Definindo Marketing Digital

Olá, tudo bem? Seja bem-vindo ao primeiro circuito de estudo deste componente curricular
que abordará o Marketing Digital. Antes de conversarmos sobre os avanços recentes do
Marketing Digital e como o empreendedorismo vem ganhando destaque por meio de seu uso
na rede, vamos entender melhor os conceitos e definições que envolvem o esforço de
marketing e sua relação com a internet?

A área de marketing já vinha ganhando bastante destaque há um tempo, porém, ganhou ainda
mais relevância no meio empresarial em função da revolução tecnológica que ocorreu com a
chegada da Internet e os acontecimentos que se sucederão a partir e após essa nova dinâmica
de atuação com o mercado.

Vejamos como exemplo o caso do Novo Coronavírus e seu impacto no mercado. Em função
das medidas de isolamento tomadas pelos governos estaduais, muitos empresários tiveram
que recorrer a meios diferentes dos presenciais e físicos para dar continuidade aos seus
negócios.

Ao mesmo tempo, as compras pela internet aumentaram sua relevância, uma vez que
consumidores continuaram tendo desejos e necessidades a serem atendidas pelo consumo.
Sendo assim, mesmo o empresário mais resistente e resiliente acabou aderindo ao
impulsionamento de anúncios e às vendas pelo digital como forma de sobreviver e, até
mesmo, prosperar neste contexto. Os que não o fizeram, infelizmente, pereceram no
mercado.

Entendemos a relevância da internet para o marketing, especialmente no contexto atual, mas,

afinal, o que é marketing digital e como podemos usá-lo para obter sucesso no mercado? De
maneira geral, o marketing é a prática de identificar e satisfazer as necessidades dos clientes.
Esse é um esforço bastante importante no contexto dos negócios, já que esforços bem feitos
de marketing podem gerar grandes resultados financeiros para quem os implementa.

IMPORTANTE!

A dinâmica tradicional do marketing envolve analisar e orientar decisões de preço,

distribuição, produção e promoção a fim de obter sucesso, tanto para a empresa fabricante ou
prestadora de um serviço quanto para seus clientes.

Sendo assim, com a explosão da tecnologia digital incluindo o uso generalizado de

computadores e smartphones as empresas começaram a experimentar novas táticas de
marketing. A partir daí, nasce o Marketing Digital. O Marketing Digital se refere às pessoas,
entidades e processos realizados por meio de dispositivos eletrônicos conectados à internet.
No esforço de realização do marketing digital, uma empresa pode construir sites ou páginas
em redes sociais, produzir e publicar conteúdo no meio digital, bem como blogs, listas de e-
mail e demais ações a fim de alcançar seus clientes. De maneira oposta ao que pregam as
ações tradicionais de marketing, o marketing digital é bidirecional e dinâmico. No marketing
tradicional, não há interação entre os clientes e as empresas por meio de outdoors, anúncios
impressos ou jingles de rádio. Em contrapartida, no marketing digital, há uma oferta maior de
vias bidirecionais de comunicação (apesar do desafio de executá-las com sucesso seja maior
também). De negócios pequenos a empresas multinacionais, uma eficaz abordagem de
marketing digital pode levar a benefícios significativos para os negócios. Programas e
estratégias bem-sucedidas, contudo, geralmente envolvem uma combinação de vários
métodos e ferramentas, incluindo a publicidade on-line, a otimização de ferramentas de busca,
o gerenciamento de canais sociais, a criação de conteúdo, entre outros.

Visto o contexto apresentado até aqui, não é surpresa nenhuma assumir que o marketing
digital é muito importante nos dias atuais. E a premissa é de que esta importância continue
aumentando ao passo que mais e mais companhias passam a atentar aos benefícios e usos do
marketing digital para atingir seus consumidores.

Vamos conhecer um pouco mais as várias maneiras de fazer marketing digital?

De maneira bem abrangente, podemos entender o marketing digital de modo amplo

inicialmente, considerando-o, basicamente, um termo amplo que envolve diferentes canais a
fim de promover objetivos comerciais entre empresas e clientes. Dependendo destes objetivos
e das necessidades e características da clientela, existem inúmeras maneiras de se realizar o
marketing digital. Ou seja, esqueça de vez aquela noção de fórmula para o sucesso. Aqui, cada
caso é um caso e um bom marqueteiro é aquele que, acima de tudo, entende isso.

