Marketing Fundamentos e Processos

Fundamentos e Processos
Marketing: Fundamentos e Processos
Marketing:
Marketing:
Juarez Tadeu de Paula Xavier
Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,

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Edio revisada
IESDE Brasil S.A.

Curitiba
2012
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dos direitos autorais.
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X19m
Xavier, Juarez Tadeu de Paula
Marketing : fundamentos e processos / Juarez Tadeu de Paula Xavier. - 1.ed., rev. Curitiba, PR : IESDE Brasil, 2012.
154p. : 28 cm
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-3053-8
1. Marketing. 2. Marketing - Planejamento. 3. Marketing - Administrao. I. Ttulo.
12-6249.
CDD: 658.8
CDU: 658.8
30.08.12 11.09.12
038639
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Sumrio
Marketing: fundamentos e conceitos bsicos | 7
Universo do marketing | 9
Variveis 4Ps e 4Cs | 10
Orientaes em relao ao mercado | 13
Princpios do planejamento estratgico empresarial e de marketing | 19

Estratgia de ao | 20
Planejamento de marketing e planejamento empresarial | 24
Composto mercadolgico: produto, preo, praa e promoo | 33

Estratgia de marketing | 34
Formao do composto de marketing | 34
Gesto de distribuio: canais de marketing e distribuio fsica | 49

Estrutura dos canais de marketing | 50
Canal de distribuio | 50
Projetos de canal, classificao e terminologias de intermedirios | 54
Canais e sistemas de distribuio | 56
Composto promocional | 67
Mix de comunicao | 74
Relaes Pblicas | 79
Procedimento e atividade de RP | 80
Comunicao integrada de marketing | 82
Mercados organizacionais | 91
Compradores organizacionais | 94
Foras | 96
Processo de compra organizacional | 97

Segmentao de mercado | 105

Marketing, mercado e estratgias | 106
Variveis da segmentao de mercado de bens de consumo | 108
Variveis de segmentao de mercados organizacionais | 111
Posicionamento do produto | 112
Segmentao e implicaes globais | 114
Administrao de produtos e marcas | 121

Classificao dos bens de consumo | 122
Classificao dos bens industriais | 123
Ciclo de vida do produto e os componentes de marketing | 125
Marcas e seus valores | 127
Estratgias da marca | 129
Elementos de um plano de marketing | 135

As quatro operaes bsicas num plano de marketing | 136
Elementos de um plano de marketing | 139
Referncias | 151

Marketing: disciplina de compreenso das relaes humanas e sociais.

O estudo do marketing indispensvel na sociedade da informao.
Como disciplina, ajuda a compreender, em profundidade, uma dada realidade e a planejar formas inteligentes e eficazes de comportamento e
comportamento metodolgico.
Sua linha geral implica trs dimenses tericas: 1. dimenses de pesquisa, diagnstico e leitura verticalizada da realidade; 2. prognstico, planejamento e execuo de projetos, e 3. controle do fluxo de
informaes e gerenciamento dos processos de contingenciamento
e flexibilidade.
Para tanto, o profissional do marketing deve desenvolver e mobilizar
suas capacidades de conhecimento de cada fase e etapa das dimenses mencionadas com leituras horizontais e verticais da realidade,
em focos especficos e leituras panormicas , ter a habilidade em processar uma gama de dados, transformando-os em informao til e
proveitosa e, como componente fundamental da sua atitude profissional, ser guiado pela moral padro de comportamento socialmente
aceitvel , tico compreender as esferas e as implicaes humanas
de suas atitudes , e conduta adequada, dentro dos aspectos definidos
pela legislao vigente.
Neste livro so apresentados, de forma direta e objetiva, aspectos imprescindveis para o profissional de marketing: aspectos tericos e conceituais, cases, ferramentas e instrumentos, referncias prticas, textos
de contextualizao de experincia e tpicos temticos para a ampliao conceitual, tanto para quem exerce a atividade mercadolgica
com alto grau de competitividade , como para quem pretende dar eficincia sua prtica comercial ou social, com retorno econmico para
quem vende e satisfao pessoal e/ou material para quem compra.

Mais do que uma disciplina de ao mercadolgica, o marketing apresenta para seus profissionais possibilidades amplas de compreenso da
realidade social que os cerca e das infinitas relaes humanas, que do
colorido especial sociedade contempornea, ponteada de idiossincrasia, possibilidades, sonhos e realizaes.

Marketing: fundamentos e
conceitos bsicos
Juarez Tadeu de Paula Xavier*
difcil, hoje, pensar em poltica e em cidadania sem pensar tambm no consumo. A questo, para a cidadania, no
escolher um sabonete, mas exigir que este seja produzido com respeito ao meio ambiente, aos direitos trabalhistas,
sem o uso de mo de obra infantil, e que alm disso seja de boa qualidade e preo adequado. Tudo isso altamente poltico. A cidadania, como Deus, pode estar nos detalhes. Os norte-americanos aprenderam a ser cidados controlando
para onde ia o dinheiro de seus impostos [...] A base das democracias anglo-saxs est, assim historicamente, na relao
do indivduo com seu dinheiro. No estranho, ento, que hoje muitos aprendam a cidadania verificando a qualidade
do que compram. Alis, como compramos porcaria toda semana, e s votamos a cada dois anos, pedaggico lutar por
relaes mais decentes de consumo. E isso, claro, modifica o papel do publicitrio. Ele deve deixar de ser um retrico da
venda a qualquer custo, para se tornar responsvel pela qualidade do que vende. (RIBEIRO, 2002)
Os conceitos de marketing1 ganharam muitas e variadas definies amplas e restritas, conceituais e funcionais, mercadolgicas e acadmicas , nas ltimas dcadas. O fenmeno se repete nos
diversos segmentos onde suas ferramentas e seus procedimentos caractersticos so adotados, na prospeco, planejamento e execuo de projetos, tanto nos setores corporativos, governamentais como
nos no governamentais. Instalam-se polaridades, s vezes incomunicveis. De um lado, transformam
os procedimentos da disciplina em um ente mtico, capaz de tudo resolver; no outro, tiradas preconceituosas jogam-na no limbo das relaes empresariais. Resultado: h um extenso cardpio de definies,
termos e expresses, para a resposta de uma simples pergunta. Afinal, o que marketing?
::: uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado (AMA American
Marketing Association, 2008).
* Doutor em Cincias da Comunicao pelo programa de Ps-Graduao e Integrao da Amrica Latina da Universidade de So Paulo (Prolam/USP). Mestre em Cincias da Comunicao pela USP. Graduado em Comunicao Social Jornalismo pela Pontifcia Universidade Catlica
de So Paulo (PUC-SP).
1 Marketing um termo formulado utilizando o prefixo market (mercado) mais o sufixo ing para indicar a frequncia das prticas mercadolgicas. A palavra marketing passou a ser aplicada, pela academia, para identificar o estudo do mercado que desde a sua criao, na dcada de
1950 nos EUA, dedica-se abrangncia das disciplinas da especialidade antes conhecida como Mercadologia.
Marketing: fundamentos e conceitos bsicos
::: um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de
valor com outros (KOTLER; KELLER, 2006).
::: a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio.
::: o conjunto de estratgias e aes relativas a desenvolvimento, apressamento, distribuio e
promoo de produtos e servios, e que visa adequao mercadolgica destes (HOLANDA,
2000, p. 448).
::: a atividade sistemtica de uma organizao humana voltada busca e realizao de trocas
para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos.
::: o conjunto de estratgias que prov o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de
um produto ou servio no mercado consumidor.
::: uma ferramenta administrativa que permite o monitoramento das tendncias e a criao
de oportunidades de consumo, objetivando a satisfao do cliente e respondendo s metas
financeiras e mercadolgicas das empresas de produo ou prestao de servio.
::: um modelo de anlise que utiliza diversas ferramentas para a compreenso do estado da
arte do mercado e para uma ao eficiente (Matriz BCG de Crescimento e Participao; Modelo GE de Avaliao Multifatorial de Atratividade de Mercado e Posio do Negcio; SWOT,
Modelo de Anlise de Pontos Fracos e Fortes, Oportunidades e Ameaas, ou FOFA Foras,
Oportunidades, Fraquezas e Ameaas).
::: uma deciso bsica firme e consciente de adot-lo como norma de trabalho, pela alta
direo da empresa ou empreendimento.
::: a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas no queiram.
::: uma maneira de fazer com que as pessoas comprem algo de que no precisam, com o dinheiro que no tm.
::: um sistema de gesto empresarial, dedicado a alcanar e manter o equilbrio entre o potencial da empresa e o potencial do mercado.
Nesse cipoal de definies, trs se destacam pela credibilidade e reconhecimento de suas fontes:
Philip Kotler2, American Marketing Association3 e Peter Drucker4.
Segundo Kotler,
O marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira
bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente. Quando a eBay5 percebeu que as pessoas
2 Philip Kotler escritor e consultor na rea de marketing. Nasceu em 1931 em Chicago, nos EUA. Considerado autoridade mundial em marketing, autor, em parceria com Kevin L. Keller, do livro Administrao de Marketing, reconhecido como referncia para os estudos na rea.
3 American Marketing Association (AMA) uma Organizao Internacional que desde 1985 formada por profissionais envolvidos em prticas
e educao relacionadas ao marketing. Sua criao foi motivada pela disputa de mercado entre as empresas, resultado do avano da industrializao mundial.
4 Peter Ferdinand Drucker (1909-2005) foi um filsofo e administrador austraco. Considerado o pai do marketing moderno, Drucker definiu a
Gesto como disciplina e a funo do administrador moderno. Reconhecido no meio acadmico e empresarial por sua capacidade de vislumbrar as tendncias que iriam interferir na sociedade, na economia e nas empresas. Peter Drucker tornou a Gesto uma disciplina respeitada
defendendo-a como prtica e humanista e fundamentalmente uma cincia social.
eBay uma empresa do comrcio eletrnico fundada em 1995 nos EUA com a finalidade de fornecer uma plataforma global online de
negociaes, onde seus usurios compram e vendem produtos diversos utilizando vrias formas de pagamento, como o sistema PayPal, que
permite transferncias de valores via e-mail dispensando o uso de cheques ou boletos bancrios. O PayPal a forma de pagamento mais
apreciada pelos usurios do eBay.
no conseguiam localizar alguns dos itens que mais desejavam e criou um espao para leiles online e quando a IKEA6
notou que as pessoas queriam bons mveis a preos substancialmente mais baixos e criou sua linha de mveis desmontveis, elas mostraram sua capacidade de marketing, transformando uma necessidade particular ou social em uma
oportunidade de negcios lucrativos. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4)
Para a American Marketing Association,

Marketing uma funo organizacional e uma srie de processos para a criao, comunicao e entrega de valor para
clientes, e para a gerncia de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organizao e seus stakeholders.
(AMA, 2008)
J para Drucker,
[...] o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o
produto ou servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.
A partir da, basta tornar o produto ou servio disponvel. (apud CROCCO, 2006, p. 6)
Assim, em linhas gerais, uma definio que se encaixa adequadamente para este estudo a
de que marketing o processo de troca que envolve indivduos, bens e servios, com o objetivo de
alcanar a satisfao de pessoas ou grupos de pessoas (clientes ou consumidores), em um ambiente
competitivo e com retorno financeiro.
Universo do marketing
O marketing como processo de troca de produtos e servios pode ser aplicado em diversas reas de
atividades, que do amplitude ao universo da disciplina, tais como bens/produtos, servios, eventos, experincias, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e ideias (KOTLER; KELLER, 2006, p. 6-7).
::: Bens: bens tangveis ou produtos frescos, enlatados, ensacados e congelados; automveis,
refrigeradores, televisores, mquina de lavar, entre outros bens de necessidade na sociedade
moderna.
::: Servios: servios areos, hotis, locadoras automveis e vdeo , barbeiros, eletricistas, pessoal de manuteno e reparo; profissionais liberais que trabalham em empresas ou para elas
como contadores, advogados, jornalistas, publicitrios, professores, engenheiros, mdicos,
programadores de software, consultores.
::: Eventos: feiras setoriais, espetculos artsticos, comemoraes; eventos esportivos regionais
ou mundiais Copa do Mundo de Futebol e Jogos Olmpicos, por exemplo.
::: Experincias: nessa modalidade, o cliente participa de uma vivncia prtica ambientaes
histricas, temticas para assimilar procedimentos adequados situao ou a cenrios prximos, para desenvolver simulaes de habilidades e competncias.
::: Pessoas: celebridades que contam com agentes ou relaes pblicas para a promoo de
suas imagens: artistas, esportistas, msicos, presidentes de empresas, profissionais liberais
bem-sucedidos advogados, mdicos, jornalistas, publicitrios.
6 IKEA Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd empresa fundada em 1943 na Sucia. A IKEA possui uma rede de revenda prpria de seus produtos, atuando em 34 pases. Em seu catlogo esto disposio cerca de 12 000 produtos criados para que sejam montados pelos prprios
clientes.
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::: Lugares: promoo de lugares, cidades, regies, pases, com o objetivo de atrair turistas, empreendimentos econmicos e financeiros sede de bancos, rede de empresas comerciais e de
alta tecnologia, polos industriais, eventos.
::: Propriedades: direitos intangveis de posse, de imveis e bens financeiros, com o envolvimento de pessoas fsicas e jurdicas.
::: Organizaes: aes de organizaes governamentais e no governamentais para a criao
e consolidao da imagem junto a um pblico-alvo: empresas, universidades, museus, teatros
e times de futebol.
::: Informaes: informaes comercializadas como um produto, tais como enciclopdias,
software, sistemas de informao de diversas reas, pesquisas e dados qualitativos e quantitativos de informao.
::: Idias: promoo da essncia de uma ideia contida num servio ou produto, como o consumo de
bebidas alcolicas antes de dirigir, campanhas de solidariedade e doao de rgo e sangue.
Variveis 4Ps e 4Cs

Para atuar nesse universo de possibilidades, o marketing desenvolveu procedimentos ferramentas inteligentes que permitem sua execuo em bens materiais, pessoas, ideias e servios, localidades tursticas, instituies de ensino e bancrias, e organizaes sociais e religiosas.7
Jerome McCarthy7 desenvolveu um modelo chamado 4Ps, tambm conhecido como composto mercadolgico ou marketing-mix. O modelo permite uma ao integrada, para criar, comunicar e
entregar produtos e servios ao consumidor.
No incio da dcada de 1960, Jerome McCarthy formulou o conceito dos 4 Ps, para caracterizar o mix, ou composto de
marketing: product (produto), price (preo), place (praa) e promotion (promoo). [...] Os 4 Ps representam as quatro
variveis bsicas, que comporiam a estratgia de atuao de uma empresa no mercado. [...] Todas as organizaes
empresariais, tendo ou no fins lucrativos, encontrariam nos 4 Ps de McCarthy sua base de interao com o mercado. As adequaes de produto, preo, pontos de venda e publicidade s expectativas do mercado e seus segmentos
tornaram-se preocupaes fundamentais inicialmente da indstria, depois do comrcio e prestadores de servio e
condicionaram toda uma nova forma de administrao empresarial, agora voltada para o mercado consumidor. [...] Da
consolidao dessas bases, evolui-se depois para um conceito mais atualizado e mais abrangente dos 4 Ps, que passaram a ser definidos: produto/servio, preo/remunerao, distribuio e comunicao. (YANAZE, 2007, p. 25-26)
::: Produto: caractersticas bsicas de bens, servios, ideias, pessoas, instituies, entre outros. O
produto implica variedade, qualidade, design (formato), caractersticas singulares e especficas, nome da marca, embalagem, praticidade, tamanho, garantias, cores, aromas, sabor, tipologia e tipometria dos rtulos. Ele deve ser desejado pelo cliente, dentro do universo de suas
expectativas e satisfazer suas necessidades.
7 Edmund Jerome McCarthy professor e consultor norte-americano. Leciona na Universidade do Estado de Michigan nos EUA. conhecido
internacionalmente como consultor em estratgia de marketing, e tambm um dos autores do livro Marketing Bsico.

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::: Preo: reflete o custo do produto para o consumidor: condies de pagamento, aceitao
ou no de cartes ou cupons, parcelamento do preo, promoes, descontos, concesses, financiamento. O preo justo no deve ser muito elevado para que o cliente no o considere
muito alto e nem muito baixo para que o cliente no considere o produto inadequado.
::: Praa: tambm conhecido como ponto de venda, relaciona-se com a distribuio, localizao
fsica e logstica (estoque, transporte) para que o produto ou servio chegue s mos do cliente: canais, cobertura de venda. O produto desejado com preo justo deve estar ao alcance do
consumidor.
::: Promoo: comunicao dos atributos dos produtos ou servio para o seu pblico-alvo desejado. Envolve criao, veiculao de programas e propaganda, relaes pblicas, venda pessoal. Quem no se comunica se trumbica, como dizia Abelardo Barbosa (Chacrinha)8. 99
O composto de marketing reflete, e muito, o ponto de vista da empresa, a perspectiva de quem
coloca o produto disposio no mercado. H nessa complexa relao o ponto de vista do consumidor, do cliente. O composto de marketing que reflete a estratgia de se ter o cliente como foco
central de suas aes recebeu o nome de 4Cs9: cliente, custo, comodidade e comunicao.
O produto passa a ser visto do ponto de vista do cliente; o preo, em funo do custo para o cliente;
a praa, em funo da comodidade ou convenincia do cliente; a promoo, em funo da comunicao
para o cliente.
Como quer que se apresentem as variveis, 4Ps ou 4Cs, elas abrangem o conjunto de tarefas que os administradores de
marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing. Ao conjunto dessas tarefas chama-se administrao de marketing. Assim, a administrao de marketing preocupa-se com as aes que podem e devem ser executadas no produto, no
preo, na distribuio e comunicao, visando satisfazer clientes e consumidores e, ao mesmo tempo, proporcionar lucro
para as organizaes ou pessoas que elaboram a oferta. (CROCCO, 2006, p. 7)
A rigor, a cada momento, novas ferramentas, ideias e conceitos surgem, com fora para lapidar
os instrumentos que atendam a necessidade e a satisfao para os envolvidos no universo das trocas
comerciais10.
Mas, na bitola dessas preocupaes, ocupam lugar de destaque a sensibilidade de compreenso
do consumidor (formao do empregado, competncia no atendimento ao cliente), a qualidade do produto (confiabilidade de uso, singularidade, caractersticas), a convenincia do consumidor (distribuio,
8 Chacrinha Jos Abelardo Barbosa de Medeiros (1917-1988) conhecido tambm como Velho Guerreiro, foi locutor de rdio e um dos maiores nomes da televiso brasileira como apresentador de programas de auditrio.
9 Observe que os 4Ps representam a viso que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing projetada para oferecer um benefcio ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes (KOTLER; KELLER, 2006, p. 17). Nota do autor.
10 Raimar Richers (1985) elaborou a teoria dos 4As: Anlise (fase de identificao de foras do mercado); Adaptao (fase de adaptao dos
produtos ou servios s necessidades levantadas na primeira fase); Ativao (fase de concretizar os planos), e Avaliao (fase de anlise dos
esforos dispendidos e das foras e fraquezas organizacionais). Publicada no livro O que Marketing?
Robert Lauterborn, consultor norte-americano na rea de marketing, em parceira com o brasileiro Augusto Nascimento, especialista em marketing, lanou o livro Os 4Es de Marketing e Branding (2007). O conceito de 4Es defende que para continuar no mercado as empresas devem investir
em : enlouquecer concorrentes, encantar clientes, entusiasmar funcionrios e enriquecer todo mundo. Os autores explicam que os 4Es
so uma evoluo dos 4Ps. Do nfase importncia de entusiasmar os funcionrios da empresa e torn-los seus principais consumidores,
alegando que uma equipe trabalha melhor quando tambm beneficiada financeiramente com a prosperidade da empresa.

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disponibilidade, pontos de venda), preo (em especial, as condies de pagamento, ofertas e vantagens), a praa (facilidade de acesso ao produtor e produto) e a promoo (propaganda, publicidade,
venda, servios, informaes qualificadas).
Tipos de demanda
A administrao do marketing implica uma srie de tarefas que servem para serem aplicadas no
produto, preo, praa e promoo. Essas tarefas visam atender as necessidade e satisfao dos clientes,
e proporcionar lucros s organizaes e pessoas. em um mercado competitivo e de forte concorrncia
que as empresas colocam seus produtos, servios e marcas para os consumidores.
Essa conformao econmica (geogrfica, social, cultural e poltica) chamada mercado est em
processo permanente de mudanas e transformaes, por razes internas, externas ou a articulao
das duas. Tais mudanas produzem alteraes nas expectativas, necessidades e desejos de empresas e
consumidores, e afetam a demanda do mercado-alvo, que a empresa deseja atender.
Nesse cenrio em transformao, as variveis do composto de marketing (produto, preo, praa
e promoo) so utilizadas como vlvula de presso, para calibrar as necessidades do mercado-alvo e
assegurar resultados para a organizao.
Os profissionais de marketing so treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma
empresa, mas essa uma viso muito limitada das tarefas que desempenham. Assim como os profissionais de produo e logstica so responsveis por gerenciar o suprimento, os profissionais de
marketing so responsveis por gerenciar a demanda. Os gerentes de marketing buscam influenciar o nvel, a oportunidade e a composio da demanda para atender os objetivos da organizao
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 8).
Kotler (2006) aponta oito estados de demanda:
1. demanda negativa quando a maior parte do mercado rejeita um produto ou o evita com
determinao (produtos com altas taxas de rejeio ou concorrentes a cargo pblico com baixa votao);
2. demanda inexistente quando o mercado no tem interesse em um determinado produto
ou desconhece seus possveis benefcios;
3. demanda latente quando os produtos no conseguem atender todas as necessidades dos
consumidores, com uma margem de espao para inovaes;
4. demanda em declnio quando h a reduo do consumo de um determinado produto,
beirando a extino do seu consumo, como as fitas de gravao K7;
5. demanda irregular quando a sazonalidade do produto provoca um consumo irregular,
como as frutas e a moda, condicionadas pelas estaes do ano;
6. demanda plena quando a empresas atingem o total de venda de sua capacidade produtiva;

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7. demanda excessiva quando a empresa no consegue atender demanda dos seus produtos, como o setor de sade pblica;
8. demanda indesejada quando a empresa desenvolve produtos que fazem mal sade, como
a indstria do tabaco e das bebidas alcolicas.
Para Kotler e Keller (2006, p. 8), os profissionais que cuidam da administrao do marketing devem saber identificar a(s) causa(s) subjacente(s) do estado de demanda e adotar um plano de ao
para mud-la para um estado mais desejado.
Orientaes em relao ao mercado

Que filosofia deveria orientar os esforos de marketing de uma empresa? Que pesos relativos deveriam ser dados aos
interesses da organizao, dos clientes e da sociedade? muito comum que esses interesses entrem em conflitos.
As cinco orientaes concorrentes com base nas quais as organizaes conduzem suas atividades de marketing so:
orientao de produo, orientao de produto, orientao de vendas, orientao de marketing e orientao de
marketing holstico. (KOTLER; KELLER, 2006, p.13)
As empresas orientadas para a produo creem que seu pblico-alvo formado por pessoas que
valorizam produtos de baixo custo e de acesso privilegiado. Quando se generaliza essa prtica, a tendncia nivelar por baixo a qualidade dos produtos e dos servios prestados. Entretanto, h empresas
que orientam suas atividades com foco no produto, que procuram destacar aspectos inovadores e superiores em relao concorrncia. Muitas vezes, as necessidades dos seus clientes no so atendidas por
esses produtos mais sofisticados, ainda que tecnicamente superiores, no atingem a meta inicialmente
projetada, dormindo um sono profundo nas prateleiras dos estabelecimentos comerciais.
As empresas que lanam seus esforos nas vendas investem em promoo, propaganda e tm polticas agressivas de distribuio e vendas. Porm, nem sempre a reao do mercado favorvel a essa
ao, pois nem sempre h disposio do consumidor em adquirir o produto ofertado. Mas, por meio das
aes de marketing, as empresas buscam satisfazer as necessidades dos seus clientes, mais exigentes
com o passar do tempo, o que assegura a essas empresas maior participao no mercado.
Kotler, porm, d nfase ao marketing holstico11. Para ele, as empresas precisam refletir sobre
como atuar e competir em um novo cenrio, mais competitivo, em que os profissionais de marketing
reconhecem a necessidade de uma abordagem mais ampla e coesa de suas atividades, que transcenda
as abordagens anteriores.
O marketing holstico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementao
de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das
interdependncias de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo importante o consumidor, os funcionrios, outras empresas e a concorrncia, assim como a sociedade como um todo
e que muitas vezes se faz necessria uma perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de
marketing devem lidar com uma variedade de questes e certificar-se de que as decises em uma
rea so coerentes com as decises em outras reas (KOTLER; KELLER, 2006, p. 15).
11 Marketing holstico uma expresso utilizada por Philip Kotler e Kevin L. Keller no livro Administrao de Marketing para indicar uma abordagem que reconhece as novas necessidades baseando-se no conhecimento das necessidades anteriores do mercado. Representa uma ampliao do conceito de marketing salientando a importncia de uma perspectiva integrada e abrangente das aes a serem empregadas no
mercado.
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Nessa linha de perspectiva, surgem abordagens focadas nas orientaes de marketing social e
o marketing societal. As empresas que optam por essas abordagens procuram melhorar suas imagens
junto ao pblico, e se envolvem em programas que geram benefcios comunidade.
A orientao social basicamente a mesma que a de marketing, porm as empresas, alm de
fornecerem maior valor em seus produtos, revertem parte dos seus lucros para programas sociais
voltados s comunidades nas quais atuam. Doaes para programas como o Teleton ou Criana Esperana so exemplos visveis. A orientao societal pressupe um envolvimento maior com a causa
patrocinada, intrinsecamente ligada s prprias atividades da empresa, com uma viso muito ampla a respeito de suas responsabilidades diante no s dos clientes mas tambm dos prprios no
clientes, concorrentes, comunidades envolvidas de alguma forma, entre outros (CROCCO, 2006, p.
13-14).
Porm, o marketing no opera como um ente mtico solto no ar. Como procedimento de ao
de mercado, de prospeco, produo e distribuio, ele opera em um cenrio real, condicionado por
diversas variveis, controlveis e no controlveis, as circunstncias macroambientais. Como parte das
cincias aplicadas, suas aes e operaes no se do alienando-se da realidade circundante, das pessoas, das empresas, das circunstncias sociais, polticas e culturais de uma dada realidade. Esse macroambiente formado pelos stakeholders.
Os profissionais de marketing precisam estar cientes de que vivem os impactos da chamada sociedade da informao,
em que o conhecimento cada vez mais requerido em quantidade e qualidade, para fins de elaborao do produto.
Quais tipos de informao so requeridos para uma adequada consecuo de programas de marketing? De forma geral, deve-se possuir uma viso ampla do chamado macroambiente, o qual composto pelos stakeholders: concorrentes,
fornecedores, clientes, intermedirios, grupos de opinio e presso, organizaes no governamentais, a comunidade
na qual a empresa est inserida, o setor pblico, ou outros pblicos com os quais a empresa se relaciona. Os participantes desse macroambiente so capazes de empreender aes, mobilizar opinies, ou ainda, exercer foras que podem
determinar impactos positivos ou negativos no desempenho da organizao. (CROCCO, 2006, p.15)
Dessa forma, o profissional de marketing atua com variveis controlveis (produtos, preos exceto em mercado com preos regulados praa e promoo), e incontrolveis, externas (ambientes
econmico, poltico-legal, tecnolgico, sociocultural, natural, competitivo), que implicam uma ao de
alinhamento entre essas variveis, para o xito de sua atividade de marketing.
Consideraes finais
Apesar da enorme elasticidade dos conceitos de marketing, observam-se ncleos densos, comuns
a vrias concepes, que indicam ser a disciplina um processo de troca que envolve pessoas, produtos e
servios, e que visa satisfao do consumidor e a produo de retornos favorveis s empresas.
Tais procedimentos podem ser aplicados tanto a produtos tangveis palpveis, materiais quanto a produtos intangveis subjetivos, imateriais como as pessoas, eventos, cidades, ideias, informaes, instituies e causas sociais.
No desdobramento de suas prticas e procedimentos, articularam-se elementos conceituais importantes para o seu planejamento, tais como a teoria dos 4Ps produto, preo, praa e promoo ,
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com forte nfase na perspectiva da empresa, e a teoria dos 4Cs cliente, custo, comodidade e comunicao , focados na perspectiva do consumidor, cada vez mais cidado.
Essa relao mercadolgica implica calibragem de mercado, sustentada na demanda existente
em certo cenrio, no interesse que o consumidor possa ter em relao ao produto, e que a empresa deve
levar em considerao para manter uma relao favorvel e ampliar sua participao no mercado.
Para tanto, sua orientao pode estar focada na produo, no produto, na venda, no marketing
ou, no que se apresenta mais eficiente, no marketing holstico, que leva em considerao todos os componentes que cercam a atividade produtiva e comercial da empresa, dos consumidores, passando pelos
fornecedores at a comunidade.
Tais aes se do em meio a um cenrio formado por variveis controlveis (composto de marketing) e variveis incontrolveis (elementos do macroambiente), que exigem um alinhamento por parte
do administrador de marketing, para tornar eficiente suas atividades e satisfazer as necessidades do
consumidor-cidado e os retornos financeiros das empresas.
Texto complementar
A fora do comrcio: a instituio do Dia das Mes
(YANAZE, 2007)
digno de meno um fato marcante para o comrcio, ocorrido em 1908, nos Estados Unidos.
Anna Jarvis, professora do Estado da Virgnia, colocou para si mesma a meta de estabelecer
um dia para que fossem homenageadas todas as mes do mundo, a partir do sofrimento causado pela perda de sua prpria me, no ano de 1905. Anna lutou, assim, para que fosse criado o
Dia das Mes.
Em 10 de maio de 1908, ela conseguiu que fosse celebrado um culto em homenagem s mes
na Igreja Metodista Andrews, da cidade de Grafton (Virgnia Ocidental). A primeira celebrao oficial
aconteceu somente em 26 de abril de 1910, quando o governador da Virgnia Ocidental, William E.
Glasscock, incorporou o Dia das Mes ao calendrio de datas comemorativas daquele Estado. Rapidamente, outros Estados norte-americanos aderiram comemorao.
Em 1914, a celebrao foi unificada nos Estados Unidos, sendo comemorada sempre no segundo domingo de maio. Em pouco tempo, mais de 40 pases adotaram a data. evidente que o
comrcio teve papel fundamental na instituio desta efemride, que acabou se constituindo em
uma grande oportunidade de negcios em todo o mundo.
No Brasil, a adoo foi estritamente comercial, sem qualquer conexo histrica com a iniciativa
de Anna Jarvis. Em 1949, donos de lojas de So Paulo, como Mappin, Slopper e Garbo, criaram o
Clube dos Lojistas e instituram a data, em razo do sucesso de vendas que o Dia das Mes alcan-

16
ava nos Estados Unidos. Sua popularizao fez com que a data se tornasse um fator lucrativo para
os comerciantes, principalmente para os que vendiam produtos que se incluam no rol daqueles
considerados desejveis para presentear as mes.
A instituio do Dia das Mes considerada um dos importantes marcos do marketing, porque
foi a primeira a se constituir naquilo que conhecemos hoje como data de ocasio. O resultado foi
positivo, tanto para o comrcio quanto para a sociedade, e inspirou a criao de outras datas de
ocasio: Dia dos Pais, Dia das Crianas, Dia dos Namorados, entre outras. Nos Estados Unidos, por
exemplo, a indstria de confeitos e guloseimas empreendeu uma grande campanha para incentivar
a compra e o consumo de seus produtos por meio da brincadeira do trick or treat (travessuras ou guloseimas) no Halloween (Dia das Bruxas), criando nessas ocasies a oportunidade de vender muito
chocolate, balas e outras guloseimas.
Atividades
1.
Comente os conceitos 4Ps e 4Cs utilizados como ferramentas de marketing.
2.
Explique a que se destinam e quais as funes da administrao de marketing.

3.
Segundo Philip Kotler, qual o papel dos profissionais de marketing?
4.
Quais as possibilidades de orientao mercadolgica e em que se baseiam?
| 17
Gabarito
1.
O marketing possui ferramentas que possibilitam sua atuao em reas de produtos tangveis e
intangveis. Essas ferramentas formam um modelo de composto mercadolgico de variveis conhecidas como 4Ps e 4Cs, que permitem as estratgias de interao com o mercado. O conceito
dos 4Ps, formulado por Jerome McCarthy, envolve as variveis bsicas: produto, preo, praa e
promoo tendo como foco a empresa. E as variveis 4Cs: cliente, custo, comodidade e comunicao ocupam-se das necessidades do consumidor.
2.
O marketing deve desenvolver aes e operaes que atendam de maneira eficaz e satisfatria
as necessidades dos clientes/consumidores e que tambm garantam retorno financeiro s empresas/comerciantes. Para tanto, a administrao de marketing define as melhores estratgias de
atuao: utilizando as ferramentas conhecidas como variveis 4Ps e 4Cs, estudando os estados
18
de demanda do mercado, observando as orientaes de mercado mais apropriadas ao perfil da

empresa e o macroambiente em que est inserida.
3.
A composio mercadolgica exige do profissional de marketing a identificao e formulao

de aes eficientes sobre as variveis controlveis e incontrolveis presentes nas relaes comerciais. Segundo Philip Kotler, os administradores de marketing gerenciam os estados de demanda
influenciando nesses estados de maneira que se tornem favorveis s atividades da empresa/
comrcio.
4.
As empresas possuem cinco possibilidades de orientao de marketing, que de acordo com suas
atividades so identificadas como:
a) Orientao de produo voltada para o consumo do produto a baixo custo.
b) Orientao de produto voltada para a sofisticao de produtos que superem os da concorrncia.
c) Orientao de vendas voltada exclusivamente para a venda do produto.
d) Orientao de marketing ocupada em garantir a permanncia das empresas no mercado.
e) Orientao de marketing holstico voltada para aes que valorizem as atividades de funcionrios da empresa, os consumidores e a sociedade.

