Pesquisa de marketing – Formulação do

problema, tipos, instrumentos, formas

de aplicação, tabulação de dados,
análise de informação, apresentação do
resultado e tomada de decisão
Agora, conheceremos mais sobre a elaboração de uma pesquisa em
marketing. É bastante comum um profissional técnico auxiliar em todas as
etapas deste processo. Além disso, é relevante conhecer o assunto, uma vez
que a pesquisa realizada de forma incorreta trará informações que não o
auxiliarão a ter o conhecimento sobre o que se deseja.

Para iniciarmos, apresento a diferença entre dados e informações.

Dados versus informações

Para realizar uma pesquisa em marketing, é necessário compreender a

diferença entre o que são dados e informações. Conforme Churchill e Peter
(2008) apontam, “dados são simplesmente fatos e estatísticas”. Exemplo
disso é dizer simplesmente o número de pessoas que vive em determinada
cidade, ou a cor dos olhos de alguém, sem ter um contexto, uma
compreensão dos motivos pelos quais se está verificando isso.

Do contrário, os autores apontam que informações “referem-se a

dados apresentados de maneira que sejam úteis para a tomada de decisão”.
Sendo assim, é um conjunto de dados que fornece uma informação.
Exemplo é dizer que a população do país está crescendo e citar como
exemplo o número de habitantes de uma determinada cidade, ou, ainda, em
uma conversa, que esteja no contexto, dizer a cor dos olhos de alguém.
 Assim, podemos afirmar que dados são meros conjuntos de palavras
soltas, sem sentido, e que informações são um conjunto de dados que
possibilita o entendimento sobre algo.

Agora que você já sabe diferenciar dados de informações, vamos

aprofundar os conhecimentos em pesquisa de marketing.

Kotler e Keller (2012) ressaltam que a pesquisa de marketing é

composta por seis etapas. São elas:
Etapa 1 – Definição do problema

Conforme Kotler e Keller (2012), a definição do problema não pode

se dar de forma “genérica ou excessivamente limitada”. Marconi e
Lakatos (2005) ressaltam que “problema é uma dificuldade, teórica ou
prática, no conhecimento de alguma coisa de real importância, para a
qual se deve encontrar uma solução”.

Na definição do problema, é necessário haver clareza e

objetividade. Além disso, o problema deve ser formulado de forma
interrogativa (em formato de pergunta), definindo e identificando o
assunto de estudo.

Kotler e Keller (2012) descrevem que, ao definirmos o problema de

pesquisa, faz-se necessário identificar o tipo de pesquisa que será
realizado. “A pesquisa pode ser exploratória, cuja meta é demonstrar a
real natureza do problema e sugerir possíveis ou novas ideias. Pode ser
descritiva, quando procura determinar certas dimensões, ou seja,
analisar fatos.” Também pode ser causal, cujo propósito é testar
relações de causa e efeito.
Etapa 2 – Desenvolvimento do Plano de
Pesquisa

Kotler e Keller (2012) afirmam que esta etapa “diz respeito ao

desenvolvimento do plano mais eficiente para a coleta das informações
necessárias e o conhecimento sobre o custo desse projeto”. Para
elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar decisões sobre fontes
de dados e metodologia de pesquisa.
2.1 – Fontes de dados

Para realizar a pesquisa, o pesquisador pode coletar dados

primários e secundários.

Os dados primários “são os novos dados que serão coletados para

uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa”.
Ou seja, são coletos diretamente pelo pesquisador. Já os “dados
secundários são aqueles que já foram coletados para outra finalidade e
podem ser encontrados em algum lugar”.

Exemplos de pesquisa com

dados primários: pesquisa por
observação, por grupos de discussão,
dados comportamentais,
experimentação e por Survey.

Exemplos de pesquisa com

dados secundários: jornais, revistas,
internet, banco de dados, filmes e
outros.

Cabe ressaltar que, em uma única pesquisa, pode-se utilizar tanto

dados primários quanto dados secundários. O pesquisador escolherá o
melhor meio de responder ao seu problema de pesquisa.
2.2 – Tipos de pesquisa

Há diferentes tipos de pesquisa e, consequentemente, elas

possuem diferentes objetivos. Conforme o objetivo da pesquisa, será
identificado o tipo mais apropriado. Para pesquisa em marketing, os
tipos de pesquisas mais usuais são: exploratória, descritiva e causal.
2.2.1 – Tipos de pesquisas

Pesquisa exploratória

É um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo o

fornecimento de critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo
pesquisador para maior compreensão do problema.

Conforme Malhotra (2004), esta pesquisa é significativa em

situações em que o pesquisador não dispõem de entendimento
suficiente para prosseguir com o projeto de pesquisa. É caracterizada
por ser versátil e flexível com respeito aos métodos, por que não são
empregados protocolos e procedimentos formais de pesquisa, podendo
ser usada para as seguintes finalidades:

formular um problema ou defini-lo com maior precisão;

identificar cursos alternativos de ação;

desenvolver hipóteses;

estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.

