SUMÁRIO Apresentação 03

Marketing Digital no contexto do Terceiro Setor 04

As bases da estratégia de Marketing Digital 05
• Inbound Marketing 05
• Golden Circle 05
• Brand Persona 07
• Donor Persona 08

O corpo da estratégia de Marketing Digital 09

• Segmentação de público 09
• Escolha de canais de comunicação 09
• Jornada do Engajamento 09
• Funil de Engajamento 11

Casos de sucesso de Marketing Digital aplicado às organizações

do Terceiro Setor 13
• Fundação Tide Setubal 14
• Social Good Brasil 15

Mensagem Final 17
Sobre a BC Marketing 18
Sobre a Resultados Digitais 18
Apresentação
As instituições privadas sem fins lucrativos, são denominadas atual-
mente de Organizações da Sociedade Civil (OSCs), mas ainda conhe-
cidas comumente como Organizações Não Governamentais (ONGs).
Essas organizações são fundamentais para a construção de uma so-
ciedade mais justa e democrática, uma vez que exercem papel fun-
damental na defesa dos direitos humanos e sociais, atuando pela
garantia do direito à educação, saúde, à liberdade de expressão, pela
proteção do meio ambiente, direito das crianças e adolescentes, en-
tre tantos outros.
O trabalho desenvolvido por essas organizações é valioso e com-
plexo. Os desafios são vários e perpassam por áreas diversas, como:
• Gestão administrativa;
• Adequação à legislação;
• Recrutamento de voluntários;
• Relacionamento com parceiros;
• Captação de recursos e comunicação.
Percebemos que muitas das dificuldades enfrentadas pelas OSCs es-
tão ancoradas na comunicação, e que a dificuldade em comunicar-se
de forma eficaz - seja interna ou externamente - é apenas o sintoma
de um problema maior: o desconhecimento sobre marketing.
Apesar de ter surgido em um contexto puramente mercadológico, o
marketing é algo mais amplo do que simplesmente vender: ele é, na
verdade, um poderoso aliado no processo de planejamento, gestão
e captação de recursos para as Organizações da Sociedade Civil.
O marketing tradicional, focado em produtos, surgiu em uma época
voltar ao sumário >
em que a economia era impulsionada pelo consumo de bens duráveis
e não-duráveis. Contudo, ao encararmos o marketing como ferra-
menta estratégica, ele pode ser utilizado para outros fins.
Nomeamos de Marketing Social a utilização de técnicas e estratégias
típicas do marketing para promover mudanças de comportamento
que beneficiam a sociedade. No Brasil, os primeiros casos de sucesso
da utilização do marketing para influenciar mudanças comportamen-
tais positivas - e não para a obtenção de lucro - foram realizados pelo
governo para promover campanhas de educação e de saúde pública.
Desde a definição do conceito e dos primeiros casos de sua
implementação, ainda na década de 70, muita coisa mudou. Vivemos
hoje a Era Pós-Revolução Digital. Tudo agora é mais rápido, mais
incerto e volátil, refletindo a realidade social. O ciclo de formação
e popularização dos fatos, notícias e tendências está cada vez mais
curto. Na Era pós-digital não basta utilizar ferramentas digitais, é
preciso viver o digital.
Logo, a Resultados Digitais e a BC Marketing se uniram para produzir
este eBook, que objetiva reforçar a importância do marketing para o
Terceiro Setor e auxiliar as OSCs a utilizarem o Marketing Digital para
impulsionar transformações sociais.
Boa leitura!
3
Marketing Digital
A Resultados Digitais realizou uma pesquisa com as OSCs que são
suas clientes e questionou qual é a maior dificuldade enfrentada por
elas. As respostas mais frequentes foram “captação de investimen-

no contexto do
tos” e “comunicação da causa”. Este resultado corrobora com os en-
contrados na pesquisa O Cenário da Comunicação no Terceiro Setor,
realizada pela Nossa Causa, que também destacou captação de re-

Terceiro Setor
cursos e comunicação como principais desafios das organizações do
Terceiro Setor.

