MARKETING

DO FUTURO MANIFESTO

ROSÁRIO POMPÉIA
SILVIO MEIRA

2 0 2 3
As transformações digitais que continuam
impactando mercados, instituições, negócios,
governos, pessoas e o marketing agora, após
a pandemia, já nos deixam vislumbrar com
maior nitidez as consequências da aceleração
do aprendizado em rede dos anos 2020-2022.
Enquanto nenhuma novidade tecnológica surgiu
no período, a prática mudou muito: o que era
incipiente ou possível futuro se tornou realidade
incontornável. Os sinais de que devemos
caminhar para uma nova forma de se pensar e
fazer marketing deixaram de ser latentes para
se tornar claros, alguns deles óbvios. Algumas
certezas — como o uso da tecnologia e dados em
marketing — se tornaram consenso e nem as
devemos considerar mais como componentes
do futuro do marketing, pois já passaram,
rapidamente, para o marketing do presente.

A pergunta inevitável, face a tantas mudanças,

muitas das quais represadas desde a chegada
da internet, redes sociais, smartphones, então, é…

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 2

_
O que devemos levar
em consideração para
construir um novo
marketing, que esteja
associado e trate
o futuro dos negócios?

Como pensar e fazer um novo marketing,

cujos resultados vão muito além da exposição
da marca e alcançam indicadores associados
à maior performance das organizações,
desde o aumento de volume de transações à
lucratividade, de criação de valor à reputação
da marca e à inovação nos negócios? Questões
como essas nos provocaram a analisar o futuro
do marketing dentro do contexto de uma
nova economia do conhecimento, partindo de
observações sobre estratégia, design, negócios,
tecnologia, inovação e, claro, do que já se sabe
sobre marketing.

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PARA COMEÇO
DE CONVERSA,
PRECISAMOS
TRATAR MARKETING
COMO PARTE DO
— E IMERSO NO —
MUNDO FIGITAL.

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Só isso traz implicações grandiosas para o
processo de criação de valor num ambiente
FÍsico, que está sendo habilitado e estendido
pelo diGITal, os dois orquestrados no espaço
sociAL, em tempo [quase] real. As campanhas
já deveriam ser pensadas, estruturadas e
executadas em três dimensões - física, social e
digital - de modo complementar e não excludente.

Demoramos muito para entender que digital

não é apenas mais um canal, como aconteceu
com a chegada da TV na época da era de ouro
do rádio. A transformação digital muda as
arquiteturas e estruturas do marketing, ao que
deveria ter correspondido um novo modo de
pensar a estratégia e o processo de execução
do marketing.

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No mundo figital tudo é muito mais veloz
e o ambiente não é o mesmo, estável, por
muito tempo. As dimensões digital e social do
espaço são escritas em código e são reescritas
continuamente, por todos os agentes que
competem no mundo figital. Ainda por cima, a
internet fez com que cada uma de nós se tornasse
uma mídia; aí estão os influenciadores digitais
para mostrar como isso aconteceu em escala.
Em tal contexto, será que ainda temos certeza
de que campanhas ou planos de marketing
desenhadas com um ano de antecedência têm
alguma chance de serem efetivas?

Mudanças de rota rápidas e radicais no marketing

não eram necessárias só na pandemia, quando
aprendemos a mudar muita coisa, quase tudo, do
dia para noite. O mesmo contexto se tornou uma
realidade, com menos instabilidade, mas com a
fluidez das dimensões digital e social e de um olhar
para o tempo quase real dos acontecimentos e
situações de marketing que deveria nos levar a
repensar o que fazer, com quem e para quem,
e para onde ir [quase] todo dia.

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E saber para onde ir, em contextos que mudam
tão rapidamente, demanda um entendimento de
estratégia e, consequentemente, de estratégias
de marketing.

Será que o combo conteúdo, anúncios e

influenciadores pode ser considerado, como
tantos assumem, a, ou uma, estratégia de
marketing? Definitivamente, não.

_
Uma estratégia de
marketing precisa
resolver problemas
estratégicos do negócio...

