Comportamento do consumidor nas perspectivas

econômicas e psicológicas

Orientanda: Juliana de Melo Shyton

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Orientador: William

Resumo:

Palavras-Chave:

- Comportamento do Consumidor - Economia – Tomada de Decisão

- Psicologia - Hormônios

Introdução:

A interseção entre economia e comportamento humano é um campo vasto e

complexo, permeado por nuances que moldam nossas escolhas cotidianas de
maneiras que frequentemente escapam à análise superficial. Este trabalho
busca explorar a influência da economia no comportamento de consumo,
destacando não apenas as previsíveis pressões competitivas que afetam os
preços dos bens e serviços, mas também os elementos surpreendentes e
muitas vezes subestimados relacionados ao nosso estado de espírito.
No centro dessa análise está a compreensão de que nossas decisões de
compra, desde as mais triviais até as mais cruciais, estão intrinsecamente
ligadas a fatores biológicos, em particular, aos poderosos agentes químicos
conhecidos como hormônios. Ao explorar o papel dessas substâncias em
nosso organismo, pretende-se desvendar as complexidades que conectam a
economia e o comportamento humano, revelando como os processos
biológicos subjacentes podem desempenhar um papel determinante em nossas
escolhas econômicas.

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A análise do comportamento de consumo transcende as fronteiras da
economia e psicologia, penetrando no domínio da teoria da escolha individual.
A teoria da escolha individual, fundamentada na premissa da racionalidade do
agente econômico, propõe que as decisões são guiadas pela busca de
maximização de utilidade, considerando restrições de recursos. No entanto, a
complexidade desse processo vai além de uma simples equação de custo-
benefício. A interação dinâmica entre fatores econômicos, biológicos e
psicológicos molda as preferências individuais, levando a uma tomada de
decisão que reflete não apenas cálculos frios, mas também influências
subjetivas e pulsões emocionais.
Assim, a teoria da escolha individual se revela como uma peça essencial do
quebra-cabeça, conectando a lógica econômica à riqueza intrincada das
experiências humanas, e será explorada ao longo deste trabalho como parte
integrante do entendimento holístico do comportamento de consumo.

Comportamento do consumidor
As empresas têm como foco atender e entender as necessidades do seu
público, tendo em vista o aumento gradativo das vendas, para que como
consequência disso, obtenha mais lucratividade. Mas para isso acontecer, é
necessário saber com quem está lhe dando. Conhecer o comportamento do
consumidor, seus hábitos e seus gatilhos mentais é fundamental para ser
assertivo no objetivo.

Há muitas maneiras de se compreender esse tão vasto campo de estudos que

é o comportamento humano relacionado ao consumo, e como uma vasta
tarefa, vamos buscar entender o que influenciam tais comportamentos, levando
em consideração que somos pessoas únicas e tendemos a variar nossas
decisões muitas vezes por dia.
Entendendo esse comportamento, as empresas têm a faca e o queijo na mão
pra alcançar o esperado “SIM”. A American Marketing Association (AMA) defini
o comportamento do consumidor como:

(“A interação dinâmica de sentimentos e percepções, comportamentos e

ambiente pelo qual os seres humanos conduzem os aspectos das
relações de troca em suas vidas. […] O comportamento do tomador de
decisão no mercado de produtos e serviços. Muitas vezes é usado para
descrever o campo interdisciplinar do estudo científico que tenta entender e
descrever tal comportamento”.)
O grande pensador do Marketing, Philip Kotler, trás de um ponto de vista mais
prático, o que é o comportamento do consumidor. Em seu livro “Administração
de Marketing”, ele diz que o conceito do comportamento do consumidor “estuda
como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram usam e
descartam artigos, serviços, ideais ou experiências para satisfazer suas
necessidades e desejos”.

