Pesquisa de Opinião e Mercado

Prof. Marie Almeida

  Tipos e métodos de pesquisa: quantitativa e
qualitativa.
 Definição de um projeto de pesquisa,
Conteúdo descrevendo as etapas.
 Exercício definição do problema de pesquisa,
hipóteses, objetivos, método pesquisa.
 “ O conceito de marketing exige que a satisfação do cliente,
mais que a maximização dos lucros, seja a meta de uma
organização” (AAKER, 2001:25).
“MARKETING é o processo de planejamento e execução da concepção, fixação de preço, promoção e distribuição de
ideias, bens e serviços, com a finalidade de criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”.
American Marketing Association
  Pesquisa Programática – para desenvolver ações de
martketing (estudo de segmentação; análise de
oportunidades de mercado; estudo da atitude do
consumidor; estudo de uso do produto).
 Pesquisa Seletiva – para testar alternativas de
Pesquisa de decisões (teste de conceito de novos produtos; teste
de propaganda e publicidade; pré-teste de mercado;
Marketing teste de mercado).
 Pesquisa Avaliativa – para avaliar o desempenho
dos programas de marketing (retorno da publicidade;
imagem da marca e da empresa; satisfação do
consumidor com a qualidade produto e serviço).
  Pesquisas de Oportunidades de Vendas:
 Pesquisas de Mercado e Pesquisa de Produto

Tipos de  Pesquisa de Organização de Vendas:

Pesquisas  Pesquisa de Distribuição
 Pesquisa de Comunicação
 Pesquisa de Análises de Vendas
  Pesquisa de Mercado: Realizada para identificar as
preferências, hábitos e atitudes, perfil econômico,
imagem de marca, intenções de compra e análise de
participação de mercado, previsão de demanda e
potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa
de imagem corporativa.

Pesquisas de
Marketing  Pesquisa de Produto: Realizada para identificar os
diferenciais competitivos entre produtos concorrentes,
aceitação e potencial para novos produtos, ou
modificações nos já existentes, testes de produto,
determinação de preços e características do produto
(qualidade, sabor, aroma, cor, design de embalagem e
conceito de produto).
 Geração de conceito:
Identificação das necessidades
Identificação de conceito

Avaliação e desenvolvimento do conceito

Pesquisa para novos

produtos
Avaliação e desenvolvimento do produto

Teste do programa de marketing

  Identificação de necessidade

Existem necessidades não satisfeitas no

mercado?
Novos Produtos
 Identificação de conceito

Como satisfazer as necessidades identificadas?

  Mapas de percepção - Podem aparecer brechas nas quais os novos
produtos podem se encaixar. Exemplo : segmento teen / lançamento
absorvente teen.
 Tendências - Sociais, ambientais, podem ser analisadas. Exemplo :
3a idade, ecologia, alimentação light, marcas preço baixo.
Identificação  Análise da estrutura de benefício - Leva os usuários de um
das produto a identificar quais expectativas não são atendidas pelos
produto atual. Exemplo : embalagem menor, quantidade de produto,
Necessidades sabores.
 Análise de usuários líderes (formadores de opinião)- aqueles que
primeiro demonstram necessidades que depois serão a regra do
mercado: moda.
  Um dos papéis da pesquisa de marketing é monitorar sistematicamente o
ambiente externo da empresa para identificar descobertas tecnológicas ou
desenvolvimento da concorrência que possam sugerir novos conceitos.
Exemplo:

Identificação do  Frutas orgânicas

 Frutas desidratadas
 Frutas light
Conceito  Frutas congeladas
Esta Foto de Autor Desconhecido está licenciado em CC BY-NC-ND
 ProjetodePesquisa

A partir daí se faz necessário o planejamento da pesquisa de mercado e opinião. Trabalhando as

seguintes etapas:

1. Identificação do Problema
2. Hipóteses
3. Objetivos (primário e secundários)
4. Método de Pesquisa (quantitativo/qualitativo)
5. Amostragem (probabilística/não-probabilística)
6. Método de Coleta de Dados (instrumentos-observação/questionário/entrevista)
7. Pré -teste
8. Trabalho de Campo
9. Tabulação e Análise
10. Definição dos recursos humanos, materiais e financeiros
11. Análise Geral
12. Recomendações finais
 1. Definição do Problema
“Problema é uma dificuldade, teórica ou prática, no conhecimento de
alguma coisa de real importância, para a qual se deve encontrar uma
solução.” (MARCONI; LAKATOS, 2005, p.161).

