DISCIPLINA: Fundamentos de Marketing II 3 semestre Publicidade e Propaganda – 2023

Profa. Me. Eliane Cintra Montresol

Material de Apoio

1. Apresentação da Disciplina

EMENTA: O papel do Marketing no processo publicitário e na elaboração do diagnóstico do cliente.

Tipos de Marketing. Branding e posicionamento estratégico. Execução e gerenciamento das
campanhas publicitárias. Tópicos atuais em planejamento e gestão do processo publicitário.

2. Temas de aprendizagem

. A importância do Planejamento no Processo Publicitário

. O que é Planejamento Estratégico

. Agências de Propaganda e atendimento publicitário

. Tipos de Marketing (Endomarketing)

. Execução e gerenciamento de campanhas

. Briefing e Pesquisa de Marketing

. Marca x Lovemarks

. Estratégias de Gestão de Marcas

. Marketing em ambiente digital

. Comunicação Integrada de Marketing

BIBLIOGRAFIA BÁSICA:

BONA, Nivea Canalli. Publicidade e Propaganda: da agência à campanha. Curitiba: Intersaberes,

2012. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Loader/6094/pdf

HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de Marketing e Posicionamento

Competitivo. 4ed.São Paulo: Pearson, 2010. Disponível em:
https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Loader/2023/pdf

LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo: Cengage

Learning, 2012. (Minha Biblioteca)
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR:

BEDENDO, Marcos. Branding: Processos e práticas para construção de valor. São Paulo: Saraiva
Educação, 2019. Disponível em Minha Biblioteca

CABRAL, Hector Felipe. Estratégias de marketing digital. Curitiba: Contentus, 2020.

Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Loader/184175/pdf

KUAZAQUI , Edmir. HADDAD, Helder. MARANGONI, Matheus M. Gestão de Marketing 4.0:

Casos, modelos e ferramentas. 1. São Paulo: Atlas .Disponível em:

https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597022889/cfi/6/2!/4/2/4@0:0.00

PEREIRA, Cláudia. Planejamento de comunicação: conceitos, práticas e perspectivas. Curitiba:

Intersaberes, 2017. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Loader/124238/pdf

SAMARA, Beatriz Santos. BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e

metodologia. 4. São Paulo: Pearson, 2007. Disponível em:

https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Loader/369/pdf

AULA 1: INTRODUÇÃO

. REVISÃO – CONCEITOS DE MARKETING

. 4PS;

. AMBIENTES DE MARKETING;

. FUNDAMENTOS DE MARKETING .

. A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO NO PROCESSO PUBLICITARIO

. Qual é o papel social ocupado pelos profissionais de publicidade e propaganda hoje?

. Qual o papel do publicitário no processo de mediação entre marca e sociedade?

Entre as mudanças que afetam atualmente o mercado publicitário, vamos falar de:

. Tecnológicas: aumento da utilização de mídia programática (exemplificada no vídeo Cannes Lions

2018: TradeLab e o uso criativo de tecnologia na publicidade. Disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=5SBnz_LRnDM) (vídeo1)

(Mídia programática: Disponível em < https://www.youtube.com/watch?v=5SBnz_LRnDM) (vídeo1)

https://www.meioemensagem.com.br/home/sem-categoria/2022/01/19/os-mitos-e-verdades-da-midia-
programatica.html?gclid=Cj0KCQiAmpyRBhC-ARIsABs2EAr5AnYPzPKNVvugOJesE--
ffu4omdhNpxY6wRxmb4_QPHH_d_eR9bsaAsjmEALw_wcB> (acesso em janeiro/23)

Psicológicas: preocupação com a saúde mental dos colaboradores, clientes, fornecedores e demais
steakholders; (#CannesLions2020: Mario D'Andrea sobre as transformações da publicidade pós pandemia
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=ut4M428eW0Q (vídeo 2)

“Será que o modelo absolutamente numérico é o melhor modelo para todos nós?

“ Saúde mental da equipe importa”

“ Não existe desenvolvimento econômico sem desenvolvimento social”

A transformação digital ganhou ainda mais velocidade nos últimos anos. Com a pandemia, as empresas
que se consideravam modernas (no sentido de estarem à frente de seu tempo), precisaram repensar suas
estratégias.

A necessidade de isolamento social, a mobilidade e a digitalização saíram do papel e as empresas

precisaram se adequar rapidamente ao novo cenário: cada vez mais mobile, personalizada e relevante
para o consumidor.

Mercadológicas: alterações no comportamento do consumidor e do profissional de publicidade

contextualizada no vídeo Transformações no processo publicitário - Vander Casaqui. Disponível em:

www.youtube.com/watch?v=uNv7qgdeV0Y (vídeo 3)

. Atividade: vamos contextualizar os pontos principais abordados por Casaqui no vídeo?

E qual é o papel social ocupado pelo profissional de publicidade e propaganda hoje?

Qual o papel do publicitário no processo de mediação entre marca e sociedade?

Vídeo: As marcas como motores de transformação social | Aline Pimenta | TEDxLaçador que demonstra
mudanças nas formas de relacionamento entre marca e sociedade.

Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=LmC8YfaBvYg. (vídeo 4)

Aula 2: O que é Planejamento Estratégico?

“planejar estrategicamente é preparar-se para o inevitável, prevenindo o indesejável e controlando que for
controlável” (Peter Drucker)

O planejamento estratégico é fundamental para desenvolver uma visão de médio e longo prazo e, assim,
conquistar os objetivos do negócio. Planejar é o que permite que a empresa se organize, torne os
processos mais eficientes e, assim, obtenha diferenciais competitivos.

Vídeo: O que é planejamento estratégico. Disponível em <

https://www.youtube.com/watch?v=9gUAfXd2Scg> Acesso em janeiro/23

O planejamento estratégico é o que orienta as empresas na tomada de decisões e na distribuição de seus

recursos no período que virá a seguir.

Esse é um trabalho que pode — e deve — ser desenvolvido por qualquer negócio, independentemente de
seu porte ou segmento de atuação. Afinal, assim como todas as empresas precisam crescer e atingir
objetivos, também é necessário se organizar e elaborar um plano de ação que seja coerente para tanto.

Vale dizer, porém, que o planejamento estratégico precisa ser um processo que envolva todas as
equipes e níveis da empresa.

Ou seja, ele deve unir o comprometimento e dedicação do líder com o engajamento dos times para
que, assim, todos trabalhem em harmonia e focados nos mesmos propósitos.

< https://rockcontent.com/br/blog/planejamento-estrategico/ > Acesso em janeiro/23

“(...) É algo que fazemos antes de agir; isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de decidir o
que fazer, e como fazê-lo, antes que se requeira uma ação” (Lupetti, 2013, p.28)

O processo de planejar envolve um modo de pensar e este requer indagações, que por sua vez, exigem
questionamentos sobre o que fazer, como, quando, quanto, para quem, por que, por quem, onde.

Planejamento é :

Um atividade complexa por ser um processo contínuo de pensamento sobre o futuro;

Um processo decisório permanente, acionado dentro de um contexto ambiental dinâmico e mutável;

Planejar é uma estratégia para sobreviver: propor soluções futuras a partir da observação da realidade e
de metas;

É um processo de tomada de decisões;

Visa produzir estados futuros desejados (situação desejada);

Utiliza recursos e esforços – humanos e tecnológicos, por exemplo, disponíveis/possíveis;

Não há um modelo único mas é preciso lembrar que: “ A gestão estratégica da comunicação
mercadológica tem como base o planejamento, que reside na gestão da comunicação integrada, que,
por usa vez, está contida na gestão estratégica da organização. Portanto, todas as diretrizes devem estar
alinhadas entre si”. (Lupetti, 2013, p.28)

Algumas vantagens do Planejamento:

• Agiliza decisões;

• Melhora a comunicação;

• Aumenta a capacidade gerencial para tomar decisões;

• Promove uma consciência coletiva;

• Proporciona uma visão de conjunto;

• Maior delegação;

• Direção única para todos;

• Orienta programas de qualidade;

• Melhora o relacionamento da organização com seu ambiente interno e externo;

Planejamento Estratégico é:

• Olhando para trás;

• De olho no futuro;

• Olhando ao redor;

• Envolve ação maior, mais abrangente (4Ps, análise PFOA-SWOT).

Análise Situacional

Devem ser considerados aspectos relacionados ao ambiente, mercado, demanda e dos concorrentes,
além de uma análise crítica dos problemas e oportunidades que o produto possui no mercado (Paiva,
2005, p.69)

 Oportunidades: situações externas, atuais ou futuras, que se aproveitadas adequadamente pela

empresa, podem influenciá-la positivamente.

 Ameaças: situações externas que se não eliminadas, minimizadas ou evitadas pela empresa,
podem afetá-la negativamente.
  Pontos Fortes: características da empresa que podem ser potencializadas para otimizar seu
desempenho.

