Comportamento do Consumidor

Introdução ao comportamento do consumidor

Diversidade VS Dominador Comum:

A diversidade de gostos, opiniões, produtos, serviços (...) – pacto com a diversidade

Todos somos consumidores e todos temos um papel preponderante e vital na economia, local,
nacional e internacional. As decisões que tomamos afetam:

o Economia
Consumidor como
o Emprego dos trabalhadores
elemento estratégico
o Sucesso e a decadência das empresas

Definição Comportamento do Consumidor:

Estudo do modo como sujeitos tomam as suas decisões para gastar os seus recursos disponíveis
(tempo, dinheiro, esforço) face aos produtos disponíveis no mercado (Jacoby, 1976; Mowen e Minor,
2009)

atual, existe um certo vazio de identidade pessoal, as pessoas procuram

a sua identidade ou forma de estar na vida nas marcas e no consumo. O SER é construído pelo TER.

Objetivos do estudo do Comportamento do Consumidor:

 Incrementar e favorecer o porquê das decisões individuais e perceber de que forma o

comportamento do consumo é influenciado por um vasto conjunto de fatores.
 Inclui o estudo do Porquê? Onde? Com que frequência? E em que condições
(internas/externas ao indivíduo) consumimos os bens e serviços (ventoinhas no inverno é
incongruente)?

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 1

Porquê estudar o Comportamento do Consumidor?

Auxilia os responsáveis pela gestão de marketing nas suas decisões e na elaboração de planos de
marketing. Isto porque, fornece uma base de conhecimento público que permite a segmentação dos
mercados para além de indicadores para o posicionamento das ofertas, melhorando a sua capacidade
para diferenciar os seus produtos (posicionamento é o modo como somos percebidos pelo consumidor).
Auxilia o desenvolvimento de políticas públicas que abrangem o desenvolvimento de leis e
regulamentos que exercem impacto sobre os consumidores no mercado (papel importante).
Auxilia na realização de análises do ambiente e no desenvolvimento de investigações e estudos de
mercado.

Auxilia o consumidor a entender melhor o seu procedimento de comprar, proporcionando-lhes

decisões mais responsáveis e eficientes no que respeita às compras e ao consumo. (no Séc. XX o
consumo era desenfreado/compulsivo e impulsivo mas atualmente existe um consumidor mais
responsável e informado.)
Amplia o entendimento das trocas em áreas não voltadas especificamente a negócios económicos, por
exemplo ações de grupos sem fins lucrativos, em que o foco do marketing é o consumo consciente,
adesão a causas de melhorias comuns a toda a sociedade.

Resumindo: O estudo do comportamento do consumidor fornece 3 tipos de informação:

 Uma orientação ao consumidor;

 Fatos sobre o comportamento humano;
 Teorias para orientar o processo de pensamento

Consumer Empowerment – Power to you, dar poder ao consumidor.

É uma das várias teorias económicas que tentam explicar a dinâmica da relação entre o comprador e o
vendedor, e que defendem que o elemento entre a fabricação e o consumo é o consumidor, e que este
irá agir conscientemente de forma racional.

Nota: Se os consumidores fossem bem informados/responsáveis existiria equilíbrio no

mercado/economia, consumiriam racionalmente e poderiam resolver as desigualdades no sistema, por
conseguinte, a população teria um nível de vida mais elevado, ou seja, coletivamente, uma população
poderá produzir um resultado positivo a nível macro económico através de decisões individuais de
consumo.

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 2

Prosumer: Consumidor ponderado, poderoso, informado, exigente, produtor de conteúdos (críticas,
etc), ativo (tem voz e sabe como usá-la).

Crowdsourcing (consumidor enquanto produtor)

Como processo de obtenção de serviços, ideias ou conteúdos mediante a solicitação de

contribuições de um grande grupo de pessoas e, especialmente, de uma comunidade online, em vez
de usar fornecedores tradicionais ou empregados da empresa.

1. A empresa tem um problema de criatividade;

2. A empresa expõe o problema online e pede ajuda à audiência (em vez de contratar
mão de obra) ;
3. A audiência responde, vota 1;
4. A empresa premeia a solução vencedora;
5. A empresa fica com uma solução vencedora, people pleaser;
6. A empresa fica a ganhar com uma ótima solução, sem gastar recursos e com uma
boa imagem perante o público/consumidores;

Por Exemplo: Usar a comunidade consumidora como produtora → Pedir à população frases para
iogurtes Danone.

Génese, interdisciplinaridade e “estado” da disciplina:

 Disciplina jovem, dinâmica, que se tornou autónoma nos anos 70;

 Campo de estudo recebe influências de várias áreas de saber muito diferentes
(principalmente das ciências sociais e humanas);
 Quadro teórico pouco coeso e pouco integrado, carece de estabilização dos seus conceitos;

Foco social → Antropologia → Sociologia → Economia → Psicologia → Foco individual

Perspetiva Histórica:

Anos 20/30 → Da produção às vendas

Primeiras contribuições ao comportamento do consumidor:
o Oferta começou a ultrapassar a procura e o desafio passou de “como produzir” para “como
vender”;
o Surgimento das primeiras agências de propaganda, as universidades começaram a oferecer
custos de venda, propaganda, etc...

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 3

 o Surgimento dos 1ºs estudos psicológicos no consumo (ênfase da psicanálise), e dos 1ºs
anúncios fazendo apelos às emoções e aos afetos;

→ Watson – Aspetos práticos da repetição da propaganda para gerar reconhecimento e preferência

de marca:
USP (Unique Selling Proposition): É um conceito que explica um padrão em companhas
publicitárias de sucesso.

