Universidade�

de Fortaleza� 1 EAD

MARKETING DIGITAL

CONCEITOS DE
MARKETING DIGITAL
S237m Santos, João Fernando Tobgyal da Silva.

Marketing digital [recurso eletrônico] : planejamento de marketing digital /

João Fernando
Tobgyal da Silva Santos . -- Fortaleza : Universidade de Fortaleza, [2021].

24 p. - ( Percurso de Aprendizagem ; 1)

1. Marketing digital. I. Título. II. Série.

CDU 658.8:004.55

Este trabalho está licenciado com uma Licença Creative Commons

Atribuição-NãoComercial-SemDerivações 4.0 Internacional.
 CONCEITOS DE MARKETING DIGITAL

Sumário
1. Definindo marketing digital. O cenário do marketing
digital;

2. Controle de danos na era digital; O perfil do novo

consumidor;

3. Novas plataformas e tecnologias digitais;

Planejamento de marketing na plataforma digital;

4. Empreendedorismo na rede; Ética e ameaças legais

no mundo digital.

Sumário clicável
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Olá estudante! Seja bem-vindo(a) ao componente Olá
curricular gerenciamento de projetos.
Neste Percurso de Aprendizagem, abordaremos o
mundo do marketing digital. Entenderemos o que é,
bem como o cenário no qual está inserido e como
evitar e combater as situações de crise no ambiente
digital. Estudaremos o novo modo de fazer negó-
cios nas plataformas e tecnologias digitais, além da
publicidade e da propaganda, que agora requerem
planos de marketing bem estruturados. Veremos
quais são as exigências deste novo consumidor, as
iniciativas do empreendedor digital, os seus desa-
fios, as características éticas e legais. Finalmente,
faemos um estudo sobre o marketing digital e suas
interfaces, e como entender os mecanismos de
atuação para este novo consumidor.
Vamos lá?

4
 1.

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Definindo marketing digital.
O cenário do marketing digital;

A internet é o meio do Marketing Digital, sem ela não teríamos avançado tanto no conhe-
cimento do mercado e dos públicos a quem pretendemos atingir. Hoje, as TDIC – Tecno-
logias Digitais da Informação e Comunicação, somadas a um conjunto de táticas digitais,
transformaram negócios e pessoas visando atingir objetivos de marketing. Assim:
O fenomenal crescimento da internet abriu oportunidades sem preceden-
tes para os profissionais de marketing forjarem relações interativas com os
consumidores. Conforme as tecnologias e a internet avançaram, foi possível
segmentar mercados-alvo de forma mais precisa e alcançar mercados antes
inacessíveis. À medida que o mundo digital continua crescendo, o marketing
na internet vem sendo integrado a estratégias que incluem todas as mídias
digitais, como propaganda televisiva e outras mídias moveis e interativas que
não usam a internet (PRIDE, FERREL, 2009, p. 269)

Essas táticas precisam ser parametrizadas, sua efetividade precisa ser acompanhada
visando à otimização dos resultados. Em outras palavras, atingir um público cada vez
maior, com o mínimo de esforço, o que quer dizer que as métricas (parâmetros) precisam
ser desenvolvidas, estudadas, analisadas e estabelecidas com características específi-
cas em cada um dos canais, como os do Google, Facebook, LinkedIn e outros. Logo:
[...] o Facebook, uma rede social que surgiu com o propósito de unir universitá-
rios dos Estados Unidos e que hoje, mundialmente conhecida, se tornou uma
das principais ferramentas de Marketing Digital graças ao recurso da página
corporativa, a fanpage, que possibilita que a empresa divulgue seu conteúdo
na forma de informação ou produtos e mantenha um relacionamento direto
com seu público. E também pela opção de publicidade paga, como os anún-
cios e os posts promocionais, que ampliam a visibilidade dos conteúdos. (AS-
SAD, 2016, p.4)

As redes sociais virtuais favoreceram, aliás Figura 1: Cliente comprando pela internet,
elas são as principais agregadoras das ca- postando seus comentários sobre
racterísticas de cada um de nós, trabalhar a satisfação da compra.
com canais de SEO – Search Engine Op-
timization, Mídias Pagas (patrocinadas),
E-mail marketing e várias outras ferramen-
tas digitais cujos objetivos são: capturar
clientes, desenvolver marcas e se conectar
ao público-alvo.
Apresentarei o que há nos estudos que es-
tejam associados às atividades empresa-
riais. Afinal, de teoria temos o suficiente,
chegou a hora de aprender de uma forma
mais objetiva, que o leve a aplicar em suas
atividades. Fonte: Foto de Andrea Piacquadio, no Pexels

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1.1 O cenário do marketing digital
Para traçarmos por onde queremos ir, temos que saber para onde vamos. Sem um obje-
tivo claro e bem definido, qualquer que seja a estratégia escolhida, não surtirá os resulta-
dos que tanto buscamos.

