PESQUISA DE MERCADO

CAPÍTULO 1
DEFINIÇÃO
o A função que liga o consumidor, o cliente e o público, através da informação.
o A identificação, recolha, análise, distribuição e uso, da informação para a
determinação e solução de problemas e oportunidades em marketing.

INFORMAÇÃO
o Usada para identificar oportunidades de mercado e problemas;
o Gerir, refinar e avaliar o desempenho de marketing;
o Monitorizar o desempenho de marketing;
o Melhorar o conhecimento do processo de marketing.

CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING

Exemplos de pesquisa de marketing para identificar problemas ocultos: potencial de
mercado, quota de mercado, características do mercado, análise de vendas, tendências
e previsões.
Exemplos de pesquisa de marketing para resolver problemas:

Pesquisa de produto Pesquisa da comunicação

- Teste de conceito
- Teste do produto
- Teste de embalagem
- Modificação do produto
variantes de produto
- Posicionamento
reposicionamento da marca
- Teste de mercado
Pesquisa de preço
- Importância do preço na seleção
da marca
- Políticas de preço
- Preços da linha de produtos
- Elasticidade procura/preço
- Resposta do mercado a mudanças
de preço
- Orçamento ótimo de comunicação
- Eficácia de instrumentos de
comunicação
e - Mix ótimo de comunicação
- Decisões de copy (texto, imagem,
e animação e som)
- Decisões de meios
- Testes de publicidade
- Decisões de claim
Pesquisa da distribuição
- Tipo de distribuição
- Comportamento dos canais de
distribuição
- Intensidade da cobertura de grosso
e retalho
- Margens dos canais
- Localização de lojas
PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
1. Definição do problema
2. Abordagem da pesquisa
3. Planeamento da pesquisa
4. Recolha de dados
5. Processamento e análise dos dados
6. Elaboração do relatório
7. Apresentação

A ÉTICA NA PESQUISA DE MARKETING

I. Definição do problema
▪ Usar pesquisas como pretexto para vender produtos ou recolher fundos
▪ Servir interesses pessoais do pesquisador ou do cliente
▪ Conduzir pesquisas desnecessárias

II. Abordagem da pesquisa

▪ Usar nos projetos trabalhos feitos para outros clientes
▪ Solicitar propostas para ganhar experiência sem a pagar

III. Planeamento da pesquisa

▪ Formular um projeto de pesquisa mais adequado às necessidades do pesquisador
do que às necessidades do cliente
▪ Usar dados secundários não aplicáveis ou recolhidos por meios questionáveis
▪ Esconder ou disfarçar o propósito da pesquisa
▪ Solicitar concessões injustas do pesquisador

IV. Trabalho de campo

▪ Provocar desconforto nos entrevistados
▪ Seguir procedimentos de trabalho de campo inaceitáveis

V. Processamento e análise dos dados

▪ Identificar e descartar respondentes indesejados
▪ Violar premissas de técnicas estatísticas
▪ Interpretação incorreta dos resultados
▪ Conclusões e recomendações incorretas

VI. Apresentação do relatório

▪ Relatórios incompletos
▪ Relatórios tendenciosos
▪ Relatórios imprecisos
CAPÍTULO 2
CONTEXTO DO PROBLEMA
Compreender a origem e natureza do problema de marketing a resolver:
1. Os eventos que levaram à consciência de que uma ação é necessária e o histórico
do problema.
2. Ações alternativas disponíveis ao gestor.
3. Os critérios que serão usados para avaliar ações alternativas.
4. As ações potenciais que provavelmente serão sugeridas com base nos resultados
da pesquisa.
5. As informações necessárias para responder às perguntas do gestor.
6. A maneira pela qual o gestor usará cada item de informação para tomar a
decisão.
7. A cultura da empresa na tomada de decisão.

