MARKETING

ANA SOFIA FARINHA

UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PORTO  OPCIONAL NÃO JURÍDICA
  Marketing
é uma área focada na geração de valor sobre o produto, serviço ou sobre a
própria marca de um negócio, tendo como objetivo a conquista e a fidelização
de clientes.

A gestão de marketing é a arte e a ciência da escolha dos mercados

alvo e da conquista, manutenção e fidelização dos clientes através da
criação, entrega e comunicação de um valor superior ao cliente
(Kotler, et al. 2016).

O Marketing leva à criação de necessidades artificiais, como necessidades

físicas (alimentação) , sociais (afeto) e individuais (conhecimento), e outras como
necessidade de pertença, demonstrar singularidade, entre outros.
Ao longo doa anos se verificou uma modificação do mercado, devido a
fenómenos como a globalização, responsabilidade social, aumento da concorrência,
novos modelos de negócio, crescimento e alteração do retalho, surgimento do retalho
online.
O crescimento do retalho permitiu o crescimento das marcas próprias, são
produtos fabricados ou fornecidos por uma empresa que têm um preço
significativamente menor do que outros produtos de marca semelhantes. Os
consumidores revelam-se, atualmente, mais informados, mais conscientes, mais
exigentes.

Orientações em relação ao mercado

Baseia-se no pensamento de que os consumidores privilegiam os produtos que
estão amplamente disponíveis, e para a existência dos mesmos é necessário obter
eficiência produtiva, reduzir os custos médios e desenvolver de uma distribuição
intensiva, para que o produto não falte ao consumidor.
As empresas concentram-se no produto que querem produzir ou vender e não nas
necessidades dos consumidores, procurando melhorar o produto, a sua qualidade
entre outros aspetos, colocando de parte a o pensamento nos consumidores alvo, os
seus produtos favoritos, o que estes procuram mais, etc.. É a ideia de “um produto à
procura de um mercado”.
As empresas focam-se marcadamente nas vendas, colocando de parte os
desejos dos consumidores, considerando os consumidores nunca irão comprar uma
quantidade suficiente de produto, tendo a empresa de fazer um esforço intensivo de
vendas e de promoção.
A empresa orienta-se pelo princípio de Marketing O conceito (surgiu em
meados dos anos 50). Assim, não se focam nem nas vendas nem no produto, procuram
focar-se nos clientes e na criação de relações com este. A tarefa do marketing não é
encontrar os clientes certos para o produto da empresa, mas sim desenhar a oferta
certa para os seus clientes.
Para isso, é necessário ser mais eficaz em relação aos seus concorrentes ao
criar, oferecer e comunicar um valor do produto superior aos dos seus concorrentes,
privilegiando o pensamento virado para o consumidor.
O marketing social acredita que para aplicar corretamente o marketing é
preciso considerar as necessidades dos seus consumidores alvo, os objetivos da
organização e os interesses de outros detentores de interesse e da sociedade.
Este conceito é utilizado para descrever o modo como as técnicas de marketing
podem ser usadas para encorajar comportamentos sociais positivos (e.g. programas
para promover a alimentação saudável, combater o tabagismo ou estimular a
reciclagem).
A filosofia de marketing holístico baseia-se no desenvolvimento, desenho e
implementação de programas de marketing, processos e atividades que reconhecem a
sua abrangência e interdependências. As organizações assumem uma perspetiva
ampla e integrada do marketing.

DEFINIÇÕES:
Troca – é o ato de obter o objeto desejado de alguém através da entrega de algo em
retorno.
Valor -é a perceção que o consumidor tem acerca dos atributos e benefícios do
produto, e, consequentemente, da capacidade que este tem para satisfazer as suas
necessidades/desejos.
Satisfação- é a avaliação que o consumidor faz do desempenho do produto
relativamente às suas expectativas.

 Planeamento das Atividades de Marketing

Responder a questões como:
- Onde estamos? Análise da envolvente;
- Para onde queremos ir? Objetivos de Marketing;
- Como lá chegar? Estratégias de Marketing (Segmentação, Targeting e
posicionamento);
- Quanto vai custar orçamento; como garantir que vai se alcançar o objetivo?
Controlo
  Envolvente de Marketing
A micro envolvente engloba o público que organiza permite servir os clientes,
nomeadamente: os fornecedores, os clientes, concorrentes, a própria organização,
entre outros.
A macro envolvente inclui as grandes forças sociais que influenciam a micro-
envolvente da organização de carácter demográfico, tecnológico, cultural, económico,
político e natural;

Tipos de Envolvente:
- Demográfica (estuda a população, as suas características e evolução, faxas etárias
predominantes, entre outros), fazer breve referencia à caracterização de Portugal,
mudanças de hábitos, entre outros.
- Cultural, principais valores e crenças culturais têm um elevado grau de persistência,
sendo transmitidos de pais para filhos, e reforçados pelas instituições.

Os principais valores culturais de uma sociedade são expressos na visão que as pessoas
têm de:
• Si próprias (envolvem-se mais em atividades físicas, interessadas num estilo de vida
mais saudável; preocupadas com a sua realização pessoal; preocupadas em contribuir
para criar uma sociedade melhor ) Outros (preocupação crescente com a pobreza, o
crime e a violência; uma necessidade crescente de estabelecer relações de longo prazo
)Organizações (cinismo e desconfiança crescente; maior exigência de comportamento
ético socialmente responsável
• Sociedade - conservadores (defendem-na); “fazedores” (querem controlá-la; tendem
a ser mais empreendedores; gostam de comer e vestir bem); reformadores (querem
mudanças; geralmente vivem de uma forma mais frugal); seekers (estão à procura de
algo mais profundo) ) Natureza e o universo (preocupação crescente com a fragilidade
do meio-ambiente; interesse renovado na espiritualidade).
- Económica, a envolvente económica consiste no estudo dos fatores que afetam o
poder de compra dos consumidores e os seus padrões de consumo, como a
distribuição de rendimento, a Inflação e a Taxa de desemprego;

Padrões de distribuição de rendimento:

• (1) Rendimentos muito baixos • (2) Maioritariamente rendimentos baixos • (3)
Rendimentos muito baixos, muito altos • (4) Rendimentos baixos, médios, altos • (5)
Maioritariamente rendimentos elevados
- Natural, a envolvente natural envolve os recursos naturais que são utilizados como
fatores produtivos pelas empresas, ou que são afetados pela atividade de marketing
Tendências:
• Escassez de matérias-primas • Aumento da poluição • Aumento da intervenção do
governo e de outras instituições • Desenvolvimento de estratégias sustentáveis •
Marketing verde
-Tecnológica, engloba os desenvolvimentos proporcionados pela crescente inovação
tecnológica que permite a formação de novos mercados e novas oportunidades de
negócio. Também se observou: um aumento na utilização da Internet e das redes
sociais provocou um desenvolvimento em diversas áreas importantes para a
sociedade, como a medicina, farmacêutica e engenharia, miniaturização (processo de
produção de objetos de consumo cada vez menores, iniciado durante a revolução
tecnológica do século XX, e atualmente em andamento), aumento da utilização de
cartões magnéticos e, por fim, o desenvolvimento das tecnologias de informação,
como Big Data (Big Data é a área do conhecimento que estuda como tratar, analisar e
obter informações a partir de conjuntos de dados grandes demais para serem
analisados por sistemas tradicionais).
- Política, a envolvente político-legal inclui grupos de pressão, leis, agências
governamentais que influenciam ou limitam as organizações e os indivíduos numa
determinada sociedade.
Como esta pode influenciar a atividade de marketing?
Aumentando da legislação relacionada com a Proteção das empresas, consumidores,
comportamentos socialmente responsáveis, crescimento de special interest groups e
movimentos organizados de consumidores.

