MARKETING RESEARCH – APONTAMENTOS

EVOLUÇÃO DO SISTEMA DE MARKETING

 As 5 fases da evolução:
1. Fase Artesanal – foco na produção -> finalidade da empresa era produzir, não vender
2. Fase Industrial – foco nas vendas -> concentração do marketing para as vendas do produto
3. Fase do Consumidor – foco no cliente -> a função da empresa é satisfazer o cliente
4. Fase da valorização da marca – foco no marketing societal – marketing socialmente responsável
5. Fase Digital -> foco no marketing holístico

1º MODELO

2º MODELO (ELEMENTAR)

3º MODELO

A – ECONOMIA – fatores que afetam o poder de compra e o

padrão de consumo das pessoas.

B – CULTURA – instituições e outras forças que afetam os

valores, perceções, preferências e comportamentos básicos de uma
sociedade.

C – POLÍTICA – leis, órgãos governamentais e grupos de pressão

que afetam e limitam organizações e pessoas de uma sociedade.

D – TECNOLOGIA – talvez a força mais significativa que molda

o destino. Novas tecnologias geram novos mercados, porque toda a
nova tecnologia substitua a anterior.
  SISTEMA DE MARKETING ATUAL

Nas variáveis do marketing mix a empresa pode fazer alterações

(alterar o preço, a embalagens, circuitos de distribuição)

Nos fatores de situação, a empresa tem de se adaptar, pois as modificações não dependem dela

(fatores externos)

Ambos os fatores têm influência no comportamento do consumidor. Na resposta comportamental, consideram-

se três componentes hierarquizadas:

1. Cognitiva (notoriedade -> conhecimento)

2. Afetiva (ligação -> preferência)
3. Comportamental (intenção de compra, compra)
 MARKETING RESEARCH –
APONTAMENTOS
No marketing é importante identificar as necessidades do consumidor para implementar estratégias. Os
gestores têm necessidade de informação sobre os consumidores.

Os estudos de mercado visam fornecer a informação necessária

ESTUDOS DE MERCADO

O QUE SÃO?

Processo sistemático e objetivo de recolha e consequente fornecimento de informação relevante oara a tomada
de decisão na esfera da gestão ou do marketing.

PARA QUE SERVEM?

 Minimizar a amplitude da incerteza (nenhum estudo consegue eliminar a incerteza a 100%, mas é
possível diminuir o erro na tomada de decisão)
 Proporcionar informação sistemática e objetiva que apoiará os decisores na tomada de decisão (para
definição de estratégias de ação)
 Mediar a relação entre o fabricante e os consumidores finais (papel principal)
 Conhecer o consumidor (os seus gostos, preferências, vontades, necessidades, etc)

OS PASSOS SÃO:

Reunir Verificar Apoiar a tomada de

Partilhar Interpretar
informação factos decisão
ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Definir estratégias

1. Investigação prévia (desk research) – determinar problema e alcance do estudo

2. Planeamento e execução do estudo (research) – planeamento -> recolha de dados
3. Resultados e recomendações (research) – definir variáveis a cruzar; analisar; interpretar os resultados;
conclusões
RECOLHA DE INFORMAÇÃO

Três coisas a ter em conta: CLASSIFICAÇÃO DOS DADOS; FONTES; QUALIDADE DA

INFORMAÇÃO

CLASSIFICAÇÃO DOS DADOS:

 Quanto à recolha, podem ser dados primários (eu recolho a informação no momento) ou dados
secundários (dados já existentes);

 Quanto à natureza podem ser qualitativos (dados que se exprimem por palavras que significam
qualidades, realidades não quantificáveis) ou quantitativos (dados que se exprimem por números que
significam quantidades;

 Quanto à sua origem podem ser dados internos (recolhido na amostra) ou dados externos
(recolhidos junto dos stakeholders);

FONTES DE DADOS

 Pessoas (pela observação e comunicação)

 Experimentação
 Situações análogas (situações semelhantes à nossa – casos históricos ou simulação)
 Dados secundários – dados já existentes

QUALIDADE DOS DADOS

Critérios científicos (precisão, objetividade, validade interna, validade externa) ou critérios práticos
(pertinência, rapidez, custo).