Outro questionamento da pesquisa da RD foi: como você acredita que

o Marketing Digital pode contribuir para resolver esta dificuldade? E
muitas organizações citaram a divulgação de informações sobre a
organização, sua causa e atividades no meio online como forma de
atração de doadores, investidores e parceiros.

E nós concordamos. O marketing pode - e deve! - ser encarado como

um grande aliado das OSCs para o alcance de seus objetivos. Por isso,
é urgente que as organizações se apropriem do conceito, das técni-
cas e ferramentas do Marketing Digital para dar voz às suas causas e
ampliar seus impactos.

Selecionamos algumas técnicas e práticas que compõem uma estraté-

gia de Marketing Digital e adaptamos para a realidade das organizações

voltar ao sumário >

do Terceiro Setor, considerando seu objetivo de impacto social.

4
As bases da
• Desenvolver relacionamento e interação com o público;
• Reduzir o custo de aquisição de apoiadores.

estratégia de
Muitas empresas vêm investindo em produção de conteúdo e Inbound
Marketing e obtendo sucesso, mas esta prática ainda é tímida entre
as organizações do Terceiro Setor - apesar de apresentar um grande

Marketing Digital
potencial de impacto. Precisamos mudar essa história!

Inbound Marketing
A cada ano fica mais tênue a diferença entre o real e o virtual, entre o
offline e o online. Não se diz mais “entrar na internet”, pois a internet já
está em praticamente todos os lugares. Por essa razão é que toda or-
ganização pode utilizar conceitos de Inbound Marketing como método.
Golden Circle
O Golden Circle, ou círculo de ouro, é um método fundamental para
qualquer estratégia de marketing. Ele foi criado por Simon Sinek ao
observar que grande parte das pessoas não sabe o motivo de estarem
fazendo as tarefas do seu dia a dia - ou se perde nelas - esquecendo
o propósito principal das atividades.

O Inbound Marketing pode ser definido como o conjunto de estraté-

gias de marketing que visam atrair, educar e converter pessoas por
Existem três perguntas
meio de conteúdo relevante. Sendo assim, a produção de conteúdo
para você entender o
é o combustível do Inbound.
propósito do seu trabalho,
e são elas que represen-
A produção de conteúdo Inbound é totalmente focada nas neces-
tam o Golden Circle:
sidades do público-alvo de uma organização, não na própria or-
ganização. Afinal o que faz uma pessoa ser atraída por um tipo de
conteúdo é sua conexão com ele, de acordo com seus interesses e
necessidades. Po
r que

voltar ao sumário >

Uma produção de conteúdo relevante, constante e estratégica é ca-
paz de: Como
• Aumentar a visibilidade da sua organização; O que
• Gerar autoridade online;

5
Simon mudou a ordem das perguntas, priorizando o motivo e colocando-o no topo da hierarquia de pensamentos. É comum às organizações tornar a cap-
tação de recursos seu objetivo principal, sendo que este é apenas um meio para poder agir pela causa, que é o verdadeiro objetivo.

Quando a argumentação começa pelo “por que” as pessoas se interessam mais, pois se conectam com os valores partilhados. E, assim, tornam-se mais sus-
cetíveis a apoiar uma causa, realizar uma doação ou fazer parte de uma ação.

Vamos usar o Golden Circle da

Nossa Causa para exemplificar:

O que?
Produz conteúdo de qualidade Estas três perguntas definiram o atual posicionamento da OSC:

“
e propõe projetos.
A Nossa Causa é uma Organização da Sociedade
Como? Civil que dissemina conhecimentos e articula atores
Disseminando conhecimentos e do ecossistema de impacto social no Brasil porque
acredita que pessoas conscientes e unidas têm o
articulando atores do ecossistema poder de gerar transformações sistêmicas para o
de impacto social no Brasil. desenvolvimento da sociedade.”