OS 7 CÊS DA INTERAÇÃO ENTRE O GESTOR E O PESQUISADOR

1. Comunicação
2. Cooperação
3. Confiança
4. Candura (sinceridade)
5. Closeness (proximidade)
6. Continuidade
7. Criatividade

DECISÃO DE GESTÃO VS. PESQUISA DE MARKETING

Problema de decisão de gestão
▪ Pergunta o que o tomador de decisão
precisa fazer
▪ Orientado para a ação
▪ Concentra-se nos sintomas
Problema de pesquisa de marketing
▪ Pergunta quais informações são
necessárias e como devem ser obtidas
▪ Orientado para a informação
▪ Concentra-se nas causas subjacentes
ao problema

CAPÍTULO 3
FASES DO PLANO DE PESQUISA DE MERCADO
1. Definir a informação necessária
2. Planear as fases exploratória, descritiva e causal, da pesquisa
3. Especificar as medidas e escalas
4. Elaborar um questionário e fazer o seu pré-teste (ou outra forma de recolha de
dados)
5. Definir o processo de amostragem e o tamanho da amostra
6. Definir o processo de análise dos dados
 DIFERENÇAS ENTRE PESQUISA EXPLORATÓRIA, DEFINITIVA, DESCRITIVA E CAUSAL
Exploratória Definitiva Descritiva Causal
Objetivo Fornecer pistas e Para testar Descrever as Determinar
para compreensão hipóteses e características do relações de causa e
determinar mercado efeito
relações
Características Flexível e versátil. Precisa, formal e Exige a prévia Manipulação de
A amostra é estruturada. formulação de uma ou mais
pequena e não A amostra é hipóteses variáveis
representativa. grande e independentes
A análise dos dados representativa. A
primários é análise de dados é
qualitativa quantitativa
Resultados Provisórios Definitivos Plano preliminar Medir o efeito das
e estruturado da variáveis
pesquisa dependentes.
Controlo das
variáveis
Conclusões Em regra, seguida Os resultados são Dados Experiências
de mais pesquisas usados como secundários:
exploratórias ou contributos para a análise
conclusivas. tomada de quantitativa
Sondagens de decisão Sondagens
peritos Painéis
Estudos-piloto Observações e
Estudo de casos outros.
Pilot surveys
Dados secundários:
análise qualitativa
pesquisa qualitativa
ERROS NA PESQUISA DE MERCADO
o Erro total: variação entre o valor médio verdadeiro na população da variável de
interesse e o valor médio observado obtido no projeto de pesquisa de marketing.
o Erro de amostragem aleatória: variação entre o valor médio verdadeiro da
população e o valor médio verdadeiro da amostra original.
o Erros de não amostragem: podem ser atribuídos a outras fontes além da
amostragem, e podem ser aleatórios ou não aleatórios, incluindo erros na
definição do problema, abordagem, escalas, desenho do questionário, métodos
de entrevista e preparação e análise de dados. Os erros de não amostragem
consistem em erros de não resposta e erros de resposta.
o Erro de resposta: surge quando os entrevistados dão respostas imprecisas ou as
suas respostas são registadas ou analisadas incorretamente, ou ainda quando
não respondem.
TIPOS DE DADOS
Dados primários
▪ Recolhidos pelo pesquisador com o propósito específico de resolver o problema
em questão.
Dados secundários
▪ Dados que já foram recolhidos para fins diferentes do problema em questão e que
podem ser obtidos de forma rápida e barata.
Dados primários Dados secundários
Motivo de recolha Para o assunto em questão Para outros assuntos
Processo de recolha Demorado e intenso Rápido e fácil
Custo da recolha Alto Baixo
Tempo da recolha Longo Curto

CRITÉRIOS PARA AVALIAÇÃO DOS DADOS SECUNDÁRIOS

o Especificações: a metodologia usada para a recolha dos dados.
o Erro: precisão dos dados.
o Data: quando os dados foram recolhidos.
o Objetivos: a finalidade para a qual os dados foram recolhidos.
o Natureza: o conteúdo dos dados.
o Confiabilidade: quão confiáveis são os dados?
Para que são utilizados os dados secundários?
▪ Identificar o problema.
▪ Definir melhor o problema.
▪ Desenvolva uma abordagem para o problema.
▪ Formular um projeto de pesquisa apropriado (por exemplo, identificar as variáveis-
chave).
▪ Responder a certas perguntas de pesquisa e testar algumas hipóteses.
▪ Interpretar os dados primários de forma mais perspicaz.
CAPÍTULO 4
TIPOS DE PESQUISA
Exploratória Descritiva e causal