Partindo de um ponto de vista de conversão de clientes, além e reafirmar que é

conhecendo o comportamento do consumidor que se é assertivo nas
estratégias, não podemos nos esquecer que a interação com a marcas de uma
forma mais pessoal, gera mais engajamento, transformando o público-alvo em
clientes.
Continuando a linha de raciocínio, as empresas que não acompanham a
tecnologia ficam para trás, limitando os possíveis interessados. Em universos
virtuais, muitas marcas têm tomado espaço de maneira que resultam em
constante ascensão, como as marcas que já ingressaram no Metaverso e
estão obtendo resultados incomparáveis.

Segundo a Forbes, a Lojas Renner, mais uma parceira da Fortnite, inaugurou

uma loja dentro do jogo. E para chamar a atenção do público presente
virtualmente, realizou uma enquete interativa para a escolha de estampas que
farão parte das peças que serão comercializadas na loja.
Isso mostra o interesse da marca em favor de se envolver com o cliente, a
ponto de permitir que ele seja parte das decisões. A experiência do consumidor
antes, durante e depois são basicamente o que vai definir a reputação da
marca no final das contas.

A marca de vestuário e skate VANS também não perdeu tempo. Ingressou no

Roblox criando o “Vans World”, onde é possível realizar compras e criar
diversos estilos de customização de tênis dentro do jogo, fortalecendo a
criação no mundo digital entre moda e esporte virtuais.
Curiosamente, as marcas que sabem onde seu público está inserido, vai direto
ao alvo e alcançam ao sucesso. No mundo digital, novos horizontes se abrem,
tendo possibilidades de viver algo novo em uma espécie de mundo paralela e
em alguns casos ficcional, mas cedendo a oportunidade de imergir em algo
bem próximo ao realismo, podendo gerar experiências muito mais completas e
satisfatórias.

Podemos notar que a forma com que o mundo vem se desenvolvendo, pode
mudar o processo de tomada de decisão de um ser humano. Uma vez que o
mundo muda, o comportamento está completamente suscetível a mudar
também, podendo variar de pessoa para pessoa. Exatamente por isso que as
empresas devem acompanhar os cenários atuais que vivem em constante
transformação.

Aspecto Psicológico

A palavra psicologia surgiu do termo grego psyquê, que designa alma ou

mente, e logos, que significa estudo. Com a amplitude dessa palavra, muito se
é compreendido dentro do mundo do consumo e muito é explicado sobre a
ação que um indivíduo é levado a executar.

A psicologia analisa a subjetividade, isto é, o mundo construído internamente

pelo ser humano a partir de suas relações sociais, experiências e constituição
biológica. Ou seja, a subjetividade é a maneira de sentir, pensar, imaginar,
sonhar e fazer de cada indivíduo.

Existem três principais perspectivas teóricas da psicologia que são utilizadas

para analisar o consumidor. A primeira delas é o comportamentalismo ou
behaviorismo, a segunda é a Gestalt e por fim, a psicanálise. A seguir, veremos
as principais ideias e pressupostos dessas teorias.

O Comportamentalismo é a escola da psicologia que defini como seu objeto de

estudo o comportamento humano. Com isto, substitui o método introspectivo de
investigação pela observação sistemática e pela experimentação com pessoas
e animais. Até então a maioria dos psicólogos acreditava que as pesquisas
deveriam investigar os processos da mente e da consciência.

O termo Resposta é usado para designar aquilo que os indivíduos fazem,

enquanto estímulo designados fatores ambientais que interagem com o
indivíduo. Assim, o comportamento não é entendido como uma ação isolada,
mas como uma reação do indivíduo aos estímulos do ambiente.

(- Estímulo. É a modificação de alguma parte do ambiente que é perceptível

por um indivíduo. É considerado como a causa direta dos comportamentos,
que são as respostas aos estímulos, os quais excitam os órgãos dos sentidos
e, quando isso acontece, impulsos são transmitidos pelo sistema nervoso até o
cérebro e daí para os músculos e as glândulas. Por exemplo, uma quantidade
de energia luminosa liberada nos olhos provoca uma sensação de visão.