Comportamento do consumidor
Aspetos que influenciam: fatores culturais, sociais e individuais
- Cultural, a cultura permite identificar, a partir dos comportamentos da sociedade as
suas necessidades e desejos, desenvolvidos com o processo de socialização.
A cultura normalmente é partilhada por um grupo social, tendo características comuns
como crenças, leis, moral, costumes, hábitos, aptidões, religião, etc, desenvolvidas em
sociedade. Todas as culturas formam um sistema de valores que distinguem essa
cultura de outras. Cada cultura é caracterizada por um conjunto de valores centrais
aos quais os membros aderem.
Classes sociais- divisões relativamente estáveis e permanentes da sociedade; grupo
constituído por pessoas com padrões culturais, políticos e econômicos semelhantes.
A classe social transmite perceções acerca da posição que as pessoas ocupam na
sociedade. Os membros de uma classe social tendem a desenvolver valores, interesses,
atitudes e padrões de comportamento semelhantes.
- Social, integra a família, grupos de referência, estatutos, classe social,
grupos de membros versus grupos aspiracionais, Grupos primários versus grupos
secundários.
Líderes de opinião- pessoas que têm conhecimento acerca da categoria de produto e
cujas opiniões são muito respeitadas socialmente, devido ao facto de serem
tecnicamente competentes; possuírem conhecimento de especialistas, terem
tendência para influenciar as atitudes e comportamentos dos outros e deterem poder
social (geralmente são socialmente ativos e bem vistos)
- Ciclo de vida familiar
A idade dos elementos da família influencia as suas preferências e comportamento de
compra. Para além disso, com a idade os níveis de rendimento tendem a aumentar
(até à idade da reforma).
Há acontecimentos fundamentais como por ex. o nascimento do primeiro filho, saída
de casa do último filho, a reforma, divórcio, que alteram as relações familiares e levam
a novas fases do ciclo-de-vida familiar, com novas prioridades
-Estatutos
Qual é o estatuto associado aos vários papéis/ocupações que desempenhamos?
• Papéis (ex. pai, filho, estudante de Direito, gestor, advogado, etc.) influenciam o
comportamento de compra. Na verdade, cada papel tem um estatuto associado, e as
pessoas tendem a escolher marcas e produtos que reflitam o seu papel e estatuto. (As
marcas podem ter um potencial simbólico e de sinalização significativo.)
-Individual, ligado a aspetos como a personalidade, sexo, fase do ciclo de vida, estilo de
vida, rendimento,..
Cada pessoa tem os seus traços de personalidade diferentes que se manifestam nas
atitudes, incluindo comportamento de consumo.
A personalidade corresponde a características psicológicas únicas que influenciam a
envolvente do consumidor (ex. de traços de personalidade: confiante; dominadora,
autónoma, sociável, defensiva, flexível/adaptável).
Assim, a personalidade é considerada um determinante fundamental na socialização,
uma vez que cria padrões de comportamento, pensamentos e sentimentos face a um
produto/marca.
(As marcas também têm personalidades. A personalidade da marca refere-se ao
conjunto específico de traços de personalidade que são atribuídos a um marca em
particular)
Um valor é a crença de uma condição é preferível ao seu oposto.
Os valores culturais influenciam o tipo de produtos que o consumidor procurar ou
evita, e muitas vezes guia as suas motivações. Os produtos podem ser vistos como
instrumentos que permitem ao consumidor alcançar um valor que defende como
liberdade, individualismo, segurança e bem-estar.
O estilo de vida é o padrão de vida que um indivíduo segue, e que se expressa nas suas
atividades, interesses e opiniões. Reflete a “pessoa como um todo” e o modo esta
como interage com a sua envolvente.
Definição estilo de vida- forma como a pessoa vivência a vida, inclui o modo como
pensa, o modo como atua, e as escolhas que faz,etc .
Ex: parecenças entre europeus- A época em que os consumidores crescem cria uma
ligação cultural com milhões de outros consumidores que nasceram no mesmo
período. À medida que envelhecemos, as nossas necessidades/desejos e preferências
mudam, frequentemente de modo consistente com as de outras pessoas da mesma
geração. Os europeus têm muitas coisas em comum com outros, simplesmente porque
têm idades próximas ou vivem no mesmo país.

Fatores Psicológicos:
-Motivações: As necessidades podem ser:
biogénicas - resultam de estados de tensão fisiológica (como a fome ou a sede)
psicogénicas - resultam de estados de tensão psicológica, (como a necessidade de
reconhecimento, de estima ou de pertença).
Uma necessidade torna-se uma motivação quando é sentida a um nível
suficientemente forte para guiar o nosso comportamento. A maioria das forças
psicológicas que guiam o nosso comportamento são inconscientes. É necessário
frequentemente recorrer a técnicas qualitativas de recolha de dados, como o
laddering, para descobrir as principais motivações que determinam o comportamento
dos consumidores.
A identificação das motivações é fundamental para garantir que o produto vai
satisfazer as necessidades/desejos dos consumidores alvo.
Os motivos:
hedónicos (ex. a necessidade de diversão/entretenimento) desempenham um papel
crucial em muitas decisões de compra.
utilitárias ou hedónicas, procura pela satisfação de necessidades utilitárias implica que
os consumidores valorizam os atributos objetivos, tangíveis nos produtos (ex.
economia num automóvel).
 A satisfação de necessidades hedónicas implica que os consumidores valorizam os
aspetos subjetivos, simbólicos ou experienciais (ex. autoestima, realização pessoal,
prazer estético, excitação, etc.).
-Perceção
O processo percetual é o processo através do qual as pessoas selecionam, organizam
e interpretam a informação para produzir significado.
Não é possível captar todas as mensagens que nos rodeiam e selecionamos apenas a
informação que nos ajuda a satisfazer as nossas necessidades (atenção seletiva).
Interpretamos a informação de acordo com as nossas crenças e atitudes (distorção
seletiva). Não nos recordamos de grande parte da informação a que somos expostos,
mas retemos a informação que é consistente com as nossas crenças e atitudes
(retenção seletiva).
Através do processo percetual formamos crenças e atitudes acerca das marcas e
produtos.
Tipo de comportamento de compra:
Complexo – quando existe um grande envolvimento na compra e são percebidas
diferenças significativas entre as marcas.
Redutor de dissonância – quando existe um grande envolvimento na compra e poucas
diferenças percebidas entre as marcas.
Habitual - quando existe um baixo envolvimento na compra e poucas diferenças
percebidas entre as marcas.
Em busca de variedade - quando existe um baixo envolvimento na compra, mas são
percebidas diferenças significativas entre as marcas.