Sendo assim, vamos conhecer brevemente alguns dos métodos e ferramentas usadas na
realização das estratégias e ações de marketing digital mais comuns:

Publicidade nativa (Publicidade on-line)

A publicidade nativa envolve o conteúdo patrocinado, em que uma empresa pública suas
mensagens publicitárias em um site de terceiro, pagando por isso

Marketing de conteúdo

Refere-se à produção e publicação de materiais de texto, vídeo ou áudio para clientes por
meio da internet. Blogs, podcasts e vídeos no YouTube ou demais redes sociais são exemplos
desse tipo de estratégia.

Marketing de afiliados

É o esforço baseado no desempenho de pessoas que promovem as vendas de um produto ou

serviço pela internet por meio do compartilhamento de links e pelo rastreio desse resultado.

E-mail Marketing

Esforço que permite às empresas enviar conteúdo publicitário diretamente para clientes em
potencial por e-mail. Vem ganhando destaque por conta do crescimento de adesão dos
newsletters. Atualmente, existem diversas ferramentas (incluindo gratuitas) para fazer e-mail
marketing.

Social Media Marketing (SMM)

Consiste na prática de utilizar canais de mídia social para promover produtos ou serviços. O
uso de influenciadores vem se tornando ação predominante nas estratégias de SMM.

Pay Per-Click (PPC)

PPC é uma forma de realizar publicidade on-line na qual uma empresa só paga por seus
anúncios publicados quando uma pessoa clica neles ou realiza alguma ação importante.

Search Engine Optimization (SEO)

Também conhecido como SEO (/éssiôu/) é o esforço de tentar melhorar a classificação, ou

ranqueamento, nos principais mecanismos de busca disponíveis on-line. O maior deles sendo o
próprio Google.com.br.

Como vimos até então, neste circuito, existem várias possibilidades para se trabalhar com
Marketing Digital. Contudo, antes de iniciar qualquer esforço nesta área, é importante
entender em que parte do processo estratégico de uma empresa se encontram as ações de
marketing, sejam elas tradicionais ou digitais.

IMPORTANTE!

Assim, é crucial compreender que um amplo estudo de cenários sempre deverá preceder
qualquer esforço de marketing.

Isso porque se faz necessário entender primeiro o negócio, saber como ele se relaciona com
sua própria concorrência e com sua clientela atual, bem como compreender diferentes fatores
externos que permitam mensurar riscos e possibilidades para aumentar as chances de sucesso
das estratégias de marketing que virão. Gostou do que leu até aqui? Então se prepare, pois,
nos circuitos seguintes, além de suas notas de aula e videoaulas, apresentaremos exemplos e
conceitos que aprofundarão o que foi apresentado.

Controle de danos na era digital

Olá! Pronto para mais um circuito de estudo? No Circuito de Estudos 2, abordaremos a
temática do Controle de danos em relação ao contexto digital atual e entenderemos um pouco
melhor o que fazer para lidar e evitar situações problemáticas no mercado.

Em seu livro “Gestão de crises e comunicação”, Forni (2013) afirma que se uma marca não se
encontra presente no ambiente digital na atualidade, é como se ela própria estivesse externa
ao mundo atual. Entretanto, o autor complementa, aferindo que as organizações representam
também algo muito maior nas redes sociais digitais do que somente uma fanpage ou perfil
social. Sendo assim, se faz necessária a compreensão de cuidado com o espaço digital, uma vez
que ele cresce em poder de interação e, consequentemente, afeta cada vez mais a relação
entre clientes e marcas.

Não é novidade para ninguém que o mercado está permeado de casos em que empresas agem
de maneira incorreta e geram danos a seus clientes e, consequentemente, à sua reputação e
seus resultados. Exemplos não faltam: acidentes de avião, contaminação de alimentos,
desastres naturais, infrações a normas e uma série de outras ocorrências podem afetar o
progresso de uma empresa.

