CMGM

Resumos Comportamentos de Mercados e Gestão de Marcas 2023/2024
|INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Porquê estudar o comportamento do consumidor?

 Alicerce do Marketing Management; Crítico para a Definição de Estratégias e Táticas de
Marketing;
 Definição de Políticas Públicas mais eficazes;
 Conhecimento e Valorização Pessoal.
Algumas legislações e incentivos tem de haver para alterar os comportamentos do consumidor.
Comportamento do consumidor: processo que está envolvido quando indivi ́duos ou Grupos
Selecionam, Usam, ou se Desfazem de Produtos, Serviços, Ideias, ou Experiê ncias Para
Satisfazerem Necessidades ou Desejos.
O que estudar para compreender o comportamento do consumidor: o seu comportamento

envolve mais que comprar (aquisição, uso, desfazer-se do produto), é um processo dinâmico,
pode envolver muitas pessoas, envolve muitas decisõ es.
Produtos: os si ́mbolos de consumo podem servir de sinais exteriores que usamos para expressar
a nossa identidade.
|Impacto do Marketing nos Consumidores: O significado do consumo

Tipos de relacionamentos que uma pessoa pode ter com um produto:
→ Ligação ao autoconceito: ajuda a estabelecer a identidade do utilizador
→ Afeição nostálgica: serve como uma ligação do “eu” do passado
→ Interdependência: parte da rotina diária do utilizador
→ Amor: gera laços de calor, paixão ou outras emoções fortes.
|Uma tipologia de consumo

Explora as formas distintas como produtos e experiê ncias proporcionam Significado para as
Pessoas.
Há 4 tipos distintos de atividades de consumo:
1. Consumo como experiê ncia: uma reação emocional ou estética a objetos de
consumo;
2. Consumo como integração: Expressa aspetos do “eu” ou da sociedade;
3. Consumo como classificação: com objetos, tanto ao próprio/outros;
4. Consumo como representação: participa numa experiê ncia mútua e funde a sua
identidade com a de um grupo.
| Comportamento do consumidor como área de estudo
o Psicologia experimental: papel do produto nas perceções e nos processos de

aprendizagem e memória
o Psicologia social: papel do produto no comportamento de indivi ́duos como membros
de grupos sociais
o Microeconomia: papel do produto na aceitação dos recursos do individuo ou da
fami ́lia
o Antropologia cultural: papel do produto nas crenças e nas prática da sociedade
o Sociologia: papel do produto nas instituições sociais e nas reações de grupo
o Demografia: reação do produto com as caracteri ́sticas mensuráveis de uma população.
́
| Semió tica: Os Simbolos em Torno de Nó s
Semiótica é o estudo de como os consumidores interpretam o significado de símbolos.
Qualquer mensagem de marketing tem 3 componentes:
1. Objeto: foco da mensagem (ex: cigarros Marlboro)
2. Sinal: imagem sensorial que representa os significados pretendidos dos
objetos (ex: Cowboy Marlboro)
3. Interpretação: significado derivado (ex: duro, individualista, americano)
| Estudo do Consumidor
Estudo do consumidor - a utilização de método sistemáticos pelos investigadores de
marketing para estudar as decisõ es do consumidor, prática de consumo e os Processos
de troca.
| 1. PERCEPÇÃO
No núcleo psicológico podemos encontrar a percepção, a aprendizagem e memória, o próprio,

e a motivação, envolvimento e valores.
| Marketing Sensorial
As empresas analisam atentamente o impacto das sensações nas nossas experiê ncias com
produtos e serviços. E por isso, o marketing sensorial é uma estratégia que tem como
objetivo estimular os cinco sentidos do corpo humano.
| Sistemas Sensoriais
 Visão: elementos visuais na publicidade, no design da loja e na embalagem;
 Cheiro: o odor e o aroma também podem despertar emoções e memória. Sentimentos
como fome ou felicidade.
 Tato : mostrou ser um fator nas interações na venda. Incentivar os compradores a tocar
num produto encoraja- os a imaginar que são donos, e sabemos que as pessoas
valorizam mais as coisas se as possuem. (ex: produtos para pele, tecidos);
 Sabor: contribuem para experiências de vários produtos. O sabor acaba por ser um
grande impulsionador das indústrias dos alimentos e bebidas.
 Som: pesquisa tem analisado efeitos de: Música de Fundo e Ritmo a que se fala.
Os estímulos de marketing têm qualidades sensoriais importantes. Nem todas as sensações

passam com sucesso pelo processo preceptivo. A maior parte destes estímulos não nos
apercebemos ou interpretamos com precisão.
- Atualmente, também detemos as Sensações Digitais; como a realidade aumentada, realidade
virtual.
Perceção – forma como interpretamos a realidade e interpretamos, conjugação de informações.

Em marketing não interessa a realidade, o que nos interessa é a perceção que o consumidor
tem da realidade. Recebemos milhares de estímulos comerciais diários.
Enquanto consumidores estamos expostos a diversos estímulos e inputs sensoriais, recebemos

estímulos e as mensagens comerciais tê m uma sobrecarga sensorial (principalmente os
americanos). Um consumidor está exposto a mais de 3500 estímulos sensoriais nas publicidades
a que é exposto.
| O processo de Percepção tem 3 etapas e três fases
Da sensação para a perceção
| 1º Exposição : o consumidor é exposto a estímulos – é importante trabalhar para que capte a

atenção (EX: ver padrão de localização na loja; colocar produtos em locais com maior exposição
ao ni ́vel dos olhos; eventos de forma a fomentar uma relação com o consumidor de forma a
aumentar a exposição). Tecnologia de eyetracking.
Os consumidores são expostos a vários estímulos e não reagem da mesma forma a todos, isto é,
concentram-se em alguns estímulos, não reparam noutros e assumidamente ignoram algumas
mensagens. Dai que seja importante captar a atenção. A interpretação é a forma como o
consumidor atribui significado a algo.
Quanto as aplicações de Marketing: localização do produto linear; anúncio com perfume “raspe-
e-cheire”; posição de um anúncio num jornal.
Exposição: grau em que as Pessoas se apercebem de um esti ́mulo que está ao alcance dos
seus recetores sensoriais.
Quando é que nos apercebemos dos estímulos? - A mais baixa intensidade de estímulo que os
consumidores são capazes de perceber:
 Limiar absoluto: refere-se ao ni ́vel mínimo de estimulação que pode ser detetado por
um canal sensorial.
 Limiar Diferencial: refere-se à capacidade de um sistema sensorial detetar alterações ou
diferenças entre dois estímulos.
Exemplo: A dupla questão de se e quando os consumidores notarão a diferença entre dois

estímulos é relevante para muitas situações de marketing: nos Descontos; Aumento do preço;
Redução do tamanho de um pacote e as Alterações ao logótipo.
Lei de Weber: uma teoria que respeita a diferenciação percebida entre estímulos semelhantes
de intensidades diferentes: quanto maior for o estímulo inicial, maior é a intensidade adicional
necessária para que o segundo estímulo seja percebido como diferente.
| 2º Atenção é o grau de atividade mental que um indivíduo devota a um estímulo. O grau pode
ser elevado, baixo. As marcas tê m de ter capacidade de chamar à atenção do consumidor que é
exposto a milhares de estímulos diferentes.
 Sobrecarga/saturação sensorial, exposição a muito mais informação do que os
consumidores são capazes ( ou desejam processar).
 Características da atenção: é seletiva, pode ser dividida e limitada.
Seleção percetual – significa que as pessoas prestam atenção a apenas uma pequena parte dos
estímulos a que estão expostos.
Como é que os consumidores escolhem a que prestar atenção?

Através da experiência (resulta da aquisição de informação ao longo do tempo, experiências
passadas influenciam o que decidimos processar) e filtros percetuais (vigilância percetual, defesa
percetual e adaptação).
*Enviesamento no processo de perceção*
 Vigilância percetual – temos maior probabilidade de estarmos atentos aos estímulos

relacionados com as nossas necessidades atuais; ao que é importante para nós.
 Defesa percetual – tendemos a ver o que queremos ver – e não a ver o que não
queremos ver. Ouvimos e vemos o que nos interessa.
 Adaptação - quando ao fim de um tempo nos habituamos a determinados elementos
que deixam de te eficácia, deixamos se percecionar o estímulo por nos adaptarmos a ele
(ex: anúncio que passa muitas vezes).
Outros fator de seleção de estímulos são os contrates através de: tamanho, cor, posição e
novidade.
| 3º Interpretação - refere-se ao significado que atribuímos a estímulos sensoriais e que variam

consoante os consumidores.
Os consumidores atribuem significado a estímulos baseados no Esquema/Quadro Mental, ou

conjunto de crenças, a que o estimulo é associado. Assim, o esquema mental determinará os
critérios que serão usados para avaliar o produto, a embalagem e a mensagem, o que vai
influenciar as avaliações futuras.
A resposta tem muitas das vezes a ver com os quadros ou esquemas mentais que temos – no
seu esquema mental as pessoas tê m perceções próprias e diferentes que influenciam a
Interpretação da perceção e aceitação que se tem com os produtos.
Quando existe uma ambiguidade de estímulos ( não são claramente percecionados ou cobre
demasiados significados) o consumidor vai projetar no produto os seus próprios desejos de
modo a atribuir-lhe um significado.
Está é a última etapa do processo de percepção, na qual interpretamos estímulos e os
codificamos em signos: ícones (imagem literal), indexes ( baseia-se em características
semelhantes de outra imagem) e símbolos ( uma imagem tem um significado atribuído pela
sociedade, sinais de obrigação redondos).
Como são percebidos os estímulos?