...e não só de criatividade de conteúdos, seu

desenvolvimento, posicionamento e exposição
mediática.

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O que você acha de uma campanha belíssima,
com exposição altíssima, mas que não tem, na
prateleira, produto para ser comprado? Esse é
um caso clássico. E de quem é o problema? Trade?
Vendas? Marketing? Continuemos com mais
cenas do cotidiano. O dia começa com reuniões,
com diversos parceiros. Na pauta, aprovação de
planos de mídia, alinhamento dos conteúdos
que irão para redes sociais, produção de eventos
e assim por diante. Será que, antes disso, o
marketing participou do momento da concepção
do produto? Da oferta? Avaliamos se o que está
sendo feito agrega valor para o target? Definimos
uma microssegmentação ou acreditamos que
o público de uma campanha ainda é geral? Se
ainda não pensamos em nada disso, reduzimos
o marketing nada mais do que um promotor
do produto [ou ao P de promoção].

_
Aí, a estratégia de
marketing não existiu!
Agora, vamos pensar
num outro cenário...
TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 8
Imagine que numa campanha para atrair novos
alunos, não se consegue chegar na meta de
matriculados, por mais que se investiu em
anúncios, panfletos, etc. Para mudar o curso dos
acontecimentos, o time de marketing descobre
que a elaboração de um novo curso pode ser
a chave para uma mudança de estratégia do
negócio daquele centro educacional. O esforço de
marketing descobriu, criou, articulou e satisfez a
necessidade de um grupo. Nesse caso, marketing
avaliou a demanda e oferta de mercado e
desenhou o Product Market Fit [PMF].

O marketing saiu do reducionismo de apenas

despertar atenção para ofertas já existentes
e incorporou mais 4 lógicas - descobrir, criar,
articular e satisfazer - as necessidades das pessoas
como clientes. É assim que o marketing se torna
parte essencial da estratégia do negócio e seus
processos e não um colateral, só requisitado para
promover a oferta quando ela está “pronta”... e
talvez, errada.

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A estratégia do negócio precisa transformar
as aspirações das pessoas, no mercado, em
soluções de mercado que resolvam os problemas
das pessoas, no mercado.

Entender de aspirações é entender de criação

de valor, é estudar comportamentos e hábitos
e ter a capacidade de avaliar se os produtos ou
serviços atendem às demandas do mercado e,
se não, fazer parte do processo de [re]desenho
da oferta. É marketing como estratégia, é
estratégia de marketing.

Isso quer dizer que só podemos colocar no

mercado produtos que já tenham aspirações
declaradas ou identificadas? Claro que não.
Também podemos criar necessidades. O
que queremos chamar atenção, aqui, é que a
estratégia de marketing faz parte do modelo
de negócio e deve começar — e continuar —
a ser pensada junto com ele. E, se quisermos
aprofundar um pouco mais, precisamos saber
a diferença entre estratégia de marketing e
marketing estratégico.

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A estratégia
de marketing
pode ser vista como o plano mais abstrato e
geral para alcançar e adquirir clientes, retê-los e
construir o valor da marca da empresa. Envolve
desde a definição do target, impactos do produto
e a escolha da forma de atingir o mercado, que
pode não usar, por exemplo, mídia.

O marketing
estratégico
trata dos processos sistemáticos de criação e
execução de um plano para atingir um target
já estabelecido pela estratégia do negócio [e
do marketing, claro] e, a partir das técnicas de
conectividade, relacionamento, interação,
criação de significados e formação de
comunidades e comunicação [CRISC2] no
mundo figital, atingir metas de CRISC2 e, não
necessariamente, de negócios.

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 Mas, até aí, você pode dizer que nada
disso é novidade. Porque Platão já
dizia, no século IV AC, que...

...MARKETING
É CRIAR MAIOR
EFICIÊNCIA NAS
TROCAS DE
MERCADO.