Um dos casos mais emblemáticos, e que até hoje permeia nas discussões em redes sociais
sobre a marca, foi o da presença de produtos químicos em um lote do refrigerante Coca-cola,
que acabou ocasionando danos irreversíveis ao relojoeiro Wilson Resende. O site da
Associação Americana de Relações Públicas (PRSA) reúne anualmente os maiores desastres de
imagem por parte de marcas. É curioso notar o aumento da presença de casos relacionados ao
meio digital ano após ano.
Levando em conta a noção óbvia de que uma boa imagem promove bons resultados no
mercado, uma das melhores maneiras de obter sucesso nesse quesito é ter noção clara de
todos os riscos e vulnerabilidades aos quais uma companhia está exposta constantemente.

Sendo assim, uma crise organizacional pode ser entendida como toda ocorrência (geralmente
imprevista) que quando não administrada pode escapar do controle e causar danos a como a
sociedade e a clientela avaliam uma empresa.

As crises organizacionais, mesmo apresentando similaridades, geralmente ocorrem a partir de

variáveis diversas, por possuírem origens distintas e das quais se encadeiam efeitos diversos.
Para ficar mais fácil de compreender, vamos adotar aqui a classificação de Mendes et al.
(2006), que reconhece aqui três momentos distintos: a Pré-Crise, a Crise e o Pós-Crise. Confira
a figura “Fases de uma crise”.

Imagino que você deve estar se perguntando agora: “Ok, mas como fazemos, então, para
evitar crises ou lidar com as tivemos?”. Bem, esse é o foco da continuação deste circuito de
estudos, que irá focar agora a montagem e uso de uma das ferramentas mais utilizadas por
estrategistas e marqueteiros, dentro e fora do ambiente digital: a Matriz SWOT.

A melhor maneira de lidar com crises organizacionais é, sem dúvida, tentar evitá-las o máximo
possível. Antecipação se torna a palavra de ordem e, por meio dela, é possível que a
organização – em toda a sua complexidade – consiga se armar para evitar o pior, conseguindo
navegar mesmo pelas águas mais tortuosas sem muitos problemas. Kotler e Armstrong (2013)
nos apresentam um caminho interessante para lidar com crises organizacionais. Para o autor,
são cinco passos importantes que qualquer marca deve realizar para gerenciar todo e qualquer
tipo de crise. São eles:

1. Levantar riscos;

2. Diagnosticar ameaças;

3. Planejar processos;

4. Implementar processos;
5. Manter os processos implementados.

Os itens “1” e “2” são fundamentais não apenas por serem os primeiros, mas por permitirem
que os demais se realizem e que a empresa conheça melhor o ambiente de mercado em que
se encontra. Uma excelente maneira de levantar risco, mapeando ameaças, considerando
tanto aspectos internos, do dia-a-dia da empresa, quanto tendências macro ambientais que
impactam o mercado, como flutuação cambial, mudanças climáticas e questões geopolíticas,
se dá pelo uso e análise da Matriz SWOT.

A análise SWOT é uma maneira simples e eficaz de identificar diversos pontos que ajudam a
empresa a se entender melhor, reconhecer os movimentos do mercado em que se encontra e,
principalmente, se preparar para crises ou oportunidades de alavancagem.

O primeiro esforço se dá pelo desenho e montagem da ferramenta. A figura abaixo apresenta

a maneira ideal de estabelecer a base para o preenchimento de uma matriz SWOT:

Quanto mais informações acerca de forças e fraquezas internas da empresa, bem como
oportunidades e ameaças externas, melhor será a qualidade e o uso de uma matriz SWOT.
Para tanto, é importante reconhecer as diferenças entre os quadrantes microambientais (força
e fraqueza) e os macroambientais (oportunidades e ameaças) antes de partir para o
entendimento de como analisá-los.

O microambiente e SWOT No microambiente, devem ser levantados e separados os principais

pontos fracos e fortes da relação entre a marca e seus stakeholders – ou públicos de interesse
– a fim de entender bem ao ambiente empresarial interno. Os pontos fortes são aqueles que
tornam a empresa mais competitiva, enquanto os fracos são aqueles que ferem a relação
entre a empresa e os diferentes públicos com os quais ela se relaciona diariamente.