Princpios do planejamento
estratgico empresarial e
de marketing
A capacidade de executar ajudar voc, como lder da empresa, a escolher uma estratgia mais consistente. Na realidade, voc no consegue elaborar uma estratgia adequada se no tiver certeza de que sua empresa tem ou pode conseguir o que necessrio para execut-la, incluindo os recursos certos e as pessoas certas. Os lderes em uma cultura
de execuo elaboram estratgias que so mais rotineiras do que frmulas rgidas endeusadas em grandes livros de
planejamento. Dessa forma, eles podem responder rapidamente quando o inesperado acontece. Suas estratgias so
elaboradas para ser implementadas. (BOSSIDY; CHARAN, 2004, p. 17)
O planejamento estratgico de marketing1 d eficincia ao desempenho da empresa. Ele permite que a ao empresarial tenha foco em um pblico-alvo, por intermdio da pesquisa, definio
da anatomia do consumidor, localizao geogrfica, costumes, gostos e comportamento, em reas ou
segmentos de interesse mercadolgico.
Esse procedimento permite ao produto ir ao encontro das necessidades e desejos do consumidor-cliente-cidado. Dessa forma, ele pode detectar o estado geral da arte em que se encontra o mercado,
identificar os interesses e desejos do seu pblico-alvo, aumentar sua participao e dar sustentabilidade sua permanncia no mercado.
1 H quatro abordagens quanto viso da estratgia e posio em relao ao planejamento: 1. Clssica: processo racional de planejamento de
longo prazo, vital para garantir o futuro. Sua posio em relao ao planejamento formal fundamental; 2. Evolucionria: o futuro voltil e
imprevisvel para ser planejado e a melhor estratgia maximizar as chances de sobrevivncia hoje. Sua posio em relao ao planejamento
formal no importa, mas tende a ser subjugado por acontecimentos ou prejudicado por erros; 3. Processual: processo emergente de aprendizado e adaptao, cuja posio em relao ao planejamento formal coincide com a da abordagem evolucionria; 4. Sistmica: formas e metas
do desenvolvimento de estratgias dependem do seu contexto social. Sua posio em relao ao planejamento formal a de que ele deve ser
empreendido com a conscincia social. (CROCCO, 2006, p. 11)

20
Princpios do planejamento estratgico empresarial e de marketing
A adoo de um plano implica a compreenso dos mecanismos empresariais, mercadolgicos, operacionais e financeiros que circundam uma operao corporativa, ou seja, definio de um
planejamento empresarial (posicionamento estratgico, viso de negcios, valores que balizam a
operao empresarial e a misso corporativa) para preencher o universo de interesses e desejos dos
stakeholders (clientes, fornecedores, empresas, comunidade, acionistas, funcionrios, entre outros).
O planejamento2 assume papel de destaque na ao empresarial. Para Kotler, o planejamento
estratgico exige trs aes, consideradas por ele como chaves:
O processo de criar, entregar e comunicar valor requer muitas atividades de marketing diferentes. Para assegurar que
sejam selecionadas e executadas as atividades corretas, essencial que exista um planejamento estratgico. O planejamento estratgico exige aes em trs reas-chave. A primeira gerenciar os negcios da empresa como uma
carteira de investimentos. A segunda envolve a avaliao dos pontos fortes de cada negcio, considerando a taxa de
crescimento do mercado e a posio competitiva da empresa nesse mercado. A terceira estabelecer uma estratgia.
A empresa deve desenvolver um plano de ao para cada um de seus negcios, a fim de atingir seus objetivos de longo
prazo. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 40)
Assim, o planejamento exige a pesquisa qualificada do mercado e dos consumidores que formam
o pblico-alvo de interesse, a deteco dos pontos fortes e fracos da empresa e da concorrncia e uma
viso ampla das tendncias do mercado e de seus possveis desdobramentos.
Estratgia de ao
A estratgia define objetivos e metas a serem atingidas. Ela como uma recomendao de aes
e atitudes, baseada numa viso de conjunto das circunstncias mercadolgicas em que se opera.
A estratgia o objetivo superior da empresa, formada por vrias etapas intermedirias designadas tticas. As chamadas operaes tticas criam a possibilidade de se atingir a estratgia
almejada.
A palavra estratgia, assim como strategos (estrategista), ou lder de um exrcito, tem sua origem, segundo Clausewitz3,
no conceito de estratagema, ou seja, a arte de enganar o inimigo, ou, mais modernamente, desviar sua ateno do ponto principal [...] No ambiente empresarial, tambm pode ser entendida como a maneira pela qual a empresa enfrenta,
de forma eficaz, as foras competitivas adversas em seu ambiente. (CROCCO, 2006, p. 8)
Ou ainda, no ambiente da guerra,

Planejamento e estratgia sempre foram duas poderosas atividades em todos os campos humanos desde os primeiros
passos da civilizao; mas somente em 1942 foi cunhado o termo que une de modo expressivo uma ao simultnea
desses processos. Credita-se ao general Mark Clark4, quando da necessidade de se organizar o Dia D5, a criao do
conceito de planejamento estratgico. (CROCCO, 2006, p. 8)
2 Planejamento [...] elaborao, por etapas, com bases tcnicas [...] de planos e programas com objetivos definidos. (FERREIRA, 1988, p. 510)
3 Carl Phillip Gottlieb von Clausewitz (1780-1831) foi um general e estrategista militar alemo. Dirigiu a Escola Militar de Berlim e teve grande
reconhecimento como mestre da arte da guerra, ensinando lies de ttica e estratgia que vo alm dos exerccios militares formulando uma
profunda reflexo sobre a filosofia da guerra e da paz.
4 Mark Wayne Clark (1896-1984) foi um general norte-americano que comandou o 5. Exrcito Aliado durante a Segunda Guerra Mundial.
5 Dia D um termo militar, em ingls D-Day, que indica o dia em que uma operao de combate ter incio. A expresso foi popularizada aps
ser utilizada para definir o dia em que a Batalha da Normandia comeou (6 de junho de 1944) e iniciou a libertao da Europa da ocupao dos
Nazistas na Segunda Guerra Mundial.
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No contexto empresarial, o planejamento liga-se ao conjunto das aes e processos desempenhados por uma organizao, considerando-se os produtos, os preos, os canais de distribuio,
a promoo e a venda. Em sntese, o planejamento estratgico empresarial pode ser considerado
como o conjunto das aes desenvolvidas por uma organizao para atingir metas e objetivos definidos, com base em uma leitura das variveis, ponderveis e imponderveis que as circunda.
Sobre estratgia no mbito corporativo

O conceito de estratgia migra do campo militar para o corporativo. Neste, ele assume um ar polissmico, com diversas possibilidades de compreenso e aplicabilidade.
Estratgia pode ser compreendida como uma orientao para a ao e a deciso, com o objetivo
de manter a competitividade do negcio ao longo do tempo, levando-se em considerao as variveis
internas e externas, com seus pontos fortes e fracos, ameaas e possibilidades, para que a empresa
alcance uma vantagem competitiva (HAX; MAJLUF, 1991, p. 2).66
Assim, no mundo corporativo, o conceito de estratgia se desdobra em estratgias competitivas, estratgias de crescimento e estratgias globais6.
Em seu livro Estratgia Competitiva, Michael Porter7 (1989) aponta os elementos bsicos para a
adoo de uma estratgia que assegure Vantagens Competitivas Sustentveis (VCS). Para isso, a estratgia precisa atender trs caractersticas:
1. a estratgia deve ser baseada em um conjunto de ativos e competncias;
2. selecionar o mercado-alvo em que a empresa ir competir;
3. selecionar os concorrentes com os quais ir competir.
Uma ampla variedade de VCS est disponvel para uma empresa ou negcio, com destaque para a construo da
qualidade percebida como diferencial. Entre as opes estratgicas possveis esto: diferenciao, custo baixo, foco,
proatividade e sinergia. Sinergia significa que o todo maior que a soma de suas partes. Assim, duas Unidades Estratgicas de Negcio (UENs), operando juntas, podem produzir melhores resultados do que individualmente. (CROCCO,
2006, p. 73)
Porter define trs estratgias competitivas8 para se atingir uma vantagem competitiva: diferenciao, liderana de custo e foco.
6 As metas indicam aquilo que a unidade de negcios deseja alcanar; estratgia um plano de ao para chegar l. Para atingir suas metas,
todos os negcios devem preparar estratgias, as quais consistem em uma estratgia de marketing, uma estratgia de tecnologia e uma estratgia de busca de recursos compatveis. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 54)
7 Michael Porter um economista norte americano. professor na Harvard Business School, onde recebeu seu doutoramento em Economia
empresarial. Considerado autoridade na rea de estratgias de competitividade, publicou vrios livros, entre eles A Vantagem Competitiva das
Naes (1989) que possibilitou seu trabalho de consultoria em vrios pases.
8 As empresas no apenas devem ser capazes de criar um alto valor absoluto, como tambm um alto valor relativo, isto , comparado com o da
concorrncia e tudo isso a um custo suficientemente baixo. Vantagem competitiva a capacidade da empresa de apresentar, em um ou mais
itens, um desempenho que os concorrentes no podem alcanar. Michel Porter exortava as empresas a construir uma vantagem competitiva
sustentvel. Mas poucas vantagens competitivas so sustentveis. Na melhor das hipteses, podem ser alcanveis. Vantagem alcanvel
aquela que se pode usar como trampolim para novas vantagens [...] De maneira geral, uma empresa que espera perdurar deve inventar continuamente novas vantagens. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 148)
22
A estratgia de diferenciao d-se quando a empresa oferece para o mercado um produto diferente e mais valorizado do que os oferecidos pelos concorrentes. Ela possui trs caractersticas:
::: agregar valor ao cliente valor aparente e valor de fato;
::: fornecer valor percebido o valor agregado deve ser percebido pelo cliente;
::: ser difcil de ser copiado pela concorrncia diferencial sustentvel, com a construo de
uma qualidade superior, ou a construo de uma marca forte, como destacou David Aaker
(2001, p. 146), em seu livro Administrao Estratgica do Mercado.
A opo pela qualidade implica que o cliente receber grande valor com respeito s alternativas
comparadas ao preo. Em outras palavras, os produtos e servios sero melhores. O fundamental
administrar e manter uma qualidade total para sistematicamente fornecer qualidade. Qualidade definida com respeito satisfao do cliente, de modo que necessrio haver foco nele, incluindo uma
forma de detectar suas necessidades, preocupaes, e responder a elas. Os indicadores de qualidade
devem ser administrados, pois a qualidade percebida to importante quanto a qualidade efetiva
(CROCCO, 2006, p. 75).
Quando a empresa opta em adotar a estratgia de liderana de custo, ela altera seus componentes
de economia de escala, custos de mo de obra ou automao de processos produtivos. H outros procedimentos mais abrangentes, e muitas vezes adotados com xito.
Entre esses procedimentos h a abordagem direta. Essa modalidade de alterao de custo implica eliminar todos os acessrios adicionais do produto ou servio. Eles ficam mais enxutos, portanto com
o custo de produo menor, em relao ao servio ou produtos anteriormente ofertados.
Essas mudanas podem implicar alteraes no desenho do servio ou produto, alterao de sua
composio fsica, acesso s fontes de matria-prima mais baratas, reduo do custo de mo de obra,
subsdios governamentais, reduo dos custos fixos, compra de bens de capital de baixo custo, automao e inovao no processo e localizao geogrfica de menor custo na produo.
Economias de escala9 so, geralmente, uma oportunidade para a criao de vantagens de custo. Seu elemento-chave
a determinao do tamanho timo para uma operao especfica, ponto em que o potencial de reduo atinge seu
mximo. Elas podem causar os efeitos da curva de experincia, mas esta, em si, baseada no conceito de que as pessoas
aprendem a realizar tarefas mais rpida e eficientemente pela repetio, aliada ao processo de melhorias tecnolgicas
em produo e operaes resultantes desse aprendizado, gera um efeito de reduo dos custos independentemente
das economias de escala. (CROCCO, 2006, p. 76)
A estratgia de foco realizada quando a empresa direciona sua ao para um pedao especfico
do mercado: perfil de clientes ou rea geogrfica delimitada. A empresa focaliza suas atenes e estratgias operacionais num pblico-alvo definido e delimitado.
A estratgia de foco visa evitar a disperso ou a divergncia da implementao da estratgia, gera uma forma de competir quando os recursos so limitados e passa por cima de ativos ou competncias de concorrentes maiores, fornece
uma estratgia de posicionamento e diminui as presses competitivas. (CROCCO, 2006, p. 77)
A estratgia de diferenciao tem um ponto de equilbrio timo que, ultrapassado, poder significar perdas substanciais, pois o corte no pode atingir a estrutura de sustentao da empresa, pois, ao
longo do processo, juntamente com a gordura perde-se a musculatura necessria para criar e apoiar o
crescimento de oportunidades (CROCCO, 2006, p. 77).
9 Economia em escala a organizao do processo produtivo para o seu mximo aproveitamento, tendo como resultado o baixo custo de
produo e o aumento de bens e servios.
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Em seu livro Administrao Estratgica do Mercado (2001), David Aaker apresenta a estratgia
de crescimento, baseada em produtos-mercado existentes, desenvolvimento de produtos para o mercado existente, desenvolvimento de mercado usando produtos existentes, diversificao e integrao vertical
(CROCCO, 2006, p. 77-80).
O crescimento em produtos-mercado existentes pode ser obtido pelo aumento de participao na
fatia do mercado em mos da concorrncia ou com a ampliao do uso do produto ou servio pelo
cliente. Entre suas diversas aes tticas10 h a propaganda, concesses de negociao, promoes ou
redues de preo.
O aumento do uso do produto ou servio pode ser atingido pela ampliao da frequncia de uso
comunicao de lembrana sistemtica junto ao cliente , com o aumento da quantidade usada incentivos e, com a criao de novas aplicaes estmulo do uso em ocasies e lugares diferentes.
O desenvolvimento de produtos para o mercado existente ocorre com a criao de novos produtos
ou servios, com a utilizao dos mecanismos de marketing e distribuio de produtos que compartilhem clientes. comum obter sinergia pelo compartilhamento em distribuio o marketing, o reconhecimento e a identidade da marca (CROCCO, 2006, p. 79).
O crescimento pela diversificao de produtos d-se com o ingresso de novos produtos no mercado, com foco nos objetivos financeiros, com o aumento do lucro e a reduo das margens de incertezas,
registrados no cenrio anterior diversificao.
Aaker (2001) estabelece uma relao dinmica entre os benefcios e os custos da estratgia de
crescimento baseada na integrao vertical.
Os benefcios seriam a economia operacional, acesso a fornecedores ou compradores, controle
do sistema de produo, entrada em um negcio lucrativo e ampliao da inovao tecnolgica. J na
coluna dos custos registram-se os custos operacionais, a administrao de um novo negcio, o aumento do risco, a reduo da flexibilidade e o custo do foco interno.
Segundo Crocco (2006, p. 80):
Existem algumas alternativas integrao, como contratos de longo prazo, acordos de exclusividade comercial, propriedade de ativos11, joint ventures12, alianas estratgicas, licenas tecnolgicas e franchising13. A maioria dessas alternativas envolve dificuldades, especialmente com a mudana das circunstncias e das relaes de poder ao longo
tempo, mas elas tambm proporcionam muitas vantagens de integrao com poucas desvantagens.
H ainda as estratgias globais de crescimento. Aaker lista as motivaes possveis para a adoo
dessa estratgia: obteno de economia de escala, criao de associaes globais, acesso s fontes de
materiais e mo de obra de baixo custo, acesso aos incentivos governamentais, realizao de subsdios
cruzados, superao das barreiras comerciais, acesso a mercados importantes.
Essa estratgia instala uma tenso interna entre a padronizao e a customizao das operaes
e produtos. Entre as vantagens da padronizao esto a possibilidade de aumentar o potencial da economia de escala; a explorao de sobreposio da mdia, as associaes positivas prestgio e confiabilidade pela presena global.
10 Aes tticas so os elementos componentes de uma estratgia, com a finalidade de, a curto prazo, realizar determinadas funes.
11 Ativos so os bens e direitos que a empresa utiliza economicamente e podem gerar benefcios.
12 Joint venture (empreendimento conjunto): termo utilizado para designar um grupo de empresas com fins lucrativos, que se associam em
carter temporrio para explorar determinado(s) negcio(s), sem que nenhuma delas perca sua personalidade jurdica.
13 Franchising um sistema de parceria empresarial em que uma empresa vende o seu conhecimento de operao de seu negcio, que foi
previamente testado e comprovadamente rentvel e eficiente.
24
J a customizao propicia a constatao das diferenas impeditivas para a realizao das economias de escala, a adaptao de produtos, marcas14 e comunicao realidade de cada pas, o desenvolvimento local de produtos e estratgias de marketing e a identificao local com o cliente.
Caso decida pela padronizao, a empresa pode optar entre criar um produto global ou escolher um pas lder. Na
primeira opo, a empresa busca criar um produto e um posicionamento que atendam a todos os mercados nos quais
pretende fazer negcios. Na segunda, a empresa desenvolve o produto em determinado mercado, pensando somente
nas necessidades locais, e depois exporta para outros mercados, fazendo algumas modificaes, conforme a necessidade. No primeiro caso, a empresa pode acabar cometendo o erro de tentar ser tudo para todos, no conseguindo ter uma
proposta significativa para nenhum mercado. J no segundo, pode no aproveitar sinergias. (CROCCO, 2006, p. 82)
Planejamento de marketing e planejamento empresarial

O planejamento em marketing tem trs etapas, distintas e interligadas:
::: formulao misso, viso, anlise SWOT15 (potencialidade, fraquezas, oportunidades e
ameaas);
::: implementao objetivos anuais, polticas, motivao dos funcionrios e alocao de recursos;
::: avaliao revises externas e internas, avaliao de desempenho e resultados e aes
corretivas.
No primeiro nvel corporativo ou global , o planejamento envolve a corporao (empresa), na
sua totalidade.
No segundo nvel divisional ou regional , o planejamento envolve parte da organizao (blocos econmicos, pases, estados, cidades, bairros).
No terceiro, h o envolvimento das Unidades Estratgicas de Negcios (UENs). Esse nvel de planejamento o elo entre o planejamento empresarial e o mercadolgico.
No quarto nvel produtos ou linhas de produto envolve as estratgias mercadolgicas (4 Ps).
Desse modo, pode se dividir o planejamento em dois mdulos de nveis: os nveis do planejamento empresarial corporativo e divisional e os nveis do planejamento mercadolgico Unidades
Estratgicas de Negcio (UENs) e Plano de Marketing.
Para ser considerado completo, o planejamento empresarial deve conter um planejamento mercadolgico. Embora
possam existir um sem o outro, planejamento mercadolgico sem planejamento empresarial no passa de um plano
comercial ou de vendas, e planejamento empresarial sem um planejamento mercadolgico meramente uma diretriz
subjetiva, sem que aes concretas importantes sejam traadas. Para que essas aes sejam traadas, necessria a
introduo de mais um nvel no planejamento mercadolgico. (CROCCO, 2006, p. 14)
14 Marca: nome, termo, design, smbolo, ou qualquer outra caracterstica que identifique o bem ou servio de um vendedor como distinto dos
bens ou servios de outros vendedores; marca nominal: a parte de uma marca que pode ser expressa em palavras; smbolo de marca: a parte
de uma marca que no pode ser expressa em palavras; marca registrada: marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal;
marca de servio: marca para um servio que tem status legal por ser registrada no governo federal; marca comercial: nome legal sob o qual
uma empresa opera; extenso de marca: prtica de usar uma marca existente para um novo produto. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 244)
15 SWOT (dos termos em ingls strengths, weaknesses, opportunities, threats) significa foras, fraquezas, oportunidades e ameaas.
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A fase de elaborao de um planejamento corporativo tem incio com a construo da misso

organizacional, ou misso corporativa.
Para definir sua misso, a empresa deve responder s perguntas fundamentais de Peter Drucker: qual o nosso negcio? Quem o cliente? O que tem valor para o cliente? Qual ser nosso negcio? Como deveria ser nosso negcio?
Essas perguntas aparentemente simples esto entre as mais difceis a que a empresa ter de responder. As empresas
bem-sucedidas fazem essas perguntas continuamente e respondem a elas com seriedade e mincia. A empresa
deve redefinir sua misso quando esta perde credibilidade ou j no define mais um curso ideal para o crescimento.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 43)16
Assim, o processo de construo da misso corporativa implica anlise externa compreenso

dos pontos fortes e fracos da concorrncia e levantamento das oportunidades e ameaas que a
empresa tem, vindas do ambiente no qual atua , anlise interna compreenso dos pontos fortes
e fracos internos, determinao de fatores crticos de sucesso e diferenciais , posio estratgica
de excelncia compreenso da segmentao comportamental e comportamento do cliente e
determinao de misso compreenso da definio de viso, valores compartilhados e definio
do negcio e posio estratgica de excelncia. (CROCCO, 2006, p. 15-16)
O primeiro passo para a formulao da estratgia a anlise do ambiente externo. Ela fundamental para a compreenso do quadro geral no qual atua a empresa. Sua realizao no uma tarefa
fcil. Pelo contrrio. Sua elaborao exige a presena de um corpo de especialistas, como consultores
ou analistas de ambiente.
Feita a anlise inicial, o passo seguinte o detalhamento das ameaas e oportunidades externas
que o ambiente projeta. No campo do marketing, uma ameaa sempre aponta uma oportunidade.
como se fossem faces distintas de uma mesma moeda, de uma mesma realidade. Uma ameaa para um
pode significar uma oportunidade para outro.
A fase seguinte a identificao dos pontos fortes e fracos dos concorrentes diretos e indiretos.
Segundo Crocco, terminada a anlise ambiental, a empresa realizar um estudo sobre as variveis
comportamentais do seu cliente para determinar o perfil resultante, para a realizao da segmentao
(2006, p. 17).
Uma unidade de negcio tem de monitorar importantes foras macroambientais (econmicas, demogrficas, tecnolgicas, poltico-legais e socioculturais) e significativos agentes microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucros. Ela deve estabelecer um sistema de inteligncia de
marketing para acompanhar tendncias e mudanas importantes. J a administrao precisa identificar as oportunidades e as ameaas associadas a cada tendncia ou acontecimento. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 50)
Ao terminar a anlise externa, a empresa far uma anlise interna, para identificar, agora, seus
pontos fortes variveis controladas pela prpria empresa que criam vantagens comparativas em relao ao seu concorrente e os pontos fracos variveis controladas pela prpria empresa que criam
desvantagem comparativa em relao ao seu concorrente. A partir da, a empresa identificar seus fatores crticos de sucesso, que so os pontos que preenchem a satisfao do cliente e que a empresa
reconhece como fator de sucesso e de diferencial, em relao concorrncia.
evidente que o negcio no precisa corrigir todas as suas fraquezas, nem deve se vangloriar de todas as suas foras.
A grande pergunta se o negcio deve se limitar s oportunidades para as quais dispe dos recursos necessrios ou
16 Peter Ducker, Management: tasks, responsibilities and practices. Nova York: Harper and Row, 1973, captulo 7; Ralph A. Oliva, Nowhee to
hide, Marketing Management, ju./ago., 2001, p. 44-45. (Notas do autor)
26
se deve examinar melhor as oportunidades, para as quais pode precisar adquirir ou desenvolver maiores foras. [...]
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 51)
Esses diferenciais podem ser de imagem junto ao consumidor desenho diferente e exclusivo ,
distribuio abrangente e em larga escala diversos e distantes pontos de venda , servio qualidade e
excelncia no servio e qualidade do produto servio de qualidade superior em relao concorrncia. O ltimo passo da anlise interna determinar o perfil do seu pblico-alvo, base da ao segmentada de uma organizao.
Segmentao de mercado o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham
semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamento de compra. Os indivduos ou organizaes em cada grupo ou segmento do mercado podem responder de maneira semelhante a uma determinada
estratgia de marketing. As empresas usam informaes para decidir a quais segmentos de mercado podem atender
de forma mais lucrativa, enquanto as organizaes sem fins lucrativos usam-nas para ser mais eficientes no alcance de
suas metas. O segmento especfico de mercado que uma organizao seleciona para servir chamado de mercado-alvo. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 205)
Para a definio da posio de excelncia estratgica da organizao, os determinantes bsicos

so a base de competir da empresa, onde ela pretende competir e com quem ela pretende competir.
A base de competio da organizao forjada pelos ativos da empresa estrutura, instalaes,
maquinarias, patentes e marcas e a competncia que singulariza a atividade da empresa e d a marca
do seu diferencial novos produtos, canais de distribuio, desenho inovador. O segundo fator a devida escolha do pblico-alvo, questo crucial para o xito da estratgia mercadolgica a ser desenvolvida.
E, por fim, a organizao deve ter claro na sua tela de referncias quais so os pontos fracos da concorrncia, para combat-los com seus pontos fortes.
Ao lado desses determinantes, alinham-se trs caractersticas importantes: substancialidade caracterstica que faa diferena no mercado e seja marcante e perceptvel para o consumidor; sustentabilidade capacidade de desdobrar suas vantagens comparativas ao longo do tempo, de forma sustentvel e rentvel; e compatibilidade posicionamento do negcio compatvel com o do produto ou servio
oferecido.
Essas aes devem estar aliceradas em valores corporativos slidos. Esses so os princpios morais
e conceituais que imprimem uma marca ao da organizao, e se estende diariamente pelo corpo de
funcionrios da empresa, determinando sua tica profissional, conduta, compromisso organizacional
e sucesso profissional. Os valores de uma organizao sustentam sua viso de futuro e impulsionam o
conjunto em direo s metas estabelecidas.
Com a definio do negcio, delineia-se sua misso, que compreendida como um conjunto de
proposies com sequncia de importncia e valor, que guiar as polticas e comportamento organizacionais (CROCCO, 2006, p. 23).
Planejamento empresarial
No modo geral, o modelo de planejamento empresarial implica dois nveis complementares: o
corporativo e o da Unidade Estratgica de Negcio (UEN). O nvel corporativo envolve a viso, os valores, a definio do negcio e a posio de excelncia, com as quais se determina a misso. O nvel da
UEN, a partir da misso determinada, envolve as anlises ambientais e o SWOT, a definio de metas, a
seleo das estratgias, a formulao de planos, a implementao, a avaliao e o controle.
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Com esse modelo como tela de fundo, elabora-se a estratgia de marketing que, sinteticamente, tem cinco fases:
::: Fase 1: anlise e diagnstico anlise de mercado, anlise da concorrncia e anlise interna, que levam ao diagnstico da situao;
::: Fase 2: fixao dos objetivos;
::: Fase 3: escolha das opes estratgicas definio do pblico-alvo, concorrentes no mercado e posicionamento, que levam s escolhas de aes prioritrias;
::: Fase 4: formulao dos planos de ao;
::: Fase 5: implementao e avaliao das estratgias.
Consideraes finais
O planejamento estratgico d eficincia atividade da organizao. Para a obteno de resultado de excelncia, ele torna-se imprescindvel. Na atividade corporativa, o planejamento empresarial
relaciona-se com o planejamento estratgico de marketing.
O conceito de estratgia, nascido no teatro da guerra, migra para o universo corporativo e empresta
sua substncia para a formao anatmica do conceito e sua aplicao empresarial, com as diversas estratgias competitivas (diferenciao, custo, foco), de crescimento (produtos e mercado existentes) e globais.
Os planejamentos empresariais englobam questes vinculadas s definies estratgicas da corporao e do mercado global, aspectos ligados dimenso regional, s Unidades Estratgicas de Negcios, aos produtos ou linhas de produtos.
Anlise dos ambientes externo e interno, a posio de excelncia estratgica, valores, viso, definio de negcio e a misso fazem parte do cardpio da elaborao de um planejamento corporativo,
processo fundamental para a elaborao de uma eficiente estratgia de marketing.
Com todos esses dados no tabuleiro, elabora-se uma estratgia de marketing, que implica o diagnstico macro e micro , o prognstico definio das estratgias de ao avaliao e correo de aes.

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Texto complementar
Planejamento estratgico para pequenas e mdias empresas
(MIRANDA FILHO1, 2008)
cada vez maior o nmero de empresas que, diante da complexidade no cenrio empresarial
e de tantas turbulncias e incertezas, esto buscando ferramentas e tcnicas que as auxiliem no
processo gerencial. O Planejamento Estratgico uma dessas ferramentas. Ao contrrio do que
alguns pensam, esta contempla as caractersticas das pequenas e mdias empresas. Nas empresas
competitivas verificamos que uma importante condio para sua sobrevivncia est ligada clara
definio de seus objetivos e ao traado antecipado dos possveis caminhos a serem percorridos
para atingi-los.
Mas, o que vem a ser Planejamento? Planejamento a destinao de recursos avaliados visando atingir determinados objetivos a curto, mdio e longo prazos num ambiente altamente competitivo e dinmico. Faz-se necessrio a participao das lideranas e uma viso generalizada da
empresa em relao aos ambientes em que atua.
Por que devemos planejar? Para que saibamos para onde devemos caminhar. Se no soubermos
para onde ir, no iremos para lugar nenhum. Seremos dragados e jogados para fora do mercado.
E qual a metodologia a aplicar? Existem diversas. O mtodo que ora apresentamos est baseado em estudos e aplicao prtica que viemos realizando e aperfeioando ao longo dos anos e
consiste nas seguintes etapas:
1. Sensibilizao da equipe que ir elaborar e implementar o PE mostrando-lhes a necessidade, as vantagens e o papel de cada um.
2. Definio da Misso, ou seja, a razo de ser da empresa. Por que existimos? Quem somos?
Qual a nossa funo na sociedade?
3. Identificao dos fatores-chave para o sucesso. Esses so os principais fatores que podem
influenciar o desempenho da empresa e dos quais depende o sucesso do PE.
1 Nildo Leite Miranda Filho mestrando em Marketing e Gesto Empresarial pela Universidade Internacional de Lisboa Portugal.
Especialista em Marketing Estratgico com nfase em Planejamento Estratgico pela Escola Superior de Propaganda e Marketing e em
Administrao com nfase em Recursos Humanos pela Universidade Estcio de S. consultor de empresas para as reas de Planejamento e Gesto Empresarial e Marketing Estratgico. Coordenador acadmico do curso de Ps-Graduao em Marketing Estratgico da
UNA-BH/CENID BA e professor na mesma instituio dos cursos de Ps-Graduao em Marketing Estratgico, Gesto de Empresas e
Administrao de Recursos Humanos. Professor de Mercadologia na Universidade Catlica de Salvador do Curso de Comunicao com
nfase em Propaganda e Publicidade.

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4. Diagnstico estratgico ou auditoria de posio. a avaliao real da posio da empresa.

Nessa etapa devero ser considerados os aspectos internos e externos com dados consistentes e verdadeiros. Vale ressaltar que estes no podero ser maquiados, fabricados de
ltima hora ou sonegados, pois ser a partir dessa coleta e posterior anlise a base para as
etapas seguintes.

Inicialmente deve-se fazer o levantamento de dados internos da empresa como sendo: sua
trajetria, seu modelo de gesto, sua estrutura e ambiente organizacional, seus resultados
nas reas comercial e financeira advindos das estratgias e operacionalizao, da sua qualificao tcnica e evoluo, e dos seus processos produtivos. Feitas a coleta e anlise desses dados, sero identificados seus pontos fortes e pontos fracos. Os pontos fortes sero,
posteriormente, bastante explorados e tero o reforo de outros que sero desenvolvidos.
Os pontos fracos devero receber tratamentos para que sejam minimizados ou eliminados.
Para a coleta e anlise de dados do ambiente externo devemos focar os fatores relacionados
aos fornecedores, distribuidores (se for o caso), concorrentes, consumidores e clientes e as
variveis que impactam, ou podero vir a impactar, a empresa a exemplo da economia e da
poltica, da legislao pertinente, cincia e tecnologia, aspectos climticos, cultura, demografia, ecologia etc.
5. Definio de objetivos. Nessa fase devero ser listados os objetivos a serem alcanados. Estes devero ser qualitativos e quantificados, realsticos e desafiadores quando se referirem
em termos de vendas, participao de mercado, lucro etc., dentro do perodo previsto do
planejamento.
6. Elaborao das estratgias. Essa a fase em que devero ser consideradas todas as etapas
anteriores, caso contrrio no haver consonncia. Visar sempre proporcionar aos clientes
mais valor que o oferecido pela concorrncia.
7. Planos de ao. Implementam as estratgias atravs de instrues claras estabelecendo-se o
que, como, quando, quem ser o responsvel, quanto custar e o cronograma a ser seguido.
8. Controle. Dever ser frequente para conferir se as aes esto sendo executadas. Essa a
fase em que so medidos os desempenhos, checados os oramentos, obtidas e analisadas
as informaes de cada responsvel, apresentao de medidas para correo de rumo, caso
seja necessrio.
A estruturao do processo de PE ser eficiente, eficaz e efetivo para uma empresa se der
o suporte necessrio para a sua tomada de decises. Enfatizamos que a agilidade frequente e
contnua da empresa, em sintonia com as variveis do seu ambiente, ser a melhor forma de se
minimizar a probabilidade de que as mudanas se constituam em surpresa. A flexibilidade do
processo permitir beneficiarem-se de oportunidades, existentes ou futuras, e prevenirem-se de
ameaas reais ou potenciais.

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Atividades
1.
Qual a importncia do planejamento estratgico nas aes corporativas?
2.
Comente o processo de elaborao da estratgia de marketing.
3.
O que so as operaes tticas de uma estratgia?

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Gabarito
1.
O planejamento estratgico torna a ao empresarial eficiente, pois permite que o produto/servio atenda satisfatoriamente as necessidades do consumidor-cliente-cidado. Fornece orientaes
para o gerenciamento dos negcios da empresa, propicia a avaliao da posio competitiva de
mercado e estabelece um plano de ao. No planejamento corporativo, as Unidades Estratgicas
de Negcios so o elo entre o planejamento empresarial e o mercadolgico.
2.
A estratgia de marketing um plano de ao desenvolvido para que a organizao atinja suas

metas. Sua elaborao consiste em diagnosticar as circunstncias macroambientais e microambientais, determinar as mais eficientes estratgias de ao, avaliar as aes em operao e quando ser necessrio corrigi-las.
3.
No mundo corporativo a estratgia o objetivo superior de uma empresa. Essa estratgia auxilia no estudo e definio de aes de crescimento, competitividade e globais da organizao. E
nessas aes estratgicas esto as operaes tticas como a diferenciao de mercado, a propaganda e a obteno de economia em escala que determinam os meios mais eficientes de uma
estratgia.

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Composto mercadolgico:
produto, preo,
praa e promoo
[...] Um composto de marketing uma combinao de ferramentas estratgicas usadas para criar valor para os clientes
e alcanar os objetivos da organizao. H quatro ferramentas ou elementos primrios no composto de marketing:
produtos, preos, ponto de distribuio e promoo. [...] esses elementos, tambm chamados de quatro Ps, devem ser
combinados de forma coerente para obter a mxima eficcia. [...] O elemento produto refere-se ao que os profissionais
de marketing oferecem ao cliente [...] O elemento preo refere-se quantidade de dinheiro ou outros recursos que
os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferece. [...] O elemento distribuio, ou canais, refere-se a como
produtos e servios so entregues aos mercados para se tornarem disponveis para trocas. [...] O elemento promoo,
ou comunicao, refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre
produtos e servios. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 20)
Jerome McCarthy (1996) definiu os quatro aspectos centrais que compem o composto de
marketing: produto, preo, praa e promoo. Eles so fundamentais e so orientados para um pblico identificvel. A articulao dessas quatro dimenses ou variveis formam o que tecnicamente
se chama composto de marketing, ou mix de marketing, com a configurao do produto (ou servio), o apreamento, a promoo e a distribuio. Assim, pode se definir o composto de marketing
como sendo a combinao dos 4Ps (produto, preo, promoo e praa ponto de venda distribuio), orientada para a criao de valor para o cliente, e a realizao dos resultados definidos
pelas organizaes.
Dessa forma, a partir do momento em que a empresa decide sua estratgia de posicionamento,
com a anlise das oportunidades de mercado, ela detalha o composto de marketing, que a combinao de instrumentos estratgicos usados para criar valor para os consumidores e assegurar suas metas.

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Composto mercadolgico: produto, preo, praa e promoo
Estratgia de marketing
A estratgia de marketing visa remunerao dos recursos investidos, satisfao dos desejos
de consumo do mercado e implica a mobilizao do processo de troca. Ela resultado do diagnstico,
prognstico e controle das atividades de mercado.
A estratgia constituda de dois aspectos centrais: o composto de marketing (4Ps) e o mercado-alvo grupo de consumidores e compradores com necessidades e desejos semelhantes, definidos
como o foco das atividades de marketing, identificados pelas caractersticas de gnero, faixa de renda,
idade, caractersticas culturais, entre outros fatores.
Como vimos, o composto de marketing e o mercado-alvo constituem a base da estratgia de marketing. Quando a
estratgia formalizada a partir da anlise de ambiente, mercado, organizao e objetivos, e definida em termos de
aes, investimentos necessrios e responsveis, tem-se como resultado um plano de marketing. Por sua vez, a implementao e o controle no tempo do plano de marketing, aliados coleta, ao processamento e compreenso de informaes de mercado e resultados organizacionais e reorientao do planejamento de marketing, compem a gesto
de marketing [...]. (CROCCO, 2006, p. 142)
Segundo Kotler, o produto deve garantir valor e satisfao ao comprador, ao consumidor. O valor
o resultado da relao dos benefcios oferecidos pelo produto (benefcios funcionais + os benefcios
emocionais) com o custo para o cliente (custo de aquisio + custo de busca + custo de deslocamento).
Fazer marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. O dever de qualquer negcio fornecer valor ao cliente mediante lucro. Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abundncia de opes, uma empresa s pode vencer ajustando o processo de entrega de valor selecionando, proporcionando e
comunicando um valor superior. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 34)
Formao do composto de marketing

A formao do composto de marketing fruto de uma srie de decises da empresa em relao
ao seu mercado-alvo. A conexo entre cada um dos elementos que compe o mix faz com que a alterao em um implique a alterao no conjunto que forma o composto e na relao que o produto tem
com o consumidor-alvo. O produto, o preo, a distribuio e a promoo visam satisfao do desejo e
sonho do consumidor que, tendo um dos seus componentes modificados, pode mudar de produto, no
caso da no realizao dessa necessidade.
Conceito de produto
Segundo Kotler,
produto tudo o que possa ser oferecido a um mercado, para atender uma necessidade ou
um desejo.
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Eles podem ser bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizaes, informaes e ideias. Alm disso, o produto tem cinco nveis que estabelecem a hierarquia de valor para o cliente: produto potencial, produto ampliado, produto esperado, produto
bsico e o benefcio central. Para Kotler, cada nvel agrega um valor especfico para o cliente.
O nvel mais fundamental o benefcio central: o servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando. Um hspede de hotel est comprando descanso e pernoite. O comprador de uma furadeira est comprando furos
De fato os profissionais de marketing devem ser como fornecedores de benefcios. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 366)
Quanto a sua classificao, ele pode ser distribudo em trs instncias distintas, de acordo com a
sua durabilidade e tangibilidade: 1) Bens no durveis; 2) Bens durveis, e 3) Servio.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 38):
::: Bens no durveis so consumidos rapidamente e comprados com frequncia. A estratgia
apropriada torn-los disponveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no
varejo e anunciar maciamente para induzir experimentao e ganhar a preferncia do consumidor. So exemplos de bens no durveis alimentos e materiais de higiene pessoal.
::: Bens durveis so bens tangveis normalmente usados durante determinado perodo, como
geladeiras, ferramentas e vesturio. Em geral, os produtos durveis exigem venda pessoal e
servios; trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias do fabricante.
::: Servios so produtos intangveis, inseparveis, variveis e perecveis. Como resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.
So exemplos de servios cortes de cabelo, assessoria jurdica e servios de manuteno.
Por essas razes, o produto a base da estratgia de marketing e implica a definio do ciclo de
vida, do desenvolvimento, categoria e a gesto do produto.
Ciclo de vida de um produto pode ser estudado e verificado pelo modelo CVP (Ciclo de Vida do Produto). Esse ciclo parte do pressuposto de que todo o produto tem um perodo de aceitao no mercado,
dividido em quatro fases distintas: introduo do produto no mercado lanamento e crescimento de vendas no mercado; crescimento aumento da aceitao no mercado e estabilizao das vendas; maturidade
manuteno do nvel de venda; e declnio fase em que o produto sofre a reduo do seu consumo.
As principais contribuies do modelo do CVP compreenso do produto no composto de marketing so identificar
e apresentar consistentemente a necessidade de gesto do desempenho do produto (durante sua vida til), a partir
do entendimento do mercado e do desenvolvimento contnuo de novos produtos, devido demanda por substituio
dos antigos produtos por outros novos. Em ambos os processos, a competitividade e a natureza da concorrncia so
fundamentais na gesto e no desenvolvimento de produtos. (CROCCO, 2006, p. 148)
O desenvolvimento de produto parte da constatao de que ele tem uma vida til e, com o tempo, perde a sua funcionalidade. A velocidade desse processo est ligada percepo percebida ou
real do consumidor sobre as vantagens oferecidas pelo produto, e da compreenso da organizao
em mant-lo em sintonia fina com os desejos dos consumidores. Entretanto, segundo Crocco (2006):
algumas alternativas estratgicas que orientam o desenvolvimento de novos produtos poderiam ser levantadas (a
ordenao segue do menor para o maior nvel de alterao ou mudana do produto):
:::
reduo de custo alterao de produto, que, com desempenho semelhante, passa a ser produzido a menor custo
e ofertado a preos inferiores do anterior;
:::
reposicionamento modificao de produto existente (alguns atributos, por exemplo) orientada para a atuao
em novos mercados e/ou novos segmentos de mercado;
36
:::
aperfeioamento de produto existente melhoria no desempenho ou aumento do valor percebido, por modificao de atributos valorizados pelo mercado-alvo;
:::
extenso de linha complementao de linha de produtos com a introduo de novos itens ou modelos, conferindo maior variedade e nmero de solues ao comprador-alvo;
:::
extenso de marca introduo da marca em novos mercados com produtos substancialmente diferentes, mas
relacionados em termos de competncia, credibilidade e marca;
:::
inovao transformao radical do produto, que, em geral, confere mudanas essenciais sua configurao,
podendo mesmo dar origem a uma nova categoria de produto. (CROCCO, 2006, p. 148)
A categoria de produto o conjunto que atende a necessidades iguais, tem os mesmos mercados-alvo grupo de consumidores semelhantes , como o mercado de cerveja, com a sua diversidade de
marcas, mais focado em um universo sobreposto de consumidores.
J a gesto do produto implica a relao organizao-produto-mercado, o planejamento, a coordenao, a direo e o controle da performance do produto, nos aspectos de mercado e financeiro.
A gesto do produto, desse modo, envolve o acompanhamento da relao organizao-produto-mercado, bem como
as aes e decises ligadas a essa relao. Simplificadamente pode ser compreendida como o planejamento, a coordenao, a direo e o controle do desempenho do produto, do ponto de vista mercadolgico e financeiro. Portanto,
a gerncia de produto, em ltima anlise, constitui a gerncia da oferta e de todos os elementos e aspectos ligados ao
resultado desta, principalmente a administrao do composto de marketing (4 Ps), o comportamento do mercado, as
aes da concorrncia e as variveis macroambientais (economia, cultura, poltica etc.). (CROCCO, 2006, p. 149)
Conceito de preo
O preo a varivel fundamental para que se determine o resultado e a performance da organizao no mercado, sua sustentabilidade e longevidade, mercadolgica e financeira.
Esse componente envolve a elasticidade da relao preo-demanda, a relao preo-custo-demanda e o apreamento, ou da definio do preo do produto.
O preo , por um lado, o componente fundamental na avaliao que o comprador-alvo faz do custo envolvido na troca
e, por outro, a varivel que determina o resultado para a organizao. Desse modo, ocupa lugar de importncia crucial
na relao de troca, pois fator decisivo na percepo de valor do cliente e no cumprimento dos objetivos organizacionais. No necessariamente preos baixos significam uma avaliao privilegiada por parte do consumidor, j [...] que
outros fatores tambm so considerados na equao de valor. Em qualquer caso pem, a relevncia do preo no desempenho mercadolgico e financeiro de um produto merece ateno focalizada dos gestores. (CROCCO, 2006, p. 150)
O preo considerado a varivel mais flexvel do composto de marketing. Sua calibragem pode
determinar o aumento ou a reduo das vendas. Mas, esse componente tem um impacto imediato
nos resultados obtidos pela organizao, na receita e na qualidade do produto ou servio colocados
disposio do consumidor. H uma relao direta entre receita, preo e quantidade. O preo pode
provocar impactos na quantidade de produtos vendidos e aumentar, ou reduzir, a receita da organizao. Como destaca Crocco: O preo deve ser analisado em conjunto com a demanda (nvel de vendas),
pois a receita da organizao, que a base do seu resultado, depende de ambos os fatores (CROCCO,
2006, p. 150).