Anos 30 a 40 → Das vendas ao Marketing

Fim da 2ª Guerra Mundial – “Era do MKT”
o Empresas começam a desenvolver investigações onde são aprofundadas as motivações dos
consumidores (Estudos de mercado);
o O estudo de comportamento do consumidor passou a ser dominado pela análise das
preferências do consumidor, como a qualidade, a conveniência, a imagem (...)

Anos 50 a 60
Época formativa e dedicada ao estudo do indivíduo
o São desenvolvidos todos os esforços para explicar a problemática da seleção da marca e
proporcionar explicações do comportamento a partir do envolvimento social do consumidor
(contexto social);

Anos 70 – Autonomia da disciplina

o Marcada por propostas teóricas, estudos e investigadores principalmente da área da
psicologia, sociologia e antropologia, por exemplo:

 Aprendizagem Desenvolvimento de um
 Personalidade conjunto de teorias e
 Estilos de Vida
ferramentas muito mais
 Grupos de Referência
 Etc.. sofisticadas para se
compreender o consumidor
Perspetiva Atual:

 Empresarial:
O consumidor é o elemento central das análises estratégicas das empresas. Para serem bem
sucedidas preocupam-se em ter um conhecimento pormenorizado e profundo do consumidor.

 Associações:
Surgimento e proliferação de associações e veículos de informação. (Por exemplo: Deco)
→ Association of consumer research
→ Inúmeras revistas especializadas na matéria (comportamento do consumidor).

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 4

 Consumismo VS Consumerismo

Consumismo
Impulsivo: A compra funciona como uma
forma de alívio do stress e de
observação (sensação de prazer
imediato);
Compulsivo: Caso mais extremo em que
se apresenta como uma forma de
dependência (como drogas) e desordem
emocional;
Irracional: Baseado em valores materiais
e na ostentação;
Consumerismo
Racional: O consumido sabe o que
procura e necessita, compara preços e é
influenciado pela publicidade mas tenta
não deixar-se “enganar”;
Responsável: O consumidor tem
preocupações sobre o impacto do seu
comportamento de consumo no
ambiente ou na sociedade;
Controlado/Consciente: Baseado em
valores sociais e ambientais pelas
gerações futuras;

Consumerismo:
Tipo de atitude oposta ao consumismo e que se caracteriza por um consumo racional, controlado e
responsável e que tem em conta as consequências sociais, económicas, culturais e ambientais do
próprio ato de consumir.
Este tipo de atitude tem vindo a ganhar forma através da intervenção social de diversos indivíduos,
movimentos, associações e outro tipo de organizações, que entre outras atividades, defendem os
interesses dos consumidores e promovem o desenvolvimento sustentável do ponto de vista social,
económico e ambiental.

Reação das Empresas ao consumerismo:

Integração da realidade consumerista na estratégia da empresa:

1. Cooperação efetiva em programas de educação do consumidor;

2. Criação de linhas telefónicas diretas para recolher queixas e reclamações;
3. Aparecimento de órgãos internos de assistência a assuntos específicos do consumidor (Por
exemplo: Carris provedor do consumidor);
4. Melhoria do fornecimento da informação;
5. Adoção de um conceito social de marketing;
6. Desenvolvimento de sistemas de informação que meçam a satisfaçam do consumidor;

Estratégias que fazem o consumidor se

sentir mais seguro na compra de
determinado produto e marca.
Estas tentam satisfazer o consumidor
tanto na compra como na pós compra.
Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 5
Como se estudam os consumidores?

 Observacionais:
Consiste em observar o comportamento do consumidor em diferentes situações: ao
usarem o produto, em idas às compras, consumi-los em casa ou então criarem um ambiente
artificial (muitas vezes utilizado com crianças – planetário).

o Observação Domiciliar: Os profissionais do marketing vão para dentro de

casa das pessoas para constatar como os produtos são consumidos (através
de camaras de video dentro de casa);

o Shadowing: é um método no qual o investigador acompanha (segundo um

protocolo) ou segue às escondidas os consumidores ao longo do processo de
compra ou consumo, fazendo perguntas a cada etapa do processo;

 Entrevistas, Inquéritos e Focus Grupos:

Permite discutir um assunto em profundidade (permitem afundar aspetos que
escapam aos outros).
Focus Grupo: Consiste num inquérito, que pega nas características ditas
importantes para estes grupos e os estudos baseiam-se ai.

Comportamento de Compra
Principais características:

 É motivado: um meio para atingir um fim (satisfação das necessidades);

 É dinâmico: não é um ato isolado, envolve atividades físicas e mentais, desde a pesquisa de
informação até à utilização do produto;
 É um processo: difere em timing e complexidade
 Envolve diferentes papeis: o comprador, o decisor, o influenciador e o utilizador;
 É influenciado por agentes e fatores externos ao individuo;
 Difere de pessoa para pessoa;

Processo de Troca e Comportamento do consumidor:

Troca é o processo que envolve transferência de algo tangível, real ou simbólico, entre dois ou mais
atores socais. Não é uma troca no sentido real da palavra, existe uma venda.

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 6

Elementos de trocas:
6 Tipos de recursos → Exemplos

 Mercadorias → Canetas;
 Serviços → Estafetas
 Recursos → Informáticos/Faturação;
 Informação → Registo Criminal/Jornal/Base de Dados;
 Status → Comprar algo (BMW) pelo Status;
 Sentimentos → Doação de dinheiro a uma instituição;

Tipos de compras
 Compras Excessivas
o Compra por Impulso;
 Pura;
 Relembrada;
 Sugerida;
 Planeada;
 Por Associação;

 Compra Compulsiva: Oniomania

 Compra Impulsiva: Influências ambientais e fatores psicodinâmicos:

A tendência do consumidor em comprar espontaneamente, sem reflexão e imediatamente, ou seja,

sem noção das consequências.
Uma necessidade urgente e irresistível de comprar um produto, estamos perante a resposta a um
determinado estímulo, em que o resultado será a compra por impulso.
É uma compra não planeada que ocorre quando o desejo se sobrepõe ao autocontrolo, possuindo
uma forte influência emocional e baixo controlo cognitivo, a decisão de compra é feita no ponto de
venda (quando me lembro, na loja, que não coloquei café na lista de compras mas preciso e compro).
É uma compra rápida, espontânea, comandada por um estímulo e com pouca moderação das
consequências.

