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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 2

2 O MARKETING NO CENÁRIO DIGITAL ................................................................. 3

2.1 Marketing: do tradicional ao digital ........................................................................ 5

3 PRINCIPAIS TÉCNICAS DE PUBLICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS ........................ 7

3.1 Impacto das publicações de qualidade com o público-alvo ................................. 10

3.2 Exemplos práticos de boas publicações .............................................................. 12

3.3 Estratégias digitais de marketing nas mídias sociais ........................................... 16

3.4 Estratégias de atração ......................................................................................... 17

3.5 Estratégias de retenção ....................................................................................... 17

3.6 Estratégias de relacionamento ............................................................................ 18

3.7 Sucesso das estratégias de marketing nas mídias sociais .................................. 19

4 AS MÍDIAS SOCIAIS E OS INFLUENCIADORES DIGITAIS ................................ 21

4.1 Tipos de influenciadores digitais .......................................................................... 22

4.2 Papel dos influenciadores na decisão de compra................................................ 25

5 PUBLICIDADE ON-LINE NAS MÍDIAS SOCIAIS .................................................. 29

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 35

1
1 INTRODUÇÃO

O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é semelhante

ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - um
aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma
pergunta, para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum é
que esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão a
resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, as perguntas
poderão ser direcionadas ao protocolo de atendimento que serão respondidas em
tempo hábil.
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da nossa
disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à execução das
avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora que
lhe convier para isso.
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser
seguida e prazos definidos para as atividades.

Bons estudos!

2
2 O MARKETING NO CENÁRIO DIGITAL

O marketing digital é cada vez mais falado em grupos de amigos

ou em reuniões de negócios, já que fazer marketing no ambiente digital parece ser a
fórmula mágica que torna qualquer um milionário ou um guru dos negócios. No
entanto, essa expressão, que parece tão clara e repetida inúmeras vezes, acaba
sendo, simultaneamente, um conceito tão abstrato e abrangente que não sabemos
exatamente quando começa e o que permeia suas ações.
Afinal, toda pessoa ou empresa que desenvolve promoções na internet faz
marketing digital? O uso das redes sociais já está configurado como estratégia de
marketing digital? O marketing digital só acontece no ambiente cibernético?
Respondemos a essas e outras perguntas.
Neste capítulo, você aprenderá o conceito de marketing digital e quais são as
semelhanças e diferenças entre a abordagem de marketing tradicional e sua evolução
para o digital. Além disso, você verá as principais estratégias usadas para atrair, reter
e se conectar com o público nas mídias sociais. Por fim, estudará a relação entre as
novas tecnologias e a experiência do consumidor.
Marketing digital é uma expressão que cresceu em popularidade nos últimos
anos, tendo sua importância reconhecida para potencializar resultados e até mesmo
para transformar ideias em negócios multimilionários. Essa importância de
descobrir como fazer marketing na era pós-moderna foi reforçada ainda
mais pela realidade imposta pela pandemia da Covid-19. Se
anteriormente as empresas que utilizavam este serviço já tinham
ganho uma vantagem competitiva considerável no mercado, com a nova realidade
imposta pelo isolamento social e as medidas de combate à pandemia (que exigiu o
fechamento de negócios físicos), a única alternativa restante para a sobrevivência dos
negócios foi apostar ainda mais alto no marketing digital e nas mídias sociais.
Esse cenário de importância para o marketing digital já estava exposto
desde meados de 2017, quando Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) lançaram
o conceito de Marketing 4.0. Segundo os autores, “as tecnologias que
estamos vendo atualmente não são novas, mas vêm convergindo nos últimos anos
e o impacto dessa convergência tem influenciado fortemente as práticas em todo
o mundo” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p.12). Entre as
tendências apontadas pelos autores estão a economia do

3
compartilhamento, a integração omnichannel (onicanal), o marketing de conteúdo, o
CRM social (gestão de relacionamento com o cliente) e o papel das mídias sociais.
É importante explicar brevemente a trajetória dos conceitos de marketing
1.0, 2.0, 3.0 e 4.0. Para apresentar a evolução deste conceito, Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2017) construíram uma espécie de linha do tempo e sua evolução ao longo
dos anos. Por esta razão, Kotler e Keller (2006, p.4) definem marketing como “o
processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas satisfazem desejos e
necessidades com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros”. Para desenvolver esse processo, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)
identificaram que, numa primeira fase histórica, o objetivo estava centrado no produto,
ou seja, na venda e na apresentação como a principal fonte e estratégia para alcançar
o desejo das pessoas e suas necessidades. Esta primeira fase é classificada por
Kotler, Kartajaya e Setiawan como marketing 1.0.
No entanto, este aspecto do produto por si só não foi suficiente
para satisfazer os desejos e necessidades dos usuários; com a evolução da
sociedade, o papel do consumidor também mudou. Quando isso aconteceu, surgiu o
marketing 2.0, com foco no consumidor, seus anseios e suas precisões.
Em 2010, Kotler, Kartajaya e Setiawan identificaram uma nova mudança no
contexto social e econômico e, consequentemente, no comportamento do
consumidor. Nesse contexto, os autores perceberam que o cliente passa a se
reconhecer como um ser humano pleno, dotado de mente, coração e espírito. Ele
não quer comprar algo apenas para satisfazer sua necessidade, pois a compra é um
ato ligado às suas emoções e sentimentos. O produto passa ser compreendido e
vivenciado como capaz de suprir uma falta, sendo entendido como uma dimensão
formativa da sua subjetividade, por isso os estudos sobre o marketing passam a se
preocupar com a subjetividade e o modo de ser do consumidor. Portanto, o cliente
busca mais do que apenas um produto; busca uma ligação entre produto/marca
e necessidade. É neste novo contexto que Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017) estabeleceram o conceito de marketing 3.0.
Enquanto o contexto pós-moderno, identificado a partir do século XXI, mudava
rapidamente, esse termo foi revisado em 2017, quando Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2017) lançaram a continuidade dessa trajetória, com o conceito de
marketing 4.0. Os autores descrevem essa evolução como um desdobramento do
marketing 3.0 que se refere ao fato de que “o marketing deve se adaptar à
natureza mutável das jornadas do consumidor na economia digital. O papel
4
dos profissionais desta área é guiar os clientes por uma jornada da assimilação até se
tornarem defensores da marca” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 12).
Essas percepções não são exclusivas de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
Em 2010, Martha Gabriel lançava no Brasil a obra Marketing na era digital,
mencionando as profundas mudanças sofridas, catalisadas pelo avanço da internet
no ambiente digital. Em 2014, Walter Longo também analisou o marketing e a
comunicação na era pós-digital, identificando da seguinte forma: “a tecnologia deixou
de ser privilégio de poucos e permeou toda a sociedade” (LONGO, 2014, p. 14).
O cenário pós-digital se configura como a presença da tecnologia digital
difundida e ubíqua e na maioria das vezes nem percebemos que ela existe, até que
seja necessária.
Você não precisa ir muito longe entender o que Longo (2014) propõe. Um
exemplo é o caos e o impacto que a queda de um aplicativo como WhatsApp ou
Instagram tem na vida das pessoas. Até a forma de se comunicar sofreu profundas
transformações a partir do uso em massa de aplicativos com trocas de mensagens
instantâneas. O interessante nisso, como argumenta Longo (2014), é que essas
mudanças não se manifestam apenas na evolução do cenário digital. Eles também
são encontrados na história humana. Cada vez que uma inovação é absorvida pelas
pessoas e elas integram seu uso, ela transforma seu comportamento e sua cultura.
O mesmo aconteceu com o fogo, com a eletricidade e com os instrumentos nas
mídias sociais de navegação, por exemplo. No entanto, o que nos surpreende é o
impacto do avanço do cenário digital em tão pouco tempo. Nossa percepção do tempo
também mudou no cenário digital.

2.1 Marketing: do tradicional ao digital

Segundo Gabriel (2010), ainda existe vida humana fora do digital, embora o
ambiente digital esteja ocupando cada vez mais espaço em nossas vidas. Então, para
entender o que é marketing digital e como usá-lo, você precisa entender como surgiu
o marketing tradicional. Utilizando a definição clássica de Kotler e Keller (2006) para
o conceito de marketing, Gabriel (2010) especifica que é uma atividade humana que
visa satisfazer necessidades e desejos por meio de processos de troca, e esse
processo de troca pode ser baseado em estratégias que utilizam tecnologias e
plataformas digitais ou não.

