2º circuito de estudo voltar ao início

Controle de danos na era digital

Olá! Pronto para mais um circuito de estudo? No Circuito de Estudos 2, abordaremos a temática
do Controle de danos em relação ao contexto digital atual e entenderemos um pouco melhor o
que fazer para lidar e evitar situações problemáticas no mercado.

Em seu livro “Gestão de crises e comunicação”, Forni (2013) afirma que se uma marca não se
encontra presente no ambiente digital na atualidade, é como se ela própria estivesse externa ao
mundo atual. Entretanto, o autor complementa, aferindo que as organizações representam
também algo muito maior nas redes sociais digitais do que somente uma fanpage ou perfil
social. Sendo assim, se faz necessária a compreensão de cuidado com o espaço digital, uma vez
que ele cresce em poder de interação e, consequentemente, afeta cada vez mais a relação entre
clientes e marcas.

Não é novidade para ninguém que o mercado está permeado de casos em que empresas agem
de maneira incorreta e geram danos a seus clientes e, consequentemente, à sua reputação e
seus resultados.

Exemplos não faltam: acidentes de avião, contaminação de alimentos, desastres naturais,

infrações a normas e uma série de outras ocorrências podem afetar o progresso de uma
empresa.

Um dos casos mais emblemáticos, e que até

hoje permeia nas discussões em redes sociais
sobre a marca, foi o da presença de produtos Pesquisa: substâncias presentes

na Coca-Coca podem até causar câncer

químicos em um lote do refrigerante Coca-cola,
que acabou ocasionando danos irreversíveis ao
relojoeiro Wilson Resende. O site da Associação
Americana de Relações Públicas (PRSA) reúne
anualmente os maiores desastres de imagem
por parte de marcas. É curioso notar o aumento
da presença de casos relacionados ao meio
digital ano após ano.

Levando em conta a noção óbvia de que uma boa imagem promove bons resultados no mercado,
uma das melhores maneiras de obter sucesso nesse quesito é ter noção clara de todos os riscos e
vulnerabilidades aos quais uma companhia está exposta constantemente.

Sendo assim, uma crise organizacional pode ser entendida como toda ocorrência (geralmente
imprevista) que – quando não administrada – pode escapar do controle e causar danos a como
a sociedade e a clientela avaliam uma empresa.

As crises organizacionais, mesmo apresentando similaridades, geralmente ocorrem a partir de

variáveis diversas, por possuírem origens distintas e das quais se encadeiam efeitos diversos. Para
ficar mais fácil de compreender, vamos adotar aqui a classificação de Mendes et al. (2006), que
reconhece aqui três momentos distintos: a Pré-Crise, a Crise e o Pós-Crise. Confira a figura “Fases
de uma crise”.

Figura 1 – Fases de uma crise

Imagino que você deve estar se perguntando agora: “Ok, mas como fazemos, então, para evitar
crises ou lidar com as tivemos?”. Bem, esse é o foco da continuação deste circuito de estudos, que
irá focar agora a montagem e uso de uma das ferramentas mais utilizadas por estrategistas e
marqueteiros, dentro e fora do ambiente digital: a Matriz SWOT.

A melhor maneira de lidar com crises organizacionais é, sem dúvida, tentar evitá-las o máximo
possível. Antecipação se torna a palavra de ordem e, por meio dela, é possível que a organização
– em toda a sua complexidade – consiga se armar para evitar o pior, conseguindo navegar
mesmo pelas águas mais tortuosas sem muitos problemas. Kotler e Armstrong (2013) nos
apresentam um caminho interessante para lidar com crises organizacionais. Para o autor, são
cinco passos importantes que qualquer marca deve realizar para gerenciar todo e qualquer tipo
de crise. São eles:

1. Levantar riscos;

2. Diagnosticar ameaças;

3. Planejar processos;

4. Implementar processos;

5. Manter os processos implementados.

Os itens “1” e “2” são fundamentais não apenas

por serem os primeiros, mas por permitirem que
os demais se realizem e que a empresa conheça A nalise SWOT
melhor o ambiente de mercado em que se
encontra. Uma excelente maneira de levantar
risco, mapeando ameaças, considerando tanto
aspectos internos, do dia-a-dia da empresa,
quanto tendências macro ambientais que
impactam o mercado, como flutuação cambial,
mudanças climáticas e questões geopolíticas, se
dá pelo uso e análise da Matriz SWOT.

A análise SWOT é uma maneira simples e eficaz de identificar diversos pontos que ajudam a
empresa a se entender melhor, reconhecer os movimentos do mercado em que se encontra e,
principalmente, se preparar para crises ou oportunidades de alavancagem.

O primeiro esforço se dá pelo desenho e montagem da ferramenta. A figura abaixo apresenta a

maneira ideal de estabelecer a base para o preenchimento de uma matriz SWOT:

Quanto mais informações acerca de forças e fraquezas internas da empresa, bem como
oportunidades e ameaças externas, melhor será a qualidade e o uso de uma matriz SWOT. Para
tanto, é importante reconhecer as diferenças entre os quadrantes microambientais (força e
fraqueza) e os macroambientais (oportunidades e ameaças) antes de partir para o entendimento
de como analisá-los.

INDICAÇÃ O DE PODCAST
O microambiente e SWOT

O que são Stakeholders

No microambiente, devem ser levantados e separados os
principais pontos fracos e fortes da relação entre a marca
e seus stakeholders – ou públicos de interesse – a fim de
entender bem ao ambiente empresarial interno. Os
pontos fortes são aqueles que tornam a empresa mais
competitiva, enquanto os fracos são aqueles que ferem a C
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relação entre a empresa e os diferentes públicos com os

quais ela se relaciona diariamente.

O macro ambiente e SWOT

O ambiente externo, ou macro ambiente, se refere ao esforço de listar as tendências que ocorrem
em cinco esferas diferentes e que afetam o mercado. São elas: as esferas políticas, natural,
econômica, tecnológica e social. Cada uma delas representa mudanças positivas (oportunidades)
ou negativas (ameaças) que afetam um mercado como um todo, incluindo a empresa, seus
concorrentes e todo o público de interesse.

A partir da montagem de uma matriz SWOT é possível, então, realizar análises por meio do
cruzamento entre cada um dos quadrantes, produzindo, assim, leituras que possam indicar
caminhos de alavancagem (forças X oportunidades), de vulnerabilidades (forças X ameaças), de
limitações (fraquezas X oportunidades) e possíveis crises futuras (fraquezas X ameaças).

INDICAÇÃ O DE PODCAST
Matriz SWOT

Em seu quarto episódio, o podcast “Dedo de Prosa”

apresenta de maneira lúdica e competente cases de
sucesso do uso da matriz SWOT. Vale a pena escutar!
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