Nesta compra, não existe grande envolvimento quanto à perceção do risco, mas há grande
envolvimento em relação à satisfação/gratificação do produto.

Para Stern (1962) existem 4 tipos de compra por impulso:

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 7

  Compra por impulso Pura: Compra que rompe com os hábitos normais de compra,
totalmente imprevista, motivada pela novidade ou necessidade de evasão;
 Compra por impulso Relembrada: Ocorre quando ao entrar numa loja o consumidor
relembra um anúncio ao produto um desejo, uma necessidade ou uma decisão de compra já
esquecida;
 Compra por Impulso Sugeria: Caracterizada pela situação em que o consumidor e depara
pela primeira vez com um produto e sente uma necessidade de o comprar;
 Compra por Impulso Planeada: Motivada pela intenção do consumidor comprar um
determinado produto mas com reconhecimento que a sua aquisição depende da oferta
existente em termos de preço, promoções e ofertas;

Rosseau (2008) acrescenta um 5º tipo de compra por impulso:

 Compra por Impulso por Associação: Caracteriza-se pela aquisição de dois ou mais produtos
que de alguma forma de relacionam;

Modelo Estímulo-Resposta (Lee e Johnson, 2010):

Estímulo Resposta
Ambiente de loja: Compra por Impulso;
 Estética layout;
 Excitação;
 Promoção;
 Funcionários;

Moderador
Características Pessoais:
 Falta de controlo;
 Extroversão;
 Inovação;
 Tendência consumo hedónico;
 Tendência consumo Impulsivo;

O Modelo E-O-R (estímulo-organismo-resposta) foi a presentado pela primeira vez por Mehrabian e
Russel (1974):
O Modelo reflete os efeitos do espaço físico no comportamento do consumidor. Estes
confirmaram que existiam estados emocionais que funcionam como variáveis moderadoras entre
estímulos ambientais e o comportamento do consumidor.

Mais tarde, Donovan e Rossier (1982) aplicaram este mesmo modelo para prever o
comportamento do consumidor num ambiente de compra, definindo a loja como o estímulos (E), as
respostas emocionais do consumidor como o organismo (O), e o comportamento do consumidor
como a resposta.

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 8

 Um indivíduo depende de estímulos encontrados numa loja para participar numa compra por
impulso.
Estímulos como ambiente físico e uma boa relação com o funcionário da loja foram identificados
como influências na compra por impulso.

Compra Compulsiva: Oniomania

Koaepelin e Bleuler (1924):

Transtornos do controlo dos impulsos não especificados (impulsos patológicos).
Não há evidências que os dados se tenham alterado nos últimos anos.

Oniomania:

É um impulso patológico (é um vício), que resulta de um transtorno psicológico e o que o

consumidor não consegue controlar os impulsos tendo uma constante vontade de comprar, como
forma de compensar uma ansiedade exacerbada.
O elemento particular é a impulsividade, não conseguem evitá-la, os consumidores são incapazes de
conceberem as consequências dos seus atos, e as possibilidades de não as realizar.

1. Preocupação frequente/constante com comprar ou impulsos para comprar que são

vivenciados como irresistíveis, intrusivas e sem sentido.
2. Compra frequente de mais do que pode ser pago, compra frequente de itens
desnecessários.
3. As preocupações, impulsos ou comportamentos causam notável sofrimento, consomem
muito tempo, interferem significativamente no funcionamento social ou ocupacional e ou
em problemas financeiros (endividamentos ou falência).

Estrutura social facilita a compulsão com:

 Os cartões de crédito → O dinheiro fácil;
 O sistema comunicacional que publicita o consumo
 A cultura do consumo de bens e da sua posse para conferir significados;
 A obsessão de comprar;

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 9

 Envolvimento no Consumo

Envolvimento no Consumo
Publicidade Produto Decisão de Compra
(Krugman 1965; (Hurper & Gardner 1971; Slama & Tashchian 1985;
Zaich Owsky 1994) Bloch 1981) Mittal 1989)

Envolvimento com o produto

Envolvimento com a
publicidade faz com que a
pessoa preste mais atenção
aos anúncios;
leva a uma perceção mais
apurada quanto às
características, diferenças e
importância do produto, além
de um maior compromisso
com a escolha da marca;
Envolvimento com a compra
acarreta na necessidade de
um maior número de
informações e maior tempo
gasto na escolha certa;

A teoria do envolvimento proposta por Krugman (1965) consiste na apropriação da Teoria da

Lateralização Hemisférial, ou seja, o lado direito e esquerdo do cérebro especializam-se em
diferentes tipos de informação que processam.
O hemisfério direito é responsável pelas atividades não cognitivas, pela linguagem não verbal, não
processa informação (é emocional, impulsivo, intuitivo e pictórico).
O hemisfério esquerdo é responsável peças atividades cognitivas, como a leitura, a fala, o
processamento de informação (é ativo, racional e realista).