- Resposta. É a reação individual a um estímulo. Entre o estímulo e a resposta

ocorre uma modificação no organismo. A resposta voluntária ou
comportamento operante vossa à obtenção de uma mudança. Os estímulos
que ocorrem após as respostas são os mais importantes para influenciar esse
comportamento, As atividades cotidianas, como ler esse livro, são exemplos de
comportamento operante (que interage com o mundo). Já o comportamento
condicionado é aprendido por repetições (ensaio e erro) e reforços de
estímulos. Os estímulos que antecedem as respostas são mais importantes no
comportamento condicionado.

- Reflexo. É um tipo de resposta inconsciente, não voluntária, a um estímulo do

ambiente, Como exemplo, uma pessoa com fome, ao ver um prato de comida,
sente imediatamente um fluxo de saliva em sua boca.

- Reforço. O reforço é o estímulo do ambiente que altera a probabilidade futura

de ocorrência da resposta. O reforço positivo (recompensa) é o evento que
aumenta a probabilidade futura da resposta. Já o negativo (punição) diminui
essa probabilidade.

Fonte: BOOK, A.; FURTADO, O. & TEIXEIRA, M. Psicologias: Uma introdução

ao estudo de Psicologia. 14. Ed. São Paulo: Saraiva, 2008.)

Estímulos e respostas são unidades básicas da teoria comportamentalista é

conhecida como Teoria E-R (E de estímulo e R de resposta) que é dividido em
duas vertentes: teoria do reforço e a teoria da contiguidade. A teoria do reforço
prega que só se aprende a base do reforço, ou seja, de recompensa ou
punição, enquanto a teoria da contiguidade associa estímulo e resposta, aonde
ambos andam juntos no tempo.

Já no Gestalt, o mundo não gira em torno de características específicas e

isoladas, como cheiro, cor, tamanho, mas sim na unidade completa. A Gestalt
enfatiza a importância de compreender a mente como um todo, em vez de
analisar componentes isolados. Os gestaltistas argumentam que a percepção e
a compreensão de um estímulo são influenciadas pela organização global da
informação, em vez de apenas pelas partes individuais.

Um exemplo do que a psicologia da Gestalt prega é o Princípio da

Proximidade. Este princípio destaca que elementos que estão próximos uns
dos outros são percebidos como pertencentes a um grupo ou padrão. Por
exemplo, se você vir uma série de pontos próximos uns dos outros, sua mente
provavelmente os agrupará em conjuntos ou linhas, em vez de percebê-los
como pontos isolados. A proximidade é um dos fatores que contribuem para a
organização perceptual de elementos em grupos coesos.

Outro exemplo é a Sinfonia musical. Quando ouvimos uma sinfonia,

percebemos que ela é comporta não por apenas uma, mas várias partes, tais
como o som de cada instrumento. Essas “partes” nos trazem o estímulo
auditivo, que nos permite reconhecer qual música está sendo tocada. Porém a
soma de cada parte da sinfonia, mesmo que alterada, é possível reconhecer
como um todo.

E por fim, a psicanálise. A psicanálise é uma abordagem psicológica

desenvolvida por Sigmund Freud no final do século XIX e início do século XX.
Ela se concentra no estudo dos processos mentais inconscientes e na
influência desses processos no comportamento humano. A psicanálise é mais
conhecida por suas contribuições à compreensão da mente, da personalidade
e do papel do inconsciente na determinação do comportamento.

Os principais aspectos da psicanálise incluem o Inconsciente, a Estrutura da

personalidade, o desenvolvimento psicossexual e o método terapêutico.

- Inconsciente. A psicanálise postula que grande parte da mente humana opera

fora da consciência e contém impulsos, desejos e memórias que não são
facilmente acessíveis à reflexão consciente. Freud acreditava que o
inconsciente influencia significativamente o comportamento humano.

- Estrutura da Personalidade. Freud desenvolveu uma teoria da personalidade

que inclui três componentes principais: o id, o ego e o superego. Cada uma
dessas partes desempenha um papel específico na motivação e no controle do
comportamento.

O id é a parte mais primitiva e impulsiva, buscando satisfação imediata de

desejos e necessidades. O ego é a parte consciente da mente que lida com a
realidade e tenta equilibrar as demandas do id e do superego. Por fim, o
superego representa as normas morais e os valores internalizados, agindo
como uma consciência que julga o comportamento.

