Pesquisa de Marketing

Profª. Beatriz Santos Samara

 Histórico da Pesquisa de Marketing:

 1850 - Contato direto do comerciante com o consumidor.

 1900 - Primeiro levantamento de dados com questionário

Evolução tecnológica da Indústria, maior Produção.
Surgimento de Segmentos na Sociedade.

 1915 - Expansão da comercialização, surgimento de grandes lojas de varejo.

 1930 - Início da Pesquisa por Amostragem.

 1945 - 2. Guerra - Expansão da Pesquisa, necessidade

de incentivar o consumo.
Atenção deslocada da Produção para as vendas.

 1950 - Uso da Psicologia na elaboração e aplicação dos questionários.

Pesquisa de Motivação.
Desenvolvimento da Pesquisa no Brasil.

 1970 - Grande expansão da Pesquisa no Brasil.

Modelo de Planejamento de Marketing.

 1980 - Criação dos Mercados Comuns e aumento do comércio internacional.

Novos Produtos e Novos Mercados.

Surgimento dos códigos de Produtos e exploradores Óticos.

EXEMPLO SALDIVA

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⇒ REI DO LAR: sobre homens que moravam sozinhos.

⇒ A ABELHA: sobre as empregadas domésticas.

⇒ 7 PECADOS CAPITAIS-. sobre as donas de casa em profundidade.

⇒ SOU NORMAL.- sobre o jovem e seu conservadorismo.

⇒ O SONHO BRASILEIRO: sobre a conquista do negócio próprio.

⇒ NOSTALGIA: sobre o caminho para o futuro e a volta ao passado.

⇒ CRIANÇA - ADULTO JÁ: sobre uma radiografia do universo infantil.

⇒ RUMO AOS ANOS NOVENTA- sobre a esperança do Brasileiro no futuro.

⇒ NARCISO DO SÉCULO XXI-. sobre a preocupação do homem em se tornar mais

bonito.

⇒ RETRATO FALADO DE SÃO PAULO: sobre a segmentação de classes sociais,

tendo descoberto 31 classes.

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 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING

É todo o Processamento e análise contínuos de informações executados nas

Empresas visando manter as práticas de Marketing atualizadas em relação à dinâmica
do Mercado.

Sua função é tomar eficiente e oportuno o fluxo de informações para tomada de

decisão em Marketing.

Através do S.I.M. obtemos informações sobre o Ambiente Global de Marketing : o

Microambiente e o Macroambiente.

Microambiente:
Empresa, Fornecedores, Intermediários, Clientes e Públicos.

Macroambiente:

Ambientes Demográfico, Econômico, Físico, Tecnológico, Político e Legal e Sócio -

cultural.

4
5
A Pesquisa de marketing faz parte do S.I.M., funcionando como um elo entre a
Empresa e o Mercado.

Definição de Pesquisa de Marketing:

"Conjunto de meios formalizados para a obtenção de informações utilizadas nas

tomadas de decisão

1 . Levantamento de dados
2 . Registro e Tabulação
3 . Análise e Interpretação

"Coleta sistemática, registro e análise de dados sobre problemas relacionados ao

marketing de Produtos ou Serviços "

O objetivo da Pesquisa de marketing é reduzir o fator risco existente nas decisões

Empresariais.
A Pesquisa de marketing contribui para que sejam tomadas decisões melhores,
colaborando para:

⇒ Definir os objetivos das Empresas

⇒ Solucionar Problemas

⇒ Crescimento da empresa

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 TIPOS DE PESQUISA

1. Pesquisa de Oportunidade de Venda

A) PESQUISA DE PRODUTO;

Pesquisa de aceitação e potencial para novos Produto

Portfólio de Produtos

Teste de Produto, lançamento e conceito de Produto

Teste de lealdade e mudança de Marca

Pesquisa de Imagem de Produtos

Pesquisa de Embalagem ( Tamanho, Cor, Forma, Design, Etc...)

Análise da Sensibilidade de Preços

Determinação de Preços de novos Produtos

Avaliação de programa de descontos, crediários etc.

B) PESQUISA DE MERCADO

Análise de Potencial de Mercado

Perfil do Consumidor ( Classe Social, Sexo, Idade, Estilo de Vida)

Participação de Mercado

Posicionamento Competitivo

Segmentação de mercado

Pesquisa de Atitude e Comportamento do Mercado Consumidor

Pesquisa de Imagem Corporativa

2 ) Pesquisas de Organização de Vendas:

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A) PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO

Pesquisa para identificar canais alternativos

Análise de Conflito de Canais

Análise do Desempenho da Distribuição.

