Comportamento

Inserir Título Aqui

Inserir
do Consumidor
Título Aqui
Comportamento Consumidor

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Me. Fabrício Camargo

Revisão Textual:
Prof.ª Me. Selma Aparecida Cesarin
 Comportamento Consumidor

Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:

• Comportamento Consumidor.

Fonte: Thinkstock/Getty Images

Objetivos
• Abordar os principais temas da disciplina Comportamento do Consumidor;
• Estudar o Processo de Decisão de compras do consumidor;
• Entender onde se inicia o processo de compra e como ele se desenvolve, até a efetivação
da compra propriamente dita;
• Observar o processo dinâmico que ocorre na mente do consumidor, desde o momento em
que identifica a necessidade de comprar algo, até o momento da realização da compra.

Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl-
timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material
trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas.

Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você
poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns
dias e determinar como o seu “momento do estudo”.

No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões

de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e
auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de
discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de
propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de
troca de ideias e aprendizagem.

Bons Estudos!
UNIDADE
Comportamento Consumidor

Contextualização
Damos início à Unidade I, entendendo os mecanismos de decisão de compra, isto é,
o que se passa na mente de cada pessoa ao decidir gastar ou investir parte de sua renda
em um determinado produto ou serviço.

Os fatores que podem influenciar o consumidor em seu processo de decisão de com-

pra podem ser internos ou externos. Assim:
1. Imagine que você trabalha para a Prefeitura de uma de uma grande metrópole.
Essa cidade tem um grande problema: o excesso de veículos nas ruas. Você será
responsável por iniciar um estudo, cujo principal objetivo é identificar os moti-
vos pelos quais as pessoas daquela cidade preferem dirigir ao invés de utilizar
transporte público;
2. Após uma série de entrevistas aplicadas a pessoas que vivem e trabalham
no município, será possível identificar fatores que fazem com que as pessoas
prefiram comprar um carro ao invés de utilizar transporte público;
3. Os fatores motivacionais podem estar diretamente ligados às necessidades
básicas do ser humano, como por exemplo:
a) necessidade de segurança;
b) necessidade de conforto;
c) agilidade;
d) status.

Estes são fatores que podem ser influenciadores no processo de decisão de um consu-
midor de serviços de transporte optar por utilizar ou não a rede de transportes públicos.

Perceba que o comportamento do consumidor está ligado a uma série de elementos

que podem ser internos (relacionados à memória) ou externos, relacionados ao mercado
ou ao meio em que cada um vive.

6
Comportamento Consumidor
O estudo do comportamento do consumidor procura entender o que se passa na
mente de cada pessoa, quais são os mecanismos que são ativados quando um consumi-
dor decide adquirir um bem, durável ou não, ou um serviço. Esse bem ou serviço pode
ser da Empresa para a qual trabalhamos.

Entender o que se passa na mente do consumidor e quais são esses mecanismos é,

sem dúvida, um dos maiores desafios do Marketing.

Estudar os fatores de motivação das pessoas, aqueles que fazem com que o consumi-
dor dispenda parte da sua renda em algum produto que lhe é oferecido, não é e nunca
foi tarefa simples para os especialistas de Mercado.

Cada consumidor exerce um relacionamento com uma série de marcas distintas, de

diferentes classes de produto.

Esse relacionamento que o cliente estabelece com determinada marca pode ser com-
parado a um relacionamento amoroso, afetivo.

É muito comum, em uma entrevista com alguém, perguntar se ele ou ela sabe o que
o(a) faz acreditar que os produtos de uma determinada marca são melhores do que seus
concorrentes, e a pessoa responder que não faz a menor ideia, que simplesmente acha
o produto melhor e pronto.

O que faz com que uma pessoa escolha uma marca de sabão em pó ao invés de outra?
O que leva um consumidor de automóveis a comprar a mesma marca de carro por toda
a sua vida? Quais são os fatores que nos fazem pensar que os produtos que nossos pais
consomem são de fato as melhores opções da categoria?

Questões como essas e outras vão ser levan-

tadas durante este Curso e, ao final, o aluno será
capaz de desvendar problemas como esses.