AS FASES NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Reconhecimento do problema/necessidade – pode ser o resultado de um estímulo
interno (necessidade de desenvolvimento pessoal, de pertença,…), ou externo (artigo
num jornal, campanha de lançamento de um produto, etc.); é importante identificar os
estímulos mais frequentes.
Procura de informação – o consumidor pode se tornar mais recetivo a informação, ou
procurar ativamente informação; é importante identificar as principais fontes de
informação: pessoais (amigos, família,..), comerciais (publicidade, patrocínios etc.),
públicas (organizações de defesa do consumidor), memórias de experiências passadas.
Avaliação de alternativas – o consumidor pretende satisfazer uma necessidade/desejo
e vê cada alternativa como um conjunto de atributos com diferente capacidade para
lhe oferecer os benefícios procurados (por ex. qualidade de desempenho, conforto,
economia, estética).
Decisão de compra, Comportamento pós-compra – depois da compra, o consumidor
avalia o desempenho do produto e verifica se este satisfaz as suas expectativas.
Análise da Concorrência:
Concorrentes podem incluir: Todas as empresas que oferecem o mesmo produto ou
classe de produtos ao mesmo tipo de clientes; Todas as empresas que oferecem a
mesma classe de produtos; Todas as empresas que satisfazem necessidades e desejos
semelhantes.
Fases de análise:
1) Identificar os concorrentes - Quem são os nossos concorrentes (não só os
concorrentes mais imediatos, que vendem substitutos próximos/parecidos) de acordo
com a perspetiva dos nossos clientes?
2) Descrever e avaliar os concorrentes mais importantes
- Identificar os principais objetivos, ex. aumentar o lucro (no curto ou no longo prazo);
aumentar a quota de mercado; ser líder em termos de serviço, etc.)
- Identificar as quotas de mercado (atuais e tendências de evolução)
- Identificar estratégias (atuais e perspetivas de evolução futura) – segmentação e
segmentos alvo, posicionamento, marketing-mix (produto, preço, distribuição e
comunicação)
- Identificar Principais forças e fraquezas e Vantagens competitivas únicas.
Os mapas perceptuais são uma ferramenta que permite às empresas definir a posição
da sua oferta relativamente à concorrência, tendo em consideração
atributos/benefícios críticos para os consumidores alvo.

Análise Interna da concorrência:

Marketing (ex. capacidade de pesquisa de mercado, inovação de produto, rede de
distribuição eficaz, notoriedade e imagem da marca, índice de satisfação dos clientes)
Financeiro (ex. custos e disponibilidade de capital, estabilidade financeira,
rentabilidade)
Produção (ex. qualidade das instalações fabris, capacidade para tirar partido de
economias de escala, competências tecnológicas, capacidade para respeitar prazos de
produção, flexibilidade)
Organização/Recursos Humanos (ex. capacidade de liderança, dedicação, motivação e
qualificações dos colaboradores)

 SEGMENTAÇÃO
A segmentação de mercado é o processo de divisão de mercados grandes e
heterogéneo sem grupos (ou segmentos) mais pequenos de consumidores, com
características semelhantes no que respeita às suas atitudes, necessidades/desejos e
preferências, e, assim, à sua resposta aos estímulos de marketing.
Os segmentos podem ser alcançados mais eficiente e eficazmente através de ofertas
que se adaptam às suas necessidades/desejos e características únicas.
Assim, diferentes mercados exigem diferentes formas de segmentação e diferentes
empresas podem segmentar o mesmo mercado de formas diferentes.

Função:
A segmentação permite que a empresa tome decisões claras sobre quais os segmentos
que são prioritários e quais os segmentos a evitar (market targeting) e que a empresa
desenvolva um programa de marketing mais eficaz, sendo totalmente adaptado ao
perfil do seu(s) segmento(s) alvo, assim como Ajuda a empresa gerir a sua situação
competitiva.
Existem 4 níveis de segmentação: segmentos, nichos, marketing local e
indivíduos/customização.
Em primeiro lugar, os segmentos (mercados mais pequenos). Em segundo lugar, os
nichos que são grupos mais pequenos e melhor definido de clientes, que procura um
conjunto específico de benefícios. Os clientes do nicho estão dispostos a pagar um
prémio de preço à empresa que lhes providencie a oferta de maior valor. Em terceiro
lugar, a customização que cria programas individualizados e permite dar a
possibilidade aos consumidores de desenharem a oferta de acordo com os seus gostos
e preferências. Por fim, o markting local é Programas de marketing adaptados às
necessidades de clientes locais, em áreas de comércio específicas, bairros, e mesmo
em lojas individuais.
Um processo de segmentação eficaz exige que a organização:
— Seleccione os critérios de segmentação mais pertinentes e identifique grupos de
consumidores que exibam diferentes necessidades e preferências;
— Avalie os segmentos e escolham segmento(s) alvo (market targeting);
— Defina e comunique uma estratégia de posicionamento adequada para cada
segmento alvo.

4 tipos de segmentação:
-Segmentação geográfica divide o mercado em diferentes unidades geográficas, tais
como países, regiões, estados, cidades, freguesias ou bairros dentro das cidades, entre
outras, ex: Macdonalds
-Segmentação demográfica divide o mercado em grupos de acordo com variáveis
como a idade ou a geração, o sexo, a dimensão da família, a fase do ciclo de vida
familiar, o rendimento, a classe social, o nível de instrução, a profissão, religião ou
nacionalidade.
É o método mais popular de segmentação, porque as necessidades e desejos do
consumidor, bem como a utilização do produto, variam frequentemente com as suas
características demográficas, e também porque são mais fáceis de medir do que outras
variáveis. ex: roupa segmentação por idades, nívea por sexo; em rendimento dividir
em alto médio e baixo, marca própria?
-Segmentação psicográfica, refere-se ao uso da psicologia e da demografia para
compreender melhor os consumidores; divide os consumidores em diferentes grupos,
tendo em consideração os seus traços psicológicos/de personalidade, o seu estilo de
vida ou valores. Os perfis psicográficos geralmente são desenvolvidos com base: que se
pode distinguir de acordo com as atividades, os interesses ou opiniões, valores.
-Segmentação comportamental, divide os consumidores em grupos de acordo com a
sua orientação, envolvimento, conhecimento, atitudes, utilização ou outras respostas
ao produto.
 Segmentação por ocasiões divide os consumidores em grupos de acordo com a
ocasião em que têm a ideia de comprar, em que fazem as suas compras ou
utilizam o produto, ex gelados de verão.
 Segmentação por benefícios- exige que se identifique quais são os principais
benefícios que as consumidoras procuram na categoria de produto, bem como
o tipo de pessoas que valorizam cada benefício, ex: Colgate
 Segmentação de acordo com o estatuto de utilizador divide os consumidores
em ex-utilizadores, utilizadores potenciais, utilizadores pela primeira vez ou
utilizadores regulares do produto, ex Apple;
 Segmentação de acordo com a taxa de utilização divide os consumidores em
utilizadores suaves, médios e intensos do produto.
 Segmentação de acordo com a lealdade divide os consumidores em grupos de
acordo com o seu estatuto de lealdade, ex Futebol;