Projeto de
Pesquisa  Por que a pesquisa deve ser realizada?
 Quais os vários aspectos do problema?
 Que informação é necessária?
 O problema deve ser claro e preciso.
 Deve ser empírico.
 Deve ser suscetível de solução, delimitado a uma dimensão viável.
  Uma empresa americana está com duas dificuldades:
primeira, uma churrasqueira, com um custo acima de
1000 dólares, não foi bem aceita pelos consumidores,
indicando paralisação da produção do item. A explicação
para o fracasso é que exageraram na necessidade do
Exemplo produto e haviam projetado um item muito elaborado e
caro para o público-alvo; segunda o declínio de vendas
de produtos que desde 1946 sempre tinha crescido.
(WESTFALL, 1987).
 2 – Hipóteses

Respostas possíveis do porque do problema estar

Projeto de acontecendo.

Pesquisa
As hipóteses serão verificadas na aplicação da
pesquisa.
 A diretoria levantou a hipótese de que não há um, mas
vários fatores ao declínio. Como:
- O consumidor não estava comprando aparelhos elétricos
como nos anos anteriores;
Os distribuidores estavam liquidando parte do seu
estoque, já que poderia repor rapidamente e não
Exemplo precisaria estocar;
Os modelos dos concorrentes estavam conquistando o
consumidor;
A propaganda estava inadequada na quantidade de
veiculação e deficiente no efeito. (WESTFALL, 1987).
 3 – Determinação dos Objetivos da Pesquisa

Quais informações se fazem necessárias para resolver o

Projeto de problema definido?

Pesquisa
A determinação dos objetivos pode ter origem a partir
da hipótese.
 3. Determinação dos Objetivo

 Objetivo Primário: é aquele que responde a

dúvida em questão e soluciona o problema.
Projeto de
Pesquisa
 Objetivos Secundários: são decorrentes das
hipóteses, portanto são todas as informações que
levarão a cumprir o objetivo primário.
 “Definição do Problema
Um fabricante de cervejas e refrigerantes vem detectando há seis
meses queda constante nas vendas de embalagens de vidro
descartáveis. Em estudo exploratório junto a consumidores
observou-se uma série de restrições e resistências a compra deste
tipo de embalagem, sendo o preço e o tamanho da embalagem

Exemplo citados como principais impeditivos de compra. Assim, sentimos

a necessidade de um estudo mais abrangente de forma a avaliar o
potencial de aceitação do mercado consumidor. O propósito desta
pesquisa é investigar os pontos de aceitação e resistência ao
produto, bem como identificar segmentos de maior receptividade
ao produto.” (SAMARA; BARROS; 1997, p.12-13).
 “Determinação do Objetivos
Objetivo Primário
Avaliar a aceitação do público consumidor de cervejas e refrigerantes em relação a
embalagem de vidro descartável.

Objetivos Secundários
Identificar hábitos de consumo de refrigerantes e cervejas:

Exemplo tipos e marcas consumidos

frequência de compra
local habitual de compra
volume de compra
tamanho e tipo de embalagem comprada
principais situações de consumo
preferência por embalagem X situação de consumo.” (SAMARA; BARROS,
1997, p.13).
 “Identificação/conhecimento da garrafa “descartável
Dificuldade para encontrar a embalagem
Frequência de compra
Volume de compra
Local de compra
Situações de consumo
Fontes de influência
Significado da embalagem descartável
Exemplo Associações do conceito
Significado e importância de reciclável x retornável
Vantagens e desvantagens das embalagens existentes x descartáveis
Principais atrativos x principais resistências
Situações de consumo
Intenção de compra
Aceitação da garrafa de 500ml e 1 litro descartável”.” (SAMARA;
BARROS, 1997, p.13-14).
 4. Método de Pesquisa
Metodologia de pesquisa de mercado é a maneira como um estudo é
conduzido, segundo diferentes procedimentos que levam ao
atingimento de objetivos.