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A elasticidade preo-demanda (elasticidade-preo) fornece informao para a alterao ou no da

mudana de preo de um produto. Ela o resultado da relao da variao em vendas sobre a variao
no preo:
Mudana percentual na quantidade demandada
Elasticidade-preo = ______________________________________________
Mudana percentual no preo
Mudana na quantidade/quantidade original
Elasticidade-preo = ___________________________________________
Mudana no preo/preo original
Quando o resultado dessa equao igual a 1, diz-se que a demanda elstica. Isso quer dizer
que uma pequena mudana no preo poder resultar em uma grande mudana na quantidade demandada. Quando a elasticidade-preo menor que 1, uma pequena mudana no preo poder provocar
uma pequena mudana na quantidade demandada, e ela denominada inelstica.
Conhecer a elasticidade-preo de um produto ajuda os profissionais de marketing a prever padres na receita total. Em
geral, para um produto com demanda elstica, a receita total aumenta quando preo do produto diminui. Por exemplo,
durante uma temporada de frias na Europa com preo reduzido, o aumento do nmero de turista seria suficiente para
gerar uma receita total maior, mesmo que o turista mdio gastasse menos. J se o produto tiver demanda inelstica,
a receita total aumenta quando o preo do produto aumenta. Assim, se o preo do po francs sofrer um pequeno
aumento, a maioria dos consumidores continuar comprando mais ou menos a mesma quantidade de po e a receita
total da padaria aumentar. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 318)
Preo unitrio
Quantidade demandada
Receita total
(Preo x Quantidade)
R$50,00
2 700 unidades
R$135.000,00
R$75,00
2 200 unidades
R$165.000,00
R$100,00
1 300 unidades
R$130.000,00
(CHURCHILL; PETER, 2000,

p. 318)
Os autores mencionados do o seguinte exemplo, de como a mudana da elasticidade-preo

afeta a receita total:
Segundo os autores, quando o preo do produto vai de 50 para 70 reais, a demanda inelstica o
bastante para que a empresa ganhe mais com um preo mais alto. Mas, quando o preo sobe para 100
reais, a demanda torna-se elstica; o volume de vendas cai alm da proporo do aumento de preos e
a empresa ganha menos, mesmo com o preo mais alto (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 318).
Produtos como carne e servios tursticos so considerados elsticos e sua receita tende a aumentar com a reduo de preo, com o incremento mais que proporcional no nvel de vendas. Os produtos
como cigarro e gasolina so inelsticos, pois ampliam sua receita com o aumento dos preos, devido
reduo menos que proporcionais nas vendas (CROCCO, 2006, p. 152).
A relao preo-custo-demanda leva em considerao os custos de criao da oferta, ou seja, as
necessidades e os objetivos do negcio: produo, planejamento, desenvolvimento e distribuio. Segundo Renato Telles (2003), o objetivo do negcio pode ser calculado como a remunerao do capital

38
investido (L), obtida pela diferena entre receita total (RT) e o custo total (CT): L = RT CT. O ponto de
equilbrio1 de uma empresa se d quando sua receita cobre seus custos.
Aumentos de preo justificam-se quando a perda em vendas no compromete a lucratividade, porm a reduo de
escala e uma eventual reao do mercado superior ao planejado podem definir o fracasso da estratgia. J redues
de preo tendem a estimular a demanda; todavia, a ao s defensvel se a ampliao do mercado for superior
diminuio do preo. Essa deciso torna-se mais complexa quando se consideram os movimentos da concorrncia e
do ambiente (alteraes do preo de produtos concorrentes, aumento do preo dos insumos de produo, reduo do
poder aquisitivo do mercado-alvo, restrio a financiamentos etc.). (CROCCO, 2006, p. 153)
O apreamento de um produto adoo ou alterao de preo poder ser feito com base em
quatro padres de referncia, utilizados para a deciso: anlise marginal, preos baseados no custo,
preos baseados na concorrncia e preos baseados no valor para o comprador.
::: Na anlise marginal o lucro pode ser considerado como a receita (preo X nmero de unidades
vendidas custos da operao). Ela fornece o preo (no intervalo entre aumento e a reduo
do lucro, provocados pelo aumento dos preos), e assegura o lucro mximo possvel. Essa
abordagem encontra os maiores lucros possveis pela medio do efeito econmico de produzir e vender cada unidade adicional do produto.
::: O preo baseado no custo considera que ele deve ser suficiente para cobrir os custos de operao. O preo pode ser definido como um acrscimo sobre o custo-padro do produto (markup
abordagem que acrescenta uma porcentagem ao custo do produto para chegar a um preo
de vendas). O markup pode representar uma porcentagem do custo ou do preo de venda. H
outras abordagens possveis que fixam o preo com base na taxa de retorno do investimento
e a anlise do ponto de equilbrio.
::: O preo baseado na concorrncia leva em considerao o universo das operaes dos concorrentes (qualidade dos processos, capacidade financeira, caractersticas dos produtos, distribuio, competncia de marketing, entre outros fatores). Com base nesse exame, o preo
fixado, considerando-se a posio da concorrncia em cada um desses itens.
::: J o preo baseado no valor para o comprador leva em considerao a relao custo-benefcio
para o cliente. Essa abordagem procura identificar preos de referncia usados pelos consumidores para avaliar e definir o preo do produto2.
1 Uma tcnica comum para identificar preos lucrativos a anlise do ponto de equilbrio, que envolve a determinao do volume de vendas
necessrio para cobrir todos os custos a um preo especfico. O nvel de vendas em que a receita total iguala o custo total chamado de ponto
de equilbrio (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 322).
2 A legislao brasileira probe, na fixao de preos, negociao simtrica de preos entre os empresrios; fixao de preos de revendas e
descontos; fixao de preos enganosos; preo que reduza ou prejudique a competio; a discriminao no uso de preos promocionais (Dumping) prtica condenvel, que fixa o preo do produto abaixo de seus custos ou abaixo do nvel de vigncia do mercado.

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Conceito de distribuio
A distribuio implica todo o processo que leva o produto ao consumidor estrutura, gesto
e estratgias. Ela implica a administrao da distribuio, envolve estruturas e gerenciamentos das
atividades de agentes e intermedirios, operaes de atacado e varejo, organizao dos pontos de
distribuio e de venda. Em sntese, ela opera e estabelece a ligao entre a produo de um produto e a sua entrega para o consumidor/cliente.
Assim, a distribuio que representa a maior parcela dos custos de diversos produtos uma dimenso fundamental
na potencializao das vendas, por envolver a disponibilizao para a compra, e no valor percebido pelo cliente, por ser
componente do benefcio (por exemplo, facilidade de acesso ou ponto de entrega) e/ou do custo (por exemplo, dificuldade de localizao ou espera na entrega). A distribuio pode ser focalizada nas suas duas dimenses de contexto:
canais de marketing e distribuio fsica. (CROCCO, 2006, p. 155)
::: Os canais de marketing so constitudos por um sistema de agentes, que estabelecem uma
rede de relacionamentos para dar eficincia ao fluxo de produtos, vinculando a produo ao
consumo. Essa rede organizada de rgos e instncias executa as funes imprescindveis
para atar os produtos aos consumidores; ela forma as artrias que bombeiam os produtos at
os seus pontos de entrega e vendas.
::: A distribuio fsica o processo de movimento fsico do produto entre o produtor e o consumidor. Ela envolve aspectos logsticos transporte, volumes, armazenamento, manuseio,
prazos e uma infraestrutura que assegura a qualidade do produto, da produo entrega.
Segundo Churchill e Peter, essa uma das principais operaes desenvolvidas pelos canais de
distribuio:
O processo de distribuio fsica torna as trocas possveis e uma fonte de valor para os clientes. Consumidores e compradores organizacionais querem comprar produtos com facilidade e rep-los quando necessrio, sem ter que esperar
demais pela entrega tampouco receber o produto errado. Por isso, uma distribuio fsica confivel fundamental para
clientes empresariais que utilizam sistemas de administrao de estoques Just-in-time3. Receber exatamente o que
precisam e quando precisam possibilita que esses clientes empresariais cortem custos e criem valor para seus clientes.
Assim, quando membros dos canais executam as tarefas de distribuio fsica, acabam criando uma cadeia de valor
para os usurios finais. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 400-401)
O processo de distribuio estabelece trs funes estratgicas para a eficcia do sistema: funes
transacionais processo de compra e venda que envolve riscos na operao; funes logsticas atividades de concentrao, armazenamento, organizao e distribuio fsica; e funes de facilitao estmulo, favorecimento dos processos de compra e venda, da produo ao consumo, financiamento das
transaes, classificao dos produtos, troca e informaes ao mercado.
3 Just-in-time um sistema de administrao relacionado ao conceito de produo por demanda, que tem por objetivo dispor o produto
necessrio, na quantidade necessria, no momento necessrio.

Funes transacionais
Compra
Comprar produtos a fim de revend-los.
Venda
Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos.
Risco
Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem se deteriorar,

ser danificados ou tornar-se obsoletos.
Funes logsticas
Concentrao
Armazenamento
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 369)
40
Trazer bens de vrios lugares para um nico ponto de venda.

Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaa as necessidades
dos clientes.
Comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes, o que inclui:
Acumulao: reunir bens similares de mltiplas fontes em um estoque maior e
Organizao
homogneo;
Distribuio: dividir um estoque homogneo em lotes menores;
Combinao: construir um sortimento de produtos a partir de vrias fontes;
Classificao: dividir um estoque heterogneo em estoques separados, relativamente homogneos.
Mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles so
Distribuio fsica
comprados ou usados; inclui transporte, armazenamento, administrao de

estoques e processamento de pedidos.
Funes de facilitao
Financiamento
Proporcionar crdito ou fundo para facilitar uma transao.
Graduao
Inspecionar produtos e classific-los em categorias com base na qualidade.
Pesquisa de marketing
Reunir e transmitir informaes sobre condies do mercado, vendas esperadas, tendncias dos consumidores e foras competitivas.
Duas outras instncias esto ligadas distribuio: a arquitetura de canal e o gerenciamento e

decises de distribuio.
::: A arquitetura de canal pode ter vrias configuraes possveis, em razo das condies e natureza dos produtos, fase do ciclo de venda e decises estratgicas. Segundo Crocco: A deciso sobre o projeto de canal atende lgica de aumento de cobertura (regies atingidas) e
capilaridade (PDVs4 atingidos), condicionados ao custo dessa operao e receita prevista de
vendas (2006 p. 158).
::: O gerenciamento e decises de distribuio envolvem a anlise dos canais e considera os movimentos de mercado e os objetivos organizacionais: composto de marketing, seleo de canais,
desenvolvimento, motivao, gesto de conflitos, avaliao dos membros do canal, gerenciamento estratgico da operao do canal.
4 Ponto de venda.

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Conceito de promoo
A promoo caracteriza-se como o esforo de comunicao de um produto para um pblico-alvo
desejvel, com informaes fundamentais sobre o produto, suas vantagens comparativas em relao a
outros no mercado e as formas com que ele atende a necessidade e os desejos do consumidor. O composto promocional processo que envolve diversas fases da comunicao contm vrios elementos:
propaganda, publicidade, merchandising, promoo de vendas, fora de venda e marketing direto. A
ao de promoo beneficia tanto o produtor como o consumidor.
Kotler define da seguinte maneira a importncia da promoo dos produtos, para produtores e
consumidores:
A promoo de vendas oferece uma srie de benefcios para os fabricantes, assim como para os consumidores. Aos
primeiros, elas permitem o ajuste a variaes na oferta e na demanda de curto prazo, alm do teste de quo alto podem
ser seus preos de tabela, porque eles sempre podem oferecer descontos. Quanto aos consumidores, elas os induzem
a experimentar novos produtos, em vez de continuar a usar seus preferidos. Em conjuno, levam as formas de varejo
mais variadas, tais como lojas de preos baixo todo dia e lojas de descontos. Para os varejistas, as promoes podem
levar as vendas de categorias complementares (promoes de mistura para bolo podem incentivar as vendas de coberturas), alm de incentivar ainda mais as trocas de marca pelo consumidor. Elas tambm ajudam o consumidor a se
conscientizar mais dos preos e permitem aos fabricantes vender mais do que o habitual, ao preo de tabela, e a adaptar programas aos diferentes segmentos de consumidor. E, por fim, os prprios consumidores sentem certa satisfao
ao aproveitar preos especiais. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 584-585)
Elementos da promoo
::: A propaganda a comunicao persuasiva paga, veiculada por rdio, televiso, jornal, revista, internet, outdoor, e outras mdias no convencionais, cujo contedo definido pelo
anunciante.
::: A publicidade a comunicao de informao no paga veiculada pelos meios de comunicao convencionais e no convencionais que, nem sempre, tem o contedo determinado
pelo produtor.
::: O merchandising a promoo feita no ponto de venda (cartazes, displays5, oblers6, degustao, demonstrao, disposio, exposio de produtos), e visa influenciar a percepo do
consumidor.
::: A promoo de vendas objetiva o aumento das vendas, na forma de descontos, adio ao volume, brindes, ampliao de benefcios ou reduo de preos.
::: A fora de vendas a tcnica de comunicao sobre as caractersticas funcionalidade, solues
e atributos de um produto.
::: O marketing direto a estratgia e a ao de promoo, via comunicao direta entre quem
oferece o produto e o comprador, efetivo ou potencial, por mala direta, venda pessoal e telemarketing.
5 Display [Ingl.] Mostrador ou suporte de plstico, papelo, acrlico ou arame usado para exposio de embalagens ou produtos no ponto de
venda.
6 Obler [Ingl.] Pea suspensa e estrategicamente posicionada, junto ou prximo gndola, para atrair a ateno do consumidor no local em
que o produto exposto.

42
Por fim, no caso da promoo, h o mix de comunicao de marketing, fruto de uma srie de decises e opes adotadas para a comunicao entre quem oferta um produto e quem deseja obt-lo, por
intermdio da propaganda, da promoo de vendas, da publicidade e de vendas pessoais.
O mix de comunicao possui como modalidades de aplicao: mercado e mix de comunicao, produto e mix de comunicao, estratgia e mix de comunicao e oramento e mix de
comunicao.
Consideraes finais
O composto de marketing a forma que assume a estratgia de marketing para uma organizao de colocar, de forma sustentvel, um produto disposio do mercado; que assegure o retorno
dos investimentos e a satisfao da necessidade do consumidor.
Produto, preo, praa e promoo (4Ps) tm dimenses internas, tais como design, ponto de equilbrio, distncia e modalidade de comunicao, e dimenses externas, como mercado, ambiente, organizao, objetivos e aspectos ligados ao macroambiente (economia, legislao, tecnologia, cultura,
poltica, governo, entre outros aspectos).
Para cada um desses elementos, h uma ao e deciso imprescindvel para sucesso da estratgia
empresarial, e para a obteno de resultados que garantam a sustentabilidade e longevidade do negcio.
Texto complementar
Marketing Mix (composto de marketing)
(SERRANO, 2006)
Diversas so as definies para Marketing Mix, tambm chamado, em portugus, de composto

de marketing.
Todas elas, no entanto, levam mesma concluso: o conjunto de elementos que compe as
atividades de marketing. Diversos autores tm se esforado em minimizar as variveis em nmero
no maior que 4. Assim, MC Carthy desenvolveu os 4 Ps, Richers, um professor brasileiro os 4 As, e
Lauterborn, mais recentemente, os 4 Cs. Cada uma acaba representando um melhor papel em usos

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especficos. Cabe ao profissional de Marketing determinar qual o melhor modelo para ser usado
naquele projeto. Enquanto os 4 Ps so reconhecidos internacionalmente, os 4 As se mostraram eficazes no Brasil, enquanto que os 4 Cs, mais do que um composto de marketing se torna apropriado
para um Composto de Vendas.
Os trs principais modelos so:
a) Os 4 Ps de Mc Carthy
O Marketing Mix pode ser definido como a combinao de elementos variveis que compem
as atividades de Marketing. O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden que usou esse termo,
pela primeira vez, em 1949. Borden afirma em sua obra que o termo lhe veio cabea ao ler os estudos de outro autor de sua poca (James Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores
(mixers), j que a sua funo era a de materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos. A partir de ento a expresso Marketing
Mix (mistura de marketing) ou composto de marketing, como conhecida no Brasil, passou a ser a
teoria mais aceita para efetivar atividades de marketing.
Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e
definiu os quatro grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto
e os separou em:
1. Product;
2. Price;
3. Promotion;
4. Place.
Atualmente, o composto de marketing conhecido internacionalmente como Os 4 Ps do
marketing. Por esse motivo, diversos pases trataram de traduzir para o seu idioma os quatro grupos, em palavras que mantivessem a grafia iniciada por P. Dessa forma, no Brasil as atividades
passaram a ser: Produto, Preo, Promoo e Praa (ou Ponto de Venda).
Apesar das inmeras tentativas de se inclurem mais Ps aos quatro originais, como por exemplo, Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations (Relaes Pblicas), todas elas se mostraram
infrutferas, ficando claro que os quatro originais englobariam as demais. Dessa forma Promotion
que em portugus pode induzir ao erro de ser entendido como Promoo de vendas, o guardachuva que engloba Propaganda, Relaes Pblicas, Trade, a prpria Promoo de vendas e todas as
demais atividades relacionadas.
Assim, os grandes nomes do marketing, incluindo-se nessa relao Philip Kotler, a maior autoridade em marketing da atualidade, ainda consideram a teoria original e mantm o composto de
marketing com apenas 4 Ps. Ele define o composto de marketing como o conjunto de ferramentas
que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

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Produto
Preo
Mercado-Alvo
Promoo
Praa
(Ponto de venda)
Cada varivel engloba uma srie de atividades. As mais comuns em cada um dos 4 Ps so:
Varivel
Atividades
Diferentes tipos de design
Caractersticas
Diferenciais com a concorrncia
Produto
Marca
Especificaes
Poltica de garantia
Embalagem
Financiamentos
Condies de pagamento
Prazo mdio
Preo
Nmero de prestaes
Descontos
Credirio
Propaganda
Publicidade
Promoo
Relaes pblicas
Trade Marketing
Promoes
Lojas
Canais de distribuio
Praa
(Ponto de venda)
Logstica
Armazenamento
Distribuio

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b) Os 4 As de Richers
Raimar Richers definiu um modelo que compreende as funes bsicas de uma Administrao
de marketing. Para Richers, essas funes se dividiriam em quatro fases: Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao. Esse modelo batizado de Sistema Integrado de Marketing ficou mais conhecido
como os 4 As do marketing, em contraposio aos 4 Ps de Mc Carthy (Produto, Preo, Praa e Promoo).
Richers sempre tentou desenvolver estudos voltados realidade brasileira. Chegou a comentar certa vez que a palavra marketing circulava no Brasil com quase a mesma frequncia e
intensidade que expresses como democracia ou goiabada. Foi ele que usou, pela primeira vez, o
termo Mercadologia para definir Marketing em portugus. As fases e atividades correspondentes aos 4As so:
a fase de identificao de foras do mercado:
Poltica
Sociedade
Anlise
Legislao
Tecnologia
Concorrncia
a fase de adaptao dos produtos ou servios s necessidades levantadas na
Adaptao
fase de anlise.
Ativao
a fase de concretizar os planos.

a fase de anlise dos esforos dispendidos e das foras e fraquezas organiza-
Avaliao
cionais.
c) Os 4 Cs de Lauterborn
Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova viso para o Marketing Mix. Ao contrrio
de McCarthy que afirmava que a mistura de variveis para uma atividade de marketing deveria ser
dosada com os 4 Ps: Produto, Preo, Praa e Promoo, Lauterborn ofereceu quatro novos ingredientes.
Para o autor, os 4 Ps poderiam perfeitamente ser substitudos por 4Cs:
::: Consumers Wants and needs
::: Cost To Satisfy
::: Convenience to buy
::: Communication
No Brasil os 4 Cs foram traduzidos como:
::: Necessidades e desejos do consumidor
::: Custo para satisfazer o consumidor
::: Convenincia para comprar
::: Comunicao

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Cada um dos 4 Ps de Mc Carthy teria um substituto no novo Marketing Mix dos 4 Cs. Dessa
forma a equivalncia seria:
4 Cs
4 Ps
Necessidades e desejos do consumidor
Produtos
Custo para satisfazer o consumidor
Preo
Convenincia para comprar
Praa
Comunicao
Promoo
Atividades
1.
Comente o significado do elemento produto como uma das variveis do mix de marketing.
2.
Qual a funo do composto mercadolgico em uma organizao?
3.
Qual a importncia do mercado-alvo na estratgia de marketing?

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Gabarito
1.
No composto de marketing, o produto o elemento considerado um conjunto de atributos que

possui valor de troca e oferecido ao mercado para atender a uma necessidade. Esse valor de troca percebido pelo cliente em cinco nveis: produto potencial, produto ampliado, produto esperado, produto bsico e o benefcio central que estabelece o que realmente est sendo comprado.
2.
O composto mercadolgico 4Ps corresponde combinao das variveis: produto, preo, praa
e promoo. Essas variveis estratgicas e controlveis proporcionam organizao assegurar a
sustentabilidade do produto ofertado ao mercado, garantir a satisfao do cliente/consumidor e
tambm o retorno financeiro esperado pela organizao ofertante.
3.
O mercado-alvo corresponde ao grupo de compradores e consumidores do produto ofertado

por uma organizao. Esse grupo deve ser o foco da estratgia de marketing o pblico identificvel que apresenta necessidades e desejos a serem assegurados no valor de troca do produto
apresentado. O mercado-alvo possui caractersticas identificadas como gnero, faixa de renda,
idade e particularidades culturais.

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Gesto de distribuio:
canais de marketing e
distribuio fsica
Para atingir um mercado-alvo, a empresa usa trs tipos de canais de marketing. Entre os canais de comunicao que
transmitem mensagens de compradores-alvo e para eles esto jornais, revista, rdio, televiso, correio, telefone, outdoor,
cartazes, CDs, fitas cassete e a internet. Alm dessas vias, a comunicao se d por intermdio de expresses faciais e roupas, da aparncia das lojas e de muitos outros meios. As empresas tentam disponibilizar cada vez mais canais bidirecionais (e-mail e nmero de discagem gratuita) para contrabalanar os canais unidirecionais mais comuns (como anncios).
A empresa usa canais de distribuio para apresentar, vender ou entregar produtos fsicos ou servios ao comprador ou
usurio. Fazem parte desses canais os distribuidores, os atacadistas, os varejistas e os agentes. A empresa tambm usa
canais de servio para efetuar transaes com compradores potenciais. Entre os canais de servios esto os armazns,
transportadoras finais, bancos e companhias de seguros, que facilitam as transaes. (KOTLER; KELLER, 2006)
Os canais de distribuio so sistemas de organizao interconectados, que permitem o fluxo

de produtos e servios, at o consumidor final. Na sua estrutura funcional encontram-se o produtor,
o atacadista, o varejista, os agentes intermedirios e os consumidores. A rigor, canais so as artrias
que ligam o centro de produo de produtos e servios, tangveis e intangveis aos interessados
em adquirir e obter tais produtos e servios.
Sua estruturao implica uma srie de aes e formas de organizao sistmica, que atravessam os
meios de comunicao social de massa, as formas materiais de transporte e armazenamento, at o ponto
final do sistema, em que se coloca o produto/servio disposio dos clientes, o objeto de seu desejo.
Dessa forma, a gesto de distribuio implica duas modalidades de distribuio: os canais de
marketing e a distribuio fsica.
O primeiro opera no fluxo do produto, propriedade, informao, recursos ou promoo, estabelecendo uma relao direta com o consumo. O segundo, liga-se movimentao fsica, material, entre o
produtor e o ponto de venda, envolvendo transporte, volume, manuseio, armazenagem e infraestrutura.
50
Gesto de distribuio: canais de marketing e distribuio fsica
Os canais tm diversas fases e diversos agentes, diretos e indiretos, responsveis pelo fluxo dos
produtos e servios nas artrias que formam o sistema. Eles so uma rede organizada que realizam a
funo de ligar os produtores aos consumidores ou usurios. A esse respeito os autores Churchill e Peter
(2000, p. 368) dizem o seguinte:
Os modos como os profissionais de marketing tornam seus produtos disponveis envolvem canais de distribuio. Um
canal de distribuio uma rede (sistema) organizada de rgos e instituies, que, em combinao, executam todas
as funes necessrias para ligar os produtores aos usurios, executam todas as tarefas de marketing. [...] Em alguns
casos, o canal de distribuio est composto apenas pelo fabricante que comercializa diretamente para os clientes. Em
outros canais, constitudos pelo fabricante e um ou mais revendedores, os revendedores lidam com algumas funes
de distribuio.
Dessa forma, os canais de marketing e fsicos assumem um papel de destaque no fluxo produo, distribuio e consumo , e envolve um universo de procedimentos e de intermedirios imprescindveis eficincia do sistema de trocas.
Estrutura dos canais de marketing
Produtores
Clientes
1. Cobertura do mercado
1. Disponibilidade de produtos
2. Vendas
3. Disponibilidade de estoque
4. Processos de pedido
5. Informaes de mercado
Funes dos canais de marketing

Resultado
Eficcia da distribuio
6. Suporte ao cliente
2. Servio a clientes
3. Crdito e financiamento
4. Variedades de produtos
(CROCCO, 2006, p. 119)
A estrutura fsica do canal de marketing constituda de armazns, meios de transporte martimo, areo e terrestre , instalaes de acondicionamento ativos tangveis para o link entre produtor
e consumidor. Essa infraestrutura forma a cartografia operacional que sintoniza interesses e desejos
de produtores e consumidores. Entre as funes operativas dos canais encontram-se as transacionais,
logsticas e as de facilitaes. Entre as funes potenciais dos canais de marketing encontram-se:
5. Fornecimento na quantidade necessria

6. Suporte e assistncia tcnica
O esquema apresentado mostra a simetria de operaes necessrias para a eficcia do sistema

de distribuio. A cada necessidade registrada no lado do produtor, corresponde uma necessidade
apontada do lado do consumidor. As funes dos canais de marketing so pr em harmonia esses
dois lados da equao.
Canal de distribuio
Segundo Crocco (2006, p. 121), citando o conceito da American Marketing Association (AMA), o
canal de distribuio a estrutura formada por unidades de uma firma (rede de filiais de venda), por

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agentes e distribuidores externos (agentes de fabricantes, representantes, instituies atacadistas e

varejistas), por meio dos quais um produto ou servio comercializado. O autor indica as cinco categorias de fluxos de troca e negcio que formam o universo da distribuio, citados por Kotler e Keller
(2006, p. 470-471): fluxo fsico, fluxo de propriedade, fluxo de pagamento, fluxo de informao e fluxo
de promoo.
::: O fluxo fsico formado pelas operaes de deslocamento do produto entre os agentes (organizadores), e incorpora a armazenagem, o transporte e acondicionamento do produtor
aos clientes.
::: O fluxo de propriedade a sequncia de compra e venda entre organizaes que, com essa
operao, assumem a propriedade do produto e os riscos decorrentes dessa operao, como
o roubo, por exemplo.
::: O fluxo de pagamento a transferncia de recursos financeiros entre os agentes, produtores
e intermedirios, do cliente ao produtor, em sentido inverso em relao ao fluxo fsico ou do
produto.
::: O fluxo de informao o movimento de trocas de conhecimento dados, registro do setor
e mercado, entre produtores, intermedirios e clientes.
::: O fluxo de promoo a combinao dos esforos de reconhecimento do produto e o estmulo
venda para clientes, desenvolvida por duas ou mais organizaes, para a ampliao do mercado ou do nvel das vendas.
Crocco (2006) esclarece:
O desconhecimento ou a falta de informaes sobre os fluxos, no entanto, implica dificuldade de anlise e diagnstico,
potencial inconsistncia em decises e maior risco em aes desenvolvidas por organizaes participantes da cadeia
distributiva. O gerenciamento dos fluxos estabelecidos no interior dos canais de marketing assume importncia estratgica para o adequado atendimento das necessidades do cliente ou consumidor final, para a percepo de maior ou
menor benefcio vinculado proposta de valor para as componentes do custo reconhecido pelo comprador, como preo de aquisio, custo de deslocamento e de busca. Em outras palavras, a equao de valor do cliente sofre um impacto
pela interao dos membros do canal, determinantes dos fluxos definidos. (CROCCO, 2006, p. 122)
Nveis de canais de marketing

Nos fluxos estabelecidos anteriormente, produtores e consumidores fazem parte de todos os
canais. Nas extremidades das pontas dos sistemas de trocas, esses personagens so figuras presentes
e de destaque. Porm, h diversos nveis que condicionam as formas de relao entre essas duas pontas no mesmo novelo do processo de produo e consumo. Kotler (2006, p. 471) indica quatro nveis
possveis: zero, um, dois e trs, tanto para os canais de marketing de bens de consumo como para os
canais industriais.
Um canal de nvel zero (tambm chamado de canal de marketing direto) consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Os melhores exemplos so vendas de porta em porta, reunies domiciliares com demonstraes (reunio de vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela televiso, vendas pela internet e lojas do prprio
fabricante [...]. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 470)

Canais de marketing de bens de consumo

Nvel zero
Um nvel
Dois nveis
Trs nveis
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Atacadista
Atacadista
Especialista
Consumidor
Varejista
Varejista
Varejista
Consumidor
Consumidor
Consumidor
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Segundo Crocco (2006):

Bens de consumo so constitudos pelos produtos tangveis adquiridos pelo consumidor final para uso pessoal; por
isso, o nmero de compradores incomparavelmente maior do que o nmero de compradores de bens vendidos a
empresas, instituies e governo [...] A distribuio desses bens naturalmente envolve um grau de complexidade superior as dos bens empresariais, por demandar maior cobertura (abrangncia geogrfica), maior capilaridade (acesso
a PDVs1 de uma dada regio).
Canais de marketing industriais

Nvel zero
Um nvel
Dois nveis
Trs nveis
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Diviso de vendas do fabricante
Cliente industrial
Representante do fabricante
Representante do fabricante
Distribuidores industriais
Cliente industrial
Cliente industrial
Cliente industrial
Para Crocco (2006):

Bens organizacionais (ou empresariais) possuem, em geral, um nmero relativamente pequeno de compradores e de
produtores [...] Sob essas condies, a interao entre produtor e cliente tende a ser uma demanda do negcio, aspecto
que condiciona a inexistncia ou um nmero limitado de intermedirios. Desse modo, as vendas diretas (ou por canal
direto) so a configurao tpica desse produto, sendo os intermedirios, quando presentes no canal, frequentemente
organizaes que aproximam clientes e produtores (corretores) ou que negociam em nome dos produtores (agentes).
Em outras palavras, os canais de bens empresariais so caracteristicamente curtos. (CROCCO, 2006, p. 126)
Produtores
Agentes
Filiais de vendas do fabricante
Atacadistas industriais Agentes de vendas
Vendedores da companhia
Atacadistas industriais Atacadistas industriais
(CROCCO, 2006)
O autor utiliza categorias diferentes das de Kotler, para a distribuio de bens empresariais.
Cliente (usurio empresarial)

Outros autores preferem distinguir os processos em canal direto quando no h intermedirios
entre o produto e o consumidor e canais indiretos quando h entre o produtor e o consumidor um
ou mais intermedirios.
Os consumidores compram bens de varejistas ou diretamente dos fabricantes. [...] no h intermedirios. Isso se chama canal direto. [...] Os outros, chamados canais indiretos, incluem um ou mais
intermedirios (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 371).
1 Ponto de venda.

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Canais de marketing do setor de servios

Os servios tm atributos que os tornam singulares no processo de produo, distribuio e consumo. Diferentes dos bens de consumo tangvel, material, palpvel , os servios so intangveis. A
intangibilidade leva o consumo, na maior parte das vezes, ao ato da produo. H situaes tambm em
que ocorre a interferncia de intermedirios, varejistas de servio ou corretores.
O conceito de canais de marketing no est limitado distribuio de mercadorias fsicas. Os
prestadores de servio e de ideias tambm enfrentam o problema de fazer com que sua produo
esteja disponvel e acessvel s populaes-alvo. As escolas desenvolvem sistemas de difuso educacional e os hospitais desenvolvem sistemas de assistncias mdica. Essas instituies devem
descobrir agncias e locais que lhes permitam alcanar a populao dispersa em determinada rea.
Crocco (2006) apresenta um esquema em que os produtores de servio aparecem na ponta de
cima da pirmide; tem como intermedirios agentes ou corretores e varejistas de servios, e na base
da pirmide encontram-se os consumidores (empresas, instituies e governo). Segundo o autor, as
agncias de viagem ou de emprego podem ser intermedirias na compra ou contrao de servio. Essas
organizaes atuam como varejistas de servio, na medida em que estocam e revendem, em lotes menores e orientados para as necessidades dos clientes, como produtos adequados demanda deles (no
caso da agncia de viagens), ou operam como agentes, atuando em nome de seus clientes (no exemplo
da agncia de empregos ou servio) (CROCCO, 2006, p. 126-127).
Canal Direto
Prestador de servio
Usurios do servio
Canal Indireto
Prestador de servio
Agentes/Corretores
Usurios do servio
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 373.