 Pontos Fracos: características da empresa que devem ser minimizadas para evitar influência
negativa sobre seu desempenho

Um planejamento coerente depende da participação de várias pessoas. Ninguém planeja sozinho.

Cabe ao profissional de planejamento/marketing a redação deste plano, agrupando todas as ideias,

orçamentos e peças desenvolvidas em um documento escrito que será apresentado ao cliente ou diretoria
da empresa;

Além da apresentação, o cliente sempre deve receber o planejamento impresso para que este documento
seja avaliado com mais cautela também por outras pessoas na empresa.

Por onde começar?

O Planejamento é um documento, que precisa ser bem redigido, coerente, linear, de fácil compreensão.

Deve ser completo, mas não excessivamente extenso.

As ideias centrais devem ser descritas e defendidas.

Todas as ações previstas no planejamento devem conter justificativas claras e coerentes, para que o
cliente entenda os motivos que levaram a agência à esta escolha.

Pesquise:

LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo:

CengageLearning, 2012.

Disponível em < https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788522113026/pageid/0>

Artigo: < https://observatoriodacomunicacao.org.br/artigos/evento-quanto-mais-planejado-e-facil-de-

executar-melhor-por-ticiana-oppel/> Acesso em março/22

Artigo: < https://rockcontent.com/br/blog/planejamento-estrategico/ > Acesso em janeiro/23

Vídeo: < https://www.youtube.com/watch?v=jMsgQscA98A> Acesso em janeiro/23

Vídeo: O que é planejamento estratégico. Disponível em <

https://www.youtube.com/watch?v=9gUAfXd2Scg> Acesso em janeiro/23
AULA 3: ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE

A Agência de Publicidade é uma empresa como outra qualquer, tem CNPJ, receita e despesa, paga
impostos e deve ter lucro.

A estrutura da Agência envolve vários departamentos, que podem variar conforme o tamanho e área de
atuação da agência.

A estrutura básica: Atendimento; Planejamento; Criação;

Atendimento: é responsável pelo contato com o cliente; é o representante da Agência no cliente e do

cliente na Agência. É o atendimento que constrói o briefing e direciona as reuniões com equipe de criação.

O Atendimento deve, ainda, refletir as necessidades do cliente, ter noção dos prazos, conhecer a rotina da
agência

“(...) O papel dele deve ser, ainda, o de um estrategista proativo em comunicação, detendo um
conhecimento profundo de todas as possíveis escolhas que podem ser utilizadas para a resolução
de problemas do cliente”, explica Bona (2012, p.45).

Planejamento: “É a partir da organização dos dados e das informações disponíveis que o pessoal do
Planejamento tem condições de propor à equipe de criação as estratégias e o caminho necessário a ser
tomado para que se encontre a solução para o problema do cliente”, afirma Bona (2012, p.47)

Criação: “A verdade é que a Criação é, muitas vezes, a vitrine do trabalho de uma extensa equipe, mas
que acaba sozinha levando os louros ou as vaias pelo trabalho de uma coletividade” (Bona, 2012, p.50)

No passado, Criação era formado pelo redator e diretor de arte, cada um em sua sala. Hoje, redator e
diretor de arte trabalham juntos na mesma sala, às vezes na mesma mesa. Além deles, na Criação
trabalha também o arte-finalista – profissional que vai finalizar as artes (fechar), conferir medidas,
formatos, resolução de imagem.

“Um dos principais desafios da dupla de Criação é traduzir em emoção a objetividade das estratégias de
comunicação previamente planejadas. Além disso, é importante pensar no casamento entre mensagens e
meios de comunicação, para que o investimento no meio seja recompensado pelo brilhantismo e glamour
das criações, trazendo o resultado esperado em números e cifras”, (Bona, 2012, p.52)

Desafios: prazos curtos; cobrança contínua por ideias brilhantes;

O Mídia é responsável por negociar os melhores valores de espaços e tempos nos meios de
comunicação. É responsável também por elaborar o Plano de Mídia, acompanhar o envio e veiculação das
peças produzidas pela Agência para os veículos, produzir os relatórios de mídia e avaliar os resultados.
Administrativo e Financeiro: departamentos responsáveis pela administração da Agência, organização
de documentos, fluxo de caixa, pagamento e recebimento de contas e todas as atribuições que as funções
exigem. O número de profissionais nesse departamento depende do tamanho da empresa.

Tráfego: cuida do fluxo de trabalho da agência.

Produção Gráfica;

Produção de RTV;

Pesquisa;

Pesquise:

Vídeo “Atendimento Publicitário por Guilherme Grigol (Leo Burnett), disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=2WBIV4YrVfo

Artigo O Atendimento Publicitário no Contexto da Publicidade Contemporânea

Disponível em < https://portalintercom.org.br/anais/sudeste2019/resumos/R68-0640-1.pdf> acesso em

janeiro/23

Ouça o episódio Desafios do Atendimento Publicitário do podcast Solo Talks, da agência Solo e

entenda a visão do setor sob a perspectiva de profissionais da área. O episódio possui transcrição.

Disponível em: https://solo.vc/solotalks01desafiosdoatendimentopublicitario/

Leia o livro Executivo de contas publicitárias. Disponível em: <

https://books.google.com.br/books?hl=ptBR&lr=&id=bZFMBQAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA13&dq=atendimento
+publicit%C3%A1rio&ots=h56T97LIKG&sig=XpwmpeWenVjKWHrZDQbOnyiDW4#v=onepage&q=atendim
ento%20publicit%C3%A1rio&f=false >

A definição do profissional de atendimento opera a gestão concomitante de oportunidades e

dificuldades para com os seus clientes. Cabe ressaltar, ainda, que o profissional de atendimento é

aquele que vai além do briefing, sendo capaz de prospectar novos clientes, dependendo da dinâmica de
funcionamento de uma agência, estudar o mercado, identificando o perfil do cliente, faturar e reagir
perante o mercado ( Artigo Intercom)

Fonte: https://portalintercom.org.br/anais/sudeste2019/resumos/R6806401. pdf.

Ao considerar as múltiplas funções atribuídas ao profissional de Atendimento, espera-se que ele tenha
domínio de conhecimentos de outras áreas do saber para além da publicidade, dentre elas:

• Administração, pois além de cuidar de questões técnicas , orçamentárias e documentais, cabe a

este profissional gerenciar, controlar, liderar e tomar decisões junto do cliente e da equipe de
profissionais da agência.
 • Legislação , dado que há uma necessidade de compreensão de todas as questões legais, morais,
éticas e burocráticas que envolvam o negócio do cliente. Além disso, é o advogado do cliente
dentro da agência.

• Psicologia, tendo em vista que precisa compreender e se relacionar com os mais variados perfis
de clientes, ler as entrelinhas e lidar com comportamentos imprevisíveis dos mesmos.

. Desing, já que também é responsabilidade do Atendimento captar as informações do cliente e

transformá-las em peças publicitárias. Isso demanda desse profissional conhecimento de programas de
edição e ilustração

• Antropologia, a considerar a necessidade de observação e interpretação dos consumidores, os

fatores culturais que influenciam as decisões de compra, dentre outros fenômenos sociais que
contribuem para o entendimento do target e um olhar crítico sobre as questões que o envolvem.

• Sugestão de leitura: CORRÊA, Roberto. O atendimento na agência de comunicação. Sâo Paulo:

Global, 2006. (Introdução: Campeões Mundiais de Salto sobre Obstáculos – por Roberto Duailibi)

• “(...) É a profissão mais enciclopédica que eu conheço . O contato - ou atendimento – deve

conhecer tudo o que seus colegas sabem fazer , e, além disso, ser psicólogo e diplomata. Também
economista. E atleta. Ele – ou ela, pois é crescente a participação da mulher nessa área – deve ser
redator, diretor de arte, produtor, cenógrafo, diretor de cinema, especialista em eventos, montador,
produtor gráfico, secretária, revisor, professor, negociador, político. Deve ter uma disposição
natural para o movimento - pois tem a noção de que, como dizia Tancredo Neves, ‘política é
presença”. (Corrê, 2006, p.11)

Pesquise:

• O vídeo O Que É PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (Como desenvolver um do jeito certo?)

apresenta o conceito de Planejamento Estratégico de forma didática e objetiva.

• Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=9gUAfXd2Scg

• O SEBRAE disponibiliza uma cartilha com diversas informações importantes sobre a elaboração e
execução de planejamento estratégico.

