GESTÃO COMERCIAL E

MARKETING
PESQUISA E SISTEMAS DE
INFORMAÇÃO
DE MARKETING

Docente – Vitoria Nguicha

Cursos – LGF e LCA (2º Semestre) Outubro 08
Objectivos da aula
Objectivo geral:
• Aprender a conceber uma boa pesquisa de MKT e a

projectar um sistema de informação de MKT de apoio a

tomada de decisões.
 Objectivos específicos:
 Definir um Sistema de Informação de MKT (SIM);

 Caracterizar alguns elementos dum SIM;

 Conceituar pesquisa e pesquisa de MKT;

 Explicar as etapas do processo de pesquisa de MKT;

 Definir adequadamente o problema e objectivos de pesquisa;

 Conceber um questionário para colecta de informações;

 Desenvolver um plano de pesquisa.

 Sistema de Informação de MKT
Sistema de Informação de MKT
Definição: constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos para colectar,
seleccionar, analisar, avaliar e distribuir informações de mkt que sejam
necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de marketing.
(Kotler, 2000)

Gestores
Co Distribuir
le cta Analisar
r

Avaliar
Informações
nar
cio
lec

Tomar decisões
Se
 Papel de um SIM

 Avaliar necessidade de  FUNÇÃO DESCRITIVA

informações para os
tomadores de decisões;
 Colecta e apresentação de
factos;
 Desenvolver as melhores
informações e distribuir no  FUNÇÃO DIAGNÓSTICA
momento adequado;  Explica dados e factos;

 Fornecer percepções para as  FUNÇÃO PROGNÓSTICA

mudanças necessárias;
 Prevê resultados para uma
decisão de MKT planeada.
 Explorar novas oportunidades
de mercado.
 Sistema de Informação de MKT
Gerentes de Marketing
Análise Planeamento Implementação
Organização Controlo

Sistema de Informação de Marketing

Geração das informações necessárias

Identificação das Banco de Análise das Distribuição

informações dados interno informações das
necessárias informações

Inteligência Pesquisa de
de marketing marketing

Ambiente de Marketing
Mercado-alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos
Macro ambiente
 Sistema de Informação de MKT
1. Definição de necessidades de informação
Inventário por cada responsável de MKT das informações necessárias, bem como a
forma e a frequência com que devem chegar.

2. Recolha de informações
Definir as fontes (internas ou externas) e os instrumentos que permitem a sua
recolha, as fontes e os métodos devem ser escolhidos de maneira coordenada e em
função dos custos e possibilidade de recolha regular.

3. Classificação, armazenamento, pesquisa e tratamento

Conservar informação de forma desagregada para fornecimento atempado e para
atender caso a caso.

4. Difusão da informação
-Fornecimento periódico e estandardizado;
-Fornecimento não rotineiro para atender a situações imprevistas.
 Sistema de Informação de MKT

Banco de dados interno

Agrupamento computorizado de informações a partir de fontes dentro da empresa.

• Dpto de Contabilidade – relatórios contabilísticos e financeiros;
• Dpto produção – Relatórios sobre estoques, prazos de entrega, etc.;
• Força de vendas – reacções de revendedores e concorrentes;
• Dpto de MKT – demografia, caract. Psicográficas, comport. Cliente.

Inteligência de Marketing

Colecta e análise de um conjunto de informações disponíveis sobre concorrentes e eventos

do ambiente de MKT (Kotler & Armstrong, 2003:90).
• Este sistema colecta, analisa e distribui informações do Macro ambiente e lida com
informações dos clientes;
• Objectivos: melhorar a tomada de decisões estratégicas; avaliar as acções dos
concorrentes; prever as oportunidades e ameaças;
• Sistema de Inteligência Competitiva: entrevistar funcionários dos concorrentes;
pesquisar na Internet; infiltrar-se em feiras do sector; remexer o lixo do concorrente; etc.
 Sistema de Informação de MKT

Gerentes de Marketing
Análise Planeamento Implementação
Organização Controle

Sistema de Informação de Marketing

Geração das informações necessárias

Identificação das Banco de Análise das Distribuição

informações dados interno informações das
necessárias informações

Inteligência de Pesquisa de
marketing marketing

Ambiente de Marketing
Mercado-alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos
Macro ambiente
Hotel Courtyard
 “a pesquisa de Mercado é muito importante para que
possamos entender os desejos e as necessidades de nossos clientes. Não
podemos descobrir isso se não perguntarmos”.
Conceito de pesquisa de MKT

• Pesquisa ou Investigação – é um inquérito

sistemático que é apresentado na forma que
permite que os métodos de investigação e os
resultados sejam acessíveis a outros.
• Pesquisa de MKT – corresponde a elaboração, à
colecta, à análise e à edição de relatórios
sistemáticos de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de MKT enfrentada
 Etapas da pesquisa

(8) Dar
continuidade ao
trabalho (2) Criar o
(7) Escrever e projecto de
apresentar o pesquisa
relatório

(1) Identificar e (3) Escolher o

formular a método de pesquisa
Oportunidade/Problem
(6) Analisar os a de pesquisa
dados