Vamos supor que você pretenda abrir um negócio. A primeira coisa que vem à
mente é: qual negócio? Vou vender o quê? Mesmo que você diga: não sou vende-
dor, não quero me envolver com vendas. Minha pergunta a você será: o que você
fará com o que você produzir?

Convido você a refletir comigo. Vamos partir de um exemplo bem simples e que, garanto-
-lhe, fará sentido em qualquer que seja o negócio que pretenda abrir.

“O Sr. A observou que no bairro a padaria mais próxima estava distante um raio de
2 km, e era um dos problemas, pela manhã, para comprar o pão quentinho. Pensou
em uma solução, que seria abrir uma padaria em um ponto central dessa região.
Notou também que a outra padaria tinha uma variedade de pães e um minimerca-
do. Começou levantando o tamanho do público que poderia ser sua clientela, suas
preferências, avaliou nas redes sociais suas características. O principal problema
era encontrar mão de obra qualificada. Começou a pensar em suas estratégias de
marketing.”

Antes de começar com o Marketing, temos que fazer um estudo de cenários. Você neces-
sita entender o negócio, analisar a concorrência, a clientela/consumidores e diferentes
outros fatores externos, para que, ao conhecer os riscos e as possibilidades, tenha as
melhores condições para ter sucesso em sua empreitada. Saber quais são os fornecedo-
res disponíveis, quem ou quais empresas podem fornecer a matéria-prima, pois sem isso
você não terá as mínimas condições de colocar seu negócio para funcionar. É necessário
pesquisar no banco de dados do IBGE, da Associação Comercial, investigar nas redes
sociais, entender o melhor possível o comportamento do consumidor do entorno do ne-
gócio. E até mesmo onde será, fisicamente, a empresa. É preciso o maior detalhamento
possível. Padaria qualquer um pode ter, por isto a sua padaria tem que ter diferenciais,
você tem que se destacar perante a concorrência.
Vou apresentar algumas formas de realizá-la para conquistar um diferencial perante a
concorrência. Somente dessa forma é possível planejar seus conteúdos digitais:
1. O primeiro elemento é analisar os cenários do negócio. No mundo dos negócios, cos-
tumamos dizer que todo negócio tem um core business, o que quer dizer: a razão de
existir, o que gera valor para o mercado. Para isto, é necessário definir qual o seu core
business. Somente assim será possível compreender como você se encaixa no cenário.
2. Em segundo lugar, é necessário entender qual é a promessa da marca. Assim, é preci-
so saber o diferencial único da marca, aquele que pode ser resumido em uma frase. Quer
exemplos?
• Coca-Cola – frase, slogans ou jingles como: “Abra a felicidade”, “O lado Coca-Cola da

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vida” e “Bebendo uma Coca-Cola com”, um reforço a valores como amizade, felicida-
de, alegria, união e diversão posiciona a marca usando de apelos emocionais.
• Natura – posicionamento baseado em valores: “humanização e valorização da natu-
reza brasileira.”
• McDonald’s – “servir comida de qualidade, proporcionando sempre uma experiência
extraordinária.”

DICA
Para se diferenciar, recomendo estudar qual a estratégia de comuni-
cação que o seu concorrente adota e que analise como é o conteúdo
digital. Foque nos argumentos, no tom de voz e na personalidade que
são utilizados nas páginas do site, posts no blog, se houver, e em suas
publicações nas redes sociais.

É surpreendente como uma estratégia bem montada pode levar sua empresa e seus ne-
gócios a patamares inimagináveis.

2. Controle de danos na Era digital; O perfil do novo consu-

midor;

A sociedade humana se organiza em torno de redes, é constituída por redes. A internet

disponibilizou possibilidades e funções que trouxeram mudanças significativas na vida
humana. Agora podemos interagir, construir, compartilhar, trocar e se comunicar.

Falar em controle de danos é o mesmo que falar em Gestão de Crises. Assim como na
vida, as empresas também passam por crises. Elas podem ser internas ou externas e há
remédio ou até mesmo medidas preventivas, aquelas que podem evitar fatos que podem
arruinar o seu negócio ou mesmo a sua vida pessoal.