Se se utilizar mais do que uma base de segmentação, denomina-se de segmentação

múltipla que é usada para identificar segmentos mais pequenos e melhor definidos de
consumidores. Segmentação geodemografia é um exemplo de uma segmentação
multivariável, que divide os consumidores em grupos de acordo com o seu padrão de
estilo de vida. O uso de Múltiplas Bases de Segmentação PRIZM (índice de
geodemográfico de mercado) considera variáveis, tais como a etnia, estilo de vida,
idade, entre outros.
Critérios de Segmentação: (mercado business to business)
 Demográficos (indústria, dimensão da empresa, idade da empresas, etc)
  Geográficos (localização, etc)
 Comportamentais (padrão de compra, ocasião do uso, estatuto do
utilizador, frequência, etc)
Os critérios de segmentação devem ser escolhidos com cuidado e detalhe, procurando
estar relacionadas com o comportamento do consumidor. Para além disso, devem ser
facilmente acessíveis e diferenciáveis (os segmentos devem ser concetualmente
diferentes e responder de forma distinta ao programa de marketing-mix).
Para escolher os segmentos alvo deve-se ter em conta a dimensão e evolução
(possibilidade de crescimento e classificação de segmentos pequenos e maiores), grau
de atratividade (concorrência potencial e atual e poder negocial) e da adaptabilidade e
objetivos (análise de vantagens competitivas, entre outros)

 Posicionamento
Posicionamento de Mercado é a posição relativa que ocupam marcas, produtos e
serviços nas mentes dos seus respetivos consumidores, procurando identificar os
aspetos positivos (PODs) que os consumidores associam à marca e os aspetos comuns
com as outras marcas (POPs), elaborando uma grelha de competitividade.
Desempenha um grande papel nas decisões de compra e é uma base para o fomento
de estratégias de markting mix.
Como escolher a estratégia de posicionamento mais adequada a uma marca?
Identificando os POD (pontos de diferença) mais relevantes, quais são os atributos que
se destacam - entre os que são mais relevantes que os consumidores alvo - e nos quais
a marca tem superioridade? e POP (pontos de paridade).

Em que áreas de atributos/benefícios é que a marca é semelhante à concorrência? e a

escolha da estratégia de diferenciação?
Identificar um conjunto de possíveis vantagens competitivas para construir a posição
da marca no mercado através de:
-Diferenciação pelo produto (forma, caraterísticas, durabilidade, fiabilidade, qualidade,
facilidade de reparação, estilo, design,..)
-Diferenciação pelo serviço (facilidade de encomenda, entrega, instalação, assistência
pós-venda, manutenção e reparação, garantia,...)
-Diferenciação pela distribuição– as empresas podem desenhar um canal de
distribuição mais eficiente e eficaz
-Diferenciação pelos colaboradores– colaboradores mais bem formados, mais
motivados (e.g. Singapore Airlines; IBM; McDonalds)
  MARCA
sinal ou conjunto de sinais suscetíveis de representação gráfica, nomeadamente
palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, a forma do produto
ou da respetiva embalagem os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras
empresas. Objeto da marca- O beneficio essencial que a marca quer oferecer, a sua
razão de ser; a visão/missão que guia a marca, os seus valores centrais.
Extensões da marca, ex laminas descartáveis da BIC
Estrutura de Identidade Monolítica
A organização adota um nome e estilo visual únicos, atribuindo a sua marca a todos os
seus produtos; Todas as manifestações visuais (edifícios, produtos, material de
comunicação, etc.) devem projetar de forma consistente uma só ideia;
Exemplos: Shell, IBM, Mitsubishi, Yamaha, Virgin
Vantagens: É a forma mais clara e económica de declarar quais são os valores centrais
da organização; providencia visibilidade à marca; Permite a obtenção de sinergias; A
inovação, o sucesso num negócio particular podem melhorar a imagem da marca nos
outros negócios em que está presente.
Limitações: Capacidade para captar grupos específicos de clientes é reduzida; Imagem
da organização como um todo pode ser afetada se algum dos negócios não alcançar
sucesso esperado.
Estrutura de Identidade Diferenciada
A organização opera através de uma série de marcas, geridas de forma autónoma;
Cada produto tem um nome e estilo visual próprios, que o diferenciam da organização.
Exemplos: § Unilever; Procter&Gamble; Henkel, ….
Vantagens:
– Permite criar marcas diferentes, cada uma com a sua personalidade própria, e
direcionada para um segmento específico de mercado; privilegia o posicionamento de
cada marca; Permita evitar que as novas ofertas adquiram associações incompatíveis;
Permite reter mais-valia associada a uma marca adquirida; Possibilita sinalização de
vantagens “revolucionárias” nos novos produtos; Permite minimizar conflitos entre
canais de distribuição.
Limitações
- A adoção de um modelo “multimarcas” não permite capitalizar suficientemente na
reputação de cada marca, nem no poder da reputação corporativa. î Muitas vezes
torna-se necessário alterar a estratégia de identidade corporativa, de modo a
fortalecer a cobertura da organização e a capitalizar nas marcas mais fortes.
Estruturas de Identidade Híbridas (endorsed)
A organização cobre com o seu nome e identidade as diferentes atividades ou
empresas que a compõe; • Cada produto/divisão tem o seu nome ou outros
elementos de identificação visual próprios, mas partilha a identidade da organização
como um todo. Exemplos: – Nestlé em determinadas situações (Chocapic,
Fitness,Cerelac, Nesquick, …), Grupo Santander (Santander Totta), Hugo Boss (Boss
Black, Boss Selection, Boss Orange, Boss Green, Hugo)
Vantagens:
– Cria uma identidade visual de grupo, que permite cobrir o conjunto de atividades e
veicular os mesmos valores, ao mesmo tempo que preserva a individualidade das
diferentes partes da organização; – A marca da organização providencia credibilidade e
confiança ao comprador; – Cobrir uma marca pode fornecer associações úteis à marca
de cobertura.
Limitações
- Fica caro suportar muitas marcas individuais;
Cada marca adicional acrescenta complexidade ao processo de comunicação; pode-se
criar alguma confusão acerca do significado da marca, caso ela cubra um número
elevado de marcas individuais, ou caso não exista uma coerência explícita entre as
marcas cobertas.

IDENTIDADE DA MARCA
- Nome
O nome pode gerar associações importantes que servem para descrever a marca. O
nome é muito mais permanente que a maioria dos elementos do marketing – mix,
como o produto, preço, comunicação, distribuição.
Podemos distinguir entre os nomes e as siglas – abreviativas

Critérios de seleção do nome:

- Notoriedade
Para facilitar a notoriedade espontânea, o nome deve: ser simples e fácil de
pronunciar; ser familiar e significar algo. No que respeita ao significado, os nomes
podem ser mais abstratos - com menos conteúdo e significados explícitos (BPI, BMW)
-, ou mais figurativos (JAGUAR, APPLE) ser sugestivo da sua classe de produto ou
serviço. Para facilitar a notoriedade assistida, o nome deve ser diferente, fora de vulgar
e distintivo;
- Associações
O nome pode transmitir uma mensagem acerca de um atributo ou benefício do
produto (HEAD&SHOULDERS para um champô anticaspa, DIEHARD para baterias de
carro). O nome pode despertar emoções e sentimentos no consumidor (OBSESSION
para um perfume, CARESS para um sabonete). Os nomes demasiado descritivos
facilitam a formação de associações fortes a atributos do produto, mas dificultam
criação de novas associações (COMPAQ). Os consumidores podem extrair algum
significado de nomes inventados se forem instruídos nesse sentido.
- Logotipo
As figuras captam melhor a nossa atenção, são processadas mais facilmente e
requerem menos recursos mentais.
As empresas gastam uma enorme quantidade de tempo e de dinheiro na promoção
dos seus logótipos. O logótipo é o elemento mais permanente na comunicação da
marca.
Os elementos visuais desempenham um papel essencial na construção do valor da
marca:
– Facilitam o reconhecimento instantâneo da marca
– Representam visualmente aquilo que a marca é (os seus valores)
– São um elo fundamental com os clientes e outros detentores de interesse e
transcendem as fronteiras geográficas e as barreiras linguísticas, porque comunicam
visualmente, ex olá. Ao contrário dos nomes, os logótipos podem ser adaptados or
actualizados ao longo do tempo.
-Logótipo distingue-se:
– Pelos seus caracteres tipográficos e a sua caligrafia (lettering);
– Pela utilização de uma ou mais cores (colloring);
– Pela presença ou não de um desenho
Logótipo mais simples:
– lettering estandardizado - lettering tipográfico
– lettering desenhado – lettering com uma caligrafia distintiva e original, ex coca cola e
sony; letterforms
– um design único, utilizando uma ou mais letras do nome da marca, que funcionam
como uma mnemónica para o nome da marca, ex mcdonalds;

- Notoridade, para aumentar a notoriedade é essencial encontrar um logótipo que

transmita imagens motivadoras.
 Os logótipos abstratos podem ser distintivos e adquirir associações desejáveis, e ser
relevantes em diferentes categorias de produtos. Contudo, não possuem o significado
implícito presente nos logótipos mais figurativos. – Os elementos visuais figurativos
facilitam a recordação da marca, a formação de associações e de afeto positivo.
Aspetos relacionados com a marca, slogan ,rótulo, embalagem, jingle, etc.
 Política de Produto
- Produto, é qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo (um bem tangível, um serviço, uma experiência ou evento, uma
pessoa, um local, uma organização, uma informação ou ideia)
- Serviço, pode resultar em atividades, benefícios ou soluções. Os serviços têm
características fundamentais que os distinguem dos bens: intangibilidade,
inseparabilidade entre produção e consumo, heterogeneidade e perecibilidade.
- Marketing organizacional, consiste em atividades desenvolvidas para criar, manter,
ou alterar as atitudes e os comportamentos dos públicos alvo relativamente a uma
organização.
- Marketing Social, refere-se à aplicação dos conceitos e ferramentas do marketing em
programas concebidos para melhorar o bem-estar dos indivíduos ou da sociedade
como um todo.
- Marketing pessoal consiste em atividades planeadas e implementadas para criar,
manter, ou alterar as atitudes e comportamentos dos públicos alvo relativamente a
uma determinada pessoa.
- Marketing de lugares consiste em atividades planeadas e implementadas para criar,
manter, ou alterar as atitudes e comportamentos dos públicos alvo relativamente a
um determinado local.
Classificação do Produto:
Quanto à durabilidade e Tangibilidade:
– Bens não duráveis
– Bens tangíveis consumidos rapidamente e comprados com frequência (cerveja,
detergentes, etc.)
– Bens duráveis
– Bens tangíveis que geralmente sobrevivem depois de várias utilizações
(eletrodomésticos, roupa, etc.)
– Serviços – caracterizam-se pela sua intangibilidade, heterogeneidade,
inseparabilidade entre a produção e consumo, entre outros aspetos.
Classificação dos bens de consumo:
– Bens de conveniência – comprados frequentemente, de forma quase imediata e
com muito pouco esforço (sabonetes, jornais, chocolates, etc.)
– Shopping goods – o consumidor vai fazer alguma pesquisa e vai comparar
características, tais como a qualidade, preço, o estilo (roupa, mobiliário, grandes
eletrodomésticos, etc.)
Bens especiais – têm características únicas que permitem que um número suficiente
de compradores esteja disposto a fazer um esforço de compra (automóveis, fatos de
homem, equipamento fotográfico, etc.)
Bens não procurados – o consumidor não pensa em comprá-los; são frequentemente
comprados devido adversidades, e exigem, assim, um esforço muito mais intensivo de
vendas (seguros de vida, serviços funerários, enciclopédias)

- Características que distingue produtos: forma, durabilidade, manutenção, facilidade

de reparação, aconselhamento, etc.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO:

- Traduz diferentes estágios nas vendas do produto, e diferentes oportunidades e
ameaças no que respeita à estratégia de marketing e ao potencial de lucro. As vendas
de um produto típico seguem uma curva em S invertido, que geralmente é dividida em
4 estágios ou fases: introdução, desenvolvimento, maturidade e declínio.
 Introdução, quando um novo produto é lançado pela primeira vez no
mercado, caracteriza-se por:
- Evolução lenta das vendas
- Consumidores são os mais inovadores
- Há pouca concorrência direta, o objetivo é criar notoriedade para o novo
produto e desejo de compra
- Custos médios (ou unitários) com a produção, distribuição e comunicação
são geralmente muito altos
- Preços tendem a ser relativamente elevados
- Investimento em comunicação é muito alto (criar notoriedade junto de
consumidores e distribuidores, induzir a experimentação)

 Desenvolvimento caracteriza-se por:

-Forte crescimento das vendas
-Novos concorrentes entram no mercado, acrescentam novas
características, novas versões do produto e expandem o mercado
-O objetivo poderá ser maximizar a quota de mercado • É necessário
“educar” o mercado acerca das vantagens do produto
 -Investimento em comunicação pode aumentar para responder à
concorrência, mas reparte-se por um volume de vendas maior (redução no
rácio custo comunicação/vendas, bem como no rácio custo
produção/vendas)
-O preço tende a manter-se estável, ou a baixar, à medida que a procura
aumenta, em que empresa pode: melhorar a qualidade do produto e
acrescentar novas características e um aspeto visual melhorado;
acrescentar novos modelos do produto, novos acessórios e opções de
personalização (produtos de diferentes tamanhos, sabores, etc., para
proteger o produto principal); procurar novos segmentos de mercado;
procurar alargar e/ou melhorar a cobertura de mercado e entrar em novos
canais de distribuição; –deve passar de uma comunicação que visa criar
notoriedade para uma comunicação que influencie favoravelmente a
atitude e preferência dos consumidores;