Modelo de Tipos de Comportamento de Compra de Henry Assel (1992):

Alto Envolvimento Baixo Envolvimento

Tipo de Decisão:
Tomada de Decisão Complexa: Tomada de Decisão Limitada:
Procura elevada de
informação tendo em Alto nível de diferenciação e alto nível de
Alto nível de diferenciação e baixo nível de
conta alternativas. envolvimento. envolvimento. (Variedade)
Ex: Carros, joías, casas. Ex: Snacks, brinquedos.
Lealdade á Marca: Rotina:
Hábito:
Baixo nível de diferenciação e alto nível de Baixo nível de diferenciaç
Procura mínima de
informação tendo em envolvimento. Ao e baixo nível de envolvimento.
conta uma marca. (Reduzida dissonância) Ex: Sal.

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 10

Envolvimento dos Media:
TV (informação visual) exige um baixo envolvimento, uma vez que não é necessário processar uma
grande quantidade de informação.
Imprensa exige um alto envolvimento, uma vez que é necessário processar uma grande quantidade
de informação.

O envolvimento que os consumidores têm no consumo, é diferente de pessoa para pessoa,

depende da compra em questão, se é de alto ou baixo envolvimento. Depende da perceção da
importância ou relevância pessoal que um produto/marca tem para o consumidor.
Existe um elevado grau de envolvimento em compras que têm envolvidos alguns risco sociais,
psicológicos ou financeiros. São compras ligadas ao ego e à imagem do consumidor.
Existe um baixo grau de envolvimento em compras que apresentam um menor risco para o
consumidor, por consequência, também existe um menor investimento financeiro por parte do
consumidor logo menos procura de informação.

Tipos de Riscos Percebidos:

 Físico: Danos Físicos;
 Psicológicos: Efeitos negativos na auto-imagem;
 Desempenho: Medo de que o produto não realize o esperado;
 Financeiro: Prejuízos financeiros;
 Situação: Base temporária, altera-se ao longo do tempo. Ex: Moda.

Processo de Tomada de Decisão do Consumidor

É a tomada de decisão em relação a compras com algum envolvimento.

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 11

Modelo Genérico da Tomada Decisão por Helfer
(Modelo mais simples que o anterior, consiste na sua reorganização).

Pré-Compra

Reconhecimento Procura de informação Avaliação das

da necessidade alternativas

Compra Compra

Pós-Compra Sentimento pós compra

Como nasce a decisão de compra? De onde a ideia de adquirir surge?

Estímulo Reconhecimento do Problema

A decisão de compra é sempre precedida de uma fase inicial de reconhecimento do

problema/necessidade, provocado por um estímulo capaz de ativar uma reação. Ocorre quando se
desenvolve uma discrepância entre uma condição real e uma condição desejada (estado ideal).

Fatores que afetam a condição real e influenciam a condição desejada:

 Esgotamento do produto;
 Falha do produto em atender às expectativas;
 Mudanças na estrutura familiar;
 Mudanças nas tendências culturais (Por exemplo: Preocupações ecológicas);
 Moda e novidades;
 Incremento educativo;

Visões de Consumo: Publicidades que representem projeções futuras, ou seja, simulações mentais
autoconstruídas de situações de futuro consumo. Por exemplo: Jantares a 2 ou viagens.

Mercadorias de Pré-Necessidade: A gratificação não é imediata, provoca-se a antecipação de

necessidades futurais tais como seguros, serviços funerários, financiamentos de casa, etc.

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 12

 Reconhecimento do Problema enquanto PM

Intranquilidade Insegurança Canibalização dos Produtos

Usar a publicidade para
encorajar os consumidores a
ficarem menos satisfeitos
→ Deixá-los intranquilos;
Usar a publicidade para criar
insegurança entre os
consumidores que só pode ser
resolvida com a compra do
produto/serviço;
Mudar o estilo, o design e
outros aspetos dos produtos
para encorajar os consumidores
a adquirir novos produtos.
(Ex: Telemóveis, saem sempre
novos sem grandes diferenças);

Procura de Informação:
A informação que o individuo requer para eliminar o seu estado de desequilíbrio. Inicialmente a
procura é interna e depois externa.

 Interna: Realiza-se através de experiências passadas (aprendizagem e memória). O indivíduo

recorre ao seu mapa percetual (lista de produtos/marcas que conhecemos) de produtos e
marcas para tomar a sua decisão.

A opinião sobre a marca pode ser inerte (indiferente), ineptas (inaceitáveis) ou consideradas
(aceitáveis/familiares).

 Externa: Aquisição de informação provenientes de fontes externas, tais como amigos,

revistas, líderes de opinião, etc. Ocorre quando existe informação insuficiente, ocorre a
continuação do processo da tomada de decisão.

Fontes controladas: Publicidade no ponto de venda, pessoal das vendas;

Fontes não controladas: Jornais, revistas, TV, amigos, família, redes sociais, etc.

Custos adjacentes à procura de informação:

o Atrasos na decisão: A abstenção de novos inputs informativos pode resultar numa demora
na tomada de decisão;
o Tempo: Disponibilidade para ver/visitar;
o Recursos Económicos: Despesas na realização de visitas, compras de revistas;
o Custos Psicológicos: Requerem o contato e a comunicação com várias pessoas, podendo no
limite originar momentos desagradáveis, desgostos;

NOTA: PM tenta influenciar os processos de procura de informação com o intuito de garantir uma
maior proximidade com os consumidores.
É necessário determinar (base do que vamos comunicar):

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 13

  As fontes de informação que os potenciais clientes poderão privilegiar, e a influencia relativa
de cada uma dessas fontes.
 Os critérios de avaliação que habitualmente os clientes utilizam e a importância de cada um
destes critérios.

Avaliação de Alternativas:
 Fase de avaliação das diversas alternativas possíveis;
 Fase elevada complexidade em termos cognitivos porque exige grande capacidade de
analisar e de refletir.