Pesquisa qualitativa Pesquisa quantitativa

Objetivo Fornecer ao pesquisador Quantificar os dados e
maior conhecimento sobre generalizar os resultados
o problema da pesquisa da amostra para a
população-alvo
Amostra Pequeno número de casos Grande número de casos
não representativos representativos
Coleta de dados Não estruturada Estruturada
Análise de dados Predominantemente Predominantemente
qualitativa quantitativa
Resultados Desenvolvimento de uma Recomendação para a
compreensão inicial tomada de decisão

▪ A pesquisa quantitativa precisa de ser precedida da pesquisa qualitativa

apropriada.
▪ As pesquisas qualitativa e quantitativa são complementares e não alternativas.

DISCUSSÃO DE GRUPO (FOCUS GROUP)

▪ Conversa com um pequeno grupo de pessoas, não estruturada, dirigida por um
moderador treinado.
▪ Objetivo: obter uma visão aprofundada, ouvindo a interação de um grupo de
pessoas do mercado-alvo, orientada por um moderador, sobre os problemas e
vantagens do objeto da pesquisa.
▪ O valor da técnica está na informação inesperada que se obtém na discussão
livre.
o Principais aplicações:
▪ Entender as perceções, preferências e comportamentos do consumidor, em
relação a uma categoria de produto;
▪ Avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;
▪ Gerar ideias criativas para aprimorar os produtos atuais;
▪ Gerar ideias criativas para o mix de comunicação;
▪ Gerar informação para estruturar instrumentos de recolha de dados;
▪ Ajudar a interpretar informação já obtida na pesquisa quantitativa;
▪ Gerar hipóteses sobre opiniões, costumes, perceções, crenças, valores,
experiências, atitudes, estilo de vida e intenções, que poderão ser futuramente
testadas quantitativamente.
 Características das discussões de grupo
Tamanho do grupo 8 a 12 pessoas
Composição do grupo Pessoas dos mesmos segmentos de mercado-alvo
Ambiente físico Atmosfera descontraída e informal
Duração 1 a 3 horas
Registo Uso de gravadoras e filmadoras
Moderador Deve ter empatia e capacidade de observação e de
comunicação

TAREFAS A REALIZAR NA PESQUISA EXPLORATÓRIA

Antes da Durante a Após a

entrevista entrevista entrevista
Definir o objetivo, a O moderador deve No final, faça os
duração, os chegar antes dos agradecimentos, e
participantes, participantes, recebê- identifique a
elaborar as questões los, apresentar a oportunidade de
do guião, selecionar o equipa e os objetivos, futuras contribuições
moderador, escolher informar sobre a (via e-mail, telefone),
o local, preparar gravação, explicar como os dados vão
materiais, organizar a como vai ser a ser utilizados, quando
disposição da sala, o dinâmica, pedir a a pesquisa terminará
som, bebidas (ex. cada participante que e onde os resultados
água) e alimentação. se apresente e vão ficar disponíveis.
conduzir o grupo de A seguir, escrever o
acordo com o guião. relatório.

CONSELHOS PARA O SUCESSO NA ORIENTAÇÃO DA ENTREVISTA DE GRUPO

1. “Quebrar o gelo”;
2. Certificar-se de que cada participante é escutado;
3. Obter respostas completas;
4. Monitorar o tempo;
5. Manter a discussão;
6. Desviar a discussão de temas individuais (salvo se fizeram parte do objetivo da
pesquisa);
7. Se alguma(s) dominarem a discussão, solicitar que cada um dos outros responda
a questões;
8. Se esse domínio persistir, recorde a importância da participação de todos e
solicite ideias para a concretizar;
9. Após um tema ser discutido por completo, sumarize as conclusões.
VANTAGENS DAS ENTREVISTAS DE GRUPO
Sinergia: a discussão em grupo reproduz
uma gama maior de informações e ideias
do que respostas obtidas
individualmente.
Efeito bola de neve (ou dominó): os
comentários de uma pessoa provocam
uma reação em cadeia nos outros.
Estímulo: as pessoas sentem-se cada vez
mais estimuladas a opinar à medida que
aumenta o entusiasmo do grupo.
Segurança: como os sentimentos dos
participantes são semelhantes, sentem-
se à vontade para expressar as suas ideias
e sentimentos.
Espontaneidade: não há perguntas
específicas que possam travar as
respostas espontâneas dos participantes
As descobertas inesperadas são mais
prováveis do que nas entrevistas
individuais.
Especialização: a vantagem de um
moderador perspicaz.
Escrutínio científico: possibilidade de
análise detalhada dos dados a partir das
notas e da gravação da sessão.
Estrutura: permite ao mesmo tempo,
flexibilidade e profundidade nos tópicos
tratados.
Velocidade: recolha e análise mais rápida
do que nas entrevistas individuais.