TIPOS DE ESTUDO DE MERCADO

 EXPLORATÓRIOS
Objetivo: descobrir novas ideias, insights – examina uma temática nova ou desconhecida
Características: é mais flexível, versátil – normalmente é a 1ª fase de um estudo; ajuda a definir um
rumo para uma pesquisa mais formal a realizar depois
Métodos: entrevistas a especialistas, dados secundários, casos históricos

 DESCRITIVOS
Objetivo: descrever o mercado. Por exemplo, quem são os compradores de um produto?
Características: é a abordagem mais comum, proporciona um desenho estruturado do mercado
Métodos: dados primários, inquéritos, etc.

 CAUSAL
Objetivo: determinar relações de causa-efeito, verifica o efeito de um fenómeno sobre o outro
Características: assemelha-se a uma experiencia cientifica, permite testar cenários de marketing
Métodos: Experimentação
 PROCESSOS DE DECISÃO E PAPEL DOS ESTUDOS DE MERCADO

FASES DO PROCESSO DE DECISÃO

1. Reconhecimento da situação que obriga à tomada de decisão (gestor é informado que quota de mercado
baixou, por exemplo. Tem de tomar uma decisão para resolver)
ESTUDOS
2. Definição do problema que exige uma tomada de decisão (problema ou oportunidade, definir o que precisa
EXPLORATÓRIOS
de ser corrigido)
3. Identificação das alternativas de ação (identificar combinações de variáveis)

4. Avaliação das alternativas da ação

ESTUDOS
CONCLUSIVOS
5. Seleção de uma alternativa de ação

6. Implementação da alternativa de ação escolhida e seu acompanhamento (os estudos de mercado fornecer
ESTUDOS DE
os meios para monitorizar a eficiência da ação selecionada e as variáveis que influenciam a performance
ACOMPANHAMENTO
do programa)

CLASSIFICAÇÃO DOS ESTUDOS DE MERCADO:

 Quanto ao tipo de recolha de informação, podem ser estudos de gabinete (dados já publicados ou
recolhidos para outros estudos) ou estudos de campo (recolha para a a investigação em curso).

 Quanto à metodologia utilizada, podem ser qualitativos (dados explicativos. Como? De que
maneira) Porquê) etc) ou quantitativos (dados quantificáveis. Quantos? Quantas vezes? Com que
frequência?)

 Quanto à seleção da amostra, podem ser selecionados o recenseamento (todos os elementos do

universo) ou uma amostragem (um subconjunto do universo)

 Quanto à periodicidade de recolha da informação, podem ser estudos seccionais ou longitudinais.

Os seccionais (estudos que se vão fazendo em diversas alturas do ano) podem ser simples – ADHOC
– uma única utilização da amostra para estudo de um único fenómeno; ou múltiplos – MULTIPLE
CROSS – duas ou mais amostras utilizadas uma só vez, por exemplo para estudo de um ovo Kinder
escolhe-se duas amostras – pais e filhos. Os estudos longitudinais (estudos contínuos) podem ser
painéis, uma amostra que responde várias vezes sobre um tema num período de tempo ou omnibus
painel, uma amostra que responde várias vezes sobre vários temas, num período de tempo.

 Quanto ao apoio à decisão em marketing, podem ser estudos exploratórios, conclusivos ou de

acompanhamento e controlo
  Quanto ao tipo de público, pode ser estudar grande público, isto é, consumidores que respondem em
nome próprio, ou estudos comerciais/industriais, isto é, alguém que responde pela
empresa/organização.

 Quanto ao desenho da investigação, podem ser estudos exploratórios, descritivos ou causais.

METODOLOGIAS – ESTUDOS QUANTITATIVOS VS ESTUDOS QUALITATIVOS

São metodologias complementares, que respondem a objetivos diferenciados e apresentam características
especificas aos mais variados níveis:

QUANTITATIVOS
Com significado estatístico
Metodologia extensiva (grandes
amostras)
Técnicas de contacto com o consciente
do entrevistado
Investigação de caráter descritivo
Observar, constatar, medir
Comportamentos e hábitos
Estatística
Amostras de grande dimensão,
proporcionais e representativas
Recolha estruturada, questionário de
perguntas abertas ou fechadas, condução
diretiva
Entrevistador dirige o entrevistado,
conhece mal os objetivos e não tem
especialização
Entrevista individual
Pessoal, telefónica, postal ou online
Com entrevistador ou auto-
preenchimento
QUALITATIVOS
Sem significado estatístico
Metodologia intensiva (estudo de pequenas
amostras em profundidas)
Técnicas de contacto com o consciente e
inconsciente do entrevistado
Investigação de caráter explicativo
Compreender, explorar, aprofundar
Motivações e atitudes
Coerência interna, redundância
Amostras de pequena dimensão, não
proporcionais, não representativas
Recolha semi ou não estruturada, guião ou
protocolo, condução semi ou não diretiva
Entrevistador acompanha o entrevistado,
conhece os objetivos e é especializado
Entrevista individual / dual / grupal
Pessoal
Com entrevistador