Por quê?
Pessoas conscientes e unidas têm

voltar ao sumário >

o poder de fazer transformações
sistêmicas para o desenvolvimento
da sociedade.

6
Brand Persona
Hoje, mais do que nunca, é fundamental que sua organização tenha

voltar ao sumário >

uma personalidade, porque a realidade é que pessoas se conectam
com outras pessoas, não com marcas. Logo, sua organização precisa
ser identificada como uma pessoa, com características próprias, que
tem sonhos, aspirações e enfrenta desafios.

A criação de uma personalidade para sua organização, ou uma brand

persona, é capaz de aumentar a empatia do seu público, propiciando mais
abertura para que ele se relacione com você no meio online. Além disso,
a definição da brand persona é benéfica para sua equipe, uma vez que,
independentemente de quem estiver responsável pela comunicação,
todos saberão como a organização deve se portar e se posicionar. Conheça a brand persona
do Greenpeace:
Sua brand persona pode ser descrita com as seguintes informações:

• Nome;
Lúcio, 25 anos de idade.
• Gênero;
• Idade;
Preocupado com o meio ambiente, Lúcio sempre respeita as leis ambientais
• Cidade e estado de origem;
e ama estudar questões que impactam a natureza. Ele fica extremamente
• Grau de escolaridade;
indignado ao observar outras pessoas tomando atitudes que podem prejudicar
• Contexto social;
o meio ambiente. E, quando possível, para o que está fazendo para tentar
• Interesses;
conscientizar - de forma muito respeitosa, mas aparentando sua indignação no
• Sonhos;
tom de voz - e pedir para que tais pessoas não danifiquem mais a natureza, pois
• Canais de comunicação que mais utiliza;
isso pode afetar a elas próprias futuramente ou toda uma geração.
• Tom de voz;
• Forma de argumentar;
Tirando esses momentos de frustração, Lúcio é uma pessoa muito carismática
• Constelação semântica;
e adora presentear seus amigos, demonstrando muita autoridade em todas as
• Referências, citações e autores que admira.
discussões e sendo muito criativo - a fim de conquistar cada vez mais amigos
e se tornar importante para eles. Lúcio também usa da sua criatividade para
Para criá-la, faça entrevistas com sua equipe e com pessoas próxi-
compartilhar ideias em diversos formatos e tentar aparecer na mídia.
mas à organização. Pergunte como elas imaginam que a organização
seria se fosse uma pessoa.
7
Donor Persona • Hábitos;
• Desafios;
Para criar uma relação com seus doadores e apoiadores, você preci- • Crenças e valores;
sa saber quem eles são. Eles têm nome, endereço, interesses, dese- • Estilo de vida;
jos e particularidades comportamentais que sua organização precisa • Hábitos de doação;
conhecer a fundo. E isto é bem diferente de conhecer dados demográ- • Critérios de decisão para doação;
ficos de um grupo de pessoas, ok? • Pessoas que o/a influenciam;
• Tecnologias que utiliza;
A criação da donor persona é um exercício prático de estudo sobre • Canais de comunicação de preferência.
seu público. Por meio dele, sua organização conseguirá definir o per-
fil ideal de seus doadores e apoiadores. Com essa valiosa informação A Resultados Digitais desenvolveu uma ferramenta online para facili-
em mãos, fica muito mais fácil definir estratégias de comunicação, tar a criação de personas - trata-se da mesma metodologia, porém
argumentação e relacionamento com seu público. É importante res- voltada para empresas. Resguardando as diferenças entre segundo
saltar que a donor persona não pode ser criada a partir de “achismos”, e terceiro setor, indicamos O Fantástico Gerador de Personas para
mas sim de pesquisas e estudos. auxiliar sua organização na criação da donor persona.