Adaptado.)
Segundo Churchill e Peter (2000), a mesma lgica adotada para os canais de bens de consumo
pode ser adotada para os servios: canal direto e canal indireto. De acordo com os autores, o canal
direto caracterizado quando no h nenhum intermedirio entre o prestador de servio e o usurio do servio. J o canal indireto caracteriza-se quando em uma ponta h o prestador de servio, no
meio do processo intervm o agente ou corretor, e na ponta final o usurio do servio, como mostra
o esquema a seguir:
Sistema multicanal e canais reversos

No sistema multicanal, os produtores lanam mo de mltiplos canais para atingir diversos e distintos mercados. De certa forma, adota-se uma estratgia de colocar, simultaneamente, os produtos
disposio de vrios pblicos. Um exemplo dessa possibilidade de estratgia um produtor que alm
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de distribuir seus produtos diretamente para o consumidor, coloca-os disposio dos varejistas ou
distribuidores, que podem coloc-los disposio de outros mercados e pblicos.
Outra alternativa de sistema multicanal poderia ser as montadoras, utilizando concessionrias como um canal de varejo e operaes de venda direta por negcio realizado com consumidor final via internet (embora a entrega do produto
envolva a concessionria, por razes estratgicas. (CROCCO, 2006, p. 127)
No fundamental, o sistema procura atingir diversos mercados por diversas vias, complementares
ou suplementares, potencializando as possibilidades de venda.
No passado, muitas empresas realizavam as vendas em um s mercado por meio de um nico canal. Hoje, com a proliferao dos segmentos de clientes e as possibilidades de canal, cada vez mais empresas vm adotando o marketing
multicanal. O marketing multicanal ocorre quando uma nica empresa utiliza dois ou mais canais de marketing para
atingir um ou mais segmentos de clientes. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 484-485)
J os canais reversos caracterizam-se pelo fluxo de produtos em movimento inverso do consumidor ou usurio para o produtor, muitas vezes estimulado por esses. Nesse processo, h dois objetivos centrais:
1) economias derivadas de reciclagem (progressivamente mais relevantes, com o avano da
preocupao com o meio ambiente e com aes sociais);
2) contingncia de call back de produtos (necessidade de recolhimento de bens em posse do
consumidor ou em estoque de intermedirios, por motivos de qualidade, segurana etc.)
(CROCCO, 2006, p. 127).
Outro tipo de canal reverso o sistema montado para recolhimento de produtos. Se um fabricante descobre um problema em seus produtos, ele pode notificar os proprietrios para que os tragam de volta para reembolso ou substituio. Os proprietrios tambm levam produtos de volta para conserto. Tais canais reversos so usados, por exemplo,
quando fabricantes de brinquedos descobrem que um produto inseguro. Quando as montadoras descobrem uma
pea defeituosa que precisa ser substituda anunciam uma chamada para recolhimento voluntrio. Os clientes devem,
ento, levar seus carros para as concessionrias autorizadas, onde a empresa substituir a pea por outra sem problema
ou mais segura. Ao planejar esse canal reverso, as montadoras geralmente consideram a satisfao geral do cliente.
Em alguns casos, as concessionrias oferecem horrios convenientes, refrigerantes e at servio de transporte para os
consumidores. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 375)
Os canais reversos de marketing esto ligados a dois fatores fundamentais. O primeiro que
as aes indenizatrias por degradao do meio ou por problemas provocados aos consumidores poderiam colocar a empresa ou setor em situao de fragilidade e vulnerabilidade. Muitas
empresas e setores quebraram em razo dessas aes movidas por problemas provocados pela
organizao. O segundo fator o crescimento da cidadania e do direito dos consumidores, cada
vez mais exigentes, conhecedores dos seus direitos de consumo e pelo aporte dado pela legislao geral ou especfica.
Projetos de canal, classificao e terminologias de intermedirios

Na definio da anatomia dos canais de distribuio, h aspectos de projetos feio dos canais classificao segundo a natureza da operao e os objetivos corporativos da empresa junto ao
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consumidor, e classificao que permitem a compreenso da chamada arquitetura dos canais e suas
funcionalidades operativas.
Um projeto de canal desenhado pelos resultados obtidos na avaliao do aumento da cobertura (regies que devero ser atingidas) e capilaridade (o universo de pontos de venda que sero
atingidos), contra o custo dessa operao e a receita prevista de vendas. Ou seja, levando-se em
considerao o retorno financeiro da operao, projeta-se canais com maior abrangncia territorial
bairros, regies, cidades, macrorregies, estados, pases, continentes com a capacidade de colocar o produto disposio no maior nmero possvel de locais de venda (pontos de venda).
Dependendo do tipo de mercado, os intermedirios podem ser classificados da seguinte forma:
Comerciante
Intermedirio que assume a propriedade pelo produto: atacadistas e varejistas.
Atacadista
Intermedirio que vende produtos para revenda: macrodistribuidores de produtos.
Varejista
Intermedirio que vende produtos para o consumidor final: supermercados.

Intermedirio que aproxima o produtor do consumidor, sem assumir os riscos dessa
Corretor
operao.
Agente de vendas
Intermedirio que realiza a prospeco e negcios, em nome do produtor, sem assumir os

riscos da operao.
Fora de vendas
Conjunto de indivduos contratado pela organizao para a venda dos seus produtos.
Representante de vendas
Intermedirio que representa e vende produtos de uma ou mais organizaes.
Para os canais de marketing, so utilizadas as seguintes terminologias:

Intermedirio cuja tarefa aproximar compradores e vendedores. No estoca bens,
Corretor
financia ou assume risco.

Intermedirio que auxilia o processo de distribuio, mas no assume a propriedade dos
Facilitador
bens ou negocia o processo de compra ou de venda.
Representante do
Empresa que representa e vende os bens de vrios fabricantes. contratada pelos fabri-
fabricante
cantes e no faz parte de sua fora de vendas interna.
Comerciante
Intermedirio que compra, assume a propriedade e revende mercadorias.

Empresa que vende bens ou servios diretamente ao consumidor final para uso pessoal,
Varejista
no empresarial.
Agente de vendas
Intermedirio que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas no assume a propriedade dos bens.
Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus produtos
Fora de vendas
(bens e/ou servios).
Atacadista (distribuidor)
Empresa que vende bens e servios comprados para revenda ou uso empresarial.
O desenho do canal (abrangncia e capilaridade) implica a mobilizao de um exrcito de agentes e especialistas que, de forma distinta, assumem papis de destaque na difcil tarefa de levar o produto do produtor ao consumidor final. Seu xito depende de quatro decises estratgicas relacionadas
ao processo e seu controle:
::: Nvel de servio oferecido capacidade de atender as expectativas dos clientes-alvo, segundo o tamanho do lote, tempo de espera, convenincia espacial, variedade de produto e servio de apoio, segundo Kotler e Keller (2006).
56
::: Objetivos e capacidade do canal disponibilizao de servios vinculada minimizao

de custos.
::: Inventrio de alternativas de canal mapeamento das alternativas definindo as possibilidades da distribuio, considerando-se a natureza, o nmero, as responsabilidades e os direitos
dos intermedirios.
::: Anlise das alternativas selecionadas de canal as anlises focam trs categorias: eficincia, monitorizao e flexibilidade.
Esses quatro critrios ajudam a definir o melhor projeto de canal e a mensurar sua eficincia, atendendo as expectativas e necessidades do produtor, dos intermedirios acionados e do consumidor final.
Canais e sistemas de distribuio

Os canais de distribuio no so estticos, como j apontava Kotler (2006). Eles so modelos
mveis que atendem necessidades (internas e externas) e expectativas (de produtores, intermedirios
e consumidores) em contextos e conjunturas mutantes e competitivas. Essa realidade dinmica faz com
que surjam, a cada momento, novos sistemas de canais, aclimatados a novas realidades.
Grosso modo, at o presente, foram identificados cinco sistemas de marketing: os sistemas
convencionais de distribuio; os sistemas horizontais de marketing; os sistemas verticais de marketing administrados; os sistemas verticais de marketing corporativos, e os sistemas verticais de
marketing contratuais.
::: Nos sistemas convencionais de distribuio os canais so formados pela integrao de organizaes independentes. Ou seja, cada empresa relativamente independente dos outros
participantes do canal. Segundo Crocco (2006), em um canal com essa caracterstica preciso compreend-lo e monitor-lo, baseando-se na lgica, na estratgia, nos pontos fracos e
fortes, nas competncias e na capacidade de investimento de cada um dos participantes da
cadeia distributiva (CROCCO, 2006, p. 132).
::: Nos sistemas horizontais de marketing (SHM) duas ou mais organizaes diferentes utilizam-se
do mesmo canal de marketing. Segundo Kotler (2006), duas ou mais empresas no relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado. Muitas
cadeias de supermercados fazem acordos com bancos para oferecer servios bancrios em
suas lojas (KOTLER; KELLER, 2006, p. 484).
::: Nos sistemas verticais de marketing administrados (SVM administrados) h a integrao de produtores e membros do canal, resultando uma gesto do canal como um todo (sistema nico).
Neles, h a coordenao de estgios de produo e distribuio devido ao tamanho e ao poder de um dos membros (KOTLER; KELLER, 2006, p. 483). O fabricante de uma marca dominante pode contar com a garantia de apoio comercial e o apoio dos revendedores.
::: Nos sistemas verticais de marketing corporativos/empresariais (SVM corporativos) h a administrao centralizada de um canal de marketing composto por empresas de um mesmo
proprietrio. Ou seja, uma nica empresa controla a maior parte ou todo o canal. Assim,
quando um pedao do canal prospera, os demais segmentos so beneficiados por esse
movimento positivo.
| 57
::: Nos sistemas verticais de marketing contratuais (SVM contratuais) h trs possibilidades de
operao:
::: cooperativas patrocinadas por atacadistas um atacadista estabelece contrato com varejistas independentes para coordenar o processo do produto ao consumidor;
::: cooperativas patrocinadas por varejistas varejistas independentes unem-se para ampliar seu poder de fogo no mercado, para negociar com os fornecedores;
::: franquias empresa-me (franqueador) concede a terceiros (franqueados) o direito de
operar o negcio, segundo um plano de marketing nico, e de usar marca registrada
do franqueador.
Gesto da distribuio e dos canais

O processo de gesto da distribuio e dos canais implica a definio da estratgia de distribuio,
a seleo de canais de marketing e a sempre delicada administrao de relaes nos canais.
De modo geral, a estratgia de distribuio contm os processos de distribuio seletiva, intensiva
e exclusiva.
::: A distribuio seletiva ocorre quando so considerados os critrios de pblico-alvo, conhecimento tcnico do produto, compatibilidade com o posicionamento e o nvel de demanda
planejado:
[...] o mtodo da distribuio seletiva consiste no fato de o fabricante vender produtos por meio de mais de um dos
intermedirios disponveis numa rea de comrcio, mas no por todos eles. Os intermedirios escolhidos so considerados os melhores para vender os produtos com base em sua localizao, reputao, clientela e outros pontos fortes.
Por exemplo, eletrodomsticos, mveis, roupas de qualidade e artigos esportivos muitas vezes so distribudos seletivamente. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 383)
::: A distribuio intensiva constitui na colocao do produto em todos ou no maior nmero possvel de PDVs, compatveis com a oferta, como balas, bombons, chocolates, revistas, gomas de
mascar:
[...] distribuio intensiva significa vender produtos por meio do maior nmero possvel de intermedirios em dada
rea comercial. Produtos com baixo valor unitrio e alta frequncia de compra so vendidos intensivamente, de modo
que os clientes consideram conveniente compr-los. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 383)
::: A distribuio exclusiva ocorre quando o nvel dos servios ou o valor da marca so fundamentais
para o seu posicionamento; essa estratgia no interessante para produtos de convenincia,
com preos reduzidos ou que dependam de ampla escala de venda. Essa modalidade de distribuio utilizada para perfumes e automveis exclusivos e de alto valor, por exemplo:
A distribuio exclusiva ocorre quando o fabricante vende produtos por meio de um nico atacadista ou varejista numa
determinada rea. Nesse processo o intermedirio recebe o direito exclusivo de vender o produto no territrio. A distribuio exclusiva usada quando o produto requer trabalho de venda especializado ou investimento em instalaes
ou estoques especficos [...] no nvel do atacado, refrigerantes muitas vezes so vendidos por meio de distribuio exclusiva [...] No nvel do varejo, algumas marcas de carros, motocicletas e joias so vendidos num nico ponto de venda
numa rea. (CHURCHILL; PETER, 2000, 382)2
2 Nveis de cobertura do mercado.

58
A seleo de canais de marketing a escolha da arquitetura e dos intermedirios que iro compor
o canal de marketing. A questo central a ser definida a anatomia do pblico-alvo e a simetria da operao, cobertura e relao entre os intermedirios e o pblico-alvo definido:
[...] Praticamente, o procedimento de seleo envolve anlise do produto, dos clientes, dos intermedirios, dos concorrentes, da organizao, do ambiente e do custo resultante. A anlise de cada uma dessas dimenses de negcio, focalizadas nos canais de marketing, envolve a avaliao das variveis identificadas a seguir3, em termos de importncia,
impacto e valor estratgico para a organizao. (CROCCO, 2006, p. 138)
J a administrao de relaes de canais implica uma srie de aes delicadas para manter abertas
as artrias de distribuio e circulao, sem obstculos aos processos distributivos. Segundo alguns autores, h a necessidade de cooperao entre os membros dos canais, para criar valor e atingir as metas
almejadas. Entretanto, as assimetrias nas metas definidas por cada membro podem levar a conflitos,
com divergncia entre margens de lucros, desempenho ou definio de quem tem o poder de tomar
decises (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 383).
Nvel
Objetivo
Nmero de
intermedirios
Exemplos
Um
Automveis Audi, relgios Rolex.
Trabalhar com um nico intermedirio para

Exclusivo
um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo

com eficincia.
Trabalhar em ntima associao com inter-
Seletivo
medirios que satisfaam certos critrios;

distribuir produtos de compra comparada
Computadores Compaq; cosmAlguns
Dar suporte a venda de massa; distribuir

bens de convenincia com eficincia.
ticos vendidos apenas em sales

de beleza, como a linha LAnza.
com eficincia.
Intensivo
Um canal eficiente assegura o trnsito sem obstculo, do fabricante ao consumidor, com a mxima eficcia, rapidez, retorno dos investimentos e satisfao dos usurios finais, o que envolve a motivao (compreenso das necessidades dos intermedirios), treinamento (aumento da eficincia do intermedirio), controle (avaliao do desempenho dos participantes do canal) e, quando em decorrncia da
avaliao, modificao do arranjo.
Muitos
Coca-Cola, canetas Bic, creme

dental Colgate.
O treinamento, da mesma forma (que a motivao), gera maior valor percebido pelo cliente e aumenta a eficincia do
intermedirio. O controle, envolvendo a avaliao do desempenho e do comportamento dos participantes do canal,
todavia, componente fundamental do processo de gesto sobre a operao do canal e identifica pontos de fragilidade, aes a serem realizadas e decises a serem consideradas sobre a distribuio, com a avaliao da adequao da
estrutura e da arquitetura da distribuio ou a necessidade de modificao do arranjo. (CROCCO, 2006, p. 138)
3 Motivao, treinamento, avaliao, conflitos de canais horizontais e verticais.

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Conflitos de canais
No processo de distribuio do fabricante ao usurio, os conflitos so obstculos eficincia do
sistema. A instalao de reas ou pontos de conflitos provoca rudos no processo e, caso no sejam superados, podem pr a perder ou prejudicar seriamente as metas e objetivos definidos pelos fabricantes
e operadores da distribuio. No fundamental, h dois tipos de conflitos: os horizontais e os verticais.
Os conflitos horizontais ocorrem quando membros do mesmo nvel do canal divergem sobre as
estratgias e os procedimentos da operao:
Produtor
Intermedirio A
Conflito
Intermedirio B
Usurio final
J os conflitos verticais ocorrem quando o fabricante diverge do intermedirio:

Produtor
Conflito
Intermedirio
Usurios finais
Numa operao de distribuio que envolve intermedirios diversos, com alinhamentos distintos de objetivos e metas os conflitos pontuais so quase inevitveis, mas, se no superados, podero
pr a perder todo o esforo inicial da operao, e comprometer a eficincia do sistema. A construo de
uma ponte de confiana entre os membros da operao implica ao cooperativa, no plano das aes,
no alinhamento das metas e objetivos, no compartilhamento das informaes estratgicas, na integrao dos sistemas e equilbrio nos investimentos e riscos compartilhados. a simetria geral dos componentes que integra o sistema de distribuio que assegura a eficincia das operaes e a realizao de
suas metas e objetivos. Por essa razo, a liderana do canal um fator decisivo para o processo.
A liderana exercida por um membro do canal com liderana reconhecida pelos seus pares,
que o nomeia como capito do canal4. Segundo Churchill e Peter (2000), esse poder pode derivar de
seis fontes:
::: poder como recompensa capacidade do membro do canal de oferecer algo desejado por
outros membros;
::: poder de coero temor que um membro do canal possa exercer sobre os demais;
::: poder legtimo direitos assegurados ao membro do canal;
::: poder de referncia reputao da organizao ou do membro do canal;
::: poder pela experincia conhecimento ou habilidade de uma organizao ou membro
do canal;
::: poder por informao posse pela organizao ou membro do canal de informaes estratgicas para o xito da operao.
4 Membro do canal reconhecido pelos demais membros como o detentor do poder para a tomada de deciso e para dirimir possveis conflitos
em reas estratgicas da operao entre os seus membros.
60
Condies legais, polticas e ticas na operao de canais

As operaes dos canais de marketing ocorrem em conformidade com a legislao dos pases e
localidades, que definem os limites e as possibilidades dessas operaes. Nos pases de mercado livre,
como o Brasil, a legislao procura assegurar a concorrncia entre os participantes do mercado. Segundo Churchill e Peter:
No Brasil, as leis referentes distribuio geralmente visam promover a concorrncia. Os fabricantes tm o direito legal de selecionar os intermedirios que negociam e representam seus produtos, podendo at recusar alguns deles. No permitido, porm, que as empresas utilizem prticas
desleais ou sufoquem a competio. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 387)
Os aspectos legais envolvem uma srie de modalidades que no podem interferir com o livre-comrcio; entre essas modalidades esto o contrato de exclusividade (restrio imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor),
territrios de vendas fechados (produtor assegura aos intermedirios territrios de vendas fechados
ou exclusivos), contrato casado (acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas
se o comprador tambm comprar outro produto especificado) e imposio de linha completa (arranjo
em que o intermedirio que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do
fornecedor) (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 387-388).
Na dimenso poltica, uma srie de fatores influencia o contexto no qual so feitas as operaes
de distribuio: as condies polticas gerais de liberdade e democracia, os nveis de organizao da produo e do desenvolvimento econmico, aspectos ligados ao desenvolvimento de reas estratgicas e
a capacidade de ao poltica desses setores, o nvel de mobilizao social e os interesses nacionais.
Nos ltimos tempos, o Brasil experimentou, em diversos momentos, aspectos polticos que condicionaram o sistema de distribuio de determinados produtos em seu territrio, como o setor de
informtica, em especial o de venda de computadores, a comercializao de carros importados, as operaes no setor de telefonia e na distribuio dos servios de tecnologia digital (rdio e TV).
Esses aspectos disciplinam as questes ticas que visam, no fundamental, impedir que membros
poderosos dos canais prejudiquem de forma desleal os negcios de outros membros, em especial dos
membros de menor poder de negociao e de recursos.
As questes legais, polticas e ticas agem no sentido de assegurar a lisura no processo de
distribuio, disciplinar as relaes entre os membros dos canais, dentro do esprito da legislao,
e garantir o livre-comrcio e a liberdade comercial dos membros, nacionais ou internacionais, que
operam no mercado.
Consideraes finais
Os canais so artrias indispensveis no universo do marketing. Sua funo primordial assegurar o fluxo que permite a circulao de produtos, de forma eficiente e rentvel, em seus diversos nveis
de operao; da produo ao consumo final.
| 61
O canal deve assegurar esse fluxo para diversos tipos de produtos bens de consumo, bens empresariais e servios , dentro de suas caractersticas, singularidades e formas de produo e consumo. O
projeto de canal implica a escolha de intermedirios e suas mltiplas formas de cooperao e interao.
Seus diversos tipos de sistemas (convencional, horizontal, vertical), impem mecanismo de gesto e gerenciamento, que assegurem eficincia e competncia para superar possveis conflitos no percurso, dentro de condies garantidas pelos escopos poltico, legal e tico, que disciplinam as formas de
distribuio e os procedimentos dos canais de marketing em um dado territrio ou pas.
Texto complementar
Sobre a desindustrializao
(AMARAL1, 2004)
Desindustrializao virou a palavra da moda no mundo chamado industrializado. Em geral,

vem associada a outras expresses correlatas e igualmente assustadoras, como outsourcing, na
rea de servios e migrao de empregos. Esses assuntos tm merecido as manchetes dos jornais e
as capas das revistas.
O argumento sobre a transferncia de empregos para os pases emergentes contm uma parte de verdade, mas tambm reflete imprecises e exageros. Em anos recentes, alguns pases industrializados exportaram mais capitais do que de hbito. Na Frana, por exemplo, a sada de capitais
entre 1999 e 2001 praticamente dobrou em relao aos trs anos anteriores e atingiu uma mdia de
US$ 132 bilhes por ano, enquanto os ingressos se mantinham num patamar de US$ 48 bilhes.
A transferncia de capitais decorre, em parte, do processo de fuso de grandes corporaes,
mas tambm do fato de que, para sobreviver num mundo mais competitivo, as empresas tm de
estar prximas dos mercados consumidores e buscar custos de produo mais baixos. Isso se elas
quiserem, como seus governos as estimulam, ser campes da globalizao.
Entre 1996 e 2002, o emprego industrial caiu 16% no Japo, 15% no Reino Unido, 10% nos
Estados Unidos e na Alemanha. Mas nem tudo se deve sada de capitais. A queda do emprego
na indstria reflete ganhos de produtividade no setor e, em certos casos, um aumento do preo
relativo dos servios em relao indstria, por vezes estimulado pela demanda por servios do
setor pblico. A perda no emprego industrial , assim, compensada em boa medida pela gerao
de empregos inclusive de melhor remunerao no setor de servios.
1 Srgio Silva Amaral, 59, diplomata, o embaixador do Brasil na Frana. Foi porta-voz da Presidncia da Repblica (1994-1999), embaixador do Brasil em Londres (1999-2001) e ministro do Desenvolvimento (2001-2002).

62
No mbito dessa reestruturao competitiva, as atividades de baixa qualificao so, em maior

ou menor grau, exercidas por trabalhadores imigrantes, tanto mais produtivos quanto ilegais, na
manchete um tanto cnica de um importante jornal europeu.
A globalizao cobra o seu tributo. O que ameaa para uns pode ser oportunidade para outros.
A China parece ter compreendido h algum tempo que, para os pases chamados emergentes, os
riscos da globalizao esto mais do lado dos mercados financeiros, e as oportunidades, do lado do
comrcio. O ingresso do pas na OMC foi comemorado em Pequim como ns festejamos a vitria da
seleo brasileira. O governo chins vem desenvolvendo uma estratgia determinada, continuada e
lcida para atrair investimentos e expandir o comrcio exterior: qualificao da mo de obra, estabilidade das regras, apoio a setores prioritrios, interveno no cmbio para evitar que se valorize.
De modo surpreendente para uma economia que ainda mantm certa dose de planejamento centralizado, as corporaes chinesas tm revelado insuspeita familiaridade com as prticas de
mercado: em 2002 investiram US$ 2,9 bilhes no exterior, boa parte dos quais para adquirir empresas em pases desenvolvidos, transferir a maior parcela da produo para a China, mas preservar a
marca, os canais de distribuio, o marketing e a pesquisa tecnolgica.
Os resultados so espantosos em termos de ingresso de investimentos (cerca de US$ 50 bilhes),
exportaes (da ordem de US$ 350 bilhes) e crescimento (de 8% a 10% ao ano, dobrando o PIB a
cada dcada). Em matria de desenvolvimento, contudo, as experincias se replicam com dificuldade. No caso da China, assim como no de outros pases do Leste Asitico que seguiram pela mesma
trilha, bom lembrar que as taxas de poupana so da ordem de 35%, o dobro da brasileira.
No obstante diferenas e peculiaridades, a conjuntura mundial continua a sinalizar riscos, mas
tambm oportunidades, entre as quais vale ter presentes: o casamento de circunstncia entre os
Estados Unidos e a sia em matria de cmbio (em que os EUA compram e a sia financia o dficit)
transfere a maior parte dos custos do ajustamento para a Europa, sob a forma de um euro valorizado, que estimula as importaes e os investimentos no exterior; o processo de transferncia de
segmentos produtivos no se concluiu. A competio continuar a induzir a migrao de capitais
para a periferia.
Os acordos regionais de comrcio, entre outras razes, esto estimulando grandes multinacionais a concentrar suas atividades em um ou dois polos por regio. O Brasil natural candidato a
continuar a acolher esses investimentos; as sensibilidades polticas, associadas a uma lenta e incerta
decolagem da economia mundial, ainda no criaram ambiente favorvel acelerao das grandes
negociaes comerciais. Mas os entendimentos bilaterais e regionais (como foi o caso do acordo
CAN-Mercosul) tm condies de avanar; no Brasil, temos ainda reformas a concluir para reduzir
custos de produo e melhorar a infraestrutura. A despeito das dificuldades, necessrio percorrer
esse caminho, pois a retomada de altas taxas de crescimento estar associada capacidade de atrair
mais investimentos produtivos e continuada expanso do comrcio exterior.

Atividades
1.
Quais as modalidades de gesto de distribuio e suas funes?
2.
Comente os canais de marketing do setor de servios.
3.
O que so os conflitos de canais?

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64

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Gabarito
1.
A gesto de distribuio composta pelos procedimentos: dos canais de marketing que asseguram o fluxo de diversos produtos de bens de consumos , bens empresariais e servios que
podem ser tangveis ou intangveis e tm relao direta com o consumo e de distribuio
fsica que assegura a movimentao fsica do produto ofertado envolvendo agentes e distribuidores externos. Essas aes organizadas formam um sistema de canais de distribuio com
a funo de colocar disposio do consumidor/cliente o produto ofertado por uma organizao.
2.
Os servios so caracterizados por sua intangibilidade e possuem processo singular de produo

organizaes prestadoras dos servios , distribuio que pode ocorrer por canais diretos sem
intermedirios entre o prestador e o usurio dos servios ou canais indiretos com intermedirios
como agentes e varejistas de servios e consumo clientes, empresas, instituies e governo.
3.
Os conflitos de canais comprometem a eficincia do sistema de distribuio. Esses conflitos podem se apresentar nas formas: horizontais quando os membros de um canal divergem quanto
operao e verticais quando o fabricante diverge do intermedirio.
Para que a eficincia das operaes seja assegurada, o canal nomeia um capito que exerce a liderana entre seus membros construindo uma ponte de confiana entre eles, com a inteno de
contornar e minimizar os possveis conflitos.

66

Composto promocional
J as decises de promoo da linha de produtos no implicam necessariamente em aumentar e tampouco reduzir o
sortimento, mas desenvolver as vendas, aumentar a participao de mercado, trabalhar a interao dentro do mix de
produtos oferecidos pela empresa, fortalecer a imagem de marca etc. Muito utilizada pelos grandes varejistas, a deciso de promoo de um determinado produto feita com o intuito de gerar trfego em um determinado setor da loja,
aumentando a exposio dos demais produtos aos consumidores, consequentemente, impulsionando as vendas da
empresa e gerando maiores margens de lucro. (YANAZE, 2007, p. 269-270)
O composto promocional tambm chamado de mix de marketing um dos elementos que

formam o composto de marketing. Esses compostos podem ser resumidos como as diversas formas
de comunicao e informao mensagens, estilo, estrutura narrativa, sistema de codificao que
o ofertante comunica seu produto qualidades, especificidades, potencialidades, design, vantagens aos seus clientes e interessados e aos seus stakeholders, conjunto de interessados, diretos e
indiretos, ligados ao negcio.
No hall do composto promocional articulam-se uma srie de ferramentas ou instrumentos de
comunicao que podem ser mobilizados para colocar produtos disposio de interessados, estimular as vendas e criar diferenciais dos produtos junto ao seu pblico-alvo: venda pessoal, propaganda, publicidade, promoo de vendas, merchandising, marketing direto, atendimento ao cliente,
marketing digital.21
A venda pessoal pode ser definida como a apresentao de um produto, com a tentativa de
eliminar sentimentos contrrios sua compra, com o trabalho desenvolvido por atendentes de lojas
de roupa1.
Kotler (2006) considera a venda pessoal como a ferramenta mais eficaz, no que ele chama de
estgios avanados do processo de compra. Para o autor, a venda pessoal aumenta a preferncia e a
convico dos interessados em adquirir o produto e leva-os ao da compra. Segundo ele, a venda
pessoal tem trs categorias:
1 H seis tipos de venda pessoal: entregador (entregam produtos no mesmo instante); tomador de pedidos (atuam internamente e anotam pedidos); missionrio (faz a divulgao e mostra os benefcios do produto); tcnico (consultor tcnico para os clientes); gerador de demanda (utiliza
tcnicas criativas para a venda do produto); vendedor de solues (resolve problemas especficos para os clientes) (CROCCO, 2006, p. 198, v. 2).
68
::: interao pessoal as vendas implicam relacionamento imediato e interativo entre duas ou
mais pessoas;
::: aprofundamento de um simples relacionamento profissional a amizades pessoais e profundas entre os envolvidos no processo de venda;
::: resposta a compra surge como uma resposta natural aps as explicaes e solicitudes do
vendedor para o comprador.
Assim, a venda pessoal envolve, obrigatoriamente, nveis de interao pessoal entre cliente e vendedor. Tais formas de abordagens tm vantagens, mas tambm acumulam desvantagens pontuais:
Venda pessoal a venda que envolve interao pessoal com o cliente, seja ela face a face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. Sendo feita por meio de qualquer veculo que permita interao direta e pessoal entre
vendedor e comprador, a venda pessoal garante feedback2 imediato para os profissionais de marketing, permitindo
que a comunicao seja ajustada para satisfazer as necessidades da situao. Dessa forma, se um cliente no entende
como funciona um dispositivo de um aparelho, um vendedor pode mostrar seu funcionamento. Analogamente, se
um vendedor por telemarketing ligar para um cliente potencial em um momento inoportuno, o telefonema pode ser
reprogramado. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 452)
1. A fonte codifica a
mensagem.
2. A fonte transmite a mensagem

via meio de comunicao.
3. O receptor decodifica a
mensagem.
O receptor fornece feedback para a fonte.
(CHURCHILL;
PETER, 2000,
p. 450)
Esquema de feedback
Entretanto, a venda pessoal tem tambm aspectos negativos, quanto aos custos das operaes
de deixar produtos de qualidade disposio de clientes, e investimentos em programas de treinamento e formao dos funcionrios e atendentes:
No lado negativo, a venda pessoal normalmente tem um custo maior por contato com o cliente do que outros tipos
de comunicao de marketing e, s vezes, os vendedores so mal treinados e impertinentes. Da mesma forma, alguns
vendedores so claramente melhores em seu trabalho do que outros, anulando a cobertura dos veculos de propaganda.
(CHURCHILL; PETER, p. 452-453)43
A propaganda , segundo Crocco (2006), a forma paga e no pessoal de divulgao de um produto (atributos, vantagens, singularidades), feita por um promotor identificado de uma mdia (rdio, televiso, jornal, revista, internet, entre outros). Ou seja, a propaganda uma forma paga e impessoal de
veicular informao sobre um determinado produto, por intermdio de um veculo de informao3.
A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto
[...] ou estimular vendas rpidas [...]. Ela pode alcanar com eficcia compradores dispersos geograficamente (KOTLER; KELLER, 2006, p. 553). Para eles, os compradores acreditam que uma marca muito
anunciada oferece bom valor. Os autores destacam trs qualidades da propaganda:
2 Feedback: A avaliao constante dos resultados das decises, baseadas em informaes, permite empresa avaliar a qualidade do sistema
empregado, bem como checar a pertinncia das informaes utilizadas e monitorar as formas de uso e a postura dos funcionrios (YANAZE,
2007, p. 203). De certa forma, o feedback reinicia totalmente o processo de comunicao: o receptor se torna agora o emissor, e o emissor se
torna o receptor. Um tipo bsico de feedback para a comunicao de marketing ocorre no processo de compra onde o receptor pode responder de vrias maneiras, como recomendar o produto. Solicitar mais informaes sobre ele ou aceitar a imagem que a organizao procura
transmitir (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 450).
3 A empresa apresenta um roteiro de informao relevante agncia, chamado briefing, com dados sobre o produto, mercado, comportamento
do consumidor, distribuio, preos, razes de comprado produto, concorrncia, pesquisas, objetivos de mercado, objetivos de comunicao,
contedo bsico da comunicao, planejamento de veiculao, promoo e merchandising e material de comunicao. (CROCCO, 2006, p. 202)
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::: penetrao permite que a mensagem seja repetida vrias vezes, para que o comprador possa comparar com as mensagens do concorrente; em larga escala, transmite aspectos positivos
sobre o fornecedor e produto;
::: aumento da expressividade ela oferece oportunidades para que a empresa e seu produto entrem em cena, com o aumento da qualidade da apresentao do produto para o
pblico interessado;
::: impessoalidade ela um monlogo e no um dilogo, entre anunciante e pblico.
O profissional de marketing deve decidir qual o melhor veculo e mensagem para o produto que
ele pretende promover junto ao pblico-alvo. Nessa deciso, ele leva em considerao aspectos como
a forma, abrangncia e contedo da mensagem veiculada.
Ao decidir como a propaganda4 se encaixa no composto de comunicao, os profissionais de marketing consideram
questes como qual mdia utilizar impressa, eletrnica, marketing direto ou outdoor e quais mensagens enviar. Cada
veculo possui suas vantagens e desvantagens, e a mdia ou composto de mdias mais apropriado para um produto pode
no ser satisfatrio para outro. [...] Ao escolher quando, onde e como anunciar, os profissionais de marketing devem selecionar o mtodo que comunicar suas mensagens com mais eficcia e eficincia. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 452)
A publicidade caracterizada com qualquer forma de divulgao no paga de produtos ou

servios. Dessa forma, um dos aspectos centrais da definio a gratuidade dessa forma de divulgao de produtos e servios, em contraposio propaganda que uma forma paga.
Ela pode ter vrios formatos de divulgao, como as entrevistas sobre determinados produtos
ou servios lanados, resenhas ou crticas de especialistas, e ainda reportagens produzidas, direta ou
indiretamente, sobre os aspectos positivos do produto.
A publicidade pode-se manifestar em uma diversidade de formas, sendo que as mais comuns so reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de companhias. Outros tipos de cobertura da mdia incluem resenhas (sobre, por exemplo, um restaurante, hotel, equipes esportivas ou CDs) e transmisses de entrevistas. Para obter
cobertura da mdia, os profissionais de marketing podem utilizar comunicados imprensa (press-releases5), entrevistas6
coletivas e outros eventos7 destinados a chamar a ateno. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 454)
Em relao publicidade, dois outros aspectos devem ser considerados: a administrao da publicidade negativa, quanto o produto ou o servio vinculado a um aspecto negativo; e a tica ou as
normas que disciplinam a atividade.
4 Propaganda: qualquer anncio ou comunicao persuasiva veiculada nos meios de comunicao de massa durante determinado perodo e
num determinado espao pagos ou doados por um indivduo, companhia ou organizao (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 452).
5 O press-release, tambm conhecido como comunicado imprensa, um artigo escrito por membros da companhia e distribudo para a mdia jornais, revistas, emissoras de rdio e televiso. Ele fornece informaes sobre a organizao ou seus produtos e os nomes e telefones de
funcionrios que podem ser contatados para detalhes adicionais. Os profissionais de marketing tambm podem fornecer fotos e vdeos para
a insero na programao de notcias (CHURCHILL, PETER, 2000, p. 497).
6 Entrevista coletiva: Os profissionais de marketing tambm podem comunicar-se com a mdia por meio das entrevistas coletivas, nas quais as
empresas convidam reprteres para o local da entrevista e normalmente lhes antecipam informaes. Um porta-voz da organizao pode ler
uma declarao previamente preparada, responder a perguntas dos reprteres ou fazer ambas as coisas. As entrevistas coletivas possibilitam
companhia um pouco de controle sobre a cobertura, mas no h nenhuma garantia de que os reprteres compaream ou faam perguntas
adequadas (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 497).
7 Segundo Kotler, os eventos tm os seguintes objetivos: criar identificao com um mercado-alvo ou com um estilo de vida especfico; aumentar a conscientizao do nome da empresa ou do produto; criar ou reforar as percepes do consumidor quanto a associaes-chave
com a imagem da marca; aperfeioar as dimenses da imagem corporativa; criar experincias e provocar sensaes; expressar compromisso
com a comunidade ou com questes sociais; entreter os principais clientes ou recompensar funcionrios-chave; permitir oportunidades de
divulgao e promoo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 591).
70
Publicidade no mentir. Cabe empresa, com base nos dados tcnicos disponveis, informar o
estado real da arte, ou seja, a realidade factual que cerca a publicidade negativa. Nos casos de boatos
ou informaes inverdicas, as informaes tcnicas contribuem para rechaar os aspectos negativos e
impedir danos imagem do produto ou servio.
Nos aspectos reais, tais como os que envolvem acidentes e prejuzos ao ambiente, as empresas
e seus profissionais de marketing agem no sentido de reduzir os danos aos envolvidos, e reconstituir
a imagem do produto e da empresa junto ao pblico, como em diversos momentos foram feitos em
acidentes de grande proporo e com elevado nmero de vtimas. Nessas aes, cabe a retido e a tica
da prtica profissional:
Como regra, os profissionais de marketing no devem recorrer publicidade positiva e responder com sinceridade publicidade negativa. Assim, tal como na propaganda, os press-release e os porta-vozes nas entrevistas
coletivas no devem declarar nada que seja enganoso, parcial ou prejudicial ao pblico consumidor. Para garantir
interesse e credibilidade, as mensagens devem ser objetivas e informativas, e no simplesmente manobras para
obter a ateno da mdia. [...] Uma companhia que pratica o marketing dirigido para o valor deve reconhecer o
papel da publicidade na formao de relaes de longo prazo com os clientes e de uma opinio pblica favorvel.
Promoo de vendas so incentivos adotados pelas empresas para, num curto espao de tempo, aumentar as vendas de um determinado produto. Esse procedimento comum nos mercados
de automveis (com a realizao de feiras aos finais de semana), de imveis (no mesmo estilo das
montadoras de automveis), supermercados de atacado e de varejos.
Para Kotler (2006), a promoo de vendas cupons, concursos, prmios, entre outras ferramentas
serve para atrair uma resposta mais intensa e rpida do comprador. Ela pode ser utilizada como uma
eficiente ferramenta de curto prazo, para chamar a ateno para o lanamento de novos produtos ou
aumentar a venda de produtos em declnio. Segundo o autor, a promoo de vendas tem trs benefcios fundamentais:
::: comunicao chamar a ateno e levar o consumidor compra do produto;
::: incentivo incorporar concesso, estmulo ou contribuio valiosa para o consumidor;
::: convite constituir-se num convite especial para a compra (KOTLER; KELLER, 2006, p. 553).
Os profissionais de marketing geralmente pensam na promoo de vendas como complemento para outros elementos
do composto de comunicao. A promoo de vendas a presso de marketing exercida na mdia e fora dela por um perodo predeterminado e visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para estimular experincias com um produto,
aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto. Em muitos postos de gasolina, por
exemplo, quem abastece recebe um cupom para preencher e depositar numa urna. Se for sorteado, o felizardo ganha
um carro novo. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 489)
Os autores montaram uma tabela com os tipos de objetivos de comunicao de cada instrumento da promoo de vendas:

Tipo
Objetivo de comunicao
Estimular vendas por meio de reduo de preo de curto prazo; fazer
Cupons
com que produtos novos sejam experimentados.
Ofertas especiais
Brindes ou prmios
Concursos e sorteios
Amostra grtis
Experincias grtis com o produto
Displays no ponto de venda
Abatimentos posteriores
Programas de fidelizao
Estimular as vendas de produtos e visitas s lojas; aumentar as quantidades adquiridas.

Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestgio; oferecer
| 71
mais valor.
Chamar a ateno; criar prestgio; aumentar as vendas; gerar publicidade.
Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os
benefcios do produto.
Estimular vendas pela reduo de risco de insatisfao depois da compra;
fornecer experincias do desempenho do produto.
Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as chances das compras por impulso; lanar novos produtos.
Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informaes sobre os clientes para os bancos de dados.
Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforos de marketing de
relao; aumentar o volume de vendas.
Gerar ateno e conhecimento sobre os produtos de uma indstria; iden-
Exposies
tificar clientes potenciais; realizar vendas.
Brindes promocionais
Gerar conscincia sobre a companhia, bem como sobre seus produtos e

locais de venda; obter repetidas exposies s mensagens; criar prestgio.
O merchandising tem duas definies como ferramenta de comunicao de marketing. Ele

uma forma de comunicao e promoo no ponto de venda (sinalizadores promocionais, stoppers8,
cartazes, folhetos e displays).
Por definio, o merchandising ocorre no ponto de venda; como as novelas e shows no so considerados pontos de
venda, a aplicao desse conceito nesse sentido no apropriada. Inseres so pagas, portanto, devem ser consideradas propagandas; caso fossem gratuitas, seria publicidade. Exemplo: uma empresa contrata uma promotora que fica
no supermercado, demonstrando o produto, dando pequenas amostras ou promovendo a degustao, quando for o
caso. Vrios fabricantes, quando lanam novos produtos, oferecem seus produtos gratuitamente na compra de um dos
produtos j fabricados pela empresa. (CROCCO, 2006, p. 190)98
8 Stopper pea publicitria que se sobressai perpendicularmente gndola ou prateleira. Ela compe parte da comunicao promocional
do ponto de venda.

72
Porm, as inseres de produtos e marcas em programas de rdio e televiso (novelas, shows,

programas esportivos, programas de auditrios, filmes) tambm so chamadas de merchandising:
Utilizado primeiramente no cinema, o merchandising hoje est em todos os tipos de programa de TV. Os anunciantes
pagam de 50 a 100 mil dlares, ou at mais, para que seus produtos faam uma pontinha no cinema e na televiso.
A quantia depende da quantidade e da natureza da exposio. s vezes, o merchandising resulta de um acordo mais
abrangente de propaganda em TV, em outras trabalho de pequenas empresas especializadas quem mantm laos
estreitos com cengrafos e executivos de produo. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 576)
O marketing direto a comunicao direta entre o fabricante e o usurio do produto, via telefone, internet, correio ou fax. Ele oferece vantagens mltiplas ao processo de venda. Aos consumidores,
ele coloca disposio produtos e informao, sem a necessidade de sair de casa. Para os vendedores, ele oferece a possibilidade de atingir um comprador em potencial do produto, sem o seu deslocamento, e ainda organizar um banco de dados com informaes estratgicas sobre os compradores.
Os profissionais de marketing direto buscam uma resposta mensurvel, em geral um pedido do cliente. Isso muitas
vezes se chama marketing de pedido direto. Hoje em dia, o marketing direto tambm usado por muitas empresas para
construir um relacionamento duradouro com o cliente. Elas enviam cartes de aniversrio, informaes importantes e
pequenos brindes para clientes selecionados. Companhias areas, hotis e outros tipos de negcio tambm constroem
fortes laos com o cliente graas a programas de ofertas e fidelidade. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 606)
Tipo
Definio
Exemplo(s)
Balanas eletrnicas operadas por moedas
Mquinas de venda
Mquinas que entregam o produto quando o
em farmcias, mquinas de venda de
(vending machines)
comprador insere cdulas, moedas ou fichas.
refrigerantes e salgadinhos ou de bilhetes

de metr e de loteria.
Campanhas de marketing que utilizam a venda

Marketing direto
pessoal ou diversos veculos de propaganda

para solicitar pedidos dos consumidores em seu
Vendas por telefone, catlogo.
local de trabalho ou residncia.

Venda direta
Mala direta
Telemarketing
Anncio para
resposta imediata
Explicao pessoal e demonstrao de um pro-
Venda porta a porta da Avon e reunies
duto, com uma oportunidade para compra.
domsticas.
Envio de folhetos, cartas e outros materiais que

descrevem um produto e solicitam pedidos.
Sondagens telefnicas, descrevendo o produto
e procurando pedidos.
Carta convidando o consumidor a assinar

a revista Veja, catlogo de viagem enviado
por agncias de turismo.
Chamada telefnica de um banco convidando o consumidor a adquirir um carto
de crdito.
Anncio em revista ou informativo comer-
Anncios contendo informaes para pedidos.
cial em televiso apresentando um nmero de telefone para fazer um pedido.

Dentro do seu universo de possibilidades, h os seguintes tipos:
Tipo
Marketing online
(e-marketing)
Definio
Exibio em computador de informaes sobre
produtos, fornecendo formulrios de pedido via
modem.
Exemplo(s)
Site na internet que convida os visitantes a
utilizar carto de crdito para fazer pedido.
Marketing direto
Combinao de diversos tipos de marketing
Oferta de mala direta com telefonema de
integrado
direto em uma nica iniciativa.
acompanhamento.
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O atendimento ao cliente caracteriza-se como uma comunicao pessoal entre as empresas e o

usurio do produto, cujo objetivo no a venda imediata. Nessa modalidade, as empresas colocam
disposio do cliente instrumentos para a comunicao direta (linhas telefnicas, endereos eletrnicos), para tirar dvidas, orientar a utilizao do produto ou ajudar a solucionar problemas com
relao sua utilizao. A iniciativa do contato pode surgir das duas pontas do processo; tanto do
cliente9 para a empresa10, quanto da empresa para o cliente.
Exemplo: boa parte das empresas fabricantes de produtos alimentcios e de limpeza disponibiliza linhas 0800 ou correio eletrnico. As montadoras de veculos e diversos fabricantes de eletrodomsticos realizam pesquisa de satisfao por meio de suas centrais de atendimento a clientes
(CROCCO, 2006, p. 191, v. 2).10911101211
J o marketing digital11 lana mo dos recursos tecnolgicos modernos da internet (www, fruns, jornais eletrnicos, newsletters (boletins informativos), banners, entre outros formatos) para se
comunicar com os usurios de produtos ou potenciais clientes.
Segundo Crocco (2006, v. 2), as empresas podem obter vantagens na utilizao dos recursos oferecidos pela internet. A plataforma tem grande agilidade, na troca de informaes e na atualizao de
dados; os custos so relativamente baixos, para a manuteno e atualizao, comparados com outros
meios tradicionais de propaganda; a mensurao dos resultados pode ser em tempo real, com mltiplas
possibilidades de obteno de informaes; a comunicao pode ser feita de forma personalizada, em
razo dos recursos tcnicos; e a formao de banco de dados, com uma srie de informaes estratgicas dos clientes e seus hbitos de consumo (CROCCO, 2006, p. 213, v. 2).
Alm disso, a ferramenta possibilita a criao de pgina (espao prprio da empresa para a divulgao de seus produtos); microsite (pequenas pgina localizada em outras pginas), e portais virtuais
shoppings centeres virtuais (pgina especializada na venda de uma especfica categoria de produtos,
reunindo diversos vendedores num nico local virtual).
9 Segundo Crocco, as principais variveis da relao do cliente com a compra eletrnica so as seguintes: perfil do cliente, frequncia e tendncia
utilizao, motivao para a realizao de compras, natureza dos produtos comprados e uso de canais eletrnicos (CROCCO, 2006, p. 79, v. 4).
10 Para os fabricantes, as principais variveis so: presena nos canais eletrnicos, objetivos associados presena em canais eletrnicos e personalizao em massa. Para os intermedirios: adoo operao eletrnica de varejo e objetivos do varejo eletrnico (CROCCO, 2006, p. 79-80, v. 4).
11 Conceitos ligados ao marketing digital: e-business (negcio eletrnico), e-commerce (comrcio eletrnico), canal de marketing eletrnico;
e-procurement (compra corporativa por mediao eletrnica), e-publishing (comrcio eletrnico de bens e servios digitais voltados para o
consumo de contedo), e-services (comrcio eletrnico de servio) (CROCCO, 2006, v. 4).

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H autores que denominam as possibilidades de utilizao dos recursos tecnolgicos da internet

como marketing online, com muitas simetrias com o marketing digital.
As redes de computadores, inclusive a internet, tambm oferecem informaes sobre uma multiplicidade de produtos. Com o marketing online, os consumidores podem utilizar um modem para fazer pedidos e pagar pelo carto de
crdito. Esse tipo de marketing tende a crescer de importncia medida que mais consumidores passam a sentir-se
vontade para comprar dessa maneira. A transmisso de nmeros de cartes de crdito ou a transferncia de outro tipo
de fundos, antes um problema que preocupava o consumidor, esto se tornando cada vez mais seguras. E o exemplo
do sucesso que pode ser obtido pelo marketing online so as floriculturas virtuais que possibilitam o envio de flores
pela internet (a virtual PC Flowers, por exemplo, tornou-se uma das maiores floriculturas americanas). Uma justificativa
apresentada para o sucesso desse negcio o fato de que os homens os principais usurios de servio online so
tambm os principais compradores de flores. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 423)
Mix de comunicao
O mix de comunicao a articulao do processo adotado pesquisas, anlises, prognsticos e
sistema de controle de informao , para a utilizao das ferramentas utilizadas para ligarem produtores aos consumidores propaganda, promoo, publicidade, venda direta, entre outras.
Segundo Crocco (2006):
O mix de comunicao em marketing ou composto de comunicao o resultado da combinao dos elementos de
comunicao a serem conjugadamente desenvolvidos. Desse modo, resulta de avaliao, anlise e deciso sobre a
utilizao, de que forma e em que medida, de ferramentas, como propaganda, promoo de vendas, publicidade e
vendas pessoais. Essa deciso (ou conjunto de decises conjugadas) deve ser examinada a partir de condicionantes
ligados s caractersticas do mercado, produto, estratgia de comunicao adotada e s restries oramentrias.
(CROCCO, 2006, p. 162, v. 1)
Nesse processo, h quatro interfaces possveis na adoo do mix de comunicao: a relao mix
de comunicao com o mercado; a relao do mix de comunicao com o produto; a relao do mix de
comunicao com a estratgia, e a relao do mix de comunicao com o oramento.
::: Mercado: dimenses, concentrao do pblico-alvo e as caractersticas do cliente condicionam o mix de comunicao a ser adotado: quanto maior os universos de consumidores, maiores sero os esforos de comunicao para cobri-lo.
::: Produto: design, sofisticao, caractersticas de utilizao, e a configurao do produto determinam as condies de sua comunicao.
::: Estratgia: no fundamental, h duas grandes estratgias estratgia de presso (estimular e/ou
motivar os canais a desenvolverem esforo de comunicao, como incentivos) e estratgia de
trao (comunicao focalizada no consumidor final, promover a demanda do produto como
resultado da ao do mercado).
::: Oramento: o montante de recursos colocado disposio da comunicao um fator determinante das possibilidades de ampliar o espectro de horizonte do mercado, a qualidade da
comunicao, sua diversidade e o controle dos resultados (CROCCO, 2006, p. 162-163).
Assim, o mix de comunicao o resultado articulado das ferramentas utilizadas para ligarem
produtores e consumidores, e depende das condies do mercado, da caracterstica do produto, das
estratgias adotadas para coloc-lo disposio dos consumidores e, de um fator fundamental: o tamanho do oramento que o fabricante dispe para a promoo e divulgao do seu produto.
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Consideraes finais
O chamado composto promocional parte intrnseca do mix de marketing fundamental para
o xito e eficcia entre o fabricante e o usurio final do produto. Nesse nvel do marketing, a definio
do processo de comunicao com os clientes meio, estrutura e linguagem dos objetivos e dos modelos de comunicao definem o xito ou o fracasso de uma determinada estratgia.
O profissional de marketing deve desenvolver competncias e habilidades para selecionar e analisar os instrumentos de comunicao mais adequados aos objetivos da empresa e s necessidades do
cliente, consumidor final do produto ou servios colocados sua disposio.
Venda pessoal, propaganda, publicidade, promoo de vendas, marketing direto ou marketing
digital ou online so ferramentas imprescindveis para a eficcia da comunicao entre o produtor e o
consumidor de um determinado produto ou servio.
Essas ferramentas desenham as possibilidades de utilizao articulada de seus recursos mix de
comunicao determinada pelo mercado, produto, estratgia e oramento disposio dos produtos,
para atingir seus pblicos.
Texto complementar
Executivos elegem as aes de ponto de venda
como coqueluches do marketing promocional
(SAMPAIO; NOVAS, 2007)
A Ampro (Associao de Marketing Promocional) mais uma vez apresenta ao mercado importantes informaes sobre o setor promocional, valendo-se de um detalhado estudo encomendado
ao Ibope Solutions, patrocinado por 43 associadas entidade. A pesquisa compreendeu entrevistas
com cem executivos de companhias clientes da rea promocional, investigando nveis de entendimento, conhecimento e comportamento relacionados ao campo para poder delinear, a partir dos
dados levantados, o cenrio presente, bem como consideraes sobre o futuro.
Dos profissionais entrevistados, a maioria em cargos de direo e gerncia dos setores de marketing, trade marketing, publicidade, promoes, vendas e eventos, 95% j contrataram pessoalmente
algum servio em marketing promocional.
A principal ferramenta promocional contratada pelas empresas clientes o desenvolvimento
de aes no ponto de venda, pois 63% delas j lanaram mo dessa alternativa. As outras especialidades mais empregadas foram o marketing de eventos, utilizado por 53%; design grfico e comunicao visual, adotados por 49%; e ativao de vendas, usada por 46% delas.

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O marketing digital destacou-se como opo para futuros projetos. No citado pelos entrevistados como ferramenta utilizada para as aes promocionais realizadas nos ltimos 12 meses, essa
modalidade foi referida por 52% dos entrevistados para novos investimentos. As aes em ponto
de venda continuaram lderes em previso de uso, pois foram mencionadas por 86% dos profissionais, sendo seguidas pelo marketing de incentivo, com 65% das menes de provvel emprego nos
prximos meses.
Outra constatao relevante salientou as especialidades que os clientes incluem como sendo
parte do marketing promocional. Auli De Vitto, vice-presidente de estratgia de negcios da Ampro, em coletiva realizada na sede da entidade nesta tera-feira, 15 de maio, declarou: Existem tantos segmentos nesse setor que um de nossos objetivos era descobrir como as empresas entendiam
o conceito de marketing promocional.
Segundo 76% dos executivos das empresas clientes, marketing promocional inclui promoo com premiao; 74% entre eles acredita que atividades no PDV fazem parte dessa atividade
mercadolgica; 65% citam as ofertas; 58% incorpora os eventos em geral; e 49% menciona o
marketing de incentivo. So essas as cinco especialidades mais consideradas como parte do mix
promocional.
Duas constataes animadoras para o setor promocional tambm vieram luz com o estudo.
A primeira de que 68% das empresas clientes aumentaram sua verba para essas atividades nos
ltimos trs anos. A segunda que existe uma tendncia de maior contratao de agncias especializadas em promoo para cuidar dessa rea, em detrimento das agncias de publicidade.
Um bom nmero de clientes (71%) declarou que j emprega as promoes de forma organizada, com planejamento prvio dos investimentos. Mas a maioria das campanhas (76%) continua
sendo contratada job a job.
A amostra da pesquisa foi composta por 84 empresas da regio Sudeste; 10 da regio Sul; e 6
sediadas entre Nordeste e Centro-Oeste. Em relao aos seus respectivos mercados de atuao, 57
delas pertencem ao setor industrial (alimentos e bebidas, cosmticos, limpeza efarmacutico, entre
outros); 20, ao setor de servios (bancos, telecomunicaes e servios pblicos); 14, ao comrcio; e
outras 8 so de campos diversificados. A maioria delas (63%) era de mdio e grande porte.
Como a Ampro ainda no concluiu os relatrios analticos que podem ser gerados pelos dados colhidos pela pesquisa, a entidade promete que em breve ter mais novidades para informar a
seus associados e ao mercado sobre o perfil presente e as tendncias futuras dessa atividade central
da comunicao de marketing.

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Atividades
1.
Qual a importncia da venda pessoal nos estgios do processo de compra?
2.
Como se d o processo de articulao conhecido como mix de comunicao em marketing?
3.
Qual a funo do elemento promoo no composto mercadolgico?
Gabarito
1.
A venda pessoal considerada a forma mais eficaz de comunicao de produto. Atravs da interao pessoal, do aprofundamento e da resposta, processos que envolvem a relao vendedor/
cliente, as aes de venda e compra so potencializadas.
2.
O mix de comunicao o processo de pesquisa, anlise, prognstico e controle de informao

que resulta em decises conjugadas a serem adotadas no desenvolvimento da comunicao do
produto. Esse processo envolve relaes de mercado, produto, estratgia e oramento.
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3.
A promoo uma comunicao feita pelo ofertante com o objetivo de aumentar a exposio
e impulsionar as vendas de um produto. No composto mercadolgico o composto promocional
articula as diversas formas de comunicao e informao sobre o produto que a empresa dispe
aos clientes e interessados diretos e indiretos.

Relaes Pblicas
No composto da comunicao organizacional integrada, a comunicao institucional a responsvel direta, por meio
da gesto estratgica das relaes pblicas, pela construo e formatao de uma imagem e identidade corporativa
forte e positiva de uma organizao. A comunicao institucional est intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado pblico das organizaes, constri uma personalidade creditvel organizacional e tem como proposta bsica a influncia poltico-social na sociedade em que est inserida. (KUNSCH, 2003, p. 164)
As Relaes Pblicas1 a atividade profissional e as ferramentas de comunicao institucional

do relacionamento com o pblico so responsveis pela construo das imagens institucionais das
organizaes governamentais, privadas ou organizaes no governamentais.
Seu trabalho baseia-se em pesquisa qualitativas e quantitativas , planejamento dos procedimentos internos e externos e coordenao do fluxo de informaes estratgicas, nos espaos internos
e externos das organizaes.
Com essa ao sistemtica, fortalecem-se os laos entre a organizao e o pblico-alvo e seus
stackholders, os conceitos dos produtos e servios prestados por ela, e a qualidade da informao colocada disposio da sociedade.
Segundo as Concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, publicado pelo Conselho
Federal de Profissionais de Relaes Pblicas do Brasil (Conferp), em 1998, as funes, possibilidades de
realizaes, elaborao de programas, planejamento, coordenao, execuo, ensino e mecanismos de
avaliao so as seguintes:
::: Funes especficas do Relaes Pblicas (RP) diagnosticar o relacionamento das entidades com seus pblicos; prognosticar a evoluo da reao dos pblicos diante das aes
das entidades; propor polticas e estratgias que atendam s necessidades de relacionamento
das entidades com seus pblicos, e implementar programas e instrumentos que assegurem a
interao das entidades com seus pblicos.
::: Atividades de RP realizar pesquisas e auditorias de opinio e imagem; diagnsticos de pesquisas e de auditoria de opinio e imagem; planejamento estratgico de comunicao institucional, e pesquisa de cenrio institucional.
::: Estabelecer programas que caracterizam a Comunicao Estratgica para a criao e manuteno do relacionamento das instituies com seus pblicos de interesse.
1 A profisso regulamentada pela Lei 5.377, de 11 de dezembro de 1967. Seu rgo de representao profissional o Conferp Conselho
Federal de Profissionais de Relaes Pblicas.
80
Relaes Pblicas
::: Planejar, coordenar e executar programas interesse comunitrio; informao para a opinio
pblica; comunicao dirigida; utilizao de tecnologia de informao aplicada opinio pblica, e esclarecimento de grupos, autoridades e opinio pblica sobre interesses da organizao.
::: Dedicar-se ao ensino de disciplinas de teoria e tcnicas de Relaes Pblicas.
::: Avaliar os resultados dos programas obtidos na administrao do processo de relacionamento das entidades com seus pblicos (KUNSCH, 2003, p. 126-127).
No universo de suas atividades profissionais encontram-se os desenvolvimentos de atividades
empregadas a fim de promover relacionamento favorvel com o pblico em geral; a capacidade de
compreender e apreender os conhecimentos necessrios para desenvolver tais atividades; formao
das pessoas que trabalham no universo das relaes pblicas; planejamento do ncleo inteligente rgo ou conjunto de pessoas que assessora uma organizao, com especialistas na coleta e anlise de
dados tcnicos, estatsticos e cientficos que favoream a ao institucional da organizao.
A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva no s com consumidores, fornecedores e revendedores, mas
tambm com um grande nmero de pblicos interessados. Um pblico qualquer grupo que tenha um interesse real
ou potencial na empresa, ou que possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. As Relaes Pblicas
(RP) envolvem uma srie de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de
seus produtos em particular. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 593)
Procedimento e atividade de RP
O trabalho de Relaes Pblicas incorpora uma srie de atividades profissionais. Os principais
objetivos dessa atividade incluem:
::: projetar a imagem de uma instituio, produto, servio, marca, rgos governamentais, organizao no governamental, entidades de classe, pessoas, entre outros;
::: planejar o relacionamento do assessorado com o seu stakeholders (universo de pessoas que gravitam ao redor da instituio, direta ou indiretamente, e que interferem nas suas atividades-fim);
::: planejar todas as atividades vinculadas ao plano de comunicao integral da organizao;
::: administrar possveis conflitos nas reas de interesse da instituio;
::: promover eventos com o objetivo de fortalecer a imagem institucional da organizao, de
seus produtos ou servios;
::: desenvolver pesquisas qualitativas e quantitativas de opinio pblica, nas reas de interesse
da organizao;
::: editar informaes institucionais, por intermdio de meios e veculos de comunicao (press kit2);
::: planejar a aproximao da organizao com a mdia rdio, televiso, jornal, revista e internet
especializada e de alcance geral, com a produo de comunicados oficiais;
::: planejar atividades que levem ao estreitamento da relao comunitria, com base em projetos
de responsabilidade social;
2 Kit de informaes para a imprensa com press-release, fotografias, vdeos, produtos e informaes adicionais. A produo desses kits implica
custos e gastos considerveis. Porm, os profissionais de marketing consideram que vale a pena sua produo, pois ele muito eficiente, por
acionar diversas ferramentas de comunicao ao mesmo tempo.
Relaes Pblicas
| 81
::: planejar o alinhamento das aes internas com os objetivos externos da organizao;
::: desenvolver marketing de eventos com a associao da marca, produto ou servio a uma
modalidade esportiva ou cultural, com potencial mercadolgico ou estratgico, para pblicos preferenciais;
::: atuar junto aos rgos reguladores para a elucidao de dvidas e defesa dos interesses da
organizao (lobby3);
::: assegurar o fluxo de comunicao entre a organizao e o pblico, de forma responsvel, profissional, tica e democrtica.
Cabe, portanto, ao profissional dessa rea, o planejamento da comunicao integrada da organizao, com os seus diversos pblicos internos e externos , para o fortalecimento da imagem institucional, conceito, produto ou servio para o pblico-alvo e os que gravitam ao redor da instituio,
por intermdio de meios de comunicao jornal, revista, rdio, televiso, internet , veculos prprios
house organs (veculos de comunicao institucional newsletters, jornais, boletins informativos, entre
outros) ou eventos promocionais. Em sntese, seu trabalho visa estimular os meios de comunicao a
divulgar informaes estratgicas, que possam contribuir com o fortalecimento da imagem institucional da organizao em que atua.
Segundo Crocco (2006, v. 2), sua atividade objetiva evitar a distoro das informaes rudos
na comunicao da organizao com seu pblico-alvo:
Tanto quanto a propaganda, as relaes pblicas utilizam a mdia como meio de comunicao com o pblico. Essa
comunicao pode, eventualmente, ser feita por meio de publicidade. No entanto, com a propaganda, a empresa possui total controle sobre a mensagem e a forma pela qual ela ser transmitida, enquanto com RP isso no ocorre, pois
como no h uma compra de tempo na mdia eletrnica ou espao na mdia impressa, a mensagem ser divulgada
de acordo com o meio de comunicao que estar transmitindo a informao, ou seja, haver maior possibilidade de
rudo. (CROCCO, 2006, p. 216, v. 2)
Kotler (2006) atribui importncia vital ao trabalho de Relaes Pblicas. Para o autor, os profissionais da rea de marketing tendem a usar com parcimnia as atividades de Relaes Pblicas, menos do
que poderia. Segundo ele, um programa planejado com outros elementos do mix de comunicao, d
eficincia ao trabalho desenvolvido por esse profissional.
Para Kotler, o trabalho de relaes pblicas e assessoria de imprensa4 baseiam-se em trs caractersticas distintas:
::: Alta credibilidade informaes em jornais e revistas so, para o autor, autnticas e confiveis para os leitores.
3 Lobistas: como as leis e regulamentaes podem ter um grande alcance, indivduos e organizaes muitas vezes tentam influenciar membros do governo. No entanto, no prtico entrar em contato com o governo toda vez que um projeto importante aparece para ser votado.
Em vez disso, as organizaes utilizam lobistas para representar suas opinies. Esses profissionais representam grandes corporaes, grupos
industriais e organizaes de interesse pblico de todos os tipos, como os das lotaes e nibus clandestinos, dos funcionrios pblicos ou
das empresas de plano de sade (CHURCHILL, PETER, 2000, p. 34). Nos Estados Unidos da Amrica, a atividade do lobista regulamentada. No
Brasil, a atividade est associada a uma imagem pejorativa do lobista. Entretanto, diversos grupos de interesse agem nas esferas do legislativo,
executivo e judicirio para assegurar posies favorveis aos seus projetos.
4 Assessoria de imprensa e relaes pblicas a comunicao dirigida especificamente aos meios de comunicao e aos stackholders quando
de eventos especficos. Esse instrumento fundamental para gerar e preservar a boa imagem da empresa, e, em casos de ocorrncia de situaes inesperadas, como acidentes, defeitos em massa ou denncias prejudiciais empresa, torna-se essencial para minimizar os danos que
possam ser causados imagem de seus produtos. Exemplo: uma empresa que pratica aes sociais e queira dar maior visibilidade a elas pode
organizar uma entrevista coletiva com seu presidente, o qual informar os resultados das aes sociais efetivas[...] (CROCCO, 2006, p.192, v. 2).
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Relaes Pblicas
::: Possibilidade de pegar os compradores desprevenidos a atividade de Relaes Pblicas

pode atingir clientes potenciais que evitam vendedores e anncios.
::: Dramatizao por intermdio desse expediente, os Relaes Pblicas so capazes de tornar a organizao, produto ou servio mais concretos para o seu pblico-alvo (KOTLER,
2006, p. 553-554).
Segundo o autor:
medida que a propaganda de massa vem perdendo poder, os gerentes de marketing esto se voltando mais para a
atividade de RP de marketing, com o intuito de promover conscientizao e conhecimento da marca para produtos
novos e j existentes. Essa atividade eficiente tambm na cobertura de comunidades locais e no alcance de grupos
especficos. Em diversos casos, a RP de marketing se mostrou mais vantajosa em termos de custo do que a propaganda.
No entanto, ela deve ser planejada em conjunto com a propaganda. Alm disso, os gerentes de marketing precisam
adquirir mais habilidade na utilizao de recursos de RP. [...]. Realizada adequadamente, a RP de marketing5 pode ter
um impacto significativo. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 593)
Comunicao integrada de marketing

As Relaes Pblicas coordenam e mobilizam simultaneamente diversas ferramentas de comunicao, no mbito do planejamento de Comunicao Integrada de Marketing (CIM). Essa ao coordenada visa criar um movimento sinrgico no plano de comunicao a juno das diversas ferramentas
resulta em um efeito maior do que a simples soma de cada elemento.
Dessa forma, as organizaes potencializam suas atividades de comunicao, tornando-as mais
eficientes na construo da sua imagem institucional e comunicando de forma eficiente os contedos
dos produtos ou servios ofertados por ela.
O profissional de marketing deve eleger as melhores ferramentas e os melhores instrumentos
do mix de promoo disposio para ampliar seus resultados. Nesse processo, ele define os meios a
serem utilizados (rdio, televiso, jornal, revista, internet), seus contedos (mensagens opinativas, informativas, descritivas), estilos (denotativos ou conotativos), sua estrutura narrativa (fragmentada ou
completa), sistema de codificao (lxico formal ou informal) e controle da qualidade da informao
(reduo dos rudos na informao).
No campo da comunicao de marketing, a CIM um conceito, um modelo de planejamento que
reconhece o valor agregado de um plano mais abrangente e as funes estratgicas das ferramentas e
mecanismos de comunicao, articulando-os de forma inteligente, flexvel e coerente. Quanto mais alinhados forem os instrumentos e mecanismos de comunicao, mais eficientes sero os seus resultados.
5 Segundo Kotler, as principais ferramentas de Relaes Pblicas de Marketing so: publicaes (relatrios anuais, folhetos, artigos, jornais e
revistas da empresa, material audiovisual), eventos (conferncias, seminrios, exposies, concursos, passeios, competies, aniversrios), patrocnios (eventos esportivos, culturais, relevantes para a comunidade), notcias (press release, conferncia para a imprensa, entrevistas coletivas), apresentaes (aparies pblicas como palestras, responder perguntas da mdia, reunies de venda), atividades de prestao de servio
e interesse pblico (recursos, tempo e participao em atividades e causas sociais), identidade de mdia (identidade visual como logotipos,
cartes e papis de carta, folhetos, cartazes, formulrios, cartes de visita, instalaes, uniformes e vesturios) (KOTLER; KELLER, 2006, p. 594).

Relaes Pblicas
| 83
Para Kotler (2006), poucas empresas utilizam-se de forma articulada das diversas ferramentas
disponveis sob as asas das CIM:
Lamentavelmente, muitas empresas ainda confiam em apenas uma ou duas ferramentas de comunicao. Essa prtica
persiste apesar da proliferao dos novos tipos de mdia, da crescente sofisticao dos consumidores e da fragmentao dos mercados de massa em uma infinidade de minimercados, cada um deles exigindo uma abordagem especfica.
A ampla gama de ferramentas de comunicao, mensagens e pblicos torna obrigatrio que as empresas se encaminhem para uma comunicao integrada de marketing. preciso adotar uma viso 360 graus do consumidor para
compreender plenamente todas as diferentes formas pelas quais a comunicao pode influenciar seu comportamento
cotidiano. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 556)
Operacionalmente, a CIM tem incio quando as organizaes definem seus objetivos de marketing, e como cada um dos elementos do composto de comunicao poder ser acionado para atingir os
objetivos propostos, de forma orquestrada.
Nesse sentido, a comunicao integrada de marketing surgiu, em parte, para corrigir as consequncias prejudiciais
da atitude dos profissionais de marketing que realizam um trabalho com objetivos contraditrios dentro das organizaes e tambm para responder a mudana no ambiente de comercializao. A competio mais forte e globalizada obriga a empresa a considerar de perto a eficcia com que se comunica com os clientes e lhes propicia valor.
Assim, produtos e servios personalizados aliados a tcnicas especficas, como correspondncia pessoal, telefonemas e mensagens online interativas, ajudam a organizao a se comunicar melhor com os clientes e criar mais valor
para eles. Avanos tecnolgicos tornaram essas abordagens personalizadas mais prticas para um nmero crescente
de organizaes. A comunicao integrada de marketing constitui, portanto, uma maneira de responder ao desafio
e complexidade de se comunicar eficazmente com os clientes em mercados altamente competitivos. (CHURCHILL;
PETER, 2000, p. 456)
Processo de comunicao
Os profissionais de marketing devem conhecer os complexos elementos que constituem o fluxo
de informao. Esse processo de comunicao implica a mobilizao de elementos que, bem utilizados, do eficcia informao e produzem os resultados esperados e definidos pela organizao. Para
Crocco (2006), os principais elementos que formam o processo de comunicao so: emissor, codificao, mensagem e meio, decodificao, receptor, resposta e feedback.
A fonte (uma companhia ou um indivduo, por exemplo) determina qual informao ser comunicada e codifica a
mensagem em smbolos apropriados, tais como palavras e imagens. Por um meio de comunicao televiso ou
rdio, palavras escritas, imagens fotogrficas, discursos ao vivo ou sons musicais a fonte transmite a mensagem
ao receptor, a pessoa ou grupo para quem a mensagem destinada. Em seguida, o receptor decodifica a mensagem
interpretando seu significado. Se o receptor no decodifica ou no consegue decodificar corretamente a mensagem
para entender o que a fonte pretendia, ento existe rudo no sistema de comunicao. O rudo pode assumir a forma
de som fsico como um chiado no rdio, telefone ou televiso , erro de impresso ou pronncia, ou pode ainda
ser o mau entendimento, por parte do receptor, da linguagem ou smbolos do remetente ou uma m impresso,
tal como a provocada pela antipatia de um cliente em relao aos gestos ou roupas de um vendedor. (CHURCHILL;
PETER, 2000, p. 449)
No processo de comunicao, o fluxo de informao constitudo por vrios elementos que so

imprescindveis eficcia do sistema. Cada elemento tem um papel de destaque na transmisso dos
dados informativos e na preservao da qualidade do que transmitido. Quanto mais eficiente o
sistema, menor a possibilidade de ser perder qualidade informativa, com a provocao de rudos, que
distorcem essa qualidade.

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Relaes Pblicas
Veja a seguir os principais elementos do sistema de informao e suas funes especficas:

::: fonte organizao que emite informao para o seu pblico-alvo; remetente da informao;
::: codificao o processo de transformao da estratgia da organizao em linguagem simblica; processo de converter uma mensagem em smbolos que representam imagens ou conceitos; processo de converter o grupo de smbolos nas imagens ou conceitos em uma mensagem;
::: mensagem6 o anncio produzido pela organizao para ser informado ao pblico-alvo;
::: mdia ou meio meios de comunicao que levam as mensagens ao pblico-alvo rdio,
televiso, jornal, revista, internet, entre outros; sistema que transporta a mensagem. Quando
esses meios de comunicao so identificados individualmente, pelas suas marcas e singularidades, eles so chamados de veculo: Folha de S. Paulo, Jornal do Brasil, Correio Braziliense,
The New York Times, El Pas, Le Monde;
::: decodificao a forma como receptor interpreta a informao7, dentro do seu universo
cultural;
::: receptor pblico-alvo da informao que decifra, decodifica o contedo da mensagem. Pessoa ou grupo para quem a mensagem destinada;
::: resposta conjunto de reao do pblico-alvo quando atingido pela informao;
::: feedback mensagem emitida pelo pblico-alvo de volta fonte emissora da informao
(retorno da informao). A resposta do receptor a uma mensagem;
::: rudo distoro no intencional que modifica o sentido da informao original emitida pela
fonte: palavras de duplo sentido, erros grficos, cores inadequadas, sotaques regionais; eles podem ocasionar prejuzos imagem da organizao e, por extenso, aos produtos ou servios
ofertados por ela; sons fsicos, mal-entendidos ou outras distraes que fazem com que um
receptor no consiga decodificar corretamente a mensagem (CROCCO, 2006, p. 193-195, v. 2;
CHURCHILL; PETER, 2000, p. 449-450).
Modelos de comunicao
So os elementos que formam o processo de comunicao, com o objetivo de reduzir os rudos o mximo possvel. O profissional de marketing deve escolher o modelo de comunicao que melhor se adapta organizao, a seus produtos ou servios, e necessidade do seu pblico-alvo, para o
6 Para dar eficincia mensagem, as organizaes realizam pr-teste de seus anncios, com o objetivo de reduzir os rudos na mensagem. Os
modelos so os seguintes, segundo Crocco: Testes de portflio os textos de um anncio podem ser escritos de vrias formas. Um grupo de
clientes l os textos e opina sobre a forma mais adequada de se escrever determinada mensagem para que ela seja facilmente compreendida.
Um das caractersticas desse teste que os textos so colocados em meio a textos de diferentes marcas, da o nome de portflio. Testes de jurados muito similar ao teste de portflio, com a diferena de que o grupo de clientes opina sobre os textos apresentados, que no se encontram
entre textos de outras marcas. Testes de exibio os clientes assistem a uma propaganda e, em seguida, emitem a sua opinio. Com base no
relato dessas pessoas, o roteiro pode ser ajustado ou at mesmo refeito. Muitos filmes produzidos em Hollywood tambm passam por esses
testes (CROCCO, 2006, p. 194, v. 2).
7 Segundo os tericos do processo da comunicao, nessa fase decodificao que pode ocorrer o que se chama de distoro seletiva,
quando o receptor interpreta a informao de acordo com os seus valores e as representaes do seu universo cultural. Crocco (2006, v. 2)
apresenta o exemplo de um anncio de sabonete, que insinua o banho de uma mulher, e que pode ser tanto compreendido como um sinal de
higiene, como, por outra pessoa, se interpretado como grosseira e desrespeitosa (CROCCO, 2006, p. 194, v. 2).
Relaes Pblicas
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desenvolvimento de um projeto, programa promocional. O profissional apropria-se desses modelos

para atingir o cliente de forma minuciosa, detalhada.
Entre os modelos mais utilizados encontram-se o modelo dos cinco Ws (Who, When, Why, What,
Where8) e o modelo Aida9.
De acordo com Crocco, o modelo dos cinco Ws permite que os objetivos da comunicao sejam
determinados. Os consumidores experimentam os trs estgios comuns no processo que leva da identificao do produto ou servio ao seu consumo: cognitivo, afetivo e comportamental.
::: Quem (Who): a quem comunicar; identificao do pblico-alvo, com qual estilo, com que estrutura narrativa e com qual sistema de codificao a organizao pretende atingir, de forma
eficaz, o seu pblico-alvo.
::: Quando (When): quando comunicar; o melhor momento para ser feita a comunicao, a melhor data.
::: Por que (Why): por que comunicar; motivao da organizao para estabelecer a comunicao com seu pblico-alvo.
::: O que (What): o que comunicar; o contedo da informao que dever ser colocada disposio do pblico-alvo.
::: Onde (Where): onde comunicar; quais os meios mais adequados e eficazes e quais os melhores
veculos para essa comunicao.
J o modelo Aida leva o consumidor a experimentar as mesmas fases da identificao ao consumo (cognitivo, afetivo e comportamental) e est lastrada nos seguintes conceitos:
Modelo Aida
Comunicao de marketing
Ateno
Interesse
Desejo
Ao
::: Ateno: chamar a ateno do pblico-alvo para o produto ou servio: Os profissionais de

marketing precisam criar uma comunicao que rompa a desordem criada por todas as outras
mensagens, de forma que o pblico-alvo pelo menos preste ateno a ela (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 451).
::: Interesse: provocar o interesse do cliente, depois do processo de ateno: Em seguida, a comunicao visa gerar interesse na organizao e em seus produtos e marcas (CHURCHILL;
PETER, 2000, p. 451).
::: Desejo: desperta o desejo do cliente em consumir o produto ou servio ofertado: Se as informaes sobre benefcios forem apresentadas com sucesso, os receptores podem desenvolver
o desejo pelos produtos descritos (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 451).
::: Ao: cliente adquirir o produto ou servio com a ao articulada da mix de marketing: A ltima fase do modelo Aida a ao (particularmente a compra) a que mais diretamente afeta
a organizao e a mais difcil de atingir (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 451).
8 Ws: Quem, quando, por que, que, onde.

