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Disc. Scientia. Srie: Artes, Letras e Comunicao, S. Maria, v. 7, n. 1, p. 107-115, 2006.

107
ISSN 1676-5001

COPREL, UM ESTUDO SOBRE


COMUNICAO INTEGRADA1
COPREL, A STUDY ON
INTEGRATED COMMUNICATION

Bernardo Magoga Bosak2, Jean Patrick Chaves Flores2, Viriato


Surreaux Vargas Marchiori2 e Tas Steffenello Ghisleni3

RESUMO

Neste trabalho, apresenta-se a noo de comunicao integrada a partir do mix de


comunicao integrada de marketing e de que forma ela pode aparecer em uma
empresa. No caso, foi estudada a Cooperativa de Energia COPREL, com sede
em Ibirub, Rio Grande do Sul, e as diversas variveis da comunicao integrada
que ela utiliza para estar sempre em contato com seus clientes e com o pblico
em geral, buscando, assim, criar uma imagem positiva junto aos consumidores.

Palavras-chave: organizao, sinergia, marketing.

ABSTRACT

In this paper it is presented the notion of integrated communication starting with


concept of marketing integrated communication and how it can show up in a
company. In this case, the energy cooperative, COPREL, based in Ibirub, was
studied and its several characteristics of the integrated communication it uses, in
order to be in contact with its clients and with the general public, thus creating a
positive image with the consumers.

Keywords: organization, synergy, marketing.

INTRODUO

Diante da postura cada vez mais competitiva dos mercados e do carter


globalizado atual, as empresas precisam buscar sadas, ou seja, uma maneira de
1
Trabalho de Iniciao Cientfica UNIFRA.
2
Acadmicos do Curso de Comunicao Social UNIFRA.
3
Orientadora UNIFRA. E-mail: taisghisleni@unifra.br
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diferenciarem-se das outras, assumindo novas formas de comunicao com seu


pblico-alvo de maneira eficiente para que ele se sinta valorizado. Para muitos
setores, a utilizao da comunicao tradicional no basta e pode ser decisiva na
hora da escolha entre uma empresa ou outra. Churchill (2000) afirma que a com-
petio mais forte e globalizada faz a empresa aprimorar o foco no seu cliente.

A comunicao integrada de marketing surgiu, em parte,


para corrigir as consequncias prejudiciais da atitude
dos profissionais de marketing que realizam um trabalho
com objetivos contraditrios dentro das organizaes e,
tambm para responder as mudanas dentro do ambiente de
comercializao. A competio mais forte e globalizada obriga
a empresa a considerar de perto a eficcia com que se comunica
com os clientes e lhes propicia valor. Assim, produtos e
servios personalizados, aliados a tcnicas especficas ajudam
a organizao a se comunicar melhor com os clientes e criar
mais valor para eles (CHURCHILL, 2000, p. 456).

Na tentativa de aprimorar os servios de comunicao, foram elaborados


estudos visando a identificar novas maneiras para que fosse usado todo o mix
de comunicao1, indicando para todos os setores a busca por um objetivo
geral para a empresa. Essa otimizao dos servios no seria voltada apenas
para o pblico interno da empresa, ela seria buscada tambm nos fornecedores.
Por exemplo, a agncia responsvel pela comunicao dever tambm adotar a
ideia de comunicao integrada, ou seja, buscar a sinergia entre todos os setores
e ambientes que envolvem esta empresa. Segundo Churchill (2000), a ideia de
considerar o composto de comunicao como um pacote fechado com objetivos
comuns parece ser bvia, porm nem sempre regra. Em alguns casos, estratgias
diferentes so empregadas para propaganda, venda pessoal, promoo de vendas
e publicidade.
A adoo desse sistema de comunicao integrada vem crescendo
entre empresas com viso voltada para o mercado globalizado atual. No caso
da Cooperativa fornecedora de energia eltrica COPREL, a comunicao
concebida de maneira a atingir o pblico do modo mais eficaz para que se sinta
valorizado e nico, buscando garantir a satisfao e fidelidade de seus clientes.
Com base nesses fatos, neste trabalho, teve-se como meta apresentar o
que a COPREL executa com o intuito de valorizar seu consumidor e conceituar
1
Representa o conjunto de ferramentas que sero utilizadas num plano de mdia.
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suas aes organizadas nas caractersticas e objetivos da comunicao
integrada de marketing.