B) PESQUISA DE COMUNICAÇÃO

Pesquisa da Efetividade da Propaganda

Pesquisa de Copy

Pesquisa de Recall

Avaliação de investimento promocional

Pesquisa sobre a Propaganda do Concorrente

C) ANÁLISE DE VENDAS

Previsão de Vendas

Análise da Estrutura de vendas ( estabelecimento de territórios e quotas de vendas)

Fatores Motivacionais para equipe de Vendas

Auditoria em Marketing

Store Audit

Painel de Consumidores

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 MÉTODOS DE PESQUISA DE MARKETING

1. ESTUDOS EXPLORATÓRIOS

2. ESTUDOS DESCRITIVOS

ESTATÍSTICO / QUANTITATIVO

DE CASO / QUALITATIVO

3. ESTUDOS EXPERIMENTAIS OU CAUSAIS

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 ESTUDOS EXPLORATÓRIOS (Desk Rescarch)

• Informalidade, Flexibilidade e Criatividade

• Primeiro contato com a situação de Mercado

• Formular Hipóteses,

• “Fotografia" do Mercado em estudo

Obtenção por meio de:

• Dados Secundários (Já disponíveis)

• Entrevistas com pessoas ligadas ao assunto

• Estudo de Casos

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 ESTUDOS DESCRITIVOS (Field Research)

Descrever ou explicar uma situação de Mercado confirmando hipóteses, a partir de

Dados Primários.

Responde às perguntas:

• Quem - Descrição do consumidor em diferentes critérios. como idade, sexo, classe

social, profissão, estilo de vida etc.

• Qual - Identifica quais produtos ou serviços atendem às necessidades deste

consumidor (preferências e intenção de compra )

• Onde - Em qual circuito de distribuição, ponto de venda ou intermediário este

consumidor faz suas compras.

• Quando - Trata-se de uma necessidade sazonal ou momentânea ? existem dias ou

horários mais rentáveis ?

• Quanto - Qual é a quantidade adquirida ? ou ainda quais os formatos de

acondicionamento tem a sua preferência.

• Como - Que utilização faz dos Produtos ou Serviços.

• Por que - Quais os motivos de compra e outras relações de consumo (valores,

preconceitos, influências, etc).

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 DESCRITIVO ESTATÍSTICO

PESQUISA QUANTITATIVA

Os resultados obtidos junto a uma amostra são representativos do universo.

• Análise quantitativa

• Cálculo amostral /Amostras Probabilisticas:

Simples / Estratificada / Sistemática / Conglomerado

• Grande número de informações "superficiais" das relações de consumo.

• Questionário

• Tabulação e Análise de Dados

• Erros não amostrais.

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 DESCRITIVO DE CASO - PESQUISA QUALITATIVA

Representantes de determinados segmentos respondem pelo todo.

• Análise verticalizada, estudo em " Profundidade”

• Importância dada a qualidade de informação.

• Procura identificar as relações de consumo

Realizada a partir de:

• Entrevistas individuais

• Discussões em Grupo

• Presença do Mediador

• Sala de Espelhos ou Circuito interno de vídeo.

• Análise de conteúdo - Pontos comuns e desassemelhantes.

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14
 ESTUDOS EXPERIMENTAIS

Procura identificar relações de Causa e Efeito testando hipóteses na prática.

• Alteração de variáveis do Mix de Marketing

• Teste Piloto

• Teste de Campanhas publicitarias

• Store - Audit

• Painel de Consumidores

Podem ser realizados a partir de amostras probabilísticas ou não probabilísticas e são

classificados em:

• Só Depois

• Antes e Depois

• Antes e Depois com Grupo de Controle

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 MÉTODOS DE COLETA DE DADOS

1. OBSERVAÇÃO

2. ENTREVISTAS POR INQUÉRITO

a. Pessoal
b. Por telefone
e. Por correspondência

QUESTIONÁRIO
FORMA CONTEÚDO
• ESTRUTURADO • DISFARÇADO
• NÃO ESTRUTURADO • NÃO-DISFARÇADO

A. ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO:

1 .Listar os pontos importantes para elaboração do questionário.