DESVANTAGENS DA DISCUSSÃO DE GRUPO

Uso incorreto: quando os resultados são considerados conclusivos e não
exploratórios.
Julgamento incorreto dos resultados: a discussão de grupo é suscetível à tendência
dos clientes, do moderador e dos pesquisadores.
Moderação: é difícil moderar a discussão de grupo. A qualidade dos resultados
depende essencialmente da competência do moderador.
Confusão: a natureza não-estruturada das respostas torna difíceis a codificação, a
análise e a interpretação.
Representação enganosa: os resultados não são representativos da população objeto
da pesquisa. Portanto, a discussão de grupo não deve ser a única base para a tomada
de decisão.
DISCUSSÃO DE GRUPO ONLINE
Vantagens: Desvantagens:
▪ Eliminam barreiras geográficas. ▪ Pouca dinâmica de grupo
▪ Têm custos mais baixos, para a sua (dificuldade de criar dinâmica,
realização como, eventualmente, principalmente quando não há
para a observação por parte do interação verbal);
cliente que contratou o estudo, pois ▪ Dificuldade de captar informações
este não terá necessidade de se não-verbais;
deslocar; ▪ Falta de envolvimento do cliente; Ø
▪ Têm resposta mais rápida; Segurança (quem está, de facto, a
▪ Eventualmente, maior sinceridade participar na discussão através do
dos respondentes, pois não se computador?);
sentem constrangidos ▪ Atenção ao assunto (será que o
pessoalmente pelo entrevistador; participante está, mesmo, a prestar
▪ Pode haver uma maior interação atenção?);
entre o moderador e o cliente ▪ Dificuldade de exposição a
durante a discussão online (na estímulos externos (ex. dificuldade
entrevista presencial tradicional o de confrontar os participantes com
cliente está atrás do espelho e não protótipos ou materiais);
dever aparecer) ▪ Exige maior capacidade do
moderador (as técnicas disponíveis
para um moderador à distância são
muito mais limitadas por não haver
face-a-face com os participantes).

ENTREVISTA APROFUNDADA
É uma entrevista não estruturada, pessoal e direta, e em que um único respondente é
sondado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças,
atitudes e sentimentos sobre um tópico.
Estas entrevistas normalmente duram 30 minutos a mais de uma hora.
Serve para entender as perceções, preferências e comportamentos do consumidor em
relação a uma categoria de produto; avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos
produtos; gerar ideias criativas para aprimorar os produtos atuais e o desenvolvimento
do composto promocional; gerar informação para estruturar instrumentos de coleta de
dados; e ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa quantitativa
o Quando se deve usar a entrevista aprofundada?
▪ Inquirição detalhada do entrevistado (ex.: compra de carro novo);
▪ Obter informação sobre tópicos confidenciais, delicados ou embaraçosos;
▪ Situações em que existem normas sociais rígidas constrangedoras dificilmente
relatadas em grupo;
▪ Compreensão detalhada de um comportamento complicado (ex.: compras por
impulso);
▪ Entrevistas com peritos;
 ▪ Entrevistas com concorrentes;
▪ Situações em que a experiência de consumo de um produto é sensorial por
natureza, para estudos de emoções (ex.: perfumes, sabonetes)

TÉCNICAS PROJETIVAS
▪ São formas não-estruturadas e indiretas de inquirição que insistem o
entrevistado a projetar as suas motivações, crenças, atitudes e sentimentos, a
respeito dos assuntos em questão, respondendo às situações vagas e ambíguas
do estímulo (quadros, posições, cenários) apresentados pelo pesquisador.
▪ Pede-se aos entrevistados que interpretem o comportamento de outros, textos
ou imagens.
▪ Ao interpretar o comportamento de outros ou estímulos abstratos, os
entrevistados projetam indiretamente suas motivações, opiniões, atitudes ou
sentimentos, na situação.