• Disponível em:
https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/PE/Anexos/GESTAOEMPRESARIALPla
nejamentoestrategicocomoconstruireexecutarcommaestria.pdf

REFERÊNCIAS

LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo:

CengageLearning, 2012. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522113026/cfi/0!/4/2@100:0.00

BONO, Nívea Canalli. Publicidade e Propaganda: da agência à campanha. Curitiba: Intersaberes,

2012. Disponível em < ttps://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Loader/6094/pdf>

Leia a reportagem: Os desafios do profissional de planejamento. Disponível em:

https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2017/02/15/osnovosdesafiosdoprofission
aldeplanejamento.html

Observe um mapa completo do roteiro de um planejamento publicitário e todos os elementos que o

envolve. Roteiro Planejamento Publicitário.
 Disponível em < https://www.mindmeister.com/pt/931739219/roteiroplanejamentopublicitrio?

fullscreen=1>

Descubra uma série de tendências de mercado por meio do Caoscast, podcast do Grupo

Consumoteca, comandado pelo Dr. Michel Alcoforado. Disponível em:

< https://www.buzzsprout.com/217298>

Leia a reportagem: Os desafios do profissional de planejamento. Disponível em:

https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2017/02/15/osnovosdesafiosdoprofission
aldeplanejamento.html

Faça uma resumo com os pontos principais abordados nos textos , podcasts e materiais indicados
pelo professor.

AULA 4: Tipos de Marketing – Endomarketing

Marketing é a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades do mercado por meio
de produtos ou serviços que possam interessar aos consumidores. A finalidade do marketing é criar valor
e chamar a atenção do cliente, gerando relacionamentos lucrativos para ambas as parte

O universo do marketing é vasto e envolve tudo que diz respeito ao planejamento, pesquisa e
posicionamento de mercado de um produto ou serviço. É função do marketing gerar valor para a empresa
e para o consumidor.

E são muitos os tipos de Marketing.

De acordo com Bekin (2004, p. 4) “Endomarketing é um conceito, uma postura, uma atitude e um
comportamento, um instrumental que corresponde a uma nova abordagem para o mercado”

O Endomarketing envolve ações de marketing dirigidas ao público interno da empresa. Seu

objetivo é construir relacionamento duradouro com a equipe, criando lealdade , compartilhando
objetivos empresariais e sociais da empresa, cativando e cultivando esses funcionários para
harmonizar e fortalecer essas relações, melhorando sua imagem e seu valor no mercado. É criar
um processo permanente de motivação do público interno.

O endomarketing é um instrumento que completa o esforço de marketing de uma empresa,

mobilizando seu público interno. É claro que, a empresa precisa conhecer muito bem seu público
interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos. (mesmo que para isso precise diminuir
seu marketing externo e construir relacionamentos com o público interno).

O endormarketing é desenvolvido com base nas informações e no trabalho do marketing;

A comunicação interna é um recurso, uma ferramenta importante que não deve ser deixada de
lado;
Visa estabelecer um processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o público
interno, e, o ponto de partida é os funcionários conhecerem muito bem os objetivos da empresa ( e
que esses objetivos sejam harmonizados com o de cada pessoa);

Para alcançar melhores resultados, é preciso mobilizar o público interno, dar a ele uma razão para
trabalhar. Hoje, nossa realidade é marcada por um mercado orientado para o cliente/consumidor;

O essencial para a criação de riquezas é a informação, o conhecimento e, quem detém o

conhecimento e a informação são as pessoas. Portanto, o caminho para a eficiência está na
valorização das pessoas.

Desenvolver o endomarketing exige um cuidadoso planejamento, com prioridades e objetivos bem

definidos. É importante envolver e convencer as pessoas de que o objetivo daquela ação é
condizente com a proposta da empresa e do trabalho profissional do grupo.

“(...) Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu público interno para comunicar-lhe
adequadamente seus objetivos. Ela deve conduzir o marketing externo e construir relacionamentos
com o público – agora interno – por meio da compreensão clara dos objetivos empresariais e
sociais da organização” (Bekin, 2004, p.49)

O ENDOMARKETING BUSCA TRÊS OBJETIVOS BÁSICOS:

1. Geral: manter os funcionários motivados, conscientes sobre os clientes e bem orientados;

2. Estratégico: criar entre os funcionários um ambiente interno propício para o atendimento dos
clientes;

3. Tático: “vender” campanhas de serviços e esforços de marketing aos funcionários – o primeiro

mercado da empresa – via programas de treinamento.

De forma mais genérica, podemos dizer que endomarketing é um esforço planejado, usando uma
abordagem mercadológica para superar a resistência organizacional à mudanças, integrando
funcionários para uma implantação eficaz de estratégias corporativas e funcionais, a fim de atingir
a satisfação do cliente por meio de um processo de criação de funcionários motivados e orientados
para o cliente.

E COMO A EMPRESA FAZ ISSO?

Em geral, as expectativas dos funcionários têm quatro pontos essenciais:

1. reconhecimento pelo trabalho realizado;

2. reconhecimento de sua importância como indivíduo na empresa;

3. remuneração adequada;
4. possibilidade de avanço profissional;

Os programas de valorização do público interno devem prestar muita atenção nessas expectativas.
O treinamento e a implantação do endomarketing, precisa ser reconhecido tanto pelo funcionário
quanto pela empresa. Para o funcionário, precisa estar claro que o treinamento é o caminho para
seu crescimento profissional mas, cabe à empresa conscientizá-lo e integrá-lo ao processo de
participação do treinamento.

Na prática, implantar o endomarketing depende, além do desejo, do exemplo, da conduta da

diretoria e gerentes, que devem estar completamente envolvidos com o desenvolvimento desse
processo. E, para isso, são necessárias condições de trabalhos adequados, coerência nos gestos
e na postura praticados pela empresa. Para atingir metas é preciso haver pessoas compartilhando
um objetivo.

DIAGNÓSTICO DE ENDOMARKETING

Seu objetivo é orientar um plano de ação coerente, consciente e eficaz. É o ponto de partida
porque fornece conceitos de planejamento para conhecimento de pontos fracos e fortes da
empresa, em comparação com as oportunidades e ameaças do mercado.

“Se marketing faz pesquisa de mercado, endomarketing deve pesquisar funcionários...”

Que ferramentas devem ser utilizadas pela empresa para conquistar a atenção do seu público
interno?

Todas aquelas já conhecidas do marketing tradicional, incluindo as novas ferramentas, derivadas

do avanço tecnológico, como midias sociais por exemplo.

Referências

BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing. Como praticá-lo com sucesso. 1 ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2004.

Sugestão de leitura:

CONNELLAN, Tom. Nos bastidores da Disney. 19 ed. São Paulo: Futura, 2003.

Aprenda mais: trechos das lições do livro

CONNELLAN, Tom. Nos bastidores da Disney. 19 ed. São Paulo: Futura, 2003.

Lição 1: Concorrente é qualquer empresa com o qual o cliente o compara. Clientes internos
procuram a mesma coisa que os clientes externos; uma delas é o padrão de atendimento. Lembre-
se de alguma situação em que você ficou impressionado com o atendimento que recebeu. Como
isso elevou sua expectativa em relação às outras empresas? Como está o nível de atendimento em
sua empresa?
Lição 2: Fantástica atenção aos detalhes.Caso da pintura dos postes na Disney ( o que fazer no
ambiente de trabalho?) Que detalhes poderiam ser aprimorados para fazer com que os clientes
voltem sempre?

Lição 3: Todos mostram entusiasmo.Como a experiência de um cliente poderia mudar se todos

mostrassem entusiasmo?

Lição 4: Tudo mostra entusiasmo.Todos precisam se concentrar para oferecer ao cliente aquilo
que ele precisa, até mesmo os funcionários que nunca entram em contato com o cliente. Quando
não correspondemos às expectativas de um cliente, temos que estar dispostos a descobrir a causa
do problema para garantir que não vai acontecer de novo.

Lição 5: Múltiplos postos de escuta.Cada membro da equipe é um pesquisador, um posto de

escuta que pode ajudar a melhorar ainda mais o atendimento ao cliente. Se deixarmos de lado as
informações coletadas pelos funcionários, estaremos monosprezando a fonte de informação mais
valiosa de que dispomos.

Lição 6: Recompensa, reconhecimento e comemoração.Vamos analisar Recompensa como sendo

o rendimento econômico e Reconhecimento, o rendimento psicológico. Qual o mais importante, a
água ou a comida? Os dois são importantes. Sem água você morre em pouco tempo, sem comida
você também morre, só leva um pouco mais de tempo. O mesmo acontece com o salário e o
reconhecimento. É muito importante mostrar reconhecimento porque as pessoas tratam os clientes
do mesmo modo como são tratadas.