As redes sociais permitiram construir relações sem a necessidade de contato físico ou

interação ao vivo. O mesmo acontece no mundo dos negócios. Logo:

A marca forte ajuda a empresa a crescer de três maneiras específicas. Primeiro, a

empresa pode cobrar preços mais altos, o que, assim se espera, possibilita lucros
também maiores, gerando mais caixa para expandir o negócio. Por exemplo, como a
Caterpillar tem um nome muito forte na categoria de equipamentos para construção,
pode cobrar mais, pois os compradores conhecem a qualidade dos produtos e
serviços da empresa. Com lucros maiores, é possível crescer mais rápido. (KOTLER,
2013, p. 44)

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A melhor forma de minimizar os danos é se antecipar. Isto requer uma primeira fase, que
é a da preparação. Desta forma, é possível com que todos, pessoas ou organizações,
transitem pelas crises obtendo os melhores resultados. Não é o objetivo, neste estudo,
aprofundar as estratégias de gerenciamento de crises. Quero desde já trazer para você os
principais passos que devemos dar na direção das soluções.

1. Levantamento de riscos

2. Diagnóstico de ameaças

3. Planejamento de processos

4. Implementação

5. Manutenção

Nos itens 1 e 2, uma análise pode ser muito bem delineada por meio da ferramenta SWOT.
A figura a seguir apresenta um exemplo de aplicação da ferramenta SWOT.

Figura 2: Ferramenta de análise SWOT

Fonte: produzida pelo autor

A ferramenta SMART, que é também uma sigla muito utilizada para facilitar uma das
etapas do seu plano de marketing digital, significa definir metas específicas, mensuráveis,
atingíveis, relevantes e oportunas.

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Figura 3: Ferramenta SMART

Fonte: produzida pelo autor

Aqui está um exemplo de aplicação da ferramenta:

Não é uma meta SMART: “A empresa precisa aumentar o número de clientes”.

É meta SMART: “Alcançar R$ 2.000.000,00.00 de faturamento em 2021.

2.1 O perfil do novo consumidor

Um novo contexto se abre para o consumidor brasileiro, as informações disponíveis

devem servir como elemento de compreensão de seu comportamento e dos fatores que
o influenciam.

Posso afirmar, sem medo de errar, que mais de 95% da população conectada compra on-
line. Usamos plataformas digitais que ultrapassam a média global. E a pandemia deu um
forte empurrão nas pessoas que ainda relutavam comprar pela internet.

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Figura 4: Pessoa entregando na porta da casa de uma cliente
caixa contendo compras efetuadas pela internet.

Fonte: foto de Kindel Media – Los Angeles, USA

Uma das características mais fortes desse novo consumidor é que ele avalia produtos
ou serviços, se manifesta em suas experiências de compra ou faz comentários. Além de
engajar-se nas causas que acredita, cria, compartilha e promove conteúdo relacionado a
produtos, ideias e serviços.

Os comentários produzidos pelos clientes podem destruir uma marca, gerar uma grande
crise; basta que algo o desagrade. Com poucos cliques, pode-se destruir uma marca
que levou décadas para se firmar no mercado. Seu cliente agora, além de consumidor, é
influenciador.

Case Magazine Luiza

Em 1992, a rede de lojas físicas resolveu migrar parte de suas operações para
lojas virtuais. Tal medida tornou possível atender em pequenas localidades,
sem a necessidade de grandes estoques de mostruários nessas lojas. Foi um
diferencial, o atendimento pessoal permaneceu, de forma a atender aos hábitos
de seus clientes. Este atendimento pessoal permitiu acesso aos recursos e às
vantagens nos terminais multimídia de cada loja. Em 2014, integrou seus canais
de e-commerce, equipes de marketing e lojas físicas, o que foi uma inovação de
enorme sucesso. Esta empresa é inovadora a tal ponto que criou o LuizaLabs,
laboratório de inovação para criar produtos e serviços

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3. Novas plataformas e tecnologias digitais; Planejamento
de marketing na plataforma digital;

Em pesquisa na internet, existem referências a plataformas de todos os tipos, aplicações

e formatos. Aqui descrevo as principais que sobrevivem ao tempo e se mantêm em alta
entre os maiores usuários do marketing digital.

Figura 5: Plataformas de gestão de projetos e de desenvolvimento.