Recomendamos que sua investigação seja feita com base em entre-

vistas com um grupo de doadores ou apoiadores da organização. Às
informações reais dessas pessoas, adicione as análises de público de
seu site e redes sociais, estudos sobre comportamento e práticas de
doação de doadores brasileiros, pesquisas sobre o perfil dos brasilei-
ros e outras informações que julgar relevante. Você encontrará pa-
drões nas informações coletadas e, assim, poderá criar uma perso-
nagem fictícia, porém criada a partir de dados reais.

Veja os dados que você pode coletar para criar uma donor persona
completa e bem estruturada:

voltar ao sumário >

• Idade;
• Gênero;
• Grau de escolaridade;
• Profissão;
• Cidade e estado de origem;
• Contexto social;
8
O corpo da
blico. Porém, com a profusão das redes sociais e a facilidade de criar
rapidamente um site ou escrever um email, a escolha de canais de
comunicação torna-se uma importante etapa da estratégia de Mar-

estratégia de
keting Digital.

Os canais devem ser escolhidos de acordo com a realidade de sua or-

Marketing Digital
ganização, seus objetivos e as características do seu público. Alguns
dos mais relevantes para organizações do Terceiro Setor são:

Site Facebook LinkedIn

Blog Instagram Twitter
Segmentação de público Email YouTube WhatsApp
Atualmente, o público pede por uma comunicação cada vez mais
Não é necessário, no entanto, que sua organização esteja presente
personalizada, uma das características observadas pelo conceito de
em todas elas. É importante que, naquelas escolhidas, sua organi-
Marketing 4.0. Por isso, a comunicação da sua organização não pode
zação realize um trabalho consistente.
ser igual com todas as pessoas. Seu público deve ser segmentado em
grupos de interesse, de acordo com seus perfis e os objetivos de sua
organização.
Jornada de Engajamento
Não faz sentido se comunicar com pessoas que já fizeram uma do-
A jornada de engajamento é uma adaptação da jornada de compra,
ação para sua organização da mesma forma que com aquelas que
que mapeia o comportamento de um potencial cliente até a realização
nunca ouviram falar dela. Ou, ainda, falar com voluntários da mesma
de uma compra. Na jornada de engajamento, mapeamos o comporta-
forma que com investidores. Certo?
mento e as ações de uma pessoa até que ela decida apoiar sua organi-
zação. Mapear o percurso decisório permite que você guie as pessoas
Para fazer uma segmentação bem-sucedida, você deve ter clareza
para uma ação desejada.
dos objetivos da sua organização para com o público. O objetivo é
captar doações, gerar audiência ou mobilizar para ação? E seu públi-
A jornada de engajamento é dividida em cinco etapas:
co atual tem perfil alinhado a esse objetivo?