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Não só: um dos melhores textos de marketing,
Marketing Myopia, de Theodore Levitt, publicado
na Harvard Business Review há 63 anos,
estabelece que marketing é uma das essências
da estratégia de qualquer negócio e que o papel
do marketing transcende, em muito, publicidade [a
promoção de algum produto e|ou serviço para um
público ou comunidade] e propaganda [esforço
mais ou menos sistemático de manipulação de
ações, visões e|ou crenças das pessoas].

Não para por aí… e não vamos entrar na

história e nos debates sobre as teorias do
marketing. Mas é bom relembrar que a
evolução dos conceitos, de 4Ps (Produto,
Preço, Praça e Promoção), para 4Cs (Cliente,
Custo, Conveniência e Comunicação), aos 4As
(Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação) e até
mesmo o marketing 5.0 não foram suficientes
para romper a dinâmica organizacional
de departamentalizar o marketing e colocá-lo
na periferia do negócio.

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Se quisermos mesmo construir um marketing do
futuro, o primeiro passo é trazer a estratégia
de marketing e a função de marketing
propriamente dita para o centro do negócio.
E não tratar centro, neste contexto, como uma
posição hierárquica, mas como um papel de
articulador, orquestrador de todas as funções de
negócio, fazer de marketing um hub. Em rede:
na economia em rede, de redes, os negócios
sustentáveis são redes. E na rede dos negócios
sustentáveis, a estratégia do negócio se confunde
com a estratégia do marketing.

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De mais de uma forma, marketing como
hub de estratégia do negócio pulveriza toda
organização, qual um vírus, deixando de ser um
departamento isolado e demandado como uma
“organização” à parte, destino de demandas
comerciais, por exemplo. Porque não é apenas
agregando tecnologia, dados e metodologias
ágeis ao marketing do presente que vamos
construir o marketing do futuro.

O segundo passo para conceber e realizar o

marketing do futuro é desenhar o marketing
estratégico para atuar numa nova economia
do conhecimento, que está pautada por uma
lógica de plataformas de negócios figitais,
que utilizam tecnologias da informação e
comunicação e dados como subsídios para criar
conexões, relacionamentos e interações -na
forma de fluxos, programáveis- de crescimento
potencialmente exponencial. É preciso deixar
de pensar sobre como “transmitir” mensagens
e passar a “criar diálogos” com nossos clientes.

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 15

ESTES DOIS PASSOS
ARTICULAM
ESTRATÉGIA
DE MARKETING
E MARKETING
ESTRATÉGICO,
no e a partir do negócio, em rede, com e para
sua rede de parceiros, fornecedores e clientes.

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O que acabamos de descrever é a transformação
do marketing que ainda estamos vivenciando
hoje, cujas raízes ancestrais já não servem mais
de fundações para o futuro do marketing. O novo
marketing que começa a se consolidar agora
acompanha a transformação dos negócios que,
em breve, para sobreviver, serão figitais. Todos.
Sem exceção. Sobre plataformas, figitais. E, se
havia uma coisa que já deveria ter acontecido é a
transformação do marketing em transformação
de negócios.

Plataformas figitais alteraram mercados,

introduzindo novas lógicas competitivas, bem
diferentes das tradicionais e, muitas vezes,
desbancaram as empresas tradicionais, como
todos sabemos. É só lembrar AirBnb, Uber,
Netflix, Nike e por aí vai. Plataformas habilitam
ecossistemas de competição e cooperação
simultânea, mediando a interação entre agentes
de todos os tipos e coordenando ofertas e
demandas em todos os lados do mercado,
conectando consumidores, fornecedores,
complementadores e intermediários.

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Plataformas facilitam conexões, relacionamentos,
interações e transações entre os múltiplos lados
que atendem, sempre tentando fazer com que
agentes de um lado tenham maiores incentivos
e probabilidade de entrar na plataforma quanto
mais membros dos outros lados o fizerem.

