Universidade de Brasília

Faculdade de Agronomia e Medicina Veterinária

Gestão de Agronegócios

Comercialização de Produtos Agroindustriais

- CPA.

Enio Queijada de Souza

Aula de 13/03/2018

1
 Tipos de mercado:

Alvo
Interno Teste
Externo Mercado Potencial

Diferencia
Paralelo do
Institucio
nal 2
Mercado é ...
Comércio
Lojas Compras

Mercado

Feiras Vendas

Negócio

3
 Oferta:

• Quadrada : não se encaixa facilmente

• Vermelha: gera desembolso, prejuízo até o
retorno do investimento 4
 Demanda:

• Circular: é mais dinâmica, funciona em ciclos

• Azul: Gera receita

5
Mercado: encontro da oferta e da demanda....

6
 Oferta > Demanda

• Desperdício, sobra, excesso de gastos

• Capacidade ociosa e potencial de corte de
custos
7
 Oferta > Demanda

• O que cortar? Como ?

• Quem tomará a iniciativa ?

8
 Um exemplo:

Dois Hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles,

num pão com gergelim ....

Picles ??!! Eeeeca !!! > nascia o “Chesse grill” , numa loja de Nova
Iguaçu, RJ
9
 Oferta < Demanda

• Perda de Vendas (e de clientes e de receita!)

• Revela pontos de melhoria e Fatores Críticos
não atendidos e observados
10
MASSA SEGMENTO NICHO INDIVIDUAL

11
 Segmentação

Processo de subdivisão do mercado em

grupos homogêneos de consumidores
conforme determinados critérios e
variáveis.
Os consumidores podem se diferenciar em
seus desejos, recursos, localização
geográfica, atitudes e práticas de compra e
uso de um produto ou serviço.
12
 Mercado-alvo :

Grupo de consumidores com o qual a

empresa quer e pode atuar de forma
prioritária em suas estratégias de marketing
e comunicação.
Exemplo:
“Mulheres, urbanas, classes A,B e C, de 17
a 45 anos, que valorizam a beleza, a saúde
e a estética como fatores de qualidade de
vida.”
13
 Posicionamento :

• Ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela

ocupe um lugar claro, distinto, desejável e valorizado na
mente do mercado-alvo, em relação aos produtos dos
concorrentes.
• É a percepção dos clientes a respeito de um produto ou
marca; é uma imagem, a forma como os clientes
percebem os produtos, serviços e marcas na mente.
• Não é o que a empresa pensa mas sim os
consumidores, daí a necessidade de atenção a este
conceito.
• Ex: Quando penso em shopping center penso no ...
14
 Diferenciação:

• Ato de projetar um conjunto de diferenças

significativas para distinguir uma oferta da
empresa das ofertas dos concorrentes.
• Pode ser estratégica através do desenvolvimento
de novos produtos/serviços para atender melhor e
mais diferenciadamente os mercados onde atua;
ex: “Salas de cinema Platinum ”.
• Tecnológica, quando o fator tecnológico constituir-
se e proporcionar um diferenciação notável; ex:
garrafa de vinho inteligente. 15
 Mercado de nicho
Um nicho de mercado, de um modo geral,
nada mais é do que um “sub-mercado” onde
uma pequena parcela dos clientes e
consumidores de um mercado maior
provavelmente não estão sendo atendidos pelos
fabricantes principais de um determinado
produto ou serviço.

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 Mercado de nicho
• É um subsegmento relativamente pequeno,
mais restrito e menor em quantidade
• Permite às empresas conhecer bem melhor o
perfil, o comportamento e as necessidades de
seus consumidores e clientes
• O segmento de mercado atrai vários
concorrentes, já o nicho atrai um ou alguns
concorrentes

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• Como uma regra geral, para achar nichos de
mercado você precisa subdividir o seu
mercado principal;
• Na internet é relativamente fácil:

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 Nicho OnLine
• O termo mercado de nicho na internet se diferencia
da definição clássica de nicho, no marketing
tradicional, pois o último é definido com base em
similaridades em termos de geografia, demografia,
comportamento do grupo. Exemplo, um nicho de
mercado pode ser um grupo de pessoas, entre 25 e
35 anos, tendo concluído o ensino médio, do sexo
feminino, que vive nas capitais do sudeste e que
tem necessidade por aquisição de livros sobre
concursos públicos.
19
 Participantes e papéis na compra:
• Iniciador
• Influenciador
• Decisor
• Comprador
• Usuário
• “Guardião”

20
 Comportamento do consumidor:

Estímulos externos Mente do consumidor Decisões de compra

Ambiente Escolha do
Marketing Característi Processo
Político cas do decisório •Produto
comprador
Produto Econômico Problema •Serviço
Cultural Busca
Preço Social •Marca
Social Avaliação
Praça Tecnológico •Experiência
Pessoal
Ecológico Decisão
Promoção •Revendedor
Psicológica resultados
(4Ps) Demográfico
•Quantidade

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 Processo de compra :

Busca de informações
Reconhecimento do
problema

Avaliação de
alternativas
Comportamento
Pós-compra
Decisão de
compra 22
 Análise de mercado:
1. Quem constitui o mercado ? (pessoas ou
instituições)
2. O que o mercado compra ? (produtos e serviços)
3. Por que o mercado compra ? (motivações)
4. Quem participa da compra ? (participantes)
5. Como o mercado compra ? ( procedimentos e
operações)
6. Quando o mercado compra ? (ocasiões, épocas)
7. Onde o mercado compra ? (localização e ponto
de venda) 23
 Classe Futuro
mundial

Melhores
práticas

Aperfeiçoamento das
práticas atuais
Presente
Paridade ou abaixo das 24

práticas atuais
Fatores Críticos de Sucesso – FCS:
• Fatores Críticos de Sucesso, também
conhecidos como Fatores Chaves de Sucesso –
FCS – correspondem à distância entre o que
seu cliente espera da sua empresa versus o
que sua empresa oferece através de seus
produtos e serviços. São elementos
condicionantes no alcance dos objetivos da
organização.
25
Exemplo:

26