(5) Colectar os
dados (4) Seleccionar
tipo de amostragem
Etapas da pesquisa
Identificando e formulando o
problema
• O Problema é um estímulo intelectual à investigação que
exige uma resposta. Isto é, o ponto de partida para
qualquer pesquisa ou investigação é o PROBLEMA.
• É comum colocar-se na forma de uma questão/pergunta.
• Não é apenas o primeiro passo para se chegar a uma
solução, mas também a parte mais essencial do processo
de pesquisa de MKT.
• Definir bem o problema dá orientação e direcção para todo
o processo.
• Um problema de pesquisa de MKT bem definido
representa metade da batalha da condução da pesquisa.
Regras para adequada
formulação de um problema
• Tem que ser formulada como uma pergunta;
• Tem que ter sentido;
• Tem que ser testada cientificamente (envolver variáveis
que podem ser manipuladas);
• Ter dimensão viável;
• Clara e precisa.
• Exemplo de uma questão de pesquisa:
• Oferecer um serviço de telefonia a bordo criará preferência e lucro para a
Delta Airlines?
 Definindo e formulando
objectivos
• A formulação de objectivos constitui a definição do que o
pesquisador pretende atingir no final da pesquisa.
• Os objectivos podem ser gerais (carácter finalístico) ou
específicos (carácter intermediário).
• Uma regra básica para formular objectivos é que eles
devem começar com verbos de acção.
• Existem abordagens alternativas onde se formulam
objectivos em forma de questões.
Exemplos de objectivos de pesquisa
 Desenvolvimento do plano de pesquisa

• Fonte de dados – dados secundários (pesquisa documental ou bibliográfica) ou

dados primários (obtida na pesquisa de campo).

• Abordagem de pesquisa – observação, grupos focais, levantamentos, dados

comportamentais e pesquisa experimental.

• Instrumentos de pesquisa – Instrumentos de colecta de dados: questionários,

entrevistas e instrumentos mecânicos.

• Plano de amostragem – unidade de amostragem (quem será

pesquisado/população-alvo – no caso Delta Airlines são pessoas que viajam de
negócios), tamanho da amostra (quantas pessoas serão entrevistadas);
procedimento de amostragem (probabilística: aleatória simples, estratificada,
conglomerados; não - probabilísticas: conveniência, julgamento, quotas).;

• Cronograma – definir a duração, sequência e responsáveis pelas actividades.

 Colecta e análise de informação

• Etapa 3 – Colecta de informações

• Compreende a recolha de informação secundária e primária.

• Etapa 4 – Análise da informação

• Análise e interpretação da informação recolhida.
• Tabular dados e montar distribuições de frequências.
• Achar a média, moda, mediana e graus de dispersão das principais
variáveis.
 Instrumento de colecta (Questionários)
Perguntas fechadas

Denominação Descrição Exemplo

Pergunta com 2 respostas possíveis “Você entrou em contacto com a Delta para programar a sua
Dicotómica viagem?” Sim ___; Não ___

Três ou mais respostas possíveis “Com quem você está viajando neste voo?”
Múltipla escolha Só Conjugue Filhos Colega

“Pequenas companhias aéreas geralmente oferecem serviços de

melhor qualidade que as grandes”.
O entrevistado indica o grau de
concordância ou discordância Discordo totalmente Não concordo Concordo
Escala de Likert nem discordo totalmente

Diferencial Uma escala que liga duas escalas Grande ___ ___ ___ ___ ___ ___ Pequena
semântico antónimas. Experiente ___ ___ ___ ___ ___ ___ Inexperiente

“A comida servida na Delta Airlines é:”

Escala que avalia alguns atributos de Excelente Muito Boa Boa Razoável Ruim
Escala de ruim a excelente. 1___ 2___ 3___ 4___ 5___
classificação

“Se em um voo longo um serviço de telefonia a bordo fosse

Uma escala que aponta as intenções de oferecido, eu:
compra. Compraria Provavelmente Talvez Provavel. não Não compr.
Escala de intenção 1____ 2_____ 3____ 4_____ 5_____
de compra
 Instrumento de colecta (Questionários)

Perguntas abertas
Denominação Descrição Exemplo

Pode-se responder de diversas

Desestruturadas “Qual é a sua opinião sobre a Delta Airlines”
maneiras.

“Qual a primeira palavra que lhe vem a mente quando

escuta falar em:”
Deve-se apontar a primeira
Associação de Companhia aérea _____
palavra que vem a mente.
palavras Delta _____
Viagem ____

Os entrevistados devem
Complemento de “Quando escolho uma companhia aérea o que mais levo
complementar uma frase
frase em conta é:”
incompleta

“Voei pela Delta Airlines há alguns dias e notei que as

Uma história inacabada é
cores do interior e do exterior da aeronave eram muito
Complemento de apresentada aos entrevistado
vivas. Isso suscitou em mim os seguintes pensamentos e
história e pede-se que a completem
sentimentos…” Agora, complete a história.

Uma figura é apresentada, e

Teste de
pede-se ao entrevistado que Invente uma história sobre o que acha que está a
percepção
invente uma história sobre o acontecer na figura.
temática
que está a acontecer
Apresentação de conclusões e
recomendações

• A investigação culmina num relatório de

pesquisa.
• Apresentar as principais conclusões e
recomendações do trabalho de forma
concisa e sintética, e que tenha relação com
os objectivos e o contexto estudado.
Estrutura de um relatório de pesquisa
Certa vez alguém disse:

 “Há três tipos de empresas: as que fazem as

coisas acontecerem, as que observam as coisas
acontecerem e as que se perguntam o que
aconteceu” (Kotler & Armstrong, 2003:79).