Um estímulo nunca é percecionado isoladamente, existem um número de princípios que
descrevem como as pessoas percecionam e organizam os estímulos. Um fator que determina
como as pessoas irão interpretar um estímulo é a relação que elas assumem que existem com
outros eventos, sensações ou imagens na memória.
A perspetiva de Gestalt ( “todo é maior que a soma das suas partes” – não é possível capturar o
efeito total de um estímulo analisando separadamente cada componente). Esta perspetiva
assume vários princípios de organização de estímulos:
 Princípio de Conclusão: as pessoas tendem a perceber uma imagem incompleta como
completa;
 Princípio da Semelhança: os consumidores tendem a agrupar objetos que partilham de
características físicas semelhantes;
 Princípio Figura-Fundo: uma parte dos estímulos ( a figura) enquanto outras partes se
perdem no pano de fundo (o fundo).
Posicionamento Percetual
O posicionamento percetual é composto por varias dimensões como: qualidade, utilizadores,
ocasiões, concorrência, classe de produto, atributos, liderança de preço e estilo de vida. A partir
destas é construído um mapa percetual, que vai determinar o posicionamento de uma marca
face aos seus concorrentes.
Exemplo de um Mapa Percetual
FÁ RMACOS PARA O ALI ́VIO DA DÔ R: Um perfil visual da perceção dos consumidores nas
duas dimensões de “eficácia vs. suavidade.”
Mapas percetuais: uma ferramenta para o posicionamento bidimensional – como o consumidor olha para a marca,
ou como pretendemos percecionar o produto. Feito com base nas perceções do consumidor.
|APRENDIZAGEM E MEMÓRIA
A aprendizagem refere-se a uma mudança relativamente permanente no comportamento que

é causada pela experiência. A aprendizagem é um processo contínuo e nós podemos aprender
de diversas formas:
 Indiretamente pela observação de eventos que afetam outros;
 Pela aprendizagem casual/acidental que é não-intencional;
 De forma deliberada e ativa.
Existem diversas teorias para explicar o processo de aprendizagem tais como a teoria
comportamental (condicionamento clássico e condicionamento instrumental) e a teoria
cognitiva) que são aplicáveis ao comportamento do consumidor.
Teorias de Aprendizagem
Três teorias de aprendizagem são aplicáveis ao comportamento do consumidor:
→ Condicionamento clássico: Envolve associar um estímulo condicionado e um estímulo não-
condicionado.
→ Condicionamento operante / instrumental: A aprendizagem ocorre devido a consequências
positivas ou negativas do comportamento.
→ Aprendizagem cognitiva: Vê os homens como sendo orientados para objetivos, como
solucionadores de problemas e como processadores de informação.
| Teorias Comportamentais de Aprendizagem: assumem que a aprendizagem tem lugar como

resultado de respostas a acontecimentos externos.
Caixa negra: um sistema fechado complexo, no qual a sua estrutura interna é

desconhecida ou não é levada em consideração em sua análise, que limita-se, assim,
a medidas das relações de entrada e sai ́da.
 Estimulo > consumidor resposta = caixa negra
| 1º Teoria do condicionamento clássico (teoria comportamental): forma de aprendizagem

chamada de “reflexo condicionado”. Um estímulo inicialmente neutro ( que não provoca uma
reação) é associado a um estímulo que provoca resposta. Com o tempo e derivado da repetição
desta associação, o primeiro estímulo (neutro) passa, por si próprio, a provocar resposta ( do
segundo estímulo).
Quatro condições devem prevalecer para que as associações sejam estabelecidas:
 Repetição: frequê ncia de associação de um estímulo condicionado e de um estímulo

não-condicionado.
 Contiguidade: proximidade espacial ou temporal dos objetos.
 Sequê ncia: o estímulo condicionado deve preceder o estímulo
não-condicionado.
 Congruê ncia: as pistas apresentadas sequencialmente devem ser relacionadas.
Modelo Pavloviano de Condicionamento Clássico:
Princípio do Condicionamento Clássico – aplicação do marketing
Emparelhar silabas sem sentido (conjuntos de letras sem sentido) com palavras avaliativas como
beleza ou sucesso, transfere o significado de palavras falsas.
Essas associações são importantes para muitas estratégias de marketing que dependem da
marca e perpetuam o capital da marca, em que uma marca tem pontos fortes de associações
positivas na memória do consumidor e, como resultado, conquista muita lealdade.
Alguns conceitos importantes:
 Repetição de estímulos: frequência de associação de um estímulo condicionado e de

um estímulo não condicionado. A repetição aumenta a aprendizagem; mais exposição =
maior conhecimento da marca; quando a exposição diminui, ocorre a extinção, no
entanto, demasiada exposição pode levar ao “desgaste” da publicidade”
 Generalização dos estímulos: tendência para estímulos semelhantes a um estímulo
condicionado evocarem respostas semelhantes. As pessoas reagem a outros estímulos
semelhantes da mesma forma que reagem ao estímulo original. Como por exemplo:
umbrela brand (quando uma marca tem varias gamas), licenciamento, embalagem sósia
e extensão de marca( produto e categoria).
 Discriminação de Estímulos: ocorre quando um estímulo incondicionado (UCS) não
segue um estímulo semelhante a um estímulo condicionado (CS). As reações
enfraquecem e desaparecem.
| 2º Teoria Comportamento: Condicionamento Instrumental
O condicionamento instrumental (ou condicionamento operante) ocorre quando aprendemos

a realizar comportamentos que produzem resultados positivos e evitamos aqueles que
produzem resultados negativos. Ao longo do tempo os indivíduos modificam ou alteram o seu
comportamento com base nos resultados de comportamentos anteriores, de forma a serem
recompensados ou evitarem consequências negativas.
Fidelização de Marcas: Marketing de Frequência

As. Associações condicionadas são fundamentais para as estratégias de marketing que procuram
perpetuar um brand equity positivo. As associações positivas dos consumidores em relação a
uma marca vão estimular a sua fidelização à mesma.
 Por exemplo: Recompensar os consumidores com milhas em programas de passageiro
frequente é uma forma eficaz de reforço e de desenvolver fidelização à marca.
Gamificação
A presença ou adição de caraterísticas semelhantes a jogos em qualquer coisa que não seja
tradicionalmente considerada um jogo.
A Gamificação transforma ações rotineiras em experiê ncia adicionando elementos de jogo a
tarefas que, de outra forma, seriam maçadoras.
| 3º Aprendizagem Cognitiva ( Teoria Cognitiva)

Foca-se na importância dos processos mentais. Esta perspetiva, considera os homens como
sendo orientados por objetivo, como solucionadores de problemas e processadores de
informação.
A aprendizagem observacional ocorre quando observamos as ações dos outros e observamos os

reforços que eles recebem pelos seus comportamentos. Nessas situações, a aprendizagem
ocorre como resultado da experiê ncia vicária e nã o direta. As pessoas armazenam estas
observações e, provavelmente, no futuro utilizam-nas para moldar os seus próprios
comportamentos. Quando estamos preocupados com outras exigências, imitamos o
comportamento dos outros como um Padrão social. A modelagem é o processo de imitar o
comportamento dos outros.
Como aprendemos a ser consumidores?

 Socialização do consumidor; Influência dos pais; tipos de pessoas que tendem a ser
imitadas por outras: hierarquia etária superior, status social superior, inteligência e
técnicos superiores em qualquer área. “Miller e Dollard”
O grau em que uma pessoa rivaliza (procura igualar )com outra depende do ni ́vel de atratividade
social desse modelo. A atratividade vem de várias componentes, incluindo aparê ncia física,
experiê ncia ou semelhança com o avaliador.
|O Processo de Memória
A memória é o processo de adquirir informações e armazená-las ao longo do tempo para que
estejam disponi ́veis quando precisarmos.
O processo de memória envolve trê s etapas:

1. Codificação;
2. Armazenamento;
3. Recuperação.
| 1º Codificação
Prepara os inputs sensoriais para serem armazenados e posteriormente recuperados. Associa os
inputs a informações já existentes na memória (com maior probabilidade ser retida) e atribui
significados:
 Significado sensorial: processa o estímulo através do seu significado sensorial (cor ou
forma);
 Significado Semântico: processa através de associações simbólicas (mais abstratas –
pessoas ricas bebem champagne);
 Memória de Episódios: acontecimentos que são pessoalmente relevantes vão gerar
maior a motivação para reter a informação;
 Memória Inspiradoras: associações particularmente fortes, através do exemplo
storytelling, em que as pessoas constroem representações mentais (visuais) da
informação que observam.
| 2º Armazenamento
Tipos de memória
- Memória sensorial: armazenamento temporário de informação sensorial (as sensações são
retidas momentaneamente)
 Barreira da Atenção: quando a informação passa para uma “barreira de atenção” é
transferida para memória de curto prazo, onde é retida e interpretada
- Memória de curto prazo: armazenamento breve de informação que está a ser utilizado no
momento.
 Processo elaborado: a informação é sujeita a um processo elaborado (o seu significado é
analisado e é comparado com outras informações já existentes) e transferida para a
memória de longo prazo;
- Memória de longo prazo: armazenamento de informação a longo praz
| 3º Processo de Recuperação de Informação

Fatores que influenciam a recuperação de informação para decisões de compra:
 Fatores fisiológicos (idade);
 Fatores situacionais (a informação sobre uma marca pioneiro é mias facilmente retida
do que de uma marca seguidora, uma vez que a primeira tem maior probabilidade de
ser distintiva);
 Fatores ambientais (em que a mensagem é transmitida, por exemplo: os anúncios que
são mostrados primeiros são mais facilmente recordáveis)
O que nos faz esquecer?

O esquecimento pode ocorrer através:
 Declínio – passagem do tempo.
 Interferências -novas informações substituindo as antigas.
|Recuperação de informação para decisões de compra

 Recuperação dependente-do-estado: conseguimos recuperar melhor informação se o
nosso estado for igual ao estado em que aprendemos a informação (ocorre quando a
comunicação de marketing tenta recriar o mood e ambiente do consumidor no ato de
compra);
 Familiaridade e Recordar: a familiarização com um produto aumento a nossa
capacidade de recordação do mesmo, por isso é que uma das prioridades to marketing
é criar e manter a notoriedade das marcas.
 Saliência e Recordar: a saliência de uma marca refere-se ao seu nível de ativação na
memória. Estímulos que contrastem num determinando ambiente, captam a atenção
mais facilmente e consequentemente aumentam a probabilidade de recordação (por
exemplo uma publicidade pouco usual ou packaging muito diferente)
 Pistas verbais vs. visuais: alguns estudos evidenciam que a memória visual é superior à
memória verbal, imagens são mais facilmente captáveis e recordáveis do que palavras.
A imagem reforça o reconhecimento/ lembrança, mas não melhora necessariamente a
compreensão.
Produtos como criadores de memória

Os produtos e anúncios podem ser, por si próprios, sugestões de recordação. Neste sentido, os
marketeers têm apostado em anúncios que evoquem memórias autobiográficas do momento
de compra, ou que nos façam pensar no passado – especialmente se se tratar de uma marca que
nos causa nostalgia
Medir a memória: são cada vez mais os estudos que procuram medir o impacto que a
publicidade provoca nos consumidores através da medição do seu reconhecimento e lembrança
(comumente é utilizado o starch test).
Duas medidas básicas de impacto:
• Reconhecimento(recognition) - exibem-se anúncios aos participantes um de cada vez e
pergunta-se-lhes se já os viram antes.
• Recordação(recall) - pedimos aos consumidores que pensem de forma independente sobre o
que viram.
Problemas com as Medidas de Memória:

 Enviesamento de resposta - (as pessoas, tendem a dar respostas “sim” à s perguntas,

independentemente da pergunta); os resultados obtidos podem ser enviesados;
 Lapsos de memória - as pessoas esquecem informação de forma não intencional
(Omissão de factos, não conseguem precisar o tempo necessário)
 Memória para factos vs. Sentimentos - é difícil estudar “sentimentos” que os anúncios
geram nas pessoas/das opiniõ es sobre anúncios.
|MOTIVAÇÃO, ENVOLVIMENTO E VALORES (GLOBAIS E/OU CULTURAIS)
|Motivação
Motivação refere-se ao que faz “mexer” as pessoas—a força condutora de todo o
comportamento humano. Uma vez despertada uma necessidade, subsiste um estado de tensã o
que leva o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade.
O processo de motivação
Diferenciar as Motivações: Tipologias

Intri ́nseca vs. Extri ́nseca
• Motivação Intri ́nseca – refere-se a fazer algo porque é inerentemente interessante ou
agradável; o foco está na própria atividade.
• Motivação Extri ́nseca – refere-se a fazer algo porque leva a um resultado separável (valor
instrumental da atividade; vai para além da própria atividade).
As necessidades podem ser:

Utilitária vs Hedónica
• Utilitária: desejo de alcançar algum benefício funcional ou prático.
• Hedónica: envolvendo respostas emocionais ou fantasias. e.g., Um Fiat Panda vs. um
Mercedes
Força/Intensidade Motivacional
A força/ intensidade motivacional é o grau em que uma pessoa deseja despender energia para
alcançar um objetivo, uma pessoa dispõe de uma quantidade limitada de energia por isso tem
de dirigi-la a certos objetivos.
Neste sentido surgem 2 teorias:

A teoria de impulsos foca-se nas necessidades biológicas que produzem estados desagradáveis
(ex. fome). A homeostase é o comportamento orientado a reduzir ou eliminar esta sensação
desagradável e readquirir equilíbrio, estes comportamentos são reforçados e depois repetidos.
A teoria da expetativa procura compreender as motivações dos comportamentos através dos
fatores cognitivos (e não biológicos). Defende que o comportamento é largamente impulsionado
pela expetativa de gerar resultados desejados, que originado por motivos intrínsecos.
Direção da Motivação
Direção motivacional, além de uma força as motivações são orientadas a um objetivo, de forma
a satisfazer uma necessidade específica.
Necessidade vs Desejos: A forma específica como uma necessidade é satisfeita depende de:
história única do indivíduo, experiências de aprendizagem e ambiente cultural. O desejo é a
forma de consumo utilizada para satisfazer essa necessidade (por ex. fome, comum a várias
pessoas, o desejo por determinado alimentos vai variar entre os consumidores).
Tipos de Necessidades
Conflitos Motivacionais
Hierarquia de Necessidades de Maslow
Maslow sugere que as pessoas devem ter as suas necessidades básicas satisfeitas antes de
passarem para necessidades mais abstratas.
Os marketers usam a hierarquia para o posicionamento. Os marketers podem identificar o seu
produto com uma das necessidades de Maslow. Ex: volvo e necessidade de segurança.
De destacar que, muitas marcas estão associadas a sentimentos de pertença e a aceitação social.
Um trio de Necessidades
 Poder: desejo de um indivíduo sentir que controla o seu ambiente (comprar um carro
melhor do que os restantes):
 Afiliação: necessidade de amizade, aceitação e pertença (produtos consumidos em
grupo que atenuam o isolamento);
 Realização: consumo de um produto que estimula o sentimento de sucesso pessoal,
muito próxima das necessidades de status e de autorrealização;
As necessidades nunca são totalmente satisfeitas; surgem novas necessidades à medida que as
velhas necessidades são satisfeitas; as pessoas que alcançam os seus objetivos estabelecem
objetivos novos e mais ambiciosos para si próprios.
Envolvimento do Consumidor
O envolvimento é a perceção quanto ao nível de relevância pessoal e/ ou interesse suscitado

por um estímulo, tendo por base as suas necessidades, valores e interesses. Quando uma pessoa
pretende satisfazer uma necessidade (está envolvida) estará mais motivada a prestar atenção e
processar a informação que sente ser relevante para alcançar o seu objetivo. Assim o
envolvimento pode ser visto como a motivação para processar informação.
As muitas faces do Envolvimento:

 Produto: nível de interesse de um consumidor num produto específico;
 Mensagem-Resposta: refere-se ao interesse de um consumidor em processar
comunicações de Marketing
 Envolvimento do ego: refere-se à importância de um produto para o autoconceito de
um consumidor;
Medir o Envolvimento
Estratégias para aumentar o Envolvimento

 Desenvolver laços fortes com o consumidor;
 Apelar às necessidades hedónicas (apelos sensoriais geram mais atenção)
 Usar novos estímulos (estímulos inesperados, silêncios repentinos, suspense)
 Usar um estímulo proeminente (música alta por ex.)
 Incluir pessoas célebres (gera interesse)
A motivação para Evitar o Risco

O risco percebido é a perceção global do consumidor quando ao lado negativo de um curso de
ação. A perceção do risco envolve dois conceitos principais: as consequências negativas de uma
decisão e a probabilidade de elas virem a ocorrer. Existem 7 tipos de risco do consumidor:
1. Financeiro; 2. Desempenho; 3. Físico; 4. Psicológico; 5. Social; 6. Tempo; 7. Perda de
oportunidade.
Os fatores que influenciam a perceção de risco são: as características pessoais de um indivíduo,

a natureza da tarefa (riscos voluntários são percecionados como sendo menos arriscados que
riscos involuntários associados à tarefa), características do produto-preço e saliência das
consequências negativas.
Existem 6 estratégias para reduzir o risco:

 1. Ser leal à marca; comprar consistentemente a mesma marca;
 2. Comprar pela imagem de mercar e comprar uma marca de produtor com qualidade;
 3. Comprar pela imagem da loja de um retalhista em que confia;
 4. Procurar informa-se para tomar uma decisão informada;
 5. Comprar a marca mais cara, que provavelmente será de alta qualidade;
 6. Comprar a marca mais barata para reduzir o risco financeiro;
| A Tecnologia Pode Contribuir para Reduzir a Perceção de Risco

Virtual makeovers – são plataformas que permitem ao consumidor sobrepor a sua face ou o seu
corpo e, assim, ver de forma rápida e fácil como o produto altera a aparê ncia antes de concretizar
a compra.
Valores
Uma crença de que uma situação final desejável que traduz situações específicas que conduzem
o comportamento. Os valores não estão apenas relacionados a situações específicas e assumem
grande importância nas atividades de consumo, uma vez que vários produtos e serviços são
consumidos, porque se acredita que irão ajudar-nos a atingir um objetivo relacionado com os
nossos valores. Todas as culturas têm um conjunto de valores que são comunicados aos seus
membros, designados como valores fundamentais, que vão diferir de cultura para cultura e
formar o sistema de valores cultural. O processo de aprendizagem de crenças e comportamentos
que tem a aprovação da própria cultura é chamado de enculturação. Contrariamente, o processo
de aprendizagem do sistema de valores e comportamentos de outra cultura é chamado de
aculturação.
Aplicação dos valores ao comportamento do consumidor

A pesquisa tem tendido a classificar valores como sendo: culturais (tais como a segurança ou
felicidade); específicos do consumo (tais como compra conveniente ou serviço rápido) e
específicos do produto (tais como facilidade de utilização ou durabilidade).
A pesquisa de valores de Milton Rokeach identificou:

 Valores finais: estados finais desejados que se aplicam a muitas culturas (vida
confortável, excitante, mundo em paz, de beleza, igualdade, segurança da família,
liberdade, felicidade, reconhecimento social);
 Valores instrumentais: compostos de ações necessárias para alcançar os valores finais
(ambição,honestidade, jovialidade, responsabilidade, autocontrolo, imaginação);
Materialismo
O materialismo pode ser visto como um valor geral, subjacente a outros valores do consumidor.
Este refere-se à importância que as pessoas atribuem a bens mundanos. Muitas sociedades
desenvolvidas são fortemente materialistas. Os materialistas tendem a valorizar os bens
associados com status e aparências, valorizando símbolos do sucesso, (como relógios caros),
enquanto os não materialistas tendem a valorizar produtos que potenciam a interação com os
outros ou lhes dão maior prazer. Tal justifica o facto de bens “materialistas” serem mais caros e
exclusivos. Contudo, há sinais que mesmo em sociedades fortemente materialistas, muitos
indivíduos estão a desenvolver sistemas de valor em que contrabalançam trabalho c/
relacionamentos pessoais.
Uma escala para medir o materialismo – 3 categorias ((“admiro as pessoas que têm casas, carros
e roupas caras”); centralidade (“compro apenas o que preciso”), felicidade (“seria mais feliz se
pudesse comprar certas coisas”).
| O PRÓPRIO – “THE SELFIE”
O próprio é visto como estando dividido em: íntimo/ interior (mais privado) e exterior (mais
público). O próprio pode ser independente (mais frequente nas culturas ocidentais) e
interdependente (mais frequente nas culturas orientais).
Muitos de nós (senão a maioria) sentimos que a nossa aparê ncia física e as nossas posses afetam
o nosso “valor” como pessoa. Escolhemos muitos produtos, desde carros a perfumes, porque
queremos destacar ou ocultar algum aspeto do “próprio.” O Próprio (The Self): ”O ser essencial
de uma pessoa que a distingue das outras, especialmente considerado como objeto de
introspecção ou ação reflexiva.”
O “Próprio” Real e Ideal

 O próprio ideal: a nossa concepção de como gostaríamos de ser.
 O próprio real: uma avaliação mais realista das qualidades que temos.
Os produtos podem:
- Ajudar-nos a alcançar o próprio ideal;
-Ser consistentes com o próprio real.
A “gestão de impressão” (impression management) significa que trabalhamos para “gerir” o que
os outros pensam de nós.
Fantasia - Aproximar os “Sujeitos”: Os consumidores em que a discrepância entre o pró prio real
e ideal é grande são bons alvos para apelos à fantasia.
Distância entre o Próprio Real e o Ideal