Lição 7: Todas as pessoas são importantes.Caso da máquina de escrever:

“ Ás vxzxs, fico pxnsando qux aquilo qux faço não ´x importantx, mas xntão lxmbro-mx dx minha
vxlha máquina dx xscrxver. A maioria das txclas gxralmxntx funcionava bxm. Um dia, contudo, uma
das txclas parou dx funcionar, x isso foi um problxma x tanto. Por isso, quando mx sinto txntado a
dizxr qux não faz difxrxnça sx xu fizxr alguma coisa dirxito ou não, porqux sou apxnas uma pxssoa,
lxmbro-mx dx minha vxlha máquina dx xscrxvxr. X digo para mim mxsmo: “ Sou nxcxssário x as
pxssoas prxcisam dx mim”.

Todas as pessoas são importantes;

Empresas que incentivam o crescimento de seus funcionários têm maiores lucros; empresas que
desestimulam seus funcionários reduzem suas chances de lucro;

Serviço ao cliente é a única coisa que nos diferencia de outra empresa;

“(...) uma pessoa dotada de paixão é melhor do que 40 meramente interessada”.

“Qualidade não diz respeito apenas a possibilidades limitadas. Qualidade se estende a

possiblidades limitadas”.
 “Se mais pessoas em mais empresas tivessem dedicação real a seus clientes, suas empresas
seriam mais lucrativas e seus empregos estariam mais seguros”

Pesquise outros tipos de Marketing, como:

Marketing em ambiente digital;

Marketing Direto;

Marketing de Relacionamento;

Marketing de Guerrilha;

Marketing Verde;

Marketing Institucional;

Marketing Social; Cultural;

Marketing de Conteúdo

Aula 4 B: Marketing de Relacionamento

Para Ogden & Crescitelli, 2007, p.31, ‘Marketing de Relacionamento pode ser definido como um
processo contínuo de identificação e criação de valores e compartilhamento de seus benefícios
com clientes individuais, durante todo o tempo de vigência da parceria’.
Começou na década de 90, quando o foco do marketing passou a ser a ótica do consumidor

 Marketing de Relacionamento é focado no cliente. Sua meta é manter clientes no médio e longo
prazo.

 A comunicação com os clientes é feita de forma individualizada; o relacionamento é valorizado e

incentivado, de forma que a empresa possa conhecer as necessidades particulares de cada um de
seus clientes, com o objetivo de desenvolver serviços e produtos personalizados.

 Pratica o conceito de fidelização do cliente, tendo como prioridade investir na manutenção do

cliente já conquistado, embora não descarte a conquista do cliente potencial.

 O Marketing de Relacionamento apoia-se em banco de dados inteligentes que permitem um

conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e necessidades dos clientes, o que
garante às empresas adequação na oferta de produtos e serviços aos seus consumidores.

 O Marketing de Relacionamento tem por objetivo estimular a lealdade à marca através da

humanização do contato com clientes (em qualquer tempo, sobretudo no pós-venda)
 CASE COCA COLA Relacionamento com o cliente.mp4

Estilo Disney de Excelência com Alexandre Slivnik[1].mp4

Pão de Açúcar detalha estratégia de relacionamento[1].mp4

Em geral, manutenção de clientes acontecem como resultado de um relacionamento constante e

diferenciado. A manutenção está relacionada à satisfação com o produto/serviço ou com seus
atributos; a percepção de valor em relacionar-se com a empresa é fator decisivo.

Passos básicos para implantação do Marketing de Relacionamento:

Identifique os clientes atuais e potenciais: não vá atrás de todo mundo;

Diferencie seus clientes pelas suas necessidades e seu valor para a empresa. Dedique-se mais
aos clientes valiosos. Verifique o quanto ele gasta e o quanto a empresa vai gastar para oferecer
um atendimento personalizado.

Interaja com os clientes individuais. Comunique-se de maneira personalizada.

Customize produtos, serviços, mensagens para cada cliente. Use pontos de contato, site da
empresa para facilitar a interação com os clientes.

Empresas vencedoras aumentam o valor de sua base de clientes ganhando excelência em

estratégias como:

Reduzir o índice de perdas de cliente. Treinar funcionários pode ser o primeiro passo.

Aumentar a longevidade do relacionamento com o cliente. Tratar clientes como parceiros.

Aumentar a lucratividade de clientes pouco lucrativos ou dispensá-los. Para não ter que dispensar
clientes pouco lucrativos é possível fazer com que ele compre mais vezes ou em mais quantidade.
(abra mão de certos recursos ou serviços gratuitos; cobre pelo menos alguma taxa).

Concentrar esforços em clientes de alto valor. Os mais valiosos recebem tratamento ‘melhor’. Dê a
eles convites para eventos por exemplo. É possível conquistar clientes com pequenos gestos de
gentileza (desde que o produto/serviço oferecido tenha qualidade).

Ataração, Retenção e Aquisição:

Ataração: identifique os possíveis clientes. Atraia os clientes potenciais – aqueles com motivação,
capacidade e oportunidade para fazer a compra. Não basta só dominar as técnicas para atrair
clientes mas também evitar a rotatividade de clientes.

Retenção: fortalecer a retenção de clientes, erguer barreiras elevadas para impedir a mudança.
Isso é possível com a conquista da satisfação do cliente. O registro de satisfação não é confiável
porque 98% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar.

Conquistar novos clientes custa 5 (cinco) vezes mais do que satisfazer ou reter os já
existentes.

As empresas perdem, em média, 10% de seus clientes a cada ano. Conforme o setor, uma
redução de 5% no índice de perda de clientes já pode aumentar os lucros em 25% 85%.

A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente na
empresa.

A chave para criação de relacionamentos duradouros é a criação de valor e satisfação superiores

para o cliente. A construção de relacionamentos com clientes é um processo de longo prazo, que
exige comprometimento de toda a empresa. Todos os colaboradores da empresa têm importância
na construção de relacionamentos, pois eles é que terão o primeiro contato com o cliente e serão
os responsáveis pela manutenção desse relacionamento.

Em resumo: o Marketing de Relacionamento visa, principalmente, atrair, manter e cultivar clientes

lucrativos. Tem por objetivo promover a fidelização do cliente e possibilita à empresa tratar seus
clientes individualmente e assim, desenvolver um relacionamento comercial duradouro com eles.
Busca o comprometimento do cliente com determinada marca, produto ou serviço. O Marketing de
Relacionamento é baseada na ideia de que, clientes importantes precisam receber atenção
contínua.

Relacionamento com o consumidor: níveis e ferramentas:

Além de oferecer valor e satisfação aos clientes, as empresas podem utilizar algumas ferramentas
de marketing específicas para desenvolver vínculos mais fortes com os consumidores, como:

Construir valor e satisfação para o cliente : adicionando benefícios financeiros ao relacionamento

com o consumidor, como programas de fidelidade, que oferecem prêmios para os clientes que
compram com frequência ou em grandes quantidades; oferecem descontos para clientes especiais,
etc.

Acrescentar benefícios sociais aos produtos, procurando saber quais as necessidades/desejos de

seus clientes para personalizar seus produtos e serviços (eventos para construir relacionamentos
com seus clientes e suas famílias, como levá-las a uma visita à empresa, um test-drive, etc).
Adicionar vínculos estruturais, benefícios financeiros e sociais: a empresa pode oferecer
equipamentos especiais, ligação com computadores para gerenciar pedidos de seus clientes. Ex:
telefônica – promoção speed com moldem grátis.

APRENDA MAIS : Pesquise Cases de sucesso sobre marketing de relacionamento e apresente

AULA 5: Planejamento de Marketing e Planejamento de Comunicação

Um plano de marketing envolve a criação de uma solução e as estratégias para ela chegar
efetivamente a quem precisa. Isso tudo passando pela praça (onde ele vai ser vendido), o preço
que será cobrado e a promoção (as estratégias adotadas para vender).

Ex.: Case Havaianas

Ou seja, quando se trata de criar opções de divulgação de produtos e serviços, o marketing é o

ponto de partida. Além de estabelecer estratégias baseadas no estudo do mercado, o
planejamento de marketing compreende análises internas da própria empresa.

O conceito de Marketing e o conceito de Comunicação caminham juntos na gestão estratégica das

empresas. A Comunicação integra o Marketing e vice –versa. Como uma função organizacional, o
Marketing utiliza processos que envolvem decisões de Comunicação.

O planejamento é ferramenta essencial no processo de Marketing. Conforme Lupetti (2006),

planejar é pensar em um futuro desejado para a empresa, é evitar ou diminuir a possibilidade de
fracassar em uma ação , é aproveitar as oportunidades do mercado. Esse processo envolve as
seguintes tarefas: Análise de oportunidades; Seleção de públicos-alvo; Atualização constante de
programas de Marketning; Execução e gerenciamento dos programas de Marketing.

Planejamento é um processo contínuo em que se definem estratégias (decisões) que são

implementadas por meio de planos operacionais.