Estudos quantitativos descrevem o fenómeno

Estudos qualitativos compreendem o fenómeno

ESTUDOS QUALITATIVOS (metodologia intensiva)

Nem sempre se pode utilizar um método estruturado porque as pessoas nem sempre respondem a
questões que invadem a sua privacidade/ego. Nomeadamente temas como infidelidade, higiene íntima,
drogas.
 Só conseguimos verbalizar o que está ao nível do consciente (racional), não se consegue falar sobre o
que está no subconsciente (nível emocional e simbólico) – não se verbalizam emoções, valores, etc.

QUANDO USAR ESTUDOS QUALITATIVOS?

 Em associação cm um quantitativo (como piloto para construção de questionários, para criar

ideias de novos conceitos de produto, para investigar e explicar um qualitativo)
 Pesquisa/Exploração (estudos motivacionais, estudos de imagem, estudos culturais)
 Explicativos/Diagnóstico (explicar fenómenos – ex. perdas de quotas de mercado)
 Avaliativos (avaliar reações do consumidor a novo anúncio, embalagem, produto, promoção)

TÉCNICAS DE RECOLHA DE DADOS

1. TÉCNICAS DE RECOLHA DIRETA (Discussão livre, fala-se abertamente sobre o tema. Utiliza-se um
guião ou questionário não-estruturado)
 Reuniões de grupo (Entrevista não estruturada, conduzida por
um moderador treinado junto do grupo. Não há questionário, há
um guião. Grupo de 8-10 pessoas homogéneo em algumas
variáveis. Feito em salas, videoconferência ou online, em
ambiente descontraído. Duração de 2h/2h30 – entrevista gravada
em áudio e vídeo. Moderador conduz de forma a falarem “sem
medirem as palavras”.)
 Entrevistas em profundidade (Entrevista individual, não
estruturada que leva o entrevistado a falar abertamente e
expressar detalhadamente o que pensa, sente, o motiva e inibe,
quanto aos tópicos da investigação. A maior vantagem é que se
aprofunda e cria uma ligação que permite debater assuntos
delicados – drogas, sexualidade, etc. Tem a desvantagem da
influência que o entrevistador pode ter (é necessário reduzi-la ao
máximo).

2. TÉCNICAS DE RECOLHA INDIRETA (técnica que consiste na simples observação e registo de

comportamentos e atitudes. Não há qualquer interação entre o entrevistador e o entrevistado)

 Técnicas projetivas (Usada para descobrir sentimentos, motivações/inibições e os seus porquês.

Assume-se que os entrevistados projetam com alguma facilidade em terceiros os seus próprios
sentimentos, motivações e inibições. Informação recolhida através da técnica dissimulada, pessoal,
indireta e não estruturada)
 Técnicas projetivas associativas (associação livre, não estruturada. Associar
palavras, associar imagens e palavras à marca, associar fotos à marca)
 Técnicas projetivas de acabamento (terminar frases, histórias e análise
simbólica)
 Técnicas projetivas de escolha ou ordenação (escolher e ordenar objetos)
 Técnicas projetivas de Expressão (role play – comportar como a marca -, ou
terceira pessoa – compreender atitudes, emoções e outros)
 Técnicas criativas (técnicas que permitem aproveitar a força e o potencial do grupo para
obter novas ideias e conceitos sobre um tema ou problema. Fornece informações
 sobretudo para os valores e personalidade de uma marca. A aplicação pode ser difícil,
pois os entrevistados têm medo de parecer ridículos ou infantis)
 Técnicas criativas de construção (desenhar ou contar uma história – contar uma
história através de uma figura, desenhar em função de um estímulo, cartoon –
preencher balões com texto livre)
 Brainstorming (resolução de um problema)
 Método Delphi (rondas de questionários)
 Q-Sort (agrupamento – para posicionamento da marca)