Fonte: foto de Christina Morillo no Pexels

A seguir comento as plataformas mais conhecidas, que são ferramentas ou plataformas

digitais:

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a. Google Analytics

Esta é ferramenta para monitorar e analisar o tráfego que sua página ou site recebe. Ela
é gratuita e pode ser instalada em qualquer domínio. Fornece informações detalhadas
sobre o comportamento dos visitantes da página. Oferece métricas tais como: URLs
mais visitadas, tempo de sessão, taxa de cliques e taxa de rejeição.

b. Google Search Console

Poderosa ferramenta de SEO, a antes conhecida como ferramentas para webmasters, é

uma coleção de ferramentas para ajudar a garantir que seu site seja saudável e amigável
ao Google. Diagnostica problemas técnicos de SEO, ajuda a compreender as suas páginas
mais populares, ver onde está a classificar e ajudá-lo a aumentar o seu tráfego orgânico.
Detalhe: totalmente gratuito.

c. Asana

Ferramenta para gestão de projetos, boa para organizar estratégias e se comunicar

com toda a equipe. Reúne em um só lugar: otimização dos trabalhos, comunicação e
produtividade. Aqui alguns dos itens que você vai encontrar no Asana.
• Listas de tarefas
• Chat
• Estatísticas do projeto

• Macros

d. Hotjar

Ferramenta para monitorar as interações dos visitantes de sua página. É essencial para
melhorar a experiência do usuário de um site. Tem funções como a do Heatmaps, que
mostra os caminhos dos visitantes, por onde passaram o mouse na tela. Clickmaps
indica onde os visitantes mais clicaram dentro do site. Visitor Recordings é uma função
que grava a sessão do visitante, acompanhando o movimento do mouse e seus cliques.

e. HubSpot

Aqui temos uma ferramenta de aplicação direta ao marketing digital. É uma plataforma
de Marketing de Conteúdo. Nela podemos, por exemplo, monitorar os possíveis fluxos
de clientes e permitir a criação de bancos de dados de contatos. Ajuda no incremento
do tráfego e em algumas das principais funções do CRM – Customer Relantionship
Management – Gerenciamento do Relacionamento com Clientes.

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3.1 Planejamento de marketing na plataforma digital

Um bom plano de marketing digital deve conter todos os detalhes do planejamento de

campanhas ou ações de marketing digital.

Figura 6: Grupo de colaboradores reunidos para definir estratégias e metas

Fonte: Foto de RF._.studio no Pexels

Você deve prestar atenção a pontos cruciais para o sucesso de seu plano de ações.

O PLANEJAMENTO DEVE TER:

a. Objetivos gerais e específicos de curto, médio e longo prazo
b. Estratégias para atingir os objetivos
c. Canais de contato com seus públicos
d. Planos de ação
e. Orçamento

Para que seu plano de marketing seja efetivo, tem que estar integrado às ações de
diferentes setores da empresa. Lembre-se que o objetivo principal de qualquer negócio é

(...) preparar-se para o futuro, um planejamento reduz o risco de um futuro desconhecido,

mapeando o transcorrer da ação. Segue-se, portanto, que o planejamento é bom, e é
a prova de que o planejamento faz de bom. (...) Combinado com uma previsão e um
plano detalhado, o pensamento futuro se torna mais fácil de descobrir o que deu
errado; e, tendo uma estrutura, o gestor então se sente mais confiante para delegar
tarefas no âmbito do plano. (traduzido livre do autor) (SHINER, 2007, p. 24)

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No ambiente digital, os motivos que movem o posicionamento no mercado para toda
marca dependem de um plano de marketing digital. Nele devem estar contidos:

a. Estratégias para atrair, se relacionar, converter e fazer com que os clientes se

apaixonem pelo seu produto ou serviço;

b. Estratégias e ações para atingir o cliente ideal;

c. Campanhas de marketing que agreguem valor.

Chega de bate-papo, mãos à obra!

Mas, antes de desenvolver as etapas da estrutura de seu plano de marketing digital,

você precisa: Conhecer as atividades da sua presença online, entender quem são seus
concorrentes e o que e como eles estão fazendo as suas campanhas. Chegou a hora de
aprofundar o seu mapa SWOT.

Etapa 1: Análise da situação

Você precisa conhecer bem o ecossistema onde você e sua empresa estão inseridos,
quais são as necessidades e como elas podem ser solucionadas para os seus clientes.

Observar o que a concorrência faz bem.

