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Parte 3 – Conhecer e compreender a

envolvente
3.1 O sistema de Informação em Marketing
3.2 A Concorrência, definição e métodos de
análise
3.3 O Consumidor, compreensão e análise
3.4 As alterações da envolvente externa e as
consequências no comportamento do consumidor

Rita Anselmo
 2

3.1 Sistema de
informação de
Rita Anselmo
marketing
Estrutura do sistema de informação de
marketing
Análise Planeamento Implementação Organização Controlo

Sistema de informação de marketing

Desenvolvimento da informação
Determinação Distribuição
das Registos Análise da
da
necessidades internos informação
informação
de informação

Informação Investigação
de marketing de marketing

Ambiente de marketing Forças da

Mercados Canais de Concorrentes Público envolvente
alvo marketing contextual
3

Rita Anselmo
Fontes de informação disponíveis
3 fontes de informação disponíveis
- Registos Internos,
- Marketing Intelligence ou informação de
Marketing
- Estudos de Marketing ou marketing Research

Rita Anselmo
Registos Internos (Internal Database)

» Comentários, sugestões, reclamações on line e off

line.
» Ouvir e falar com o cliente on line e off line
» Cliente - mistério.
» Registos da empresa.
» Informações contabilísticas ou do sistemas de
facturação (ex. tipo de despesas efectuadas);
» Informações facultadas pelo sistema de cartão
cliente ou sistema de CRM
» ….

Rita Anselmo
Informação de Marketing (Marketing
Intelligence)
» Informações, recolhidas que não dizem respeito à empresa mas sim à
sua envolvente. Podem ser obtidas por fontes abertas (disponíveis para
todos) ou fontes “fechadas e “confidenciais”.
» Podem ser proporcionadas pela comunicação social, imprensa
especializada, internet, publicações oficiais das empresas e site oficial,
por pessoas que contactam ou são contactadas pela empresa para esse
efeito e por empresas especializadas neste domínio ou fontes
comerciais.
» Exemplos:
˃ Fornecedores - boas fontes de informação sobre a concorrência, tendências
macro e inovações (agências de publicidade, consultores, banca, tendo em
conta o segredo profissional );
˃ Distribuidores;
˃ Estagiários e força de vendas da empresa;
˃ Publicações oficiais da concorrência e o seu site oficial permitem saber o
seu volume de vendas, estratégia, investimentos, caracteristicas da oferta,
etc;
˃ Entrevistas publicadas na imprensa;
˃ Comentários/ reviewsem Blogs e redes sociais relativos à concorrência
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˃ Dados comprados a empresas como a Nilsen.….

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 Estudo de Mercado

Estudo de mercado - consiste num projecto sistemático de recolha

análise e divulgação de dados e informações relevantes para uma
situação específica que uma empresa enfrente. (Kotler, P.,2010)

Os Estudos de mercado (o marketing research), especifica a informação

necessária para resolver os problemas ou aproveitar as oportunidades
de Marketing, desenha o método para recolher a informação, gere e
implementa o processo de recolha de dados, analisa os resultados 7
e
comunica as conclusões e as suas consequências (Waarts, E.,1998)

Rita Anselmo
 Os dados recolhidos podem ser

Ambos
devem
Informação não ser:
específica. Informação
Relevantes recolhida para a
+ Mais rápida e a um custo mais
baixo. finalidade
Adequados específica da
Podem não ser os mais investigação.
adequados para o objetivo do Actuais
estudo
Imparciais
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Dados secundários
» Exemplos de fontes:
˃ Instituto Nacional de Estatística (www.ine.pt)
˃ Turismo de Portugal (www.turismodeportugal.pt)
˃ Câmaras Municipais
˃ Associações do sector (ex. AHRESP www.aresp.pt, etc.)
˃ Empresas de estudos de mercado (MARKTEST
www.marktest.pt e NIELSEN www.acnielsen.pt )
˃ www.mintel.com
˃ www.wttc.org
˃ http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/hom
e
˃ www.euromonitor.com
˃ Revistas especializadas e de negócios (Ex. revista especial do
Expresso)
˃…
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Tipos de estudo para recolha de
dados primários
-Quanto à selecção da amostra: recenseamento ou
amostragem
- quanto à periodicidade da recolha: Seccionais ou
longitudinais (painéis ou Omnibus);
- Quanto à natureza do público;
- Quanto aos objetivos do estudo: exploratório,
descritivo ou causal;
- Quanto à metodologia utilizada: quantitativos ou
qualitativos
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Rita Anselmo
 Estudos em função do objectivo – modelo de
pesquisa