9 Aida: Ao, Interesse, Desejo e Ateno.
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Relaes Pblicas
Consideraes finais
No universo competitivo dos mercados globais, o trabalho de Relaes Pblicas agrega valores e
potencializa a imagem institucional de uma organizao, a venda de produtos ou servios colocados
disposio de pblicos-alvo definidos.
O profissional de marketing tem sua disposio diversas ferramentas e instrumentos de comunicao que permitem a ele ter eficincia em seu planejamento para se comunicar com os clientes.
Composto promocional, mix de comunicao, Comunicao Integrada de Marketing (CIM) so
conceitos mobilizados pelas competncias adquiridas pelo profissional da rea.
Modelos como os dos cinco Ws ou da Aida contribuem para que o profissional de marketing
possa traar um roteiro eficiente para que os objetivos e metas definidos pela organizao sejam atingidos. Ambos atravessam as mesmas etapas de encantamento dos consumidores: cognitivo, afetivo e
comportamental.
Portanto, as Relaes Pblicas tm, no processo de diagnstico, prospeco e sistema de controle
do fluxo de informao, instrumentos eficientes para assegurar o fortalecimento institucional da organizao, implicando o fortalecimento da marca do produto ou servio, assegurando o retorno almejado
pelo ofertante.
Texto complementar
Relaes Pblicas, antes de tudo, um processo1
(SIMES, 2000)
A expresso Relaes Pblicas polissmica, isto , possui vrios significados: um processo,

um profissional, uma profisso, uma funo, uma tcnica e, talvez, como querem alguns, uma cincia. Verifica-se isso ao se observar o modo de falar de todos aqueles que tratam do assunto, pois,
quando desejam referir-se ao processo de relacionamento da organizao com os seus vrios pblicos, dizem as Relaes Pblicas. Para designar o profissional que assessora ao poder decisrio
da empresa, quanto ao andamento do processo, dizem o Relaes Pblicas. A profisso tambm
se chama Relaes Pblicas. Enfim, uma expresso para designar muitos objetos, dificultando
sobremodo a comunicao daqueles envolvidos no assunto, tanto os antigos como os iniciantes.
Pior ainda que, alm da polissemia, h o problema dos vrios conceitos exigentes para cada
um dos significados. Em outras palavras, cada autor, profissional e entidade de classe conceituada
de maneira diferente a atividade de Relaes Pblicas, o profissional e os outros significados.
uma Babel. Assim sendo, no tarefa fcil explanar algo a respeito, mesmo porque, ns tambm
1 Texto originalmente publicado no nmero 2 do jornal O Pblico rgo informativo da Associao Brasileira de Relaes Pblicas
Seo Estadual de S. Paulo (agosto/1979), p. 4.
Relaes Pblicas
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temos o nosso ponto de vista. Contudo, em benefcio de toda uma classe profissional, da sua atividade e da sociedade na qual esto inseridas, arriscamos comentar em alguns artigos a polmica
Relaes Pblicas.
Iniciaremos pelo significado processo, ou seja, Relaes Pblicas , antes de tudo, um processo
intrnseco entre a organizao, pblica ou privada, e os grupos aos quais est direta ou indiretamente ligada por questes de interesses. Esses grupos em nosso caso recebem a designao de
pblicos. Esse processo um fenmeno que sempre existiu, apenas que somente neste sculo foi
percebida sua importncia. Caracteriza-se por ser multidimensional, dinmico e histrico, das vrias
formas de interao das organizaes em um sistema social, segundo estruturas polticas, econmicas, sociais, ticas, psicolgicas e culturais.
A organizao somente existir a partir do momento em que o processo for iniciado. Tentem
imaginar algo que exista e que no esteja em um processo de relacionamento. Quando isso acontece no temos ideia de sua existncia, portanto quase que no existir. Assim, o processo condio
sine qua non de existncia para qualquer grupo a organizao um grupo. E, alm disso, ser por
intermdio do processo de inter-relao que se chegar ao processo de transao, aspecto ltimo
de todos os organismos existentes na face da terra.
Foi a percepo de problemas no processo por alguns empresrios ou lderes visionrios
que fez surgir algum, mais tarde um profissional, ocupado e especialista com a dinmica do
processo, diagnosticando e dando pareceres sobre o andamento do mesmo para os diretores
e gerentes de empresas ou outras organizaes. Isso aconteceu ou foi semelhante com toda e
qualquer outra profisso.
Esse processo, isto , o processo de Relaes Pblicas um fenmeno e como tal est sujeito
a princpios que, se respeitados ou seguidos, faro com que a organizao atinja seus objetivos
eternamente, evitando a entropia. Porm, caso haja desrespeito aos mesmos, a organizao sofrer
suas consequncias.
Dito de outro modo, quem faz as Relaes Pblicas das empresas so elas prprias por meio
de tudo que fizerem ou deixarem de fazer, segundo os princpios psicolgicos, sociolgicos, histricos, polticos, econmicos, ticos e culturais aos quais toda sociedade est submetida. O comportamento de acordo com os princpios significa boas Relaes Pblicas e, como resultado, boa
imagem. Comportamento contrrio aos princpios significa ms Relaes Pblicas e, portanto,
imagem ruim.
Em sntese, queremos dizer que quem faz suas Relaes Pblicas a prpria organizao por
meio de tudo que possa ser identificado como sendo seu. A imagem de uma empresa est intrnseca ao processo. Isso a essncia das Relaes Pblicas. O press release, o jornal da empresa, a
propaganda institucional, as doaes so acessrios que somente faro efeito se o processo estiver
de acordo com os princpios bsicos a que est sujeito.
Finalizando, o conceito de uma empresa obtido essencialmente pela maneira como ela se
posiciona e atua em suas transaes com a sociedade na qual est inserida e, secundariamente,
pelas atividades de informar, clarificar, relacionar e motivar, mesmo porque, segundo Etzioni: as
diferenas de interesses econmicos e de posies de poder no se desfazem pela comunicao.

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Relaes Pblicas
Atividades
1.
Qual o campo de atuao do profissional de Relaes Pblicas?
2.
O que so os modelos de comunicao?
3.
Como funciona a Comunicao Integrada de Marketing (CIM)?

Relaes Pblicas
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Gabarito
1.
O profissional de RP atua junto aos meios de comunicao a fim de que esses divulguem informaes estratgicas, evitando a interferncia de rudos, fortalecendo e tornando mais positiva
a imagem institucional da empresa perante seu pblico-alvo. O RP deve mobilizar eficazmente
os conceitos de composto promocional, mix de comunicao e comunicao integrada de marketing.
2.
Os modelos de comunicao so processos utilizados em projetos promocionais que possibilitam a reduo de rudos na comunicao. Entre esses modelos est o dos cinco Ws que
permite a identificao do cliente com o produto atravs dos estgios: cognitivo, comportamental e afetivo.
3.
A CIM um conceito de plano de comunicao que objetiva integrar as funes estratgicas de

diversas ferramentas disponveis para potencializar as atividades de comunicao de uma organizao. Quando a organizao define seus objetivos de marketing, a CIM aciona os elementos do
composto de comunicao que, de maneira orquestrada, inteligente, coerente e flexvel, influenciam o comportamento do pblico-alvo gerando retorno positivo para a empresa principalmente
em mercados altamente competitivos.

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Relaes Pblicas

Mercados organizacionais
As organizaes no se limitam a vender; elas tambm compram vastas quantidades de matrias-primas, componentes manufaturados, instalaes e equipamentos, suprimentos e servios. Somente nos Estados Unidos, existem mais de
13 milhes de organizaes compradoras, e as organizaes vendedoras precisam compreender as necessidades, os
recursos, as polticas gerenciais e os procedimentos de compra dessas organizaes. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 208)
Normalmente, quando se fala de marketing, pensa-se imediatamente no comprador individual

e na relao que este tem com o produtor. H, entretanto, um pedao do universo do marketing
que no se limita relao entre um ofertante que coloca um produto disposio de um consumidor individual. Esse pedao do universo chama-se mercado organizacional.
Em muitas de suas acepes, a compra feita em um mercado organizacional pode ser definida
como um processo de tomada de deciso, em que as organizaes desenham suas necessidades de
compra de produtos e servios, e identificam, avaliam e decidem, entre os diversos fornecedores do
leque disponvel, qual a melhor opo. Ou seja, qual a melhor organizao de venda que atinge suas
necessidades corporativas e atende sua necessidade de produo, com qualidade, quantidade, preos
e agilidades compatveis com sua arquitetura estratgica.
Nessa constelao mercadolgica, ao redor do conceito de mercado organizacional, gravita uma
srie de ideias fundamentais para a compreenso dessa realidade: caractersticas dos mercados, diversidade e categorizao dos compradores, classificao das empresas que operaram nesse mercado, dinmica do mercado internacional.
As principais foras que agem nesse mercado (demanda, concorrncia e tecnologia) condicionam o processo das compras, as interaes entre os compradores e os resultados obtidos por todos que
participam desse processo de trocas mercadolgicas.
O profissional do marketing deve desenvolver a competncia (conhecer os mercados, ter a habilidade de pesquisar e projetar os melhores resultados e ser tico nesse processo) para oferecer os
melhores produtos e servios para os seus clientes organizacionais, possibilitando a eles melhores
performances, lucratividade e atendimento das necessidades dos seus clientes finais.

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Os grandes operadores desse mercado so as grandes empresas muitas so multinacionais ou

organizaes corporativas de grande porte e os governos, em suas diversas esferas: municipais, estaduais ou nacionais, que compram produtos e servios nesse mercado. Mas h tambm como atores
menores, mas no menos importantes, pequenos e mdios compradores que nutrem de recursos as
artrias desse setor.
Kotler define assim o mercado organizacional:
O mercado organizacional formado por todas as organizaes que produzem bens e servios utilizados na produo de outros produtos ou servios que so vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Os principais setores que
compem o mercado organizacional so agricultura, explorao florestal e pesca; minerao; manufatura; construo;
transporte; comunicao; servios pblicos; setor bancrio, financeiro e segurador; distribuio e servios. (KOTLER;
KELLER, 2006. p. 208)
Um exemplo material dessas operaes pode ser observado no mercado de construo. Uma
construtora que planeja a construo de um grande condomnio necessitar de fornecedores de material de construo (cimento, pedras, areia, cal), de quem faa o servio de terraplanagem, deslocamento
das grandes quantidades de terra, fornecedores de material hidrulico, eltrico, de acabamento, como
tintas, entre diversos itens. No processo, a construtora faz negcio com diversos fornecedores de diversas localidades. Para que haja um alinhamento desses produtos (qualidade, quantidade e agilidade),
faz-se necessria uma grande operao de relaes no mercado organizacional para atingir as metas e
objetivos dos players1, dos operadores, nesse processo, a construtora. A eficcia da operao depender
dos resultados obtidos no final do processo.
Uma das principais caractersticas desse mercado em relao ao mercado de consumidores
que ele tem menos compradores. Sempre h, em uma determinada praa, mais consumidores do que
organizaes, em especial os compradores de produtos ou servios especializados.
Caractersticas
Nmero de compradores no mercado
Compradores organizacionais
Consumidores
Poucos
Muitos
Grande
Pequeno
Critrios de deciso
Primariamente racionais
Racionais e emocionais
Interdependncia entre comprador e vendedor
Forte
Fraca
Nmero de pessoas envolvidas nas decises
Muitas
Poucas
Tamanho das compras

(quantidade e valor unitrio)
A representao desse cenrio pode ser observada no seguinte quadro:
Como possvel de ser observado, h uma assimetria entre as operaes dos compradores organizacionais e dos consumidores comuns. H distines nas caractersticas, quanto ao nmero, tamanho e relaes
interdependentes, dos volumes e propores dos compradores e de seus impactos no sistema de troca.
Ao fazer as comparaes entre esses dois tipos distintos de compradores, Kotler (2006) estabelece uma srie de categorias que distingue os compradores organizacionais e suas atividades na
cadeia de suprimentos:
1 Significa jogadores, numa aluso a operadores.

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::: Menos compradores, porm de maior porte as empresas que compram no mercado organizacional so em menor nmero em relao as do mercado de consumidor, porm, suas
operaes de compra tm maior volume e porte do que as do mercado de consumidores.
::: Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente em razo do impacto que os grandes
compradores provocam no mercado organizacional, os fornecedores tendem a definir estratgias personalizadas que atendam as necessidades e especificidades dos grandes compradores, pois dessa relao estratgica depende o desempenho de sua organizao.
::: Compra profissional os compradores que operam nesse mercado so profissionais treinados para o desenvolvimento de suas competncias de pesquisa, observao e cumprimento das normas e regras exigidas pelos clientes, em razo do volume de produtos e
servios em jogo.
::: Diversas influncias de compra h muitas pessoas envolvidas na tomada de deciso para
as compras organizacionais. comum a formao de um grupo especial comit de compra
para estudar e decidir sobre a melhor operao de compra, com o envolvimento de especialistas de diversas reas e setores.
::: Vrios contatos de venda a operao mobiliza exrcitos significativos de pessoas, que estabelecem uma srie de grandes relaes e contatos, para a efetivao da compra.
::: Demanda derivada a demanda dos bens organizacionais depende da demanda por bens
de consumo; uma montadora de automveis precisar de mais calotas, se a demanda do mercado de carros aumentar. As empresas que atuam nesse mercado atuam em simetria com a
demanda exigida pelo mercado de consumo; o aumento no mercado de consumo implica o
aumento no mercado organizacional.
::: Demanda inelstica a demanda total desse mercado normalmente no afetada pelas
oscilaes de preos, em especial no curto prazo e quando o componente que sofre essa oscilao tem pequena presena no custo total do produto.
::: Demanda oscilante a demanda dos mercados organizacionais tende a ser mais oscilante
do que as registradas no mercado de consumo. A oscilao no mercado consumidor pode determinar uma oscilao maior nos mercados organizacionais, graas s operaes de grande
porte exigidas para essas mudanas ou adaptaes.
::: Concentrao geogrfica dos compradores h a tendncia de concentrao dos grandes
compradores nas regies geogrficas de produo; no Brasil, parte dos grandes compradores
se concentra na regio Sudeste, polo de maior nvel de desenvolvimento econmico, e de
concentrao de grandes indstrias.
:: Compra direta em geral, os grandes compradores compram diretamente dos fornecedores,
em particular quando os produtos ou servios so especializados e tecnicamente complexos
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 209-211).
O profissional de marketing que atua nos mercados organizacionais depende de uma cadeia de
competncia profissional, pois esse segmento do mercado exige operaes muitas vezes mais complexas, em razo do volume e do porte dos processos envolvidos, do que as exigidas pelo mercado
consumidor.

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Compradores organizacionais
O espectro de operaes do mercado organizacional amplo. Ele comporta diversos nveis de
compradores envolvidos no processo. Alguns autores, como Churchill e Peter, classificam os compradores desse mercado em quatro categorias principais: produtores, intermedirios, governo e, o que os
autores denominam, outras instituies. Esse leque de compradores forma a base de sustentao das
operaes de compra estabelecidas no mercado organizacional. De acordo com esses autores, os profissionais de marketing que atuam nesse mercado atendem compradores tanto do mercado domstico
como compradores do mercado internacional2.
Os produtores compram produtos e servios para produzirem produtos e servios para consumidores ou organizaes que os consomem. Quando uma montadora de automveis compra um pneu,
uma calota, um banco de couro, um rdio, um retrovisor, ela compra para montar um produto e coloc-lo no mercado consumidor. Esses compradores se encontram em vrios setores diferentes da economia, agricultura, indstrias, finanas. Eles representam o maior pedao do mercado organizacional; so
os lastros desse setor da economia, tanto os produtores de bens como os de servio.
Os fabricantes ou produtores de bens tm caractersticas e necessidades diferentes dos prestadores de servios. Os
primeiros tendem a ser maiores e esto mais concentrados geograficamente do que as empresas de servios. Os profissionais de marketing que atendem fabricantes costumam apoiar-se mais em vendas pessoais; as equipes de vendas
tambm tm como funo identificar as necessidades de fabricantes especficos e as maneiras de satisfaz-las, e as
propagandas geralmente procuram passar uma boa imagem da organizao. Enquanto no setor de servios, como as
empresas so menores mesmo que em escala maior que a industrial a propaganda desempenha um papel relativamente importante para a venda em si. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 176)
Os intermedirios ou revendedores compram produtos e servios para revend-los com lucro.

Nesse jogo de compra e venda, envolvem-se varejistas que vendem para os consumidores, e atacadistas
que vendem para varejistas ou outras empresas e organizaes.
Os intermedirios tendem a comercializar muitos produtos diferentes. Em vrios casos, seu cardpio de produtos contm milhares de itens diferentes, que atendem diversos mercados, simultaneamente. Por isso, os profissionais de marketing se empenham, no limite de suas possibilidades e competncias, para convencer os intermedirios de que os seus produtos vo satisfazer as necessidades dos
seus consumidores.
Os intermedirios tm uma dupla funo nesse processo: compram para revender, mas tambm
para dotar de eficincia os seus prprios negcios, em especial quando operam com grande quantidade de itens e diversos tipos e nveis de consumidores:
Alm de comprar para revender, os intermedirios tambm compram produtos e servios para tocar o seu prprio
negcio. Por exemplo, uma rede varejista comprou e instalou vrios sistemas para manter baixas as perdas por furto
e processos infundados por injria. Cmeras de televiso de circuito fechado registram atividades em localizaes
potencialmente problemticas, como entradas, departamentos de frutas e verduras e de carnes e reas que lidam com
dinheiro. Um sistema de controle de acesso ativado por carto impede que pessoas no autorizadas entrem nas reas
de recebimento de mercadorias e nas reas dos cofres e de contabilidade. Outro sistema eletrnico mantm controle
das transaes de cada caixa. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 177)
2 Muitos profissionais de marketing atendem organizaes de outros pases. Eles pesquisam novas possibilidades de mercados e seus potenciais de crescimento. Nem sempre h simetria entre as caractersticas desses mercados com o mercado em que esse profissional atua: produtos
e perfil de consumidor. Nesses casos, a tendncia ocorrer uma adaptao s necessidades do mercado, s vezes com a modificao do produto, ou da forma de comunicao com o cliente. No mercado de automveis, quando o produto migra de um pas para outro, h uma srie de
adaptaes, em relao ao conforto, segurana, ao desempenho e impacto ambiental. Essas modificaes promovem mudanas pontuais e,
muitas vezes, profundas no perfil do produto.
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Os intermedirios, dessa forma, cumprem uma dupla funo como compradores do mercado
organizacional: compram para revender com lucro, mas tambm, em especial quando envolvem produtos ou servios especiais, para darem mais eficincia e competitividade aos seus prprios negcios.
Os governos operam em mbito municipal, estadual e federal. Em cada unidade federativa, h
diversos compradores potenciais: muitos estados e muitos municpios. H um ponto de inflexo importante no processo de operao dos governos: os processos de reorganizao dos estados. Com a reduo dos servios prestados populao, abriu-se uma porta de oportunidades para as empresas privadas, nas reas de educao, servios mdicos, coleta e processamento de lixo, operaes de segurana
e limpeza, entre outros, com o chamado processo de privatizao ou enxugamento das atribuies do
estado3, em voga nos anos 1990.
Vender para o governo pode ser relativamente complexo. Uma variedade de polticas e regulamentaes dita as atividades do fornecedor no intercmbio e em operaes cotidianas. Para compras de rotina, os profissionais de marketing
precisam fornecer produtos que atendam certas especificaes. Com frequncia, os fornecedores potenciais apresentam propostas e o governo compra da organizao com a oferta mais barata. Apesar da burocracia envolvida, muitas
organizaes mostram-se ansiosas por servir contas governamentais, porque elas podem valer milhes, ou mesmo
bilhes, em venda [...]. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 178)
As empresas optam em ter contas governamentais porque, em especial nos pases de economia
desenvolvida, os governos so clientes de baixo risco, com reduzida margem de decretar falncia, como
mais comum no setor privado. Alm disso, no caso do governo federal, h a possibilidade de se adotar
uma srie de mecanismos para ampliar a arrecadao, a fim de saldar o dbito obtido junto ao vendedor.
Os profissionais de marketing vendem tambm para outras organizaes, que no empresas ou
governos; eles vendem com frequncia para hospitais, museus, universidades, organizaes religiosas,
partidos polticos, organizaes culturais ligadas, clubes esportivos, entre outras. Essas organizaes espalhadas pelo mundo afora geram receitas significativas, e precisam comprar uma variedade de bens
e servios para suas operaes (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 179).
Assim, no universo de grandes compradores do mercado organizacional4 destacam-se os produtores grandes empresas de produo de bens e prestao de servios, como as empresas montadoras
3 Em 1989, reuniram-se em Washington, convocados pelo Institute for International Economics, entidades de carter privado, diversos economistas latino-americanos de perfil liberal, funcionrios do Fundo Monetrio Internacional (FMI), Banco Mundial e Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) e do governo norte-americano. O tema do encontro Latin Americ Adjustment: Howe Much has Happened?, visava avaliar as
reformas econmicas em curso no mbito da Amrica Latina. John Willianson, economista ingls e diretor do instituto promotor do encontro,
cunhou a expresso Consenso de Washington, resumido nas seguintes regras universais: disciplina fiscal, atravs da qual o Estado deve limitar
seus gastos arrecadao, eliminando o dficit pblico; focalizao dos gastos pblicos em educao, sade e infraestrutura; reforma tributria
que amplie a base sobre a qual incide a carga tributria, com maior peso nos impostos indiretos e menor progressividade nos impostos diretos;
liberalizao financeira, com o fim de restries que impeam instituies financeiras internacionais de atuar em igualdade com as nacionais e
o afastamento do Estado do setor; taxa de cmbio competitiva; liberalizao do comrcio exterior, com reduo de alquotas de importao e
estmulos exportao, visando impulsionar a globalizao da economia; eliminao de restries ao capital externo, permitindo investimento
direto estrangeiro; privatizao, com a venda de empresas estatais; desregulao, com reduo da legislao de controle do processo econmico e das relaes trabalhistas; propriedade intelectual.
4 Os profissionais de marketing recorrem, em alguns mercados, a diversos expedientes para identificar os tipos de empresas que operam no mercado organizacional. Nos Estados Unidos da Amrica, desenvolveram-se os cdigos SIC (Standard Industrial Classification Classificao Industrial
Padro). Ele classifica os tipos de empresas, por intermdio de dgitos (na maior parte dos casos, quatro), que identificam o grupo principal, grupo de
setor e setor especfico. Por exemplo 36, 366, 3669: Grupo principal 36 Equipamentos e componentes eltricos e eletrnicos, exceto equipamentos
de computador; Grupos de Setor: 361 Equipamentos de transmisso e distribuio de eltrica; 363 Eletrodomsticos; 365 Equipamentos domsticos de udio, vdeo e gravao de udio; 366 Equipamento de comunicao; 367 Componentes e acessrios eletrnicos; 369 Equipamentos,
mquinas e suprimentos eltricos diversos. Setores especficos: (366 Equipamentos de comunicao): 3661 aparelhos de telefone e telgrafo; 3663
Equipamentos de transmisso e comunicao de rdio e televiso; 3669 Outros equipamentos de comunicao (alarmes contra ladres, detectores de fumaa, sinais de trfego). Esses cdigos so atualizados a cada 10 ou 15 anos (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 180).
96
de automvel, os intermedirios que compram para revender com lucros e para dar eficincia ao seu
negcio, os governos em vrios mbitos de atuao, como municipal, estadual e federal, e diversas
organizaes, como os museus e universidades. Esses setores so os principais players do mercado organizacional, de grande porte e envergadura.
Foras
Os mercados organizacionais tm empresas que se concentram nos usurios industriais. Muitas dessas empresas contribuem para o desenvolvimento de uma tecnologia nova no mercado, ou
em fase de expanso, para responder a trs vetores de fora que operam nesse segmento: demanda, concorrncia e tecnologia.
Os autores Churchill e Peter (2000, p. 181) estudaram essas trs foras, como as principais dos
mercados organizacionais. Eles salientaram que os compradores organizacionais demandam bens e
servios que iro impulsionar seus lucros e satisfazer as necessidades dos seus clientes. Para eles, as
demandas desses compradores provocam mudanas nas vrias dimenses do marketing.
Os dois estudiosos analisam o que aconteceu com a demanda das vendas de elevadores nos Estados Unidos e Europa, quando houve a reduo das grandes construes, parte do declnio nas vendas
foi compensada pelo aumento das construes em parte da sia (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 181).
Eles acentuam um dos aspectos mais importantes da dinmica desse mercado: a demanda variada. Ou seja, a demanda dos diversos compradores organizacionais implicada, impulsionada, estimulada pela demanda de bens de consumo. A demanda dos compradores depende da quantidade e do
volume de compra dos seus consumidores, como no exemplo anterior, em relao aos componentes
de um automvel: o volume da compra depende do volume do consumo. Esse processo recebe o nome
de demanda derivada.
Dessa forma, a demanda dos consumidores um fator fundamental para os operadores nos mercados organizacionais compradores e vendedores. Quando ocorre uma oscilao no sistema de consumo por um produto ou servio, isso poder provocar mudanas de envergadura na demanda dos que
participam da cadeia produtiva desse produto. Churchill e Peter observam que a demanda por bens e
servios sofre grandes mudanas quando h mudanas dos padres de gasto dos consumidores. Esse
fenmeno conhecido como princpio de acelerao. O aumento do consumo provoca a acelerao da
demanda dos mercados organizacionais. Como resultado desse processo, evidencia-se que a demanda
dos compradores organizacionais mais voltil do que a demanda de consumidores, ela se evapora
mais rapidamente do que a demanda registrada no mercado de consumo.
Outro componente importante destacado pelos autores como fora no mercado a concorrncia;
tanto as existentes quanto as potenciais. Ela afeta em profundidade os vendedores organizacionais, em
razo do volume das compras, em relao ao pequeno nmero de compradores. A perda de um cliente
dessa magnitude pode provocar, em muitos casos, a perda de dinheiro e da capacidade de sustentao
no negcio.

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Por conta dessa restrita margem de manobra, os vendedores organizacionais se empenham em

consolidar suas relaes com esses compradores, em particular quando ele o nico fornecedor, uma
fonte nica. Para os autores, esse o objetivo dos profissionais de marketing.
A prtica da fonte nica associada tendncia normal dos seres humanos de resistir a mudanas, pode fazer com
que seja especialmente difcil para os profissionais de marketing atrair clientes dos concorrentes. Para superar esse
desafio, precisam estar atentos para o que a concorrncia est fazendo. Em alguns casos, eles ficam sabendo que os
concorrentes no esto de fato criando valor para os seus clientes. Na Europa Ocidental, um levantamento com 1000
clientes empresariais descobriu que o que eles mais queriam era um vendedor que cumprisse promessas e um produto
que chegasse pontualmente e tivesse o desempenho esperado. O que eles dizem obter uma organizao confivel
e com boa reputao, alm de um servio corts aos clientes o que no nada mau, mas no o que mais querem.
Alm desse desejo em tornar-se a fonte nica para os compradores corporativos, duas outras aes so desenvolvidas pelos vendedores organizacionais para seduzirem seus clientes: desenvolvimento da capacidade e da competncia em identificar as necessidades dos seus clientes,
antecipando-se em relao concorrncia, e criando, dessa forma, uma vantagem comparativa;
e, em segundo, capacitar-se para solucionar os problemas dos clientes, com a indicao feita pelo
profissional de marketing de um grupo especializado para diagnosticar, prognosticar e ajudar no
controle das atividades planejadas, para solucionar um problema do seu cliente.
Tais equipes devem ser interfuncionais, unindo funcionrios, compras e produo da organizao do cliente e de vendas e engenharia da organizao do vendedor. Tais esforos podem ajudar os
profissionais de marketing a criar valor para compradores organizacionais (CHURCHILL; PETER, 2000,
p. 183).
A terceira fora em mercados organizacionais, segundo os dois autores, a tecnologia. Para eles,
esse fator especialmente importante quando os profissionais de marketing lanam mo de uma tecnologia que assegura aos seus clientes organizacionais operarem com mais eficcia e eficincia.
H duas formas de atuao nesse vetor: conhecer e compreender a tecnologia do produto (Os compradores organizacionais no podem se dar ao luxo de ignorar usos de novas tecnologias e os profissionais de marketing devem ajud-los a se manter atualizados) e a tecnologia de processo (Os profissionais
de marketing devem usar novas tecnologias em suas prprias organizaes) (CHURCHILL; PETER, 2000,
p. 184-185).
Processo de compra organizacional

O profissional de marketing que atua no mercado organizacional pode construir vantagens comparativas quando compreende as necessidades dos seus clientes e como eles decidem a compra.
A esse respeito, Kotler diz o seguinte:
Toda organizao possui objetivos, polticas, procedimentos, estruturas e sistemas de compras
especficos. Em princpio, os compradores empresariais procuram obter o melhor pacote possvel
de benefcios (econmico, tcnico, de servio e social) em relao aos custos de oferta do mercado.
98
Quanto maior for a proporo entre custos e benefcios percebidos, mais inclinado ficar o comprador organizacional a realizar a compra. A tarefa do fornecedor de produtos empresariais fazer uma
oferta que proporcione um valor superior para seu cliente. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 216)
Em geral, o processo de tomada de deciso de compra se desdobra nas seguintes fases:
::: reconhecimento de uma necessidade ou problemas;
::: atribuio de responsabilidade pela tomada da deciso de compra;
::: busca de alternativas;
::: avaliao e seleo de uma alternativa;
::: realizao da compra;
::: avaliao do desempenho do produto e do fornecedor (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 186).
Fases da compra
Classes de compra
Nova tarefa
Recompra modificada
Recompra simples
Reconhecimento do problema
Sim
Talvez
No
Descrio geral da necessidade
Sim
Talvez
No
Especificao do produto
Sim
Sim
Sim
Procura de fornecedores
Sim
Talvez
No
Solicitao de propostas
Sim
Talvez
No
Seleo do fornecedor
Sim
Talvez
No
Especificao do pedido de rotina
Sim
Talvez
No
Reviso do desempenho
Sim
Sim
Sim
Segundo Kotler (2006), as fases de uma deciso de compra so: reconhecimento do problema;
descrio geral da necessidade; especificao do produto; procura de fornecedores; solicitao da proposta; seleo de fornecedores; especificao do pedido de rotina e reviso do desempenho. Segundo
o autor, a estrutura da grade de compra assume a seguinte conformao:
Ao final do processo, avalia-se o desempenho do vendedor organizacional: prazos, qualidade,

processos, responsabilidades, agilidades, entre outros componentes, para manter a relao com esse
fornecedor ou no.
Periodicamente, o comprador rev o desempenho do(s) fornecedor(es) selecionado(s). Trs mtodos so comumente
empregados. Ele pode entrar em contato com os usurios finais e pedir-lhes uma avaliao; pode classificar o fornecedor de acordo com diversos critrios, empregando o mtodo de pesos ponderados; ou pode agregar o custo do
desempenho insatisfatrio de um fornecedor e obter custos de compra ajustados, incluindo o preo pago. A reviso
do desempenho pode levar o comprador a continuar, modificar ou encerrar o relacionamento com o fornecedor.
No quadro a seguir, Churchill e Peter (2000, p. 186) mostram os tipos de vendas possveis que se
segue tomada de deciso de compra:

Tipo de compra
Complexidade
Durao
Nmero de
fornecedores
Recompra direta tipo de compra organiSimples
Curta
Um
volve empresas que trabalham com estoque
comprados com
frequncia, como cartuchos de impressora.
Just-in-Time.
Recompra modificada tipo de compra
Compra de rotina que
organizacional que envolve o exame de uma

srie de alternativas antes da seleo. Nele, os
Aplicaes
Produtos de rotina
zacional que envolve um pedido de rotina ao

mesmo fornecedor. Ela comum quando en-
| 99
tiveram alguma muModerada
Mdia
Poucos
dana, como viagens
compradores levam em conta novas informa-
areas (novas tarifas,
es e decidem o que mudar.
voos, destinos).
Produtos caros rara-
Compra nova tipo de compra organizacional que envolve uma ampla busca de infor-
Complexa
Longa
Muitos
maes e um extenso processo de deciso.
mente comprados,
como novos equipamentos de produo.
Essas operaes feitas com eficcia e eficincia podero levar a uma relao sadia e duradoura entre vendedores e compradores organizacionais. Mas, at chegar a esse estgio, um longo e duro
caminho de provas e contraprovas dever ser percorrido pelas duas partes, o que se torna um desafio
excepcional para um profissional de marketing. As partes devero se pr de acordo com os critrios de
compra (econmicos, de qualidade e servio e anlise da parte vendedora), delinear as caractersticas
essenciais das organizaes (posio da organizao no mercado e em seu segmento de atuao, caractersticas pessoais dos seus principais operadores, influncias culturais), definir a natureza das trocas
organizacionais (compra por inspeo, compra por amostra, compra por descrio, compra por contrato), at chegar interao do comprador organizacional com o vendedor organizacional5.
rea funcional
Principais preocupaes na tomada de deciso de compra.
Engenharia de projeto e
Reputao de nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especifica-
desenvolvimento
es do projeto.
Entrega e confiabilidade de compras de forma que a interrupo dos cronogramas de
Produo
produo seja minimizada.
Vendas/marketing
Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos produtos da empresa.
Grau em que os itens comprados so compatveis com as instalaes e equipamentos
Manuteno
existentes; servio de manuteno e arranjos de instalao oferecidos pelo fornecedor.

Efeitos de compra sobre o fluxo de caixa, balano financeiro e posies de demonstra-
Finanas/contabilidade
tivos de renda; variaes nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de
fabricar ou fazer leasing no lugar de comprar.
5 Percurso baseado em Churchill e Peter (2000, p. 187-193).