COPREL

A COPREL, Cooperativa de Energia, foi fundada em 14 de janeiro de


1968, por um grupo de agricultores em Ibirub-RS2. A fundao da Cooperativa
ocorreu com o intuito de fornecer energia eltrica para casa e propriedades rurais
da regio, o que no acontecia na poca. Com o passar dos anos, a Cooperativa
cresceu at chegar a 43 mil cooperantes e est presente em 71 municpios do
Estado do Rio Grande do Sul.
Diante da posio que atingiu no mercado atual, surgiu a necessidade
de manter uma comunicao com seus cooperantes e a comunidade em geral.
Dessa forma, a Empresa procura mant-los informados, atravs de aes que
buscam a valorizao do pblico e o reconhecimento desse em relao COPREL.
Como toda a empresa que possui uma comunicao organizada e centrada
em busca de objetivos comuns, a COPREL adota, entre suas polticas, o total apoio
dos diretores em relao s aes de marketing e promoes que visam a divulgar
a marca e beneficiar a comunidade. De acordo com Kapferer (2003), se a marca
forte, ela usufrui de uma forte taxa de fidelidade, portanto, de uma estabilidade de
suas vendas projetadas. Sendo assim, a Empresa busca firmar seu nome junto aos
consumidores e utiliza de aes de comunicao integrada para atingir esse objetivo.

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

A Comunicao Integrada de Marketing (CIM) pode ser entendida como


um conjunto articulado de esforos, aes, estratgias e produtos de comunicao,
planejados e executados por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar
valor sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a pblicos especficos ou
sociedade como um todo.
Churchill (2000) afirma que a CIM comea quando a organizao estabelece,
seus objetivos especficos. Assim, antes de se desenvolver o mix de comunicao
integrada, existem algumas etapas a serem preenchidas e compreendidas: de
acordo com Ogden (2002). necessrio definir a misso e viso da CIM, pois ela
ir estabelecer a razo de se adotar esse tipo de comunicao. Aps identificar tal
etapa, recomenda-se realizar uma anlise situacional que busque uma viso geral
2
Fonte: COPREL. Disponvel em: http://www.coprel.com.br.
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da organizao, de carter interno e externo, para depois traar os objetivos gerais


da comunicao integrada, que podem ser, segundo Ogden (2002), retirados do
plano de marketing da empresa. Ao finalizar a tarefa, indicada a realizao de
um levantamento de custos para obter um controle financeiro sobre o investimento
e as possibilidades de gasto com as variveis da comunicao.
Para a comunicao integrada alcanar melhores resultados, segundo
Churchill (2000), necessrio que todos os elementos do composto de
comunicao funcionem de modo sistemtico, provavelmente, alcanando maior
impacto do que se a comunicao for desvinculada ou eventual.

A combinao destes elementos se torna o objetivo da


Comunicao Integrada de Marketing, abordagem que
combina os elementos do composto de comunicao de
um todo coerente para fornecer maior clareza e impacto na
comercializao (CHURCHILL, 2000, p. 455).

