PÓS-GRADUAÇÃO EM

Especialização em
Marketing Estratégico
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Processo de decisão de compra: a experiência de compra

TRILHA DE APRENDIZAGEM 3
Processo de decisão de compra:
a experiência de compra
Trilha 3 | Processo de decisão de compra: a experiência de compra

APRESENTAÇÃO

Bem-vindos a trilha “Processo de decisão de compra: compra e consumo”.

Nessa trilha continuaremos a discutir o processo de decisão de compra do

consumidor, com foco na experiência de compra.

Ao praticar um ato de consumo, desempenha-se múltiplos papéis e não se

age livremente: além das especificidades individuais, há influências psicológicas e
sociais em jogo. Ao se realizar uma compra, o lugar, o momento e as condições
emocionais do consumidor são determinantes na experiência.

Esperamos que ao final dessa trilha você esteja apto a:

• Discorrer sobre os múltiplos papéis do consumidor;

• Identificar as variáveis concernentes às diferenças individuais, aos

processos psicológicos e às influências ambientais que influenciam
as compras;

• Conhecer os fatores que determinam a situação de compra, no tempo e

no espaço;

• Caracterizar boas e más experiências de compra.

Bons estudos!

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INTRODUÇÃO

O momento de comprar é uma situação cheia de nuances. O consumidor

se desdobra em vários papéis e está sob o jugo de suas idiossincrasias, como
sua motivação e a quantidade de recursos que dispõe, mas também de fato-
res psicológicos, como o aprendizado que possui de certos produtos, e sociais,
como a estrutura de sua família, sua classe social e a cultura em que está imerso.

O profissional de marketing também deve atentar para as múltiplas dimen-

sões da experiência de compra, tornando-a a mais prazerosa e excitante possível.
Verificar que tempo (como recurso e em sua dimensão psicológica) e espaço (em
sua dimensão física e social) demarcam a experiência de compra, seja de quem
ama ser consumidor, seja daquele que só vai às lojas por necessidade.

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TÓPICOS DA UNIDADE

1. Compra

Quando um consumidor vai às compras, ele não desempenha um único

papel. Ele pode ser o iniciador, o responsável por obter as informações utilizadas
no processo de decisão; o influenciador, o responsável por avalizar os critérios
de compra; o decisor, o responsável pela decisão final sobre o modo como o di-
nheiro será gasto; o comprador, o responsável pela compra; e o usuário, aquele
que irá de fato consumir o produto.

Ademais, ao adquirir qualquer produto, ninguém é senhor de si e age

livremente. O consumidor, não importa o papel que esteja desempenhan-
do, recebe influências que podem ser agrupadas em diferenças individuais,
processos psicológicos e influências ambientais (BLACKWELL et al., 2005
apud DANTAS et al. 2018).

1) Diferenças individuais:

a. Demografia: consome-se de acordo com diferentes variáveis, como

idade, gênero e classe social, relacionadas à estrutura populacional.

b. Psicografia, valores e personalidade: consome-se de acordo

com o estilo de vida, que implica em valores e autoconceitos específicos.

c. Recursos do consumidor: consome-se de acordo com o tempo,

o dinheiro e a atenção (o modo com o qual as informações sobre os produtos
são recebidas e processadas).

d. Motivação: consome-se de acordo com os comportamentos en-

gendrados por processos psicológicos.

e. Conhecimento: consome-se de acordo com o conhecimento sobre

o produto, a compra e o uso.

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f. Atitude: consome-se de acordo com os modos de agir sobre um

produto ou uma marca.

2) Processos psicológicos:

a. O processamento da informação: consome-se de acordo com

a informação elaborada sobre um produto.

b. A aprendizagem: consome-se de acordo com a experiência com

um produto, obtida por meio do aprendizado.

c. A mudança de comportamento e atitude: consome-se de

acordo com a opinião formada sobre um produto.