Explotarório Descritivo Causal

Objectivos Descobrir ideias Descrever características Determinar relações de

Compreender a natureza do mercado causa efeito
de um problema
Características Fléxivel e versátil. Marcado pela formulação Manipulação de uma ou
Muitas vezes a 1ª linha do prévia de hipotese mais varíaveis
desenho do estudo total específicas.Desenho pré- independentes
planeado e estruturado.

Métodos Inquérito a especialistas Dados Secundários Experiências

dados secundários Inquéritos Inqúéritos
Estudos Qualitativos Paineis
Observação 11

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Qualidade dos estudos: o
I.C.
Em estatística, um intervalo de confiança é um
intervalo no qual um determinado parâmetro (média,
desvio padrão) pode ser encontrado dada uma
determinada “confiança”
Confiança é a probabilidade do parâmetro se encontrar
nesse intervalo e corresponde a 1-significância
Significância é a probabilidade do erro.
Os valores mais usados para confiança são: 0,90 (90%),
0,95 (95%) e 0,99 (99%) e consequentemente para
significância são: 0,10 (10%), 0,05 (5%) e 0,01 (1%)
respetivamente.
Quanto maior a probabilidade de o intervalo conter o 12
parâmetro, maior será o intervalo mas o tamanho do
intervalo também depende do tamanho da amostra.
Rita Anselmo
 13

3.2 A
concor
conhec
Rita Anselmo
 Análise sistemática da
concorrência
» Quem são os nossos concorrentes?
» Como são os nossos concorrentes?
Objetivos? Quais os alvos-mercado e as políticas de atuação de
cada um dos nossos principais concorrentes? Quais são as forças e
fraquezas?
» Quais as mudanças e inflexões que cada um dos
principais concorrentes poderá introduzir, face às
mudanças eventuais do meio, da sua concorrência, ou
ainda por mudança dos seus interesses no mercado?

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Rita Anselmo
 Análise sistemática da
concorrência
» IDENTIFICAR
» DESCREVER/CONHECER
» AVALIAR E PREVER REACÇÕES

Objetivo final: definir a nossa própria estratégia competitiva

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Rita Anselmo
 1. Identificação dos
concorrentes
A concorrência Directa
Os concorrentes são definidos como os que oferecem
produtos semelhantes, a preços semelhantes e ao mesmo
tipo de consumidores.

A concorrência indirecta:
O mesmo tipo de serviços/produtos mas para outros
clientes ou para diferentes situações de uso

A concorrência alargada: Diferentes produtos/serviços

que servem as mesmas necessidades/Desejos 16

Rita Anselmo
 1. Identificação dos
concorrentes

Definir a concorrência na perspetiva da

industria ou do mercado?

Evitar a Marketing Myopia

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Rita Anselmo
2. Descrever e conhecer a
concorrência
Objetivos?
Quota de mercado, cash flow, liderança pela
qualidade, atingir o break-even?
Estratégias?
Um grupo estratégico de empresas é um grupo
que uma estratégia semelhante para o mesmo
mercado. Quanto mais semelhante a estratégia,
mais as empresas competem entre si.
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Rita Anselmo
2. Descrever e conhecer a
concorrência
Que informação se recolhe sobre a concorrência?