Julgamento no consumo:
Atividade mental que leva o consumidor a atribuir causas (internas ou externas) ao
produto/serviço/marca. Pressupõe um pensamento de informação de um modo mais ou menos
controlado.
Forma Controlada: Onde o consumidor está sempre consciente de tudo aquilo que vai julgar.
Forma Não Controlada: Consumidor economiza energias mentais simplificando o processo de
julgamento (mais frequente) → Processamento de informação heurística

Processamento de informação: Heurística

É um método/processo criado com o objetivo de encontrar soluções para um problema. É um

procedimento simplificador que, perante questões difíceis, envolve a substituição destas por outras
de resolução mais fácil a fim de encontrar respostas viáveis, ainda que imperfeitas.
Este procedimento pode ser uma técnica deliberada de resolução de problemas, ou uma operação
de comportamento automática, intuitiva e inconsciente. É uma alternativa rápida e semi-intuitiva ao
raciocínio lento e elaborado, que às vezes funciona razoavelmente bem se utilizado dentro das suas
limitações.

Regras de Processamento de Informação Heurístico

 Ajustamento e ancoragem: O consumidor encontra ufewhu e ajusta-se a ela.

 Regra Compensatória: O consumidor faz uma análise global dos atributos do produto e no
final faz um balanço com a melhor solução. Uma má nota dada a um atributo é compensada
por uma boa classificação dada a uma característica.
 Regra da Satisfação Conjuntiva: O consumidor estabelece um nível separado, um mínimo
aceitável como ponto de corte para cada atributo. Se uma marca fica abaixo desse ponto em
qualquer atributo, fica eliminada.
 Regra da Satisfação Disjuntiva: Estabelecimento de um montante mínimo apenas para
alguns atributos.

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 14

  Regra Lexicográfica: Ordenam-se os atributos por ordem de importância, comparando-se os
produtos em relação ao atributo prioritário. O atributo que ultrapassar os outros será o
escolhido.
 Regra da Escolha entre Alternativas, não comparáveis: Escolha entre dois produtos
totalmente diferentes (ex: carro e mota).

Decisão no Consumo
Fase de compra do produto. Estende-se por vários aspetos, o estabelecimento, a quantidade e o
acondicionamento.

Sentimento pós-compra: O processo de decisão não termina com a do objeto/produto adquirido

pelo consumidor. É uma fase extremamente importante, porque acarreta uma série de reações que
vão determinar as decisões posteriores.

Satisfação do Consumidor:

Satisfação pós compra: Estado psicológico traduz a ausência da diferença percebida entre as
expectativas que se tem em relação ao produto r o seu desempenho.

Insatisfação Satisfação
Desconfirmação negativa Confirmação
Se o desempenho do produto não Se o desempenho atende às
atender às expectativas; expectativas do consumidor ele fica
satisfeito;
Dissonância cognitiva Consonância cognitiva
Desconfirmação positiva: Se o
Desempenho excedeu as expectativas;

O consumidor vive com a insatisfação através da atuação: Pública, queixa á empresa envolvida, ou
privada, boicote individual ao fabricante (divulgação boca-a-boca da experiência negativa).

Cultura e Valores
“Cultura e valores”

Fatores que influenciam a tomada de decisão de compra do indivíduo:

Cultura  Subcultura  Classe Social  Grupos de Referência  Grupo de Pares  Família 
Indivíduo

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 15

O que é a cultura?

Segundo Tylor, é o “conjunto complexo que inclui os conhecimentos, as crenças, a arte, a lei, a
moral, os costumes e todas as outras capacidades hábitos adquiridos pelo homem enquanto
membro de uma sociedade”. Pode manifestar-se dos mais diversos modos, mas fá-lo principalmente
nos comportamentos. Estes são a concretização das normas e dos valores vigentes num
grupo/comunidade, afetando profundamente as decisões de compra e as estratégias de marketing e
publicidade.

Segundo Hofstede, “a cultura é a programação coletiva da mente que distingue os membros de

um grupo ou categoria de pessoas, de outros grupos ou categorias”. Conjunto de valores, atitudes,
crenças partilhadas, papéis e norma que determinam as componentes que caracterizam uma
sociedade. É uma variável externa ao indivíduo que ajuda a compreender o processo de tomada de
decisão de consumo e de compra de produtos/serviços.

Características da cultura:
 Invisível;
 Satisfaz necessidades dos membros da comunidade no domínio:
 Sentimento de pertença social (mecanismos de identificação)
 Ideologia;
 Segurança (reduz ansiedade e incerteza);
 Estabilidade (património histórico alterado);
 Aprendida;
 Inventada, surge como um produto natural das relações e interações estabelecidas devido a:
 Ideologias, crenças e ideias;
 Tecnologias;
 Organizações, modos de agrupamento das pessoas;
 Partilhada;
 Adaptativa (sistema aberto);
 Organizada;

Cultura Nacional: Tipologia de Geert Hofstede (1980)

4 dimensões de cultura nacional:

 Distância hierárquica/poder – Grau de deferência que os indivíduos projetam sobre os seus
superiores hierárquicos no poder, bem como a necessidade de manter a distância entre um
líder e os subordinados.
 Individualismo - coletivismo – Grau em que a identidade individual é definida com base nos
objetivos e realizações pessoais ou coletivas (interesses dos grupos)

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 16

  Evitamento de incerteza – Grau de desconforto e aversão ao risco e incerteza, nível de
aceitação e rejeição da novidade e diferença e grau de importância que se confere à
estabilidade e ao planeamento.
 Masculinidade - feminilidade – Dimensão que representa dois polos opostos: ambição
pessoal e alcance de objetivos VS harmonia interpessoal.