2. Formular perguntas visando a linguagem do entrevistado.
3. Colocar os dados demográficos, também chamados de dados de classificação, no
final do questionário (idade, sexo, estado civil, renda, escolaridade, religião, etc.)

B. PREOCUPAÇÕES NA ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO:

1 .Facilitar as respostas, limitando as perguntas a um passado próximo.

2. Não fazer perguntas embaraçosas.
3. Não obrigar o entrevistado à fazer cálculos.
4. Não fazer perguntas que já contenham em si a resposta.

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C. TIPOS DE PERGUNTAS:

1 . Perguntas fechadas

2. Perguntas abertas

3. Perguntas semi-abertas

4. Perguntas de escolha múltipla

5. Perguntas dicotômicas

6. Perguntas encadeadas

7. Perguntas com escala de preferência

8. Perguntas com matriz de resposta

Ex.: Preencha a matriz abaixo:

Inseticida Conhece Usou Está usando

DETEFON
BAYGON
SBP
OUTROS

9. Perguntas com escala diferencial semântico.

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 ROTEIROS
COMPOSTO DE PERGUNTAS ABERTAS QUE NAO PODEM VIR A SER
FECHADAS OU TABULADAS.

CASE 1: Objetivos - Verificar o processo de decisão de compra de xampu

identificando atributos de maior importância na escolha e imagem de marcas.

1 - Aquecimento

• Quais artigos de toalete costuma comprar - dentre os artigos de toalete, quais são
considerados os mais importantes
• Qual a importância do xampu entre os outros produtos de toalete
• Quais atributos do xampu são considerados os mais importantes (abordagem
espontânea)

11 - Xampu

(a) abordagem direta do fator "embalagem"

• qual a importância da embalagem como é a embalagem ideal

• quais são as características importantes de uma embalagem

(b) abordagem direta do fator "fragrância"

• qual a importância da fragrância

• o que é uma boa e o que é uma má opção de fragrância
• a fragrância corresponde ao que o fabricante indica na embalagem? qual é a
importância de existirem, para o produto, várias alternativas de fragrâncias
• qual é o número ideal de opções para o produto

(c) abordagem direta dos fatores "hídratação", "cosmética" e "hígienização"

• como é o percebido cada atributo

• qual é a Importância de cada atributo na avaliação do produto
• qual é a análise comparativa que pode ser feita em relação a esses quatro fatores

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(d) abordagem direta do fator "fabricante"

• qual é a importância de se conhecer o fabricante do xampu e quanto ator influência

na decisão de compra ou não de determinado produto

(e) abordagem direta do fator "momento da compra"

• qual é a importância do fator "facilidade para encontrar' na escolha determinado

xampu

• onde costuma comprar o produto

• qual é o melhor ponto-de-venda para comprar xampu e qual o pior ponto-de-venda

para comprar xampu

• quem costuma comprar o produto

• com que freqüência compra o produto

• qual a quantidade normalmente adquirida

• como é escolhida a marca

(f) abordagem direta do fator “preço”

• qual é a importância do fator preço na avaliação do produto

• qual é a percepção de preços diferenciados em função da qualidade do produto

(g) abordagem direta do fator "circunstância"

existem xampus diferentes para ocasiões diferentes e como escolher um xampu para
cada circunstância

• quais são as marcas que conhece

• quais as marcas que utiliza

• quais as razões para o uso de determinada marca

• quais os atributos importantes percebidos nos xampus usados

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 DEFINIÇAO DO PROBLEMA E OBJETIVOS DA PESQUISA

hipóteses FAVORÁVEIS

DECISÃO DUVIDA PESQUISA

(Risco) hipóteses DESFAVORÁVEIS

 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Descrever as hipóteses em forma de texto, confrontando-as entre si e mostrando
a necessidade da Pesquisa.

 DETERMINAÇÃO DE OBJETIVO
Toda Pesquisa tem um objetivo primário, onde verifica-se o que a pesquisa visa
obter- qual o ponto básico da pesquisa 1

Os objetivos secundários são os demais objetivos que conjuntamente 1

respondem ao objetivo primário.

As respostas das hipóteses serão encontradas nos objetivos.