As mudanças ocorrem em velocidade crescente e provocam rupturas no
comportamento dos clientes, fornecedores, distribuidores, produtos e
serviços. Qualquer empresa pode deparar, repentinamente, com colapsos nos
relacionamentos e na produtividade, em consequência de eventos inesperados,
de mudanças na tecnologia ou de inovações revolucionárias. Basta considerar
como a revolução digital ofuscou ou destruiu as lojas de música, as livrarias
e os jornais impressos. E não são apenas acontecimentos catastróficos ou
globais que provocam esses efeitos; uma ou duas pessoas trabalhando numa
pequena garagem podem inventar algo capaz de mudar a natureza de toda
uma indústria ou da sociedade em geral. Pense nas histórias de Bill Hewlett e
Dave Packard, que fundaram a Hewlett-Packard, e, mais recentemente, de Bill
Gates (Microsoft), Steve Jobs (Apple), Mark Zuckerberg (Facebook) e Larry
Page e Sergey Brin (Google). (KOTLER, 2013, p. 1)

Entender o comportamento dele(s), os concorrentes, identificar as melhores práticas

digitais e aplicar em seu negócio, sem esquecer que em sua empresa deve haver:

• Site de fácil navegação e usabilidade

• Blog (opcional) atualizado periodicamente

• Site bem posicionado nas pesquisas

• Presenças na(s) rede(s) social(is) onde seus clientes estão

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Etapa 2: Estabelecer metas

Agora vamos pôr em prática a ferramenta SMART. É agora que você vai definir as metas
e ter uma ideia de onde as ações escolhidas devem levá-lo.

Etapa 3: Definir a estratégia de marketing digital

Pergunta chave desta etapa: o que você fará para alcançar seus objetivos?

O marketing digital tem uma “exigência”, a personalização. Para definir sua estratégica,
alguns detalhes se tornam muito importantes:

• Segmentação de seu público-alvo.

• Quais são os gostos dessas pessoas, necessidades ou preferências?

• Como seus produtos ou serviços irão atender as suas expectativas?

Vamos aprender a definir a persona, o cliente-ideal ou buyer persona.

Figura 7: Mapa de Empatia

Fonte: produzida pelo autor

As respostas às perguntas contidas neste mapa fornecem elementos para a definição

do cliente ideal para os seus negócios, ou até mesmo para os seus objetivos. Quando
da prestação de serviços e da produção de conteúdo para a internet, as aplicações são
várias.

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1. O que pensa e sente?

São as ideias que seu produto ou serviço desperta na mente dos consumidores.

• Como a persona se sente em relação ao mundo?

• Quais as suas preocupações?

• Quais são os seus sonhos?

2. O que ele(a) vê?

Nesta pergunta, busca-se descrever os estímulos visuais de sua persona.

• Como ele(a) vê o mundo em que vive?

• Como são seus amigos?

• Como é o seu dia a dia?

3. O que fala e faz?

Para entender o que sua persona fala e faz, descreva o seu comportamento: o
que faz e como pratica.

• Sobre o que costuma falar?

• Como age?

• Quais seus hobbies?

4. O que sua persona escuta?

Aqui tratamos de que tipo de músicas ou conversas, bem como influências ele
recebe, e por quais meios de comunicação.

• Quais pessoas e ideias influenciam a persona?

• Quem são seus ídolos?

• Quais suas marcas favoritas?

• Quais produtos de comunicação consome?

5. Quais suas dores?

Busque descrever que dúvidas, que obstáculos precisam ser superados para a
persona consumir seu produto.

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• Do que tem medo?

• Quais suas frustrações?

• Que obstáculos precisa vencer para obter o que deseja?

6. Quais as suas necessidades?

Tem relação com o que você pode colocar em prática para surpreender seu
público-alvo, que soluções você tem para oferecer.

• O que é sucesso para a sua persona?

• Aonde ela quer chegar?

• O que acabaria com seus problemas?

A estratégia de construir um cliente (persona compradora de seus produtos ou serviços)

é uma das melhores formas de delinearmos o modelo de negócio (produto ou serviço),
definindo para quem e como será oferecido. Não é nosso objetivo agora definir o modelo
de negócio pretendido, e sim que ele já está definido.

Aqui o nosso objetivo é traçar a estratégia de marketing, a estratégia de comunicação com

o seu cliente ideal. Para isto sugiro que leia com atenção as definições que se seguem.

Posicionamento – é importantíssimo que sua mensagem, sua proposta de valor e seus

impactos sejam claros, para que cheguem aos seus clientes.