REGRAS PARA APLICAÇÃO DAS TÉCNICAS PROJETIVAS

▪ São usadas para quando o assunto é tão sensível que os entrevistados podem
não desejar ou conseguir responder francamente às questões diretas.
▪ As técnicas projetivas também são usadas para revelar motivações, crenças ou
valores subconscientes, fornecendo perceções e compreensões mais profundas
como parte da pesquisa exploratória.
▪ Dada a sua complexidade, as técnicas projetivas não devem ser usadas sem
conhecimento de causa.

TÉCNICAS PROJETIVAS
TÉCNICAS DE ASSOCIAÇÃO
▪ Os entrevistados são confrontados com uma lista sucessiva de palavras, e devem
responder a cada uma delas com a primeira palavra que lhes vier à cabeça. As
palavras de interesse (ou de teste, são intercaladas por palavras neutras para
disfarçar a finalidade do estudo. Calcula-se:
1. A frequência com que cada palavra é respondida.
2. O tempo de hesitação em cada resposta.
3. O número de entrevistados que não respondem às palavras de interesse, em
tempo razoável.

TÉCNICAS DE CONCLUSÃO
▪ São uma extensão das técnicas de associação. Pede-se ao participante que
complete uma frase, um parágrafo ou uma história.
TÉCNICAS DE CONSTRUÇÃO
▪ Pede-se aos entrevistados que descrevam por escrito uma série de imagens de
eventos. As interpretações do entrevistado dão indicações quanto à sua
personalidade. Nos testes de desenho animado, personagens estilizadas são
mostrados numa situação específica relacionada com o problema. Pede-se que
os entrevistados preencham o que uma personagem pode responder ao
comentário de outro.

TÉCNICAS DE EXPRESSÃO
▪ É apresentada ao entrevistado uma situação, por palavras ou imagens, e solicita-
se que indique não os seus sentimentos e atitudes, mas os sentimentos e as
atitudes de outros, para reduzir ao entrevistado a pressão de dar uma resposta
socialmente aceitável. Todavia, presume-se que o participante revelará os seus
sentimentos e atitudes, enquanto descreve ou dramatiza as reações de uma
terceira pessoa.

VANTAGENS:
▪ Extraem respostas que os inquiridos não estão dispostos a dar ou não
conseguiriam dar se soubessem o propósito do estudo.
▪ Também são úteis quando as motivações, as crenças e as atitudes, estão num
nível subconsciente.

DESVANTAGENS:
▪ Requerem pesquisadores treinados e intérpretes sagazes na análise das
respostas;
▪ Há o risco de interpretação tendenciosa das respostas

ETNOGRAFIA
▪ É uma técnica realizada através do contacto quotidiano entre pesquisador e
participantes, normalmente através de observação não participante.
▪ Requer um pesquisador que interaja (ou viva) com os indivíduos pesquisados,
observando e registando o que acontece.
▪ Permite reunir informações sobre o comportamento em grupo, através da
observação do comportamento dos seus integrantes, avaliando atitudes e
valores comuns.
▪ Mas implica um tempo longo.
CAPÍTULO 5
PRINCIPAIS MÉTODOS
➢ Levantamento: Informações obtidas com questões ao entrevistado.
➢ Observação: Informações obtidas através da observação dos fenómenos.
1. Inquérito
▪ Questionário estruturado aplicado a uma amostra da população-alvo e
destinado a obter informações. As perguntas podem ser feitas verbalmente, por
escrito ou por computador, e são feitas por ordem predeterminada.
▪ Pode ser direto (quando o verdadeiro propósito da pesquisa é conhecido pelo
entrevistado) ou indireto (quando não é evidente ou não se revela).
▪ O levantamento é o método mais comum de recolha quantitativa de dados
primários na pesquisa de mercado.
Vantagens:
▪ Sua aplicação é simples.
▪ Os dados obtidos são confiáveis porque as respostas limitam-se às alternativas
mencionadas nas questões.
▪ O uso de perguntas de resposta fixa reduz a variabilidade nos resultados que
poderias, de outro modo, ser causada pelas diferenças entre os entrevistadores.
▪ A codificação, a análise e a interpretação dos dados, são relativamente fáceis.
Desvantagens:
▪ Os entrevistados podem ser incapazes de dar as informações desejadas ou ficar
relutantes.
▪ Não é fácil formular adequadamente as perguntas.