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 EXEMPLO DE DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

Uma empresa de gêneros alimentícios pretende lançar no mercado, refeições

semi-prontas congeladas e para verificar a aceitação, seu primeiro prato seria frango
desfiado. Porém, antes de qualquer investimento, a empresa resolveu fazer uma
Pesquisa Mercadológica para verificar a viabilidade do mesmo.
Desenvolva as seguintes etapas do Projeto de Pesquisa;
1. Definição do problema
2. Determinação dos Objetivos Primário e Secundários;
3. Tipos de empregados. Justificar.
4. Metodos de pesquisa empregados. Justificar.

RESOLUÇÃO

Hipótes:
- a dona de casa procura por alternativas que permitam um menor dispêndio de ,aio
das refeições (1);
- o produto frango desfiado permite o preparo de um variado cardápio (2);
- donas de casa confiam em produtos semi-prontos, por acharem que os mesmos
perdem suas qualidades básicas (13);
- o produto semi-pronto torna o prato mais caro (4).

Definição do Problema:

Nos últimos anos, as donas de casa começara, a trabalhar fora tendo portanto,
menos tempo para os afazeres domésticos. Além disso, as empregadas que ajudavam
no serviço do lar estão cada vez mais escassas no mercado (1).
Meios alternativos que permitam agilizar o preparo de refeições, como produtos
semi-produtos congelados, passam a ser uma forma de solução.
Além disso, o frango desfiado permite a elaboração de diversos pratos, podendo
variar a alimentação do dia-a-dia (2).
Porém, existe um preconceito por parte das pessoas, quanto a comidas semi-
prontas congeladas. Existe dúvida quanto a qualidade, valor nutritivo e sabor (3)
O preço torna-se também um fator restritivo para a aceitação do produto (4)
Desta forma, torna-se necessária a realização de uma Pesquisa Mercadológica.

21
Objetivos:

Primário: verificar a viabilidade de lançamento de frango desfiado semi-pronto no

mercado.

Secundários:

- verificar os hábitos e costumes de alimentação (1 e 2)

- identificar o tempo médio de preparo de uma refeição (1);
- identificar quem prepara as refeições dentro dos lares (1);
- identificar o preço de uma refeição (4);
- verificar a imagem de produtos semi-prontos congelados junto às donas de
casa (3 e 4);
- identificar a forma de preparo dos alimentos (2).

Tipos de Pesquisa:

- Pesquisa de produto: para avaliar as Características do produto e identificar seu

diferenciais competitivos.

- Pesquisa de Mercado - Para analisar os hábitos e costumes dos consumidores e

avaliar o grau de aceitação do produto junto ao mercado, identificando o potencial
do mercado e o perfil do consumidor.

Métodos de Pesquisa:

Estudo Descritivo Estatístico (Pesquisa Quantitativa) - a fim de verificar a porcentagem

de pessoas propensas a comprar o produto, seus hábitos de consumo e os pontos
fortes e fracos do produto.

22
 Técnica Amostral

a. PROBABILISTICA

a. 1. SIMPLES
a. 2. ESTRATIFICADA
a. 3. SISTEMÁTICA

I (intervalo) = N (universo)
n

a. 4. CONGLOMERADO

b. NÃO PROBABILÍSTICA

b. 1. CONVENIÊNCIA
b. 2. JULGAMENTO
b. 3. COTA

23
 MARGEM DE SEGURANÇA No DO DESVIO PADRÃO
68% Z=1

95% Z = 1.96

95,5% Z=2

99,7% Z=3

MÉDIA DO UNIVERSO CALCULADA A PARTIR DA

MÉDIA DA AMOSTRA
X = Média do Universo

x = Média da Amostra

σx = Desvio Padrão da Média

z = Nº do Desvio Padrão

X = x ± σx

DESVIO PADRÃO DA MÉDIA

Ox = S
] √n

S = dispersão dos elementos da amostra em tomo da

média do Universo

24
 PROPORÇÃO OU PORCENTAGEM

P PROPORÇACO DOS ELEMENTOS DO UNIVERSO FAVORÁVEIS AO

ATRIBUTO PESQUISADO.

P PROPORÇÃO DOS ELEMENTOS IDA AMOSTRA FAVORÁVEIS AO

ATRIBUTO PESQUISADO.

Q PROPORÇÃO DOS ELEMENTOS DA AMOSTRA DESFAVORÁVEIS AO

ATRIBUTO PESQUISADO.