5
 Uma proposta é defendida por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). Os autores
definem o marketing 4.0 como uma abordagem que combina interações on-line e off-
line entre empresas e consumidores. Isso mostra que o conceito de marketing digital
não deve se limitar às ações realizadas por uma pessoa, empresa ou marca no
cenário digital, implicando em um planejamento estratégico muito mais amplo.
Para responder às perguntas iniciais deste capítulo, o marketing digital não se
trata de construir um site ou ter uma conta no Instagram. O termo marketing
digital refere-se aos esforços de marketing visando atrair, reter e construir
relacionamentos com os consumidores, seja para vender um produto ou serviço,
ou para ganhar reconhecimento da marca.
Nesse sentido, todos os princípios básicos do marketing tradicional se
aplicam ao marketing digital, como os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), mas
são ampliados para responder à complexidade do ambiente digital e ao novo perfil de
comportamento do consumidor. Em outras palavras, o marketing digital não é apenas
aplicar estratégias ou ferramentas, mas também entender que fatores culturais,
psicológicos, geográficos e econômicos influenciam as pessoas quando
compram ou vendem um produto ou serviço. Além disso, é importante estar ciente
que a relação que se estabelece entre a marca e o consumidor vai além da
aquisição do produto ou serviço; trata-se da conexão emocional com a marca
e dos valores e objetivos dos consumidores para o negócio.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o marketing digital não veio para
substituir o marketing tradicional. Ao contrário, trata-se de marketing, ações que
coexistem e estão ligadas entre si. Segundo os autores:

No estágio inicial de interação entre empresas e consumidores, o marketing

tradicional desempenha papel importante ao promover a consciência e o
interesse. À medida que a interação avança e os clientes exigem
relacionamentos mais próximos com as empresas, aumenta a importância do
marketing digital (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017, p. 69).

Assim, a essência do marketing permanece, ou seja, continua sendo um

processo de troca social. A diferença é que o marketing tradicional tem ferramentas
diferentes do marketing digital. Às vezes também mostram caminhos diferentes, pois
o marketing tradicional visa desenvolver a interação, gerar interesse, enquanto o
marketing digital consegue criar uma conexão, uma relação mais próxima entre a
marca e o consumidor, mensurando os resultados de um caminho mais eficaz.

6
3 PRINCIPAIS TÉCNICAS DE PUBLICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS

As redes sociais digitais são hoje em dia plataformas importantes para

comunicar com o público. No entanto, não basta estar presente nesses meios; a
gestão da comunicação deve ser planejada. Isso envolve pensar na qualidade das
postagens promovidas no perfil da empresa. Para isso, é necessário utilizar técnicas
de processamento de escrita, imagem, design, entre outros aspectos, para que a
publicação seja de qualidade e possa ser veiculada aos seguidores. Dessa forma, o
conteúdo fica mais acessível e é possível obter uma boa reação do público e um
impacto positivo na reputação da organização. Atualmente, existem vários exemplos
de empresas aplicando essas técnicas com sucesso nas mídias sociais.
Neste capítulo, você aprenderá as principais técnicas para postagem de
qualidade nas redes sociais digitais. Além disso, estudará o impacto desse conteúdo
nos seguidores. Finalmente, você verá alguns exemplos de boas publicações.
As redes sociais digitais oferecem muitas possibilidades de publicação de
conteúdo em suas plataformas. No entanto, nem sempre as empresas utilizam esse
recurso corretamente, visando fornecer conteúdo de qualidade. Existem muitos posts
desleixados que não implicam ou vendem nada, com questões relacionadas ao texto,
imagem ou ambos em alguns casos. Criar posts de qualidade é fundamental para
obter bons resultados com as mídias sociais.
Para isso, você precisa considerar algumas técnicas na hora de criar o
conteúdo. A primeira é em relação à produção do texto. O profissional deve estar
atento às regras de ortografia e gramática da língua utilizada. A linguagem não deve
ser muito rebuscada e deve ser compreensível para o público, sem erros ortográficos.
Você pode aplicar um tom de escrita mais dialógico, como uma conversa entre
empresa e consumidor. Também recomendamos o uso de títulos atraentes, que
podem ser um ótimo recurso de escrita para atingir os seguidores. Além disso, é
preciso pensar no tamanho do texto, dependendo do tipo de mídia em que será
publicado. Por exemplo, no Instagram, o conteúdo é focado em imagens; por isso, é
recomendável que o texto seja curto.
Quanto às imagens, elas chamam muito a atenção do público, mas devem ser
bem elaboradas. As características da imagem devem ser verificadas para
transmitir a mensagem desejada. Alguns itens para verificar são o tamanho,
resolução, design, entre outros. Uma dica é pesquisar imagens em plataformas
gratuitas com direitos autorais gratuitos. Nelas, é possível encontrar material de
7
qualidade compatível com o conteúdo que deseja promover (BRAGA, 2019).
Alguns exemplos de bancos de imagens gratuitos são: Pixabay, Pexels, Unpplash,
Freepik, entre outros (AMARAL, 2020).
Os tipos mais comuns de postagens nas redes sociais digitais são conteúdo
para dicas, venda direta e para gerar interação e engajamento com o público. Esses
formatos são relevantes para o crescimento dos negócios por meio da plataforma e
para a manutenção de interações equilibradas com o público.
Ao postar dicas nas redes sociais, o ideal é usar o material para trazer algo
relevante à atenção do público para poder gerar interação entre a empresa e seus
seguidores e, consequentemente, mais intimidade. Deve-se tomar cuidado para não
usar imagens com textos impróprios que não reflitam a mensagem que está sendo
transmitida. Você também deve evitar usar material que não atraia bastante
atenção, ou seja, que pareça sem graça. Isso pode impossibilitar a publicação
de conteúdo de dicas. Vale ressaltar que nas mídias digitais o conteúdo
deve ser entendido rapidamente. Quanto mais clara a mensagem, melhor.
Em relação às publicações voltadas para vendas diretas ou promocionais, é
importante desenvolver publicações com material de qualidade e informações
claras. Você também precisa prestar atenção na fonte da letra, gramática, texto,
cores, espaçamento, etc. Esses detalhes são importantes para chamar a atenção do
público.
Outro cuidado recomendado em relação aos materiais promocionais é quanto
ao formato e à ferramenta em que ele será veiculado. Por exemplo, um material para
o feed (fluxo de conteúdo de uma rede social que permite a rolagem) do Instagram
tem um formato específico e diferente do story (forma rápida e fácil para compartilhar
momentos e experiências por meio do uso de diversos materiais) do Instagram (Figura
1). Portanto, não é possível utilizar o conteúdo em formato semelhante para publicar
em diferentes ferramentas, pois isso seria inadequado e poderia comprometer a
qualidade da publicação.