voltar ao sumário >

1 Aprendizado e descoberta;
2 Sensibilização;
Escolha de canais de comunicação 3 Consideração do engajamento;
Sabemos que existem diversos canais digitais de comunicação pelos 4 Decisão do engajamento;
quais é possível alcançar e construir um relacionamento com o pú- 5 Mobilização.
9
Aprendizado e descoberta
A jornada começa a partir do momento em que a pessoa inicia uma
busca na internet sobre determinado assunto. Isto significa que ela
deseja aprender algo, ou está buscando a resolução de um problema
e precisa de alguém que possa tirar suas dúvidas e auxiliá-la a resolver
o desafio.
A pessoa espera encontrar conteúdos esclarecedores, e esta é uma
grande oportunidade para que ela encontre conteúdos produzidos por
sua organização. Esse é o primeiro contato online que a pessoa terá com
a OSC, é assim que ela começará a conhecer melhor a organização.
Nessa etapa, é bom garantir que as pessoas encontrem blog posts,
reportagens, artigos, posts em redes sociais e vídeos educativos pro-
duzidos por sua organização.
Sensibilização
Quanto mais conteúdos a pessoa consumir na primeira etapa, mais
inclinada ela estará a se sensibilizar e chegar na segunda.
Despertada a curiosidade, a pessoa tende a aprofundar a pesquisa
e aumentar seu grau de sensibilização ao tema. Nessa etapa, sua or-
ganização pode oferecer informações mais detalhadas sobre a causa
para a qual trabalha e sua relevância social.
Recomendamos a oferta de materiais mais aprofundados, como es-
tudos, pesquisas e infográficos sobre a causa. Utilizando páginas de
captura - as landing pages - você pode conseguir dados dessas pes-
soas (como email e número de telefone), que elas fornecerão em tro-
ca do conhecimento, e ir criando uma base de contatos interessados
pela causa e potenciais apoiadores do seu trabalho.
Consideração do engajamento
Agora que a pessoa está sensibilizada com a causa, ela começa a bus-
car formas de se engajar. Ela espera encontrar informações detalha-
das do que pode fazer, com quem pode se unir ou onde pode ir para
agir pela causa.
É o momento de considerar a decisão do engajamento, logo, recomen-
damos que sua organização ofereça conteúdos sobre as atividades e
projetos que realiza, explicando como as pessoas podem participar,
e também apresentando os resultados de impacto.
Uma sugestão é utilizar a base de contatos coletados na etapa an-
terior - pessoas sensibilizadas - e se comunicar com ela via email ou
WhatsApp, convidando as pessoas a conhecerem melhor sua organi-
zação e projetos, apresentando suas redes sociais, ou ofertando um
guia de como agir pela causa.
Decisão do engajamento
Essa etapa representa o ápice da jornada, o momento da decisão. É
nesse momento que a pessoa decide se engajar ou não.
O engajamento representa diferentes níveis de compromisso que uma
pessoa pode ter com uma causa. A pessoa pode decidir se engajar por
meio do voluntariado, fazendo uma doação em dinheiro, participan-
do de uma ação, assinando uma petição ou replicando conteúdos. Há
voltar ao sumário >
várias formas de se engajar em uma causa, a questão é: qual é o for-
mato de engajamento que sua organização deseja das pessoas?
Aqui a pessoa já tem um relacionamento com sua organização, por
isso é chegada a hora de uma aproximação maior. Sugerimos um
email personalizado, uma ligação ou a utilização de uma página de
10
captura para realizar um pedido ou ofertar uma solução.
Uma vez que a pessoa decidiu se engajar, é importante demonstrar
gratidão e manter uma boa relação com ela. Sugerimos o envio de
um email de agradecimento ou carta escrita à mão, brindes, materi-
ais ou conteúdos exclusivos - não necessariamente tudo isso junto.
• O topo do funil se relaciona com a etapa de aprendizado e desco-
berta;
• O meio do funil se relaciona com as etapas de sensibilização e con-
sideração do engajamento;
• O fundo do funil se relaciona com as etapas de decisão do engaja-
mento e mobilização.

A seguir, separamos o público de acordo com o estágio em que estão

Mobilização no funil:

Quando a pessoa chega à última etapa da jornada, ela tem potencial

para tornar-se uma mobilizadora aliada à sua organização. Logo, é
essencial manter o relacionamento vivo, comunicando-se com ela de
uma forma especial, oferecendo conteúdos valiosos, eventos exclu-
sivos, apresentando seus resultados e impactos e mantendo a cha- VISITANTES
ma acesa para que o engajamento aumente, não diminua.

SENSIBILIZADOS
Funil de Engajamento
O funil de engajamento é também uma adaptação criada por nós
de um modelo estratégico chamado funil de vendas. Trata-se de um
ENGAJADOS
conjunto de etapas e gatilhos que dão suporte à jornada de engaja-
mento de uma pessoa para com uma organização da sociedade civil.

O funil de engajamento representa a visão estratégica da OSC sobre MOBILIZADOS

a jornada de engajamento. Por isso, sua definição e gestão precisam
ser compartilhadas entre a área de comunicação e de captação de

voltar ao sumário >

recursos, ou mobilização, se for o caso.
A função do funil de engajamento é guiar o caminho de potenciais
Segmentamos o funil em três partes - topo, meio e fundo. Depois, apoiadores da descoberta e aprendizagem sobre uma causa, até o
relacionamos essas partes às etapas da jornada de engajamento: engajamento com sua organização.