 Maturidade, geralmente é a fase de maior duração

-Verifica-se um abrandamento do crescimento das vendas, porque o produto
atingiu a maioria dos consumidores potenciais - A distribuição já é intensiva
-A tecnologia de produção é estável
- Existem muitos fornecedores a oferecerem produtos substitutos, a
concorrência é agressiva (algumas empresas dominantes e uma multiplicidade
de market nichers)
- O objetivo é geralmente defender a quota de mercado e maximizar o lucro.
Esta fase pode subdividir-se em três:
Crescimento de maturidade – taxa de crescimento das vendas começa a
diminuir; não há muitos novos canais de distribuição por explorar; novos
concorrentes ainda entram no mercado;
Maturidade estável – vendas estabilizam, porque o mercado está saturado; a
maioria dos consumidores potenciais já experimentou produto (vendas
crescem apenas devido ao crescimento demográfico e reposições);
Declínio da maturidade – as vendas começam a diminuir em termos absolutos,
consumidores trocam o produto por substitutos. Pode ser combatida por
estratégias de modificação do mercado, conquistando novos utilizadores de
concorrência, novos segmentos, etc, modificação do produto, melhorar a sua
qualidade, as suas características ou melhorar a sua aparência visual, também
pode procurar modificar o marketing mix, procurando refletir sobre a
distribuição, serviços, comunicação e preço.
 Declínio, as vendas demonstram uma tendência decrescente durante um
período prolongado de tempo. Observa-se
 - Uma diminuição estrutural da procura;
-A procura diminui porque surgem novos produtos, ou porque o produto se
tornou desatualizado e desinteressante;
-Existe frequentemente um excesso de capacidade produtiva instalada;
- O número de concorrentes tende a ser menor, mas a concorrência não se
torna menos intensa;
- As empresas podem proceder a cortes nos preços para incentivar a procura;
-Verifica-se geralmente uma erosão dos lucros.

Estratégias de combate:

-estratégia da colheita (Reduzir gradualmente os custos, tentando manter as

vendas, e sem deixar que os clientes e concorrentes se apercebam; a empresa
poderá reduzir os custos com I&D, instalações produtivas e equipamento;
reduzir a qualidade do produto e os serviços oferecidos; pode reduzir também
o investimento em comunicação),
- estratégia de retirada (A empresa pode vender o produto a outra empresa, no
caso de este ter goodwill; se não encontrar compradores, tem que decidir se
vai liquidar o produto rapidamente ou lentamente.)

Inicialmente a introdução ocorre no momento do lançamento do produto, neste caso

do vestido, acompanhado por publicidade e investimento por parte da empresa para o
conhecimento deste.
De seguida, no Crescimento, o vestido regista um crescimento de vendas a partir do
investimento anterior, e alcança o seu máximo potencial de vendas.
Posteriormente, na maturidade estabilizam-se as vendas do vestido, contudo a
empresa ainda procura promover o produto.
Por fim, no declínio, a procura diminui e o preço de venda do vestido e as vendas
decrescem para vender o resto em stock.
Em primeiro lugar, a introdução que se caracteriza por um forte crescimento de
vendas, surgimento de novos concorrentes, assim como a necessidade de criar versões
do produto para se expandir no mercado. Normalmente, também nesta fase se
observa um investimento em comunicação para responder à concorrência e uma
estabilização do preço. Devido aos fenómenos descritos, há um aumento de lucro. No
caso da Asos.com a sua introdução ocorre quando o produto é disponibilizado aos
clientes no site. Líderes de moda adotam o novo item. Inicialmente, A ASOS.com dá
destaque aos produtos recentemente lançados no seu website, colocando links diretos
para esses itens através da página inicial e newsletters semanais.
Em segundo lugar, o Crescimento ou Desenvolvimento neste evidencia-se uma
melhoria da qualidade do produto e acrescentam-se novos modelos do produto, novos
acessórios e opções de personalização, assim como novos segmentos de mercado,
entre outros. A Asos.com procura garantir estoques adequados para não dececionar os
seus clientes. Quando o item passa para o estágio de crescimento, tende a se
promover o produto à medida que os clientes veem o item em jornais e revistas.
Em terceiro lugar, a maturidade, normalmente é a fase de maior duração, e nesta
denota-se um abrandamento do crescimento das vendas, porque o produto já atingiu
a maioria dos consumidores potenciais, surgem muitos fornecedores a oferecerem
produtos substitutos, a concorrência atingiu um pico exponencial. Na maturidade, a
ASOS.com procura lembrar o consumidores das linha de produtos online, através de,
por exemplo, recursos de tendência no website e na sua newsletter. Pode solicitar
mais stock para garantir o fornecimento. Por exemplo, um vestido da coleção do verão
de 2008 ainda vende bem e tem pedidos regulares repetidos.

Política de Gama
Gama de produtos- conjunto de produtos que estão proximamente relacionados
entre si, porque funcionam de forma semelhante, porque são vendidos aos
mesmos grupos de clientes, porque são distribuídos através do mesmo tipo de
pontos de venda, ou porque o seu preço pertence ao mesmo intervalo de preços.
-Largura de uma gama – número de linhas de produto dentro de uma gama – Ex.
gama de Sumos Néctares e Refrigerantes da Compal tem 8 linhas (Compal Clássico,
Compal Vital, Compal Fresh, Compal Light, Duo, B!, etc.)
-Profundidade de uma linha – número de produtos de uma determinada linha
(Linha Compal clássico: pêssego, pera, laranja, etc.)
-Comprimento de uma gama – número total de todos os produtos da gama.
-Gama baixa pode estar associada a uma política de redução de custos de
distribuição/comunicação (ex. marcas próprias dos retalhistas), ou pode pretender
apelar a um segmento específico (ex. Peugeot 106 para os jovens que compram 1º
carro)

Embalagem
Conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do produto, são vendidos
com ele, de modo a permitir ou facilitar a sua proteção, transporte,
armazenamento, apresentação no linear, identificação e utilização pelos
consumidores. (ex produtos de higiene)
-Embalagem primária – contém cada unidade de consumo do produto e está em
contacto com o este (ex. frasco de perfume)
-Embalagem secundária – incorpora as unidades de consumo para constituir uma
unidade de venda (ex. embalagem de cartão que contém frasco de perfume)
-Embalagem terciária - permite o transporte da fábrica para o PV, desempenha
essencialmente funções logísticas.

Funções Técnicas:
– Proteção e conservação do produto (ex. embalagem de vácuo do café)
– Comodidade de utilização (ex. WC Pato)
– Facilidade de manuseamento (ex. garrafas de azeite com forma de ampulheta)
– Facilidade de transporte e armazenamento (ex. garrafões de água de 5 litros com
forma própria para frigorífico)
– Proteção do ambiente (embalagens biodegradáveis; reutilizáveis ou recicláveis)
Funções de comunicação
– Impacto visual
– Reconhecimento instantâneo da marca (através do uso consistente de cores e de
um design distintivo)
– Identificação da categoria de produto (respeitando os códigos visuais e
cromáticos da categoria) Expressão do posicionamento desejado
– Transmissão de informações
– Suscitar ou reforçar desejo de compra
Fatores que contribuíram para uma utilização crescente da embalagem como
instrumento de marketing: – Aumento das vendas em livre serviço (supermercado
típico contém mais de 15.000 itens; comprador passa por cerca de 300 itens por
minuto; cerca de 53% das compras são feitas por impulso); – Embalagem contribui
para criar reconhecimento instantâneo para a marca e influencia a imagem de
marca; – Oportunidade para inovar, oferecer benefícios aos consumidores e
vantagens aos produtores; – Consumidores dispostos a pagar mais pela
conveniência, aparência, o prestígio que uma embalagem melhor lhes oferece.