Para alguns consumidores a discrepância entre o próprio real e o próprio ideal é especialmente
grande. Estas pessoas são especialmente bons alvos para comunicações de marketing que
apelam à fantasia.
Fantasia (ou daydream) é uma mudança autoinduzida na consciê ncia, de maneira a compensar
uma falta de estimulação externa ou para escapar dos problemas do mundo real.
O “ Próprio” a evitar - tipo de pessoa que não queremos ser.
| O Autoconceito refere-se a crenças que uma pessoa mantém acerca dos seus atributos e de
como ele/ela avalia essas qualidades. É constituído por vários atributos, alguns a que se atribui
para enfâse- componentes:
 Conteúdo: ( Atratividade Física vs. Capacidade Mental);
 Positividade ou Negatividade (autoestima);
 Intensidade, estabilidade no tempo e exactidão.
Ex: anorexia. Uma pessoa avalia-se com base no seu peso (é o conteúdo), a avaliação é baseada
na negatividade (imagem negativa que a pessoa tem de si), em relação à intensidade é muito
intenso. À estabilidade no tempo costuma haver muita estabilidade no tempo, pois é um dos
problemas mais difíceis de curar. Exatidão – a pessoa acha que é gorda (logo a exatidão é
nenhuma)
O que é a Autoestima?
A Autoestima refere-se ao grau de positividade do autoconceito de uma pessoa. A autoestima é
influenciada pelo processo em que o consumidor compara os seus atributos atuais com os seus
atributos ideais. O “ideal” é como uma pessoa gostaria de ser e o “real” corresponde à avaliação
realista dessa pessoa. A distância entre “ideal” e o “real” difere entre os consumidores.
Consumidores em que esta discrepância seja grande são bons targets para comunicações de
apelos À fantasia – aproximação entre o sujeito ideal.
Normalmente, as pessoas com baixa autoestima esperam não ter um bom desempenho e
tentam evitar constrangimentos, fracassos e rejeições.
Identidade
O autoconceito de uma pessoa é um projeto inacabado.
- Cada elemento que contribui para o nosso autoconceito é uma identidade.
Identidade é qualquer rótulo de uma categoria com o qual um consumidor se auto-associa e

que é passível de uma imagem clara de como uma pessoa nessa categoria se parece, pensa,
sente e faz. Algumas dessas identidades são bastante estáveis (e.g., mãe), enquanto outras
identidades são mais temporárias e passi ́veis de mudança (e.g., condutor de um mercedes).
“Você é aquilo que consome”

O interacionismo simbólico realça que os relacionamentos com outras pessoas tem um grande
peso na formação da autoimagem - as pessoas imaginam as reações de outros para consigo.
A teoria da Autocomplementação Simbólica sustenta que as pessoas caracterizadas por uma
autodefinição incompleta tendem a completar essa identidade pela aquisição e exibição de
símbolos associados.
Modelos de Congruência com a Autoimagem afirmam que os produtos serão escolhidos quando
os seus atributos se ajustem a algum aspeto do “próprio.”
 O Próprio-Ideal: mais relevante para produtos de forte expressão social.
 O Próprio-Real: mais relevante para produtos funcionais, do dia-a-dia.
 Congruê ncia Produto-Consumidor: excitável/calmo; racional/emocional;
formal/informal
É possi ́vel ter as trê s abordagens juntas (ex: casamentos. Autocomplementação simbólica: as
mulheres querem sentir-se princesas e por isso usam um vestido grande, a tiara; como as
pessoas a vão ver, a festa: interacionismo simbólico; entre todos os vestidos de noiva o que ela
se identifica mais – o que tem a ver com ela
O “próprio” ampliado – (extended self)

O “Próprio” Ampliado: aqueles objetos externos que nós consideramos como sendo uma parte
de nós constituem o próprio ampliado:
 Nível individual: quando as pessoas incluem bens pessoais na sua definição pessoal
(incluiu carros, joias e vestuário);
 Nível da família: parte do eu que evoca a residência do consumidor e mobiliário (uma

casa pode ser vista como um corpo simbólico da família ou parte da identidade);
 Nível da comunidade: o consumidor define-se a si próprio pela comunidade ou cidade
na qual nasceu (sentimento de pertença);
 Nível de Grupo: a nossa ligação com certos grupos pode ser considerada parte de nós (
grupos religiosos ou clubes de futebol)
Ex: ex: quando há um incê ndio, as pessoas dizem que perderam parte delas)
O Próprio Digital
O consumidor pode construir versõ es do seu “próprio” em contexto online. Avatars. Em
contexto de jogos, de criar personagens. Com tudo aquilo que fazemos nas redes sociais
estamos a construir um próprio online. “Você é aquilo que coloca em contexto digital”
| O Pró prio Digital Ampliado (Extended Digital Self)

“You Are What You Post”
Que informação o consumidor usa em contexto online para definir quem é versus quem não é?
Postamos coisa para mostrar aquilo que nós somos e coisas que vão definir o que nós nã o
queremos ser.
 Novas formas de identidade social
 Pegada Social (Social Footprint) – é a marca que o consumidor deixa depois de ocupar
um dado espaço digital (e.g., posts no Facebook, likes);
 Lifestreams – é a continuidade dos registos da vida digital do consumidor através de
plataformas. Muitos empregadores analisam as páginas de Facebook dos candidatos
(parte do “próprio ampliado” destes). Temos cada vez mais registos em diferentes
plataformas (ex: empregadores que vão pesquisar os candidatos à s redes sociais – vão
avaliar e analisar a sua identidade digital);
 Perfis – coisas que são geridas para termos os resultados sociais que desejamos –
gestão de impressõ es. A pessoa cria o que quer ser (dá para evitar preconceitos
referentes à realidade)
| O Pró prio Digital Quantificado (Quamtified Self)
 Com as tecnologias digitais que vão estando disponi ́veis (e.g., Fitbit) as pessoas
capturam, acompanham e usam dados sobre elas próprias para gerir melhor a saúde, a
qualidade do sono, a pegada de carbono, e outros aspetos importantes das suas vidas.
Fazem a avaliação do próprio, tornar mais fácil a sua vida.
• Wearable computing (e.g., Apple Watch)
Papéis associados ao sexo do sujeito

 Homens: auto-afirmação, domínio, emoção, liberdade de escolhas, paternidade,
distorção na publicidade;
 Mulheres: objetos comunitários tais como afiliação, relacionamentos, dona de casa,
carreira profissional, “just-a-job”, objeto sexual;
Género
 Muitas pessoas evitam falar sobre orientação e identidade sexual ou expressão de
género por ser tabu ou porque tê m medo de dizer algo errado.
 Atendendo à complexidade e à constante evolução da terminologia associada ao
género tê m sido criados glossários com termos e significados para ajudar a tornar as
conversas sobre o tema mais fáceis .
 É importante respeitar a terminologia que mais se adequa à forma como cada pessoa
de identifica em termos de género.
Decoração e Manipulação do corpo

 Cria um sentimento de segurança;
 Indica elevado status ou posição (uso de óculos por alguns indivíduos para aumentar a
perceção destatus);
 Indica a conduta social desejada;
 Reforça a identificação do papel associado ao sexo (saltos altos);
 Associação à feminilidade/ masculinidade (batom);
 Coloca o indivíduo na organização social (ritos de passagem à puberdade);
 Separa membros do grupo de não-membros (cabelo e vestuário dos jovens);
| O CONSUMIDOR COMO DECISOR
| Tomada de Decisão do Consumo

Tomada de decisão é complexa existem vários processos cognitivos.
Comportamento de Decisão de Compra: Um “Continuum”
Tomada de decisão de rotina – decisões que são tomadas com pouco ou nenhum esforço
consciente.
Tomada de decisão limitada – direta e simples, os consumidores não estão tão motivados para
pesquisar a informação e avaliar as alternativas, usam regras de decisão básicas.
Tomada de decisão complexa – inicia com um motivo que está relacionado com o autoconceito
e a decisão a tomar implica um certo nível de risco, pelo que o consumidor procura recolher o
máximo de informação possível.
Fases da tomada de decisão do consumidor:

 Reconhecimento do problema;
 Procura de Informação;
 Avaliação de Alternativas;
 Escolha do produto;
 Resultados.
Reconhecimento do problema
 O Estado Ideal: onde queremos estar.
 O Estado Atual: onde estamos agora.
O reconhecimento do problema ocorre sempre que o consumidor considere existir uma

diferença significativa entre o seu estado atual e algum estado ideal ou desejado. O
reconhecimento de um problema pode ocorrer de duas formas, através do reconhecimento de
uma necessidade ocorre por: (mudança: o estado ideal diminui para o estado atual) pode
diminuir a qualidade do estado atual do consumidor), ou através do reconhecimento de
oportunidade (mudança: o estado atual eleva- se para o estado ideal).
Procura de Informação
Procura de Informação - é o processo pelo qual o consumidor procura, no seu ambiente,
informação adequada para tomar uma decisão.
Tipos de procura de informação:

Pré-compra (procura de informação explícita) – visa uma melhor decisão de compra, aumento
do conhecimento do produto e mercado e satisfação da compra
Procura contínua (manter a informação atualizada) – visa expandir o conhecimento para uso
futuro (gera compras mais eficientes e pode se tornar influenciador), aumenta a compra
impulsiva e a satisfação da compra futura
Fontes de informação: Interna (pesquisa na memória, associação de informação); externa

(informação obtida de reviews, observações pessoais, redes sociais, amigos…)
Procura de informação: deliberada (resultado da aprendizagem direta, no passado já

pesquisamos informação e experienciámos diferentes alternativas), acidental (resultado da
aprendizagem causal, obtemos informação de uma forma passiva e não planeada).
O saber prévio do consumidor – a procura de informação tende a ser maior entre aqueles
consumidores que têm um conhecimento moderado acerca do produto.
|Tipos de Risco & Procura de Informação

Psicológico: relacionado com a afiliação e estatuto (pessoas com baixa auto estima e menos
integradas na sociedade são mais sensíveis a este risco)
Social: relacionado com a autoestima e confiança
Físico: pode comprometer o vigor físico, a saúde ou vitalidade
Funcional: o risco está na escolha de um produto em detrimento de outros (que satisfazem
igualmente a necessidade – custo de oportunidade)
Monetário: relacionado com o dinheiro e propriedade
|Avaliação de alternativas
É esta a fase que exige o maior esforço por parte do consumidor, também porque existem cada
vez mais produtos semelhantes (até de uma mesma marca) a “lutar” pela atenção dos
consumidores.
Categorização do Produto
Primeiro nível (englobante): mais abstrata categorização geral do produto (sobremesa)
Níveis básicos: agrupa produtos que têm muito em comum, embora defina um limite de
alternativas (sobremesa que engorda vs. Sobremesa que não engorda)
Níveis subordinados (os mais específicos): podem incluir marcas individuais (gelado, tarte).
Implicações estratégicas da categorização do produto