11
 Funil de engajamento aplicado à estratégia de Marketing Digital

No contexto da estratégia de Marketing Digital, o funil de engajamento pode ser encarado da seguinte forma:

Topo de funil
Na primeira parte do funil, que se relaciona com a primeira etapa da jornada de engajamento - aprendizado e descoberta
- estão os visitantes do seu site.
Essas pessoas têm pouco conhecimento sobre a causa e desconhecem sua organização. Esse grupo de pessoas será o de
maior volume, geralmente. Seu objetivo é educá-lo e fazer uma espécie de triagem para que os indivíduos avancem no funil.
Técnicas utilizadas para que visitantes possam ser considerados sensibilizados são a oferta de conteúdos, como eBooks e
infográficos, por meio de páginas de captura (landing pages) ou a oferta de cadastro em sua newsletter.

Meio de funil
O meio do funil se relaciona com as etapas de sensibilização e consideração do engajamento da jornada. Aqui sua organização está
lidando com pessoas sensibilizadas, que chegaram até o meio do funil após consumirem seus conteúdos e cederem dados para sua
organização através de formulários de cadastro ou outras fontes.
Seu objetivo deve ser torná-las engajadas. E por isso, trabalhe para amadurecer seus conhecimentos e construir um relacionamento com
elas. Oferte conteúdos aprofundados, mantenha-as informadas sobre as novidades - da causa e da sua organização - e direcione mídia paga
a elas, para que elas passem para uma nova fase de interação com a causa e a organização.

Fundo de funil
Na última parte do funil estão as pessoas consideradas engajadas e mobilizadas, relacionadas às etapas de decisão do engajamento e mobilização
da jornada. A relação de confiança estabelecida entre você e cada uma delas faz com que sua organização seja vista como uma referência no
assunto e algo em que podem confiar.
O fundo do funil é o momento em que sua organização realiza um pedido ou oferta uma solução às pessoas engajadas - seja uma doação, a concessão
de informações ou a participação em uma ação.

Na última porção do funil estão as pessoas mobilizadas, com quem você sabe que pode contar para apoiar sua organização. Tanto para pessoas engajadas
voltar ao sumário >

como para as mobilizadas, o que mais importa é a qualidade do relacionamento. Lembre-se de mantê-las sempre por perto, informadas e nutridas de
novos conhecimentos.

12
CASOS DE SUCESSO DE
Marketing Digital
APLICADO A ORGANIZAÇÕES DO
Terceiro Setor
Depois de esclarecer a importância do
Marketing Digital para o Terceiro Setor e
explicar a composição de algumas de suas
técnicas e práticas, vamos apresentar dois casos
de sucesso da aplicação destas em campanhas
de comunicação e marketing de OSCs:

voltar ao sumário >


Fundação Tide Setubal
Criada em 2006, a Fundação Tide Setubal é uma organização de ori-
gem familiar, que atua com a missão de fomentar iniciativas que pro-
movam a justiça social e o desenvolvimento sustentável de periferias
urbanas e contribuam para o enfrentamento das desigualdades so-
cioespaciais das grandes cidades, em articulação com diversos agen-
tes da sociedade civil, de instituições de pesquisa, do Estado e do
mercado.
Em junho de 2019, a Fundação lançou a pesquisa O Conservadoris-
mo e as Questões Sociais e a divulgou utilizando estratégias de Mar-
keting Digital e o RD Station Marketing - um software de automação
de Marketing Digital tudo em um - o que significa que ele reúne os
principais recursos para realizar uma estratégia de Marketing Digital
em um só lugar, onde é possível executar diferentes ações em um
único SaaS, com mais eficiência e produtividade.
voltar ao sumário >
sobre a pesquisa e as impulsionou com mídia paga para gerar mais
visibilidade e levar as pessoas à página da pesquisa. Além disso, uti-
lizou a base de emails para anunciar a nova pesquisa e a assessoria
de imprensa para disseminar a notícia em jornais.
Resultados
Com a campanha de divulgação da pesquisa, a Fundação alcançou, so-
mente pela página da pesquisa, mais de 3.700 visitas e enriqueceu sua
base de contatos com cerca de 1.700 pessoas interessadas em com-
preender como dialogar fora da bolha progressista, que são sensíveis
a esse tema, e que agora conhecem melhor o trabalho da organização.