 Política de Preço
Custos fixos- são os custos que não variam com o volume de produção ou vendas
(e.g. rendas; aquecimento; grande parte dos salários; juros)
Custos variáveis- são os custos que variam com o volume de produção (e.g.
matérias primas; embalagens)
Custos totais- representam a soma dos custos fixos e varíáveis para um dado
volume de produção.
Custos médios ou unitários
Uma estratégia de preços eficaz e orientada para os clientes, envolve a
compreensão do valor que os consumidores dão benefícios oferecidos pelo
produto (bem como do preço percebido) e a definição de um preço que permita
captar esses valor.

Perceção do valor dos consumidores:

-Value-based pricing e value-for-money usam as perceções de valor dos
compradores, e não os custos do vendedor, como fator essencial para a definição
do preço. O preço é definido antes dos restantes programas de marketing serem
desenhados.
-Value-based pricing é guiado pelos clientes.
-Cost-based pricing é determinado pelos custos do produtor/vendedor.
-Value-based pricing e value-for-money
A empresa estabelece o preço alvo com base perceções dos clientes acerca do
valor do produto. O valor alvo e o preço determinam as decisões acerca do
produto e quais os custos em que a empresa irá incorrer. A definição do preço
começa com uma análise cuidada das necessidades/desejos dos consumidores e
das suas perceções de valor.É o método mais frequente nos mercados B2B.
-Value-for-money não corresponde simplesmente à definição de preços baixos;
exige uma reengenharia das operações da empresa para que ela se torne num
produtor low-cost (e.g. IKEA, Ryanair, Tesco)

Procura
Antes de definir o intervalo de preços, é essencial compreender a relação entre o
preço e a procura do produto. A curva da procura representa o número de
unidades que o mercado irá comprar, num determinado período, para cada nível
de preço.
Geralmente, a quantidade procurada e o preço estão inversamente relacionados:
preços mais altos estão associados a uma menor procura
Para produtos de luxo, preços mais altos podem estar associados a uma maior
procura, uma vez que preços mais altos são associados a uma maior qualidade e
exclusividade.
Concorrência e estratégias de preço
Fatores a considerar: comparação das ofertas competitivas em termos perceções
de valor dos clientes; identificação das principais forças dos concorrentes e análise
das estratégias de preços dos concorrentes
Fatores adicionais a ter em consideração: – Componente psicológica do preço –
preço é um indicador fundamental da qualidade da marca e do produto –
Influência das outras variáveis do marketing-mix no preço – o preço deve ser
consistente com as caraterísticas, qualidade de desempenho do produto, com a
estratégia de distribuição e comunicação – Consistência entre o preço do produto e
as políticas de preço da marca – Reação dos distribuidores e concorrentes ao preço

Estratégias de adaptação de preços

-Preços geográficos – praticar preços diferentes para clientes de diferentes regiões
• Concessão de descontos e bonificações – modificar o preço base para
recompensar os clientes pelo pronto pagamento, pela compra de grandes
quantidades, ou fora de época – Descontos de pronto pagamento – Descontos de
quantidade – Descontos sazonais – “Bundling” – oferecer um conjunto de produtos
a um preço inferior à soma dos preços dos itens individuais
-Preços promocionais – praticar preços abaixo do preço base, temporariamente,
para incentivar a procura – Preços para eventos especiais – Oferta de reembolso –
Oferta de financiamento a baixas taxas de juro – Descontos psicológicos.
-Preços diferenciados (discriminação de preços) – praticar preços diferentes para
diferentes grupos de clientes, que pertencem a diferentes segmentos de mercado,
que compram diferentes formas de produto, ou que se encontram em locais
diferentes, sem que as diferenças no preço sejam proporcionais às diferenças no
custo ou na qualidade.
Uma estratégia de cortes no preço pode envolver riscos, nomeadamente:
– Consumidores podem assumir que a qualidade diminui
– Preço “compra” quota de mercado, mas não a lealdade dos clientes –
Concorrentes podem iniciar uma “guerra de preços”
– Depois de se reduzir o preço pode ser difícil voltar atrás
– Pode se ter sobrevalorizado a elasticidade preço da procura

• Responder a alterações nos preços da concorrência:

– Manter o preço
– Manter o preço e acrescentar valor à oferta – Reduzir o preço.
 POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
A distribuição diz respeito ao uso que a empresa faz de intermediários (grossistas,
retalhistas, agentes/representantes, transportadoras, etc.) para tornar os produtos
disponíveis para os consumidores.
- Canal de distribuição – trajeto que o produto faz desde a produção até ao
consumidor final; pode ser composto por diferentes categorias de intermediários.
Alternativas de distribuição:
- Venda direta (marketing direto ou nível zero)
-Organização de canal de distribuição próprio
-Recurso a 1 ou mais intermediários
Decisões estratégicas:
• Profundidade do canal – Quantos níveis são necessários/desejáveis para tornar
os produtos disponíveis para os segmentos alvo
• Tipo de intermediários – Força de vendas da própria empresa/agentes, ex:
Grossistas/retalhistas.

POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
As comunicações de marketing desempenham uma série de funções importantes
para o consumidor
As comunicações permitem ligar as marcas a outras pessoas, a outros locais, a
eventos, a outras marcas, a experiências
As comunicações são fundamentais para a criação de valor da marca:
-Criando notoriedade
-Contribuindo para a formação de associações
-Levando a que se formem sentimentos positivos
-Facilitando a criação de uma ligação mais forte à marca

Publicidade
Uma forma de comunicação impessoal (sobre uma marca ou produto) paga por um
anunciante devidamente identificado.
Em que se pode definir exatamente o conteúdo, o formato, o espaço/tempo da
mensagem
Envolve os meios (TV, rádio, jornais, revistas, etc.) e suportes específicos
Na maior parte dos casos não há oportunidade para um feedback imediato,
devendo haver uma avaliação prévia de como a audiência irá interpretar e
responder à mensagem
- Características fundamentais:
• Elevada cobertura
• Permite atingir muitos públicos de uma forma seletiva (dependendo do meio e
suporte utilizados)
• O custo por contacto pode ser baixo, apesar dos custos de produção e de acesso
aos media serem elevados
• Oferece a oportunidade de enviar uma mensagem simples, forte e única; apela
aos sentimentos
• Instrumento poderoso para criar notoriedade e diferenciação para a marca
• Funciona de acordo com o princípio da repetição
Para decidir a mensagem é fundamental conhecer e compreender a audiência alvo
(conhecer as suas características demográficas, psicográficas, comportamentais;
estudar os problemas que a audiência procura resolver, as suas
necessidades/desejos, gostos e preferências)
● Promover um benefício único relacionado com o posicionamento desejado da
marca
Estratégia criativa:
Uma ideia criativa deve comunicar o posicionamento da marca de uma forma
original e que capte imediatamente a atenção da audiência alvo, mas que seja
simples de apreender.
● A criatividade é um dos elementos mais importantes na publicidade.
Tipos de Apelos:
Apelos racionais - relacionados com as vantagens objetivas dos produtos, baseados
em factos, argumentos.
Apelos emocionais – procuram estimular emoções e sentimentos, humor, afeto,
etc. Apelo ético/moral.