Projeto de Há três tipos básicos de metodologia de pesquisa de mercado:

 Exploratório
Pesquisa
 Descritiva
 Causal
  Pesquisa Exploratória:
 é a etapa inicial de um estudo, auxiliando na formulação de problemas e
no desenvolvimento de hipóteses que serão testadas em fases seguintes.
Apresenta hipóteses; não apresenta conclusões.
Pode ser desenvolvida a partir:
 Levantamentos bibliográficos

Método de  Levantamentos documentais

Pesquisa  Levantamentos estatísticos em instituições em geral

 Levantamentos de pesquisas efetuadas
 Observação informal.
Entrevistas qualitativas e focus grupo (DG discussão em grupo) são
exemplos de pesquisas exploratórias.
  “Exemplo de metodologia de pesquisa exploratória:
 Uma empresa do setor de bebidas irá lançar um novo sabor de
suco. Trata-se de uma mistura de duas frutas. A ideia foi recém
discutida e os gestores ainda estão levantando hipóteses sobre qual
seria a melhor abordagem para o lançamento deste novo suco.
Também há poucas informações sobre o que os consumidores
esperam e se há outros casos semelhantes deste sabor no mercado.

Exemplo  Portanto, para aprofundar as discussões, a empresa irá realizar

inicialmente um estudo exploratório que fará entrevistas em
profundidade com pessoas que possuem alguma familiaridade
com o assunto.
 Além disso, a empresa faria grupos focais (ou focus groups) com
consumidores de sucos para gerar os primeiros insights e construir
as hipóteses e bases para a sequência do estudo.”
(MINDMINERS, 2017).
 Pesquisa Descritiva
 O foco está em saber quantas pessoas pensam daquelas forma.
 Geralmente há hipóteses iniciais que são testadas. Nesse tipo de estudo,
é comum serem feitas análises de resultados por segmentos (como classe
social, idade, região entre outros).
 Apresenta como características, objetivos bem definidos, procedimentos
formais, são bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou
Método de identificação / avaliação de alternativas para determinada situação.

Pesquisa  A pesquisa descritiva pode ser:

 Ocasional (transversal; ad roc = uma finalidade): uma amostra da
população de interesse é pesquisada uma única vez no tempo e visa
atender a um objetivo específico.
 Evolutiva (longitudinal): a coleta e análise periódica, permitindo o seu
acompanhamento evolutivo no tempo.
 Pesquisa de Survey (levantamento - questionários)por amostragem e uso
de painéis são exemplos pesquisas descritivas.
  Exemplo de metodologia de pesquisa descritiva:
“A empresa já obteve os primeiros insights e informações sobre o
novo tipo de suco que deseja lançar e formulou as principais
hipóteses. Para testá-las, agora irá rodar um questionário de 20
Exemplo perguntas com homens e mulheres, entre 18 e 60 anos, nas cinco
regiões do país e analisar os resultados de acordo com os
diferentes perfis demográficos.” (MINDMINERS, 2017).
  Pesquisa Causal ou Experimental
 Estabelece uma relação de causa e efeito entre variáveis em
estudo, de forma prática, a partir de situações simuladas e/ou
vivenciadas, mantendo o controle de possíveis consequências,
apresentando resultados dificilmente obtidos por estudos
exploratórios ou descritivos.
Pode ser:
 De laboratório: constituída a partir de uma situação fictícia, na
Método de qual o pesquisador tem total controle sobre as variáveis

Pesquisa intervenientes no fato observado;

 De campo: baseia-se numa situação real, na qual uma ou mais
variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob
condições tão cuidadosamente controladas quanto a situação
permitir, e medido seu efeito sobre uma ou mais variáveis.
 Por exemplo, um estudo de publicidade que vise testar o impacto
que diferentes tipos de anúncio geram nas vendas.
  Exemplo de metodologia de pesquisa causal:
 “A empresa, tendo realizado os estudos exploratórios e
descritivos, decidiu lançar o produto. Agora, vai testar algumas

Exemplo comunicações (anúncios publicitários) com consumidores para

observar qual deles gera as maiores vendas do novo suco.”
(MINDMINERS, 2017).
  Exposição a campanha publicitária
 Por exemplo,
 Em um experimento em que se deseja verificar o efeito do
ceticismo (dúvida) em relação à propaganda sobre a persuasão
Exemplo de uma mensagem publicitária com a presença de uma
celebridade.
 Pode-se apresentar a campanha com e sem celebridade,
verificando a reação do grupo.
 Qualitativa

Realizada com pequeno número de participantes

Qualidade da informação (motivação, percepção)
Não usa a Estatística
Trabalham com interpretações, buscando muitas vezes
aprofundar certas questões, na tentativa de, “entender”
cenários e comportamentos.