O quadro a seguir, elaborado por Churchill e Peter (2000, p. 191) mostra as caractersticas essenciais da organizao:
100
Compras
Controle de qualidade
Obteno do menor preo possvel com nveis de qualidade aceitveis; manuteno de

boas relaes com os fornecedores.
Garantia de que os itens comprados satisfaam as especificaes e tolerncias prescritas,
as regulamentaes governamentais e os requisitos do cliente.
Consideraes finais
O mercado organizacional caracteriza-se como um setor com grandes volumes de compra e venda de produtos, poucos compradores, uma forte relao mercadolgica entre comprador e vendedor e
muitas pessoas envolvidas no processo de deciso de compra, em razo dos largos volumes de recursos
presentes durante o processo de trocas comerciais. Esse cenrio exige um profissional de marketing
com os ps bem fincados no cho, mas com a cabea operando como se fosse um satlite, antenada nas
mudanas provocadas nesses cenrios e nas necessidades de compradores e vendedores, implicadas
pelas necessidades do mercado de consumo.
Esse profissional deve estar atento s mudanas ocorridas na organizao dos diversos vetores
que impulsionam o mercado organizacional, tais como a demanda, a concorrncia e os desdobramentos das tecnologias, dos produtos e dos processos.
Deve estar atento, tambm, ao processo de compra organizacional, com seus diversos tipos,
critrios e caractersticas, que implicam a natureza das trocas organizacionais realizadas, o que pode
favorecer ou desfavorecer a interao eficiente, sempre desejada, entre compradores e vendedores organizacionais.
Esse cenrio de disputa intensa pode levar um profissional de marketing ao desfalecimento de
sua vigilncia tica, o que promoveria sua derrocada profissional.
Esse quadro impe um elevado senso de responsabilidade profissional, lealdade e fidelidade aos
princpios norteadores das relaes contratuais, reciprocidade no trato e no cumprimento dos prazos
assumidos, com a mxima qualidade possvel.
Por ser um mercado muito restrito, onde todos se conhecem e se relacionam, de forma direta ou
indireta, as questes ticas so to importantes para o profissional de marketing quanto a capacidade
de conhecimento e compreenso do mercado e das suas habilidades de operador prtico.

| 101
Texto complementar
Globalizao o triunfo da Toyota
A gigante japonesa est perto de quebrar uma hegemonia histrica. Segundo projees do mercado,
at o final de 2007 a Toyota ser a maior fabricante de automveis do mundo a primeira vez em
100 anos que Ford e General Motors deixam a liderana. O segredo? Uma cultura, nascida h 50 anos,
ancorada na busca incessante pela inovao
(SEGALLA, 2007)
A segunda metade do sculo XX viu nascer uma grande revoluo na indstria mundial. Enquanto o Japo agonizava no ps-guerra, a fabricante de automveis Toyota criava, na dcada de
1950, um dos sistemas de produo mais inovadores de todos os tempos. O modelo idealizado
pelo fundador da empresa, Sakichi Toyoda, e aprimorado por seu filho, Kiichiro, consiste basicamente numa cadeia de suprimentos enxuta, flexvel e altamente terceirizada, que prev a eliminao quase total dos estoques e a busca incessante pela agilizao do processo produtivo. Com
tal premissa, a Toyota tornou anacrnicos os mtodos consagrados por Henry Ford, que, em 1908,
introduziu a linha de montagem na fabricao de automveis. A produo em srie inventada por
Ford possibilitou a confeco de bens a preos acessveis, ajudou a erigir a sociedade de consumo
e tornou-se um paradigma de sucesso cultuado e reproduzido por toda e qualquer empresa no
mundo. Entretanto, os mtodos produtivos de Ford revelaram-se inflexveis (no toa, todos os
seus carros daquele perodo eram pretos) e altamente ineficientes, o oposto do que veio a ser o
mtodo Toyota. Graas a isso, nas ltimas cinco dcadas o sistema desenvolvido pelos japoneses
foi replicado por centenas de companhias de diferentes setores, entre elas a Microsoft, produtora
de software, e a Boeing, fabricante de avies, sendo reconhecido como um padro de excelncia
nico no mundo.
Nos prximos meses, o chamado Sistema Toyota de Produo atingir seu pice. Segundo
projees da consultoria especializada CSM Worldwide, os japoneses da Toyota esto prestes a
assumir a dianteira mundial da indstria automobilstica. Estima-se que at dezembro deste ano
a montadora alcanar recordistas 8,54 milhes de unidades vendidas no mundo, ante 8,53 milhes da General Motors. A faanha notvel: desde que a Ford iniciou a produo em srie, o setor vem sendo dominado por empresas nascidas nos Estados Unidos. Embalada pelo sucesso do
modelo T, a companhia de Henry Ford liderou as vendas globais durante mais de duas dcadas.
Em 1930, graas principalmente a seu legendrio presidente Alfred Sloan, a General Motors tornou-se a nmero 1 do planeta, posio que manteve at 2006. Fosse a Toyota uma companhia barulhenta como a Apple, o feito seria comemorado com festas e discursos estrepitosos (no difcil
imaginar o alvoroo que Steve Jobs faria). Com ela no assim. Mesmo s vsperas de alcanar
uma das maiores proezas da indstria nos ltimos cem anos, os japoneses da Toyota continuam
to discretos quanto monges budistas. Nos comunicados oficiais da empresa, no h referncias
ao fato. Tampouco seus executivos alardeiam a provvel conquista. Recentemente, num evento nos Estados Unidos, Katsuaki Watanabe, CEO da Toyota, afirmou que liderar as vendas no
uma obsesso. Para ele, melhor mesmo continuar ganhando dinheiro, muito dinheiro, no negcio de automveis. No ano passado, quando ocupou o segundo posto global, a Toyota lucrou
102
US$ 13 bilhes, valor superior ao do lucro somado das outras cinco maiores fabricantes. A General
Motors, depois de um 2005 tenebroso, alcanou o lucro de US$ 2,5 bilhes no ano passado. J a
Ford registrou prejuzo de US$ 12,7 bilhes, o pior resultado financeiro de sua histria. Apesar do
estilo antagnico de seus lderes, Toyota e Apple tm em comum uma caracterstica essencial que
permitiu que as duas empresas se tornassem referncia no apenas em suas reas de atuao. Nenhum concorrente inova tanto quanto elas. Fundada em 1933 na provncia de Aichi, no Japo, a
Toyota sempre foi uma usina de ideias. Com o surgimento do Sistema Toyota de Produo, a empresa de uma hora para outra comeou a gastar muito menos para fazer carros to bons quanto
os automveis americanos, disse poca Negcios, W. Chan Kim, professor de gesto internacional da Escola de Administrao Insead, na Frana, e coautor do best-seller A Estratgia do Oceano
Azul, que analisa os mecanismos utilizados por grandes corporaes para criar novos mercados,
os chamados oceanos azuis. A busca obstinada pela inovao salvou a Toyota do fracasso ao
qual ela parecia condenada e a tornou uma gigante capaz de brigar com concorrentes maiores.
A cultura da Toyota
Fundador da Toyota, Sakichi Toyoda um dos grandes inovadores contemporneos. Ele
criou o Sistema Toyota de Produo, modelo que transformou a indstria automobilstica. Hoje,
a empresa reconhecida por possuir um padro de excelncia nico no mundo. Entenda o que
a faz diferente:
:: Produo enxuta o Sistema Toyota de Produo consiste numa cadeia de suprimentos
enxuta e altamente terceirizada, que prev a eliminao dos estoques e a busca permanente pela agilizao do processo produtivo.
:: Eficincia logstica a Toyota leva ao extremo o conceito de Just-in-Time (algo como a
pea necessria, na quantidade necessria, no momento necessrio). Os fornecedores so
monitorados em tempo real.
:: Redes de conhecimento a empresa promove a transferncia de seu know-how para os
parceiros, treinados para atuar de acordo com a cultura Toyota. O compartilhamento do
conhecimento cria redes que facilitam a troca de informaes.
:: Flexibilidade no cho de fbrica os operrios da empresa tm autonomia para interromper a produo, caso detectem algum problema em peas ou equipamentos, evitando
que os defeitos apaream apenas no final do processo.
:: Agilidade para incorporar tecnologias a Toyota foi a primeira empresa a fabricar em
grande escala um carro hbrido. A General Motors tinha um projeto parecido, mas no quis
correr o risco.
:: Conhecimento do consumidor enquanto os outros fabricantes faziam carros a partir de
concepes de seus engenheiros, a Toyota inovou ao mapear as expectativas dos clientes.
O Lexus foi desenhado com base nas sugestes dos consumidores.

Atividades
1.
O que so mercados organizacionais?
2.
Comente o processo de compra organizacional.
3.
Como agem os vetores de fora dos mercados organizacionais?

| 103
104
Gabarito
1.
O mercado organizacional composto por organizaes vendedoras que produzem bens e servios utilizados por organizaes compradoras que produzem outros bens e servios fornecidos a
terceiros. Nesse mercado atuam setores como construo, servios pblicos, manufaturados entre
outros.
2.
As organizaes vendedoras devem conhecer e compreender as necessidades de seus clientes.

Cada organizao possui particularidades e objetivos especficos para a compra de produtos, e o
melhor atendimento dessas necessidades aumenta a percepo de valor das organizaes compradoras que esperam mais benefcios e menores custos em suas compras.
3.
Os mercados organizacionais contam com trs foras principais que atuam no mercado de usurios industriais. Essas foras so conhecidas como: demanda acontece quando h oscilao
no sistema de consumo que provoca mudana de demanda nos mercados organizacionais;
concorrncia que pode ser existente ou potencial e afeta os vendedores organizacionais podendo comprometer sua capacidade de sustentao no mercado; e a tecnologia de produto
e de processo que possibilitam mais eficcia e eficincia aos clientes organizacionais.

Segmentao de mercado
O mercado editorial, composto pelos consumidores de livros, revistas e jornais em geral, possui sua disposio uma
imensa variedade de ttulos e pontos de venda. Analisemos somente uma parcela desse mercado, a dos consumidores
de revista, e vejamos como est a oferta desse importante produto. Uma primeira observao deve ser feita: o modo
de distribuir o produto faz com que existam basicamente dois tipos de revistas: aquelas vendidas nas milhares de
bancas de jornal espalhadas pelo pas; aquelas que so distribudas gratuitamente a um grupo seleto de consumidores
[...]. Segundo um executivo da indstria, o mercado editorial foi o primeiro a ser racionalmente segmentado no Brasil.
(CROCCO, 2006, p. 110)
A segmentao do mercado consumidor um processo cada vez mais irreversvel, e representa

uma evoluo do mercado e dos consumidores. A diversificao de produtos e de possibilidades de
consumo leva os mercados a abrirem janelas de oportunidades em vrios segmentos. O mercado editorial um exemplo dessa diversificao.
Nas bancas de jornal observa-se a quantidade de produtos diversificados, apresentado para um
amplo leque de pblico, dividido por faixa etria (crianas, jovens e adultos), hbitos de consumo (carros, moda, jardins), por gnero (homem, mulher), por regio (Sudeste, Nordeste, Sul, Norte), por grupos
ticos (negros, japoneses, alemes).
Em sntese, essa segmentao pode percorrer diversos caminhos: demogrfico, geogrfico, psicogrfico, cultural, comportamental.
O prprio mercado organizacional tem suas formas e mecnica de segmentao, geogrfica, tipologia dos clientes e comportamento dos compradores organizacionais.
O processo que leva segmentao do mercado atravessa diversas etapas, quando se pode analisar as relaes estabelecidas entre o cliente e o produto, sua sofisticao, e o desenvolvimento de
posio do produto no mercado, com a seleo de estratgias e procedimentos adequados, promovidos pelo profissional de marketing, para atender as necessidades de um grupo de consumidores com
caractersticas semelhantes e simtricas.
Os mercados no so homogneos. Uma empresa no pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais
caractersticas. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poder atender com eficcia. Essas decises requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa anlise estratgica.
s vezes, equivocadamente, os profissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que vrias
empresas j atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 236)

106
As empresas optam em percorrer esse caminho para atingir melhores resultados e dar eficincia
sua comunicao com o pblico-alvo desejado. Ao invs de pulverizar suas aes de forma geral, em
um mercado competitivo, as empresas focam seus esforos em um pedao do mercado, com a possibilidade de obter uma resposta mais favorvel aos seus produtos ou servios.
Segmentao de mercado o processo de dividir um mercado em grupos de compradores que tenham semelhantes
necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra. Os indivduos ou organizaes de
cada grupo ou segmento do mercado podem responder de maneira semelhante a uma determinada estratgia de
marketing. As empresas usam as informaes para decidir a quais segmentos de mercado podem atender de forma
mais lucrativa, enquanto as organizaes sem fins lucrativos usam-nas para serem mais eficientes no alcance de suas
metas. O segmento especfico de mercado que uma organizao seleciona para servir chamado de mercado-alvo.
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 204-205)
Para isso, exige-se dos profissionais de marketing a capacidade e competncia para traar os perfis dos grupos de consumidores e identificar suas necessidades; selecionar os segmentos de interesse
mercadolgico da empresa, e sua potencialidade de desdobramento futuro, e divulgar os benefcios
diferenciadores do produto ou do servio, que agregue valor ao consumidor.
Marketing, mercado e estratgias

De modo geral, o marketing desenvolveu procedimentos e estratgias com trs fases distintas:
o marketing de massa, o marketing de diversificao de produto, e o marketing de mercado-alvo ou
target marketing.
::: O marketing de massa a estratgia adotada por uma empresa para ofertar um nico produto. O produto visa atingir o consumidor mdio, com grande volume de vendas e economia
em escala. Essa estratgia facilita a ao de marketing e o seu controle, mas torna sua posio
no mercado frgil, pois enfrenta uma dura concorrncia e, quando bem executada, uma estratgia para segmentos menores feita pela concorrncia pode abocanhar um bom pedao
desse mercado.
::: O marketing de diversificao de produto baseia-se na ao desenvolvida pelas empresas de
inovar, permanentemente, para criar aspectos diferenciais para o seu produto. Pode ser com
a adoo de novas embalagens, novas formas de distribuio ou novas marcas. O objetivo
manter seu pedao de mercado e, na medida do possvel, ampli-lo com a diversificao na
oferta de produtos.
::: J o marketing de mercado-alvo ou target marketing adotado quando as empresas observam
que, mesmo com a diversificao de produtos, poderiam perder parte do mercado, e decidem
atender melhor a necessidade pontual de diversos segmentos do mercado.
Esse movimento pode ser vislumbrado na tabela a seguir:

Abordagem
Descrio
Marketing de massa1
Um nico composto de marketing para

todo mercado.
Exemplos
Servios telefnicos; pginas na internet.
Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas
Um nico composto de marketing para

Marketing por
um segmento do mercado.
segmentos
Composto de marketing separado para

dois ou mais segmentos de mercado.
geritricas.
McDonalds (McLanche Feliz, para crianas, Big
Mac, para adolescentes e para adultos);
| 107
copiadoras Toshiba (vrios tamanhos e recursos

para atender a diferentes nveis de necessidades
comerciais).
Marketing individual
Um composto de marketing personalizado para um indivduo ou organizao.
Lazer personalizado para clientes assduos dos

hotis Ritz-Carlton; servio de consultoria adaptados s necessidades da organizao.
Em seus estudos sobre os procedimentos e estratgias adotadas pelo marketing, Churchill e Peter
(2000), no campo do marketing de segmento, definem os contornos gerais do marketing de nicho.11
Segundo os autores, quando as empresas ou organizaes segmentam um mercado para descobrir os grupos de indivduos ou organizaes que tm necessidades e desejos simtricos, semelhantes,
com maior probabilidade de comprar o seu produto, ela est planejando o marketing de nicho. s vezes
a organizao descobre que a estratgia mais lucrativa concentra-se em comercializar para um nico
grupo, adaptando os elementos do composto de marketing de forma a atra-lo. Os autores salientam
que essa estratgia eficiente, mas implica limites, pois a baixa demanda por parte do mercado-alvo
pode ameaar a sobrevivncia da empresa (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 206).
Segundo KOTLER (2006), o marketing de nicho quando:
[...] um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefcios distinto. Em geral, para identificar
nichos os profissionais de marketing subdividem um segmento em subsegmento [...] Um nicho atraente tem as seguintes caractersticas: os clientes tm um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um
preo mais alto empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho no costuma atrair outros concorrentes; o
1 Marketing de massa: estratgia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing. Marketing por
segmentos: estratgia de adaptar um composto de marketing a um nico mercado-alvo ou usar compostos de marketing separados para
atender s necessidades de diferentes mercados-alvo. Marketing de nicho: estratgia de concentrar-se num nico mercado-alvo e adaptar
o composto de marketing a ele. Marketing diferenciado: estratgia de operar em vrios segmentos de mercado com aes de marketing
projetadas especificamente para cada segmento. Marketing individual: estratgia de adaptar composto de marketing a clientes individuais
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 205-207). Ou ainda a seguinte definio: Marketing indiferenciado: abordagem descrita como um esforo em
identificar as necessidades comuns da maior parte dos consumidores, mais do que as suas diferenas. Marketing diferenciado ou segmentado: postura de empresas que possuem capacidade tecnolgica e gerencial de oferecer produtos diferenciados a segmentos distintos, gerando
lealdade marca nos diversos segmentos. Marketing concentrado ou de nicho: postura de empresas que buscam dar um passo alm do
atendimento de um segmento, e se especializa em uma poro ainda menor, chamada nicho de mercado. Micromarketing: tipo de segmentao que pode ir da adaptao de uma loja de varejo aos consumidores do bairro at o marketing um a um. Marketing um a um: postura que
permite a adaptao de um produto segundo as necessidades e convenincias de um consumidor individual (CROCCO, 2006, p. 122).

108
nicho gera receitas por meio da especializao; e o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. Enquanto
os segmentos so grandes e atraem vrios concorrentes, os nichos so pequenos e normalmente atraem apenas uma
ou duas empresas. (KOTLER, 2006, p. 238)
Das trs estratgias adotadas historicamente pelas aes de marketing, a de mercado-alvo ou

target marketing a que reivindica com mais nfase o marketing de mercado-alvo. Essa estratgia parte
do pressuposto de que os elementos que compem o mercado no so iguais. Os consumidores so
distintos entre si, com comportamentos, desejos e necessidades distintas. O produto, o preo, a promoo e a praa devem ir ao encontro desse consumidor, com necessidades especficas e singulares.
Entretanto, para a segmentao ser bem-sucedida, ela precisa comportar quatro aspectos fundamentais, segundo Crocco (2006): mensurabilidade, acessibilidade, substancialidade e acionabilidade2.
::: Mensurabilidade: o segmento dever ser mensurvel do ponto de vista do retorno potencial,
total e da empresa. Ele deve ser calculado por meio da projeo de vendas e comparado aos
custos mercadolgicos de entrada no mercado. Se a projeo for positiva, tem-se uma precondio preenchida.
::: Acessibilidade: o pblico desejado precisa ser acessvel s estratgias do ofertante, para
uma comunicao adequada e eficiente, por exemplo, a existncia de uma revista especializada.
::: Substancialidade: o grupo selecionado deve ser o mais substancial possvel, para que os investimentos necessrios assegurem o retorno dos recursos aplicados, com lucro; o ideal assegurar um alto grau de substancialidade: segmento pequeno com alto poder de compra.
::: Acionabilidade: capacidade que a empresa ou organizao tem para atender s solicitaes
do segmento: mudana do desenho, do fluxo da produo e, em casos mais extremados, da
prpria cultura organizacional da empresa.
Variveis da segmentao de mercado de bens de consumo

Os profissionais de marketing desenvolveram uma planta especial de estudo e pesquisa das
diversas possibilidades de segmentao de mercado. Elas podem ser utilizadas isoladamente, como
vetor de estudo e anlise, ou de forma combinada, com duas ou mais variveis. As principais variveis
so: geogrficas (segmentao de mercado que leva em considerao a localizao do consumidor),
demogrficas (segmentao de mercado que leva em considerao as caractersticas como sexo, idade e renda do consumidor), psicogrficas (segmentao de mercado que leva em considerao caractersticas da personalidade e estilo de vida do consumidor) e comportamentais (segmentao de
mercado que leva em considerao as condies, ocasies e intensidade de compra do consumidor).
2 Estratgias de segmentao: mensurabilidade do segmento; tamanho do segmento; crescimento esperado do segmento; concorrncia no
segmento; custo de atingir o segmento; objetivos e foras organizacionais (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 225). Ou ainda: mensurveis; substanciais; acessveis; diferenciveis (KOTLER; KELLER, 2006, p. 257-258).

| 109
Variveis
Possibilidade de segmentao
Geogrfica
Localizao
Sul, Sudeste, Nordeste, Norte, Centro-Oeste, Montanhas, Pacfico.
Tamanho da cidade (porte)
Menos de 10 000; entre 10 000 e 100 000; acima de 100 000 habitantes.
Densidade populacional
Urbana, suburbana; rural.
Clima
Tropical, subtropical, quente, frio, moderado.
Demogrfica
Menos de 4; 5 a 9 anos; de 10 a 19; 20 a 29; 30 a 39; 40 a 49; 50 a 59; 60 a 69; e mais
Idade
de 70 anos de idade.
Gnero (sexo)
Masculino e feminino (homem e mulher).
Tamanho da famlia
1 a 2 membros; 3 a 4 membros; mais de 5 membros.
Estgio no ciclo de vida familiar
Jovem solteiro; jovem casado; casado sem filhos; com filho com menos de 6 anos.
Renda familiar ou individual
Ocupao principal
Educao grau de instruo
Menos de trs salrios mnimos; entre trs e cinco salrios mnimos; de cinco a dez;
de dez a vinte salrios mnimos; acima de vinte salrios mnimos.
Profissional liberal; empresrio, operrio; funcionrio pblico; funcionrio de escritrio; vendedor; arteso; agricultores; dona de casa; aposentados; desempregados.
Ensino Fundamental; Ensino Mdio; Ensino Superior completo; Ensino Superior
incompleto, Ps-Graduao; Doutorado; Ps-Doutorado.
Catlica; evanglica; judaica; esprita; islmica; umbandista; candombl; orientais;
Religio
ortodoxas.
Origem
Asitica, europeia, africana, latino-americana.
Classe social
Baixa; mdia; alta; mdia baixa; mdia, mdia alta.
Psicogrfica
Seguidor; integrado; pioneiro; orientado para a cultura; orientado para o esporte;
Estilo de vida
tradicional; sofisticado.
Personalidade
Gregria; autoritria; ambiciosa; compulsiva; cordial, agressiva, distante.
Comportamental
Ocasio de compra
Compras regulares; compra em situaes especiais.
Benefcio esperado
Qualidade; servio; baixo preo; rapidez; convenincia.

No usurio; ex-usurio; usurio potencial; usurio pela primeira vez; usurio
Status do usurio
regular.
Taxa de uso
Heavy-user; ligth-user muito ou pouco uso.
Lealdade marca
Nenhuma, mdia; forte; absurda.
Atitude quanto ao produto
Entusistica; positiva; indiferente; negativa; hostil.
Estgio de prontido
Alheio; ciente; informado, interessado; desejoso.
Carter de inovao
Inovador; adotante inicial; retardatrio.
Risco percebido
Alto; moderado; baixo.

(CROCCO, 2006; CHURCHILL; PETER, 2000; KOTLER; KELLER, 2006)
Variveis de segmentao de mercado de bens de consumo
110
O profissional de marketing pode escolher uma ou vrias dessas variveis possveis para o estudo
do mercado de bens de consumo. A utilizao dessa ferramenta d ao profissional do mercado recursos
extraordinrios para o esquadrinhamento de um dado mercado, tornando mais eficiente o seu trabalho
e garantindo a satisfao nas duas pontas do processo mercadolgico: a do ofertante e a do usurio.
Muitos profissionais de marketing utilizam essas ferramentas de forma coordenada. Em um estudo de caso (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 218) em um aglomerado com campi universitrios, as variveis
foram utilizadas da seguinte forma:
Esse aglomerado descreve cidade com campi universitrios, onde h uma mistura equilibrada de
moradores locais e estudantes. Essa regio bastante especial, pois conta com uma grande quantidade
de jovens de 18 a 24 anos sem dinheiro e profissionais de alto nvel de escolaridade, todos com gosto
por produtos de prestgio que esto alm de seus recursos aparentes.
Caractersticas predominantes
Classificao demogrfica
Solteiros de cidade universitria
Diversidade tnica
Predominantemente brancos, com grande quantidade asitica
Tipo de famlia
Solteiros
Instruo
Nvel superior
Nvel de emprego
Nvel gerencial/servios
Tipo de moradias
Aluguel/Repblicas
Densidade populacional
58 (1= esparso, 99 = denso)
Hbitos provveis
Estilo de vida
Produtos e servios
Vo a competies universitrias
Pais emprestam dinheiro
Gostam de fazer churrasco
Usam carto de banco
Praticam esportes
Gostam da Coca-Cola tradicional
Jogam truco
Compram mais de trs calas jeans por ano
Usam nibus
Comem bastante macarro (comida de fcil preparo)
Escutam rock
Escutam rock
Leem a seo de quadrinhos do jornal
Leem a seo de quadrinhos do jornal
Os autores da simulao explicam o sentido prtico da utilizao das diversas variveis de estudo,
para a definio dos segmentos de mercado:
A ideia por trs desse sistema o velho adgio dize-me com quem andas que te direi quem s, ou seja, pessoas que
vivem nas mesmas vizinhanas provavelmente faro usos semelhantes de produtos. Se uma empresa souber quem so
seus melhores clientes e onde eles vivem, pode descobrir os perfis demogrficos e de estilo de vida da regio em que
eles moram. A empresa pode descobrir, ainda, onde esto localizadas outras regies como aquelas de seus melhores
clientes e voltar-se para elas por meio de mala direta ou outros tipos de promoo. Empresas de vrios setores usaram
esse sistema de segmentao com sucesso. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 218)
O que salta aos olhos nesses estudos de casos so as ferramentas colocadas disposio do profissional de marketing, que permitem a ele o desenvolvimento de uma estratgia de segmentao de
mercado eficiente.
| 111
Variveis de segmentao de mercados organizacionais

O profissional de marketing desenvolveu tambm variveis para a segmentao de mercados
organizacionais, com compradores e vendedores empresariais. Segundo Crocco (2006), baseado em
Telles3, as variveis possveis para esse mercado so as seguintes: atividade industrial; aplicao do produto; localizao; configurao do processo de compra; importncia do cliente; utilizao do produto
em mercados de componentes originais ou peas de reposio.
::: Atividade industrial: setores industriais que possuem nveis diferentes de exigncias quanto
qualidade e ao nvel de servios oferecidos pelos seus fornecedores.
::: Aplicao do produto: um produto pode ter aplicaes diferentes numa mesma indstria,
algumas exigindo mais desempenho do que as outras.
::: Localizao: uma empresa pode se especializar em atender empresas de uma determinada
regio, localizada em regies que contam com incentivos fiscais, por exemplo.
::: Configurao do processo de compra: uma empresa pode segmentar suas atividades
corporativas, levando em considerao como seus clientes configuram suas formas de
compras: leasing, financiamento governamental, recursos prprios, entre outras formas
de pagamento.
::: Importncia do cliente: uma empresa pode segmentar sua atividade, sempre levando em
considerao o porte do cliente, adaptando seu composto de marketing para atender seus
grandes compradores.
::: Utilizao do produto em mercados de componentes originais ou peas de reposio: as
empresas que operam nesse mercado tm, normalmente, um nvel de exigncia de qualidade, rapidez e preo que as obrigam a organizar seu composto de marketing de acordo com o
figurino dos seus clientes.
Bases para a segmentao
Critrios
Exemplos
Regio
Sul, sudeste, centro-oeste.
Cidade ou bairro
Menos de cinco mil habitantes;

acima de um milho de habitantes,
entre outras.
Geogrfica
Taxa de crescimento
Crescimento explosivo; rpido;

moderado; lento.
Clima
Quente; frio.
3 TELLES, Renato. B2B: marketing empresarial, 2003.

Segundo Churchill e Peter h bases fundamentais para a segmentao dos mercados organizacionais:
Bases para a segmentao
Critrios
Tipo de organizao
Tamanho da organizao
Exemplos
Produtor; intermedirio; rgo do
governo; outra instituio.
Menos de 50 funcionrios; mais de
500 funcionrios.
Tipo de Cliente
Classificao do setor
Cdigo SIC.
Lealdade de fonte
Compra de um, dois, trs ou de
112
quatro ou mais fornecedores.

Compra mdia
Comportamento do
comprador organizacional
Menos de R$500,00; mais de

R$2.000,00.
Frequncia de uso
Frequente; mdio; espordico.
Aplicao do produto
Produo; marketing; finanas;

administrativo.
Critrio de compra
Preo; qualidade; pontualidade;

confiabilidade do fornecedor.
Dadas as naturezas distintas entre os mercados de bens de consumo e os organizacionais, no tocante segmentao, h uma lgica comum que a de selecionar, hierarquizar e organizar a atividade,
de acordo com os resultados possveis, e a satisfao de ofertantes e compradores.
Posicionamento do produto
Definido o espao de atuao do composto de marketing, cabe agora definir o posicionamento
do produto. A tarefa no simples. Ela requer habilidades e estudos, pois um pequeno deslize pode pr
a perder o produto e, no raro, o projeto da empresa.
Diversos autores indicam a dificuldade de se encontrar um mercado novo. Normalmente, os
produtos tm concorrentes, e atuam em mercado saturado, como o de cerveja. Nesses casos, faz-se
necessria a gesto do produto, para saber como posicion-lo nos coraes e mentes dos consumidores. Segundo Cobra, citado por Crocco, definir o posicionamento de um produto a arte de
configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento, de forma que
os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relao concorrncia
(CROCCO, 2006, p. 124).

| 113
Na mesma pegada seguem Churchill e Peter. Para os dois autores, a disputa pelas mentes dos
consumidores fator fundamental para o posicionamento do produto:
Junto com informaes sobre quais segmentos devem-se tornar seus mercados-alvo, os profissionais de marketing
devem considerar tambm o posicionamento do produto. Isso envolve a criao de uma percepo favorvel do
produto em relao aos concorrentes na mente dos compradores potenciais. O resultado o posicionamento do
produto a viso dos clientes potenciais a respeito do produto em comparao com alternativas [...]. (CHURCHILL;
PETER, 2000, p. 222)
No universo do marketing, h vrios tipos diferentes de posicionamento:

::: Posicionamento por concorrente a estratgia que inclui o posicionamento do produto
em relao concorrncia. Nesses casos, o produto reivindica sua posio de primeiro lugar,
ou de segundo, de acordo com a pesquisa.
::: Posicionamento por atributo a estratgia que destaca o principal atributo do produto ou
servio para os seus usurios, baseada em conceitos de usabilidade ou de convenincia.
::: Posicionamento por uso ou aplicao a estratgia que se baseia no uso especfico ou na
aplicao de um determinado produto, como a utilizao de um carto de crdito, de forma
multifuncional: da compra de roupas compra de verduras.
::: Posicionamento por usurio a estratgia de posicionar um determinado produto para
um pblico especfico, como os carros populares, que tiveram suas promoes focadas para
quem queria adquirir um carro popular, mas tambm para quem desejava adquirir um segundo automvel.
::: Posicionamento por classe de produto a estratgia de posicionar um produto em relao outra classe de produto, como no mercado de sabonetes, que se posicionam tanto
como sabonetes, como hidratantes, em vez de reivindicar sua categoria de sabonete, apenas
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 222-223).
Ao procurar distinguir a organizao e seus produtos, os profissionais de marketing voltados para o valor devem preocupar-se com mais do que a imagem que criam. Os compradores de hoje, bastante familiarizados com os meios de
comunicao, no so facilmente enganados por profissionais de marketing que simplesmente alardeiam afirmaes
como fabricao personalizada ou preocupao com o meio ambiente. Em vez disso, as organizaes que obtm sucesso posicionando-se com base em valor e confiabilidade empresas como Toyota, Carrefour ou Brastemp concentram-se em demonstrar relaes qualidade-preo. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 223)
Uma ferramenta importante para o estudo desse posicionamento o mapa de posicionamento.

Ele uma representao das percepes dos consumidores, em relao s vrias marcas que gravitam
ao redor do seu universo de consumo, umas em relao s outras. Os profissionais de marketing podem, para estruturar o seu mapa, utilizar as avaliaes feitas pelos clientes potenciais sobre os atributos
importantes de uma classe de produtos, ou sobre o grau em que as marcas existentes possuem esses
atributos (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 224).

114
LUXUOSOS
Mercedes
Cadillac
Porsche
Lincoln
BMW
Chrysler
Oldsmobile
ESPORTIVOS
TRADICIONAIS
Chevrolet
Nissan
Ford
Toyota
Dodge
(CHURCHIILL; PETER, 2000, p. 224; CROCCO, 2006, p. 127. Adaptado.)
Mapa de posicionamento
VW
FUNCIONAIS
Os profissionais de marketing podem utilizar o mapa de posicionamento para saber se as suas
marcas tm uma percepo favorvel ou adequada junto aos seus clientes reais ou potenciais. Com base
nessas leituras, eles podem reposicionar os seus compostos de marketing, ajustando-os ou modificando-os. Muitas vezes essas leituras levam a mudanas profundas nos atributos diferenciais do produto.
Esses mapeamentos ficam cada vez mais sofisticados, com a utilizao de recursos tecnolgicos
de maior rigor de apurao.
Os estudos a respeito da percepo do consumidor quanto a produtos e marcas sustentam-se em uma tcnica estatstica refinada, chamada multidimensional scalling (MDS). Graas utilizao intensa de software e modelos aplicados
sobre pesquisas de marketing quantitativas, pode-se obter uma representao tridimensional do posicionamento do
produto, na qual os mapas de percepo no so mais somente desenhos sobre o papel, mas, sim, pequenos cubos
slidos, de interpretao muita mais rica que os tradicionais. (CROCCO, 2006, p. 128)
Segmentao e implicaes globais

O profissional de marketing que atua em setores globalizados tem o seu trabalho disciplinado
por essa realidade. Dois conceitos se apresentam para esses profissionais: marketing global e marketing
multidomstico.
No marketing global, o profissional usa as mesmas estratgias em todos os pases em que a empresa opera:

| 115
Uma estratgia global mais eficiente sob certas condies. Primeiro, os clientes potenciais em pases diversos devem
ter os mesmos tipos de necessidades e desejos. Em segundo lugar, os mercados devem apresentar uma segmentao
semelhante. Em terceiro lugar, os segmentos devem responder similarmente aos elementos do composto de marketing. E, finalmente, preciso haver uma similaridade suficiente entre os pases no que diz respeito aos vrios ambientes
externos. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 226)
J o conceito de marketing multidomstico baseia-se no uso de diferentes estratgias de marketing nos diferentes pases em que a empresa opera.
A adaptao de uma estratgia de marketing atende a necessidades diversas, porm, no deve impedir que a organizao tenha uma perspectiva global. As empresas devem personalizar seus produtos para atender s necessidades de
seus clientes nos pases onde atuam. O vice-presidente da Raychem, que fabrica produtos de alta tecnologia, Michel
Sullivan, diz: Somos uma empresa global e, portanto, no temos clientes estrangeiros [...] O que acontece que esto
em todas as partes do mundo. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 227)
Dessa forma, tanto a estratgia de marketing global como a estratgia de marketing multidomstico so eficientes, dependendo dos objetivos e, acima de tudo, do perfil dos consumidores do
mercado almejado.
Consideraes finais
As empresas podem e devem, quando h espao, operar nos mercados segmentados. Em linhas
gerais, o profissional de marketing que trabalha nesse universo tem ferramentas, instrumentos tcnicos
e conceitos que permitem a ele definir as feies do mercado segmentado e, com base nesses dados,
definir uma estratgia de abordagem para esse mercado.
Como variveis centrais, o profissional de marketing tem as possibilidades de segmentao demogrfica, geogrfica, psicogrfica e as segmentaes baseadas nos comportamentos dos consumidores, potenciais ou reais.
As mesmas mtricas podem ser usadas nos mercados organizacionais, que envolvem um pequeno nmero de compradores, mas grandes volumes de produtos e servios comprados. Eles tambm
tm as suas variveis de planejamento da segmentao: segmentao geogrfica, segmentao por
tipo de clientes grandes, pequenos e a segmentao baseada no comportamento dos compradores
organizacionais.
Todo o processo anlise, definio das bases de operao, seleo, hierarquizao e tomada de
deciso pode se estender para o mbito global, o que torna mais complexa a operao, pois ele exige a
identificao das assimetrias e simetrias entre um mercado e outro, e qual a melhor estratgia a ser adotada, a global ou a multidomstica. Assim como em todas as partes e processos do marketing, a definio da melhor estratgica a que assegura os melhores resultados para compradores e vendedores.

116
Texto complementar
O novo mundo do consumo
Quais so as armadilhas que cercam essa nova
modalidade de comunicao e o que se deve fazer para no cair vtima delas
(PEPPERS; ROGERS1, 2007)
O marketing no celular
Ser 2007 o ano do mobile marketing (marketing mvel)? Todos os sinais apontam para isso.
Mas os consumidores e profissionais de marketing esto realmente prontos? O fato de que o mobile
marketing se tornou possvel no significa que isso seja bom para os consumidores. Por enquanto,
no existe um caminho claro para os profissionais de marketing criarem relacionamentos respeitosos com os consumidores utilizando esse novo ponto de contato porttil. Os profissionais do mobile marketing passaram a prestar ateno aos erros cometidos na utilizao do e-mail marketing
medida que essa tecnologia foi amadurecendo. No incio, o baixo custo e a fcil utilizao tomaram
o lugar da opo do cliente e da relevncia do contedo. O abuso depreciou o correio eletrnico e
gerou forte reao dos clientes, que os marqueteiros esto comeando a superar somente agora.
Muitos continuam a ser rotulados de spammers. Os pioneiros do mobile marketing esto buscando
identificar as possveis armadilhas para no cair nelas.
Para evitar a repetio dos erros passados, a Mobile Marketing Association (www.mmaglobal.
com) criou um cdigo de conduta que apresenta as seis diretrizes do mobile marketing: escolha,
controle, personalizao, considerao, restrio e confidencialidade. Provises especficas incluem
um rigoroso requerimento de opt-in (opo explcita de autorizao por parte do cliente) para todos os programas de envio de mensagens ou propagandas condio em que os consumidores
devem ser pagos ou receber algo em troca, como cupons para sorteios, descontos etc., pelas mensagens e a proibio de aluguel, venda ou compartilhamento de dados do consumidor se isso
no for essencial para o servio que o cliente solicitou. Seguindo essa linha de conduta, as empresas
esperam assegurar-se de que os relacionamentos estabelecidos com os clientes, atravs de seus
dispositivos mveis, sejam produtivos e sem os inconvenientes que assolaram o e-mail marketing.
Um ponto que favorece o esclarecimento das regras para esse meio mvel que, diferentemente
do incio do uso da internet e do e-mail, desde o primeiro dia os usurios de telefone celular precisaram pagar pelos servios. um fator mais econmico do que de privacidade, que pode ser decisivo
para o mobile marketing. Quando um consumidor recebe spam por e-mail, o inconveniente o congestionamento de sua caixa de entrada. Quando recebe spam num celular, frequentemente ainda
tem de pagar pela mensagem, dependendo de seu plano. Como resultado, esta tem sido sempre
uma plataforma opt-in. Os clientes decidiro pelo opt-in somente para servios em que haja valor
na troca, registrando sua permisso para ser contatados, antes que os profissionais de marketing
tentem se comunicar com eles. E os marqueteiros precisam monitorar de perto a relevncia de suas
mensagens e nunca avanar o sinal para conseguir a permisso do consumidor.
1 Don Peppers e Martha Rogers so scios fundadores do Peppers & Rogers Group, consultoria em gesto com foco no cliente.
| 117
Muitos profissionais acreditam que a estratgia mvel funcionar apenas com o mercado jovem. Afinal de contas, os jovens cresceram com seus celulares e so menos preocupados com questes de privacidade do que seus pais. Mas existe um mercado potencial mais amplo. O mercado
jovem, como qualquer outra segmentao demogrfica, esconde ainda muitas diferenas no plano
individual. O pblico entre 18 e 35 anos considerado o mais atraente, mas no se deve pensar
numa estratgia com lentes apenas para consumidores jovens e para uso pessoal. A mesma plataforma de marketing mvel pode ser utilizada para usurios de BlackBerry e clientes que usam
dispositivos mveis para negcios.
A capacidade de localizao do cliente pela operadora de servios mveis uma caracterstica
que os defensores da privacidade detestam e os futuros marqueteiros mveis adoram. Afinal, o que
pode ser melhor que mandar uma mensagem personalizada para aquele cliente especfico de sua
marca, justamente no momento em que ele se aproxima da loja onde o produto por ele desejado
est sendo ofertado a uma condio especialssima? A plataforma mvel habilita as empresas a
enviar propaganda aos clientes em tempo real, no momento em que eles interagem com a marca
em uma loja, na rua ou em qualquer lugar. Mas, junto com a oportunidade, vem a questo do limite
individual de cada cliente. A nica resposta ser a fidelidade real, expressa pelos nveis de permisso conquistados pela empresa ao ser gradativamente concedidos pelos clientes. Os dispositivos
mveis s funcionaro como um canal interativo se o cliente puder controlar a comunicao. Os
clientes devero receber o que, quando e como quiserem. Talvez as empresas busquem um modelo
de recompensa em parceria com as operadoras, oferecendo minutos, tons musicais, fundos de tela
ou mensagens de texto grtis em troca das permisses de recebimento de mensagens comerciais.
As regras do jogo devem ficar bem claras, para que o cliente saiba as opes que est fazendo e
possa proteger sua privacidade. Os dispositivos mveis gozam de extrema intimidade com seus
proprietrios. No pode haver um meio mais pessoal que um telefone celular ou um smartphone,
como um Treo ou BlackBerry. Alm das chaves e da carteira, esse o objeto que sempre levamos conosco ao sair de casa. Por isso, dificilmente aceitaremos que esse meio privilegiado de comunicao
seja usado apenas como mais um canal para o marketing de massa. O sucesso do marketing mvel
depender da relevncia da mensagem, da extrema personalizao do contedo e da riqueza da
interao sempre com base na permisso explcita do cliente.
Atividades
1.
Explique a importncia do profissional de marketing na segmentao de mercado.