 Posicionamento do produto: está relacionado com a conceção do produto relativamente

a outros na mente do consumidor. Depende dos esforços de marketing, que procuram
comunicar um produto como pertencente a uma determinada categoria
 Identificação de concorrentes: considera a existência de outros produtos substitutos
concorrentes
 Produtos modelo/ padrão: produto ou marca mais reconhecido e aceite dentro de uma
categoria (os outros produtos são então avaliados segundo os critérios deste “modelo”)
 Alocar produtos: por vezes pode ser complicado atribuir uma categoria específica a um
produto o que pode a capacidade do consumidor de encontrar o produto desejado.
Escolha do Produto: Selecionar entre alternativas

Uma vez assimiladas e avaliadas as alternativas relevantes de uma categoria é necessário fazer
uma decisão entre elas. Os critérios de avaliação são as dimensões usadas para julgar os
atributos das opções em questão. Os critérios em que os produtos diferem entre si têm maior
peso na decisão do consumidor, do que os critérios em que são semelhantes. Assim, são os
atributos determinantes que vão diferenciar os produtos.
Os marketeers procuram impactar os consumidores na sua decisão, ao comunicarem as
diferenças significativas dos seus atributos, ao proporcionarem ao consumidor uma regra para a
tomada de decisão (de preferência que possa estar relacionada com a forma com que os
consumidores já tomaram este tipo de decisão no passado).
Quando os consumidores se deparam com a resolução de um problema antes da sua decisão,
muitas vezes recorrem às Heurísticas - regras mentais simplificadoras que levam a uma decisão
rápida por parte do consumidor.
Compra e Pós-venda
|Orientações de compra
 Comprador económico – racional, orientado por objetivos, maximiza o valor do seu
dinheiro;
 Comprador personalizado – desenvolve laços fortes com o pessoal da loja;
 Comprador ético – apoia mais forte/estabelecimentos comerciais de comerciantes locais
que grandes cadeias;
 Comprador apático – não gosta de comprar, um afazer necessário mas desagradável;
 Comprador recreacional – considera fazer compras como uma atividade social divertida.
| O ambiente de compra
O Retalho como teatro

 Os centros comerciais Tê m-se transformado em centros de entretenimento gigantes Que
fazem apelo à s motivações sociais dos consumidores ao mesmo tempo que facultam o
acesso aos produtos pretendidos.
 Ambientes temáticos para a rompra e para a restauração.
Imagem da Loja
 Localização.
 Sortido de Mercadoria Adequado.
 O Saber e a Simpatia do Pessoal de Vendas.
 Conceção da Atmosfera é o esforço consciente de conceber o espaço nas suas múltiplas
dimensõ es, tais como cores, aromas e sons, para provocar certos efeitos nos
compradores.
Tomada de Decisão na Loja

 Muitas compras são influenciadas pelo ambiente da loja que contribui para: - Compra
não-Planeada – resulta de pressões de tempo ou de algo que faça lembrar a necessidade
dessa compra. - Compra por Impulso - Desejo Forte e Repentino de Comprar.
 Estímulo no Ponto-de-Compra é cada vez mais popular e sofisticado, incluindo: -
Expositores-na-Loja que disponibilizam produtos e/ou cupões. - Mediano local-de-
compra visando clientes em localizações específicas.
 O vendedor: procura Influenciar o comportamento de compra do consumidor Através

de troca de recursos, “O que recebo deste vendedor?” e interação de vendas através de
negociação de identidade.
|Satisfação pós-compra
A Satisfação/Insatisfação do consumidor é determinada pelos sentimentos globais, ou atitude,
que um indivíduo mantém relativamente a um produto depois de o ter adquirido. É influenciada
por: preço, marca, publicidade, garantias, cartas e contactos de acompanhamento e perceções
quanto a qualidade do produto.
O papel das Expetativas na satisfação

O modelo de não confirmação da expetativa: os consumidores formam crenças quanto ao
desempenho do produto com base na experiência anterior com o produto e/ou comunicações
acerca do produto que implicam um certo nível de qualidade. Se o desempenho excede as
expetativas, os consumidores sentem-se agradados e satisfeitos. Se o desempenho fica abaixo
das expetativas, os consumidores sentem- se insatisfeitos. Isto ilustra a importância de gerir
expetativas – a insatisfação do consumidor é geralmente devida ao facto das expectativas
superarem a capacidade de resposta da empresa
|Atuar faceà insatisfação
Os “Marketers” deverão encorajar os clientes a reclamar dado que as pessoas tendem a divulgar
amplamente as suas experiências negativas que não tenham sido resolvidas.
O que pode fazer um cliente que não esteja satisfeito com um produto ou serviço?
- atuação baseada na insatisfação: expressar a resposta, resposta privada, resposta junto de
terceiros (pública)
Reclamação: fatores determinantes
Escolha entre marcas conhecidas

Muitos consumidores optam sempre pela mesma marca porque tal requer menos esforço. Esta
compra por habituação/ rotina simplesmente é designada de inércia.
A fidelização comportamental à marca refere-se ao comportamento de compra de repetição da

mesma marca, de uma forma consciente.
A fidelização atitudinal está associada a uma atitude favorável face à marca (com a qual o
consumidor pode até ter uma ligação emocional, por representar o seu autoconceito ou estar
associada as experiências passadas).
A fidelização do consumidor envolve tanto o comportamento como atitude.
Os Marketers defrontram-se com o problema da paridade das marcas consiste na crença dos
consumidores de que não existem diferenças significativas entre marcas, problema com o qual
o marketing se defronta, procurando diferenciar os seus produtos dos concorrentes.
A fidelização requer tanto atitude como comportamento
BLOCO II
| INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARCAS
O que é uma marca?

Uma marca é um nome, termo, si ́mbolo, desenho - ou uma combinação desses elementos - que
visa identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá - los
dos da concorrê ncia. Esta representa uma promessa feita a clientes, empregados e outros
stakeholders.
American marketing Association
|Elementos da marca
Os componentes que identificam uma marca são elementos da marca. A chave para criar uma
marca: Escolha de um nome, logótipo, si ́mbolo, design de embalagem ou outra caracteri ́stica
que identifique um produto.
- Importante: o que distingue de outros produtos.
|Marca versus Produtos

Produto é qualquer coisa que podemos oferecer a um mercado para consideração, aquisição,
uso ou consumo para satisfazer uma necessidade ou desejo.
 Um bem físico: cereal, raquete de ténis ou automóvel
 Um serviço: uma companhia aérea, banco ou segurador
 Um ponto de venda: loja de departamentos, loja especializada ou supermercado
 Uma pessoa: figura política, artista profissional ou atleta

 Um lugar: cidade ou pai ́s
 Uma ideia ou uma causa social
Marca - é mais que um produto - Pode ter dimensõ es que o diferenciam de alguma forma.
Podem ser racionais e tangi ́veis - relacionadas com o desempenho do produto da marca - ou
mais simbólicas, emocionais e intangi ́veis - relacionadas com o que a marca representa
Enquanto um produto é algo que podemos é algo que podemos oferecer ao mercado para que
possa ser adquirido, utilizado ou consumido e via satisfazer uma necessidade. Assim, existem 5
níveis de um produto (Kotler):
1. Benefício essencial - necessidade ou desejo fundamental satisfeito
2. Produto Básico - versão com atributos ou caracteri ́sticas absolutamente
necessárias ao seu funcionamento, mas sem caracteri ́sticas distintivas.
3. Produto Esperado - atributos ou caracteri ́sticas esperadas, quando os
consumidores compram o produto
4. Produto Aumentado - atributos adicionais do produto, benefícios ou serviços
relacionados que distinguem o produto dos concorrentes.
5. Produto Potencial – todas as melhorias e transformações que um produto
poderá sofrer no futuro.
Assim uma marca é muito mais do que um produto, uma vez que tem dimensões que podem
diferenciar o produto de outros produtos destinados a satisfazer uma mesma necessidade. Estas
dimensões podem ser tangíveis – relativas à performance do produto – ou intangíveis – o que a
marca representa. Por exemplo, a Coca-Cola é mais do que uma bebida refrescante. Para os
americanos, representa um símbolo da América, tradição, nostalgia e um relacionamento forte.
Estas marcas tornaram-se líderes de mercado por compreenderem o consumidor, os seus
desejos e motivações, e por criarem imagens e associações dos seus produtos relevantes e
apelativas. Ao criarem diferenças percecionadas entre os produtos através do branding e
desenvolvimento de uma boa relação com o consumidor, os marketeers acrescentam valor à
marca o que pode traduzir-se em mais benefícios financeiros para a empresa.
Os desenvolvimentos tecnológicos tê m impactado na forma como as empresas obtê m

informação e como colocam os seus produtos no mercado. As organizações obtêm benefícios
financeiros de imagens de marca positivas.
|Desafios para as marcas

 As marcas são mais importantes que nunca.
 Necessidade do consumidor de simplificação.
 Necessidade do consumidor de redução do risco (funcional, físico, financeiro, embaraço,
psicológico e de tempo).
| Papéis da Marca na Perspetiva de Consumidores e Empresas
Consumidores
 Identificação da origem do produto
 Atribuição de responsabilidade ao produtor
 Redução do risco
 Redução do custo de procura
 Instrumento simbólico
 Sinal de qualidade
|Empresas
 Meios de Proteção legal de recursos exclusivos
 Sinal de ni ́vel de qualidade para clientes satisfeitos
 Meios de dotar produtos com associações únicas
 Meio de identificação para simplificar o manuseio ou rastreamento
|Conceito de Capital da Marca (Brand equity)

O conceito de capital da marca enfatiza a importância da marca nas estratégias de marketing de
um produto (independentemente se é físico, serviço, etc). Define-se em termos dos efeitos de
marketing atribuíveis exclusivamente à marca – é a diferença do valor (ou resultados) entre um
produto com uma marca forte e positiva e um produto com uma marca menos reconhecida. O
brand equity corresponde ao valor acrescentado da marca (resultado dos esforços de marketing
sobre a marca) e assente na perceção e atitudes dos consumidores face aos atributos da marca
e as consequências positivas resultantes da sua utilização. Os consumidores acreditam que um
produto com uma marca conhecida é melhor do que um produto com uma marca pouco
conhecida.
As estruturas de conhecimento da marca dependem de...