E popular plataformas não é um problema que

se resolve pela via das campanhas publicitárias
tradicionais, tampouco utilizando o digital como
um canal. Uma das estratégias de marketing
está na alimentação do ciclo de feedbacks
constantes, por exemplo, que levam, através
de uso de Inteligência Artificial, à customização
da experiência. Aí, o poder da recomendação
se torna crucial na estratégia de marketing.
Isso porque as plataformas causam e ao
mesmo tempo demandam efeitos de rede,
que redesenham todo um fluxo de conexões,
relacionamentos, interações e comunicação.

Imaginando que uma plataforma está começando

do zero, o primeiro problema que efeitos de rede
têm que resolver é o do ovo-ou-galinha: como a

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plataforma pode atrair um volume mínimo de
usuários, em seu estágio inicial, capaz de fazê-
la evoluir para um ecossistema? Ou… se não há
fornecedores o suficiente, como trazer clientes
para que haja e vice-versa? Pense numa estratégia
de popularizar um marketplace que você irá
materializar o problema.

Como devemos atrair ao mesmo tempo

lojistas para expor seus produtos e pessoas
para comprar? Se não temos um bom mix
de lojas e produtos, não teremos pessoas
-clientes- interessadas e se não temos pessoas
interessadas não temos o interesse do lojista
em expor seus produtos. A forma clássica de
[tentar] popular plataformas figitais é usando
a força da propaganda [analógica ou digital],
o que [1] nunca foi o mecanismo apropriado
para habitar ecossistemas de plataformas,
[2] dá claras mostras de exaustão e [3] se
tornou insustentável, do ponto de vista de
custo de anúncios, por exemplo, em relação
à performance.

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 19

A tendência dos negócios figitais é criar sua
própria rede social, ser sua máquina de busca,
criando seus efeitos de rede, que são, de uma
forma bem resumida, estratégias para que seu
produto ou serviço tenha tanto engajamento
que seu uso cresça exponencialmente. E esse
engajamento só acontece quando seu produto
ou serviço se torna valioso para [todos os] outros,
atraindo cada vez mais usuários a partir de mais
compra e uso por mais usuários.

Marketing, nesse caso, cria nós, na rede, e

busca conexões e rotas entre eles: quanto
mais nós [mais agentes, nas comunidades] e
mais conexões e rotas entre eles, melhor para
cada nó e para toda a rede. E as estratégias
para tal são, muitas vezes, únicas, exigindo
um grau sofisticado de personalização
e microsegmentação. É só lembrar das
comunidades do Orkut e de como gostávamos
de conversar com pessoas interessadas nos
mesmos assuntos que nós, nossas bolhas.

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De acordo com a pesquisa Consumer Behavior
Trends 2023, 76% de quem está conectado se
envolve em comunidades online e, destes, 81%
aumentou sua participação nos grupos durante
COVID19. Este é um dos sinais de que os humanos
continuam funcionando como desde sempre:
conectados uns aos outros, interdependentes,
gregários, fazendo alianças, procurando pontos
comuns, de associação.

No mundo figital, comunidades [re]desenham

produtos, serviços, negócios e até organizações.
Um papel chave do marketing do futuro é criar
as conexões que, lá na frente, originam os
significados comuns que servem de base para
a formação de comunidades onde a marca é ao
mesmo tempo produtora, curadora e receptora
de conteúdos. Mas as conexões devem estar
ancoradas em um propósito, uma crença de
que é possível criar valor para todos os seus
stakeholders, alavancando tecnologia para
resolver problemas complexos e melhorar a
vida das pessoas.

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 21

NO MUNDO FIGITAL,
COMUNIDADES
[RE]DESENHAM
PRODUTOS,
SERVIÇOS,
NEGÓCIOS E ATÉ
ORGANIZAÇÕES.

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 22

_
Não há espaço, no
marketing do futuro,
para marcas sem
posicionamentos sobre o
mundo em que vivemos.

A dimensão Social, do mundo Figital, que

falamos lá no começo do texto, vai exigir
tal posicionamento cada vez mais. Nosso
plano de marketing precisa desenhar e
estruturar mecanismos de colaboração e de
pertencimento a redes de negócios, criando
agendas específicas conectadas com o
contexto ambiental, social, cultural, econômico
e político.