3) Influências ambientais:

a. Cultura: consome-se de acordo com o conjunto de regras, valores e

significados compartilhados socialmente.

b. Classe social: consome-se de acordo com as diferenças de

posição social e padrão econômico.

c. Família: consome-se de acordo com as diferenças nos arranjos familiares.

d. Influência pessoal: consome-se de acordo com as pressões e

expectativas dos outros ao redor.

e. Situação: consome-se de acordo com o motivo da compra, se o

comprador está acompanhado ou não, com o ambiente físico e com as condi-
ções momentâneas da compra.

Vejamos com mais vagar a influência no consumidor que ocorre no mo-

mento exato da compra.

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2. Efeitos situacionais sobre o comportamento do consumidor

A situação de compra precisa ter, no mínimo, um comprador, um vende-

dor e um produto ou serviço. Mas o ambiente de compra e o modo como com-
prador sente e o papel que desempenha (este último, denominado autoimagem
situacional), por exemplo, são fatores relevantes nesses momentos. Cabe ao
profissional de marketing planejar tais situações para que se esteja mais pro-
penso a gastar: espaço e tempo são variáveis fundamentais na experiência de
compra (SOLOMON, 2016).

1) Espaço:

a. Ambiente físico: a decoração, os aromas e a temperatura física do

ambiente, por exemplo, influenciam a compra.

b. Ambiente social: a presença (ou não) de acompanhantes (os cha-

mados “coconsumidores”), o fato de a loja estar cheia (ou não) e que tipo de
consumidores são esses, por exemplo, influenciam a compra.

2) Tempo:

a. Tempo econômico: tempo é recurso escasso, que deve ser distribu-

ído entre várias situações, inclusive os momentos em que se compra.

b. Tempo psicológico: tempo é uma experiência, que pode passar

mais devagar ou mais rápido dependendo das situações, inclusive dos momen-
tos em que se compra.

3) Experiência:

Ir às compras provoca reações emocionais diversas, levando em conta as

variáveis concernentes ao prazer e a excitação, conforme o gráfico abaixo. Cabe
ao profissional de marketing planejar a situação de compra para que seja o mais
agradável e estimulante possível.

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estimulante
angustiante excitante
desagradável agradável
melancólico relaxante
entediante

Fonte: Adaptado de Solomon (2016, p. 357)

Mas, além do estado emocional de cada consumidor, há quem goste e há

quem deteste ir às compras; há quem compre por motivos utilitários, funcionais,
e há quem o faça por razões hedônicas, prazerosas. Nesse último caso, há vá-
rios motivos que impelem alguém a consumir:

a. Experiências sociais: o lugar de compra se torna o espaço de

encontro e lazer de um bairro ou cidade, como por exemplo as praças de ali-
mentação dos shoppings.

b. Compartilhamento de interesses comuns: o lugar de compra

promove encontros de pessoas que possuem interesses comuns, como, por
exemplo, as palestras que ocorrem em livrarias.

c. Atração interpessoal: o lugar de compra se torna espaço de en-

contro para relações interpessoais, como, por exemplo, os shoppings costu-
mam ser para adolescentes e idosos.

d. Status instantâneo: o lugar de compra se torna espaço para que

as pessoas se sintam importantes, como, por exemplo, o vendedor que lembra
o que o cliente adquiriu pela última vez que visitou sua loja.

e. A emoção da caçada: o lugar de compra se torna espaço para que

as pessoas negociem, como, por exemplo, uma pessoa que adora pechinchar.

Nos últimos anos, o comércio eletrônico trouxe novos desafios aos profis-
sionais de marketing, dentre eles, produzir a experiência de compra mais agra-
dável possível em ambiente online. Todo esse esforço tem a ver com o reco-
nhecimento de que o ambiente da loja (presencial ou virtual) exerce influência

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considerável na hora de comprar, e permite que haja, além das compras plane-
jadas, compras espontâneas:

a. Compra não planejada: quando um consumidor reconhece uma

nova necessidade quando está dentro do ambiente de compra.

b. Compra por impulso: quando um consumidor sente uma súbita

necessidade, à qual não resiste.

c. Compra planejada: quando um consumidor se atém a todas as

etapas de pré-compra, tal qual descritas na trilha anterior.