Em Portugal:
 Distância hierárquica – média
 Individualismo/coletivismo – equilíbrio
 Evitamento de incerteza – elevado
 Masculinidade/feminilidade – baixo

Valores: (Ou conceitos Limítrofes)

 Segundo Rockeach, são elementos extremamente significativos para a compreensão de

uma cultura de uma sociedade.
 É através dos valores que a cultura se materializa nas pessoas, através de crenças que
guiam a ação e os julgamentos individuais face a situações específicas, determinando estados
finais de existência. Assim, estes influenciam as suas atitudes, o processo da tomada de decisão e
o comportamento de consumo.

 São muito importantes para o Comportamento do Consumidor porque podem ser

medidos, são extensivos a todos os indivíduos, fornecem indicações relativas à cultura de um
grupo/ comunidade/país e permitem estudar e antecipar modos de comportamento específicos.

Valores Instrumentais VS Valores Finais

 Valores Instrumentais:
Referem-se a modos desejáveis de conduta e são motivadores para alcançar os estados finais de
existência.
Medem as abordagens básicas que os indivíduos utilizam nos seus modos de vida para atingirem
os valores de expressão final.

 Valores Finais:
Referem-se a estados finais de existência. São idealizados para apurar a expressão dos estados
finais de existência.

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 17

Valores Materialistas VS Valores Pós-materialistas

Inglehart, privilegia a dialética da mudança cultural, assinalando uma revolução (lenta e

progressiva) no quadro do sistema de valores das sociedades avançadas, fruto de alguns
acontecimentos históricos e marcantes.
 Valores Materialistas:
Relacionados com os objetivos de vida que dão primazia ao crescimento e segurança
económica, à ordem pública, à estabilidade social, à integridade física e à defesa contra o risco.

 Valores Pós-Materialistas:
Relacionados com os objetivos da vida que privilegiam a qualidade de vida, a autonomia
individual, a participação social, as dimensões estética, intelectual, ambiental e humanista da
vida e, os esforços no sentido de promover a tolerância e a participação social, são elementos de
destaque.
Regra geral: Surgem após longos períodos de segurança física e económica.

Tendências Culturais

 Conteúdo Individual:
o Incorporar beleza no que nos rodeia;
o Tendência para o misticismo e para a introspeção;
o Valorização do tempo de lazer;
o Tendência para viver o dia-a-dia;
o Desenvolvimento da criatividade pessoal;
o Autorrealização;
o Simplificação da vida;

 Médico-Corporais:
o Melhorar o aspeto, a aparência física e a saúde corporal;
o Tendência para a natureza e atividade desportiva, e para a automedicação;

 Proteção Extra:
o Familiaridade;
o Romantismo;
o Novas formas sociais e culturais;
o Tendência para o consumismo, novas formas de materialismo;
o Pacifismo;
o Ecologia;

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 18

  Liberdade/Progressista
o Tendência para atitudes sexuais mais liberais;
o Igualdade dos sexos;
o Tendência para a novidade e a mudança;
o Aceitar a importância dos jovens;
o Maior permissividade social;
o Aceitação de uma acelerada evolução tecnológica;

Consumidor do Séc. XXI

É um consumidor funcional, bem informado, preocupado com o meio ambiente. A formação tem
lugar fundamental como consequência de uma elevada competitividade e necessidade do domínio de
novas tecnologias. O grande acesso à educação propiciará consumidores cosmopolitas, independentes e
inovadores. Este quer produtos funcionais, que lhe simplifique a vida e poupe tempo. As
telecomunicações serão as princiapis responsáveis por alterações no consumo.

Estilos de Vida e Comportamento do Consumidor:

 Finais Anos 60 - origem:

Tentativa para fornecer uma visão mais refinada que contemple as vantagens das abordagens de cariz
quantitativo com as abordagens de cariz quantitativo. Envolve e cruza fatores psicológicos (motivações),
sociológicos e antropológicos (valores e cultura).

A publicidade da Cultura do Consumo sugere que cada um de nós tem a oportunidade de se

aperfeiçoar e de se efetuar um expansão de si próprio, seja qual for a idade ou a origem da classe.

Estilos de Vida:
Reflete o modo como a pessoa vive que, é determinado por fatores demográficos, económicos,
culturais, sociais e internos e, que se manifesta de forma significativa no comportamento de consumo,
que codifica um comportamento específico característico de cada estilo de vida.
Determina-se e segmenta-se o mercado em diferentes perfil de consumidores segundo os seus
estilos de vida.

Inicialmente a medição dos estilos de vida realizou-se quase exclusivamente com recurso a:
 Questionários ALO;
 VALS 1 e 2;
 Global Scan;
 Monitor Yankelovitch;

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 19

 Questionários ALO:

Variáveis demográficas e socioeconómicas. Aplicação do questionário para obter uma

análise psicográfica (categorização psicológica dos consumidores). Pretende definir diferenças
significativas face ao comportamento de compra, tomada de decisão e utilização do produto que
permite ao marketing trabalhar estratégias para cada segmento.
Aplicação de questionários de:
o Atividades: Ação manifesta, maneira como ocupa o tempo;
o Interesses: O que o indivíduo considera como importante;
o Opiniões: O que pensa de si próprio e do meio envolvente;

 VALS 1 e 2:

Nos finais do anos 70, é apresentada um programa de análise de estios de vida denominado
VALS (values and lifestyle).
VALS 1: Esta abordagem é utilizada pelas empresas americanas para segmentar os mercados
e para orientar o lançamento de novos produtos. Permite dividir a população adulta americana
em 9 segmentos de acordo com valores dominantes do grupo e estilos de vida.
Limitações: Segmentos muito desiquilibrads do ponto de vista quantitativo faz com que haja
uma revisão surgindo a VALS 2.
VALS 2: 40 afirmações baseadas em atitudes, valores e atividades cujos resultados
classificam:
o Auto-orientação (objetivos e comportamentos impulsionados por princípios e
crenças, estatuto, interação social e atividades do individuo).
o Recursos (capacidade física, psíquica e material do individuo para responder à auto-
orientação dominante).

