Imagem de fundo: Fontanesi, Antonio (1861). Quaerite et invenietis.

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António Balbino Caldeira

 Plano da cadeira:
1. Introdução.
2. Definir o problema
3. Planeamento da pesquisa
4. Pesquisa exploratória.
5. Pesquisa descritiva.
6. Pesquisa causal.
7. Medição e elaboração de questionário.
8. Amostragem e recolha de dados.
9. Análise dos dados.
António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 2/
 I. Introdução
1. Definição de pesquisa de marketing.
2. A informação.
3. Classificação de pesquisa de marketing
4. O processo de pesquisa de marketing.
5. O papel da pesquisa de marketing na
decisão.
6. Ética na pesquisa de marketing.

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 3/

 I.1. Definição de pesquisa de marketing

a) A função que liga o consumidor, o cliente e

o público, através da informação.
(American Marketing Association – AMA)

b) A identificação, recolha, análise,

distribuição e uso, da informação para a
determinação e solução de problemas e
oportunidades em marketing.
(Malhotra, 2019)

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 4/

 I.2. A informação
Etimologicamente: do latim “informationem”: ideia, conceito,
esboço. Do verbo “informare”: formar, instruir, educar.
Online Etimology Dictionary

Usada para identificar

oportunidades de mercado e
problemas

Informação Gerir, refinar e avaliar o

desempenho de marketing

Monitorizar o desempenho de
marketing

Melhorar o conhecimento do
processo de marketing

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 5/

 I.3. Classificação da pesquisa de marketing

(Malhotra, 2019)
António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 6/
 I.3. Classificação da pesquisa de marketing (cont.)

Exemplos de pesquisa de marketing para

identificar problemas ocultos
• Exemplos de pesquisa de problemas que não
são visíveis e que podem agravar-se:
potencial de mercado, quota de mercado,
características do mercado, análise de
vendas, tendências e previsões.

(Malhotra, 2019)

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 7/

 I.3. Classificação da pesquisa de marketing (cont.)

Exemplos de pesquisa de marketing para

resolver problemas
Pesquisa do produto Pesquisa da comunicação
Teste de conceito Orçamento ótimo de comunicação
Desenho do produto Eficácia de instrumentos de comunicação
Teste de embalagem Mix ótimo de comunicação
Modificação do produto e variantes de produto Decisões de copy (texto, imagem, animação, e som)
Posicionamento e reposicionamento da marca Decisões de meios
Teste de mercado Testes de publicidade
Decisões de claim (alegação)

Pesquisa do preço Pesquisa da distribuição

Importância do preço na seleção da marca Tipo de distribuição
Políticas de preço Comportamento dos canais de distribuição
Preços da linha de produtos Intensidade da cobertura de grosso e retalho
Elasticidade procura/preço Margens dos canais
Resposta do mercado a mudanças de preço Localização de lojas

(cf. Malhotra, 2019)

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 8/

 I.4. O processo de pesquisa de marketing

1. Definição do problema.
2. Abordagem da pesquisa
3. Planeamento da pesquisa.
4. Recolha de dados.
5. Processamento e análise dos dados.
6. Elaboração do relatório.
7. Apresentação.

(Malhotra, 2019)

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 9/

 I.5. O papel da pesquisa de marketing na decisão

(Malhotra, 2019)

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 10/

 I.6. A ética na pesquisa de marketing
Comportamentos não éticos na pesquisa de mercado
I. Definição do problema
• Usar pesquisas como pretexto para vender produtos ou recolher fundos
• Servir interesses pessoais do pesquisador ou do cliente
• Conduzir pesquisas desnecessárias
II. Abordagem da pesquisa
• Usar nos projetos trabalhos feitos para outros clientes
• Solicitar propostas para ganhar experiência sem a pagar
III. Planeamento da pesquisa
• Formular um projeto de pesquisa mais adequado às necessidades do
pesquisador do que às necessidades do cliente
• Usar dados secundários não aplicáveis ou recolhidos por meios
questionáveis
• Esconder ou disfarçar o propósito da pesquisa
• Solicitar concessões injustas do pesquisador
(cont.) (Malhotra, 2019)

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 11/

 I.6. A ética na pesquisa de marketing (cont.)
Comportamentos não éticos na pesquisa de mercado (cont.)
III. Planeamento da pesquisa (continuação)
• Não manter o anonimato dos entrevistados
• Desrespeitar a privacidade dos entrevistados
• Enganar entrevistados
• Observação disfarçadas de entrevistados
• Constranger ou provocar ansiedade nos entrevistados
• Usando escalas de medição de confiabilidade e validade
questionáveis
• Fazer questionários excessivamente longos ou sensíveis
• Inadequação de procedimentos de amostragem e do tamanho de
amostra
IV. Trabalho de campo
• Provocar desconforto nos entrevistados
• Seguir procedimentos de trabalho de campo inaceitáveis

(Malhotra, 2019)

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 12/

 I.6. A ética na pesquisa de marketing
Comportamentos não éticos na pesquisa de mercado (cont.)
V. Processamento e análise dos dados
• Identificar e descartar respondentes indesejados
• Violar premissas de técnicas estatísticas
• Interpretação incorreta dos resultados
• Conclusões e recomendações incorretas
VI. Apresentação do relatório
• Relatórios incompletos
• Relatórios tendenciosos
• Relatórios imprecisos

(Malhotra, 2019)

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 13/

 II. Definir o problema

II. Definir o problema.

1. O processo de definição do problema.
2. Tarefas.
3. Contexto do problema.
4. O problema de decisão dos gestores e o
problema de pesquisa de marketing.
5. Definir o problema da pesquisa de marketing.
6. Componentes.