Estratégias de Marketing Digital utilizadas

A campanha - vigente até o presente mês, dezembro de 2019 - obje-

tivou aumentar a base de contatos da Fundação e divulgar a pesquisa
a investidores sociais, acadêmicos, gestores públicos, participantes
de movimentos sociais e demais pessoas interessadas em conhecer Foto: Folha de São Paulo
pensamentos, valores e posições das pessoas que estão hoje no es- O CONSERVADORISMO E AS

QUESTÕES
pectro do conservadorismo.

Para divulgar a pesquisa, a organização utilizou uma página de cap-

tura, seu site, as redes sociais Facebook e Instagram, base de conta-
tos próprios e de parceiros via email e assessoria de imprensa.
SOCIAIS
A pesquisa pode ser acessada através do cadastro em uma página
de captura. Por isso, nas redes sociais a organização fez publicações
14
 Social Good Brasil
O Social Good Brasil é uma organização que existe há 7 anos, par-
ceira da Fundação das Nações Unidas, que lidera o +Social Good no
mundo. A organização é precursora do incentivo ao uso de tecnolo-
gias, dados e competências do futuro para o bem comum, gerando
impacto socioambiental positivo.
Desde 2012, o SGB produz o Festival Social Good Brasil, um de seus
principais projetos, que promove o encontro anual com sua comuni-
dade, parceiros e pessoas-referência em tecnologia, dados e impacto
social no Brasil e no mundo.
Fotos: Fernando Willadino Foto: José Somensi
Conversamos com a Olívia Biagi, responsável
pelo marketing do SGB, sobre a campanha
de divulgação realizada para o Festival SGB
2019, que contou com o suporte do RD Sta-
tion Marketing.
Foto: José Somensi
Estratégias de Marketing Digital utilizadas
A campanha teve alcance nacional e foi destinada à captação de do-
ações para o ingresso e também ao recrutamento de voluntários. A
duração foi de três meses e a campanha foi segmentada por regiões
e direcionada a três tipos de público:
1.Cientistas de dados e profissionais da área de tecnologia;
2.Estudantes;
3.Pessoas que trabalham em cargos C-Level em empresas.
Para alcançar seus públicos e objetivos, o SGB utilizou os seguintes ca-
nais de comunicação: site, página de captura, as redes sociais Facebook,
Instagram e Linkedn, email, redes sociais de parceiros, reportagens em
TV e jornal, spot em rádio e outdoor. Ou seja: combinou estratégias de
Marketing Digital com ações do marketing tradicional.
As estratégias utilizadas em cada canal foram diferentes. Olívia Biagi
nos contou que o Instagram é o canal mais forte da organização. E
por meio dele que são divulgados os palestrantes, a programação e
as atrações do festival.
“[O Instagram] É nosso canal mais inspiracional, que ajuda a construir
a expectativa no nosso público de estar no festival. Usamos muito o
Instagram desde antes mesmo de termos agenda, com campanhas
e hashtags como #TBT com conteúdos dos anos anteriores. Também
utilizamos bastante os stories”, diz Olívia Biagi.
voltar ao sumário >
Já no Facebook foram divulgados posts sobre o festival e um evento
foi criado. Tanto no Facebook como no Instagram, os posts foram im-
pulsionados para promover as publicações a públicos segmentados.
O LinkedIn foi utilizado como um canal para chegar mais perto de
pessoas dentro de empresas e apresentar um discurso mais maduro
15
da organização e um posicionamento de referência em temas como
o uso de dados para o bem.
A organização utilizou o email para se comunicar diretamente com
sua rede, atingindo pessoas que já estavam cadastradas na sua
base de contatos, que recebem as newsletters e que manifestaram
interesse de participar do Festival. Pelo email, a organização obteve
boas taxas de abertura e cliques e o considera um canal que traz
bastante resultado.
Além dos emails, o SGB também utilizou Automação de Marketing
para atingir pessoas que demonstraram interesse em ir ao evento,
que se pré-inscreveram, mas não realizaram a doação do ingresso.
A Automação de Marketing é um recurso oferecido pelo RD Station
Marketing para automatizar ações e processos de marketing, reduz-
indo trabalhos manuais e aumentando a eficiência das ações.
Pelo site, a organização destacou o evento utilizando um banner es-
tático clicável para informar aos visitantes e relembrá-los sobre o fes-
tival. E nos canais offline o objetivo foi alcançar ainda mais público.
Apesar de não ser possível mensurar o alcance e a efetividade dessas
ações, Olívia Biagi diz que a organização investe neles para “estourar
bolhas e chegar no mainstream [público em geral]”.
Com o RD Station Marketing, a organização criou as segmentações
do público, formulários de cadastro e automatizou os emails.
De acordo com Olívia Biagi, “O RD Station Marketing nos ajuda mui-
to a otimizar os processos, principalmente com os fluxos de email.
Geralmente desenhamos de 3 a 4 fluxos diferentes, dependendo das
conversões do Lead na pré-campanha e já deixamos tudo redondo
dentro do software. Isso nos ajuda a ter menos retrabalho e uma
comunicação mais fluida com nossa base”.
Resultados
A expectativa da equipe SGB era ter 2.200 inscritos e ao final foram
2.223 inscrições feitas com doações. O ticket médio aumentou em
15,7% em relação a 2018, assim como o valor total arrecadado.
Além disso, em 2019 o festival chegou à sua maior edição em núme-
ro de inscritos, tamanho e diversificação da programação. O Festival
tratou de temas como a importância dos dados para o impacto social,
voltar ao sumário >
o futuro da tecnologia e como isto está associado ao nosso futuro
como seres humanos, diversidade e representatividade de minorias.
16
Mensagem final
As organizações do Terceiro Setor têm um enorme potencial para
utilizar estratégias de Marketing Digital para o impulsionamento de
transformações sociais, como fica evidente a partir dos casos de
sucesso compartilhados neste eBook.