σP DESVIO PADRAO DA PROPORÇAO

p+q = 100%

σp = √P.Q .Z
n

P = p ± σp

25
Exemplos:

1. Foi feita uma pesquisa junto a uma amostra de 100 donas-de-casa para saber o
gasto médio por dia com alimentação. A pesquisa revelou uma média de gastos de
300 reais, variando em tomo de 50 reais. Qual a média de gastos do universitário
considerado com 95,5% de segurança?

n = 100 x = 300 reais Z=2 S = 50 reais

σx = S σx = 50 = 50 = 5
√n √100 10

X = x ± Z.σx X = 300 ± 2.5

290 < x < 310

Pode-se afirmar, com 95.5% de segurança, que a média do universo está entre
290 e 310 reais.
2. Realizou-se uma pesquisa para determinar a porcentagem de publicitários com
pós-graduação da cidade de São Paulo. Usou-se uma amostra probabilística simples
de 500 pessoas. A pesquisa revelou que 125 eram pós-graduados. Qual a
porcentagem de pós- graduados da região pesquisada com 95,5% de segurança?

n = 500 p=25% Z=2

p = 125 = 0,25 --> 25%

500

σp = √p . q . Z σp = √25 . 75 . 2 3.87%
n 500
P = P± σp
P = 25% ± 3,87%
25% - 3,87% < P < 25% + 3,87%

21,13% < P < 28,87%

26
 CÁLCULO DO TAMANHO DA AMOSTRA

UNIVERSO (N) Todas as pessoas que detém a informação que se está

procurando.

AMOSTRA (n) Parte representativa do universo.

σp = √p . q . Z
n

Universo desconhecido ou maior que 10.000

σp = √p . q . Z . √ N - n
n N-1

Universo conhecido e menor que 10.000.

27
Exemplos:

1. Em uma pesquisa realizada para saber a porcentagem de indivíduos que dirigem

em uma cidade do interior, verificou-se que 320 pessoas de uma amostra de
1600 elementos dirigiam. Qual deve ser a porcentagem de pessoas que dirigem
na região com 68% de segurança?

n = 1600 p=20% Z=1 p = 320 = 0,2 20%

1600
σp =√ p . q . Z σp =√ 20 . 80 . 1
n 1600

P = p + σp 20% + 1%

20% -1% < P< 20% + 1%

19% < P < 21%

2. Deseja fazer uma pesquisa para saber a aceitação de um produto novo no

mercado. Qual o nº de pessoas que deve ser pesquisado com 5% de erro e 95% de
segurança?

σp = 5% σp = √ p . q . Z
n

p= 50%

q = 50% (5)2 = 50 . 50 . 1,96

n

Z = 1,96 25 = 2500 . 3,84

n

n = 384

28
.

3. Pretende-se fazer uma pesquisa junto a uma escola para saber o interesse em
assistir um seminário. Existerr, 3.000 alunos matriculados, sendo 1.800 nos dois
primeiros anos e 1.200 nos dois últimos. Qual deve ser o tamanho da amostra
probabilística e estratificada, sabendo-se que em seminários anteriores 5% dos alunos
dos dois primeiros anos e 10% dos dois últimos participaram de eventos semelhantes?
Considerar 2% de erro e 95,5% de segurança.

29
 TABULAÇÁO E ANÁLISE DE DADOS

Tabulação é a padronização e codificação das respostas de uma Pesquisa.

É a maneira ordenada de dispor os resultados numéricos para que a leitura e análise

sejam facilitadas.

1. TABULAÇÃO SIMPLES:

O Entrevistado só pode dar uma resposta. O número de respostas é igual ao número

de entrevistas.

Exemplo :

Amostra de 100 entrevistados.

Pergunta : Qual a Marca do tênis que você está usando?

Resposta:

Alternativa f %

Nike 43 43
Adidas 27 27
Rainha 18 18
Puma 12 12

Total 100 100

A análise dos resultados demonstra que a maioria dos entrevistados possui tênis da
Marca Nike (43%), seguido da Marca Adidas (27%), Rainha (18 %) e como última
Marca a Puma (18 %)

30
2. TABULAÇÃO COM RESPOSTAS MÚLTIPLAS

O Entrevistado pode indicar mais que uma alternativa como resposta.

Exemplo:

Amostra : 100 Entrevistados

Pergunta: O que o Sra. considera importante na escolha do Supermercado para

fazer compras mensais ?