Pesquisa descritiva

Mattar (2001) compreende que as pesquisas descritivas são

caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos
formais, por serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de
problemas ou avaliação de cursos de ação. Os métodos da pesquisa
descritiva compreendem as entrevistas pessoais, entrevistas por
telefone, questionários e observação.
 Para Aaker (2004), a pesquisa descritiva é um dos tipos mais
utilizados em marketing. Seu propósito é obter informações precisas de
alguns aspectos do ambiente de mercado e, frequentemente, existem
hipóteses, mas quase sempre são especulativas. Geralmente, as
relações estudadas não serão de natureza causal.

Existem dois métodos utilizados pela pesquisa descritiva, que são:

método Survey e dados de observação.

Conforme Gouvêa (2013), “o método Survey se baseia no

questionamento dos participantes, aos quais fazem várias perguntas. O
instrumento de pesquisa utilizado para esse método normalmente é um
questionário estruturado com todas as perguntas que se pretende ver
respondidas.

Já o método de observação envolve o registro, de forma

sistemática, dos padrões comportamentais das pessoas, dos objetos e
dos eventos, possibilitando obter informações sobre o assunto. O
pesquisador (observador) não realiza perguntas aos observados, uma
vez que esse método não admite comunicação entre eles, e as
informações são registradas à medida que ocorrem (GOUVÊA apud
AAKER, 2004).

Pesquisa causal

Malhotra (2004) afirma que a pesquisa descritiva é um tipo de

pesquisa utilizada para descobrir as relações de causa e efeito, que são
relações difíceis de demonstrar, por isso exigem uma pesquisa bem
planejada e estruturada. O método utilizado neste tipo de pesquisa é o
da experimentação.
Etapa 3 – Coleta de Informações

Kotler e Keller (2012) afirmam que essa fase da pesquisa

“costuma ser a mais dispendiosa e sujeita a erros”. Markoni e Lakatos
(2005) ressaltam que “é uma tarefa cansativa e toma, quase sempre,
mais tempo do que se espera. Exige do pesquisador paciência,
perseverança e esforço pessoal, além do cuidadoso registro dos
dados”.

Instrumentos de pesquisa (técnicas de coleta de dados)

Geralmente, as pesquisas são realizadas por meio de

questionários, entrevistas e por observação.

Segundo Markoni e Lakatus (2005), “o questionário é um

instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de
perguntas que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do
entrevistador”. Em certos casos, o questionário deve ser enviado por
correio ou por e-mail e, após preenchido, o pesquisado o devolve.

A entrevista é o encontro de duas pessoas a fim de que uma delas

obtenha informações a respeito de determinado assunto, mediante uma
conversação de natureza profissional.

Markoni e Lakatus (2005) ressaltam que a observação é uma

“técnica de coleta de dados para conseguir informações, e utiliza os
sentidos na obtenção de determinados aspectos da realizada. Não
consiste em apenas ouvir, mas também em examinar fatos, fenômenos
que se deseja estudar”.

Tabulação dos dados

 Após a escolha da técnica de coleta de dados e a aplicação do
instrumento de pesquisa, faz-se necessário realizar a tabulação dos
dados, ou seja, a ordenação, organização dos dados coletados,
facilitando a análise dos resultados obtidos.

Etapa 4: Análise das informações

Kotler e Keller (2012) afirmam que esta etapa “envolve tirar

conclusões a partir da tabulação dos dados e do desenvolvimento de
indicadores. [...] Os pesquisadores também aplicam algumas técnicas
estatísticas e modelos de apoio à decisão avançados, na expectativa de
obterem conclusões”.

Marconi e Lakatos (2005) denominam esta etapa como “Análise e

interpretação dos dados”, e afirmam que são duas atividades distintas,
mas estreitamente relacionadas.

A análise “é a tentativa de evidenciar as relações existentes” entre

o que se estuda com outros fatores, ou seja, a interpretação, explicação
e especificação (como, onde e quando).

A interpretação “é a atividade intelectual que procura dar um

significado mais amplo às respostas, vinculando-as a outros
conhecimentos, ou seja, a exposição do verdadeiro significado do
material apresentado em relação ao objetivo do estudo”.
Etapa 5 – Apresentação dos resultados

Conforme Kotler e Keller (2012), nesta etapa, “o pesquisador

apresenta suas conclusões relevantes às principais decisões de
marketing”. Nesta etapa se analisa “como apresentar os resultados da
pesquisa de marketing de maneira mais compreensível e convincente
possível”.

Nesta etapa, você precisa ter uma compreensão rápida dos dados.
As informações podem ser apresentadas em forma de tabelas, quadros
e gráficos.

Etapa 6 – Tomada de decisão

Segundo Kotler e Keller (2012), as “empresas utilizam sistemas de

apoio as decisões de marketing para auxiliar seus gerentes a tomar
decisões melhores”. Eles definem sistema de apoio a decisões de
marketing como um conjunto coordenado de dados, sistemas,
ferramentas e técnicas de software e hardware de apoio por meio do
qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes
provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base
para a ação de marketing. Ou seja, todo o processo de pesquisa de
marketing auxilia no processo de tomada de uma decisão mais
assertiva.
 Vimos como se dá a pesquisa em marketing desde o momento em que
diferenciamos dados de informações, passando por todas as etapas do
processo de decisão de compras até entendermos o comportamento do
consumidor. O profissional técnico em administração será apoio em todos
os processos que estejam relacionados à pesquisa em marketing. Assim,
será possível auxiliar aos profissionais de marketing a tomar as decisões
mais assertivas em relação ao seu produto e consumidor.