Uma palavra que pode resumir esse processo e caracterizar a Comunicao


Integrada sinergia, definida no dicionrio da lngua portuguesa de Ferreira
(2006) como o trabalho ou esforo coordenado de vrios subsistemas na realizao
de uma tarefa complexa ou funo. Desse modo, quando se tem a associao
concomitante de vrios dispositivos executores de determinadas funes que
contribuem para uma ao coordenada, ou seja, a somatria de esforos em prol
do mesmo fim, tem-se sinergia. Em se tratando de marketing, a sinergia representa
a escolha pelos caminhos que convergem na busca pelos mesmos objetivos, ou
seja, o anncio da TV deve, de certa forma, estar ligado ao que se comunica no
rdio e na internet, por exemplo. Assim, os esforos so somados e se completam,
podendo significar um maior impacto e poder de persuaso junto ao cliente.
A Comunicao Integrada ainda necessita da aplicao de quatros pontos
bsicos, como afirma Corra (2004):

necessrio determinar claramente os objetivos, ou seja,


o que conquistar, e as estratgias ou como os objetivos
proposto sero atingidos. Ao quantificar os objetivos,
estaro sendo transformados em metas quantificveis,
fato importante para poder avaliar o desempenho.
Complementando esse processo, ao transformar as formas
selecionadas para alcanar os resultados esperados estaro
melhor configuradas (CORRA, 2004, p. 85).
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Assim, como em quase todos os procedimentos de marketing, a definio
dos objetivos, metas, estratgias e tticas se constituem em pontos-chave para
uma estratgia de comunicao. De acordo com Churchill (2000), os objetivos
da comunicao devem ser claros, especficos e desafiadores, porm alcanveis.
Alm disso, devem apoiar os objetivos globais de marketing. Aps a definio
desses, a empresa parte para a escolha das variveis da Comunicao Integrada
que sero usadas para se comunicar com os consumidores.

Tendo em vista que os elementos do composto de


comunicao devem trabalhar juntos, o profissional de
marketing precisa selecionar a combinao certa entre
eles. Para tanto, deve avaliar as contribuies que a
propaganda, a venda pessoal, a promoo de vendas e a
publicidade podem oferecer para alcanar os objetivos de
comunicao, bem como os objetivos globais de marketing
(CHURCHILL, 2000, p. 457).

Os passos citados por Corra (2004) foram utilizados pela COPREL,


Cooperativa de Energia, parte-se, agora, para um estado das variveis do mix de
Comunicao Integrada que essa Organizao afirma utilizar.

A COMUNICAO INTEGRADA DA COPREL

O Departamento de Comunicao e Marketing da COPREL tem como


lder uma publicitria. A profissional encabea as aes de forma verstil e
assume as funes de roteirista, locutora e apresentadora. Percebe-se que vrias
reas da comunicao so desenvolvidas pela mesma pessoa, que ministra todos
os atos em prol dos objetivos da Organizao, sempre buscando beneficiar seu
maior patrimnio: os clientes.
Conforme afirmam alguns autores como Churchill (2000) e Ogden (2002),
a Comunicao Integrada deve ter como foco seus clientes e os objetivos da
organizao devem estar diercionados satisfao deles. Ogden (2002) afirma
que as necessidades e os desejos dos consumidores devem ser sempre o principal
foco do programa. Perder esse foco significa que o programa (comunicao),
mesmo que criativo, no vender nenhum produto ou servio.

A comunicao eficaz concebida de forma a ser


compreensvel e atraente para o pblico-alvo. Isso significa
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que necessrio descobrir que quais palavras soam claras


para o pblico-alvo e de que maneira ele interpreta o que
comunicado (CHURCHILL, 2000, p. 451).