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 14/

 II. Definir o problema

II.1.
O
processo
de
definição
do
problema

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 15/

 II. Definir o problema

2. Tarefas da definição do problema

1. Contacto com os decisores

2. Contacto com os peritos do setor
3. Análise dos dados secundários
4. Pesquisa qualitativa

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 16/

 II. Definir o problema

3. Contexto do problema
Compreender a origem e natureza do problema de marketing a
resolver
1. Os eventos que levaram à consciência de que uma ação é
necessária e o histórico do problema
2. Ações alternativas disponíveis ao gestor
3. Os critérios que serão usados para avaliar ações
alternativas
4. As ações potenciais que provavelmente serão sugeridas
com base nos resultados da pesquisa
5. As informações necessárias para responder às perguntas
do gestor
6. A maneira pela qual o gestor usará cada item de
informação para tomar a decisão
7. A cultura da empresa na tomada de decisão.

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 17/

 II. Definir o problema

Fatores a considerar no contexto do problema

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 18/

 II. Definir o problema

Os 7 Cês da interação entre o gestor e o pesquisador

1. Comunicação
2. Cooperação
3. Confiança
4. Candura (sinceridade)
5. Closeness (proximidade)
6. Continuidade
7. Criatividade

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 19/

 II. Definir o problema

Decisão de gestão vs. Pesquisa de marketing

Problema de decisão de Problema de pesquisa de

gestão marketing
Pergunta o que o tomador de decisão Pergunta quais informações são
precisa fazer necessárias e como devem ser obtidas

Orientado para a ação Orientado para informação

Concentra-se nos sintomas Concentra-se nas causas subjacentes ao

problema

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 20/

 II. Definir o problema

Definição correta do problema

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 21/

 III. Planeamento da pesquisa de mercado

III.
Planeamento
da
pesquisa de mercado

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 22/

 III. Planeamento da pesquisa de mercado

Fases do plano de pesquisa de mercado

1. Definir a informação necessária
2. Planear as fases exploratória, descritiva e causal,
da pesquisa
3. Especificar as medidas e escalas
4. Elaborar um questionário e fazer o seu pré-teste
– ou outra forma de recolha de dados
5. Definir o processo de amostragem e o tamanho
da amostra
6. Definir o processo de análise dos dados

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 23/

 II. Desenho da pesquisa de mercado

Classificação de planos de pesquisa de mercado

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 24/

 III. Planeamento da pesquisa de mercado

Diferenças entre a pesquisa exploratória e definitiva

Exploratória Definitiva
Objetivo Para fornecer pistas e para Para testar hipóteses e
compreensão. determinar relações.

Características As informações necessárias são As informações necessárias são

definidas apenas vagamente.
O processo de pesquisa é flexível e
não estruturado.
A amostra é pequena e não
representativa.
A análise dos dados primários é
qualitativa.
definidas com precisão.
O processo de pesquisa é
formal e estruturado.
A amostra é grande e
representativa.
A análise dos dados é
quantitativa.

Resultados Provisórios. Definitivos

Conclusões Em regra, seguida de mais Os resultados são usados como

pesquisas exploratórias ou contributos para a tomada de
conclusivas. decisão

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 25/

 III. Planeamento da pesquisa de mercado

Diferenças entre a pesquisa exploratória, descritiva e causal

Exploratória Descritiva Causal

Objetivo Descobrir ideias e Descrever as características Determinar relações de
pistas. do mercado. causa e efeito.

Características Flexível e versátil. Exige a prévbia formulação Manipulação de uma ou

de hipóteses. mais variáveis
independents.

Resultados A parte final da do Plano preliminar e Medir o efeito das

plano de pesquisa. estruturado da pesquisa. variáveis
dependentes
Controlo das variáveis

Conclusões Sondagerns de peritos Dados secundários: análise Experiências.

Estudos-piloto quantitativa
Estudo de casos Sondagens
Pilot surveys Painéis
Dados secundários: Observações e outros.
análise qualitative
Pesquisa qualitative.

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 26/

 III. Planeamento da pesquisa de mercado

Estudo transversal vs. longitudinal

Estudo Amostra
em T1
transversal

Amostra
Estudo Mesma
amostra em T2
em T1
longitudinal

Tempo →

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 27/

 III. Planeamento da pesquisa de mercado
Fontes potenciais de erro no plano da pesquisa

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 28/

 III. Planeamento da pesquisa de mercado

Erros na pesquisa de mercado

• O erro total é a variação entre o valor médio verdadeiro na
população da variável de interesse e o valor médio observado obtido
no projeto de pesquisa de marketing.
• O erro de amostragem aleatória é a variação entre o valor médio
verdadeiro da população e o valor médio verdadeiro da amostra
original.
• Erros de não amostragem podem ser atribuídos a outras fontes
além da amostragem, e podem ser aleatórios ou não aleatórios:
incluindo erros na definição do problema, abordagem, escalas,
desenho do questionário, métodos de entrevista e preparação e
análise de dados. Os erros de não amostragem consistem em erros
de não resposta e erros de resposta.
• O erro de não resposta surge quando alguns dos respondentes
incluídos na amostra não respondem.
• O erro de resposta surge quando os entrevistados dão respostas
imprecisas ou suas respostas são registradas ou analisadas
incorretamente.

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 29/

 III. Planeamento da pesquisa de mercado

Proposta de pesquisa de marketing

1. Sumário
2. Contexto
3. Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
4. Abordagem do problema
5. Plano da pesquisa
6. Trabalho de campo / recolha de dados
7. Análise de dados
8. Relatório
9. Custo e prazo
10.Apêndices

António Balbino Caldeira Lições de Pesquisa de Mercado 30/