Elevados Recursos Orientação por princípios:

Realizados;
Crenças;

Orientação por status:

Realizadores;
Esforçados;

Orientação por ação:

Experimentadores;
Baixos Recursos Criadores;

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 20

  Global Scan:

Análise transacional em atitudes, estilos de vida e comportamento de compra. Define 5 segmentos

de estilos de vida:
o Ganhadores ou realizados (elevados recursos);
o Lutadores ou esforçados (baixos recursos);
o Pressionados:
o Tradicionais;
o Adaptados (conformistas);

 Monitor Yankelovitch: Sócio-estilos

Apresenta-se sob forma de inquérito anual constituído a partir de uma escala de 31 valores
reveladores de tendências de fundo da sociedade americana. Variáveis socio-económicas e
demográficas, comportamentais, opiniões e atitudes. Investigar as oportunidades de novos produtos e
renovação dos emas de expressão publicitárias

Caracterização Cultural Cruzada dos Consumidores

Abordagem mais abrangente quando comparada com os outros métodos de identificação do Estilo
de Vida e já foi utilizada com êxito.
Baseia-se em critérios que agrupam os consumidores:
o Objetivos (o que querem);
o Motivações (porque querem);
o Valores; 4 C’s: Decisivos nas escolhas individuais de alta e
o Contexto cultural e social; baixa implicação;

As escolhas funcionam como a ligação entre os fatores internos

(objetivos, motivações, valores) e os fatores externos
(observáveis estilos de vida, ocupações profissionais e padrões
de compra)

7 Famílias de Consumidores:
Do estudo dos 4C’s resultam 7 tipos de família de consumidores que estão divididas em 3 grupos:
 Constrangidos;
 Adaptados;
 Transformadores;

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 21

  Constrangidos: (13%)
Subsistência, condições sociais e económicas precárias.
Impulsionados pela necessidade – precariedade.
1. Resignados (9%) – 50-65 Anos, com um estilo de vida pacato, rotineiro e convencional
2. Inconformados (4%) – Jovens adultos, escolaridade mínima com um estilo de vida agitado,
inconformismo

 Adaptados: (53%)
Segurança, aceitação social, reconhecimento.
3. Integrados (30%) – Mais de 30 anos, escolaridade média e superior, tradicionais. São
poupados, cautelosos, apresentam preocupações económicas, centrados
na segurança familiar.
4. Ambiciosos (9%) – Jovens adultos, escolaridade média, superior. Bem sucedidos, ambiciosos,
materialistas. Dão valor ao status.
5. Vencedores (14%) – Escolaridade média e superior, auto confiantes, otimistas, competitivos,
líderes. Com um estilo de vida profissional. Têm como objetivo o sucesso
material e o poder, e dão valor ao reconhecimento social.

 Transformadores: (34%)
Individualismo, divergência das regras, procuram mudança. Orientação interna para necessidades
individuais mais do que orientação para valores e aparência externa.
6. Inquietos (12%) – 18-30 Anos. Escolaridade média e superior. Rebeldes, liberdade, vanguarda
cultural. Compra por impulso, produtos não massificados.
7. Reformadores (22%) – Somente mulheres, com mais de 30 anos com escolaridade superior.
Têm como objetivo melhorar o mundo, têm elevado sentido de
responsabilidade. Comportamento de compra mediado, pouco
consumistas.
Família:
Trata-se de uma das instituições de socialização no consumo mias importantes, isto porque as
decisões de consumo influenciam várias pessoas, logo torna-se importante conhecer o fluxo de
influência. O consumo varia de acordo com o ciclo de vida da família - em cada fase deste ciclo de vida
existe maior propensão para um determinado tipo de consumo.

Alterações demográficas:
Desde 1970 que ocorre o aumento exponencial do número de agregados familiares mas uma
diminuição do numero de pessoas por eles constituídos. Isto acontece devido à nupcialidade tardia e o
surgimento de novos formatos familiares, casa-se menos, existe uma baixa taxa de fecundidade e
como consequência um crescimento do trabalho feminino e um aumento de monoagregados devido
ao aumento dos divórcios .

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 22

 Monoagregados e o seu padrão de consumo:
 Vão frequentemente ao restaurante e ao cinema;
 Compram três vezes mais livros que os casais;
 Estão menos bem equipados em termos de eletrodomésticos, nomeadamente de máquina de lavar
roupa e loiça mas investem mais nos dvd’s, sistemas wi-fi, material fotográfico;
 As suas despesas de fim de semana e de lazer são muito mais elevadas em comparação com agregados
familiares mais numerosos;
 Refeições ao domicílio, congelados em embalagens individuais, clubes de férias e tempos livres e
agências matrimoniais.

Múltiplos intervenientes no processo de decisão:

o Iniciador: Aquele(s) que desperta necessidade não satisfeita;

o Influenciador: Aquele que de forma, direta ou indireta, leva a infletir uma decisão (aqui a lista de
influenciadores pode ser muito vasta: desde o autor de um artigo de opinião; pessoa famosa presente
anúncio; crianças);
o Decisor: Aquele que procede à avaliação da informação e as diferentes modalidades: marca, modelo,
local, momento...);
o Comprador: Aquele que faz a transação propriamente dita;

Papeis da Família:

1. Célula social: Modo através do qual a sociedade está organizada.

A) Teoria da Papel Cultural Esperado: Baseado na ideia de que o poder e as
responsabilidades das tarefas do marido e da mulher correspondem ao papel
culturalmente fixado.
Tradicionalmente, o marido tinha o maior poder e a autoridade da familia e, era ele quem
tomava as decisões de consumo mais importantes;
A esposa surgia como um elemento que se ocupava das tarefas domésticas e que tomava
decisões de consumo de menor importância;
B) Teoria dos Recursos Comparados: Considera que o conjugue que tem mais recursos,
sejam económicos ou personalísticos, tem maior poder de decisão no agregado;
C) Teoria da Inversa Relativa: Defende que cada conjugue domina diferentes territórios
e decisões concretas, de acordo com os respetivos interesses e motivações.