Conteúdo – seu conteúdo deve atrair usuários e fazer com que as pessoas lembrem da
sua marca. Deve atender e considerar os elementos a seguir:

a. Palavras-chave: seu uso correto no conteúdo visando melhorar o posicionamento

de sua página, site ou blog para melhorar a posição de sua empresa e negócios nos
mecanismos de busca.

b. Planejamento do conteúdo: prepare uma planilha ou quadro para que, em função

de sua estratégia, organize as ações de longo prazo.

c. Publicação: cada publicação deve ser o mais amplamente divulgada nas redes
sociais.

Etapa 4: Táticas no plano de marketing digital

Os objetivos estão definidos, portanto, está na hora de aplicar diferentes estratégias, tais
como: campanhas de anúncios, e-mail, mídias sociais, estratégias de SEO, tráfego pago
etc.

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A cada dia que passa o número de canais para gerenciar é maior. A quantidade de
informações que temos sobre os nossos clientes também cresce exponencialmente.
Torna-se humanamente impossível monitorar todos esses diferentes níveis de informação
sem uma boa ferramenta de automação de Marketing.

Saiba que não estou dizendo que você precisa utilizar robôs para atender os clientes
e muito menos traçar estratégias para ganhar seguidores. Com poucos cliques, as
mensagens personalizadas para o seu público ideal vão aumentando suas chances de
sucesso.

A tecnologia é a ferramenta, agora imprescindível, para implementar suas estratégias

digitais, pois, sem elas, não é possível atingir o máximo de aprendizado sobre elas, sobre
os clientes e sobre os concorrentes.

Etapa 5: Medir resultados

Agora é hora de falar de resultados, de métricas. O momento dos ajustes e dos reajustes
na estratégia. É hora de vermos onde e quando deve ser o próximo passo e analisar
os resultados desse trabalho. Esta análise vai conduzi-lo na direção para otimizar com
sucesso o desempenho e os gastos de seu plano de marketing digital.

Importante que você se certifique de estar alerta a todo momento para identificar
oportunidades e melhorias. Durante a elaboração do plano de marketing digital, é
necessário que o posicionamento e o crescimento sejam olhados com detalhe.

A tecnologia deve ser sua melhor aliada para criar suas campanhas de forma a ter sucesso
com as ferramentas disponíveis na internet.

Espero que você esteja gostando do conteúdo até aqui. A parte dos conceitos e definições
está quase no fim. Tenha paciência que daqui a pouco iremos começar a produzir o seu
Plano de Marketing Digital.

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4. Empreendedorismo na rede; Ética e ameaças legais no
mundo digital.

A palavra empreendedorismo está presente em vários ambientes. E o ato de empreender

é também um ato de criar. No universo digital não seria diferente, criar ou cocriar é
empreender, e neste ambiente com tantas definições diferentes e tão iguais, nosso cliente
é um ser humano, e como tal vive na construção de redes.

A Figura 8, abaixo, representa as diferentes visões do empreendedor como articulador de

redes e suas associações ao crescimento.

Figura 8: Esquema comparativo entre as concepções do empreendedorismo

Fonte: extraída do artigo: VALE, WILKINSON, AMÂNCIO, 2008)

Desta forma:

Empreendedores e empresas destacam-se, no mundo real, pela capacidade de

construir e destruir conexões, alterar as configurações das redes e transformar
as estruturas de mercado, situando-se, consequentemente, mais em sintonia
com a concepção B. Como resultado da ação empreendedora, fornecedores e
distribuidores são substituídos ou acrescidos; novos produtos são lançados,
exigindo a criação de novas redes voltadas para outros segmentos ou nichos
de mercado; novas combinações de produtos e mercados são realizadas;
alianças estratégicas são construídas e desfeitas; novas alianças se
consolidam; relações empresariais e institucionais são remodeladas; relações
sociais e mercantis, imbricadas umas nas outras, se reforçam e se modelam.
A reconfiguração das redes passa não só pela capacidade de combinação
de recursos produtivos convencionais, disponíveis no mercado e compatíveis
com um determinado padrão de conhecimento já existente, mas também,
e sobretudo, pela capacidade de combinação de recursos existentes, mas
não relacionados ou não considerados compatíveis em face de um dado
paradigma tecnológico prevalente. (VALE, WILKINSON, AMÂNCIO, 2008, p. sn)

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A internet é de grande importância no incentivo e no desenvolvimento dessas redes, pois
possibilita o intercâmbio de saberes e descobertas. O que acontece agora na rede, de
forma amplificada, antes somente era possível com reuniões presenciais, entre amigos
e parceiros, de forma que facilmente aconteciam os insights das soluções. Por meio da
internet, quebramos as barreiras do tempo e do espaço, permitindo a ampliação dessas
redes, de forma ilimitada.