ESTUDOS QUANTITATIVOS (metodologia extensiva)

TÉCNICAS DE RECOLHA DE DADOS

 Entrevista pessoal (face to face) – pode realizar-se em casa, no ponto de venda, no local
de trabalho, numa sala, etc. Pode ser realizada em papel ou via computador (CAPI –
Computer assisted papel interview). Tem pontos fortes, como o contexto/ambiente, a
amostra, observação, ajuda na comunicação, se for por tablet maior controlo de tempo,
podem aplicar-se perguntas filtro. Tem pontos fracos, como o custo, é mais demorado, o
entrevistador pode enviesar.
 Entrevista telefónica – anotação das respostas pode ser feita em papel ou computador
(CAPI). Tem como vantagens a rapidez, o custo (menos elevado que a pessoal), menos
efeito do entrevistador sobre o entrevistado. Pontos fracos, entrevista de duração curta,
perguntas têm de ser simples, não se observa o entrevistado.
 Entrevista postal – as vantagens são o custo pouco elevado, resposta ao ritmo do
entrevistado, dispersão de amostra. Desvantagens, não se controlam as condições de
resposta, alta taxa de não resposta.
 Entrevista online – Selecionam-se as pessoas (painel), envia-se convites por email,
apresentam-se objetivos do estudo e link para acesso. Vantagens: não há entrevistador,
não condiciona as respostas, o entrevistado responde ao seu tempo, timing. Desvantagens:
confidencialidade, representatividade de certos targets, sem acesso a comunicação verbal.
Tipos de inquéritos online: pergunta única no banner; link no site para que todos
respondam; envio de email convite (mais usado e credível).

PROCESSOS DE MEDIDA (escalas)

“A melhor maneira de compreender um fenómeno, é tentar medi-lo.”

Escala – Procedimento para exprimir a medida.

 Não é o consumidor que é medido, mas sim as suas opiniões, preferências, atitudes, perceções, etc
 Regra geral, utilizam-se números para facilitar a comunicação de regras e em muitos casos a análise
dos resultados obtidos.

TIPOS DE ESCALAS

 Escalas nominais – servem para caracterizar, é uma designação. Ex: sim/não; Porto/Lisboa
  Escalas ordinais – dão o sentido de ordem. Permitem determinar se um objeto tem mais (ou menos)
uma determinada característica, mas não consigo quantificar a diferença
 Escalas de intervalos – intervalos onde o espaço é mensurável, consigo avaliar os intervalos
 Escalas de rácio – proporções iguais entre os valores da escala correspondem a proporções iguais
entre as características de medida

ESCALAS QUALITATIVAS: Escalas nominais e ordinais (não métricas)

ESCALAS QUANTITATIVAS: Escalas de intervalos e de rácio (métricas)

TIPOS DE ESCALAS QUANTO À CONTRUÇÃO:

1. COMPARATIVAS (comparação direta)

 Pares – comparação direta entre pares – exemplo, mostro duas marcas e a pessoa tem de escolher
uma
 Ordenação – ordenar de acordo com um critério definido – digo marcas e peço para as ordenar por
ordem de preferência quanto ao sabor

2. NÃO COMPARATIVAS (não há comparação direta)

 De classificação continua – os respondentes colocam um X numa linha que mede um extremo ao
outro de uma atitude
 De classificação descontinua gráfica – colocar smiles, usada em crianças por exemplo
 De Likert – os respondentes indicam o seu grau de acordo ou desacordo com a afirmação (concordo
totalmente/concordo/não concordo nem discordo/discordo/discordo totalmente)
 De frequência verbal ou avaliação de frequência – sempre/muitas vezes/ de vez enquando/
raramente/nunca
 De diferencial semântico – escala de 7 pontos entre duas palavras antónimas. Ex: muito mau/muito
bom. Desvantagem: algumas palavras não têm um antónimo perfeito

FATORES A TER EM CONTA NA CRIAÇÃO DE ESCALAS NÃO COMPARATIVAS

 Número de categorias a utilizar – quanto maior o número de categorias mais fina é a descriminação,
mas mais difícil é para os respondentes utilizarem a escala. Se os respondentes conhecerem bem a
marca as categorias podem aproximar-se de 10, se os respondentes não conhecerem bem a marca
devem ficar-se por 5.
 Serem balanceadas – o número de categorias favoráveis deve ser igual ao número de categorias
desfavoráveis.
 Pares ou ímpares – com um número ímpar, a posição central chama-se “neutral” e pode influenciar a
resposta (exemplo: likert)
 Forçada ou não forçada – caso a categoria “Não sabe/Não responde” não esteja presente, o
respondente é obrigado a ter uma opinião.