Pesquisa
Quantitativa

Realizada com grande número de pessoas

Informação sem profundidade
Utiliza-se da estatística
  Técnica que utiliza grandes amostras para ter
representatividade estatística.
 Atenção: mais importante que a quantidade de
entrevistados é o método de seleção dos entrevistados

Pesquisa  Técnica amostral – probabilística, com a condição que o

elemento tem que pertencer ao universo
Quantitativa
 Técnicas de aplicação: Entrevista Pessoal, telefone,
internet, mala direta.
 Técnicas Aplicação Pesquisa Quantitativa
Técnica Aplicação Vantagem Desvantagem

Entrevista Pessoal Versatilidade, interatividade entre Custo elevado, longo tempo para realização
pesquisado e pesquisador, registro de e pesquisador treinado.
informações adicionais
Correspondência Ampla cobertura geográfica, baixo custo Retorno baixo e demorado, uso de brindes,
por questionário, maior tempo para total dependência do entrevistado
responder

Telefone Rapidez na obtenção da informação, Perguntas objetivas, restritas a quem possui

flexibilidade, custo baixo quando aplicado telefone, dificuldade de horário e
em região restrita confiança.

E-mail Ampla cobertura, custo baixo, maior Retorno baixo, pode ser considerado spam,
tempo para responder restrito a quem possui internet.

Internet/redes sociais Ampla cobertura, custo baixo, maior tempo Retorno baixo, restrito a quem tem rede
para responder social.
  Técnica que utiliza pequenas amostras, podendo ser uma única
empresa.

 Técnica amostral – não-probabilístico, pois como não usa

Pesquisa estatística e são poucos entrevistados não dá condição de todos
participarem da escolha de quem será pesquisado.
Qualitativa
 Técnicas de aplicação: Entrevista Pessoal em profundidade,
focu group (focos grupo/grupo de discussão) e observação.
 Técnicas Aplicação Pesquisa Qualitativa
Técnica Aplicação Vantagem Desvantagem

Entrevista em Custo baixo, versatilidade, interatividade Pequena cobertura

profundidade entre pesquisado e pesquisador, registro de Dados não são generalizável, apenas exploratório.
informações adicionais. Pesquisador precisa ser muito bem treinado.
Tendências do pesquisado. Respostas subjetivas

Grupo Focal Fácil de conduzir. Rapidez na obtenção da
informação, flexibilidade, custo baixo.
Observar um grande número de pessoas ao
mesmo tempo. Possibilitar observas temas
que não dá em campo.
Observação Custo baixo, fácil de aplicar; posse ser
aplicado no ambiente natural; retorno
imediato.
Como não é em ambiente natural é limitada ao
comportamento verbal.
Difícil de criar os grupos e as reuniões.
Precisa de ambiente adequado.
Dificuldade em descrever o que se observa sem
incluir juízos de valor
 A Universidade Criative existe no mercado de Jundiaí-SP
há mais de 30 anos, o curso de Publicidade e Propaganda
existe a 10 anos, a partir de uma análise diagnosticou-se
que a cada ano está com menos alunos inscritos no
primeiro semestre.
A partir da definição do problema acima elabore:
Exercício  as hipóteses
 os objetivos
 Os métodos
 As técnicas que aplicação
  MINDMINERS. Pesquisa Exploratória. Disponível em:
https://mindminers.com/blog/o-que-e-pesquisa-
exploratoria/. Acesso em 12 Mar. 2021.

 OLIVEIRA, M.; FREITAS, H. Focus group, pesquisa

Referência qualitativa: resgatando a teoria, instrumentalizando o seu
planejamento. São Paulo: RAUSP, v.33, no.3, Jul-Set,
1998, p.83-91.

 SAMARA, Beatriz Santos. BARROS, Jose Carlos.

Pesquisa de Marketing. 4º edição. Editora Prentice Hall:
São Paulo, 1997.