Figura 1 – Dimensões/formatos para publicações em diferentes ferramentas

do Instagram

8
 Fonte: Rock Content (2020).

Uma dica para criar conteúdo promocional é criar vídeos curtos, que tendem a
gerar mais engajamento na mídia online. Um exemplo é usar o aplicativo Legend, com
versão gratuita. Essa ferramenta facilita a produção de vídeos animados com
qualidade (BRAGA, 2019).
As postagens que geram interação e engajamento nas redes virtuais
melhoram os relacionamentos e atraem novos públicos para o perfil da empresa.
Algumas sugestões para esse tipo de publicação são o uso de postagens em que uma
pessoa marca um amigo, o que gera mais interação e atrai mais pessoas para a rede
social digital da empresa. Outra opção é perguntar aos seguidores o que eles gostam,
pois os sujeitos estão mais que dispostos a compartilhar suas preferências. Para
ilustrar esse tipo de publicação, pense em uma empresa de turismo. Boas perguntas
seriam: “Que tipo de viagem você gosta de fazer?” Se você pudesse viajar para
qualquer lugar hoje, para onde iria? Você gosta de viajar sozinho ou com um
parceiro? (BRAGA, 2019).
Outra técnica a ser considerada ao postar conteúdo de qualidade nas mídias
sociais está relacionada ao design gráfico. Não é apenas para estratégias de
marketing digital, como construir um site ou e-mail de marketing. O design também
é importante para o conteúdo de mídia social digital. Conteúdo visual bem elaborado
para uma conta e suas postagens visam a gerar maior engajamento, cria uma
9
identidade visual padronizada para o perfil da empresa, ajuda os seguidores
a entender o propósito da marca, projeta uma estética única e memorável, permitindo
que a empresa se diferencie a concorrência e, além disso,
melhora a memorização de conteúdo pelo público que recebe as publicações.
Para gerar uma imagem positiva da empresa entre seus seguidores, é
preciso se preocupar com a qualidade das publicações, pois, mais do que vender, a
empresa quer construir um relacionamento e ter um bom engajamento nas
plataformas digitais (GABRIEL, 2010).
Atualmente, existem diversos critérios e técnicas que auxiliam no
desenvolvimento de conteúdo de qualidade para as diversas redes sociais digitais
existentes. Para se conectar com o público nas plataformas digitais, é importante
que, no processo de planejamento e gestão da comunicação nesse espaço,
a empresa cuide também da produção dos conteúdos que serão disponibilizados
ao público. Além de números como visualizações e curtidas, posts bem elaborados
contribuem para a proximidade e comunicação com os seguidores, aspecto
qualitativo muito importante para a gestão da reputação da empresa nas mídias
sociais.

3.1 Impacto das publicações de qualidade com o público-alvo

A comunicação via redes sociais digitais deu um novo sentido às interações

entre as empresas e seus clientes. Permitindo ao público expressar sua posição em
relação aos produtos e serviços da organização. Pensando nisso, é uma opção
de relacionamento amplamente utilizada no contexto do marketing
pelas organizações.
Para aproveitar ao máximo as opções de comunicação oferecidas pelas mídias
sociais, seguem alguns cuidados recomendados (BUENO, 2015; ROCK CONTENT,
2015):
 Conheça o público: pesquise e defina a persona da empresa (representação do
cliente ideal de um negócio) no desenvolvimento de conteúdos conforme os
interesses do perfil.
 Use a mesma linguagem do público: saber como o público se comunica e como
ele deve ser abordado é fundamental para entender a mensagem que a empresa
precisa transmitir.

10
 Tenha empatia com o público: colocar-se no lugar do público ajuda você a
entender qual conteúdo é relevante.
 Mantenha um diálogo aberto: você precisa perguntar e ouvir a opinião do
público sobre o que é importante para eles e para o negócio. É possível ter novas
ideias e manter um bom relacionamento com o público.
 Conteúdo processado adequado para cada mídia social: recomendamos
investir em conteúdo único e exclusivo para cada plataforma digital, pois cada
uma possui um formato de conteúdo que gera mais engajamento.
 Desenvolva diferentes formatos: diversificar o formato do conteúdo mantém o
público engajado sem causar tédio. Por exemplo, é possível usar formatos como
imagens, vídeos ou ilustrações em materiais com texto.
 Gamificação de conteúdo: trata-se de transformar um material em um jogo para
que o público possa se divertir por meio de uma experiência interativa. Isso leva
a mais participação.

Publicações de qualidade promovem melhores interações com os seguidores e

permitem uma avaliação mais assertiva do impacto da comunicação. Por exemplo,
analisar comentários de postagens e mensagens é uma boa fonte de dados do
usuário., além disso, promove o diálogo com o público e faz com que ele se sinta
valorizado pela marca, obtendo feedback sobre sua solicitação.
Por isso, é importante que os posts contenham texto, imagens e design, cores,
contrastes e alinhamentos bem elaborados e adequados para torná-los mais claros e
legíveis para os seguidores. Esses cuidados criam conteúdo mais acessível ao
público, impactando positivamente a marca.
Conteúdos de interesse público valorizam a imagem da empresa e da
marca, promovendo maior legitimidade na comunicação com o público. Dessa forma,
a empresa aproveita as oportunidades oferecidas por essas plataformas para estar
presente nas redes mais populares e próxima de seus seguidores. O uso de
ferramentas de rastreamento, como o Google Analytics, também ajuda a entender os
consumidores e suas demandas.
Para incentivar a audiência, também é recomendável realizar pesquisas,
produzir podcasts e empregar termos como palavras-chave, tags e hashtags. Esses
estímulos envolvem a participação e interação dos assinantes com o negócio,
impulsionando as vendas on-line. Quanto mais pessoas comentarem, curtirem ou

11
recomendarem um perfil de mídia social, melhor a marca será classificada em
mecanismos de busca como o Google.
Outro impacto positivo é a promoção da marca, pois os seguidores, ao
compartilhar o perfil ou post da empresa, podem lembrar outras pessoas da existência
dela. Quando um consumidor recomenda um produto ou serviço a alguém, é provável
que o relatório seja aceito porque é recebido com mais segurança por um indivíduo
do que por uma empresa.
Quando as postagens são bem elaboradas, mostram que a organização teve o
cuidado de pesquisar e planejar o conteúdo postado e que se destina
a atender uma necessidade ou solucionar um problema do público consumidor.
Se despertar interesse e relacionamento, a publicação tende a aumentar o
engajamento do seguidor. Os benefícios dessas postagens são: reconhecimento da
marca, envolvimento do público, crescimento de clientes e vendas e aumento do
tráfego do site/blog.

3.2 Exemplos práticos de boas publicações

A comunicação via mídias sociais aproximou as marcas de seus seguidores e

possibilitou interações mais assertivas entre as partes. Para ter sucesso nas
plataformas virtuais, muitas empresas têm utilizado técnicas de escrita, imagem e
design planejadas e aplicadas conforme os objetivos, estratégia e interesses
do público-alvo da empresa. Ao se atentar a esses aspectos, as marcas
conseguem um maior engajamento do público e um impacto positivo em sua
reputação nas redes sociais digitais.
Existem vários exemplos de boas postagens nas redes sociais digitais
usando as técnicas apresentadas, uma delas é a marca Nubank. A empresa atua no
mercado financeiro inovadoramente em relação a outras empresas do segmento. Ao
reduzir a burocracia e investir em tecnologia, oferecerá serviços mais ágeis e de
qualidade aos seus clientes. De acordo com seu posicionamento de mercado, a
comunicação nas mídias sociais da startup segue essa mesma proposta. Sua
presença nessas ferramentas on-line é considerada diferenciada.
As técnicas usadas incluem o uso de linguagem simples e humor para
incentivar uma conversa acessível e humana com seus clientes. Outra característica
importante da sua comunicação é ser honesto sobre seus objetivos de marketing.

12
O Nubank também mostra quem são as pessoas que trabalham para eles e os
bastidores dos serviços prestados.
Em uma de suas publicações (Figura 2), a startup, retomando o tema Star
Wars, destacou um de seus valores, o fim da burocracia e abordou os fãs da saga.
Na postagem, seus colaboradores se fantasiaram de personagens e havia referências
à saga. O conteúdo demonstra humanização e empatia com o público, gerando
identificação e envolvimento nas redes sociais digitais.

Figura 2 – Postagem do Nubank no Instagram com referência a Star Wars

Fonte: Agência Formigueiro (2020).

Outro exemplo de atuação mercadológica com publicações de qualidade é

a Netflix, que oferece streaming de conteúdo audiovisual ao público. Seu valor de
mercado em 2020 foi de US$ 160 bilhões (AGÊNCIA FORMIGUEIRO, 2020), com um
catálogo muito diversificado de filmes e séries originais. O público consumidor
acompanha o trabalho da marca com grande expectativa, discute as histórias e
as recomenda para outras pessoas nas mídias digitais. Dessa forma, os produtos se
destacam e a fidelização é realizada por meio das redes sociais digitais, gerando
grande envolvimento.
A marca parece bem informada sobre o que está acontecendo, bem humorada,
usa uma linguagem autêntica para atrair o público mais jovem. Um exemplo foi a
interação gerada pelo lançamento de uma marca concorrente no Brasil, Disney+
(Figura 3). Ao dar boas-vindas a ela, a Netflix também promoveu uma conversa bem-
humorada com outras empresas concorrentes também.
Figura 3 – Interação entre Netflix, Disney+ e marcas concorrentes no Twitter
13
 Fonte: Agência Formigueiro (2020).