QUESTIONÁRIOS
ESTRUTURA DE UM QUESTIONÁRIO:
  Título: Alcance e destino do questionário;
 Introdução: deve ser pequena em que se solicita a colaboração do individuo e se garante a
confidencialidade e anonimato das duas respostas.
 Corpo do questionário: Perguntas, anotações das respostas e dados de classificação
 Instruções: chamadas de atenção ao entrevistador. No caso de serem necessárias instruções mais
extensas, estas devem ser elaboradas à parte.

TIPO DE INFORMAÇÃO OBTIDA NUM QUESTIONÁRIO

Informação básica: informação determinante para a realização do questionário.

Informação de classificação: características sociodemográficas e económicas.

Informação de identificação: nome, morada, telefone, data e hora da entrevista, código do entrevistador.

UM QUESTIONÁRIO DEVE:

 Traduzir a informação necessária para a concretização dos nossos objetivos

 Motivar o respondente, envolvê-lo, desenvolver o “ego de participação/gratidão”
 Fazer sentir que: “alguém está interessado em ouvir as minhas ideias
 Para isso, o questionário deve evitar a fadiga do respondente, a não resposta e as entrevistas
incompletas
 Minimizar o erro de resposta, ou seja, inimizar as respostas não fiáveis pela falta de sinceridade do
entrevistado.

TIPOS DE QUESTIONÁRIOS

 Questionário para envio postal

 Questionário para entrevista telefónica
 Questionário para entrevista pessoal
 Questionário para entrevista WEB

FORMATO DAS PERGUNTAS

As perguntas podem ser classificadas quanto à sua estrutura:

1. Perguntas abertas – de resposta livre (O que mais lhe agradou na última vez que foi ao cinema?)

Vantagens:

 Preza o pensamento livre e a originalidade

 Surgem respostas mais variadas
 Respostas mais representativas e fiéis da opinião do inquirido
 O inquirido concentra-se mais sobre a questão
 Vantajoso para o investigador, pois permite-lhe recolher variada informação sobre o tema em questão.
Desvantagens:

 Dificuldade em organizar e categorizar as respostas

 Requer mais tempo para responder às questões
 Muitas vezes a caligrafia é ilegível
 Em caso de baixo nível de instrução dos inquiridos, as respostas podem não representar a opinião real
do inquirido

2. Perguntas fechadas – existem respostas possíveis

 Múltipla escolha
 Resposta simples – o entrevistado tem de escolher uma só resposta
 Dicotómica – o entrevistado tem de escolheruma resposta entre duas possíveis – pode
também conter a resposta “não sabe/não responde”
 Resposta múltipla – o entrevistado pode escolher mais de uma resposta à pergunta

 Escalas de atitudes – gráficas e verbais

Vantagens:

 rapidez e facilidade de resposta

 maior uniformidade, rapidez e simplificação na análise das respostas
 facilita a categorização das respostas para posterior analise
 permite contextualizar melhor a questão

Desvantagens:

 dificuldade em elaborar as respostas possíveis a uma determinada questão

 não estimula a originalidade e a variedade de resposta
 não preza uma elevada concentração do inquirido sobre o assunto em questão
 o inquirido pode optar por uma resposta que se aproxima mais da sua opinião não sendo esta uma
representação da realidade.