A. Indicadores que nos permitam compreender os

seus objetivos e a sua posição no mercado:

» Quota de mercado
» Vendas, taxa de ocupação
» Poder da marca: notoriedade, imagem, qualidade,
fidelidade dos consumidores
» Investimentos
» Experiência do concorrente no mercado nacional e 19
internacional
» Rentabilidade do concorrente….
Rita Anselmo
2. Descrever e conhecer a
concorrência
B. informação que permita conhecer a sua
Estratégia:
Saber como é que a empresa proporciona valor ao
cliente de forma diferenciada, o que compreende
conhecer:
- Segmentos-alvo
- Posicionamento
- Caraterísticas e mix do Produto
- Políticas de preço, de comunicação e de
distribuição
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Rita Anselmo
2. Descrever e conhecer a
concorrência
Quais os elementos que se recolhem relativos à oferta do
produto/serviço?
Procurar informação sobre as características ou atributos que são
importantes na escolha por parte dos clientes ou com a sua
insatisfação:
“75 percent of consumers will not visit or patronize a restaurant
with negative reviews about its cleanliness” (Harris Poll for Cintas
Corporation)

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Rita Anselmo
 https://www.consume
rreports.org/cro/maga
zine/2014/08/most- 22
common-restaurant-
complaints/index.htm

ita Anselmo
2. Descrever e conhecer a
concorrência
Onde se obtém informação sobre a
concorrência?
Dados secundários e pesquisa primária:
- word of mouth (reviews e avaliação)
- Relatórios publicados;
- Site das empresas concorrentes;
- Notícias nos media;
- Campanhas de comunicação:
- Canais de distribuição…..
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Rita Anselmo
2. Descrever e conhecer a
concorrência
Sistematize a informação
recolhida
Exemplo de guião recolha de informação
Nosso Restaurante
Restaurante concorrência
Nome
Morada
Ano de abertura
Conceito
Decoração
Áreas 50 45
Lugares sentados
Parque de
estacionamento
Período de
funcionamento 24
Preço médio
Entre outros
Rita Anselmo
3. Avaliar a Concorrência
Forças e Fraquezas
A SUA
EMPRESAS CONCORRENTES
EMPRESA

Nº1 Nº2 Nº3 Nº4 Nº5

Tipo
Classificação
Capacidade
Encerramento anual
Encerramento semanal
Período de funcionamento

Recepção, atenção, consideração ++ ++ - ++++ ++ +++

Ambiente ++ + + ++ + ++
Higiene, limpeza, + ++ ++ ++ +++ ++
WC. etc. etc. etc. etc. etc. etc.
Atractividade +++ ++ ++ +++ +++ ++
Alimentação (relação qualidade –
preço) +++ +++ + ++ +++ ++
Personalização da prestação +++ +++ + ++ ++
Qualidade do serviço (técnica, 25
rapidez, profissionalismo, etc.) ++ ++ ++ + + ++
Atenção ao cliente +++ ++ + +++ + ++
Originalidade da carta/ menu + ++ ++ +++ +++
Rita Anselmo
3. Avaliar a Concorrência
Analisando a informação recolhida:
- Estabelecer Forças e Fraquezas perante a
concorrência.
- Proceder a uma “Customer value analysis”
para compreender o nosso posicionamento
competitivo na perspetiva do consumidor.

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Rita Anselmo
 Assim, a chamada proposição de valor pode ser observada ao
longo de duas dimensões: qualidade e preço.
Podemos avaliar a nossa proposição de valor face à da
concorrência.

Podemos fazer uma “aproximação” a esta análise com base na

classificação atribuída ao nosso produto e ao da Concorrência 27
em sites que proporcionem avaliação dos clients.

Rita Anselmo
Objetivo último da análise?

Definir a “nossa” orientação competitiva

e
Acompanhar e antecipar ações e reações
da concorrência

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Rita Anselmo