- Desenvolvimento Psicossexual. Freud propôs que o desenvolvimento infantil

ocorre em estágios psicossexuais, nos quais diferentes partes do corpo são
foco de prazer. Cada estágio está associado a conflitos e desafios específicos.

- Método Terapêutico. A psicanálise é também conhecida por seu método

terapêutico, a psicanálise clínica. As sessões frequentemente envolvem a
exploração do inconsciente por meio da livre associação, interpretação de
sonhos e análise da transferência (como os sentimentos do paciente em
relação ao terapeuta influenciam o tratamento).

Embora a psicanálise tenha sido uma influência significativa na psicologia e

tenha gerado diversas escolas de pensamento, é importante notar que muitos
dos conceitos freudianos foram criticados e revisados ao longo do tempo.
Atualmente, abordagens terapêuticas derivadas da psicanálise são conhecidas
como psicodinâmicas, e a psicanálise continua a ter impacto em várias áreas
da psicologia e psicoterapia.

Aspecto Econômico

O comportamento do consumidor foi inicialmente estudado pelos economistas,

que tinham interesse em explicar como se formam os mercados e suas
demandas de bens.
A economia é uma área do conhecimento que estuda como os recursos
escassos são alocados para satisfazer as necessidades e desejos humanos.
Além disso, a economia também analisa como as pessoas, empresas,
governos e outras organizações tomam decisões em relação à produção,
distribuição e consumo de bens e serviços.

Economistas clássicos como Adam Smith, David Ricardo e John Stuart Mill são
fundamentais para o desenvolvimento da teoria econômica. Adam Smith,
muitas vezes considerado o "pai da economia", escreveu "A Riqueza das
Nações" (1776), onde introduziu conceitos como a mão invisível e a divisão do
trabalho.

Uma das principais contribuições de Adam foi a teoria da escolha individual,

que é uma parte central da microeconomia, que se concentra no estudo do
comportamento econômico de agentes individuais, como consumidores,
empresas e trabalhadores. A teoria da escolha individual explora como esses
agentes tomam decisões em situações de escassez, onde os recursos são
limitados e as necessidades e desejos são ilimitados.

Segundo Tania Maria Vidigal Limeira, essa teoria engloba quatro princípios: as
pessoas buscam experiências que valham a pena; a escolha individual
determina o que vale a pena; por meio da troca livre e competitiva, os objetivos
individuais serão realizados e as pessoas são responsáveis pelas suas ações e
escolhem o que é melhor para elas.

Desta teoria surgiu o princípio nomeado como soberania do consumidor, onde

prega-se que o consumidor tem total liberdade de escolher o que quiser na
hora do consumo, seguindo as próprias necessidades e desejos, sendo função
do vendedor personalizar seu atendimento e ajudar o possível comprador a
atingir seus objetivos ali.

Dentre os conceitos e princípios da teoria da escolha individual, algumas das

principais são:

- Restrições orçamentárias. Os consumidores enfrentam restrições

orçamentárias devido à limitação de recursos financeiros. A escolha individual
envolve decidir como alocar o dinheiro disponível entre diferentes bens e
serviços para maximizar a satisfação.

- Preferências. A teoria começa com a ideia de que os indivíduos têm

preferências bem definidas. As preferências refletem as escolhas e prioridades
individuais em relação a diferentes combinações de bens e serviços.

- Utilidade. A utilidade é uma medida abstrata de satisfação ou prazer que os

consumidores derivam do consumo de bens e serviços. A teoria da escolha
individual assume que os consumidores buscam maximizar sua utilidade sujeita
às restrições orçamentárias.

- Curva de indiferença. A curva de indiferença ilustra todas as combinações de

dois bens que proporcionam o mesmo nível de utilidade para um consumidor.
Ela representa as escolhas em que o consumidor é indiferente entre diferentes
combinações de bens.