Para responder a essas e outras perguntas, nes-

ta Disciplina de Comportamento do Consumidor,
iremos abordar e tentar entender como ocorrem
as relações entre marca e consumidor e responder,
ainda, por exemplo: Quais mudanças no ambiente
externo podem levar ou induzir o consumidor a
mudar de opinião ou continuar seguindo suas cren-
ças e valores internos? O que as marcas, líderes de
Mercado, oferecem ao consumidor para fazer com
que ele não as troque por outras marcas, mesmo
Figura 1
que com qualidade semelhante e mais baratas?

7
7
UNIDADE
Comportamento Consumidor

O comportamento do consumidor se dá por meio das experiências

que ele viveu no passado, chamadas de fatores internos, isto é, o re-
pertório que cada um de nós tem em relação à vida, e do ambiente no
qual está inserido, chamado de fatores externos (Engel, 1995).

Aspectos como estilo de vida, cultura e valores, religião, profissão devem ser levados
em consideração quando se procura entender o comportamento do consumidor.

Nas últimas décadas, mais e mais campos da Ciência foram se juntando à Adminis-
tração de Empresas.

O estudo do Marketing ou, em português, da Mercadologia, é uma Ciência muito nova,

mesmo sabendo-se que o Marketing, enquanto prática, existe desde o início dos tempos,
desde a época do escambo, na qual os produtos eram trocados e a eles eram atribuídos
valores de acordo com o que o produtor acreditava ser relevante.
No entanto, o Marketing, enquanto ciência, é algo que não tem mais do que 50 anos.

Por se tratar de uma nova Ciência, muitos de seus conceitos e teorias foram empres-
tados de outras ciências e áreas das mais diferentes foram integradas ao Marketing,
como os conceitos de Psicologia, Sociologia, Antropologia, Matemática, Estatística, Me-
todologia Quantitativa, Metodologia Qualitativa e outras.

O comportamento do consumidor é uma das áreas mais importantes do Marketing,

senão a mais importante, pois auxilia o profissional a desvendar e direcionar suas inves-
tidas estratégicas com mais assertividade.

Este campo da Ciência Mercadológica surgiu em meados da década de 60 (ENGEL

et al, 1968) e os pesquisadores tinham o objetivo de identificar quais variáveis rodeavam
os consumidores, bem como suas atitudes em relação a diferentes produtos e serviços.

Passado o tempo, essa Disciplina ganhou força e importância, e passou a ser parte
integrante de programas de pós-graduação stricto senso em todo o mundo.

A Ciência do comportamento do consumidor estuda os aspectos referentes ao con-

sumo e a disposição de produtos e serviços, não deixando de se preocupar com todo o
processo de decisão de compra, que se inicia antes de a compra acontecer e vai até o
descarte ou recompra do produto.

Na realidade, a área do comportamento do consumidor tem suas atenções voltadas

para o processo decisório de compra, no qual o foco é o individuo e o que o leva a investir
seus recursos em algum tipo de produto ou serviço, estabelecendo, dessa forma, uma co-
nexão com o os objetivos dos profissionais de Marketing, que se esforçam para entender
seus consumidores e induzi-los ao consumo de um determinado produto ou serviço.

Entender o que se passa na cabeça do consumidor, seus objetivos, motivações e fato-

res de influência não é algo novo.

8
 Um grande erro, clássico da literatura de Administração, é o que foi cometido por
Henry Ford, que ignorou completamente os desejos de seus consumidores e, poste-
riormente, foi obrigado a realizar drásticas adaptações em sua linha de montagem para
alcançar seu público alvo.

O senhor Ford acreditava que o produto é que era mais importante e, em momento
algum, levou em consideração os desejos de seus clientes potenciais, ou prospects.

A famosa frase “Você pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto!”, ficou
marcada na História da Administração como a maior gafe de todos os tempos.

Logo, a General Motors, com muito mais foco em seus clientes, suas necessidade
e vontades, começou a oferecer carros de todas as cores, aproximando-se muito mais
daquilo que seus clientes realmente desejavam.

O processo de decisão de compra é descrito conforme o gráfico: o consumidor, em

primeiro lugar, reconhece o problema e é nesse momento que a compra se inicia, antes
mesmo de o consumidor ir ao estabelecimento ou pegar o telefone da pizzaria mais
próxima. Portanto, o reconhecimento do problema se inicia ao identificar o problema
a ser saciado.

O problema sempre terá início em estímulos, que podem ser internos ou externos.

Para Engel (1995), o reconhecimento da necessidade (problema) está associado à

discrepância entre o estado real do consumidor e o estado em que ele deseja estar.