Além disso, mostrou respeito pelo trabalho de seu concorrente em relação a

outras marcas. Dessa forma, ela conseguiu impressionar o público
e despertar admiração por sua postura, quando seria de esperar que ele
simplesmente ignorasse o fato ou gerasse conflito com seus concorrentes.
Outro caso de sucesso é da empresa Magazine Luiza. Também conhecida por
Magalu, a empresa começou suas atividades em 1957 e, hoje, é reconhecida
internacionalmente por sua gestão empresarial. Desde 2016, a marca investe
fortemente em estratégias digitais por meio de vendas e ações de marketing. O
destaque vai para sua persona, a influenciadora digital Lu do Magalu, produzida por
meio de animação 3D.
A Lu está presente em todas as interfaces da marca. Com sua própria
personalidade e opiniões, acompanha as tendências, se relaciona com os clientes,
apresenta informações sobre os produtos e produz conteúdo para as plataformas on-

14
line. A influenciadora se tornou a representante da marca e atrai milhões de
seguidores nas redes sociais digitais.
A marca usa a técnica do storytelling em suas atuações nas redes sociais: a Lu
narra histórias, se posiciona e se emociona, gerando identificação e impacto positivo
perante o público. Um exemplo é sobre a atuação da Seleção Brasileira de Futebol,
quando a Lu comemora e chora as vitórias e derrotas da equipe (Figura 4).

Figura 4 – Magalu torcendo para a Seleção Brasileira de Futebol

Fonte: Agência Formigueiro (2020).

Dessa forma, a marca Magazine Luiza mostra-se aberta ao relacionamento

com o público, trazendo humanização e empatia aos seus seguidores. Todas as
ações apresentadas ajudam as organizações a fomentar relações mais assertivas e
de qualidade. Eles entendem proativamente a demanda do público e promovem
posições de seu interesse por meio de planejamento cuidadoso e trabalho
de gerenciamento. Este trabalho reflete-se na seleção de textos, imagens, histórias,
design, etc.
Embora as técnicas e exemplos citados sejam muito relevantes e úteis para a
comunicação nas redes sociais, é de salientar que o relacionamento digital das
organizações não deve centrar-se apenas nestas plataformas. Há a necessidade
de investir em outras estratégias de comunicação on-line e off-line integradamente
com as mídias sociais. Ter uma boa gestão da comunicação organizacional com
15
todos os públicos estratégicos por meio de múltiplas ações convergentes que
promovam o diálogo é fundamental para qualquer relacionamento.

3.3 Estratégias digitais de marketing nas mídias sociais

Apesar do cenário digital em constante mudança e do surgimento de novos

meios e mídias sociais, é importante que os profissionais de marketing tenham uma
boa compreensão das ferramentas existentes que podem usar em suas estratégias.
Gabriel (2010) destaca que o digital não resolve o marketing ruim, o que
significa que o marketing deve ser bem feito, seja ele efetuado na mídia tradicional ou
digital. Trata-se de conhecer todas as etapas do planejamento, identificar os
princípios de segmentação de público, estabelecer um público-alvo e demonstrar as
estratégias a serem adotadas a partir disso. Portanto, o marketing digital não
começa com a definição de qual plataforma ou rede social que será utilizada, mas
sim com a definição do objetivo da empresa e/ou marca e como essa plataforma ou
tecnologia será utilizada, de acordo com esse objetivo.
Gabriel (2010) faz mais um alerta sobre a frequente confusão entre
plataformas, tecnologias e estratégias de marketing digital. Para a autora,
o Facebook, por exemplo, é uma plataforma de rede social, mas o que o torna
uma rede social é como as pessoas utilizam a plataforma. Nesse ponto, Gabriel
(2010) identifica como plataformas ou tecnologias digitais:
 sites;
 blogs;
 realidade virtual;
 realidade aumentada;
 plataformas digitais de redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter, etc.);
 plataformas digitais de busca (Google, Yahoo, Bing, etc.);
 jogos e entretenimento digitais;
 tecnologias inteligentes de voz;
 TV digital.

Essas plataformas e tecnologias são combinadas para desenvolver estratégias

de marketing digital, como expandir sua presença, atrair novos
consumidores, construir relacionamentos mais fortes entre marcas e clientes
e venda de produtos ou serviços. As tecnologias e as diferentes plataformas podem
ser combinadas para os mais variados tipos de estratégias.

16
3.4 Estratégias de atração

Um dos principais objetivos do marketing é atrair pessoas interessadas

em seus produtos ou serviços. Para atrair as pessoas certas, o marketing digital usa
ferramentas como marketing de conteúdo, redes sociais e mecanismos de busca.
Todas essas ferramentas são comumente associadas ao inbound
marketing, comumente chamado de marketing de atração.
De acordo com Rez (2016), o conceito de inbound marketing foi iniciado por
dois empreendedores do mercado de tecnologia que criaram a HubSpot. Em 2006,
eles publicaram um livro que promoveu o conceito de inbound marketing e usou várias
táticas para criar um conceito abrangente com conteúdo em sua essência.
O livro incluía táticas como a melhoria no ranqueamento dos buscadores, a
construção de blogs para atração e a utilização das redes sociais como nutrição dos
contatos. Portanto, “uma característica óbvia do inbound marketing é o foco na
geração de leads e na nutrição deles por um funil de vendas” (REZ, 2016).
O inbound marketing é, na prática, uma inversão do método
tradicional de marketing, pois o inbound marketing, em vez de fazer uma transmissão
ocasional, utiliza técnicas para atrair a atenção de potenciais clientes interessados. É
considerada uma forma menos agressiva de marketing.
Entre as técnicas de atração utilizadas no inbound marketing estão as
postagens em redes sociais e blogs, otimização de mecanismos de busca
(SEO), landing pages e a disponibilização de conteúdo rico, como livros eletrônicos
e podcasts.
Inbound marketing é uma série de processos que atraem e educam os
usuários que interagem com a empresa. Sua forma de vender é mais sutil, atraindo
usuários com informações e conteúdos relevantes, consolidando-a como
marca de referência para o usuário e, posteriormente, convertendo-a em cliente.

3.5 Estratégias de retenção

Para Peçanha (2017), após ter atraído a atenção de um cliente, é preciso

mantê-lo ativo. Essa estratégia de fidelização, já destacada por Kotler e Keller
(2006) e resgatada por Peçanha (2017), identifica o quão alto é o custo de aquisição
de um cliente. Por isso, é fundamental para a manutenção de qualquer negócio
fidelizar esses clientes conquistados.
17
 No marketing digital, a principal estratégia associada à fidelização é o
marketing de conteúdo. Segundo Peçanha:

Aumentar a retenção, de maneira geral, gira sempre em torno de fornecer

conteúdos relevantes, com frequência para seus clientes, de maneira que
eles tenham mais sucesso ao interagir com sua marca e que você esteja
sempre na mente deles nos momentos em que decidirem fazer novos
negócios (PEÇANHA,2017, p. 31).

Esse ponto de vista é corroborado por Rez (2016), identifica que, para fidelizar
o cliente, não basta apostar em estratégias publicitárias para atrair novos públicos. É
necessário conteúdo relevante para mantê-los voltando e se conectando com a
marca. Assim, o marketing de conteúdo atua em todas as etapas da jornada do
consumidor, durante o processo de compra e após se tornar cliente.
As técnicas de retenção incluem postagens em redes sociais e blogs, envio
de e-mails de marketing, newsletter, vídeos e qualquer material que
contenha informações relevantes e interessantes para o público.