3. Perguntas semi-abertas – perguntas com respostas + resposta outros

4. Perguntas filtro (pode ser fracionada): os inquiridos podem não saber ou não estarem informado sobre o
tema em analise, então tem de se fazer um filtro nesse sentido, antes de serem expostas as perguntas que
obrigam ao conhecimento do assunto em causa. (Filtros: Se sim/Se não…)

FORMAS DE REDIGIR AS PERGUNTAS

 Devem facilitar a memória do entrevistado, isto é, deve-se perguntar sobre a ultima vez que usou,
comprou, viu… para não forçar o entrevistado a fazer contas.
 Não deve cansar o entrevistado – deve ser aliciante para evitar respostas incompletas, etc
 Evitar perguntas longas – se o texto fr longo, dividir em 2 ou 3 questões
 Utilizar perguntas neutras para não influenciar as respostas – comprou, ou não comprou?
 Evitar perguntas com informação ambígua
 A sequência de perguntas deve dar a ideia de raciocínio logico, caso contrário, pode surgir a
dúvida se já não terá sido respondida aquela questão
 A entoação de voz na leitura das perguntas é importante. Linguagem acessível
  Evitar perguntas embaraçosas – se tiverem de acontecer, colocar no final onde já há alguma
confiança entre entrevistador e entrevistado. Dados de classificação também devem ir no fim.

TIPOS DE ESTUDOS
1. ESTUDOS DE NOTORIEDADE (conhecimento espontâneo ou sugerido de um produto ou marca.
Traduz o índice de ligação/associação que o respondente é capaz de dar à marca ou produto)

Podem ser:

 NOTORIEDADE ESPONTÂNEA – traduz o índice de conhecimento ou memorização,

espontaneamente manifestado pelo público-alvo (pergunta-se sobre algo e o inquirido vai
nomeando os que conhece. As respostas são registadas no questionário uma a uma pela ordem
referida.

 NOTORIEDADE ESPONTÂNEA TOP OF MIND – é a primeira referência ou menção de

um determinado produto ou marca. É a primeira referida, mas não quer dizer que seja preferida,
a mais usada ou comprada.

 NOTORIEDADE SUGERIDA (ou assistida) – traduz o índice de conhecimento ou

memorização, manifestado pelo publico-alvo através de uma “ajuda” do entrevistador, por
exemplo dando uma lista de nomes.

 NOTORIEDADE TOTAL/GLOBAL = NOTORIEDADE ESPONTANEA +

NOTORIEDADE SUGERIDA

2. TESTES DE NOME/MARCA
Objetivo: Determinar o nome ou marca mais aduqada para um produto ou serviço, a partir de nomes já
criados ou incluindo a criação

Utilizado no lançamento de novos produtos (todo o marketing mix é estudado)

 Escolher, entre diferentes alternativas, a mais adequada

 O que se testa? Associações, pronunciação, memorização, arater distintivo, adesão dos
nomes/marcas propostos

3. TESTES DE CONCEITO
Pode ser testado:
 Apenas enquanto ideia (versão mais pura)
 Combinando a ideia com imagens
 Combinando o conceito com a visualização do produto e a sua utilização
 Pode recorrer-se a um teste qualitativo seguido de um quantitativo

CONCEITO é testado quanto à:

  Compreensão – o que se compreende
 Relevância – o que se valoriza
 Credibilidade – o que se acredita
 Adequação à marca – o que é consistente com a marca

4. TESTES DE PRODUTO

Necessário testar o produto porque:

 Várias opções
 Adequação do produto ao conceito
 A fórmula é competitiva com a concorrência?

TIPOS DE TESTES

 Quanto ao número de produtos em teste, podem ser monádicos (só há um produto em teste, não
existe comparação entre produtos, mas a avaliação do produto sem o comparar) ou teste comparativo
(pareado) (onde dois ou mais produtos são testados – quando mais que dois, testam-se aos pares –
utiliza-se quando existe uma marca líder no mercado ou se se pretender escolher uma das várias
alternativas existentes).
 Quanto ao local de realização do teste, podem ser hall-test (conduzido em certos locais apropriados
para o efeito, salas preparadas para a experimentação e recolha de informação), ou test at home (em
casa do inquirido).
 Quanto à identificação do produto, podem ser testes às cegas (produtos apresentados
descaracterizados, em embalagens neutras – para que a apreciação/preferência não seja influenciada
pela imagem que o inquirido tem da marca), ou teste identificado (produto testado como ele é, marca,
publicidade… para testar preferências da marca)

5. TESTES DE PACKAGING

Os aspetos a testar na embalagem do produto são a funcionalidade, o impacto, a persuasão e a

comunicação (a embalagem é eficiente? Pode ser melhorada? Design inspira? Atrai? Determinar efeito da
embalagem sobre a perceção da marca? modo de utilização percebe-se? O que mais agrada? Gosta mais desta
ou da antiga? Em que medida está disposto a experimentar?)

