UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE

FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E SOCIAIS

Licenciatura Administração e Gestão de Empresas
Comportamento do consumidor

Teorias Sobre o Comportamento do Consumidor

Sala:100

Discente: Audrey Verónica Mandlate

Cipriano Alexandre Eduardo

Daniel Queshil Pramod

Robson Ali Mamudo

Docente: Dr Carlitos Massingue

Maputo ao 3 de Junho de 2020

Índice:
1.Introdução: ..................................................................................................................... 3

2.Comportamento do consumidor .................................................................................... 4

3.Teorias sobre o Comportamento do consumidor ........................................................... 5

3.1.Teoria da racionalidade económica ........................................................................ 5

3.2.Teoria comportamental ........................................................................................... 6

3.3.Teoria psicanalítica ................................................................................................. 6

3.4.Teorias sociais e antropológicas ............................................................................. 6

3.5.Teoria cognitiva ...................................................................................................... 7

4.Conclusão: ..................................................................................................................... 9

5.Referencias: ................................................................................................................. 10

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1.Introdução:
Neste presente trabalho iremos falar das Teorias sobre o comportamento do consumidor,
o comportamento do consumidor é influenciado por diversos factores: culturais,
pessoais, sociais, etc.

Entender o comportamento do consumidor é algo que todas as organizações desejam

alcançar. Assim, seria possível aumentar as vendas, bem como o nível de satisfação da
clientela.

O comportamento do consumidor é entendido como “o estudo dos processos envolvidos

quando indivíduos ou grupos seleccionam, compram, usam, dispõem de produtos,
serviços, ideias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos”. O
comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo conceitos e
ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento tais como: psicologia,
economia, sociologia, antropologia cultural, semiótica, demografia e história. Deste
modo, percebe-se que entender o comportamento do consumidor não é tarefa fácil e
para isto é necessário que as empresas cuidem de maneira correta da clientela e para
cuidar de maneira correta dos clientes

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2.Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor proposto é uma área de estudo voltada aos
profissionais de marketing. Se um dos preceitos do marketing é comunicar valor
superior por meio do produto, o profissional tem que conhecer com quem está se
„comunicando‟, afinal, a empresa se comunica por meio do produto/serviço.

Mas, para manter um diálogo, é necessário reciprocidade, troca, pois, se apenas um dos
dois lados fala, necessariamente os encontros serão cada vez mais escassos, ou até
únicos, ou mesmo nem ocorram. O consumidor é, antes de tudo, humano. Ele não vem
com manual e é complexo em seus sentimentos, pensamentos e posicionamentos
ideológicos, sempre influenciado pelo ambiente onde vive, por sua cultura, educação,
família e condição social.

Conhecê-lo é estabelecer uma relação permanente e com inúmeros benefícios para

ambos, sabe por quê? São as atitudes de convivência, de observação, de críticas e de
amor que impulsionam nossa evolução. Se as vendas do produto ou serviço estão em
queda, seu produto não está se comunicando como ou com quem deveria, mas não vai
ser ele (produto) que vai-lhe contar isso e sim o consumidor, por meio do seu
comportamento (comprar/deixar de comprar).

Aprender a entender o comportamento do consumidor é conhecer seu público-alvo,

identificar suas necessidades, frustrações, desejos e, por consequência, aprimorar seus
conhecimentos, tomar decisões mais assertivas, oferecendo produtos e serviços
melhores.

Portanto, as cinco teorias sobre o comportamento do consumidor foram desenvolvidas

para entender as motivações humanas de compra.

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3.Teorias sobre o Comportamento do consumidor

3.1.Teoria da racionalidade económica

De acordo com Pinheiro e outros (2006), a teoria sobre o comportamento do
consumidor, segundo veio de uma perspectiva histórica, pois as pesquisas acerca do
comportamento do consumidor foram inicialmente empreendidas pela microeconomia,
posto que sua área de interesse está circunscrita à avaliação das interacções entre
consumidores e produtores em um determinado mercado.

No entanto, o uso contínuo de um bem seja ele um produto ou um serviço, leva a um

decréscimo da percepção de utilidade por parte do consumidor, ou seja, o grau de
satisfação psicológica decresce à medida que quantidades adicionais deste bem vão
sendo consumidas. Tal decréscimo de prazer com o uso constante dos bens é
denominado taxa de utilidade marginal, o que explica a sensação de retorno decrescente
que o consumidor experimenta após o uso prolongado de qualidade significativa de um
determinado produto (PINHEIRO et al, 2006, p.15).

Contudo, segundo Pinheiro e outros (2006) por mais que suas contribuições tenham sido
relevante ao longo da história, a Teoria da Racionalidade Económica apresenta
limitações, estando centrada nos efeitos do consumo de um bem do consumidor. Deste
modo, não que permita, segundo Pinheiro e outros (2006) uma compreensão mais
aprofundada dos processos psicológicos que permeiam o comportamento de compra.

Por pertencer à dimensão subjectiva a percepção de utilidade do consumidor é de difícil

quantificação. Como mensurar a felicidade humana? Como traduzir em números a
experiência de satisfação e prazer que o consumidor obtém a partir da aquisição de um
produto? Por fim, a teoria da racionalidade económica não leva em consideração as
diferenças individuais, sociais e culturais que permeiam o comportamento de consumo
(PINHEIRO e outros, 2006, p.16).