3.6 Estratégias de relacionamento

A estratégia de marketing de relacionamento visa fidelizar o cliente e

estabelecer uma relação de diálogo e proximidade entre a marca e o consumidor.
Conforme argumenta Bueno (2015), as mídias sociais exigem uma nova postura de
empresas e marcas, principalmente no que diz respeito ao desenvolvimento de
estratégias adequadas visando estabelecer um relacionamento com seus públicos de
interesse. De fato, muitas empresas hoje ainda utilizam as mídias sociais como
espaço para divulgar fatos ou informações de seu próprio interesse, ou seja, não
compreendem o novo contexto do cenário digital.
O marketing digital utiliza diversas estratégias e técnicas para
atrair consumidores e auxiliá-los em sua próxima compra ou aquisição de um
produto/serviço, mas a adoção de estratégias relacionais ainda não é comum.
Segundo Bueno (2015), essa dificuldade das organizações em utilizar as mídias
sociais como canais de relacionamento se dá por elas não conhecerem o potencial
das mídias sociais ou por não estarem preparadas para estabelecer relacionamentos
e diálogos sólidos em ambientes que se caracterizam pela pluralidade de vozes sobre
as quais elas não têm controle. O autor acrescenta ainda que as mídias sociais
são importantes espaços democráticos que estimulam a interação entre a empresa
e o usuário, atuando como um espaço de relações para os públicos de interesse.
18
 Deste modo, para construir um relacionamento, precisamos estar abertos ao
diálogo, ouvindo a outra parte e entendendo suas percepções. As ferramentas
utilizadas para criar esse relacionamento incluem espaços de interação e
engajamento do público, formas de responder a comentários e mensagens, abertura
de espaços de compartilhamento (por exemplo, caixas de perguntas nos stories do
Instagram) e facilitação da comunicação entre marca e consumidor, disponibilizando
canais de atendimento, suportes de pós-venda e ouvidorias para recebimento de
sugestões e reclamações.

3.7 Sucesso das estratégias de marketing nas mídias sociais

Se considerarmos o profissional de marketing como um estrategista,

observaremos a necessidade de ele conhecer cada uma das plataformas, tecnologias
e estratégias digitais para compor seu plano de marketing. Além disso, é importante
que os profissionais entendam outro aspecto que mudou no novo contexto pós-digital:
a ênfase na experiência do usuário. Além de conhecer todas as ferramentas e
estratégias de marketing digital para poder utilizá-las da melhor forma, é preciso
considerar a interação e a experiência que o usuário terá com elas. Segundo Gabriel
(2010), essa é a chave para o sucesso de uma estratégia de marketing. Afinal, “o
digital é a plataforma que dá vazão plena à interatividade, mas não necessariamente
a boa experiência”.
A tecnologia não fica parada e temos novos recursos e plataformas o tempo
todo, que podem influenciar o ambiente de marketing. Para ter sucesso com sua
estratégia, não basta dominar a ferramenta; deve-se atentar para a experiência
oferecida ao usuário.
Parte dessa experiência se baseia em conhecer seu público-alvo e sua
personalidade. Gabriel (2010) lembra que o novo perfil do consumidor está associado
a um papel mais ativo e dinâmico, ou seja, o usuário foi também o gerador de mídia.
Nesse contexto, estão surgindo influenciadores digitais e criadores de conteúdo. O
foco na experiência do usuário tornou-se um dos pilares para a construção de
produtos, softwares e plataformas digitais.
Embora seja comum associar a experiência do usuário ao termo UX Designer
— que, de acordo com Teixeira (2014), refere-se à experiência do usuário com uma
página, um site ou um produto —, ela não se limita a isso.

19
 A experiência do usuário abrange a mais ampla variedade de interações do
consumidor com uma marca. No ambiente digital, essa experiência diz respeito não
apenas aos sites e aplicativos, mas também às formas de proporcionar utilidade
e acessibilidade ao usuário. Para Teixeira:

[...] a maioria das pessoas acredita que User Experience é somente encontrar
a melhor solução para os seus usuários, mas não é. UX é sobre definir um
problema que precisa ser resolvido, definir para quem esse problema precisa
ser resolvido e qual caminho deve ser percorrido (TEIXEIRA, 2014, p. 19).

Portanto, inclui muitos fatores, como usabilidade, arquitetura da informação,

design de interação, taxonomia, estratégia de design e pesquisas com usuários.
Um dos pilares do UX Design aplicado às mídias sociais está o
atrativo visual, ou seja, a criação de conteúdo visual que satisfaça o usuário e se
torne uma importante fonte de informação. Para garantir acessibilidade, tornou-se
recorrente a publicação de posts com descritivo de legendas para deficientes visuais,
como a hashtag #PraCegoVer.Outra prática de acessibilidade são os
vídeos legendados, que ajudam a integrar os deficientes auditivos aos conteúdos
disponíveis nas mídias sociais.
Os usuários são mais engajados, com perfil crítico e exigente, buscando nas
mídias sociais conteúdos que ofereçam uma experiência única e personalizada, ou
seja, conteúdos que sejam relevantes e se conectem às emoções da pessoa
naquele momento.
Esta inovação e originalidade oferecidos pelas marcas traduz-se numa maior
proximidade e envolvimento com o público. Além disso, quanto melhor a experiência
do usuário com uma marca, maior sua recomendação e taxa de engajamento. É como
se o usuário se sentisse ouvido e acolhido por essa marca ou por essa empresa.
O marketing digital é um campo muito amplo e aplicá-lo às mídias sociais não
é uma tarefa fácil. Como você viu ao longo deste capítulo, o conceito de marketing
passou por uma intensa evolução, chegando ao atual conceito de marketing centrado
na experiência do usuário e na conexão com seus valores, com estratégias online e
off-line. Nesse contexto, o marketing de mídia social é usado para atrair novos
consumidores em potencial, fidelizar o usuário e construir relacionamentos mais fortes
entre marca e consumidor. Para isso, são aplicadas ferramentas e estratégias, como
inbound marketing, marketing de conteúdo, SEO e experiência do usuário.
Aplicadas às mídias sociais, essas ferramentas buscam criar um espaço de
relacionamento e uma oportunidade de engajamento e interação entre a marca e o

20
consumidor. O objetivo não é apenas vender um produto ou serviço, mas também
construir um diálogo de mão dupla e ouvir o público, transformando os usuários em
embaixadores da marca.

4 AS MÍDIAS SOCIAIS E OS INFLUENCIADORES DIGITAIS

A ascensão das mídias sociais mudou como as pessoas se comunicam umas

com as outras e com as empresas, influenciando diretamente os processos de
comunicação. A comunicação on-line tornou-se generalizada nos últimos
anos. Nesse cenário e com a disseminação da internet, a figura do influenciador
digital adquiriu relevância no cotidiano de pessoas e empresas, principalmente pelo
seu forte poder de influência no processo de tomada de decisão.
Neste capítulo você conhecerá a figura do influenciador digital, verificará quais
tipos de influenciadores existem e o papel desses profissionais nas estratégias de
marketing das mais variadas empresas.
Com o advento da internet, novas possibilidades se abriram para carreiras e
profissões diferentes daquelas que consideramos tradicionais e com as
quais estamos acostumados a conviver e nos reconhecer como profissão. A partir da
disseminação do uso da Web, houve a “[...] emergência de novos perfis como o de
blogueiro e, mais tardiamente, o de influenciador digital” (KARHAWI,2017).
O termo digital influencer está cada vez mais em alta, usado para se referir a
quem produz conteúdo na internet por meio das mídias sociais. De acordo com Brown
& Hayes (2008) é o indivíduo que influencia as ações e atitudes dos consumidores
através das redes sociais e assim “ganha a vida”. Os influenciadores
realizam trabalhos relacionados a marcas ou empresas.
O termo influenciador ou digital influencer vem sendo mais utilizado no Brasil
desde 2015. Terra (2010) descreve o influenciador digital como um formador de
opiniões on-line. São pessoas que produzem conteúdo enquanto outros o
consomem. “No contexto dos influenciadores digitais, assume-se que há sempre
produção de conteúdo. É condição sine qua non ser considerado um influenciador
nesse cenário”, como aponta Karhawi (2017).
Karhawi complementa ainda que:

Os influenciadores digitais fazem parte de um espaço social de relações

marcadas por disputas pelo direito à legitimidade. Assim, “ser influente”,
poder dizer algo, ter legitimidade em um campo não é fato dado, mas

21
 construído. Para conseguir influenciar, em alguma medida, um grupo de
pessoas, pressupõe-se um destaque, prestígio; algum tipo de distinção em
meio ao grupo (KARHAWI,2017).