6. TESTES DE PREÇO

Limite máximo = preço acima do qual o consumidor não compra o produto

Limite mínimo = preço abaixo do qual o consumidor não compra o produto

Como é testado?

 Método experimental – apurar o volume de vendas de um produto com base na variação do preço em
diferentes pontos de venda numa mesma área geográfica – método quantitativo, duração de 3 a 12
meses
 Método de inquérito direto a consumidores – espontâneo – testar atitudes e comportamentos face a
vários níveis de preço (qual o preço que considera justo para o produto X? Qual o preço acima do qual
não compraria)
  Propostos/sugeridos – repete-se a pergunta ate saber valor mínimo e máximo (comprava o produto X
por 3€?)

Os estudos de mercado contribuem para identificar o intervalo em que o preço se deve fixar.

7. TESTES DE USO&ATITUDES

 Principal finalidade: descrição do consumo e dos consumidores de produtos através de questionários

(identificar necessidades e desejos não satisfeitos – gaps no mercado)
 Responde a questões sobre consumo/uso do produto ou marca (quem consome? O que consome?
Quando consome? Como consome? Onde consome? Porque consome? Frequência de consumo? Etc)

Exemplo: estudo de perfil de cliente U&A -> o conhecimento do perfil do cliente permite ajustar a atuação
da marca

8. TESTES DE PERSONALIDADE

Utilizam-se para estudar, de um conjunto de figuras publicas, qual a que se encaixa melhor em determinada
marca/produto.

O que as marcas pretendem com a associação a uma figura pública é reforçar vínculos com a marca e
acelerar a associação aos valores da marca.

9. TESTES DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Satisfação ou insatisfação é gerada pelas surpresas e desapontamentos e depende fortemente das expetativas e
da qualidade que subjetivamente é percecionada pelo consumidor.

1 cliente satisfeito = passa opinião a 3 pessoas

1 cliente insatisfeito = passa a opinião negativa a 9-10 pessoas

Mais opiniões positivas que negativas = 75% de satisfação

Estudos adhoc satisfação:

 Satisfação global – de uma maneira geral, qual o grau de satisfação com a empresa?
 Satisfação com dimensões chave – de uma maneira geral, qual o grau de satisfação com o produto?
 Satisfação com atributo – de uma maneira geral, qual o grau de satisfação com a facilidade em
encontrar o produto?

10. ESTUDOS DE COMUNICAÇÃO

  Pré teste
 Pós-teste de campanha
 Avaliação de campanha

ESTUDOS DE COMUNICAÇÃO PRÉ-TESTE

 De tema ou slogan – avaliar o grau de captação, compreensão, credibilidade

 De expressão – avaliar capacidade de despertar atenção, compreensão, impacto, credibilidade (testes a
storyboards, com animação ou arte final)

Métodos e técnicas: Pode-se testar anúncios de TV, rádio, imprensa, outdoors, cinema, internet. Pode-se testar
algumas partes, todo o anúncio, várias alternativas de anúncio ou vários anúncios.

Pretende-se testar a atenção, recordação, comunicação, atitudes e poder persuasivo do anúncio.

Técnicas de recolha: entrevistas individuais, semi ou não estruturadas entrevistas de grupo 50-250 pessoas e
focus group.

ESTUDOS DE COMUNICAÇÃO PÓS-TESTE DE CAMPANHA

 Medir impacto da campanha (quantas pessoas foram impactadas?):

 Exposição ao suporte
 Exposição ao anúncio
 Perceção e recordação do anúncio (valor da atenção, grau de leitura, reconhecimento da
marca)
 Grau de assimilação da mensagem

 Medir o efeito da campanha (mudanças de atitude. Ex, passou a comprar o produto?)