Construir o marketing do futuro passa por

uma mudança radical do marketing, por uma
nova estruturação dele nas organizações,
por incorporação de estratégias de
negócios na sua composição e pela criação de

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 23

novas narrativas capazes de conectarem
comunidades, tendo como pano de fundo
uma troca significativa das antigas bases
analógicas [ou analógicas digitalizadas] por
um ambiente onde as pessoas estão no centro
do negócio e redefinem, a todo tempo, não
só o negócio, mas o mercado. O marketing
do futuro já está sendo feito agora, ele não
espera, e só vai saber como fazer quem ousar,
criar e testar novos formatos, deixando para
trás a velha forma de se fazer marketing.

Quiséssemos marcar nossa proposição de

marketing do futuro com algumas poucas letras
e palavras… iríamos partir de que marketing é
palavra longa, do inglês, mas com apenas três
vogais… em ordem alfabética. Usando as outras
vogais do alfabeto latino, O e U, poderíamos dizer
que as palavras chave do marketing do futuro, o
seu AEIOU, são… Ambiente, Estratégia, Interação,
Operação, Unificação.

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No AMBIENTE de negócios e marketing, as
facetas do negócio são orquestradas e tratadas
como ESTRATÉGIA de marketing e como parte
do marketing estratégico, e devem sempre
levar a INTERAÇÕES em comunidades de
ecossistemas habilitados por plataformas.
Todas as OPERAÇÕES de marketing e, de
resto, do negócio, ocorrem na conjunção de
dimensões do espaço figital, e podem e devem
ser UNIFICADAS com a estratégia do negócio
como um todo, para realizar seu propósito e
atingir seus objetivos e metas.

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 25

Claro que é muito mais do que isso. Mas estas são
pelo menos as marcas de largada do marketing
do futuro, do marketing em estado de fluxo,
do marketing que se redesenha continuamente,
porque entende o espaço figital, onde os
negócios já competem e vão competir ainda mais
intensamente, que é fluido, dinâmico, e muda
numa frequência que só aumenta e exige, do
marketing e dos negócios, como um todo, uma
agilidade e velocidade crescentes.

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 26

UM MANIFESTO
PARA O MARKETING
DO FUTURO...

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 27

Digital e social não são,
nunca foram, canais.
São dimensões do espaço figital, onde fluxos
de conexões, relacionamentos, interações e
criação de significados comuns se iniciam,
evoluem e, em algum momento, provocam
transações, elas próprias parte do grande
fluxo dos negócios, origem de novas conexões,
relacionamentos… ad infinitum.

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 28

O futuro acontece
em rede.
E o presente já acontece em rede. Em rede,
plataformas e efeitos de rede habilitam
comunidades, onde os mercados se tornam
narrativas, parte criada pelos negócios, parte
pelas pessoas, grupos, comunidades. Na rede,
todo negócio é uma narrativa.

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 29

O marketing
no futuro é de,
para e em plataformas.
Plataformas que habilitam ecossistemas.
Ecossistemas de agentes em rede,
que formam comunidades, mercados.
Agentes em rede que são reconhecidos,
recompensados e remunerados por
incentivos criados por efeitos de rede.

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 30

O marketing do futuro
tem propósito.
Porque os negócios de futuro têm propósito.
Porque comunidades e organizações deveriam
sempre emergir e evoluir sobre significados
comuns, criados comunitariamente, em
rede. E propósito, sustentável, não pode ser
da organização, deve ser do ecossistema,
compartilhado por todos os agentes em rede.

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 31

A estratégia de marketing
e o marketing estratégico
são parte essencial da
estratégia do negócio.
Até porque se confundem com ela em
quase tudo que diz respeito a comunidades,
mercados e ecossistemas, onde o negócio vive
e se desenvolve.

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 32

O marketing do futuro
redesenha a arquitetura
do negócio.
Nos mercados físicos, o grande problema do
marketing, no passado, era descobrir clientes
para produtos. Nos mercados figitais, no
futuro, o problema do marketing é descobrir
produtos para clientes. No presente, resta
ao marketing pouco tempo para migrar do
passado para o futuro.