De maneira geral, o Planejamento de Marketing baseia-se no em:

Definição da missão corporativa: Missão é a razão de ser a empresa, o que a motiva a existir.
Perguntas básicas que a empresa deve responder para definir sua Missão :

Qual é o nosso negócio? Quem é o nosso cliente? O que o cliente valoriza? Qual será o nosso
negócio no futuro? Como deveria ser o nosso negócio?

A Missão deve ser guiada por uma boa noção de visão, ou seja, aquilo que se pretende ser no
futuro. E também pela declaração de valores , que são os princípios éticos que deve nortear o dia a
dia da rotina organizacional.
Estabelecimento metas e estratégias: fazer análise SWOT . Avaliar quais são as Forças,
Fraquezas, Oportunidades e Ameaças de uma empresa, tanto no ambiente interno (forças e
fraquezas) quanto no ambiente externo (oportunidades e ameaças).

A matriz SWOT permite avaliar, no ambiente externo, quais fatores macro e microambientais
podem ameaçar ou oportunizar suas operações, permitindo que se estabeleçam estratégias a partir
desses indicadores.

Para Kotler (2012), boas oportunidades de crescimento são obtidas quando se oferece um produto
ou serviço que é escasso no mercado, ou quando se cria um produto ou serviço superior aos já
existentes; ou mesmo quando se cria algo totalmente novo. Quanto às ameaças que podem
acontecer: uma crise econômica, altos custos de manutenção do negócio, chegada de um
concorrente, entre outros.

Definir metas é a etapa do planejamento que exige o estabelecimento de objetivos específicos

com estabelecimento de prazos. As metas devem ser organizadas em ordem de importância (da
mais importante para a menos importante), devem ser descritas em termos quantitativos, ou seja,
se o objetivo é aumentar os lucros no período de um ano, deve-se descrever em termos
percentuais : aumentar os lucros em 10% no período de um ano. Importante lembrar que metas
devem ser realistas e consistentes para que não fiquem apenas no papel.

Determinar estratégias: com as metas definidas é necessário tomar decisões, como : estabelecer
ações para se atingir os objetivos. Essas ações são as estratégias, os planos de ação para
alcançar as metas. As estratégicas devem abranger as decisões de Marketing , de tecnologia e de
busca de recursos (KOTLER; KELLER, 2012)

A partir do planejamento estratégico de Marketing, as empresas elaboram planos de marketing

específicos para cada situação de mercado.

O Plano de Marketing é um documento que resume o conteúdo do planejamento estratégico,

convertendo as diretrizes em ações dentro do nível operacional, ou seja, produto, preço, praça e
promoção.

Esse plano opera tanto no nível estratégico – definindo propostas em cima das oportunidades de
mercado - como no nível tático, incluindo ações de Marketing dentro dos 4Ps.

É importante considerar, na elaboração do Plano de Marketing, se ele é de fácil entendimento, se

seus objetivos são concretos, se as metas de vendas são realistas e se tem abrangência ideal.

O plano de comunicação é um documento que norteia como vai ser construída a ideia da sua
marca na cabeça dos consumidores. É um roteiro da linguagem verbal e visual a ser utilizada,
listando os objetivos de forma ampla.
As confusões entre plano de marketing e plano de comunicação começam pelo fato de que o
segundo está contido no primeiro. Em outras palavras, toda estratégia de marketing precisa de um
bom planejamento para comunicar as vantagens da empresa aos clientes.

A partir do momento em que é necessário levar um serviço aos potenciais consumidores, a

comunicação é exigida. Então, são utilizadas técnicas de identidade de marca, branding,
adaptação das linguagens e outras.

A comunicação, conforme Bueno (2009), esta intimamente ligada à gestão empresarial e ela não
pode ser vista separada da organização, pois a forma como a empresa se comunica interna e
externamente define sua cultura organizacional. Para se comunicar de maneira eficaz, a empresa
precisa planejar a Comunicação buscando unificar sua mensagem e envolver todos os
colaboradores, transformando-os em multiplicadores da cultura da empresa.

Lupetti (2006), afirma que o conceito de Comunicação organizacional é amplo, exige um cuidadoso
trabalho de análise, planejamento e controle e faz parte da gestão estratégica da empresa.

A comunicação estratégica precisa ser integrada, isto é, criar sinergia entre as diversas
comunicações dentro e fora da empresa, combinar todas as atividades, sejam elas de Marketing,
de Propaganda e de Relações Públicas; a comunicação integrada representa a convergência e
sinergia das comunicações institucional, mercadológica, administrativa e interna das empresas.

Margarida Kunsch (2003), explica que:

Comunicação Institucional: refere-se à construção de uma imagem e identidade da organização

perante seus públicos;

Comunicação Mercadológica: diz respeito à divulgação dos produtos e serviços comercializados

pela empresa por meio de propaganda, do marketing, da promoção de vendas e do merchandising,
por exemplo.

Comunicação administrativa: é responsável por otimizar o fluxo dos dados e trâmites

administrativos da empresa.

Comunicação Interna: foca na interação constante entre os colaboradores e a organização,

utilizando inclusive ferramentas de endomarketing.

Assim, a Comunicação Integrada faz parte do planejamento de Comunicação e este faz parte do
planejamento de Marketing. As decisões de Comunicação fazem parte das estratégias do
composto de Marketing, que ganham cada vez mais relevância no contexto das organizações.

“A gestão estratégica da Comunicação mercadológica tem como base o planejamento, que reside
na gestão da Comunicação integrada, que, por sua vez, está contida na gestão estratégica da
organização. Portanto, todas as diretrizes devem estar alinhadas entre si” (Lupetti, 2006, p.32)
A primeira etapa do Planejamento de Comunicação, tal como ocorre no Planejamento de
Marketing, é a definição da missão, visão e valores; a segunda etapa é a análise ambiental e
SWOT. A partir da terceira etapa, o planejamento de Comunicação assume tarefas mais
especificas, tais como:

Diagnóstico de comunicação: define o posicionamento atual da empresa e onde ela quer chegar,
buscando indicadores de participação no mercado e participação da marca na mente do
consumidor; e faz uma análise comparativa com a concorrência.

Definição de públicos: quem são os stakeholders, isto é, os públicos de interesse da empresa.

Objetivo de Comunicação: definição do tema da comunicação e do conceito criativo para atingir o

objetivo;

Estratégia: descrição das ações para cada uma das comunicações do composto da Comunicação
integrada da empresa;

Orçamento, plano de ação e avaliação: para cada estratégia é definida uma alocação de
recursos, um cronograma de ação e as ferramentas de avaliação.

Definição de públicos: quem são os stakeholders, isto é, os públicos de interesse da empresa.

Objetivo de Comunicação: definição do tema da comunicação e do conceito criativo para atingir o

objetivo;

Estratégia: descrição das ações para cada uma das comunicações do composto da Comunicação
integrada da empresa;

Orçamento, plano de ação e avaliação: para cada estratégia é definida uma alocação de recursos,
um cronograma de ação e as ferramentas de avaliação.

Atividade Aula 5:

Leia o texto Sansung revela detalhes do encontro entre Maísa e Millie Bobby Brown
(https://propmark.com.br/samsung-revela-detalhes-do-encontro-entre-maisa-e-millie-bobby-brown/
). O artigo apresenta uma estratégia da Sansung para se aproximar de seu público. Comente a
respeito da estratégia, definindo dois itens importantes do planejamento de Comunicação: o
diagnóstico de Comunicação e a definição dos públicos.
Aula 6 Briefing

O que é Briefing?

Quais itens devem compor o Briefing?

Existe tamanho ideal para o Briefing?

Quem deve escrever o Briefing?

De onde vêm as informações do Briefing?

Elaborando o briefing

Assista ao vídeo O melhor jeito de fazer um briefing, disponível em <

https://www.youtube.com/watch?v=pcfshUe65Ws> acesso em março/2022

< https://www.youtube.com/watch?v=XUcxBBZoopY >Acesso em março/2022

Leia o capítulo 7 (O briefing) do livro Publicidade e Propaganda: da agência à campanha.

Disponível em https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Loader/6094/pdf

Aprenda Mais – Atividade

Leia o artigo : Elaboração de um briefing de pesquisa de marketing e conheça outras

aplicabilidades de um briefing.

Disponível em: https://periodicoscientificos.ufmt.br/ojs/index.php/res/article/view/203/193

Leia a coluna escrita pela co presidente da Rapp Brasil no site Meio & Mensagem problematizando
a relação do briefing com o profissional de atendimento e os demais setores de uma agência. Tem
briefing? Já fez o pedido? Disponível em:
https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/09/17/tembriefingjafezopedido.html

"Ler o cliente ainda é a melhor ferramenta de criatividade para uma agência". André Kassu, Sócio e
creative officer da CP+B Brasil. Fonte:
https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2016/06/15/briefingnaoelivrodecolorir.html.