 Escolhas iniciais para os elementos da marca.
 O programa de marketing associado e a forma como a marca está integrada nele.
 Associações indiretas transferidas para a marca ao estabelecer a sua ligação a algumas
outras entidades.
Benefícios do Capital da Marca Centrado no Cliente

 Gera maior utilização da marca e lealdade e afinidade para com a marca.
 Proporciona a liderança em termos de preços “premium” mais elevados.
 Gera maior apoio e cooperação por parte dos parceiros comerciais.
 Aumenta a eficácia da comunicação de marketing.
 Proporciona oportunidades de licenciamento.
 Sustenta extensõ es demarca
Marketers enfrentam realidades complexas...

o Desenvolvimentos tecnológicos acelerados.
o Maior poder do consumidor.
o Fragmentação dos media tradicionais.
o Crescimento de opções de marketing interativo e de mobile marketing.
o Transformação em canais de distribuição e desintermediação.
o Concorrê ncia crescente e convergê ncia de indústrias.
o Globalização e crescimento de mercados de pai ́ses em desenvolvimento.
o Recessõ es económicas severas.
o Maiores preocupações ambientais e sociais.
A criação do capital de marca centrado no cliente:

 É o efeito diferencial que o conhecimento da marca tem nas respostas do cliente ao
marketing dessa marca.
 Conhecimento da marca é função da:
NOTORIEDADE – capacidade de reconhecer e de se lembrar da marca; e
IMAGEM – perceções e associações face à marca.
A notoriedade: refere-se à presença e força da marca na memória dos consumidores, e é

mensurada através da habilidade dos consumidores de conseguirem identificar a marca sob
diversas condições (reconhecimento da marca, quando exposto o seu nome; recall, quando
exposta a categoria de produto – possível top-of-mind). É a condição necessária para incluir uma
marca no conjunto de marcas consideradas no ato da compra – em decisões de baixo
envolvimento pode ser suficiente para a escolha e influencia a natureza e a força das associações
envolvidas na imagem da marca. Contribui para: o reforço das associações que formam a
imagem da marca, aumenta a probabilidade de o consumidor considerar a marca aquando da
decisão de compra, etc.
A imagem refere-se à perceção do consumidor sobre a marca e reflete todas as associações que
este mantém na sua memória. Estas associações podem estar associadas aos atributos
específicos do produto ou serviço, ou aos seus benefícios (o valor pessoal e significado que os
consumidores atribuem ao produto). A força (relevância pessoal e consistência), favorabilidade
(dos atributos e associações, depende do contexto) e o caráter único (vantagens competitivas)
destas associações condicionam a resposta dos clientes para com a marca e para com as
atividades de marketing de suporte.
Nota: Uma vez que o poder de uma marca reside na mente dos clientes, o desfio é assegurar
que os clientes têm o tipo certo de experiência com os produtos & serviços e que os seus
programas de marketing criam as estruturas da marca certas: pensamentos, sentimentos,
imagens, perceções e atitudes.
|fundamentos do Modelo CMCC

Premissa básica: O poder de uma marca reside na mente dos clientes.
O desafio é assegurar que os clientes têm o tipo certo de experiê ncia com produtos e serviços e
que os seus programas de marketing criam as estruturas da marca certas: Pensamentos,
Sentimento, Imagens, Perceções, Atitudes.
| Criar capital da marca centrado no cliente

Desenvolver uma marca forte envolve uma série de passos (“branding ladder”). Uma marca forte
também pode ser caracterizada como envolvendo um conjunto de blocos (“building blocks”)
encaixados segundo uma lógica.
Saliência tem 2 dimensões:

o Profundidade da notoriedade da marca, ou seja, a facilidade de reconhecimento e
lembrança da marca (sob diversas circunstâncias)
o Força e clareza da pertença da marca numa categoria (refere-se à variedade de situações
de compra e utilização em que a marca vem à mente do consumidor, depende da
organização das categorias de produto na memória).
Desempenho (considerações mais funcionais): descreve de que forma o produto vai ao encontro
das necessidades, mais funcionais, dos consumidores. Normalmente, o posicionamento de uma
marca baseia- se nas suas vantagens em termos de desempenho. Este inclui 5 atributos:
matérias primas e recursos, confiabilidade, durabilidade e utilidade do produto, eficácia
(satisfação dos requisitos dos consumidores), eficiência (quão rápido os satisfaz) e empatia do
serviço, estilo & design e, finalmente, o preço.
Imagens (Considerações mais abstratas): dependem das caraterísticas extrínsecas do produto

ou serviço e de que forma a marca procura atender as necessidades psicológicas e socias dos
consumidores. Refere-se aos aspetos intangíveis, a forma como as pessoas pensam na marca
(não no que faz, mas o que é), pode ser formada a partir da própria experiência ou indiretamente
através da publicidade, word-of-mouth. As variáveis intangíveis que podem estar ligadas a uma
marca: perfis dos consumidores (tipo de pessoa que consome), situações de compra e uso do
produto, personalidade e valores da marca e a sua história, herança e experiência.
Ressonância refere-se à natureza do relacionamento e ao nível de identificação do cliente com

a marca. Pode ser caracterizado em 2 dimensões: intensidade (a força de ligação atitudinal e do
sentido de comunidade) e atividade (frequência com que o cliente usa e compra a marca, assim
como o envolvimento em outras atividades não relacionadas com o consumo). É o grau de
sincronização entre o cliente e a marca:
 Lealdade comportamental: frequência repetida de compras e montante atribuído à marca
nas diversas categorias
 Lealdade atitudinal: implica uma grande ligação afetiva com a marca
 Sentido de comunidade: a marca promove o sentido de comunidade, a afinidade e
afiliação
 Compromisso ativo: implica a disposição dos consumidores em investir o seu tempo,

dinheiro e recursos na marca (além dos investidos no momento de compra e consumo).
Pode englobar a procura informação do produto, adesão a um clube ou comunidade a
ao site e blog na web, podendo até tornar-se embaixadores.
Importante: O CMCC é o efeito diferencial originado pelo conhecimento da marca na resposta

do cliente ao marketing de uma marca; Um CMCC positivo deriva de os consumidores estarem
familiarizados com a marca & terem associações fortes, favoráveis e únicas faxe a ela. O poder
da marca e o valor que dela resulta para a empresa residem na mente dos clientes.
| Posicionamento das Marcas
Missão, Visão e Valores

Ex: coca-cola
Missão
Define o objetivo da Coca-Cola a longo-prazo enquanto Companhia, sendo o critério seguido
para alcançar trê s metas fundamentais:
•Refrescar o mundo
•Inspirar momentos de otimismo
•Criar valor e marcar a diferença
Valores – Guiam as ações e o comportamento da The Coca-Cola Company e são: liderança,

colaboração, integridade...
Visão - Está inserida no âmbito do plano de trabalho da Coca-Cola e descreve o que precisa de
ser feito para alcançar a máxima sustentabilidade, qualidade e crescimento. Com isso, a
Companhia pretende alcançar os seguintes objetivos adaptados a diferentes áreas:
 Pessoas: ter um bom lugar para trabalhar para que os trabalhadores se sintam inspirados
a dar o melhor de si.
 Bebidas: oferecer uma variedade de produtos de qualidade que antecipem e satisfaçam
os desejos e necessidades dos consumidores.
 Parceiros: desenvolver uma rede de trabalho para criar valor mútuo e duradouro.
 Planeta: ser um cidadão responsável que marque a diferença, ajudando a construir e
apoiar comunidades sustentáveis.
 Ganhos: maximizar o retorno para os acionistas mantendo presentes as responsabilidades
gerais da Companhia.
 Produtividade: ser uma organização eficaz e dinâmica.
|POSICIONAMENTO DE MARCAS
Posicionamento- refere-se ao lugar que a marca ocupa na mente dos consumidores. Uma boa
articulação do posicionamento da marca é fundamental para guiar a estratégia de marketing,
pois clarifica: o que a marca é; em que medida é semelhante às marcas correntes; e a justificação
para que os consumidores devam comprar e usar a marca.
O posicionamento pretendido descreve como a marca pode competir eficazmente contra um

conjunto de concorrentes específicos. As ações de posicionamento envolvem identificar e
estabelecer pontos-de-paridade e pontos-de-diferença para estabelecer a identidade e criar a
imagem de marca adequadas.
|Pontos-de-diferença e Pontos de Paridade
Pontos de diferença – são atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente a

uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não podem ser encontrados na mesma
medida numa marca concorrente. Geralmente a decisão dos consumidores depende as
associações únicas atribuídas à marca. Os pontos de diferença podem estar relacionados com os
atributos chave do produto, como os benefícios que advém do consumo, ou de associações
imaginativas.
Pontos de paridade – são atributos partilhados com outras marcas. Existem três tipos de
associações são:
 Pontos de paridade da categoria: condições necessárias para a escolha da marca;
 Pontos de paridade competitivos – são as associações destinadas a negar os pontos de
diferença dos concorrentes, e nos quais a marca procura estar em situação de equilíbrio.
 Pontos de paridade correlacionais – são as associações negativas que surgem devido a
existência de outras associações mais positivas de uma marca (“se uma marca é boa
numa coisa não pode ser boa noutra” - por ex. é difícil de acreditar que uma marca que
é a mais barata tem a melhor qualidade)
Pontos de paridade são mais fáceis de alcançar do que os pontos de diferença.
|Implementação do Posicionamento da Marca
Escolher Pontos-de-diferença
 Na perspetiva do consumidor: deve ser pessoalmente relevante, distinto, superior e

credível (observar as tendências e ver os PPD mais relevantes para os consumidores);
 Na perspetiva da empresa: deve ser realizável e comunicável (o produto/serviço tem de
conseguir sustentar a associação e a empresa tem de conseguir comunicá-la e
convencer os consumidor) sustentável (deve conseguir manter e reforçar esta
associação ao longo do tempo);
| Identificar & Selecionar Pontos de Paridade e Pontos de Diferença

 Critério: Ser Desejável (perspetiva do consumidor), ser pessoalmente relevante, Distinto,
superior e credi ́vel.
 Critério: Ser Implementável (perspetiva da empresa), ser realizável, comunicável,
sustentável (jogar na antecipação, defensável e difícil de atacar)
Comunicar e estabelecer PDP´s & PDD´s

Criar PDP’s e PDD’s face aos “trade-offs” de atributos e benefícios:
• Preço & qualidade
• Conveniência & qualidade
• Sabor & baixas calorias
• Eficácia & suavidade
• Poder & segurança
• Omnipresença & prestígio
• Abrangência (variedade) & simplicidade
• Força & requinte / refinamento
Um dos desafios ao definir estes pontos é a relação inversa que pode existir na mente dos
consumidores, que tendem a maximizar e correlacionar os atributos negativas como positivos,
o que é ainda dificultado pelos concorrentes (que procuram destacar-se com um PDP num
atributo que nos é negativo). Um ponto fundamental é saber lidar com um trade-off (conflito de
escolha, optar por algo que tem nos traz um benefício, mas ao mesmo tempo acarreta um
problema).
Estratégia pra Reconciliar os Trade-offs de atributos e benefícios