Geralmente, os influenciadores são conhecidos e reconhecidos pelo número

de seguidores que possuem em suas mídias sociais. Essa carreira ainda
surpreende muitas pessoas, porque se baseia no fato de um indivíduo tem tanto
poder de influência contra um grupo de pessoas que podem fazer disso seu
trabalho, ganhando muito dinheiro. O influenciador digital pode moldar as decisões e
atitudes de compra das mais diversas pessoas, em diferentes aspectos, por meio das
mídias sociais.
De acordo com Karhawi:

Tornar-se um influenciador digital é percorrer uma escalada: produção de

conteúdo; consistência nessa produção (tanto temática quanto temporal);
manutenção de relações, destaque em uma comunidade e, por fim,
influência. Um influenciador pode ser tanto aquele que estimula debates ou
agenda temas de discussão em nichos, quanto aquele que influencia na
compra de um lançamento de determinada marca (KARHAWI, 2017,
documento on-line).

A carreira de influenciador digital tem se tornado cada vez mais relevante em

nossa sociedade, principalmente devido aos seus efeitos no marketing como um todo.
Isso ocorre porque eles podem atingir nichos específicos, formados por pessoas que
optaram por segui-los, geralmente por terem opiniões e gostos semelhantes. O digital
influencer tem assim nas mãos o público-alvo específico das marcas consumidas,
tornando-se num canal de distribuição de novos produtos que satisfaçam as suas
próprias necessidades e as dos seus seguidores. Os influenciadores digitais podem
aumentar o alcance, o impacto e a autoridade das atividades de diferentes negócios.

4.1 Tipos de influenciadores digitais

As personalidades digitais mudaram como as empresas se comunicam com

seu público e obtêm o alcance desejado. Ao decidir trabalhar com influenciadores
digitais, é importante que a empresa saiba qual tipo de influenciador é mais adequado
para a estratégia de marketing escolhida, quem tem maior afinidade com a imagem
que a empresa deseja transmitir ao público-alvo. Marcas que reconhecem o poder dos
influenciadores digitais estão investindo cada vez mais em diferentes tipos de
profissionais para aumentar seu alcance.

22
 O trabalho de um influenciador digital é ganhar confiança suficiente de seus
seguidores para impactar suas decisões futuras. Existe um universo amplo e
diversificado de influenciadores que podem contribuir com as estratégias de
comunicação da marca de uma empresa e apoiar suas vendas. No entanto, esta
profissão não pode ser considerada uma categoria homogênea.
De acordo com Ehrlich (2013), os influenciadores digitais podem ser
celebridades, líderes de opinião, blogueiros, clientes, fãs da marca, colegas
ou até mesmo familiares. Vários fatores podem determinar a escolha do tipo
de influenciador digital, por exemplo: os objetivos, a cultura da empresa, o
impacto potencial e o retorno do investimento que o profissional pode proporcionar.
Considere que os influenciadores digitais podem se enquadrar em duas categorias
principais, descritas abaixo:

1. Influenciadores de alta confiança, com um grupo menor de público:

conseguem partilhar informação com pouco ou nenhum incentivo, mas tendem a
ter um alcance menor, possuindo maior interação individual e transmitindo maior
confiança.
2. Influenciadores de alto alcance: são, normalmente, influenciadores pagos, como
celebridades, jornalistas e bloggers de alto impacto, contratados para projetos
específicos e de curto prazo. Apesar de não demonstrarem ligação com a marca
— como apresentaria um seguidor de marca socialmente ativo —, os
influenciadores de alto alcance oferecem elevada exposição, atingindo um número
elevado de pessoas simultaneamente.

Profissionais considerados microinfluenciadores, normalmente desenvolvem

seguidores em temas de nicho, como viagens, moda, beleza e saúde, ou fotografia,
por meio da postagem de material sobre esses conteúdos. Eles geralmente interagem
com seus seguidores regularmente e, como resultado, têm um alto grau de
engajamento na rede e um público ativo.
Para Conick (2018), um microinfluenciador apresenta uma lista de seguidores
que pode variar entre 50 e 25 mil seguidores. Os influenciadores de nível médio têm
entre 25.000 e 100.000 seguidores. No que lhe concerne, os macroinfluenciadores
têm mais de 100.000 seguidores.
O que as empresas precisam considerar, independentemente do tamanho do
influenciador (mais ou menos seguidores), é o alcance. No entanto, é importante
considerar que cada tipo de influenciador cumpre um objetivo específico de
23
comunicação da marca, o que exige uma visão diferente de cada ação e uma
estratégia de relacionamento e participação diversificada na campanha.
Abaixo estão alguns tipos de influenciadores digitais. As empresas devem
considerar essas categorias ao escolher o que melhor atende às suas
necessidades de investimento:

 Celebridades: este é provavelmente o tipo de influenciador digital mais popular e

usado. São nativos digitais famosos ou não nativos relacionados ao tema, ou
marca da empresa. O grande público desse tipo de celebridade é ideal para ajudar
a marca a “falar” para um grande número de pessoas simultaneamente. Ainda
há celebridades relacionadas ao tema e à marca, com relevância na área. Estas
representam uma chance maior para chegar em grandes audiências e convertê-
las. No entanto, esse tipo de influenciador exige uma alta remuneração
das marcas devido ao seu tamanho.
 Autoridade: são aqueles que conquistaram a confiança de seus seguidores com
base em sua ampla e profunda experiência em determinado assunto. Esse
influenciador é respeitado dentro de um segmento ou região específica com uma
enorme relevância para o tema. É especialista em determinado tópico ou região,
por ter uma proximidade grande com a comunidade interessada e fala com eles
em uma linguagem técnica. Eles geralmente são pessoas influentes que
escrevem livros, fazem palestras e administram seus próprios negócios.
 Marca pessoal: é aquela cuja influência nasceu e amadureceu na internet. Esse
influenciador ganhou espaço tanto pelo tema que aborda quanto pelo seu estilo
de vida ou sua autenticidade. São considerados fenômenos na internet, oferecem
mais do que um simples diário de sua vida e produzem conteúdo
e informações. Dentro desse grupo existem influenciadores locais que possuem
características semelhantes, mas atuam regionalmente. Estes ainda
não atingiram a posição de milhões de seguidores espalhados pelo Brasil e pelo
mundo, mas já estão influenciando as decisões das pessoas em sua cidade ou
estado, por exemplo.
 Trendsetter: esse tipo de influenciador digital vai além do conteúdo de um
universo amplo, como moda, saúde, estilo de vida ou comédia.
Os influenciadores ativistas têm uma causa pela qual lutar, uma bandeira a
defender. Eles são experientes em suas áreas e respeitados por

24
 serem líderes/defensores de uma questão ou causa; possuem grande
respeitabilidade.
 Público interno: são os funcionários da empresa, microinfluenciadores da
marca. São excelentes para ajudar a humanizar e difundir a cultura e os valores
da empresa. Tornam-se apoiantes da marca.

Com tantas opções e tonalidades de perfis diferentes, as empresas precisam

identificar o tipo de influenciador que melhor atende aos seus objetivos e anseios. É
necessário utilizar ferramentas adequadas para selecionar os influenciadores
estratégicos para a marca. No entanto, devemos analisar os valores que ele transmite
e a linguagem para se comunicar, além de estudar e entender o conteúdo e o contexto
em que está inserido.