O macro ambiente e SWOT O ambiente externo, ou macro ambiente, se refere ao esforço de

listar as tendências que ocorrem em cinco esferas diferentes e que afetam o mercado. São
elas: as esferas políticas, natural, econômica, tecnológica e social. Cada uma delas representa
mudanças positivas (oportunidades) ou negativas (ameaças) que afetam um mercado como
um todo, incluindo a empresa, seus concorrentes e todo o público de interesse.
A partir da montagem de uma matriz SWOT é possível, então, realizar análises por meio do
cruzamento entre cada um dos quadrantes, produzindo, assim, leituras que possam indicar
caminhos de alavancagem (forças X oportunidades), de vulnerabilidades (forças X ameaças),
de limitações (fraquezas X oportunidades) e possíveis crises futuras (fraquezas X ameaças).

Novas plataformas e tecnologias digitais

Olá! Seja bem-vindo a mais um circuito de estudos. Neste, falaremos um pouco sobre a
estrutura do plano de marketing digital segundo um dos principais autores do assunto e de
quantas etapas um planejamento digital de marketing é formado. Entretanto, antes disto,
vamos dialogar um pouco sobre algumas das principais ferramentas que auxiliam na promoção
dos esforços de planejamento de marketing digital no mercado atualmente.

Google Analytics

Criado em novembro de 2005, o Google Analytics é um serviço provido pelo Google que dá a
qualquer empresário ou profissional de marketing uma verdadeira central de monitoramento
sobre o comportamento de usuários que visitam páginas na internet. É uma das poucas
ferramentas digitais que oferece uma versão de demonstração, na qual qualquer usuário pode
entrar e começar a aprender na prática.

Google Search Console

Dez anos após a criação do Google Analytics, os engenheiros do Google atualizaram o Google
Webmaster Tools e o renomearam para Google Search Console (GSC). O GSC é um serviço web
que permite a verificação do status de indexação ou ranqueamento de sites nos resultados de
pesquisa. Sua utilidade vem se tornando cada vez maior, ao passo que o SEO (esforços de
otimização de resultados de busca no Google) vem aumentando sua importância dentre as
estratégias de marketing digital.

Asana

Ao passo que mais e mais equipes de trabalho passam a trabalhar por meio da internet, cresce
a necessidade de gerenciar times e realizar trabalhos em grupo pelo meio digital. O Asana é
uma excelente ferramenta que permite a colaboração entre diversas pessoas ao redor de
projetos por meio do uso de metodologias simples e efetivas, como a do KANBAN, PDCA e
Scrum.

Hotjar

Hotjar é uma ferramenta muito interessante que oferece uma solução impossível nos tempos
anteriores aos da chegada dos meios digitais. Ela promove um mapeamento preciso, por meio
de mapas de calor, da atenção de um consumidor dentro de uma página de internet. Ademais,
a Hotjar também é capaz de monitorar e listar as áreas de um site que foram mais clicadas e
acessadas por todos os usuários de um determinado sítio digital.

Hubspot

Criado em 2006 por Brian Halligan e Dharmesh Shah, dois nomes muito importantes para o
progresso do marketing digital em âmbito mundial, a Hubspot é uma empresa fornecedora de
soluções de software e educação para vendas e marketing no meio on-line. Além de
propositora da metodologia do Inbound Marketing (que veremos em percursos de
aprendizagem futuros), a Hubspot também dispõe de diversas ferramentas para auxiliar o dia a
dia de quem trabalha com marketing digital mundo afora. Como disse no início desse percurso,
além de apresentar algumas das principais ferramentas tecnológicas que auxiliam o esforço do
marketing digital, discutiremos também como é estruturado um plano de marketing na
internet. Para crescer e permanecer ativo no mercado de hoje, já é sabido que
crescentemente as empresas precisam navegar pelo meio on-line de maneira consciente e
estratégica. Para tanto, desenvolver um bom plano de futuro para os esforços de marketing no
digital é crucial para o sucesso.

Mas como planejar bem no meio digital?