O papel do vendedor nesse processo é fundamental, especialmente no

que diz respeito ao aconselhamento que dá ao cliente, facilitando sua escolha.
Quanto mais conhecem as características dos seus consumidores, mais os ven-
dedores se tornam eficientes na experiência de compra.

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VOCÊ SABIA?

Nem todas as interações entre vendedores e consumidores

são positivas; algumas delas são desastrosas. Inúmeras notícias
dão conta de agressões físicas de vendedores a consumidores, e
vice-versa. Em São Vicente (SP), no dia 25 de setembro de 2018,
um cliente agrediu o vendedor depois de fracassar na tentativa de
cancelar uma linha de telefone celular. Já uma cliente chinesa, em
12 de janeiro de 2018, após avaliar negativamente uma loja virtual,
foi agredida pelo dono do negócio.

https://g1.globo.com/sp/santos-regiao/noti-
cia/2018/09/25/cliente-espanca-vendedor-ao-nao-con-
seguir-cancelar-celular-video.ghtml

https://canaltech.com.br/bizarro/chinesa-avalia-loja-on-
line-negativamente-e-e-agredida-pelo-vendedor-106516/

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PALAVRAS-CHAVE

Processo de decisão de compra; Compra; Papéis dos consumidores; In-

fluências sobre os consumidores; Situação de compra; Experiência de compra.

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RESUMO (REVISÃO)

Chegamos ao fim da trilha 3.

Nela, pudemos aprender que:

• São múltiplos os papéis dos compradores: iniciadores, influenciadores,

responsáveis, decisores, compradores e/ou usuários;

• São múltiplas as influências sobre os compradores;

• Concernentes às diferenças individuais, temos: demografia, psicografia,

valores e personalidade, recursos do consumidor, motivação, conhecimento
e atitude;

• Concernentes aos processos psicológicos, temos: o processamento da

informação, a aprendizagem e a mudança no comportamento e atitude;

• Concernentes às influências ambientais, temos: a cultura, a classe

social, a família, a influência pessoal e a situação;

• Sobre esse último aspecto, a situação de compra, o profissional de

marketing deve atentar:

• Para o espaço, seja o ambiente físico, como a decoração, seja o

ambiente social, como os demais consumidores;

• Para o tempo, seja o tempo econômico, recurso escasso, seja o tempo

psicológico, que tem a ver com a experiência individual;

• Sobre a experiência da compra, as reações emocionais dos consumidores

são várias e o profissional de marketing deve planejá-la para que seja
estimulante e agradável, e não entediante e desagradável;

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Trilha 3 | Processo de decisão de compra: a experiência de compra

• Nem todo mundo gosta de ir às compras; o profissional de marketing

deve planejá-las para que, além das compras planejadas, haja também
compras não planejadas e/ou por impulso. O papel do vendedor para
uma boa experiência de compra continua sendo fundamental.

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ENCERRAMENTO

Parabéns, você chegou ao fim da trilha – “Processo de deci-

são de compra: compra e consumo”.

Aqui vimos que, no ato da compra, há várias influências em jogo, separadas

entre diferenças individuais, fatores psicológicos e sociais.

A situação de compra implica em conceitos complexos de tempo, espaço e

experiência. É necessário tornar o comprador, seja o que adquire um produto por uti-
lidade, seja o que o faz por prazer, emocionalmente favorável à compra, produzindo
sensações de prazer e excitação.

Para aprofundamento, sugerimos a leitura das fontes relacionadas no

referencial bibliográfico do curso.

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REFERENCIAL

BLACKWELL, R.D.; MINIARD, P.W.; ENGEL, J.F. Comportamento do

consumidor. 9 ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

DANTAS, S. S.; PRADO, K. P. L. A & DOHME, Vania. Comportamento

do consumidor: entendendo o comprador do século XXI. São Paulo:
Ed. Mackenzie, 2018.

SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: compran-

do, possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2016.

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