Pesquisa

É preciso ir em busca de informações que não constam no briefing e para isso, realizamos
algumas pesquisas:

Vídeo : BENCHMARKETING O que é (porque ele ajuda tanto todo tipo de negócio?)
Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=mp_raxiB_R8 >

Vídeo: Como fazer pesquisa de mercado

Disponível em < https://www.youtube.com/watch?v=nuiQ8dO2DCg >

Vídeo: Etnomarketing: Hilaine Yaccoub “ brinca” e desvenda alguns perfis de alunos da Smart fit
-Disponível em < https://www.youtube.com/watch?v=3cH2CoTuaXc >

Pesquisa de tendências de Mercado. (Vídeo /entrevista com Sabrina Deweik – Comunidade

Motorola) - Disponível em < https://www.youtube.com/watch?v=q0Tjeoz72R4>

Sistema de Informação e Inteligência de Marketing (SIM): “(...) O objetivo fundamental de um

sistema de informações de marketing é ajudar para que melhores decisões sejam tomadas pelo
pessoal de marketing. (...) O sistema de informação de marketing monitora os resultados da
empresa, monitora o ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona, trata, condensa, indexa,
analisa, interpreta, classifica, armazena, recupera, transmite e dissemina dados e informações
externos e internos à empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de decisões em marketing”,
explica Mattar, 2009, p.100)

“Não há sistemas generalizados de informação. Cada empresa tem necessidades singulares de

informação, uma perspectiva singular sobre o ambiente interno e externo, prioridades singulares e
um estilo de administração que é produto singular de determinadas personalidades que formam o
grupo que a administra”, Mattar (2009, p.100)

https://www.youtube.com/watch?v=w0aWLOiqN5k

https://www.youtube.com/watch?v=zv--ixBFEcU

“A definição mais completa e consagrada de sistema de informação de marketing é a de Cox e

Good (1967):

É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a

gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa,
para uso como base para a tomada de decisões em áreas específicas de responsabilidade de
marketing” (Mattar, 2014, p.7)

Proporcionar mais informações dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa.
Concomitantemente, a empresa toda poderá conseguir melhor desempenho;

Proporcionar a recuperação seletiva de informação – Os usuários recebem apenas o que querem e

o que necessitam;

Proporcionar reconhecimento mais rápido das tendências em andamento;

Permitir melhor uso das informações dos históricos das atividades da empresa, por exemplo:
vendas por produto, por região e por cliente;

Permitir melhor controle do plano de marketing;

Evitar que informações importantes sejam ignoradas, como, por exemplo, indicações de que um
produto deva ser retirado de mercado;

Reduzir o número de decisões tomadas intuitivamente, pois leva a informação de forma

conveniente e precisa;

Depurar o fluxo, às vezes esmagador, de informações de marketing, que chega aos executivos
transformando-o num volume razoável, adequado e enxuto;

“Informações para decisão em marketing – Inúmeras são as informações necessárias para a

tomada de decisão em marketing. Antes de entrar em detalhes sobre a composição do SIM, é
importante conhecer detalhadamente quais são esses diversos tipos de informação. Seu
conhecimento ajudará na construção do SIM. Estão classificadas em três tipos: informações para
análise da situação, informações sobre as variáveis de decisão de marketing e informações
sobre medidas de desempenho (Kinnear e Taylor, 1984 apud Mattar, 2014, p.10).

. Análise da situação: estudar comportamento, necessidades, desejos e características do

consumidor; características do mercado, concorrência; micro e macro ambientes;

. Informações sobre as variáveis de decisão: produto; preço;

Informações sobre medida de desempenho: Quais nossas vendas atuais por linha de produto,
por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses? Quais são nossas atuais
participações de mercado por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos
últimos 12 meses? Quais são nossos lucros por linha de produtos, por produtos e por mercados?
Qual a imagem da empresa e de seus produtos junto aos consumidores, distribuidores e público
em geral? Quais os níveis de recordação de nossas marcas? Quais os níveis de resposta às
nossas propagandas? Quais os níveis de resposta às nossas promoções de venda: aos
consumidores/clientes? aos intermediários? aos vendedores da empresa? aos vendedores dos
intermediários? Qual é o nível ?

Modelo de SIM – Um sistema de informação de marketing é composto de quatro sistemas: de

monitoração ambiental (também chamado de inteligência de marketing), de informações
competitivas, de informações internas (também chamado de contabilidade gerencial) e de pesquisa
de marketing (Figura 1.5).
“Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing
através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas
de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing,
e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a
informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia
e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas
implicações” (Mattar, 209, p.108)

As denominações de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing são, frequente e

erroneamente, usadas como sinônimos. Enquanto a primeira restringe seu foco ao mercado da
empresa ou de um produto seu, a segunda compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz
respeito à atividade de marketing da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela
pesquisa de mercado, como: levantamentos de mercado, previsão da demanda e de vendas,
pesquisas da imagem da empresa e de seus produtos etc

Formulação do problema – é a identificação ou formulação do problema de marketing que se

pretenda resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de
marketing ou sua solução.

Planejamento – Compreende a definição dos objetivos da pesquisa e de toda a sua

operacionalização: determinação das fontes de dados, escolha do(s) método(s) de pesquisa, da(s)
forma(s) de coleta dos dados, da construção e teste do(s) instrumento(s) de coleta dos dados, da
definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra, da definição dos procedimentos de
campo, da elaboração do plano de processamento e análises, da definição dos recursos
necessários (humanos, financeiros, tecnológicos e materiais), da definição de uma estrutura
organizacional para a equipe de pesquisa com definição de responsabilidades e do
estabelecimento de um cronograma com definição de prazos e datas para o cumprimento de cada
etapa e de suas subdivisões.

Execução – A execução da pesquisa compreende três atividades: a preparação do campo, a

realização do campo e o processamento, análise, interpretação e conclusão.

Preparação do campo – Corresponde à construção, ao pré-teste e à reformulação do(s)

instrumento(s) de coleta de dados; à edição e à impressão do(s) instrumento(s); à definição e ao
sorteio da amostra; à formação e ao treinamento da equipe; e, finalmente, à distribuição do
trabalho.

Realização do campo – Corresponde ao efetivo trabalho de coleta dos dados junto às fontes de
dados. É a etapa geralmente mais cara e crítica da pesquisa, pois é aquela que mais está sujeita à
ocorrência de erros e atrasos e, por isso, exige supervisão muito intensa e controle rígido para
minimizá-los. Esse controle é feito por meio de conferência, crítica, codificação, checagem e
correções no(s) instrumento(s) de coleta de dados.

Processamento, análise, interpretação e conclusão – Corresponde à transformação dos dados

brutos coletados em informações de marketing relevantes para solucionar ou ajudar na solução do
problema que deu origem à pesquisa. Essa etapa inclui: verificação do preenchimento dos
instrumentos, codificação e digitação das respostas, processamento (geralmente eletrônico) dos
dados, realização de cálculos, testes estatísticos, análises, interpretações e conclusões. Nessa
etapa, há intenso uso de estatística e de computadores.

Comunicação dos resultados – Compreende a apresentação escrita e verbal das principais

descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu origem, bem como das sugestões
e recomendações de ações pertinentes à sua solução.

Planejamento da pesquisa: planejar a pesquisa inclui definir , entre outros pontos:

Objetivos e tema da pesquisa: determinar quais são os objetivos e o tema geral da pesquisa é a
etapa mais importante do planejamento, já que essa definição é essencial para manter o foco e a
relevância ao longo do desenvolvimento do projeto. (por que é importante fazer essa pesquisa?
Qual o seu propósito? E como poderei utilizar os dados obtidos com ela?

Cronograma para a pesquisa : Defina um cronograma para sua pesquisa, incluindo datas para
todas as etapas do planejamento. Isso vai desde a criação até o lançamento do relatório final.

Além disso, é importante determinar neste cronograma os papéis de cada um da equipe, para
que todos tenham bem claros os prazos de entrega das suas tarefas.
A pesquisa de mercado é uma ferramenta que permite o planejamento, coleta e análise de dados
relacionados a um produto/serviço. Seu objetivo é gerar conhecimento sobre um mercado e seu
público, identificar oportunidades e reduzir o risco na tomada de decisões estratégicas. Em outras
palavras, é basicamente uma forma de coletar informações importantes que auxiliem uma empresa
a tomar decisões mais seguras e acertadas.

Pesquisas e análises prévias são formas eficazes de entender a natureza e o comportamento de

um mercado e reduzir a margem de erro nas ações conduzidas pelo departamento de
comunicação da empresa. O estudo de mercado, portanto, surge como uma ferramenta
essencial para minimizar riscos e identificar oportunidades em qualquer estágio de vida de
uma empresa.