Se você tem um propósito, que é comum a um grupo de pessoas, torna-se possível que
você possa realizar ações coletivamente, de forma rápida, fácil e sem ter que produzir
documentações e enfrentar burocracia – presencial ou a distância, de forma virtual.

A onda do empreendedorismo surge quando há poucos postos de trabalho, empresas

com necessidades de alta especialização. Em tempos de escassez, acontece uma
espécie de onda do “temos que dar um jeito”. Em nossa infância, somos praticamente
programados para a escassez. Quer saber como e o por quê? Ouvimos várias vezes que
não há oportunidades para todos. Que temos que ser um dos melhores para estar entre os
vencedores. Estimulados que somos para uma competição onde há poucos vencedores.
Em uma espécie de “o jogo da escassez” somos induzidos a pensar sempre que: “não é
possível fazer tudo”, “nem todos são capazes”, “só alguns podem ter sucesso”, “o poder
precisa ser centralizado” etc.

O empreendedorismo em rede somente acontece quando diversas

pessoas trabalham juntas, de modo colaborativo, cocriando soluções,
em uma associação na qual não há hierarquias, pois a burocracia torna
os processos mais lentos e inibe a criatividade.

Quem empreende tem uma inquietação quanto às garantias da iniciativa, e este é um dos
principais desafios. Em um ambiente onde não existem garantias reais, todo o processo
deve ser baseado na confiança e em propósitos compartilhados. Assim:

No que tange a atitude do empreendedor que teve a experiência de incubação

de sua empresa, as variáveis “experiência de trabalho anterior” e “formação
acadêmica”, estavam correlacionadas na maior parte dos empreendedores
que passaram por um processo de incubação em incubadoras situadas em
universidades, uma vez que tinham experiência no meio acadêmico ou outro
organismo de investigação e tendiam a ter maior grau de formação acadêmica.
Porém não há indícios de que essas características (formação e experiência)
poderiam interferir no desempenho do negócio ou da inovação (De Faria, 2015
apud Comparin, 2017).

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A Figura a seguir representa esquematicamente o processo do empreendedor em sua
jornada.

Figura 9: Adaptada pelo autor

Fonte: extraído de Comparin, 2017

As etapas apresentadas acima esquematizam, de forma resumida, a jornada do

empreendedor, seus desafios e objetivos. Leia os artigos citados. Tenho a certeza de que
irá fazer muito mais sentido para você.

4.1 Ética e ameaças legais no mundo digital

Antes de avançarmos nos aspectos legais, a legislação acaba de ser reformulada

introduzindo novos conceitos e responsabilidades ao produtor de conteúdo, ao
disseminador de conteúdo e até mesmo à forma de abordar clientes neste meio digital.
Vamos a algumas dicas importantes.

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Vamos começar pelas características do cidadão responsável.

1. Pesquisar, checar, avaliar antes de 4. Entender o impacto causado em

compartilhar qualquer informação outras pessoas em função do nos-
para evitar disseminar notícias fal- so comportamento.
sas.
5. Usar de senso crítico, informar-se,
2. Ter senso de comunidade, o que pesquisar bastante para entrar no
significa estar aberto para conver- debate político.
sas e respeitar as opiniões diferen-
6. Evitar ou apoiar comentários agres-
tes e até mesmo opostas.
sivos.
3. Fazer uso responsável das ferra-
mentas digitais.

Vamos tratar agora dos Princípios da Ética Digital

Temos dificuldades para definir o que é certo ou errado em nosso dia a dia. Você consegue
imaginar o quanto é mais complicado ainda no espaço virtual. Em reunião no Fórum de
Davos, líderes empresariais se reuniram e assinaram uma Declaração Digital, na qual
estão estabelecidos um conjunto de princípios éticos digitais.