ESTUDOS TRANSVERSAIS
Tipo de pesquisa que envolve a coleta de informações de uma dada amostra de
elementos da população somente uma vez.

ESTUDOS LONGITUDINAL
Tipo de pesquisa que envolve uma (ou mais) amostra(s) fixa(s) de elementos da
população que é medida repetidamente ao longo do tempo. Possibilita a análise da
evolução do comportamento da população-alvo.
2. Observação
Registo sistemático dos padrões de comportamento de pessoas, objetos e eventos para
obter informações sobre o fenômeno de interesse.
OBSERVAÇÃO ESTRUTURADA – O comportamento a ser observado é previamente
definido, assim como as categorias para registo e análise.
OBSERVAÇÃO NÃO ESTRUTURADA – O problema não está totalmente definido, havendo
maior flexibilidade no que é observado e registado. Útil para pesquisas qualitativas.
OBSERVAÇÃO DISFARÇADA – As pessoas não sabem que estão a ser observadas. Usado
para observar o seu comportamento real.
OBSERVAÇÃO NÃO DISFARÇADA – Entende-se que nestas situações, o comportamento
não é influenciado pela presença do observador.
– Para cumprir as regras legais ou éticas que impedem a utilização disfarçada.
AMBIENTE NATURAL – Observa-se o comportamento no ambiente natural (loja, casa,
etc.) em que ocorre.
AMBIENTE ARTIFICIAL (LABORATÓRIO) – Cria-se uma situação artificial para observar o
comportamento dos consumidores.
– Possibilita melhor controle sobre os estímulos, ou variáveis, que se desejam investigar.
MODO DE APLICAÇÃO: HUMANA – Os pesquisadores registam o fenómeno em análise.
– Exige maior capacidade de interpretação do observador.
MODO DE APLICAÇÃO: MECÂNICA – Câmaras de vídeo e fotografia, gravador de som,
medição de audiências, contadores de tráfego.

RECOLHA DE INFORMAÇÃO DIGITAL PARA VENDA DE SERVIÇOS

A informação recolhida por motores de busca e redes sociais é registada para vender
serviços a anunciantes: anúncios dirigidos a segmentos de mercado-alvo. Através de
cookies, os sites também recolhem informação sobre utilizadores.
O que o Google sabe sobre os utilizadores: O Google usa as informações do utilizador
para lhe oferecer anúncios direcionados para o seu perfil. Para isso, insere-o categorias
de preferências.
Histórico de localização: O Google mantém um registo detalhado de sua localização,
nomeadamente através do smartphone. A justificação é o acesso ao Google Maps.
Tudo o que o utilizador pesquisou: O Google também regista tudo o que o utilizador
pesquisa: quais as páginas, quantas vezes, quanto tempo, etc.
Histórico no YouTube: Para recomendar novos vídeos, o YouTube guarda informações
sobre o que o utilizador procura e assiste.

CLIENTE-MISTÉRIO
▪ O cliente-mistério realiza uma observação disfarçada, seguindo um guião
estruturado.
▪ O pesquisador apresenta-se como um cliente normal para analisar diversos
aspetos da loja (ex: atendimento, merchandising, informação, etc.).
VANTAGENS DA OBSERVAÇÃO
▪ Permitem a avaliação do comportamento real, em vez de relatos do
comportamento.
▪ Certos tipos de dados só podem ser recolhidos por observação. Ex.: preferências
das crianças por produtos.

DESVANTAGENS DA OBSERVAÇÃO:
▪ As razões do comportamento observado podem não ser determinadas porque
pouco se sabe dos motivos, das crenças, das atitudes e das preferências
subjacentes.
▪ Pode haver tendenciosidade do pesquisador.
▪ Exigem tempo e são dispendiosos.
▪ Em alguns casos pode ser considerada antiética.