Os dados podem incluir características comportamentais, hábitos de consumo, bem como

levantamentos de benchmarking de empresas de diferentes setores. Essas informações podem ser
obtidas de duas maneiras diferentes:

pesquisa primária: coleta de dados primários, diretamente com o público alvo (ex.: entrevistas)

pesquisa secundária: análise de dados já existentes na empresa ou fora dela, em publicações ou

disponíveis em sites, artigos, livros, etc.

Vídeo : BENCHMARKETING O que é (porque ele ajuda tanto todo tipo de negócio?)

Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=mp_raxiB_R8 > (acesso em janeiro/23)

As pesquisas de mercado tradicionais são baseadas em questionários que podem ser respondidos
por meio de entrevistas ou pela internet. Os passos básicos para elaboração de um estudo como
esse são:

objetivo da pesquisa: definir a qualidade ou variedade de produtos, otimizar preços, aumentar a

cobertura de vendas etc.;

público-alvo: fornecedores, concorrentes, clientes ou consumidores em geral;

amostragem: quantas pessoas serão entrevistadas;

roteiro: o formulário propriamente dito. É recomendável que as perguntas sejam sempre simples,
imparciais e diretas;

aplicação: realização da pesquisa e levantamento de dados;

análise: compilação, análise de respostas e panorama estatístico.

Vídeo : 5 Principais Etapas da Pesquisa de Mercado

Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=KUZ_N9ZuxtY ( Acesso em janeiro/23)

Vantagens de realizar pesquisa de mercado:

. Conhecer seu público;

Entender as estratégias da concorrência;

Entender e dimensionar o mercado;

Identificar oportunidades com antecedência;

Projeto de Pesquisa

Seu objetivo é traçar os caminhos, relacionar as ações.

A estrutura do projeto depende do tipo de problema que será pesquisado portanto, os projetos são
sempre únicos.

O princípio básico de um projeto é esclarecer como será feita a pesquisa, quais as etapas, os
recursos que serão utilizados, o tempo que será estabelecido para o seu desenvolvimento.

Tópicos básicos para um projeto de pesquisa

Definição de público: interno ou externo?

Definição do problema a ser pesquisado: formular a questão principal em forma de pergunta.

Ex.: quem é o público alvo?

Hipóteses: problema de pesquisa. As hipóteses são provisórias porque poderão ser confirmadas
ou refutadas com o desenvolvimento da pesquisa. Um mesmo problema pode ter muitas hipóteses,
que são soluções possíveis para a sua resolução.

Objetivos gerais : saber o que o público em geral acha da empresa, colher informações que
possam melhorar os serviços oferecidos.

Objetivos específicos: apontar perfil dos clientes, frequência, volume de compras, conhecer
hábitos desses consumidores, avaliar atendimento da empresa

Tipos de pesquisa: Exploratória/Bibliográfica, Descritiva...

Método de pesquisa: quantitativo/qualitativo

Método de coleta de dados: como será feito, quando, tipo de pesquisa. Ex: “entrevista com
consumidores, na própria lanchonete, com prévia autorização o cliente, através de questionário
estruturado com perguntas pré-definidas, com questões abertas, semiabertas...”

Amostra: percentual calculado a partir do universo de clientes.

Técnica amostral/cálculo amostral

Cronograma

Tipos de Pesquisa

Pesquisa Exploratória: proporciona maior familiaridade com o problema. Pode envolver

levantamento bibliográfico, entrevista com pessoas experientes no problema pesquisado.
(bibliográfica)

Pesquisa Descritiva: Descreve as características de determinadas populações ou fenômenos.

Uma de suas peculiaridades está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, como
questionário e a observação sistemática. Ex.: pesquisa referente à idade, sexo, procedência. Utiliza
técnicas quantitativas e qualitativas e precisa de um contexto para analisar.(pesquisa de mercado,
de opinião)

Métodos de Pesquisa

Método Qualitativo: coleta informações que não buscam apenas medir um tema mas, descrevê-lo,
usando impressões, opiniões, ponto de vista. É menos estruturado e busca aprofundar um tema
para obter informações sobre as motivações, as ideias e as atitudes das pessoas. Embora
proporcione uma compreensão mais detalhada das perguntas da pesquisa, ela dificulta análise de
resultados. (como acontece)

Método Quantitativo: busca fatos concretos (números). Dados quantitativos são estruturados e
estatísticos. Eles formam base para tirar conclusões gerais da sua pesquisa. (importa volume,
representatividade)

Dados quantitativos apresentam números que comprovam os objetivos gerais da pesquisa.

Dados qualitativos permitem compreender a complexidade e os detalhes das informações obtidas

https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788522474400/pages/recent

Atividade

Assista a palestra da USP sobre pesquisa e relações de consumo. Marketing Week 2020
CONSUMOTECA:o papel da pesquisa em um mundo caótico.

Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=mdDttwNN1Zw

Assista o vídeo MARKETING: Caso de Estudo #05 Dunkin´Donuts Pesquisa de Marketing.

Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=SQC8LXDed5M e conheça um exemplo de

pesquisa de marketing aplicada.
Atividade: Relacione os pontos principais abordados nos vídeos e contextualize criando exemplos
para um cliente real.

Referências

DUARTE, Jorge; BARROS, Antônio (org.) Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação.

2ed. São Paulo: Atlas, 2006.

MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de Pesquisa: planejamento e

execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e interpretação
de dados. 7 ed. São Paulo: Atlas, 2010.

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: Metodologia, Planejamento, Execução e Análise.

7 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2014 (Minha Biblioteca)

MATTAR, Fauze Najib (org.). Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados. Estratégias e
Ações para Alcançar e manter-se ‘Top of Market’. São Paulo: Atlas, 2009.

Aula 7 : Branding e Posicionamento de Marca

Com o avanço tecnológico e a facilidade de acesso à internet , a jornada de compra dos

consumidores mudou muito. Quando há interesse de compra de um produto, imediatamente o
indivíduo recorre às redes sociais, às ferramentas de busca e outras plataformas digitais para
pesquisar informações sobre o produto e a opinião dos demais usuários .

De acordo com a reportagem da ABERJE, 97% dos internautas buscam informações online antes
de comprar em lojas físicas, revela pesquisa CNDL/SPCBrasil. Disponível em:

https://www.aberje.com.br/97dosinternautasbuscaminformacoesonlineantesdecompraremlojasfisica
srevelapesquisacndlspcbrasil/

O ato de buscar referências antes da compra contribuiu para o surgimento do termo ZMOT
(Momento Zero da Verdade). A fim de ilustrar, inserir o conceito de ZMOT, momento em que a
decisão de compra acontece no ambiente digital e transmitir o vídeo ZMOT: o momento da decisão
de compra.

ZMOT: o momento da decisão de compra - Raquel Trevisan que utiliza o exemplo de compra de
um imóvel. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=x98jNI1rims (acesso em janeiro/23

Leia o ebook ZMOT, do Google. Disponível em:

https://ex2.com.br/ebook/zmotmomentozeroverdade_researchstudies.pdf
Leia a dissertação A caracterização do branded content no Facebook e a sua influência no
engagement, de Patrícia dos Santos Oliveira. Disponível em:
https://repositorio.ipl.pt/handle/10400.21/11515 (acesso em janeiro/23)

O QUE É UMA MARCA?

“Produtos são feitos em fábricas, mas uma marca é feita na sua cabeça e no seu coração.
Produtos são distribuídos pelas fábricas aos milhares, mas marcas são compradas uma de cada
vez. E são vendidas através de SENTIMENTOS”, Daryl Travis (2003, p.26)

Há quem diga que, ‘definir marca é como definir dor. Nao há definição possível’. (Marcondes, 2003,
p.23.)

Mesmo assim, profissionais e autores da área de marketing de comunicação arriscam-se em defini-

la.

Segundo David Ogilvy, “marca é a soma intangível dos atributos de um produto: seu nome, sua
embalagem e preço, sua história, sua reputação e a forma como é anunciada.”

Para a Associação Americana de Marketing, “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho,
ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou
grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”.

Construção de imagem de marca :

“A imagem da marca é construída por meio das mais diversas fontes: informações veiculadas pelos
meios de comunicação, experiência no uso do produto. Embalagem, identidade da empresa,
promoção de vendas, propaganda, publicidade, relações públicas. Entre elas, a publicidade é um
importante componente da marca. Como atividade de comunicação, a publicidade destaca-se tanto
pelo elevado grau de controle que tem sobre as mensagens quanto pelo poder de penetração e
convencimento junto aos consumidores e público em geral” (Pinho, 1996, p.51)

Marca própria: outra estratégia forte no mercado, gerenciada por supermercados ou grandes lojas
varejistas, que imprimem em produtos terceirizados a sua imagem e valor. O produto carrega a
confiabilidade e tradição da loja de varejo e, atualmente, reponde por uma boa fatia das vendas
para estes estabelecimentos, além disso, a comunicação é unificada, o que gera menos custos na
utilização das ferramentas de marketing.