Estabelecer programas de marketing separados (lançar 2 campanhas cada uma dedicada a um
atributo ou benefício distinto, o objetivo é que o consumidor seja menos critico ao julgar os PDP
e PDD isolados, uma vez que a correlação pode ser menos aparente).
Influenciar associações secundárias (alavancar o valor de outra entidade – pessoa, evento,

marca – como meio de estabelecer um PDP ou PDD, alavancar algumas celebridades
reconhecidas para aumentar a sua credibilidade).
Redefinir a relação de negativa para a positiva – procura convencer os consumidores de que

existe uma relação positiva entre os atributos e benefícios de uma marca (fazendo-os ver que
estão a desconsiderar certos fatores)
Manter e Fazer Evoluir os PDP’s & PDD´s

O posicionamento geral de uma marca deve ser mudado muito raramente e apenas quando as
circunstâncias reduzam a eficácia dos PPD e PDD definidos. No entanto, o posicionamento evolui
consoante o tempo, de modo a acompanhar as oportunidades e desafios no mercado.
Definir os valores centrais da marca & proposta central da marca

Laddering é um método que ajuda a evocar abstrações de ni ́vel superior ou inferior de conceitos
que as pessoas usam para organizar seu mundo. O método é implementado usando “probes”
(Entrevistador coloca questõ es em que não dá pistas: Como? Porquê ? Pode clarificar? ...)
 Atributos (elementos descritivos que caracterizam o produto) → Benefícios ou
consequências (os valores pessoais ou significados a atributos do produto) → valores ou
motivações mais abstratas (motivações pessoais mais estáveis e com maior grau de
permanência)
Reação a ações competitivas - Quando um concorrente desafia o ponto de diferença ou tenta

superar um ponto de paridade, pode gerar 3 reações da marca: não fazer nada (quando é
improvável suceder); ficar na defensiva (adicionar alguma garantia no produto ou investir na
publicidade para fortalecer os PDP e PDD); partir para a ofensiva (lançar uma extensão do
produto ou uma campanha que mude significativamente o significado da marca).
Definição e estabelecimento dos valores da marca

 Valores centrais da marca;
 Mantra da marca (espírito da marca)
Valores centrais da marca: inclui um conjunto de conceitos ou associações abstratas (atributos

e benefícios) que caracterizam as 5-10 dimensões mais importantes da marca (e compõe o seu
mapa mental). Estes podem servir de base de posicionamento e ajudar a criar os PDP e PDD;
Mapa Mental é um mapa que representa as associações da marca mais salientes (as associações
“top-of-mind”).
|Mantra
O “Mantra” da marca é uma expressão do “coração e alma” da marca. Mantras da marca são
frases curtas de trê s a cinco palavras que captam a verdadeira essê ncia ou espírito do
posicionamento da marca e os valores da marca.
Conceção do mantra da marca:

Brand function – natureza do produto ou serviço ou tipo de benefício que proporciona
Descriptive modier – classifica melhor a sua natureza do produto, define as suas barreiras
Emotional modifier – de que forma é que a marca oferece os seus benefícios
|Posicionamento
 Geralmente, grandes alterações no posicionamento são pouco frequentes: Somente
quando as circunstâ ncias reduzem significativamente a eficácia dos pontos-de paridade
pontos-de-diferença existentes
 No entanto, o posicionamento deverá evoluir para refletir melhor as oportunidades ou
desafios do mercado
 Os PDD ou PDP podem ser refinados, adicionados ou descartados conforme as situações
exigirem
|ELEMENTOS DA MARCA
Os elementos da marca, à s vezes designados de identidades de marca, são meios protegidos da

marca que servem para identificar e diferenciar a marca.
Pode ser escolhida uma diversidade de elementos da marca que, pela sua natureza, reforcem a
notoriedade da marca ou facilitem a formação de associações fortes, favoráveis e únicas
relativamente à marca: Nome da Marca; URLs; Logótipo ; Si ́mbolo; Personagem ; Embalagem ;
Slogan; Jingles.
Critérios gerais de escolha dos elementos da marca
Brand Building:
Memorável: reconhecido e recordado facilmente
Significativo: Credível & Sugestivo
Apelativo: rico em símbolos visuais e verbais; divertido e interessante; sentido
de Estética
Mais defensivos:
Adaptável: Flexível e Atualizável
Passível de Proteção: Legal e
concorrencial
Transferível: dentro e através de
Categorias de Produto; através de

Fronteiras Geográficas e de Culturas
Infelizmente, é difícil satisfazer simultaneamente todos estes critérios
|Opções e Táticas para Nomes de Marcas
 Uma marca bem escolhida pode dar uma contribuição apreciável para a criação de
valor da marca.
 O nome da marca pode ser o mais central de todos os elementos da marca.
O nome pode ter um papel decisivo na criação do capital da marca. A escolha do nome é muito
importante pois capta o tema ou as associações chave de um produto de forma compacta e
económica e eficaz em termos de comunicação. O nome é o elemento mais difícil para os
profissionais de marketing alterarem: intimamente ligado ao produto na mente dos
consumidores.
Um nome de marca deve ser: Facilmente lembrado; Fortemente sugestivo da classe do produto
e dos benefícios que serviram de base para o posicionamento; Inerentemente divertido ou
interessante; Rico com potencial criativo; Transferi ́vel para uma ampla variedade de produtos e
de contextos geográficos e culturais; Duradouro e relevante ao longo do tempo; Fortemente
protegi ́vel tanto legalmente quanto competitivamente.
Desenvolver Associações
Escolher um nome memorável é necessário, mas geralmente não é suficiente, sendo necessário
que a marca tenha um significado mais amplo para o consumidor que aquele que é transmitido
pela categoria a que pertence.
Mais que considerações relacionadas com o desempenho, os nomes de marca podem ser
escolhidos para comunicar elementos mais abstratos. Os nomes de marca podem ter base
fortemente intangi ́vel e emocional para despertar certos sentimentos (e.g., perfume Hypnô se)
Papéis-chave do nome da marca:

• Identifica o produto ou serviço, permitindo ao consumidor rejeitar ou recomendar marcas.
• Comunica mensagens ao consumidor (Comunicador direto: Sumol; Comunicador
Subconsciente: Visa)
• Peça de propriedade legal na qual a empresa pode investir, por estar protegida por lei do
ataque ou trespasse por parte da concorrência.
|URLs (Uniform Resource Locators) – Nomes de Domi ́nios
URLs (Uniform Resource Locators) são utilizados para especificar localizações de páginas na Web
e são designadas frequentemente como nomes de domi ́nios.
Na Internet a lembrança (e não só o reconhecimento) é um fator cri ́tico, pelo menos numa fase
inicial, pois os clientes devem recordar o nome de domi ́nio para acederem ao site. Contribui para
as fontes de tráfego direto no Google Analytics.
| Logótipos e Símbolos
Logótipos e si ́mbolos são elementos visuais da marca que tê m com frequê ncia um papel cri ́tico
no desenvolvimento do capital da marca, especialmente em termos de notoriedade da marca.
Os logos podem ter significados e associações que alterem as perceções da empresa/produto.

Esses significados e associações podem ser adquiridos devido ao seu significado inerente, bem
como através de programas de marketing de suporte.
Os logos podem ser centrados em palavras (aparecem com o nome da empresa), para logos
abstratos, ou símbolos (logos sem palavras e não diretamente relacionados com o nome ou
atividades da empresa). Estes logos e símbolos podem ser distintos e facilmente reconhecíveis.
Outros benefícios dos logos é a sua versatilidade e transferíveis (especialmente os não verbais)
para outras culturas e categorias de produtos. Os logos (ao contrário dos nomes) podem ser
adaptáveis ao longo do tempo e ter aspeto mais contemporâneo.
|Slogans
Slogans são frases curtas que comunicam informação descritiva ou persuasiva sobre a marca.
Um dos papéis mais importantes dos slogans é o de reforçar o posicionamento da marca e ajudar
a estabelecer os pontos-de-diferença desejados.
Alguns dos slogans mais poderosos são aqueles que contribuem para desenvolver o capital da
marca de múltiplas formas. Podem jogar com o nome da marca de forma a criar tanto
notoriedade como imagem. Exemplo: combinar o desempenho superior do produto com o
imaginário aspiracional do utilizador.
Os slogans são provavelmente o elemento da marca mais fácil de alterar ao longo do tempo.
Alguns slogans extremamente poderosos podem, contudo, “aprisionar” a marca, dificultando a
sua atualização no sentido desejado.
Ao atualizar slogans ter em consideração:

 A forma como o slogan está a contribuir para o capital da marca, através do eventual
reforço da notoriedade ou da imagem.
 Decidir em que medida esse capital necessita de ser reforçado.
 Reter tanto quanto possi ́vel o capital que ainda existe no slogan enquanto se procura
moldar o novo significado no sentido desejado.
|Personagens
Personagens constituem um tipo especial de si ́mbolo da marca: um que assume a forma humana
ou que ganha caracteri ́sticas em que “tem vida.” Personagens podem ser figuras/desenhos
animados ou figuras mais reais com ação.
Há que acautelar possíveis limitações e inconvenientes de usar personagens. Podem chamar

tanto a atenção e ser tão apreciados que podem ofuscar outros elementos da marca ou mesmo
prejudicar a notoriedade da marca. Os personagens devem ser atualizados ao longo do tempo
para que o mercado alvo os continue a considerar relevantes. Personagens animados têm um
poder de atração mais duradouro e menos marcado pelo tempo que pessoas reais.
|Jingles
Jingles são mensagens musicais escritas em torno da marca.
Jingles podem ser vistos como slogans ampliados que são musicais e,
assim, são considerados como um elemento da marca.
Os jingles, dada a sua natureza musical, são menos transferíveis que outros elementos da marca.
Podem comunicar benefícios da marca, mas geralmente transmitem o significado do produto de

uma forma não- direta e bastante abstrata.
Potenciais associações: mais provavelmente relacionadas com sentimentos, personalidade e

outros intangi ́veis. Em geral, o seu principal valor deriva do contributo para o reforço da
notoriedade da marca.
Com frequê ncia um bom jingle repete o nome da marca de forma inteligente e divertida, o que
proporciona múltiplas possibilidades de Codificação. Para além disso as pessoas tendem a repeti-
los mentalmente, o que proporciona mais formas de Codificação e aumenta a possibilidade de
memorização.
| Embalagem
Envolve atividades de conceção e produção de recipientes e invólucros para um produto. Tem
como objetivo: identificar a marca, passar informação descritiva e persuasiva, facilitar o
transporte e proteção do produto e ajudar no seu armazenamento (em casa) e consumo.
Objetivos:
 Identificar a marca
 Passar informação descritiva e persuasiva
 Assistir na armazenagem em casa
 Facilitar o consumo do produto
 Considerada o “quinto P” do marketing-mix (packaging); importante para desenvolver o
capital da marca diretamente ao criar pontos-de-diferença devido aos elementos
estéticos ou funcionais da embalagem ou indiretamente pelo reforço da notoriedade ou
imagem da marca.
Como criar embalagens com forte impacto?