Todo bom planejamento começa por um amplo e profundo esforço de pesquisa. Conforme
consta no artigo Pesquisa de Mercado: Ferramenta norteadora no processo decisório que
antecede a tomada de decisão de Antônio e Dutra (2008), a pesquisa é a ação de colher e
organizar informações sobre as necessidades e preferências de consumidores, bem como do
ambiente de mercado e concorrência a fim de avaliar riscos e mapear oportunidades de
mercado. Vimos um pouco disso no percurso anterior, quando conversamos sobre gestão de
crises organizacionais. Por se tratar de um campo rico dos estudos organizacionais, são várias
as proposições de estrutura para um bom plano de marketing, orientado por pesquisa de
mercado. Adotaremos aqui o modelo de Kotler e Armstrong (2013), que definem cinco etapas
na montagem de um plano de marketing

Etapa 1: Análise da situação

Nesta etapa, cabe tentar conhecer ao máximo o ecossistema em que a empresa está inserida,
buscando identificar pontos fortes e fracos, bem como oportunidades e ameaças neste espaço.
Ferramentas como a Matrix SWOT, dentre outras, auxiliam muito neste momento.

Etapa 2: Definição de metas e objetivos

A partir de um entendimento da situação de mercado, é possível traçar objetivos e metas, que

são destinos futuros com foco em atingir resultados positivos, evitar problemas, ou diminuir
limitações ou vulnerabilidades que a empresa possa ter atualmente. Uma metodologia famosa
e que discutiremos mais nas notas de aula e videoaulas é o método SMART

Etapa 3: Definição da estratégia

Para chegar até aqui, é preciso ter feito o dever de casa e estudar bem o mercado, além de ter
traçado bons objetivos para serem atingidos. Feitos tais esforços, é possível traçar um público-
alvo e que posicionamentos e conteúdos deverão ser criados a fim de atingir as metas
definidas pela empresa.

Etapa 4: Definição do plano tático

Quais serão as ações, baseadas nos elementos do Marketing Mix, que deverão ser criadas
conforme a estratégica traçada para atingir os objetivos desejados? É neste ponto do processo
de planejamento que a resposta a esta pergunta deverá ser formulada e implementada.

Etapa 5: Etapa de mensuração

Hoje é sabido que de nada adianta atingir bons resultados se não houver condições de mantê-
los ao longo do tempo. Assim, para garantir a continuidade do sucesso é preciso entender tudo
aquilo que deu certo e o que deu errado durante a execução de um plano de marketing. É na
etapa de mensuração em que as métricas de resultado são analisadas e estas servirão para
determinar o que deve ser repetido e o que deve ser evitado em planejamentos futuros.

Empreendedorismo na rede
Olá! Prontos para mais um circuito de estudo? No Circuito de Estudos 4, iremos focar o
Empreendedorismo e como ele acontece e se expande por meio das várias potencialidades
oferecidas pelo meio digital. Entenderemos um pouco melhor as diferentes definições do que
é empreender, por quais são os estágios que passa alguém que se torna um empreendedor e
veremos também como agir de maneira ética e legal na condição de empreendedores digitais.
Vamos lá?

Antes de entrarmos em detalhes, é importante entendermos que o Brasil é um país forjado

por empreendedores. Quem diz isso é o próprio Global Entrepreneurship Monitor (GEM) ,
entidade que monitora e analisa como se dá o empreendedorismo pelo mundo. Segundo
pesquisas recentes da GEM, quase 52 milhões de brasileiros adultos encontram-se envolvidos
com alguma atividade empreendedora.

Mas, afinal, quem pode ser considerado um empreendedor ou empreendedora e que de

maneira ele ocorre nos dias de hoje? Vamos às respostas!

Para Vale, Wilkison e Amâncio (2008), as produções acadêmicas e pesquisas científicas sobre o
assunto nos apresentam diferentes concepções do que é empreender. De maneira
simplificada, podemos dividir as definições principais em duas, a de visão parcial e a de visão
ampliada.

A visão parcial sobre o empreendedorismo estabelece que o empreendedor é aquele que cria
negócios possíveis unindo recursos dispersos e ocupando vazios no mercado.

De maneira prática, segundo esta definição, empreendedor pode ser, por exemplo, uma jovem
que, após estudar as ofertas de produtos e serviços em seu bairro, descobre uma lacuna de
oferta de valor ainda não abordada e decide, de maneira pouco sofisticada, mas com muita
determinação, montar um negócio que atenda a esta demanda reprimida.

Já no caso da visão ampliada sobre o assunto, consideramos empreendedor aquele ou aquela

que forja conceitos inovadores e revolucionários, vinculando recursos considerados
anteriormente incompatíveis entre si. Engraçado enxergar que a nossa cultura pop e a opinião
pública geralmente abordam apenas essa conceituação, chamando de empreendedor apenas
os grandes tecnocratas do Vale do Silício, como Elon Musk, Jeff Bezos e Steve Jobs. Entretanto,
esta é apenas uma das maneiras de enxergar o que é ser, de fato um empreendedor.