Ainda acerca da Teoria da Racionalidade Económica, apesar das suas limitações, é

possível, na visão de Pinheiro e outros (2006), levantar uma série de questões
importantes para compreensão do fenómeno de compra, especialmente no que diz
respeito ao uso de estímulos de marketing que objectivam influenciar o comportamento
de compra dos consumidores.

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3.2.Teoria comportamental
Com relação à teoria comportamental, Pinheiro e outros (2006) enfatiza que a teoria da
racionalidade económica não permite uma compreensão mais profunda do que acontece
na mente do consumidor. Assim, surge a psicologia como uma alternativa para a
compreensão dos factores cognitivos, motivacionais, bem como os emocionais
envolvidos nos processos de escolha e decisão de compra.

3.3.Teoria psicanalítica
Outra teoria utilizada na compreensão da dinâmica psicológica do consumo é a
psicanálise, que, segundo Pinheiro e outros (2006) foi criada pela neurologista austríaco
Sigmund Freud (1956-1939) no final do século XIX e início do século XX. Além disto,
sua ampla difusão na cultura contemporânea fez com que seja considerado psicológico
inerente ao consumo cobrindo o que se diz acontecer dentro do consumidor no
momento da compra.

Para Freud, a mente humana é caracterizada por uma divisão em uma esfera consciente
e outra inconsciente. Esta última exerce uma forte determinação sobre a primeira. Dito
de outra forma, a teoria psicanalítica afirma que os comportamentos expressos na
consciência são uma expressão distorcida de desejos recalcados que se localizam no
inconsciente. O significado de um comportamento ou de uma atitude não deve ser
buscado no plano consciente, mas sim nos motivos ocultos que estão situados no plano
do inconsciente (PINHEIRO e outros, 2006, p.18)

A teoria psicanalítica, para Pinheiro e outros (2006) chama a atenção não apenas para os
motivos inconscientes da compra, mas também para o seu carácter expressivo, posto
que os consumidores projectam seus desejos nos produtos ofertados. A escolha dos
produtos, então, dá-se de acordo com a capacidade de estes satisfazerem, mesmo que
parcial e temporariamente, os impulsos inconscientes. Assim, cabe aos profissionais de
marketing criar estratégias que ressaltem características dos produtos que despertem o
desejo inconsciente dos consumidores.

3.4.Teorias sociais e antropológicas

Pinheiro e outros (2006) destacam que as teorias sociais e antropológicas se dividem em
duas grandes vertentes: uma de inspiração marxista e outra de inspiração nas pesquisas
sobre os hábitos de consumo nas sociedades contemporâneas. As abordagens sociais e

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antropológicas oferecem ao profissional de marketing uma compreensão mais
aprofundada sobre a dinâmica social e cultural que rege os processos de consumo.

3.5.Teoria cognitiva
Quanto às teorias cognitivas, Pinheiro e outros (2006), ressaltam que a teoria cognitiva
enfatiza o comportamento do consumo como um processo de tomada de decisão implica
ver o consumidor como aquele que opta por diferentes produtos, tendo por pano de
fundo a influência de factores cognitivos tais como percepção, motivação,
aprendizagem, memória, atitudes, valores e personalidade, assim são os socioculturais,
isto é, influência de grupo, família, cultura e classe social e ainda os situacionais, tais
como influência localizada no meio ambiente por ocasião da compra.

Contudo, ainda acerca do raciocínio de Pinheiro e outros (2006), para os cognitivos, as

decisões de compra são variadas, podendo ser classificadas pelo tipo de produto,
motivação do consumidor, frequência de compra, busca e processamento da
informação, percepção das alternativas por parte do consumidor e influências
situacionais. A seguir, factores que influenciam o comportamento de compra:

 Factores psicológicos-dizem respeitam ao conjunto das funções cognitivas

(pensamentos), conectivas (comportamento) e efectivas (sentimentos) no
processo de compra, envolvendo o estudo da percepção, da aprendizagem, da
memória, das atitudes, dos valores, das crenças, da motivação, da personalidade,
e dos estilos de vida dos consumidores. Neste primeiro nível, o consumidor é
visto de maneira isolada, tomando decisões de acordo com suas características
psicológicas.

 Socioculturais-envolvem influência do grupo e da família, a classe social e os

efeitos da cultura e das subculturas no comportamento de compra. Neste
segundo nível o consumidor não é mais visto como um indivíduo isolado, mas
um ser social que reage e é transformado pelo contexto no qual será inserido.

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 Situacionais-dizem respeita a uma gama de influência momentâneas e
circunstanciais por ocasião de compra, tais como ambientação de loja, displays
nos ponto-de-venda, disposição dos corredores de prateleiras, posição dos
produtos nas gôndolas e outros. Esta é uma das áreas em que mais cresce a
pesquisa actual a respeito das acções de compra, destacando-se os estudos da
antropologia dos ambientes varejistas desenvolvidos por Underhill
(1999)(PINHEIRO e outros, 2006).

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4.Conclusão:
Neste trabalho falamos das teorias sobre o comportamento do consumidor, dizer que
existem três factores que influenciam o comportamento da compra: psicológicos;
socioculturais; e situacionais. Logo, o cliente realiza a compra devido às suas decisões
de acordo com as características envolvidas em um conjunto de funções, tais como:
pensamento, comportamento e sentimento. Deste modo, o factor sociocultural relaciona-
se com a influência do grupo e da família e, quanto aos factores situacionais os mesmos
dizem respeito às situações que podem ser influenciadas desde a ambientalização da loja
até à posição dos produtos na gôndola.

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5.Referencias:
PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO, Guilherme Caldas e outros. Comportamento
do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

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