A Psicologia do consumidor diz que estímulos feitos aos indivíduos tendem a desen-
cadear a geração de desejos e necessidades. Quando a necessidade é despertada, um
estado de tensão é criado e isto é o fator de impulso que leva o consumidor a comprar
um produto ou serviço.

O próximo passo do processo de decisão de compra é a busca por informações.

Em primeiro lugar, o consumidor, após identificar um problema, irá realizar uma

busca interna. Irá, a partir desse momento, consultar sua memória e seu arsenal de in-
formações sobre produtos ou serviços, que podem saciar sua necessidade.

O segundo estágio da busca por informações é chamado de busca externa. O consu-

midor ativa uma busca de informação por um determinado produto ou serviço, por meio
de um processo de coleta de informações disponíveis no mercado, em jornais, revistas,
Internet, ou indo aos pontos de venda.

A busca é um processo que pode ser dividido em duas etapas distintas. Em primeiro
lugar, na busca interna, o indivíduo acessa sua memória permanente e consulta aqueles
produtos ou serviços que lhe são familiares.

Já na busca externa, o consumidor irá avaliar as marcas disponíveis no Mercado,

comparálas, do ponto de vista da qualidade, do prestígio, do preço e de outros fatores
que possam por ventura oferecer algum tipo de destaque para o consumidor.

9
9
UNIDADE
Comportamento Consumidor

Com base nas informações coletadas em seu processo de pesquisa, o consumidor irá
entrar em um novo estágio, o de avaliação das alternativas.

Os consumidores agora avaliam qual produto ou serviço pode satisfazer, da melhor

forma, suas necessidades e desejos.

Segundo Kotler (1994), para entender o processo de avaliação do consumidor, deve-

-se entender que o consumidor:
1. está tentando satisfazer uma necessidade;
2. busca por certos benefícios no produto;
3. observa em cada produto um conjunto de atributos.

Uma vez que o consumidor tenha identificado o problema e avaliado as opções, ele
seleciona o produto ou serviço e efetua a compra.

Esse processo de compra também se subdivide em três, como pode ser visto melhor
a seguir:

Figura 2

Na Disciplina Comportamento do Consumidor, vamos estudar conceitos clássicos,

como por exemplo, a Teoria de Maslow (1943), cujo objetivo é entender o que leva o
indivíduo a consumir, quais são suas motivações e suas necessidades.

A Teoria de Maslow traz, aos olhos do aluno, um entendimento de como o ser humano
estrutura suas prioridades na vida e como se dá o processo de conquista e autorrealização.

Dividida em 4 módulos, esta Disciplina apresenta, no início uma base conceitual

para propor um amplo e sólido conhecimento dos princípios teóricos do comporta-
mento do consumidor.

Na Disciplina, abordam-se as teorias de consumo desde o início de sua História, até

os dias de hoje, uma abordagem aos métodos de pesquisa, que orienta o profissional no
estabelecimento de problemas e hipóteses de pesquisa.

Neste primeiro módulo, pretende-se descrever algumas das raízes geradoras de compor-
tamentos de consumo, bem como compreender, entender e interpretar o comportamento
dos consumidores, o que, é sem dúvida alguma, o principal objetivo desta Disciplina.

Pretende-se, ao longo do Curso, interpretar o consumidor enquanto indivíduo, enten-

der suas necessidades, valores e motivações, entendendo as necessidades do ser humano
e aprendendo caminhos para tentar satisfazê-las.

10
 Abordaremos as formas de entender o comportamento do consumidor, pelos pontos
de vista racionais e emocionais.

O que não podemos esquecer é que cada consumidor é um ser humano e, por isso,
são todos diferentes. Assim, entender suas necessidades, valores e motivações não é
tarefa fácil, e métodos sofisticados de estudo se fazem necessários, sempre levando em
consideração que todo o processo de interpretação e percepção passa por um filtro
interno, individual e distinto de cada pessoa.

Nós iremos estabelecer a ligação entre o cliente e a Empresa, que tem o objetivo de
satisfazer seus desejos e necessidades.

Figura 3

Vamos percorrer as áreas do eu e da autoimagem e como o indivíduo se comunica

com o mundo por meio de produtos e marcas.

