Entendendo o

Consumidor

Teorias e processo
de tomada de
decisão
 O comportamento do
consumidor é um processo.

O campo de comportamento do consumidor abrange uma extensa área: é o estudo

dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam
ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem
necessidades e desejos.
 Para refletir....

• Como você decide que precisa de um produto?

• O que torna uma compra estressante ou agradável para
você?
• Quando você está utilizando um produto, o que determina
se a experiência está sendo agradável?
 Impacto dos consumidores sobre a
estratégia de marketing

• Por que gestores, anunciantes e outros profissionais da

área de marketing se preocupam em conhecer o
comportamento do consumidor?
 Os consumidores são diferentes!

• Os profissionais de marketing devem identificar os

diferentes desejos e necessidades dos diferentes
segmentos de consumidores.

• Identificar segmentos de mercado distintos e desenvolver

mensagens e produtos especializados para esses grupos.
 Como os segmentamos?

Algumas das dimensões demográficas mais importantes:

• Idade / Gênero / Estrutura familiar / Classe Social e

renda / Geografia / Estilos de vida

• Segmentação por comportamento: bem-vindo ao big data

 Nossas motivações para consumir são
complexas e variadas.

• O que significa consumir?

 Para refletir....

• Que tipo de relação você tem com o seu carro ou seu

celular?

• Esses sentimentos correspondem ao tipo de relação que

os consumidores podem desenvolver com os produtos?

• Como essas relações afetam seu comportamento?

 Teorias que nos ajudam a compreender
os padrões de comportamento dos
consumidores
VAMOS DESTACAR ALGUMAS:

• a hierarquia de necessidades de Maslow,

• a teoria do condicionamento clássico de Pavlov,

• a teoria do condicionamento operante de Skinner,

• a teoria da dissonância cognitiva.

Hierarquia de necessidades de Maslow
Teoria do condicionamento clássico de
Pavlov
Teoria do condicionamento operante de
Skinner.
Teoria da dissonância cognitiva
 Nossas motivações para consumir são
complexas e variadas.

• Compreender as teorias utilizadas no campo do

comportamento do consumidor pode ajudar os
profissionais de marketing a entender as razões pelas
quais os consumidores tomam certas decisões de compra
e como podem influenciar essas decisões em favor de suas
marcas e produtos/serviços.
 Processo de tomada de decisão do
consumidor e sua aplicação no contexto
de marketing

• Vamos analisar os estágios que os consumidores passam

desde o reconhecimento de suas necessidades até a
avaliação pós-compra. E mais importante, vamos discutir
como os profissionais de marketing podem influenciar
cada estágio desse processo para criar estratégias eficazes.
Tomada de Decisão
Conceituação de envolvimento
Escala para medir o envolvimento
Cinco tipos de Risco Percebido
Um apelo ao Risco Social
Essa propaganda alemã espera reforçar o envolvimento com a batata, um
produto com baixo envolvimento. O anúncio de pratos prontos à base de
batata, afirma: “Delícia de batata!”
 Para Refletir…

• Pense em produtos arriscados com os quais você tenha

se deparado recentemente.

• Que tipos de riscos estavam envolvidos?

 Compra cognitiva = racional

• Uma decisão de compra cognitiva resulta de uma série

de estágios na escolha de um produto em detrimento de
outras opções concorrentes.
Etapas da tomada de decisão do
consumidor
Reconhecimento do problema
Etapas da tomada de decisão do
consumidor
 Busca de informações

• Processo pelo qual o consumidor pesquisa o ambiente à

procura de dados adequados para tomar uma decisão
sensata.
• Pesquisa pré-compra ou contínua
• Pesquisa interna ou externa
• Pesquisa online e cibermediadores
Etapas da tomada de decisão do
consumidor
Alternativas.
Etapas da tomada de decisão do
consumidor
 Regras de decisão

• Atributos determinantes: são as características (atributos importantes) que

realmente utilizamos para considerar as diferenças entre as opções.
• Regra de eliminação por aspectos: se uma opção não nos for adequada em
uma dimensão, simplesmente a rejeitamos de imediato e passamos para outra,
em vez de pensarmos se ela poderia atender às nossas necessidade de outras
formas
• Regra conjuntiva: requer o processamento por marca em todos os atributos e
a escolha recairá na que tiver a melhor classificação geral.
Etapas da tomada de decisão do
consumidor
 Etapa 5: avaliação pós-compra

Nossas reações a um produto depois de tê-lo comprado –

o que os consumidores chamam de
satisfação/insatisfação do consumidor (SIC) – obviamente
exercem um papel muito importante em nosso
comportamento futuro.
 Tomada de decisão habitual

Com frequência recorremos a “regras práticas” ou pistas

presentes no ambiente para tomar decisões rotineiras.
 Tomada de decisão afetiva

Tomamos algumas decisões com base em uma reação

emocional, e não como resultado de um processo de
pensamento racional.
 Para revisar…

1. O comportamento do consumidor é um processo.

2. Os profissionais de marketing devem identificar os diferentes
desejos e necessidades dos diferentes segmentos de
consumidores.
3. Nossas escolhas como consumidores estão significativamente
relacionadas com o restante de nossa vida.
4. Nossas motivações para consumir são complexas e variadas.
5. Existem diferentes perspectivas sobre como e o que devemos
identificar a respeito do comportamento do consumidor.
 Para revisar…

1. As três categorias de tomada de decisão do

consumidor são cognitiva, habitual e afetiva.
2. Uma decisão de compra cognitiva resulta de uma série
de estágios na escolha de um produto em detrimento.
3. Com frequência recorremos a “regras práticas” ou
pistas presentes no ambiente para tomar decisões
rotineiras.
4. Tomamos algumas decisões com base em uma reação
emocional, e não como resultado de um processo de
pensamento racional.
 Referência:

• SOLOMON, Michael R. O comportamento do

consumidor. Grupo A, 2016. E-book. ISBN
9788582603680. Disponível em:
https://app.minhabiblioteca.com.br/#/books/97885826
03680/. Acesso em: 16 05 2023.