Alternativa f %

Preços Baixos 68 68
Variedade de Produtos 39 39
Localização 21 21
Atendimento 10 10
Outros 02 02

Total de Respostas 140 140

Total de entrevistas 100 100

Média de Respostas por entrevistados = TR = 1,4

TE

O item considerado de maior importância na escolha de um Supermercado para a

realização de compras mensais é ter preços baixos ( 68% dos entrevistados ), seguido
da variedade de produtos (39%), localização (21%) e atendimento
(12 %).

Obs : Quando há muitas alternativas são descritas só as relevantes.

31
3. TABULAÇÃO DE PERGUNTAS ENCADEADAS

Exemplo.-

100 entrevistas

Pergunta

Você tem carro ?

Alternativa f %

Sim 70 70
Não 30 30

Total 100 100

Qual a Marca do seu Carro ?

Alternativa f %

Fiat 40 57,14
Ford 12 17,14
GM 10 14,29
Honda 08 11,43

Total 70 100

**A análise deve ser feita em função das duas perguntas.

Dos entrevistados que têm carro (70 %), a maioria possui veículos da Marca Fiat
(57%), seguido da Marca Ford (17 %) GM (14 %) e por última Honda (11%).

32
4. TABULAÇÃO DE PERGUNTAS EM ABERTO:

Padroniza-se as respostas por categoria e procede-se a tabulação como tabulação

simples ou múltipla.

Exemplo :

100 Entrevistas

Por quê você compra roupas na Vila Romana ?

Respostas :

São muito boas - 30

Bem feitas - 10 45 - Qualidade
Mais baratas - 30
de Grife - 10 35 - Preço
Marca conhecida - 10
Melhor que outras - 05 20 - Marca
Custam menos - 05
.
100

Alternativa f %

Qualidade 45 45
Preço 35 35
Marca 20 20

Total 100 100

A análise dos dados demonstra que a maioria dos entrevistados compra na Vila
Romana por causa da Qualidade ( 45% ) em segundo lugar por causa do Preço (35%),
seguido das Marcas (20 % dos respondentes).

33
5. PERGUNTA COM ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÂNTICO

Exemplo :

200 Entrevistas

Qual a sua opinião sobre o atendimento do McDonald's ?

Alternativa f %

Ótimo 80 40
Bom 60 30
Regular 30 15
Ruim 20 10
Péssimo 10 05

Total 200 100

A maioria dos entrevistados considera o atendimento oferecido pelo Mc Donald’s,

ótimo ( 40 % ) e bom ( 30 %), é importante ressaltar que 15% consideram-no ruim ou
péssimo.

34
** PERGUINTAS COM DlFERENCIAL SEMÂNTICO:
TABULAÇÃO PONDERADA

Exemplo :

100 Entrevistas

Houve uma alteração na Embalagem da Maionese Y, com relação a esta alteração

a Sra. :

Alternativa f Peso Pontos

Concorda Totalmente 40 5 200

Concorda Parcialmente 10 4 40
Indiferente 15 3 45
Discorda Parcialmente 18 2 36
Discorda Totalmente 17 1 17

Total 100

**As perguntas Ponderadas devem ser analisadas qualitativamente.

A análise dos dados demonstra que a maioria dos entrevistados concorda totalmente
com a alteração da Embalagem da Maionese Y, seguido dos que consideram
indiferente a mudança ou concordam parcialmente.

35
6. PERGUNTAS COM ORDEM DE PREFERÊNCIA:

Utiliza-se a tabulação Ponderada

Exemplo:

100 entrevistas

Pergunta:

Quais os Gêneros de filme que você prefere:

1.p. Peso 2.p. Peso 3.p. Peso Total

Aventura 50 150 30 60 20 20 230

Drama 20 60 10 20 30 30 110
Ficção 20 60 40 80 20 20 160
Erótico 10 30 20 40 30 30 100

Total 100 100 100

O gênero preferido pelos Entrevistados é Aventura, seguindo-se ficção e Drama. O

gênero Erótico é o menor preferência dos respondentes.

**As perguntas tabuladas de forma ponderada devem ter a análise qualitativa.

36
Tabulação cruzada

É o cruzamento das respostas de duas perguntas simultâneas.

Exemplo:

300 entrevistas – Peguntas: Qual o tecido mais comprado ?

Qual o motivo da Preferência?