Meios:
 JORNAIS
Vantagens:
• Elevado potencial de segmentação • Boa cobertura do mercado local • Custo
baixo • Colocação rápida de anúncios • Colocação em secções de interesse •
Elevada credibilidade Desvantagens: • Período de vida curto • Baixa qualidade de
reprodução • Audiência “pass-along”.
Desvantagens:
• Período de vida curto • Baixa qualidade de reprodução • Audiência “pass-along”

REVISTAS
Vantagens:
• Potencial de segmentação • Credibilidade e prestígio • Qualidade de reprodução
• Longevidade
Desvantagens:
Demora na colocação • Desperdício • Não há garantia da posição

TELEVISÃO
Vantagens:
• Elevada cobertura • Potencial de segmentação • Combina som e imagem • Apela
aos sentimentos e emoções • Estimula a atenção • Custo por contacto baixo •
Elevado prestígio
Desvantagens:
• Custos totais muito altos • Fleeting exposure • Duração das mensagens é curta

RADIO
Vantagens:
• Cobertura local • Elevada frequência • Audiências bem segmentadas • Custos de
produção baixos Desvantagens: • Fraca qualidade de criação • Saturação
publicitária • Baixa retenção da atenção
(…)

Alternativas de publicidade:
Publicidade em outdoors originais – outdoors móveis (balões de ar quente,
autocarros; camiões de recolha do lixo, etc.)
Publicidade em locais inesperados – dentro do táxi, dentro do cacifo do ginásio, na
casca de um ovo (eggvertising) Product placement - exposição da marca e dos seus
produtos nos filmes e na televisão Publicidade no ponto de venda – anúncios nos
carrinhos de compras, no chão do supermercado, em ecrãs de televisão,
prateleiras interativas, tapetes interativos, etc. Mobile Advertising (SMS, MMS,
Web, Bluetooth, Quick Response Barcodes) – Outdoors Interativos (Ex. Nike ID em
Times Square), Publicidade no ponto de venda – anúncios nos carrinhos de
compras, no chão do supermercado, em ecrãs de televisão, prateleiras interativas,
tapetes interativos, etc.

Relações Públicas:
Objetivo não é vender diretamente um produto, mas sim construir uma imagem
favorável para a organização no médio e longo prazo e melhorá-la se necessário.
As Relações Públicas relacionam-se fundamentalmente com o enriquecimento da
reputação corporativa, e a criação e manutenção do goodwill da organização.
Os eventos de relações públicas envolvem um conjunto variado de programas de
ação, e podem tirar partido de todos os elementos do mix de comunicação.
Vantagens e Limitações das Relações Públicas Credibilidade • Audiência recebe
geralmente a mensagem através de terceiras pessoas, vistas como
imparciais/objetivas • Fomentam a confiança • Nem sempre são encaradas como
uma comunicação comercial • Grande parte das ações de RP resultam em ações
Visibilidade e alcance • Estendem o alcance da publicidade e das outras variáveis
de comunicação • Permitem alcançar alvos muito específicos (dependendo do
meio utilizado) de uma forma eficiente e eficaz • Alcançam audiências para
produtos que não podem ser publicitados • Influenciam líderes de opinião
Vantagens e Limitações das Relações Públicas Custo • Permitem alcançar cobertura
editorial extra para as organizações, os seus produtos e para a sua comunicação •
Em muitas circunstâncias não é necessário comprar espaço nos media (ex.
McDonald’s – aniversário Big Mac) • Os custos relativos das RP acabam por ser
baixos quando comparados com outras formas de comunicação • Disponíveis para
as empresas mais pequenas, organizações sem fins lucrativos • As RP não são
grátis, apesar da cobertura dos media poder ser gratuita Controlo Publicity • Baixo
controlo sobre a cobertura editorial e o conteúdo editorial • Não se pode controlar
timing em que a informação é apresentada, nem a fiabilidade com que é
transmitida Outras ferramentas de RP • Podem ser controladas no que diz respeito
ao seu uso (ex: conferências, patrocínios), mesmo que a eficácia não seja garantida
 Patrocínio
Apoio financeiro a manifestações de carácter desportivo ou cultural, com
contrapartidas devidamente negociadas em termos de visibilidade
A empresa promove os seus produtos ou marcas, associando-as a uma atividade ou
evento específico
Os objetivos comerciais e de comunicação são explícitos

Mecenato (Cause-related sponsorship)

É considerado a forma mais antiga de “patrocínio”
Apoio financeiro a manifestações de carácter cultural ou outras atividades de
serviço público (investigação científica, proteção do ambiente, apoio social, etc.)
Atividades dirigidas à comunidade em geral e/ou outros beneficiários
-Vertente cultural (apoio à moda, arte, património)
-Vertente de solidariedade (apoio social, apoio à educação, à investigação) –
Mecenato de Beneficência ou humanitário – ações de filantropia (ex. campanha
“Mão Amiga” da Skip) – Mecenato de Compromisso – apoio a uma causa sem
interesse direto no retorno (ex. apoio da Microsoft a projetos na área da saúde)
Objetivos do patrocínio:
- Aumentar a notoriedade da marca ou de um produto em particular
- Induzir a experimentação de um novo produto • Identificação com um mercado
particular (ex. Volvo e o ténis ou golfe; Adidas e o futebol)
- Criar ou reforçar associações à marca através da associação a um evento/entidade •
Ligação da marca/produto a uma atividade objetiva
- Melhorar ou promover a imagem corporativa
- Expressar compromisso da organização relativamente à comunidade, ou a causas
sociais importantes Objetivos
- Melhorar as relações entre os colaboradores e a sua motivação
- Ajudar no recrutamento de novos colaboradores
- Facilitar a prospeção de novos clientes
- Construir relações com os colaboradores, distribuidores, fornecedores, clientes ou
qualquer líder de opinião ou tomador de decisão
- Capitalizar o impacto da cobertura dos media
- Contrariar o efeito da publicity negativa
- Satisfazer objetivos pessoais da administração
Promoções ao consumidor:
Subscrições – esquema que encoraja, através de incentivos não - preço, ou de
descontos, a compra antecipada do produto (por ex. de bilhetes para uma série de
eventos); deve permitir adaptabilidade às circunstâncias do cliente
Cartões de fidelização, Concursos, Amostras – por ex. CD com uma pequena
amostra de uma performance
Cupões – permitem fazer promoções conjuntas com outras instituições ou marcas
Presentes – por ex. CD’s, livros ou programas; Produto grátis; Quantidade extra;
Pacote com mais do que um produto; Reduções no preços - Riscos associados

Merchandising
Atividades que pretendem garantir que os produtos estão facilmente disponíveis e
que são expostos de forma atrativa e que os coloca em relevo no ponto de venda.
Objetivos
-Atrair atenção do consumidor
-Recordar ao consumidor outras actividades de comunicação
- Informar os consumidores
- Persuadir os consumidores
- Criar uma Imagem de marca

Ferramentas de merchandising
-Modo de apresentação/decoração do espaço de vendas – Entrada, montra; layout
dos diferentes departamentos, etc. – Atmosfera da loja
-Cor, iluminação, dimensão; música; cheiros; temperatura
-Organização do espaço de vendas – Minimizar áreas não destinadas às vendas –
Produtos de menor envolvimento em locais de destaque – Produtos de maior
envolvimento em locais menos acessíveis