Desse modo, a COPREL utiliza variadas formas de comunicao para


manter seus cooperados e a comunidade informados sobre o que acontece interna
e externamente na Empresa. Isso demonstra a importncia que o pblico tem para
a COPREL e, ao mesmo tempo, que a empresa destaca e fixa a sua marca por
meio de tais aes. Para comunicar-se com pblicos de diferentes caractersticas,
a Empresa busca inform-los e se fazer presente nas vidas dessas pessoas,
montando, com esse intuito, um modelo de Comunicao Integrada.
A primeira varivel de comunicao, a ser comentada, a propaganda.
Essa tem a caracterstica de no ser pessoal, pelo contrrio, tem caracterstica
impessoal de comunicar s massas. Segundo Ogden (2002), para um projeto de
Comunicao Integrada de Marketing, a propaganda ser satisfatria se atingir as
metas e os objetivos traados no planejamento da comunicao integrada. Como a
Cooperativa trabalha com um nmero grande de clientes espalhados em diversas
partes do Rio Grande do Sul, o uso da propaganda necessrio e pode ser eficaz,
se planejado corretamente de acordo com o restante do plano de marketing.
Dentro da propaganda, observam-se vrios caminhos para se chegar aos
consumidores. No caso da COPREL, utilizam-se os meios de televiso, rdio, e
informativo impresso. Por meio da TV, a COPREL busca se comunicar com as
regies de cobertura da RBS TV Cruz Alta e Passo Fundo. Todos os sbados e
domingos ocorrem inseres intituladas notcias COPREL, um pequeno
programa informativo, pioneiro na regio, com durao de um (1) minuto.
No rdio, so veiculados spots, jingles, entrevistas, avisos de desligamento, avisos
de reunies, entregas de auxlio peclio e demais tipos de informaes sobre a
Cooperativa. O informativo impresso da Companhia produzido a cada dois meses
com uma tiragem de 10.200 exemplares. Neles, encontram-se notcias, avisos e
curiosidades. So impressos dois modelos diferentes, um para circulao externa e
outro para circulao interna, entre funcionrios e diretores. Todas essas aes de
propaganda buscam deixar informados os consumidores das regies de abrangncia
da COPREL e seus clientes, noticiando sobre o que acontece na Organizao.
Outra varivel da comunicao integrada so as relaes pblicas e a
publicidade. Embora essas atividades sejam diferentes [...] normalmente so
agrupadas, pois desempenham a mesma funo e, muitas vezes, so executadas pelo
mesmo indivduo, grupo ou departamento (OGDEN, 2002, p. 15). A publicidade
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lida com as mdias de massa, assim como a propaganda, no entanto, esta ltima
paga (e escolhe o contedo a ser veiculado), ao contrrio da publicidade, que
feita pelo meio de comunicao e a mensagem escolhida. J as relaes pblicas
se caracterizam por tratarem da imagem da empresa ao mesmo tempo em que
estabelecem um bom relacionamento com os vrios pblicos da Organizao.
No caso da COPREL, as aes de relaes pblicas so caracterizadas por
projetos desenvolvidos pela Cooperativa: gua, Auxlio Peclio, Eletrificao,
Famlias de Baixa Renda, Mais Energia e o Projeto COPREL na Escola, que tem
como objetivo mostrar a importncia da energia eltrica para o desenvolvimento
das pessoas, assim como o cuidado que se deve ter quanto segurana, o uso
de forma racional da eletricidade. Esta ltima ao feita de maneira didtica e
divertida, pois mais de 9.000 alunos da 4 at 8 srie dos colgios da regio de
Passo Fundo e Cruz Alta acompanharam o Projeto nos ltimos quatro anos.
Outras aes de relaes pblicas que a COPREL adota so reunies
com os cooperantes, nas quais a Empresa, em encontros mensais nos municpios
de sua cobertura, apresenta o que est sendo feito pela Organizao, lembra a
importncia dos cuidados com a energia e tambm efetua a escolha dos lderes que
iro participar do Conselho da Cooperativa. As visitas aos cooperantes so feitas
aos clientes de maneira informal, para coletar informaes sobre sua opinio a
respeito dos servios prestados pela COPREL. Essas visitas tambm so realizadas
quando ocorre alguma reclamao de clientes da Empresa. Assim, a Cooperativa
vai at o cooperante para esclarecer suas dvidas e tentar solucionar os motivos de
sua insatisfao, de maneira atenciosa e personalizada. Por meio dessas aes, a
Empresa busca garantir e manter um bom relacionamento com seus clientes.
Marketing Digital, outra varivel do mix de Comunicao Integrada, diz
respeito s novidades tecnolgicas, mais especificamente, ao avano da internet.
Perante a realidade atual, se torna necessrio possuir um canal de comunicao
on-line, principalmente para atingir aqueles consumidores expresso e
construo de relacionamentos (OGDEN, 2002, p. 89). Assim, a COPREL criou
seu portal (www.coprel.com.br), que possibilita aos internautas o acesso sobre
noticias envolvendo a Empresa, novidades, aes e permite a comunicao com a
Cooperativa via e-mail. Essa uma maneira de oferecer informaes para clientes
de qualquer lugar do mundo, 24 horas por dia.
A avaliao dos resultados outro passo importante para quem adota a
Comunicao Integrada. Tal avaliao consiste em realizar um levantamento dos
resultados obtidos, de acordo com os objetivos e metas da empresa. A COPREL
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afirma fazer uma pesquisa de satisfao e todos os meses 1.200 pesquisas so