 Conhecer a marca (razão & criação)
 Seguir abordagem de olhar para a “grande imagem” (e.g., ideias de outras categorias de
produto)
 Entender que a estética e a função são ambas críticas
 Conhecer os canais de distribuição
 Considerar o impacto nas redes sociais e medias fortemente visuais (e.g., Instagram)
 Eduque a gestão para a importância da embalagem
| Em Síntese
Cada elemento da marca pode desempenhar um papel diferente na construção do capital da
marca:
 Os profissionais de marketing “misturam e combinam”(“mix and match”)para maximizar
o capital da marca
Identidade da marca:
 O conjunto de todos os elementos da marca
 Contribuição de todos os elementos da marca para a notoriedade e imagem.
|Alavancagem da marca através de associações
|Tipos de Associações Secundárias

As próprias associações da marca podem ser ligadas a outras entidades, criando associações
secundárias:
 Empresa (através de estratégias de marca)
 Pai ́s de Origem (através da identificação da origem do produto)
 Canais de Distribuição (através da estratégia de distribuição)
 Outras Marcas (através de uso de co-marca)
 Personagens (através de licenciamento)
 Celebridades (através de publicidade de endosso)
 Eventos (através de patrocínios)
 Outras fontes mediadoras (através de prémios & cri ́ticas)
Estas associações secundárias podem conduzir à transferê ncia de:
Associações do tipo-resposta
• Juízos (especialmente credibilidade)
• Sentimentos
Associações do tipo-significado
 Desempenho do produto ou serviço
 Imaginário associado ao produto ou serviço
Esta transferê ncia de associações secundárias dependerá de:

 Notoriedade e conhecimento da entidade
 Relevância percecionada da ligação a outra entidade
 Adequação?
 Excesso de associações?
 Avaliação da consistê ncia com as associações da marca & transferê ncia do
conhecimento da entidade
A alavancagem da marca através de associações secundárias pode ser feita através da ligação da
marca com:
|Empresa
Empresa: marca institucional pode evocar associações comuns relativamente a atitudes,
atributos ou benefícios de diferentes produtos, pessoas e relacionamentos; programas e valores;
e credibilidade da instituição/ empresa.
Esta ligação pode ser seguir 2 estratégias de marca: estratégia comum, associa-se a uma
entidade que é coerente com as associações desejáveis para a marca; estratégia de
complementaridade – são escolhidas entidades com associações pouco semelhantes. Esta
associação nem sempre é útil e depende da notoriedade e imagem envolvidas, se as entidades
pertencerem a mesma categoria podem gerar ceticismo e suspeitas.(ex: seguradoras ou
petrolíferas)
|Paiś ou Localização Geográfica

O pai ́s ou localização geográfica de onde o produto é considerado originário podem também
ficar associados à marca e gerar associações secundárias. Pode contribuir para decisõ es visando
a maximização da utilidade do produto e a comunicação do autoconceito.
Canetas Mont Blanco (Suiça); automóveis BMW (Alemanha); walkman Sony (Japão); perfumes
Chanel (França); sapatos e malas Gucci (Itália) Distinguir perceções do mercado doméstico e do
externo.
|Canais de Distribuição
Os estabelecimentos retalhistas podem afetar indiretamente o capital da marca dos produtos
que vendem pela influê ncia das associações inferidas acerca desses produtos com base na
imagem dos estabelecimentos retalhistas na mente dos consumidores.
Processo de “transferê ncia de imagem.”
|Co-Marca /Co-branding
Co-marca ocorre quando duas ou mais marcas existentes são combinadas num produto conjunto
ou são geridas juntas de alguma forma.
Marca ingrediente (ingredient branding) é um caso especial deste tipo de estratégia.

 O consumidor deve ter a perceção que o ingrediente é relevante para o desempenho e
sucesso do produto final.
 O consumidor deve considerar que nem todas as marcas-ingrediente são iguais e que o
ingrediente é superior.
 Deve ser inclui ́do um si ́mbolo ou logo distintivo para comunicar aos consumidores que o
produto “hospedeiro” contém o ingrediente.
 Deve ser implementado um programa coordenado de “push” e “pull” para que os
consumidores compreendam a importância e vantagens do ingrediente com marca.
|Licenciamento
O licenciamento envolve acordos contratuais pelos quais empresas podem usar os nomes,
logos, personagens, etc. de outras marcas para comercializarem as suas próprias marcas em
troca de um pagamento. Equivale a “alugar” outra marca que contribua para desenvolver o
capital da marca do seu próprio produto.
Walt Disney considerada como “campeã̃ do licenciamento.”
|Endosso de Celebridades
A utilização de pessoas muito conhecidas e admiradas para promover produtos é uma prática de
marketing com tradição já longa
 Cristiano Ronaldo
 Tiger Woods
 Cristina Ferreira
|Endosso de Celebridades - Riscos

 A celebridade pode endossar tantos produtos diferentes que deixa de haver qualquer
significado especi ́fico ao produto e pode ser vista como oportunista ou pouco sincera.
 Deve existir uma razoável adequação entre a celebridade e o produto.
 A celebridade pode envolver-se em problemas ou perder popularidade, reduzindo o seu
valor de marketing para a marca.
 Muitos consumidores creem que as celebridades apenas endossam a marca por dinheiro
e que não acreditam necessariamente nela ou nem mesmo a usam.
 Nos anúncios as celebridades podem reduzir a atenção do cliente para com a marca; os
consumidores podem recordar as estrelas, mas terem problemas em recordar que
marca foi anunciada.
|Patrocínios de Eventos Desportivos, Culturais, etc.

O patrocínio de eventos é um meio de criar ou de reforçar perceções do consumidor quanto a
associações-chave.
Os resultados dependem em larga medida dos eventos selecionados e de como o programa de

patrocínio é concebido e integrado no programa global de marketing da empresa/produto.
 Mobilizam a organização
 Proporcionam uma experiê ncia
 Demonstram produtos/tecnologias novos
 Aumentam a exposição da marca
 Desenvolvem associações da marca
 Marca torna-se parte do elo evento-cliente
|Prémios e Cri ́ticas

Endossos de
Publicações especializadas (e.g., Autosport)
Organizações (e.g., Ass. Nacional de Dentistas Portugueses – ANDEP)
Especialistas (e.g., cri ́tico de vinhos; cinema;...)

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Resumos Comportamentos de Mercados e Gestão de Marcas 2023/2024

|INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Porquê estudar o comportamento do consumidor?

O que estudar para compreender o comportamento do consumidor: o seu comportamento

|Impacto do Marketing nos Consumidores: O significado do consumo

|Uma tipologia de consumo

| Comportamento do consumidor como área de estudo

o Psicologia experimental: papel do produto nas perceções e nos processos de

No núcleo psicológico podemos encontrar a percepção, a aprendizagem e memória, o próprio,

Os estímulos de marketing têm qualidades sensoriais importantes. Nem todas as sensações

Perceção – forma como interpretamos a realidade e interpretamos, conjugação de informações.

Enquanto consumidores estamos expostos a diversos estímulos e inputs sensoriais, recebemos

| O processo de Percepção tem 3 etapas e três fases

Da sensação para a perceção

| 1º Exposição : o consumidor é exposto a estímulos – é importante trabalhar para que capte a

Exemplo: A dupla questão de se e quando os consumidores notarão a diferença entre dois

Como é que os consumidores escolhem a que prestar atenção?

*Enviesamento no processo de perceção*

 Vigilância percetual – temos maior probabilidade de estarmos atentos aos estímulos

| 3º Interpretação - refere-se ao significado que atribuímos a estímulos sensoriais e que variam

Os consumidores atribuem significado a estímulos baseados no Esquema/Quadro Mental, ou

Como são percebidos os estímulos?

Exemplo de um Mapa Percetual

A aprendizagem refere-se a uma mudança relativamente permanente no comportamento que

| Teorias Comportamentais de Aprendizagem: assumem que a aprendizagem tem lugar como

Caixa negra: um sistema fechado complexo, no qual a sua estrutura interna é

 Estimulo > consumidor resposta = caixa negra

| 1º Teoria do condicionamento clássico (teoria comportamental): forma de aprendizagem

Quatro condições devem prevalecer para que as associações sejam estabelecidas:

 Repetição: frequê ncia de associação de um estímulo condicionado e de um estímulo

Modelo Pavloviano de Condicionamento Clássico:

Princípio do Condicionamento Clássico – aplicação do marketing

Alguns conceitos importantes:

 Repetição de estímulos: frequência de associação de um estímulo condicionado e de

| 2º Teoria Comportamento: Condicionamento Instrumental

O condicionamento instrumental (ou condicionamento operante) ocorre quando aprendemos

Fidelização de Marcas: Marketing de Frequência

| 3º Aprendizagem Cognitiva ( Teoria Cognitiva)

A aprendizagem observacional ocorre quando observamos as ações dos outros e observamos os

Como aprendemos a ser consumidores?

O processo de memória envolve trê s etapas:

| 3º Processo de Recuperação de Informação

O que nos faz esquecer?

|Recuperação de informação para decisões de compra

Produtos como criadores de memória

Problemas com as Medidas de Memória:

 Enviesamento de resposta - (as pessoas, tendem a dar respostas “sim” à s perguntas,

|MOTIVAÇÃO, ENVOLVIMENTO E VALORES (GLOBAIS E/OU CULTURAIS)

Diferenciar as Motivações: Tipologias

As necessidades podem ser:

Neste sentido surgem 2 teorias:

Hierarquia de Necessidades de Maslow

O envolvimento é a perceção quanto ao nível de relevância pessoal e/ ou interesse suscitado

As muitas faces do Envolvimento:

Estratégias para aumentar o Envolvimento

A motivação para Evitar o Risco

Os fatores que influenciam a perceção de risco são: as características pessoais de um indivíduo,

Existem 6 estratégias para reduzir o risco:

| A Tecnologia Pode Contribuir para Reduzir a Perceção de Risco

Aplicação dos valores ao comportamento do consumidor

A pesquisa de valores de Milton Rokeach identificou:

| O PRÓPRIO – “THE SELFIE”

O “Próprio” Real e Ideal

Distância entre o Próprio Real e o Ideal

Enviesamento no processo de perceção