E como a internet se relaciona com o que aprendemos sobre empreendedorismo até então?

Simples. A internet atualmente é um meio que potencializa o desenvolvimento de projetos

empreendedores, já que ela permite uma troca vasta de saberes, descobertas e contatos. O
que acontece de maneira altamente veloz e conectada, antigamente era possível apenas por
meio de reuniões ou eventos presenciais, limitados por barreiras culturais, idiomáticas e
geográficas e, portanto, de uma maneira bem mais vagarosa.

Nesta breve, mas superinteressante reportagem do portal TV Assembleia do Maranhão,

podemos acompanhar de maneira humana e prática como a internet auxiliou empreendedores
durante a pandemia e de que modo os empreendedores digitais conseguem alçar voos
maiores, sendo pequenos ou grandes.

Dito tudo isso, de nada importa empreender sem um propósito. Possuir um propósito é
fundamental, pois orienta a pessoa a ter um norte aonde ela quer chegar. Sendo assim,
entendese que, por meio do propósito, o empreendedorismo se torna meio de alcance de
objetivos maiores, tanto de vida quanto de profissionais e de mercado.

O autoconhecimento é fundamental para entender se temos o que é necessário para

empreender.

Porém, fatores externos também impactam o surgimento de novos empreendedores, como,

por exemplo a necessidade de alta especialização em um determinado setor, ou mudanças
tecnológicas, econômicas e comportamentais que acabam impelindo os indivíduos a buscarem
caminhos próprios no mercado. Sendo assim, em um ambiente no qual não há garantias reais
de sucesso, redes de contato e suporte, pautadas na confiança e no compartilhamento de
propósitos são imprescindíveis.

São vários os elementos tanto internos quanto externos que compreendem a jornada de um
empreendedor, desde a descoberta de uma necessidade, até a implementação e crescimento
de um negócio. Tanto nas notas de aula quanto nas videoaulas discutiremos essas questões
mais a fundo, mas já é possível antecipar que fatores pessoais, organizacionais e ambientais
são os principais elementos envolvidos no caminho que um empreendedor de sucesso trilha.

Abordando agora as questões éticas e legais que envolvem o empreendedorismo digital com
foco no Brasil, é importante iniciar discutindo a dificuldade por parte do indivíduo de discernir
muitas vezes o que é certo ou errado no dia a dia fora de sua esfera pessoal.

Enquanto empresários ou marqueteiros, o desafio de agir com ética torna-se maior, porém,
aumenta também a importância de entender e se portar de maneira correta já que estamos
lidando sempre com pessoas físicas e jurídicas que precisam ter seus direitos garantidos e
protegidos.

Sendo assim, em 2019, durante uma edição do Fórum Econômico Mundial, em Davos, na
Suíça, foi apresentada a Declaração Digital. Esta estabelece pautas básicas para ações éticas na
era digital, auxiliando empresas a agir corretamente junto a seus clientes, parceiros industriais
e governos locais e globais.

A Iniciativa da Declaração Digital surge em função de expectativas de ampliação da influência

do meio digital na formação dos produtos internos bruto (PIB) dos países. Segundo o evento
de lançamento do documento, espera-se que até o final de 2022 60% de todo o PIB global seja
oriundo de esforços digitais. Neste sentido, torna-se ainda mais importante agir de maneira
ética na condição de empreendedor no meio on-line.

Mas será que sabemos como ser éticos na condição de empreendedores digitais?

Contidos no site oficial da Declaração Digital estão cinco princípios básicos que regem como
agir de maneira ética no meio digital. São eles os princípios da Participação, da Sociedade
digital dinâmica, da Segurança dos dados e privacidade, da Cibersegurança e da Cooperação e
diálogo. Com estes tópicos, o novo código de conduta digital pretende garantir maior proteção
ao autor e consumidor de conteúdo digital, tornando a web cada vez menos um espaço
perigoso e arriscado, e abrindo, ainda mais, os horizontes para negócios digitais florescerem e
prosperarem em segurança.