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 33

O marketing do futuro
muda a organização
do negócio.
Marketing figital está no centro do negócio.
Mas não um centro hierárquico, muito menos
um silo entre tantos. No mundo figital, os
negócios são redes, e o marketing do
futuro é um hub, por onde fluem e onde são
afetadas todas as narrativas do, sobre e para o
negócio e sua rede.

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 34

O marketing do futuro
acontece em tempo
[quase] real.
No mundo figital a dimensão física é estendida
pela digital, e o plano definido pelas duas é
orquestrado na dimensão social, em tempo
quase real. Não há, no futuro, estratégias
-e orçamento- de marketing escritos em
pedra para o ano inteiro. Nem para meses.
Tampouco ações de marketing estratégico
que se repetem como se o mundo estivesse
parado. Não está. A dinâmica do mundo figital
exige um marketing com a mesma dinâmica só
para seguir os líderes. Para ser líder, é preciso
ser mais ágil e mais rápido. E começar antes.

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 35

AEIOU: as ações
do marketing do futuro
são orquestradas
em todas as facetas
do negócio.
No ambiente de negócios e marketing, a
estratégia de marketing e o marketing
estratégico são as fundações para criar
interações em comunidades nos ecossistemas
habilitados por plataformas do e para o
negócio. Todas as operações de marketing
devem ser unificadas, no espaço figital, com
a estratégia e operações do do negócio como
um todo, para atingir seu propósito, objetivos
e metas.

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 36

O marketing do futuro
demanda gente,
competente.
É preciso desenvolver, em escala, as
competências e habilidades para o marketing
figital. Os fundamentos do marketing do futuro
ainda estão sendo estabelecidos, e estarão em
estado de fluxo por muito tempo. A dinâmica
de formação de capital humano para o
marketing do futuro exige uma combinação
de educação [teoria] e experiência [prática]
que precisa ser trabalhada por e para todas
organizações, agora. É preciso desenvolver os
profissionais do marketing do futuro já. Agora.
Hoje. E evoluir tal processo continuamente.

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 37

Silvio Meira é cientista-chefe da tds.company
– consultoria estratégica para negócios, professor
extraordinário da cesar.school, professor emérito do
cin.ufpe.br, e fundador do Porto Digital, onde preside o
conselho de administração. Membro dos conselhos da
CI&T, Magalu, MRV e tempest, e dos comitês consultivos
e de inovação da ânima, dpsp, z.ro bank e banco abc.
Foi fellow e faculty associate do Berkman Klein Center,
Harvard University, e professor associado da escola de
direito da FGV-Rio. É engenheiro eletrônico pelo ITA, Msc
em informática pela UFPE, e PhD em computação pela
University of Kent at Canterbury, UK.

A tds company é uma consultoria estratégica de

negócios figitais que concebe, desenha, desenvolve
e opera produtos e serviços para o presente e
futuro dos clientes e mercados.

contato@tds.company
+55 (81) 97329-4382
Rua da Guia, 217
Porto Digital, Recife, Brasil

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Rosário Pompéia,
jornalista, com especialização em ciência política e
mestrado em Economia da Comunicação Social pela
UFPE e sócia da LeFil - uma consultoria especializada
em estratégia de marketing. Atualmente, é professora
da Católica Business School da Universidade Católica
de Pernambuco e da cesar.school. Entre as suas
especialidades, reúne competências em Planejamento
Estratégico de Marketing, Reestruturação de Times de
Marketing e aplicabilidade de Consumer Insights em
projetos digitais.

A LeFil é uma consultoria de estratégia de marketing

especializada em desenvolver planejamentos
de marketing e executar operações estratégicas
de marketing.

contato@lefil.com.br
+55 (81) 99966-0072
Rua Domingos José Martins, 75, 1º andar, sala 107
Porto Digital, Recife, Brasil

TDS + LE FIL MARKETING DO FUTURO | 39

 SEJAM BEM-VINDOS

AO FUTURO.

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