Marca /
Vicunha Alpergatas Santista Total
motivo
f %V %H f %V %H f %V %H F %V %H
Qualidade 18 36 29 13 26 20 32 64 51 63 42 100
Preços 13 26 43 09 18 30 08 16 27 30 25 100
Cores 19 38 33 28 56 49 10 20 18 57 33 100

Total 50 100 33,3 50 100 33,3 50 100 33,3 150 100 100

37
F = frequência - % V = Porcentagem Vertical
% H = Porcentagem Horizontal

Análise

A análise dos dados demonstra que a preferência por tecidos se dá principalmente em

função da qualidade (42 %) seguido das cores (33 %) e do preço (25 %).

(Corresponde a análise vertical do total)

A análise da compra de cada Marca demonstra que o tecido Vicunha é comprado

principalmente em função das cores (38%) seguido da qualidade (36 %) e do preço
(26%).

A Marca Alpargatas é adquirida em função das cores (56%), seguida da qualidade (26
%) e do preço (18 %). A Marca Santista em função da qualidade ( 64%), seguido das
cores ( 20%) e preço ( 16%).

(Corresponde a análise vertical de cada Marca)

As confecções que compram tecidos em função da qualidade adquirem principalmente

Santista (51 %), aqueles que compram por preço a maior incidência é Vicunha (43%) e
os que.compram por cores compram Alpargatas ( 49%).

(Corresponde a análise horizontal)

38
39
 ANÁLISE GERAL

Trata-se de um texto baseado nas respostas obtidas no projeto e voltado aos objetivos
da pesquisa. O planejamento correto da pesquisa e utilização da metodologia
adequada levará à análise que responda aos objetivos primário e secundários
propostos no projeto.

A análise geral é um resumo dos principais dados descritos nas tabelas de tabulação e
deve ser um texto que responda às principais dúvidas do cliente, relatadas na definição
do problema de pesquisa, sem no entanto ser extenso e complicado em detalhes que
podem ser examinados nos anexos do projeto, como mapas de tabulação, metodologia
etc.

Po meio da pesquisa de marketing, o cliente estará habilitado a tomar decisões

conscientes e fixadas pelas respostas do mercado, evitando possíveis desvios que
aconteceriam com a efetivação de atos ditados por pareceres e atitudes não
respaldados em bases técnicas.

Exemplos de análise geral

Pela observação dos números da tabulação da pesquisa referente ao consumo de

iogurtes, citada neste capítulo, verificamos que:

Dos entrevistados, entre 15 e 30 anos, 60% consomem iogurte.

Dentre os sabores preferidos, encontramos 40% de morango, 30% pêssego, 35% de

iogurte natural e 29% de iogurte com mel.

Identificamos que 29% dos entrevistados entre 15 e 30 anos praticam esportes. O

cruzamento desse dado com consumo de iogurte natural (35%) leva-nos a concluir que
o produto a ser lançado deve ter uma mensagem específica a esse público-alvo.

A maioria (56%) dos que consomem iogurtes já consumiram ou consomem pó de

guaraná. Esse cruzamento nos leva à conclusão de que há uma real possibilidade da
introdução do mercado.

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 Recomendações ao Cliente

Interpretados os dados obtidos na pesquisa e feita a competente análise, o

pesquisador deve encerrar seu relatório, respaldado nos números, e com sugestões
seguras de ações rnercadológicas, possibilitando ao cliente tornar decisões
conscientes que impeçam os erros do empirismo.

Exemplo:
Citaremos a recomendação mercadológica para os possíveis resultados da pesquisa
de iogurtes.

Deve ser realizada uma pesquisa qualitativa para identificar os motivos que
determinam a compra do produto e o tema da campanha publicitária de lançamento a
ser desenvolvida por uma agência de propaganda.

Recomendamos que o cliente dê ênfase ao diferencial de produto na sua estratégia de

marketing e também ações no sentida de fortalecimento da imagem de marca neste
segmento extremamente competitivo.

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 Briefing de Pesquisa

 Objetivo

 Remuneração

 Vigência

 Descrição do Serviço

 Amostra

 Áreas de Levantamento

 Relatórios Finais

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 Proposta de Pesquisa

 Introdução

 Objetivos

 Metodologia

 Instrumentos de coletas de dados

 Público alvo
 Amostra
 Campo
 Supervisão
 Tabulação
 Elaboração de apresentações dos resultados
 Análise

 Cronograma

 Preço

 Outras informações

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