Referências:

PINHO, J.B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.

PEREZ, Clotilde. Signos das Marcas. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2004.
MARCONDES, Pyr. Marcas. Uma História de Amor Mercadológica. São Paulo: Editora Meio &
Mensagem, 2003.

https://www.abras.com.br/clipping/geral/8382/resistentes-ao-tempo (acesso janeiro/23)

AULA 8 :Marketing em ambiente digital

Revisão de conceitos:

Marketing é a atividade, o conjunto de ações e processos de criar, comunicar, entregar e trocar

ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral. ( American
Marketing Association)

Marketing é atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca.
É a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.

EVOLUÇÂO

Marketing 1.0 – Produto

Marketing 2.0 – Consumidor

Marketing 3.0 – Ser humano

Marketing 4.0 – Ser humano na economia digital

PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING

Necessidades, desejos e demandas: precisamos calcular demandas para elaborar as

estratégias.

Necessidades são básicas;

Desejos são necessidades dirigidas a objetos específicos, capazes de satisfazê-las; são moldados
pela sociedade em que se vive;

Demandas: são desejos produtos específicos, apoiados por uma necessidade de pagar (Muitas
pessoas desejam ter uma Ferrari mas apenas algumas podem estão dispostas a comprar uma)

É preciso entender as Demandas para saber o tamanho do mercado. Necessidade gera desejo,
que gera demanda, que gera transação (funil de vendas).

Profissionais de marketing não criam necessidades mas, paralelamente a outras influências

da sociedade, influenciam desejos.
Ex.: podem promover a ideia de que uma Ferrari satisfaz a necessidade de status social de uma
pessoa, mas eles não criam a necessidade de status social.

COMPOSTO DE MAKERTING – MIX DE MARKETING

4Ps: Produto, Preço, Promoção, Ponto de venda;

Produto: bem ou produto oferecido, buscando satisfazer desejos ou necessidades do consumidor.

Podem ser classificados em:

Não duráveis: refrigerante, sabonete;

Duráveis: geladeira, carro; (não se compra por conveniência)

Serviços: corte de cabelo, passagem aérea

* As estratégias de comunicação são diferentes para produtos duráveis e não duráveis;

Preço: valor justo atribuído a posse de um bem ou serviço; tem alta relação com percepção de
qualidade.

Componentes de percepção de preço pelo consumidor: aplicabilidade e necessidade do produto; r

elação custo/benefício; capacidade de compra;

Praça/Ponto de venda: é o mercado alvo, o local onde o produto ou serviço será disponibilizado.

Promoção: conjunto de ferramentas utilizadas para informar o consumidor a existência e o

posicionamento da oferta de uma empresa. O Composto da Promoção é formado pelas
ferramentas: Propaganda; Promoção de vendas; Relações Públicas e Publicidade; Venda pessoal;
Marketing Direto

Posicionamento: é a imagem que a sua marca tem na cabeça do seu público. Não é o que você
quer ser, mas como as pessoas vêem sua marca

“(...) a Publicidade, a Propaganda e as Relações Públicas são processos de comunicação massiva

e dirigida que muitas vezes são confundidas entre si” (Pinho, 1990, p.15)

Propaganda: divulgação de ideias, produtos e serviços;

Relações Públicas: ações para fortalecer a marca, foco específico para melhorar ou construir a
imagem da marca.

Venda pessoal: é a pessoa que realmente entende as especificidades do que está vendendo ; cria
relação com o cliente;

Marketing direto: relacionamento; comunicação direcionada; é preciso ter informações atualizadas

dos clientes para que seja efetivo, do contrário vai causar crises.
BRANDING

Branding: “um conjunto de estratégias que objetivam a construção de uma marca junto ao
mercado. O Branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu
conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais
esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresas” (Phillip Kotler; Keller)

Branding gera valor, sempre gerou e o Branding 4.0 gera ainda mais valor.

Branding 4.0 : aquele que está conectado com os valores da era digital. É um conjunto de
estratégias e práticas coerentes que materializam a essência de uma marca e a conduzem ao
sucesso. Reflete o papel das marcas.

Artigo Branding 4.0 na veia: o que é e por que você precisa dele. Disponível em
https://www.renataabranchs.com.br/branding-4-0-na-veia-o-que-e-e-por-que-voce-precisa-
dele/#:~:text=Branding%204.0%20%C3%A9%20aquele%20que,e%20a%20conduzem%20ao%20s
ucesso.%E2%80%9D

AMBIENTES DE MARKETING

Ambientes de marketing: tudo que envolve a empresa, o consumidor.

Microambiente: forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes;
possível de serem controladas; empresa, clientes, concorrentes, fornecedores;

Macroambiente: forças societais maiores, que afetam o micro ambiente; forças demográficas,
econômicas, naturais; políticas, culturais;

ANÁLISE SWOT

Análise de todos os fatores internos (forças e fraquezas) e de fatores externos (oportunidades e

ameaças). A comparação entre pontos fortes e fracos junto com as oportunidades de mercado e
ameaças são importantes para respondermos algumas questões, por exemplo:

Como posso tirar vantagem das novas oportunidades utilizando meus pontos fortes? Quais pontos
fracos posso melhorar? Com quais pontos fortes é possível neutralizar as ameaças? Como posso
transformar ameaças em oportunidades? Quais ameaças, aliadas às fraquezas, posso temer mais?

ATIVIDADE : Comece fazendo uma Análise SWOT de você mesmo e faça seu Plano de Marketing.
Utilize mídia digitais em seu Plano.

Marketing em ambiente digital

Qualquer um dos Ps pode ser digital:

Produto: e-book, música MP3, APP, curso online, games;

 Preço: moeda dos dos jogos, bitcon;

Ponto de venda: e-commerce, redes sociais, sites, marketplace, APP ;

Promoção: google ads; influenciadores;

Marketing em Ambiente Digital : Praça

Tradicional Digital

Consumidor O meio busca o cliente O cliente busca

informação

Mensagem De massa e genérica Segmentada e

personalizada

Presença Invasiva Disponível p/ quem

quiser ver

Interação Nula ou escassa Frequente

Espaços Caros, fixos, com Acessíveis e dinâmicos

limitações

Medição Difícil mensurar Mensurável

Eficiência Limitada Muito alta

Análise de estratégia demorada imediata

Aprendizagem Limitada pelo feedback contínua

Custo de produção Alto Mais acessível

A relação com o consumidor, nível de segmentação e personalização é muito maior no digital;

Aparentemente, tudo no digital é mensurável; a análise de resultados é imediata;

É possível estar constantemente testando e aprendendo, o aprendizado é contínuo;

Convergência: o futuro é integrado entre ON e OFF

Atividade: sala de aula invertida

Em agência, pesquise ações, campanhas que tenham utilizado:

Propaganda Multiplataforma ou Omnichannel; Storytelling

Propaganda multiplataforma

Propaganda multiplataforma ou, omnichannel: integra diferentes canais de comunicação e divulgação,

oferecendo aos clientes uma experiência de marca unificada para que cada um possa alternar entre vários
canais e, ainda assim, conseguir a melhor qualidade no atendimento, nos serviços e produtos que adquire.

Tem todo ambiente tradicional e digital integrado para venda, estoque integrado para qualquer canal de
venda. Ex.: a pessoa pode ver, testar Off-line e comprar online.

Disponível em <https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2021/10/07/multiplataforma-e-os-
desafios-da-midia-tradicional-nesse-novo-contexto.html

Público

Qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na empresa (produto/serviço)ou que possa
causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. Além de ser o alvo, é mídia e gerador de
mídia.

Conhece novos produtos, busca informações, é crítico quanto à promoções não solicitadas, prefere uma
relação de conversação com a marca ao invés de mensagens soltas; espera que a marca seja ativa nos
mesmos canais sociais que ele usa;

REFERÊNCIAS

PINHO, J.B. Propaganda Institucional: usos e funções da propaganda em relações públicas. São Paulo:
Summus, 1990.

Artigo Branding 4.0 na veia: o que é e por que você precisa dele. Disponível em
https://www.renataabranchs.com.br/branding-4-0-na-veia-o-que-e-e-por-que-voce-precisa-
dele/#:~:text=Branding%204.0%20%C3%A9%20aquele%20que,e%20a%20conduzem%20ao%20sucesso.
%E2%80%9D > acesso em fevereiro/23

<https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2021/10/07/multiplataforma-e-os-desafios-da-midia-
tradicional-nesse-novo-contexto.html > acesso em janeiro/23