anexadas s faturas de energia para se observar o grau de satisfao do cooperantes
com os servios prestados pela cooperativa.
Alm dessas aes, existem mais algumas, as quais so importantes e, por
isso, so citadas. H uma distribuio de brindes, entre eles, um boneco de pelcia,
caracterizando o gimmick3 da Empresa, batizado de Coprelito, que se tornou
sucesso entre jovens, durante o Projeto COPREL na escola. O teleatendimento da
COPREL, por sua vez, tem como caracterstica principal seu cunho personalizado
e agilidade, na qual o cooperante rapidamente atendido para esclarecer suas
dvidas ou qualquer que seja seu objetivo, sem burocracias e incmodos.
A Cooperativa tambm conta com uma rea de florestamento, a fim de que a
matria-prima utilizada, para cada poste de madeira instalado para o fornecimento
de energia, seja reposta na natureza atravs da plantao de rvores. Por fim,
buscando uma maneira de criar uma imagem e demarcar sua rea de abrangncia,
os transformadores fixados nos postes da COPREL so pintados na cor laranja,
diferenciado-se, assim, dos aparelhos da concorrncia.

CONSIDERAES FINAIS

A COPREL - Companhia de Energia consegue, por meio de seu mix de


marketing, comunicar-se com seu pblico-alvo de maneira que o mesmo seja
impactado no seu dia a dia e sinta-se valorizado pela Empresa. A escolha de meios
que atinjam os cooperantes e a adoo de aes que os beneficiem, suas famlias
e a comunidade, refora a imagem da Cooperativa junto aos clientes e aumenta,
assim, a chance de fideliz-los ao seu servio.
Dessa maneira, suas aes de Comunicao Integrada consolidam uma
imagem forte da empresa e seu objetivo de valorizao constante do cooperante.
Uma empresa que pratica suas aes e constri sua marca, sempre contando
com sugestes de seus clientes, adquire uma simpatia e aproximao com eles
e, se essas aes forem comunicadas de maneira eficiente para seu pblico-alvo,
podem-se colher os frutos desse comportamento em seus resultados.
Estudar mais detalhadamente a postura de uma empresa em crescimento
e sua vontade de destacar-se no mercado, tendo em mente a importncia da
satisfao e identificao com seus clientes, fez-nos ter a certeza de que, por mais

3
Estratgia ou efeito criado para chamar a ateno do consumidor para determinada
mensagem publicitria em um certo perodo de tempo.
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correta que uma marca possa trabalhar sua poltica interna, necessrio comunicar
seus atos, suas aes, para garantir que seu pblico tome conhecimento do que
acontece dentro da entidade e, assim, saiba valorizar tal comportamento.

REFERNCIAS

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo:


Saraiva, 2000.
CORRA, Roberto. Planejamento de Propaganda. So Paulo: Global, 2004.
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Miniaurlio: o dicionrio da lngua
portuguesa. Curitiba: Positivo, 2006.
KAPFERER, Jean Noel. As marcas, capital de empresa: criar e desenvolver
marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2003.

COPREL. Disponvel em: <http://www.coprel.com.br> Acesso em: out. 2007.

OGDEN, James R. Comunicao integrada de marketing: modelo prtico para


um plano criativo e inovador. So Paulo: Prentice Hall, 2002.