Nosso incentivo é para que as OSCs se apropriem das estratégias

do Marketing Digital e Inbound Marketing para disseminar suas cau-
sas, seu trabalho e narrativas capazes de inspirar, engajar e mobilizar
pessoas a construírem, juntas, uma realidade mais justa, igualitária e
sustentável para todos.

voltar ao sumário >

SOBRE A
BC Marketing
A BC Marketing é uma agência de marketing movida por causas sociais
que desperta o potencial de mobilização social das organizações por
meio de serviços de comunicação e marketing.

Conheça nossos serviços e agende uma conversa.

Assista nosso manifesto e saiba mais em nosso blog.

SOBRE A
Resultados
Digitais
A Resultados Digitais tem como objetivo ajudar pequenas e médias em-
presas a entender e aproveitar os benefícios do Marketing Digital, con-
seguindo assim resultados reais e permanentes para os seus negócios.

voltar ao sumário >

Veja aqui alguns dos nossos cases e perceba na prática como o mar-
keting pode ser aplicado na realidade!

18
 Autor | BC Marketing e Resultados Digitais
Redação | Camilla Ceylão

Expediente
Edição | Amanda Riesemberg
Revisão | Amanda Riesemberg,
Amanda Imme e Flaubi Farias
Design Gráfico | Thaffany Hladczuk
Data de publicação | Dez/2019
voltar ao sumário >

19