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Pesquisa em Comunicação e Comportamento do Consumidor_Unidade 2

Consumidor organizacional e pesquisa em comunicação

Tópico 1 – Comportamento do consumidor organizacional

Tópico 2 – O papel da pesquisa de mercado e em
comunicação
Tópico 3 – Projeto de pesquisa e seleção das fontes de dados
Tópico 4 – Roteiro para elaboração do projeto de pesquisa
Tópico 5 – Metodologia da pesquisa em comunicação e de
mercado
Quem é o consumidor organizacional?
O cliente organizacional ou empresarial é o conjunto de
empresas comerciais e industriais, organizações governamentais ou
não governamentais, com ou sem fins lucrativos, que demandam
produtos e serviços para atender necessidades operacionais e
estratégicas. Os fabricantes de produtos de consumo, por exemplo,
são clientes organizacionais que compram insumos e matérias-
primas. Os órgãos de governo compram serviços e materiais para
manutenção de suas instalações e equipamentos. As organizações
não governamentais (ONGs) compram serviços e produtos para
poderem desempenhar suas atividades.
Processo compra consumidores Individuais X
Organizacionais
Compra organizacional
Podem ser categorizadas em:
- Recompra simples Os papéis dos consumidores
- Recompra modificada organizacionais podem ser:
- Nova compra - Usuário
- Compra de sistemas - Comprador
- Analista
- Influenciador
- Filtro ou guardião
- Decisor

Os principais fatores que afetam as decisões de compra

organizacional são: os ambientais, os organizacionais, os
interpessoais e os individuais.
Sistema de Informação de Marketing (SIM)

Registros Inteligência de Pesquisa de

Internos Marketing Mercado
• Banco de dados • Pesquisas de mídia Coleta de dados
• Data mining • Fornecedores específicas para
• Data warehouse • Eventos e feiras resolução de
• Ciclo do pedido • Distribuidores problemas ou
• Informações de • Funcionários atividades próprias da
vendas empresa
• Pesquisa acadêmica → possui cunho científico e gera
conhecimento.

• Pesquisa de marketing → possui cunho pragmático com o

objetivo de uso das informações.

• Pesquisa em comunicação → compreende o estudo

específico dos elementos que integram o processo
comunicativo.
 Definição do problema
1 Visa demonstrar a real necessidade de informação e cujas dúvidas e
indagações devem ser respondidas pela pesquisa.

Determinação dos objetivos

2 São determinados de maneira a trazer as informações que solucionam os
problemas de pesquisa e devem estar a ele relacionados.
Etapas projeto de pesquisa

Tipos de pesquisa
3 Conforme os objetivos de pesquisa será necessário adotar um tipo de
pesquisa mais adequado para a investigação.

Métodos de pesquisa
4 De acordo com os objetivos e o tipo de pesquisa será necessário estabelecer um
método de pesquisa (descritivo, exploratório e causal).

Métodos de coleta de dados

5 Estabelecer os métodos de coleta de dados: entrevistas com o público, painéis de
consumidores, grupo focal (focus group) ou observação.
Formulário para coleta de dados
Definição das questões a serem feitas aos entrevistados. Podem ser abertas (com
6 as próprias palavras do entrevistado) ou fechadas (só pode optar entre uma
alternativa apresentada na questão).
Amostragem
Estabelece o tamanho da população (conjunto total de sujeitos que possuem as
7 características relativas ao problema) e a amostra (grupo proporcional à
população que será efetivamente entrevistada).
Técnicas amostrais
8 Define as formas de seleção da amostragem por probabilidade,
aleatoriedade, estratificação e condução da pesquisa.
 Cálculo amostral
9 Determina a fórmula para o cálculo da quantidade de pessoas a serem
entrevistadas.

Pré-teste dos formulários para coleta de dados

Etapas projeto de pesquisa

Antes de aplicar a pesquisa, é preciso validar o instrumento ou formulário de pesquisa e

10 fazer os ajustes necessários para que as perguntas fiquem claras e em sequência organizada
e estruturada.

Trabalhos de campos
1 Consiste em entrevistar os sujeitos da amostra.

1 Tabulação e análise dos dados

12 Depois de aplicada a pesquisa, é preciso fazer a tabulação dos dados, seus cálculos percentuais com
relação ao público inquirido e as análises dos dados.

Elaboração do relatório de pesquisa

13 Compreende a escrita do relatório com as informações básicas e resultantes dos
cruzamentos dos dados.

Análise Geral
14 Apresenta os principais resultados e respostas obtidas pela pesquisa, de forma a dar
compreensão ao problema apresentado na fase inicial do projeto de pesquisa.
Recomendações ao cliente
15 São as ações que podem ser feitas pela organização a partir da evidenciação das respostas dos
entrevistados.
 Tipos de pesquisa
Objetivos Tipos de Abordagem
Pesquisa
Explicativa Qualitativa Quantitativa
Exploratória

Descritiva

Etnografia Procedimentos
Etnometodologia
Técnicos
Levantamento
Bibliográfica
Natureza
Com survey
Ex post
Ação facto Experimental
Estudo de
Caso De campo Documental
Participante Básica Aplicada
→ A definição do tema é o primeiro passo de uma pesquisa..
- O tema é o assunto que será abordado e pesquisado, relacionado ao problema da
empresa.
- Um tema de pesquisa deve ser específico e ter uma abordagem determinada.
- O pesquisador deve formular questões a respeito dos desafios impostos à
organização para determinar ou confirmar o tema.

→ O objeto de estudo é uma definição mais apurada e específica do

tema.
- O objeto de estudo é o eixo central de uma investigação que estabelece suas
relações com as teorias e os métodos científicos.
- O objeto empírico está relacionado à observação das coisas e é a materialidade do
que será pesquisado.

→A verificação do problema de pesquisa acontece a partir da

formulação de questões norteadoras.

→ As hipóteses são afirmações ou proposições não comprovadas sobre

um fenômeno que é de interesse do pesquisador.