são destacados os objetivos da campanha, seu funcionamento (mecânica), seus Acesse as figuras 11 a 16
na Galeria de Imagens no
logos e prêmios, com menção, claro, ao nome do fabricante promotor. Exemplos de ambiente virtual.
peças promocionais para o consumidor final são:

• folhetos e catálogos: folhas avulsas (folhetos) ou com mais páginas (catálogos),

impressas, com detalhes da Promoção. Veja um exemplo ilustrativo na figura
15.

• cupons: distribuídos ao consumidor, oferecendo descontos, brindes ou

sorteios.

• cartazes e cartazetes: meios de comunicação visual, impressos, de médio/

grande formato, com detalhes da Promoção, visível em lugares de grande
circulação de público. Um exemplo pode ser visto na figura 16.

Outro alvo de uma Promoção de Vendas é o público interno da empresa, composto

basicamente pela equipe de vendas, mas pode incluir também a equipe de pré e pós-
vendas. O objetivo principal desse tipo de Promoção é motivar vendedores, supervisores,
gerentes, diretores de venda e o pessoal de pré e pós-venda a buscar e superar suas metas
de vendas, a aprimorar seu nível de atendimento e a conquistar a fidelidade do cliente.
Algumas ações usadas nessa modalidade de Promoção são

• Campanhas de Incentivo: nessa modalidade, é usual a premiação com viagens,

produtos e, em alguns casos, até com valores financeiros.

• Programas de Treinamento: são utilizados para deixar a equipe de vendas mais preparada
e autoconfiante para oferecer os produtos aos clientes. Podem ser treinamentos sobre
os produtos ou sobre técnicas de vendas e de atendimento.

43
 CAPÍTULO 2

• Convenções de Vendas: encontros promovidos pela empresa entre os membros da equipe de vendas e
da diretoria para discutir resultados passados e metas futuras, estratégias e até lançamentos de produto.
Comumente, aproveita-se a ocasião para celebrar a premiação de vencedores da campanha de incentivo
passada e para lançar uma nova campanha.

PATROCÍNIO

Segundo Ogden e Crescitelli (p. 26, 2007), Patrocínio

[...] é a forma de comunicação cuja essência está relacionada à construção de uma imagem,
por meio de associação com outra já estabelecida, ao contrário da propaganda, que cria uma
imagem.

O patrocinado apoia a divulgação da patrocinadora, além de permitir que ela explore sua imagem.

A principal finalidade do Patrocínio é ajudar na construção do posicionamento do produto ou da marca,

da mesma maneira que a Propaganda e a Publicidade. Além disso, reduzir barreiras geradas por fatos,
acontecimentos e situações negativas ocorridas no mercado em virtude de problemas com produtos,
fatores ambientais, culturais e sociais também é uma finalidade bastante visada pelas empresas.

Outros objetivos também são alcançados por essa ação de comunicação, segundo Kotler e Keller (2012),
como exposto a seguir:

• Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico.

• Aumentar a exposição do nome da empresa e do produto.
• Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações chave com a imagem da marca.
• Intensificar a imagem corporativa.
• Criar experiências e provocar sensações.
• Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais.
• Entreter os principais clientes ou recompensar os melhores funcionários.
• Permitir oportunidades de merchandising ou promoções.

44
 CAPÍTULO 2

Para colocar essa ação de comunicação no ar, é necessário que a empresa faça investimentos em eventos –
de caráter cultural, esportivo ou social –, atividades ou pessoas. Não é qualquer evento, no entanto, que
uma empresa deve patrocinar. É prudente que ela faça uso de critérios de escolha do evento como os que
seguem listados:

• Adequação.
• Relação custo vs. benefício.
• Alto nível de perfeição na organização (planejamento e implementação).
• Repetição e continuidade.
• Volume e qualidade de público atingido pela comunicação.
• Local de realização (mercado de interesse).

Síntese
Agora que você está mais familiarizado com as ferramentas Propaganda, Promoção de Vendas e Patrocínio,
aproveite para refletir sobre os seguintes temas:

• Objetivos genéricos da Propaganda

• Objetivos específicos da Propaganda
• Objetivos da Propaganda conforme o propósito
• Etapas da estratégia de Propaganda
• Principais parâmetros referentes aos objetivos de mídia
• Públicos-alvo da Promoção de Vendas
• Exemplos de ações promocionais junto ao público intermediário
• Exemplos de ações promocionais junto ao público consumidor final
• Exemplos de peças promocionais direcionadas ao público intermediário
• Exemplos de ações promocionais junto ao público interno
• Exemplos de benefícios do Patrocínio
• Critérios de escolha de um evento para se patrocinar

45
 CAPÍTULO 2

Aplicando conceitos
1 - Aproveite agora para relacionar teoria com prática. Marque com um X as ações que correspondam à
ferramenta de comunicação Promoção de Vendas.

a) Vitrinismo.
b) Adesivagem de chão.
c) Degustação no PDV.
d) Utilização de ponta-de-gôndola.
e) Demonstração de produto no PDV.
f ) Convenção de vendas para equipe de vendas.
g) Leve 3 Pague 2.
h) Montagem de ilha no PDV.
i) Uso de materiais infláveis.
j) Uso de túnel de produtos no PDV.
k) Campanha de incentivo para a equipe de vendas.
l) Concurso de frases.
m) Test-drive de produtos.

2. Aponte a alternativa que melhor reflita os objetivos da Promoção para o público influenciador.

a) Gerar bom relacionamento com formadores de opinião, que impacte positivamente na decisão de
compra do cliente, além de demonstrar os benefícios do produto.
b) Aumentar a exposição do produto no ponto de venda.
c) Conseguir boas colocações de MPV (materiais de ponto-de-venda) no estabelecimento comercial.
d) Criar imagem favorável junto à opinião pública.
e) Gerar a compra por impulso.

3. Aponte a alternativa que melhor reflita os objetivos do Patrocínio.

a) Expor, no ponto de venda, as características e os benefícios dos produtos.

b) Aumentar rapidamente o volume de vendas da empresa.
c) Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações chave com a imagem da marca.
d) Possibilitar o contato individual entre vendedor e comprador para demonstração e comunicação dos
benefícios do produto.
e) Gerar credibilidade jornalística para as mensagens transmitidas.

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 CAPÍTULO 2

Confira a seguir se suas respostas estão corretas:

Questão 1: C, E, F, G, K, L e M
Questão 2: A
Questão 3: C

Atividade
Um fabricante de microcomputador lançou recentemente um novo equipamento no mercado e percebeu
que as vendas na região Centro-Oeste estão abaixo dos volumes estimados. Fazendo uma análise mais
detalhada da situação, o gerente de marketing percebe alguns problemas: os consumidores finais ainda
têm receio de comprar o produto porque não o conhecem o suficiente; o preço está acima dos produtos
concorrentes melhores; a equipe interna de vendas está desmotivada; os compradores das lojas conhecem
pouco sobre os aspectos técnicos do novo produto e ainda têm receio de comprar em grande quantidade,
com medo do produto não vender. Quais ações de promoções de vendas devem ser tomadas e para qual
público o gerente de marketing deveria dispará-las para sanar os problemas identificados?

Referências

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MERGULHE NO VERÃO COM A NOVA EDIÇÃO DE VERÃO DE PANTENE | PANTENE

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CAPÍTULO 4

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