Neste contexto, pretendemos estudar o consumidor e as externalidades que o cer-

cam, isto é, fatores culturais, sociais, familiares, geográficos e suas relações com o pro-
cesso de decisão de compra do consumidor.

Nesta parte do Curso, iremos observar como, no comportamento do consumidor,

ocorre a relação com o ambiente, e também como nós, profissionais de Marketing,
podemos tirar vantagem do conhecimento desses tipos de informação e aplicar esse
conhecimento em nossas áreas, no dia a dia, nas empresas.

11
11
UNIDADE
Comportamento Consumidor

Podemos observar que, com muita frequência, as pessoas abandonam seus sonhos e
desejos para satisfazer as necessidades do cotidiano ou para se adequar a um determi-
nado grupo social.

Portanto, o Curso aborda qual a importância, para os consumidores, dos grupos so-
ciais e dos grupos de referência.

O Curso dá grande importância para a cultura, pois entender e respeitar as diferenças

culturais é algo vital para os profissionais da área.

Outro aspecto do Curso é o processo de tomada de decisão do consumidor. Esse

gráfico é levado muito a sério por profissionais de Marketing em todas as organizações
do mundo.

O processo de tomada de decisão inclui a identificação do problema, a avaliação das

alternativas para suprir os problemas, a decisão de comprar ou não, usar ou consumir o
produto, descartar ou comprar novamente.

Claro que, durante este processo de tomada de decisão, diversos fatores externos e
internos exercem influência no consumidor.

Baseado nesse modelo de interpretação do processo decisório de compra, o profis-

sional se mune de ferramentas valiosas para identificar diferentes tipos de consumidores.

Baseado na preferência de cada um por produtos distintos, de classes diferentes,

pode-se encontrar consumidores com perfil de formador de opinião, que assumem, em
seus meios de convívio, papel de influenciadores de opinião de consumo.

A Disciplina aborda, também, o comportamento do consumidor no hemisfério norte,

principalmente na comunidade dos Estados Unidos.

Abordaremos, ainda, o consumidor em todo o seu ciclo de vida: a criança, o jovem,

o adulto e o idoso, e o que eles representam para a comunidade em que estão inseridos.

Os estudos de comportamento do consumidor têm grande parte de sua atenção vol-

tada para novos segmentos de mercado, que são criados a partir do estilo de vida dos
próprios consumidores.

Estilo de vida é um dos pontos mais importantes da disciplina de comportamento

do consumidor.

Vamos buscar, por meio de exemplos reais, entender como fazemos para interpretar
o estilo de vida dos consumidores.

Métodos de pesquisa utilizados em Antropologia, Sociologia e em pesquisas acadêmi-

cas são utilizados por profissionais de Marketing para detectar mudanças nos padrões
de estilo de vida.

A ciência aponta o tipo de pesquisa Psicográfica como sendo a mais utilizada para
identificar padrões de estilo de vida de consumidores.

12
 Vamos, durante o Curso, falar um pouco sobre esse método de pesquisa largamente
utilizado pelos profissionais e empresas do mundo inteiro.

Segundo Kotler (1994), o processo de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é alta-
mente influenciado pelo risco percebido, que pode variar de acordo com o:
• montante de capital envolvido;
• nível de incerteza quanto aos atributos; e
• nível de autoconfiança do consumidor.

As escolhas dos consumidores podem ser de baixo ou alto envolvimento. Nas esco-
lhas de alto envolvimento, todos os atributos serão avaliados cuidadosamente.

Já nas compras de baixo envolvimento, o consumidor não está preocupado em al-

cançar decisões perfeitas, pois errar ou acertar não faz muita diferença.

13
13
UNIDADE
Comportamento Consumidor

Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Sites
UFPI – Universidade Federal do Piauí
https://goo.gl/joVHy1

Vídeos
Philip Kotler: Marketing
https://youtu.be/sR-qL7QdVZQ

Leitura
Comportamento do Consumidor: Fatores que Influenciam no Processo de Decisão de Compra
dos Consumidores
https://goo.gl/jhouy7

14
Referências
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Consumer behavior.
Orlando: The Dryden Press, 1995.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementa-

ção e controle. São Paulo: Atlas, 1994.

MASLOW, Abraham H. A theory of human motivation. 1943. Disponível em:

<http://psychclassics.yorku.ca/Maslow/motivation.htm>. Acesso em: 1 mar. 2014.

15
15