- Restrições tecnológicas. As escolhas individuais também são influenciadas

pelas restrições tecnológicas, que descrevem as diferentes maneiras pelas
quais os bens e serviços podem ser combinados e produzidos.

- Marginalismo. O princípio do marginalismo é fundamental na teoria da

escolha individual. Ele argumenta que as decisões são tomadas com base nas
mudanças marginais (incrementais) nos benefícios e custos. Os consumidores
comparam o benefício adicional de consumir mais de um bem com o custo
adicional associado.

- Curva de demanda. A curva de demanda representa a quantidade de um bem

ou serviço que um consumidor está disposto a comprar a diferentes preços,
mantendo constantes outros fatores. Ela reflete a relação inversa entre preço e
quantidade demandada, conforme previsto pela lei da demanda.

- Elasticidade da demanda. A elasticidade da demanda é uma medida da

sensibilidade da quantidade demandada em resposta a mudanças nos preços.
A elasticidade é crucial para entender como os consumidores respondem a
alterações nas condições de mercado.

Ao aplicar esses conceitos, a teoria da escolha individual fornece uma estrutura

analítica para entender como os consumidores fazem escolhas, considerando
suas preferências, restrições orçamentárias e as condições do mercado. Essa
abordagem é essencial para a compreensão do comportamento do consumidor
e para a análise de como as mudanças nos preços e nas condições
econômicas afetam as decisões individuais.

É importante destacar que a relação entre economia e comportamento de

compra é multifacetada e pode variar significativamente entre indivíduos e
culturas. Além disso, fatores individuais, como valores pessoais, experiências
de vida e educação financeira, desempenham um papel crucial na forma como
as pessoas respondem às condições econômicas.

A economia exerce impacto sobre nós de maneiras previsíveis e

surpreendentes. Em primeiro lugar, devido à concorrência, muitas vezes nos
vemos pagando mais por um objeto do que seu valor intrínseco. Além disso, as
decisões que tomamos, sejam elas importantes ou triviais, frequentemente são
influenciadas pelo nosso estado de espírito. Assim, os fatores econômicos
podem desempenhar um papel significativo em nosso comportamento de
consumo, abrangendo desde o desejo e a percepção até a compra e o uso de
produtos e serviços. É importante notar que esse processo tem raízes
biológicas profundas.

Os hormônios, exercem um impacto considerável sobre nosso humor. A

palavra "hormônio" tem origem no grego "hormo", que significa "pôr em
marcha" ou "fazer agir". Essas substâncias têm a responsabilidade crucial de
estimular, regular e controlar as funções dos órgãos e tecidos do corpo
humano. Elas desempenham um papel fundamental em diversos processos
orgânicos, incluindo crescimento, metabolismo, função imunológica e
reprodução sexual.

Portanto, se nossas decisões de compra são influenciadas pelo nosso humor

momentâneo, isso sugere a presença de um ou mais hormônios agindo nos
bastidores desse processo decisório.

Conclusão:

Em síntese, este estudo revela a complexidade e a interconexão entre os

fatores econômicos, biológicos, psicológicos e a teoria da escolha individual no
intricado tecido do comportamento de consumo. A análise profunda das
influências competitivas, dos efeitos biológicos dos hormônios e das
complexidades psicológicas revela que nossas decisões de consumo são muito
mais do que simples transações financeiras; são expressões multifacetadas de
nossa humanidade.

A teoria da escolha individual, embora fundada na racionalidade, emerge como

um elemento dinâmico, permeado por influências subjetivas e pulsões
emocionais. Assim, ao reconhecermos a interação dinâmica entre esses
fatores, compreendemos que o ato de consumir não se limita a uma escolha
meramente econômica, mas é, de fato, uma expressão intricada de nossa
identidade e experiências.
Portanto, ao explorar os matizes entre economia, biologia, psicologia e teoria
da escolha individual, este estudo não apenas lança luz sobre os mecanismos
subjacentes do comportamento de consumo contemporâneo, mas também
aponta para a necessidade contínua de uma abordagem holística e integrativa
na compreensão das complexas relações entre o ser humano e o mercado.
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