ESTES PRINCÍPIOS ESTÃO SINTETIZADOS NOS SEGUINTES ITENS:

Participação
O empreendedor precisa ser dotado de
habilidades digitais, elemento integran-
te da educação.
Sociedade digital dinâmica
Produtos e serviços digitais inovadores
portadores de benefícios à sociedade.
Dados e privacidade
Usar os dados de forma responsável,
com respeito à privacidade dos cida-
dãos, garantindo segurança e transpa-
rência.
Cibersegurança
Ao trabalharmos de forma cooperada,
reduzimos as ameaças de hackers e
reforçamos a segurança de todos em
suas experiências digitais.
Cooperação e diálogo
Elementos importantes e imprescin-
díveis às políticas de transparência. O
diálogo e a colaboração devem estar
a serviço da ampliação do desenvolvi-
mento digital.

22
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Dessa forma, com esses “códigos” de conduta digital, os princípios éticos que agora são
regulamentados, há maior e melhor proteção para o autor e o gestor de conteúdo. O
que antes parecia “terra de ninguém”, a internet agora está mais regulamentada e com
melhores garantias para trabalhar, principalmente no que se refere ao Marketing Digital.

Chegamos
Resumo ao final deste Percurso de Aprendizagem

Conhecemos o universo do Marketing Digital. Você acaba de ver a importância dos canais de
SEO – Search Engine Optimization, Mídias Pagas, E-mail marketing e várias outras ferramentas
digitais, cujos objetivos são: capturar clientes, desenvolver marcas e se conectar ao público-
alvo. Conheceu também algumas aplicações de plataformas e ferramentas, como Google
Analytics, Semrush e outras, que apoiam o planejamento do Marketing Digital.

Aprendeu que a persona é definida por meio do Mapa de Empatia. Ademais, analisamos
os potenciais positivos e negativos de seu negócio com a ferramenta SWOT e que no
relacionamento com clientes é necessário preservar a privacidade, a cibersegurança e
estimular a cooperação e o diálogo. Desta forma, o ambiente do Marketing Digital está sendo
construído e, ao longo dos nossos estudos, você será capaz de tomar decisões acerca de
seus negócios ou até mesmo em relação ao seu posicionamento profissional.

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UNIVERSIDADE DE FORTALEZA (UNIFOR)

Presidência AUTOR
Lenise Queiroz Rocha JOÃO FERNANDO TOBGYAL DA SILVA SANTOS
Vice-Presidência
Manoela Queiroz Bacelar
Mestre em Mídia e Tecnologia. Professor. Avaliador INEP/
Reitoria MEC. Design Instrucional. Consultor Empresarial. Mentor e
Fátima Maria Fernandes Veras Avaliador Inovativa Brasil. 100kLatam. Hackthon Serpro.
Vice-Reitoria de Ensino de Graduação e Pós-Graduação
Membro do Conselho Curador da Fundação Amaral Car-
Maria Clara Cavalcante Bugarim valho.

Vice-Reitoria de Pesquisa
José Milton de Sousa Filho

Vice-Reitoria de Extensão
Randal Martins Pompeu

Vice-Reitoria de Administração
José Maria Gondim Felismino Júnior

Diretoria de Comunicação e Marketing

Ana Leopoldina M. Quezado V. Vale

Diretoria de Planejamento
Marcelo Nogueira Magalhães

Diretoria de Tecnologia
José Eurico de Vasconcelos Filho

Diretoria do Centro de Ciências da Comunicação e Gestão

Danielle Batista Coimbra

Diretoria do Centro de Ciências da Saúde

Lia Maria Brasil de Souza Barroso

Diretoria do Centro de Ciências Jurídicas

Katherinne de Macêdo Maciel Mihaliuc

Diretoria do Centro de Ciências Tecnológicas

Jackson Sávio de Vasconcelos Silva
RESPONSABILIDADE TÉCNICA

COORDENAÇÃO DA EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

Coordenação Geral
Andrea Chagas Alves de Almeida

Supervisão de Equipe Multidisciplinar Identidade Visual / Arte

Francisco Weslley Lima Francisco Cristiano Lopes de Sousa
Paulo Renato Mendes Almeida
Analista Educacional - Pedagógico
Lara Meneses Saldanha Nepomuceno Editoração / Diagramação
Emanoel Alves Cavalcante
Analista Educacional - Mídias Rafael Oliveira de Souza
Emanoel Alves Cavalcante Rebeka Melo Peres
Projeto Instrucional Régis da Silva Pereira
Ana Lucia Do Nascimento Produção de Áudio e Vídeo
Maria Mirislene Vasconcelos José Moreira de Sousa
Revisão Gramatical Pedro Henrique de Moura Mendes
Janaína de Mesquita Bezerra Programação / Implementação
José Ferreira Silva Bastos Renan Alves Diniz
Thais Rozas Teixeira