 Evolução da notoriedade
 Evolução do conhecimento das características do produto
 Evolução das opiniões da marca
 Recordação da publicidade
 Intenção de compra, compra e fidelização da compra

ESTUDOS DE COMUNICAÇÃO – AVALIAÇÃO DE CAMPANHAS

 Avaliação continua
 Evoluções semanais
 Avaliação da notoriedade

11. ESTUDOS DE AUDIÊNCIA DE MEIOS

OBJETIVO: Facilitar a informação necessária para selecionar o melhor suporte ou o melhor conjunto de
suportes, entre todos os conjuntos possíveis (mede-se audiências para saber se os programas são populares,
conhecer a composição da nossa audiência, comparar as suas emissões com emissões concorrentes)
AUDIOMETRIA: Estudo de audiência de televisão com recurso a aparelhos de registo automático de
programas. Em Portugal, quem faz este estudo é a GFK

Um estudo de meios fornece dados para cada suporte e permite:

 Quantificar a sua audiência

 Qualificar a sua audiência (sexo, idade, região)
 Determinar hábitos da audiência

CONCEITOS A CONHECER:

 População objetivo ou target – universo que se quer atingir

 Suporte – veículo transmissor da mensagem
 Meio – tv, radio, imprensa
 Impacto ou OTS (Oportunity to see) – cada uma das vezes em que o anúncio entra em contacto com
o individuo
 Audiência útil – conjunto de indivíduos que pertencem ao target que tiveram contacto com o anúncio
 Reach – cobertura – percentagem de indivíduos que esteve em contacto com o anúncio
 AUDIMETRO (METER) – dispositivo eletrónico qe está ligado à televisão. Regista a cada momento
se a TV está ligada ou desligada, qual o canal a dar, etc., toda a interação que os membros de um lar
têm com a TV. A informação disponibilizada permite definir a audiência de programas e o “share” de
lares de um dado programa
 PEOPLE METER – audímetro que permite a identificação do membro do lar que está a ver TV.

12. EYETRACKING

Metodologia de observação e medição do comportamento visual através da interação humana em tempo real.
São gerados heat maps que permitem perceber para onde olham os consumidores.

 Sistema móvel – óculos

 Sistema remoto – página web

13. ESTUDOS ONLINE

 Comunidades online
 Redes sociais
 Navegação – Buzz research
 Geolocalização

COMUNIDADES ONLINE
Estudos etnográficos – técnica que consiste no estudo de um objeto por vivencia direta da realidade onde este
se insere. Por exemplo, a reconstrução fiel dos hábitos e estilo de vida de uma pessoa que corre.

As comunidades online consistem num processo continuado de relação com o consumidor através de uma
plataforma web fechada/privada, apoiados por técnicas como a etnografia digital, os diários de compras e as
entrevistas pessoais.

O processo apoia-se em sessões de trabalho dinâmicas, onde se consolidam aprendizagens e se desenvolvem

ações.

Características das comunidades online:

 A comunidade está sempre ativa, o que simplifica a comunicação

 Os consumidores sentem-se escutados
 Duração mínima de 2 dias de interação (normal é 1 a 2 semanas)
 Com possibilidade de experimentar produtos
 O participante é o protagonista, estabelece o ritmo da sua participação, expressa-se por textos,
imagens, áudios, likes, etc. comenta a experiência dos outros
 Existe espaço para descobrir temas que vale a pena aprofundar em questionários (exemplo dos jogos
santa casa: juntar malta que joga Euromilhões e tentar perceber porque as pessoas estão a deixar de
jogar. Pode surgir em conversa uma solução)

REDES SOCIAIS

Nos dias que correm, os consumidores expressam-se online e nas redes sociais.

As redes sociais têm muita informação:

 Espontânea e em tempo real (sem ser solicitada ou com hora marcada)

 Em ambiente real (não criado, como questionários/reuniões de grupo)
 Num formato familiar ao consumidor (onde se sente à vontade)
 “Local” por excelência onde os consumidores se expressam

NAVEGAÇÃO – BUZZ RESEARCH

Saber reputação de uma marca através de comentários nas redes sociais, analise de sentimento dos comentários
em tempo real, engagement através da criação de quizes sobre a marca.

 RECOLHA PASSIVA DE DADOS - “Como ver sem ser visto, como saber sem perguntar.”

O que é?

Obter dados de forma não explicita, mas sempre com a autorização do painelista. É um software que
regista toda a informação de navegação de um usuário, sejam páginas web ou apps utilizadas.
 Painelistas são identificados via cookies (arquivadores de informação). Consegue-se assim ver todo o seu
comportamento online, detetar painelistas que foram a determinado site, que foram expostos a
determinados anúncios ou campanhas publicitarias, etc.

GEOLOCALIZAÇÃO

Permite perceber onde estão os consumidores, localizá-los no espaço. As marcas podem, com essa informação,
colocar os outdoors estrategicamente num local que saibam que é frequentado pelo seu publico-alvo.