4.2 Papel dos influenciadores na decisão de compra

Com a popularização da internet e das mídias sociais, a era digital trouxe

às empresas o grande desafio de se tornarem competitivas no mercado e chamar a
atenção dos consumidores, em meio à enorme quantidade de informações e ao
acesso gratuito a essas informações cada vez mais veloz. Uma boa parte da
sociedade começou a investir o seu tempo na utilização de dispositivos digitais para
navegar na internet. Esses fatos provocaram diversas mudanças nos hábitos da
população em geral e alteraram o modo de vida da sociedade.
A partir disso, deve as organizações se estabeleçam no ambiente digital,
mudem suas estratégias, comercializem seus produtos por meio de lojas virtuais e
busquem formas de divulgar suas marcas, para atingir esse novo perfil de consumidor.
O marketing digital desempenha um papel essencial nesse contexto, pois utiliza a rede
mundial de computadores visando fortalecer relacionamentos e criar tipos de
interação com os consumidores, conforme Ogden e Crescitelli (2007).
No que lhe concerne, os influenciadores digitais tornam-se pessoas
importantes nessa relação on-line entre empresas e consumidores, modelando o
comportamento de seus seguidores com base em seus estilos de vida, graças ao
número de seguidores e ao potencial de interação que têm com o público-alvo das
empresas, oferecendo publicidade direcionada e mais assertiva. Tornam-se líderes,
ditam as tendências para seu público seguir, exemplo para seus seguidores, que

25
adotam seu estilo. Dessa forma, os influenciadores digitais influenciam a decisão de
compra de quem os segue.
Os consumidores hoje procuram satisfazer suas necessidades e desejos com
base nas melhores alternativas do mercado. Consideram o valor pago em
comparação ao o que é oferecido, a comodidade concedida pelas empresas, o bom
atendimento (presencial e on-line) e o pós-venda. As empresas devem, assim,
adaptar-se a estes clientes cada vez mais exigentes para alcançar os resultados
esperados.
A análise do comportamento do consumidor envolve a investigação de suas
ações, sentimentos e pensamentos. As influências atuam sobre os consumidores e
definem suas mudanças de atitude e comportamento. Quando a empresa entende o
comportamento do consumidor, ela consegue criar produtos e serviços que agreguem
mais valor ao cliente, sabendo o que ele realmente precisa e como quer ser atendido
e impactado.
Segundo Dias (2003), os principais fatores influentes na decisão do consumidor
no mercado são os culturais, organizacionais, as condições pessoais, os
determinantes sociais, o contexto de mercado, a estrutura de poder na organização e
as características psicológicas dos indivíduos, conforme apresenta o Quadro 1.

Quadro 1 – Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007).

É importante entender como ocorre o processo de decisão de compra. O talento

permite que as empresas superem a concorrência e ganhem conhecimento que pode
26
ser usado para formular estratégias operacionais. A definição estratégica melhora a
tomada de decisões e ajuda os esforços dos profissionais de marketing e de outros
campos relacionados ao atendimento ao cliente para conduzi-los a melhores
resultados. Segundo Kotler e Keller (2006), o processo de decisão de compra passa
por cinco etapas (Figura 5), que devem ser bem acompanhadas e analisadas pelas
organizações.

Figura 5 – Processo de decisão de compra

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).

As principais características de cada um desses estágios são apresentadas a

seguir, com base em Kotler e Keller (2006):
 Reconhecimento do problema (necessidades): começa quando o comprador
identifica um problema ou necessidade. Observe a diferença entre a situação real
e a situação desejada. A necessidade pode ser impulsionada por estímulos
internos e externos, as influências internas são fomes, sede e o sexo, que surgem
como um nível de consciência. As influências externas se dão a partir do meio
social, como as propagandas, os influenciadores digitais, entre outros.
 Busca de informações: os consumidores estão começando a buscar
informações e soluções para atender às suas necessidades não atendidas. A
pesquisa pode ser interna, para recuperar conhecimento, ou externa, para
reunir informações familiares e de mercado.

27
 Avaliação das alternativas: uma vez identificada a necessidade e coletada a
informação, o consumidor identifica alternativas que possam satisfazê-la. Os
produtos alternativos são identificados primeiro e depois as marcas
alternativas. Os consumidores muitas vezes julgam os produtos racionalmente
e consciente. Desenvolva um conjunto de crenças sobre a marca.
Após identificadas todas as alternativas razoáveis, o consumidor deve avaliá-las
antes de decidir.
 Decisão de compra: a intenção de compra é influenciada por fatores situacionais
e eventos imprevistos que podem alterar, portanto, a decisão é motivada pelo
risco percebido. Os critérios pelos quais os consumidores escolhem produtos e
marcas variam dependendo da situação. Você precisa de informações suficientes
para fazer uma escolha e tomar a decisão.
 Comportamento pós-compra: após a compra do produto, os consumidores
conhecem o nível de satisfação ou insatisfação. Portanto, o trabalho das
empresas não termina quando o produto ou serviço é adquirido, mas continua no
período posterior à compra, para que a conclusão da venda seja
realmente efetiva e tenha suas necessidades atendidas. O feedback dos
consumidores é de extrema importância para as empresas saberem como seu
produto ou serviço chega no mercado e o que os clientes estão achando dele.

Uma análise das etapas individuais do processo de tomada de decisão

mostra que a maioria das decisões pode ser influenciada de fora. Em muitos casos, o
marketing das empresas utiliza os influenciadores digitais para atuarem para persuadir
seus nichos a comprarem seus produtos. Silva e Tessarolo (2016) observa que essas
personalidades digitais conseguem influenciar as pessoas a escolherem marcas ou
produtos específicos que nós mesmos usamos, orientando assim as decisões
de compra de seus seguidores.
A popularidade desses influenciadores na rede, além de atrair mais pessoas,
chama a atenção do mercado para a divulgação. As empresas já entenderam seu
poder de influência e começam a contratá-las para a parceria e divulgação de suas
marcas, tanto em campanhas publicitárias quanto em suas redes sociais. Por isso, é
de extrema importância que as empresas percebam que, para manter uma
comunicação assertiva com seus consumidores, é preciso analisar estratégias e
pesquisar minuciosamente cada tipo de influenciador. Afinal, esses profissionais

28
podem representar uma vantagem competitiva, pois são, em muitos casos, percebidos
de forma mais confiável pelos consumidores.

5 PUBLICIDADE ON-LINE NAS MÍDIAS SOCIAIS

As redes sociais digitais estão cada vez mais diversificadas e evoluindo

rapidamente, oferecendo cada vez mais recursos aos seus usuários. Uma área que
pode mostrar as suas vantagens neste sentido é a publicidade, que atualmente pode
utilizar as mídias sociais para conceber e divulgar campanhas publicitárias on-line.
Para isso, no entanto, é preciso saber utilizá-las, estabelecendo relações e engajando
os usuários que são seu público-alvo.
Neste capítulo, portanto, você identificará as mídias sociais digitais de acordo
com suas principais características, vendo como elas podem ser usadas na
publicidade on-line a partir de dicas e sugestões sobre como projetar uma campanha
nessas plataformas e como avaliar em tempo real relatórios de metas de
interatividade.
Você gostou ou não gostou? Curtiu ou não curtiu? Os símbolos que abrem este
capítulo (Figura 6) são os nossos “velhos” conhecidos nas mídias sociais digitais:
indicam se você gostou ou não de uma publicação e também são um termômetro para
saber se suas publicações agradaram seus amigos. Mas será que em publicidade on-
line isso é suficiente para que o anunciante entenda se tem, ou não, efetuado um bom
trabalho nas mídias sociais digitais? Na verdade, não é tão simples assim.

Figura 6 – Símbolos de like (curtir) e dislike (não curtir)

Fonte: ArtsyBee/Pixabay.com

29
 Muitas empresas têm dificuldade de compreender como as pessoas interagem
nas mídias sociais digitais e falham muito no que concerne à publicidade on-line.
Então, primeiro, proponho entendermos as características gerais das mídias
sociais digitais mais utilizadas atualmente. Segundo Imme (2020), os brasileiros
passam aproximadamente 3:34 horas on-line por dia e as mídias sociais digitais mais
utilizadas são as seguintes:
 YouTube: o meio mais utilizado em 2019, 95% dos internautas esteve
presente, interagiram, assistiram e primeiramente se inscreveram em canais de
conteúdo relevantes. Imme (2020) destaca o canal brasileiro Kondzilla como o
quarto maior canal do mundo, com 54,9 milhões de inscritos.
 Facebook: segunda mídia mais utilizada no Brasil, tem 130 milhões de contas
ativas. Somos o terceiro país usuário e utilizamos a rede para relações e negócios
(IMME, 2020).
 WhatsApp: o meio de mensagens instantâneas mais utilizado, cerca de 89% dos
internautas utilizam esse canal de comunicação, tanto para
relacionamentos quanto para negócios (IMME, 2020).
 Instagram: de propriedade do Facebook desde 2012, esse meio permite
postagens de diversos tipos, como fotos, textos, histórias, vídeos, é mais ágil que
o Facebook como interação e conta com a presença nas redes sociais de um
público mais jovem. Possui IGTV, ferramenta que possibilita transmissão ao vivo
e vídeo desde 2018, e Instagram Cenas (semelhante ao TikTok) desde
2019 (IMME, 2020). Costa (2019) indica 69 milhões de usuários no
Brasil em 2019.
 Twitter: sua funcionalidade é acompanhar as mídias sociais tradicionais
como uma “segunda tela”, ou seja, os comentários dos usuários enquanto
seguem seu programa favorito em outras plataformas, como filmes, séries e
esportes. Seu uso é amplo e sua particularidade é permitir uma
rápida atualização das informações. Costa (2019) indica 27,7 milhões de
contas ativas.
 LinkedIn: mídia social digital principalmente para fins profissionais, são 29
milhões de brasileiros na rede (COSTA, 2019) atendendo o mundo dos negócios.
 Pinterest: mídia social digital com a particularidade de ser um
“mural de referência”. Ainda segundo Imme (2020), pode servir como vitrine para

30
 tendências de moda, maquiagem, casamentos,
gastronomia e muitas outras áreas.
 Skype: mídia para chamadas de vídeo e voz, envio de mensagens, bate-papo e
troca de arquivos.
 Snapchat: foi o precursor dos stories, que agora são feitos pelo Instagram,
e que ainda tem seu lugar no mercado brasileiro. Costa (2019) observa haver
11,3% de usuários no Brasil, sendo a maioria jovens millenials.