2. Unidade de Consumo: Consumos coletivos que variam em função da composição do agregado

familiar e das etapas do ciclo de vida da família.

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 23

Papel das Crianças na Família:

Parental Yielding: Quando a tomada de decisão é influenciada pelo pedido da criança, seja porque
viu na TV ou porque os colegas também têm. A criança tem o papel de influenciador e utilizador.
A publicidade tem a capacidade de influenciar as crianças uma vez que se encontram a desenvolver
o seu cognitivo, isto porque são vulneráveis à persuasão e não têm noção do real.

Ciclo de Vida da Família

A célula familiar evolui com o tempo. A noção de ciclo de vida familiar procura apreender esta
evolução identificando uma série de fases-chave. Corresponde ao conjunto de etapas diferenciadoras
que dividem a vida do individuo de acordo com a sua idade, emprego, numero de filhos e tipos de
consumo.

Modelo Tradicional do Ciclo da Família – Wells & Ubar (1966)

Solteiros (jovens vivem sozinhos):

o Renda limitada, mas com grande flexibilidade na sua utilização;
o Valores e prioridades pouco claras;
o Alguns compromissos financeiros;
o Compra de bens indispensáveis ao equipamento da sua primeira residência;
o Preocupam-se em seguir a moda;
o Jantam muitas vezes fora e investem muito em saídas e férias;

Recém-casados (jovens casados sem filhos):

 Gozam de rendimentos crescentes;
 Os bens duradouros (móveis, grandes electrodomésticos) e os lazeres representam uma parte
importante das despesas.

Ninho Cheio I (jovens casados com filhos <6 anos):

o A chegada do 1º filho conduz a uma diminuição dos rendimentos (por vezes, devido ao
abandono do emprego por parte da mãe) e a um aumento das necessidades: habitação maior,
equipamento mais completo, produtos necessários aos filhos.
o Torna-se difícil poupar.

Ninho Cheio II (jovens casados com filhos >6 anos):

 Melhoria da situação financeira: progressão carreira marido e (retoma da atividade
remunerada da esposa);
 Consumo muito centrado nas necessidades dos filhos: colégios, atividades desportivas,
musicais, etc.

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 24

Nicho Cheio III (casados com filhos dependentes):
o Financeiramente à vontade;
o A família substitui a mobiliária, compra o 2º carro, finaliza as compras do equipamento para a
casa;
o A educação e a saúde absorvem parte importante do orçamento.

Ninho Vazio I (casados sem filhos a seu cargo, empregados):

 Situação financeira no seu apogeu
 Consumo de produtos de luxo, viagens;
 Poupança com intuito de preparar a reforma.

Ninho Vazio II (casados sem filhos a seu cargo, reformados):

o Rendimento baixa bruscamente;
o Aumento das despesas de saúde;
o Muda-se, por vezes, para uma habitação menor;

Sobrevivente Solitário I (individuo sozinho com idade avançada, empregado):

 Rendimento diminui;
 Saúde, segurança, afeto e atenção;

Sobrevivente Solitário II (individuo sozinho com idade avançada, reformado):

o Rendimento diminui;
o Saúde, segurança, afeto e atenção;

Modelo Contemporâneo do Ciclo da Família – Gilly & Enis (1982)

Solteiro I (solteiros <35 anos)

Solteiro II (solteiros 35-64 anos, co-habitação, casamento tardio, divorciados)
Recém-casados (casados sem filhos)
Pais solteiros I, II, III (pais solteiros <35 anos)
Nicho Cheio I (casados, mulher <35 anos, filhos <6 anos)
Nicho Cheio Tardio (casados, mulher >35 anos, filhos >6 anos)
Nicho Cheio II, III (casais com filhos > 6 anos)
Casais sem Filhos (casais dos 35-64 anos sem filhos)
Casais Idosos (casais >64 anos sem filhos)
Solteiro III (solteiro < 64 anos)
Outros (exemplo, crianças que vivem com outros familiares, como avós)

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 25

As mais recentes dinâmicas familiares:

Rendimento duplo e parentalidade Tardia.

 Familia Pequenas: Com filhos, investem cada vez mais em cada filho e em si mesmo.
Quando há 1 filho as mulheres investem em empregos part-time.
 Casais sem Filhos: Investimento na carreira, investem mais em si no que toca às suas casas.
 Casais em Co-habitação: Casais com idades semelhantes com filhos, querem produtos de
luxo.
 Casais Divorciados: Sem filhos, funcionam como solteiros jovens. Quando há filhos as
circunstancias financeiras são por vezes mais restritas dado que formam famílias monoparentais.
 Pais solteiros: Famílias monoparentais com recursos limitados que investem na formação,
educação e serviços relacionados com a criança.
 Baby Boomerang: Filhos que voltam a casa, rendimento privilegiado, estilo de vida
semelhante a adolescentes.
 Famílias Monogeracionais: Devido a dificuldades financeiras.
 Step Families: Famílias com filhos de casamentos anteriores e filhos da relação atual.
Investem em vestuário, itens de cuidado pessoa e brinquedos.
 Casais Homosexuais: Com ou sem filhos, representam um novo segmento de mercado.

Resumo Comportamento do Consumidor – Susana Policarpo 26