De acordo com Rocha e Trevisan (2020), os brasileiros usam as mídias

sociais digitais principalmente para compartilhar conteúdo e construir
relacionamentos, usando esses canais para mostrar seus perfis sociais e interagir
visando fazer parte de um grupo, uma comunidade eo compartilhamento
de informações.
No Quadro 2 abaixo, você pode ver que as interações baseadas via web têm
diferentes dimensões e importâncias.

Quadro 2 – Dimensões e importância das interações via web

Fonte: Adaptado de Rocha e Trevisan (2020).

31
 Lembre-se de que a interação é tão importante para os usuários quanto a troca
de informações sobre o produto, vamos olhar para o relacionamento profissional. Ou
seja, as pessoas se conectam às mídias sociais para manter contato com suas redes
pessoais e profissionais e saber o que está acontecendo no Brasil e no mundo das
mídias sociais digitais, compartilhar coisas e temas, conectar-se com amigos,
atualização, conteúdo de publicidade on-line deve, portanto, responder a essas
necessidades e desejos, sem intrusões e sem interrupções, preferencialmente de
forma útil, lúdica, interessante e relevante. A criação de campanha de publicidade on-
line nas mídias sociais digitais
Em todas as redes sociais digitais, a forma de compra e a definição do valor é
feita por meio de leilão, realizado em dois formatos: lance automático (criado
pelo próprio sistema) e lance máximo (definido pelo anunciante). O anunciante só é
cobrado quando o usuário realiza a ação esperada, como ver uma página, segue um
perfil, baixa material, clica no anúncio, se cadastra, entre outras ações possíveis.
Os anúncios podem ser adquiridos em um dos seguintes formatos (SPINA,
2015), a serem selecionados conforme o orçamento do anunciante e os objetivos da
campanha:

 CPC (custo por clique): valor a ser pago pelo anunciante por cada clique
realizado em seu anúncio.
 CPM (custo por mil impressões): valor a ser pago pelo anunciante considerando
cada mil impressões (visualizações) do anúncio on-line.
 CPV (custo por visualização): valor a ser pago pelo anunciante quando o vídeo
é visualizado por mais de 30 segundos ou interage com a mensagem.
 CPA (custo por aquisição): valor a ser pago pelo anunciante quando ocorre a
conversão do usuário (realiza ações como cadastrar-se, comprar, saber mais).
 CPE (custo por engajamento): valor a ser pago pelo anunciante quando o
usuário interage com o anúncio — compartilhar, clicar em um link, assistir a um
vídeo, curtir.

O anunciante deve ter em mente, quais são seus objetivos em relação a uma
campanha publicitária on-line nas mídias sociais e exatamente quanto planeja
investir; é assim possível definir a melhor forma de compra dos espaços publicitários.

Passo a passo

32
 Para começar, lembre-se sempre de que as campanhas de mídia social
devem estar conforme todas as propagandas de uma empresa, marca, produto
ou serviço. Seja on-line ou off-line, é importante ter em mente que o princípio da
comunicação integrada é que as diferentes ações e mídias estejam alinhadas com
o objetivo geral em relação à marca, conteúdo, personalidade e tom de voz.
Pensando nisso, a campanha publicitária on-line nas mídias sociais
digitais geralmente segue os seguintes passos (ROCHA; TREVISAN, 2020):

 Definir a estratégia: é preciso entender qual é a melhor mídia social para a

marca ou empresa anunciar, considerando o alinhamento entre a compra do
espaço publicitário (mídia paga) e os demais esforços de comunicação na
própria mídia (página e perfil pertencente à empresa). Para isso você
precisa pensar em como um tipo pode ser alinhado com outro e como você pode
trabalhar no conteúdo para também gerar mídia espontânea.
 Defina metas: o que você espera alcançar com as mídias sociais digitais (geral)
e com cada uma em particular, defina a meta específica para cada mídia social:
gerar vendas, leads (contatos), visibilidade para a marca, alcançar novos
seguidores, estimular, falar sobre a marca ou a empresa, aumentar o número
de visualizações ou impressões, atrair novas pessoas para o perfil ou página
da empresa na internet, entre outros.
 Definir o público-alvo: é fundamental definir o público que se deseja atingir em
cada mídia social digital, o tipo de segmentação mais adequado ao
anunciante, bem como entender a relação entre o público do usuário e a marca
ou produto e quais são os interesses ou necessidades que podem constituir o
conteúdo das publicações/anúncios.
 Definir as métricas: determine como a campanha será avaliada considerando,
seguidores da página, taxa de engajamento, visibilidade da campanha, volume de
cliques, novos usuários, número de leads gerados, taxa de conversão,
entre outros.
 Analisar os concorrentes: é preciso observar quem são os concorrentes e o
que fazemos, se estão presentes em determinada mídia social digital, vendo seus
perfis, o que publicam, como são as interações, o tipo de publicação, do anúncio,
a qualidade dos posts, quais são os temas abordados e como foi a interação com
o público.

33
 Desenvolva o conteúdo: deve-se procurar sempre em produzir e publicar
conteúdo original, relevante, interessante e alinhado com o usuário, suas
necessidades e seu comportamento ao longo da jornada de compra.
Além disso, você deve tentar equilibrar conteúdo promocional e
não promocional; mesmo um e-commerce pode se dirigir ao público por meio
de conteúdos que não sejam simples publicações e anúncios de ofertas e preços.
Uma questão atualmente importante é pensar com cuidado no desenvolvimento
da hashtag da campanha (#), pois ela pode ajudar a promover a publicidade on-
line.
 Agendamento de postagens: existem ferramentas nas plataformas de mídia
social que você pode usar para agendar postagens. É muito importante que haja
um planejamento do número de publicações em cada meio e sua frequência. Por
exemplo, o Twitter precisa de mais postagens e atualizações do que o Facebook.
 Avalie sua campanha: é necessário utilizar as ferramentas que todas as
mídias sociais digitais oferecem para avaliar a campanha realizada, observando
seus gráficos, interações e conversões. Além disso, é fundamental avaliar se os
objetivos definidos são alcançados, sabendo que isso permitirá melhorar tanto o
conteúdo quanto a frequência de publicação, otimizando seu investimento.

O conhecimento em mídias sociais digitais é amplo, recente e, por isso mesmo,

é algo em movimento, que muda constantemente. Nada substituirá sua determinação
e o empenho em compreender as necessidades do seu cliente-anunciante; assim,
tanto na publicidade on-line quanto na off-line, nas mídias tradicionais, digitais e
sociais, é sempre fundamental a “lição de casa”, isto é, conhecer o anunciante, seus
produtos e serviços, as características da marca, sua persona e seu tom de voz, e,
sobretudo, o conteúdo que se tem a oferecer. Pertinência, relevância e utilidade: o
público consumidor e usuário das mídias sociais quer conteúdo alinhado com seus
interesses e não, quer ser interrompido em suas relações sociais, exceto se tenha
algo de valor a oferecer.
Por isso, dedique-se a conhecer o anunciante e seu universo, o público-alvo e
os produtos e serviços da marca. As interações nas mídias sociais serão mais
interessantes, capazes de construir o relacionamento e o engajamento que todos
almejam.

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