118
2.
No que consiste a tarefa de posicionamento do produto no mercado?
3.
Como funcionam as variveis da segmentao de mercado?

| 119
Gabarito
1.
O profissional de marketing que atua no mercado segmentado deve utilizar os instrumentos tcnicos apropriados para identificar os segmentos que a empresa pode atender com eficincia,
compreender o comportamento do consumidor e definir a melhor estratgia de marketing a ser
adotada; obtendo, ao final desse intenso processo de segmentao, os melhores resultados para
compradores e vendedores.
2.
O grande nmero de empresas concorrentes que oferecem seus produtos no mercado segmentado provoca a disputa pela preferncia do consumidor. Para manter-se atuante, a empresa, atravs de seu marketing, deve promover a gesto de seu produto posicionando-o nos coraes e
mentes de seus consumidores, vinculando valor e confiabilidade sua marca.
3.
A segmentao pode ocorrer no mercado de bens de consumo e tambm nos mercados organizacionais. Para o estudo das possibilidades de segmentao desses mercados, os profissionais
de marketing desenvolveram variveis de segmentao que podem ser utilizadas sozinhas ou de
forma combinada na anlise mercadolgica. No mercado de bens de consumo as variveis so:
geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais. Nos mercados organizacionais, as
variveis so: atividade industrial, aplicao do produto, localizao, configurao do processo de
compra, importncia do cliente e utilizao do produto em mercados de componentes originais
ou peas de reposio.

120

Administrao de
produtos e marcas
Assim como um ser humano, um produto passa por todas essas fases: planejamento, lanamento, maturidade, declnio, sobrevida e morte. Inevitavelmente, todos os produtos passaro, cedo ou tarde, por essas fases. A Coca-Cola, por
exemplo, uma marca centenria e posicionada de tal forma no mercado que muitos duvidam que algum dia ela possa
desaparecer. Entretanto, caso seus administradores no monitorem o produto em suas diferentes fases do ciclo de vida
nos mais de 200 pases em que vendida, desenvolvendo estratgias adequadas e inovadoras, certamente o produto
Coca-Cola encontrar sua fase de declnio antes do tempo previsto. (YANAZE, 2007, p. 74-75)
A administrao de produtos implica quatro nveis distintos de aes: as formas de mecanismos

de classificao, o estudo das fases e dos ciclos de vida do produto, estabelecer marcas e valor da marca,
e compostos de produtos e linhas de produtos.
Esse ciclo comporta uma srie de conceitos de noes estratgicas que devem ser dominadas e
compreendidas pelos profissionais de marketing: produtos de consumo e industriais, produtos durveis
e no durveis, ciclo dos produtos (introduo, crescimento, maturidade, declnio), avaliao do ciclo
de vida do produto, benefcios da marca, tipos das marcas, seleo de marcas, e a administrao do
composto e da linha de produtos.
Segundo Kotler (2006), comum as pessoas acharem que um produto uma oferta tangvel, material. Entretanto, ele salienta que produto pode ser muito mais do que isso. A rigor, seu conceito incorpora a noo de que produto tudo que pode ser oferecido a um determinado mercado para atender
as necessidades ou um desejo de um pblico-alvo.
Entre os produtos esto os bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e ideias. Para ajudar no planejamento do composto de marketing,
as organizaes classificam seus produtos de diversas maneiras. Duas classificaes se despontam no
horizonte de estudos e pesquisa de marketing: produtos de consumo e os produtos industriais.
Os produtos de consumo bens e servios vo de automveis s atividades culturais, como
shows e apresentaes artsticas. Eles podem ser agrupados por categorias. Normalmente, essa classificao se d segundo a forma com que os consumidores adquirem tais produtos.

122
Administrao de produtos e marcas
Classificao dos bens de consumo

Churchill e Peter (2000) apontam quatro modalidades de produtos de consumo, segundo as formas de tomada de deciso de compra por parte dos clientes: produtos de convenincia; produtos de
compra comparada; produtos de especialidade, e produtos no procurados.
::: Os produtos de convenincia so comprados com frequncia, tempo e esforos mnimos. Geralmente so baratos: alimentos, meias, lavagem de carros.
::: Os produtos de compra comparada so adquiridos depois dos esforos de procura, pesquisa e
comparao, em relao a outros produtos do mercado: equipamentos eletrnicos, servios
de berrios, tipos de roupas. Tendem a custar mais do que os produtos de convenincia e so
mais importantes do que aqueles para os consumidores.
::: Os produtos de especialidades so nicos com diferenciais, usados com pouca frequncia e,
geralmente, caros: faculdades, casas, automveis de luxo e de alta performance.
::: J os produtos no procurados so os no procurados pelos consumidores, que muitas vezes desconhecem sua existncia. Eles entram na grade mental dos consumidores quando os
profissionais de marketing os apresentam: seguro de vida, exames para cncer de mama ou
prstata (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 234-235).
Saber em qual dessas categorias seus produtos se encaixam ajuda os profissionais de marketing a elaborar um composto de marketing mais adequado [...]. Se estiverem vendendo produtos de convenincia, eles geralmente mantm
os preos baixos e tornam o produto amplamente disponvel e fcil de comprar. Embalagens atraentes e informativas
tambm so importantes para os produtos de convenincia, uma vez que eles so frequentemente selecionados no
prprio ponto de venda. Os profissionais de marketing que vendem produto de compra comparada os oferecem em
menos pontos de venda e fornecem informaes sobre vrios atributos do produto, que ajudam os consumidores a
escolher os produtos certos para suas necessidades. Os profissionais de marketing de produtos de especialidades muitas vezes colocam seus produtos apenas em pontos de venda exclusivos e cobram preos altos para indicar prestgio.
Categoria
Tipo de deciso de
compra
Preo
Tomada de deciso
rotineira; baixo envolviConvenincia
mento; pouco tempo de

deciso; pouca busca de
Mdia de massa;
muita propaganda
Ampla; em muitos
baixo
e divulgao em
pontos de venda.
massa.
Tomada de deciso
comparada
Distribuio
Relativamente
informaes.
Compra
Promoo
Mdia de massa;
limitada; envolvimento
alguma nfase em
Seletiva; menor
vendas pessoais, por
nmero de pontos
de deciso; mais busca
parte de fabricantes
de venda.
de informao.
e revendedores.
moderado; mais tempo
Moderado

(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 235; CROCCO, 2006, p. 38)
Tabela 1 Categorias de produtos de consumo
Categoria
Tipo de deciso de
compra
Preo
Tomada de deciso
extensiva; alto envolviEspecialidade
mento; tempo de deciso

longo; busca de muitas
Promoo
| 123
Distribuio
Mdia de massa; mais

Relativamente
caro
informaes.
nfase em vendas
Exclusiva, em
pessoais; divulgao
poucos pontos de
cuidadosa e em m-
venda.
dias selecionadas.
Pouco conhecimento
sobre o produto e, em
No procurados
muitos casos, h pouco
Propaganda agresVarivel
interesse ou mesmo um
siva e forte venda
Varivel
pessoal.
interesse negativo.
A classificao de um produto no algo simples. Muitas vezes um mesmo produto tem classificaes distintas. Crocco (2006) exemplifica a complexidade da classificao tendo como exemplo
o produto automvel. Um carro popular um bem de compra comparada. Entretanto, um carro de
luxo e com alta performance um bem de especialidade. No mercado de roupa o mesmo pode acontecer. Um vestido pode ser um bem de convenincia, se for usado no dia a dia; um bem de compra
comparada se for usado em uma situao especial; um bem de especialidade se for de alta costura
(CROCCO, 2006, p. 37).
Essa complexidade de classificao permite ao profissional de marketing mudar, quando considerar conveniente e houver uma demanda do mercado, a categoria dos seus produtos. Ele pode
alterar atributos do seu produto e modificar a classificao, conforme exemplo mencionado anteriormente. A modificao de um atributo ou a introduo de um aspecto diferencial pode mudar a
classificao de um produto de compra comparada para um produto de especialidade. Um produto
de bem de convenincia com a introduo de modificaes estruturais poder ser classificado
como um produto de venda comparada e ser vendida com mais lucro para o ofertante, no caso do
interesse de segmentos do mercado.
Classificao dos bens industriais

No mercado organizacional h tambm a classificao dos produtos. Churchill e Peter (2000)
usam seis categorias de classificao: instalaes; equipamento acessrio; componentes; matrias-primas; suprimentos, e servios empresariais1.
::: Instalaes: bens industriais no portteis fixos , de grande porte, comprados, instalados
e utilizados para o processo de produo de bens e servios: fornalhas, linhas de montagem,
sistema de mala direta computadorizada.
1 Kotler classifica os produtos do mercado organizacional em trs categorias: materiais e peas (bens que entram no processo de fabricao
de produtos manufaturados: matrias-primas e materiais e peas manufaturados); bens de capital (bens de longa durao que facilitam o
desenvolvimento e o gerenciamento do produto acabado), e suprimentos e servios empresariais (bens de curta durao que facilitam o desenvolvimento e o gerenciamento do produto acabado) (KOTLER; KELLER, 2006, p. 369-370).

124
::: Equipamentos acessrios: equipamentos e ferramentas fabris portteis, usados no processo

de produo, mas que no se tornam parte do produto acabado: empilhadeiras, chaves de
fenda, calculadoras.
::: Componentes: peas e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados: computadores, motores, transistores, fibra de vidro.
::: Matrias-primas: itens no processados que so transformados em partes dos componentes
dos produtos acabados: trigo, cobre, algodo.
::: Suprimentos: bens industriais consumidos no processo de produo de outros produtos,
como facilitadores, mas que no entram nos produtos finais: lmpadas e canetas.
::: Servios empresariais: servios que do suporte s atividades de uma organizao, quase
sempre terceirizados: servios de marketing, engenharia, limpeza e envio de encomendas
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 236).
Categoria
Tipo de deciso de compra
Preo
Promoo
Complexa; espordica;
demorada; envolve muitos
Instalaes
membros do centro de
No to importante.
Vendas pessoais.
Pode ser importante.
Propaganda.
Pode ser importante.
Vendas pessoais.
Muito importante.
Vendas pessoais.
Importante.
Propaganda.
Varia.
Varia.
compra.
Menos complexa e demoraEquipamento acessrio
da; envolve menos membros
Tabela 2 Bens industriais
do centro de compra.
Menos complexa; frequente;
Componentes
envolve vrios membros do

centro de compra.
Matria-prima
Suprimentos
Servios empresariais
Frequente; a complexidade
varia.
Simples; frequente; pode
haver um nico comprador.
Varia.
Seguindo a classificao de Kotler mencionada acima (2006), Crocco (2006, p. 38) classifica os
produtos dos mercados organizacionais em trs grandes categorias: Materiais e peas bens comprados para entrar na linha de produo, tais como matrias-primas e peas componentes da produo ;
Bens de capital utilizados para a produo de outros bens, como maquinaria e instalaes, o ativo fixo
de muitas indstrias; e Suprimentos e servio bens que entram na gesto da empresa, como o papel
e outros suprimentos operacionais, como leos lubrificantes e pregos. Servios envolvem consultorias,
servios de contador, advogados, entre outros.

| 125
De modo geral, a classificao segue a mesma linha de raciocnio com similaridades entres as
classificaes, ora mais sinttica, ora ampliada. O profissional de marketing deve assegurar que os compradores possam criar valor para os consumidores finais do produto, reduzir os custos de produo e
aumentar a qualidade dos produtos ofertados ao usurio.
Durveis e no durveis
Outro nvel de classificao do produto quanto a sua capacidade de durabilidade, ou seja, a
linha de tempo que ele leva para ser consumido se encaixa em trs categorias: durveis resistem por
muito tempo a inmeras utilizaes, geralmente trs anos ou mais: geladeira, automveis, fogo; no
durveis tm durabilidade restrita, com pouco uso, usados por um breve perodo de tempo, em geral,
menos de trs anos, como os alimentos e produtos de limpeza e higiene; e os servios que se extinguem
no ato da execuo.
Kotler (2006) destaca a importncia da durabilidade de um produto, e sua relao com o valor
pago pelo comprador:
Durabilidade, uma mensurao da vida operacional esperada do produto sob condies naturais ou excepcionais, um
atributo valioso para determinados produtos. Os compradores geralmente pagam mais por veculos e eletrodomsticos que possuem uma reputao de alta durabilidade. Entretanto, essa regra apresenta algumas restries. O adicional
no preo no deve ser excessivo. Alm disso, o produto no deve estar sujeito rpida obsolescncia tecnolgica,
como no caso dos computadores pessoais e das cmeras de vdeo. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 371)
O marketing de bens durveis tem distines estratgicas e operacionais distintas da do marketing de bens no durveis, relativas confiabilidade do produto e a possibilidade de manuteno, no
caso dos bens durveis. Quanto maior a durabilidade do produto, maior ser a preocupao relativa
confiana no produto e sua assistncia tcnica. J os bens no durveis despertam o interesse pela
convenincia e variedade, diversidade. Os profissionais de marketing devem estar atentos a essas singularidades, pois elas definem o xito ou no das operaes desenvolvidas.
Ciclo de vida do produto e os componentes de marketing

As estratgias utilizadas pelo profissional de marketing no so as mesmas para a venda de
carros e para a venda de alimentos enlatados. O que funciona para um pode no funcionar para outro. Muitas dessas aes esto ligadas ao chamado ciclo de vida do produto: introduo, crescimento,
maturidade e declnio.
Cada ciclo de vida do produto implica uma ao diferente no composto de marketing, os 4 Ps:
produto, preo, praa e promoo. Segundo Churchill e Peter, a relao entre ciclo de vida do produto e
as operaes do composto de marketing pode ser representada da seguinte forma:

Tabela 3 Implicaes do ciclo de vida do produto para a estratgia de marketing
Dimenses da
estratgia
Objetivos
bsicos
Introduo
Crescimento
Estabelecer um mer-
Aumentar vendas
cado para o tipo de
e participao de
produto; persuadir
mercado; desen-
adotantes iniciais a
volver preferncia
compr-lo.
pela marca.
Maturidade
Declnio
Defender a participao de mercado
Limitar os custos ou
da marca; procurar
procurar maneiras
crescimento atrain-
de reavivar as ven-
do clientes dos
das e os lucros.
concorrentes.
Continuar ofe-
Proporcionar alta
qualidade; selecioProduto
nar uma boa marca;

obter proteo por
patente ou marca
registrada.
Proporcionar alta
Melhorar a quali-
qualidade; acres-
dade; acrescentar
centar servios
recursos para dis-
para aumentar o
tinguir a marca dos
valor.
concorrentes.
recendo alta
qualidade para
manter a reputao
da marca; procurar
maneiras de tornar
o produto novo
outra vez.
Geralmente alto,
para recuperar os
Preo
Baixo para vender
custos de desenvol-
Um pouco alto
Baixo, refletindo
o que resta do esto-
vimento; s vezes
por causa da alta
a intensa concor-
que, ou alto para
baixo, para construir
demanda.
rncia.
servir um nicho de
demanda rapida-
mercado.
mente.
Distribuio
Nmero limitado de
canais.
Nmero maior de
canais para atender
demanda.
Voltada para os
Promoo
Nmero maior
de canais e mais
Nmero limitado
incentivos para os
de canais.
revendedores.
Mensagens
adotantes iniciais;
Voltada para
centram-se em
mensagens destina-
pblicos mais am-
diferenciar a marca
das a instruir sobre
plos; mensagens
dos concorrentes;
o tipo de produto;
centram-se nos be-
grande uso de
incentivos como
nefcios da marca;
incentivos como
amostra e cupons
para produtos de
cupons de descon-
de desconto para
consumo, nfase
tos para induzir
induzir a experimen-
em propaganda.
os compradores a
tao.
mudar de marca.

Mnima para
manter os custos
baixos.
126
| 127
Com base nos estudos de Kotler (2006), Crocco simula na tabela a seguir as caractersticas e as
aes de marketing que o profissional deve conhecer, para cada estgio de ciclo de vida do produto.
Caractersticas
Introduo
Crescimento
Maturidade
Declnio
Vendas
Baixas
Crescimento rpido
Mximas
Declinantes
Custos
Alto para o cliente
Mdio para o cliente
Baixos
Baixos
Lucros
Negativos
Em crescimento
Altos
Declinantes
Clientes2
Inovadores
Adotantes iniciais
Intermedirios
Retardatrios
Concorrentes
Poucos
Em maior nmero
Numerosos
Objetivos do
marketing
Gerar experimentao
Maximizar fatia de
mercado
(CROCCO, 2006, p. 97, v. 3)
Tabela 4 Aes de marketing 42
Nmero em declnio
Maximizar lucros
Explorar a marca
Estratgias
Produto
Produto bsico
Extenso de produto
Extenso de marca
Produto bsico
Preo
Posicionamento
Preo de penetrao
Alto valor
Preo baixo
Distribuio
Seletiva
Intensiva
Intensiva
Seletiva
Promoo
Conscincia de produto
Conscincia da marca
Preferncia da marca
Minimizar
Como fica evidenciado nas tabelas anteriores, o profissional de marketing precisa desenvolver
estratgias diferentes para cada etapa do ciclo de vida do produto. O composto de marketing (produto,
preo, praa e promoo) deve ser arquitetado, levando-se em considerao esses ciclos, com implicaes diretas para o ofertante e para o usurio. Tais aes so imprescindveis para se manter a sustentabilidade e a longevidade do negcio.
Marcas e seus valores

Segundo a American Marketing Association (AMA), marca3 um nome, designao, sinal, smbolo ou combinao dos mesmos, que tem o propsito de identificar bens e servios de um vendedor ou
grupo de vendedores e de diferenci-los de seus concorrentes (CROCCO, 2006, p. 42, v. 2).
2 Inovadores: consumidores e organizaes pioneiros e dispostos a correr riscos. Adotantes iniciais: consumidores e organizaes que tendem
a imitar os inovadores. Retardatrios: consumidores e organizaes acomodados com os produtos tradicionais, que s compram produtos
novos quando estes se tornam alternativas bem estabelecidas (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 242-243).
3 As primeiras marcas surgiram com o intuito de distinguir o responsvel por uma obra, seja uma cermica ou pintura. O prprio termo brand
tem sua origem no noruegus antigo brandr (queimar), a expresso marcar o gado tem entre ns um significado extremamente prximo do
original. Ou seja, tem sido representar a funo da marca desde que surgiu, basicamente, um sinal de origem. As primeiras leis relativas ao uso
de marcas parecem ter surgido na Inglaterra, por volta de 1266, com relao a sinais compulsrios das corporaes medievais e relativas a uma
corporao de padeiros. No Brasil, as marcas s passaram a contar com proteo legal a partir de 1875, com a Lei 2.682, que foi estabelecida
aps disputa judicial envolvendo a marca de rap Ara Parda, acusada de imitar a marca Ara Preta. curioso observar que a lei surgiu para
reverter a absolvio dada ao comerciante da marca imitadora com o argumento de que a lei no previa sano criminal aos atos de imitao
(CROCCO, 2006, p. 42-43, v. 2).
128
Segundo Kotler, uma marca4 a oferta de uma fonte conhecida. Ela propicia diversas associaes
mentais para as pessoas: hambrgueres, diverso, crianas, fast-food, convenincia e arcos amarelos.
Para ele, essas associaes formam na cabea do consumidor a imagem da marca. Todas as empresas
lutam para estabelecer uma marca slida isto , uma imagem de marca exclusiva, forte e favorvel
(KOTLER, 2006, p. 22).
O valor da marca para uma empresa formado pela lealdade marca, conscincia do nome, qualidade percebida e as associaes da marca. A marca proporciona valor para o cliente por aumentar a
interpretao e o processamento das informaes relativas ao produto; a confiana na deciso de compra, e a satisfao de uso.
J para a empresa, a marca proporciona valor ao aumentar a eficincia e eficcia de programas de
marketing, lealdade marca, preos e margens de lucros, extenso de marca, alavancagem comercial e
vantagem competitiva em relao ao concorrente.
A marca oferece vantagens tanto para o ofertante, que destaca seu produto na floresta do mercado, como para o usurio da marca, que a mantm fixa na sua grade mental, destacando-a entre as diversas rvores da mesma floresta. Por essa razo, o profissional de marketing se empenha em desenvolver
e proteger o valor da marca. Para isso, esses profissionais recorrem legislao que assegura o registro
legal das marcas e gesto da imagem da marca, para que ela no seja corroda ante o imaginrio do
usurio.
No mbito legal, a Lei 9.279 de 14 de maio de 19965 define o conceito de marca e a protege da
reproduo no todo ou em parte, sem autorizao do titular; imitao da marca, de modo a induzir
confuso; alterao de marca de outrem, em produto existente no mercado; importao, exportao,
venda, exposio comercial, ocultao ou estoque de produto com marca pirata, reproduzida ilicitamente ou imitada; comercializao de um produto com marca alheia.
As marcas adquirem, assim, um valor extraordinrio do mercado.
A Coca-Cola tambm desfruta um substancial valor de marca. Seu logotipo vermelho e branco conhecido no mundo
todo. Na verdade, os executivos afirmam que, se todos os ativos fsicos da empresa fossem destrudos num desastre,
ela poderia conseguir imediatamente um emprstimo de 100 bilhes de dlares para se reconstruir; a marca, por si s,
seria garantia suficiente. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 251)
Por essas razes, as autoridades e o mercado se empenham tanto no combate pirataria e ilegalidade, em especial quando envolve as grandes marcas, lderes do mercado.
Apesar desses esforos, as pessoas podem, intencionalmente ou no, fazer uso indevido da marca registrada. Esse um
problema particularmente no comrcio internacional, em que quase 5% de todos os bens so falsificados. Quando o
uso indevido ocorre, cabe ao proprietrio tomar medidas legais para proteger seus direitos. Os proprietrios de marcas
registradas conhecidas podem processar aqueles que fizeram uso indevido delas. [...] As organizaes podem proteger
no s marcas nominais, mas tambm os logotipos e a embalagem comercial do produto a aparncia distintiva que
o pblico associa ao produto, como no caso de um design exclusivo. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 249)
4 Nome de marca, logotipos e smbolos, jingles e embalagens constroem o brand equity, que o conjunto dos ativos tangveis e intangveis
que assegura empresa vantagens comparativas no mercado.
5 Lei da Propriedade Comercial (9.279). Segundo a lei, marca de produto ou servio aquela que distingue o produto ou servio de outro
idntico, semelhante ou afim, de origem diversa. Marca de certificao atesta a conformidade de um produto ou servio com determinadas
normas ou especificaes tcnicas, principalmente quanto qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada. Marca coletiva
identifica produtos ou servios provindos de uma determinada entidade (CROCCO, 2006, p. 49, v. 2).

| 129
Estratgias da marca
Ao iniciar uma atividade de gesto da imagem da marca, o profissional de marketing deve ajudar
a decidir se o fabricante deve usar uma marca (criar a sua marca prpria ou licenci-la), ou no (fabricar
marcas prprias de varejistas ou vender commodity6).
Quando a empresa decide utilizar uma marca, ela precisa definir uma ao estratgica para a
utilizao dessa marca. Se a empresa decidir criar uma nova marca para vender em uma categoria que
ela j trabalha, ampliando seu portflio7 de produtos, est optando por uma estratgia multimarcas.
Para essa opo, aponta-se a estratgia adotada pela Brasmotor que possui as linhas Brastemp e Consul,
duas marcas diferentes atuando em uma mesma categoria de produtos. Essa opo vlida quando
h no mercado diferentes segmentos a serem atendidos e posiciona-se uma marca para cada segmento (CROCCO, 2006, p. 52, v. 2).
Se a empresa opta por criar uma marca, h outras possibilidades, no campo do marketing:
A estratgia referente criao de uma nova marca em uma nova categoria recebe o nome de estratgia de novas
marcas. Se a empresa j possui um nome de marca registrado, pode optar por lanar mais um produto na mesma categoria em que trabalha trata-se da extenso de linha8. o caso da maionese Hellmanns, que lanou outras verses
do produto, como a maionese com mais limo ou a maionese light ou diferentes tamanhos e tipos de embalagem.
(CROCCO, 2006, p. 52, v. 2)
A empresa pode tambm lanar mo da estratgia de extenso de marca9, quando j trabalha

com uma marca em uma categoria, mas escolhe lanar produtos em outra categoria com a mesma
marca, como quando a Hellmanns decidiu lanar novos produtos (catchup e mostarda) com a marca
Hellmanns, pondo em prtica o conceito de extenso de marca.
Segundo Crocco, extenso de marca mostra-se a estratgia mais popular, pelas seguintes razes:
::: a taxa de mudana tecnolgica to grande que novos produtos aparecem com uma frequncia muitas vezes maior do que dcadas passadas;
::: os custos de marketing associados criao e ao desenvolvimento de uma nova marca para
cada novo produto podem ser pesadas (CROCCO, 2006, p. 53, v. 2).
Com essas opes em sua prancheta de trabalho, o profissional de marketing tem sua disposio uma srie de recursos que permitem a ele administrar com xito a marca, tanto quando se exige o
lanamento de uma nova, como quando se faz necessria a utilizao de estratgia para potencializar
uma j existente.
6 A primeira deciso estratgica de branding se um nome de marca ser ou no criado para o produto. Hoje, o branding tem um poder
to grande que dificilmente algo fica sem marca. As chamadas commodities no precisam para sempre ser commodities. Uma commodity
um produto to bsico que no pode ser fisicamente diferenciado na mente dos consumidores. Com o passar dos anos, vrios produtos
que um dia foram vistos como meras commodities se tornaram extremamente diferenciados, com marcas fortes surgidas na categoria. Alguns exemplos visveis so: amido de milho (Maizena), esponja de ao (Bombril), lmina de barbear (Gillette) e cerveja (Brahma) (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 291).
7 Portflio de marca: conjunto de todas as marcas e linhas de marca que uma empresa oferece a compradores de uma categoria especfica.
Marcas diferentes podem ser criadas e divulgadas para atrair diferentes segmentos de mercado (KOTLER; KELLER, 2006, p. 294).
8 Extenso de linha: estratgia de acrescentar produtos a uma linha existente na forma de novos sabores, modelos e tamanhos.
9 Extenso de marca: estratgia de usar uma marca existente para um novo produto.

130
Consideraes finais
O produto um componente fundamental no composto de marketing. Sua administrao implica uma srie de operaes e estratgias para o profissional de marketing, tanto para os produtos do
mercado de bens de consumo, quanto para os mercados organizacionais, durveis ou no durveis.
O conhecimento do estgio em que se encontra o produto no seu ciclo de vida (introduo, crescimento, maturidade, declnio) determina as estratgias e as aes de marketing que o profissional dever mobilizar para atingir xito no seu objetivo de criar valor para ofertantes e usurios.
Na mesma direo segue a estratgia de administrao das marcas, com a compreenso dos
benefcios agregados por ela, seus diversos tipos, as formas legais e tcnicas de proteo e a administrao do seu valor, junto ao pblico-alvo, para que no haja degradao da imagem e, em consequncia, do seu valor.
Essas so questes que ocupam o horizonte das tarefas do profissional de marketing e que exigem dele competncia, habilidade, valores ticos e, acima de tudo, imaginao criativa para administrao desses recursos tangveis e intangveis que so a alma da empresa e de seus negcios.
Texto complementar
Quanto vale a sua marca?
Petrobras e Bradesco lideram o ranking dos cem logotipos mais valiosos do Brasil, um levantamento
especial da consultoria inglesa Brand Finance para poca Negcios
(PUGLIESI JUNIOR, 2007)
Foi-se o tempo em que a anlise de uma marca se limitava a contemplar os pontos fortes e
vulnerveis da perspectiva mercadolgica. Hoje as marcas so reconhecidas como uma das principais riquezas intangveis de uma empresa com decisiva influncia no valor de todo o negcio.
Tome como exemplo um recente estudo da consultoria Communications WorldWide, que buscou
mostrar qual seria o impacto no valor das aes de uma determinada companhia se ela, de repente,
passasse a ter a reputao de uma empresa concorrente. Para tanto, ela atribuiu, a partir de rankings
disponveis, notas para o conceito das empresas com base em trs aspectos: a reputao de seu desempenho operacional, da qualidade de sua gesto e de seus resultados financeiros. Num segundo
momento, estimou o peso de cada um dos trs aspectos no preo das aes das companhias. Em
seguida, a CCW cruzou os dados das empresas. O resultado curioso: mostra, por exemplo, que,
se a Coca-Cola (nota 62) tivesse a reputao da Pepsi (nota 76), o valor de sua ao subiria 3,3%.
Detalhe importante: a Coca-Cola a marca mais valiosa do mundo, estimada em R$ 43 bilhes pela
consultoria inglesa Brand Finance.

| 131
As marcas podem transformar o desempenho de um negcio e gerar importantes resultados

financeiros para as empresas, afirma Gilson Nunes, scio e presidente da subsidiria brasileira da
Brand Finance. Todos os anos, a consultoria seleciona as 250 marcas mais valiosas do mundo. poca
Negcios publica com exclusividade a verso nacional do estudo, elencando as cem marcas mais
valiosas do Brasil. O levantamento foi conduzido com o mesmo mtodo utilizado em mais de 20
pases. Em primeiro lugar na lista est a Petrobras, com sua marca avaliada em R$ 8,4 bilhes. A empresa a nica brasileira listada no ranking global da Brand Finance, na 249. posio. No ranking
nacional, ela seguida pelo Bradesco, com R$ 6,4 bilhes.
Um dos principais elementos do estudo da Brand Finance o chamado Brand Index ou ndice
de Fora da Marca, que indica o peso da marca nos resultados da empresa. Quanto maior esse
ndice, mais intensa a relao da marca com o consumidor e maior a sua influncia na receita da
empresa, diz Nunes. O indicador obtido por meio de pesquisa com consumidores nesse estudo,
foram feitas 5 122 entrevistas em sete capitais na qual so eles que do notas a aspectos como
preo, qualidade do produto ou servio, governana corporativa e responsabilidade social. A percepo dos consumidores ento confrontada com os dados econmico-financeiros das empresas
(fornecidos pela Comisso de Valores Mobilirios, pela Austin Rating e pelo anurio Valor 1000).
O maior ndice de Fora da Marca hoje no Brasil foi obtido pela Rede Globo: 84 pontos. A emissora a 12. colocada no ranking geral, com um valor de marca estimado em R$ 3 bilhes. Contribui
para esse julgamento, em primeiro lugar, a visibilidade proporcionada pela liderana de audincia.
Costumamos dizer que televiso espelho e janela. atravs dela que o brasileiro se reconhece e
v o mundo. E, em meio a tantos canais disponveis, distantes apenas a um clique do controle remoto, os brasileiros preferem a Globo em larga escala, diz Roberto Irineu Marinho, presidente das
Organizaes Globo dono da Editora Globo, que publica poca Negcios. As pessoas misturam as
lembranas mais marcantes de suas vidas com os programas, noticirios e novelas da Globo. Alm
disso, segundo ele, numa sociedade gregria como a nossa, o contedo da TV cria um vnculo emocional entre os indivduos: a notcia do Jornal Nacional ou o captulo da novela de ontem costumam
ser os temas mais comuns de conversa entre as pessoas. Essa uma enorme responsabilidade, e ao
mesmo tempo um desafio dirio, afirma Marinho.
A Rede Globo que rene 121 emissoras foi a primeira rede de TV no Brasil com o propsito
declarado de estabelecer e cultivar um programa de branding. Desde os primrdios, sempre investimos na marca como um smbolo, diz Octavio Florisbal, diretor-geral da Rede Globo, ao se referir
ao pioneirismo do trabalho do designer Hans Donner. Para dar suporte institucional e promover
um crculo virtuoso de rejuvenescimento da marca, foram desenvolvidos projetos de comunicao institucional e social como os atuais Criana Esperana, Amigos da Escola e Ao Global. Ao
mesmo tempo, nesta era de convergncia digital, a marca vem sendo estendida para veculos que,
diferentemente da TV, tm vocao segmentada, como canais a cabo (GloboNews e GNT), internet
(globo.com) e revistas (Globo Rural, Pequenas Empresas & Grandes Negcios, e, mais recentemente,
Fantstico). A prxima etapa ser a TV digital, que permitir aos telespectadores assistirem TV no
celular ou em qualquer outro aparelho porttil.
Outra companhia com um ndice de Fora da Marca quase to alto quanto o da Globo a
Coca-Cola: 83 pontos. Nos ltimos cinco anos, a empresa descentralizou a comunicao e o marketing, antes comandados com mo de ferro pela matriz em Atlanta, nos Estados Unidos. No Brasil, a
estratgia agora definida com os 17 fabricantes independentes que trabalham com a marca. As
132
pessoas percebiam a Coca-Cola como cone da cultura americana, diz Marco Simes, diretor de
comunicao da Coca-Cola. Notamos que isso mudou. A mudana levou a empresa a adotar uma
marca corporativa local: Coca-Cola Brasil. Sua criao tambm uma resposta segmentao no
leque de produtos, depois que a empresa comprou marcas de gua, sucos e chs.
Experincias como a da Coca-Cola e de outras companhias bem posicionadas na lista da Brand
Finance mostram que as marcas corporativas esto ganhando importncia. Elas tm uma sobrevida maior que produtos ou servios e, por isso, precisam receber mais ateno, afirma Jaime Troiano, diretor da Troiano Consultoria de Marca.
Atividades
1.
Analise o papel do profissional de marketing na administrao de produtos e marcas.
2.
Por que as organizaes classificam seus produtos?

3.
| 133
Qual a importncia da marca para uma organizao?
Gabarito
1.
Na administrao de produtos e marcas, o profissional de marketing deve fazer uso de ferramentas que auxiliem no estudo e anlise do produto e do mercado, pois esse profissional responsvel por orientar a empresa na introduo e monitoramento de seus produtos e marcas no
universo mercadolgico. Muitas so as tarefas desse profissional no marketing de produtos de
consumo e de produtos industriais, elaborando um composto de marketing eficiente com estratgias adequadas a cada fase do ciclo de vida do produto, identificando sua classificao e
categoria, estabelecendo a marca da empresa, proporcionando valor e protegendo o valor dessa
marca. Atender a essas expectativas atribui ao profissional de marketing importncia fundamental no xito da empresa no mercado.
2.
Produto tudo aquilo que pode ser oferecido e possui valor de troca. Porm os produtos so
classificados como produtos de consumo e produtos industriais, e para um adequado composto
de marketing necessrio identificar as categorias em que esses produtos se encaixam. A classificao de um produto permite seu posicionamento no mercado assegurando sua valorizao,
aumentando sua qualidade e reduzindo os custos de produo.
3.
A marca de uma empresa, alm de ter funo de identific-la, possui valor intangvel de influncia
direta no valor dessa empresa.
O fortalecimento da marca proporciona valor ao cliente que intensificando sua relao com essa
marca tambm proporciona valor a ela. Essa relao entre cliente e empresa, baseada no valor da
marca, afeta profundamente a receita da empresa. Por isso, as organizaes empenham-se em
tornar e manter suas marcas exclusivas, fortes e favorveis.

134

Elementos de um
plano de marketing
Planos de marketing so documentos criados por organizaes para registrar os resultados e concluses das anlises ambientais e detalhar estratgias de marketing e os resultados pretendidos por elas. A parte de estratgia de marketing dos
planos inclui formulaes de objetivos de marketing, anlises de clientes e mercados e composto de marketing
sugeridos para atingir os objetivos. Composto de marketing so combinaes de ferramentas estratgicas usadas
para criar valor para os clientes e alcanar metas organizacionais. Os planos de marketing tambm devem incluir
oramentos, previses de vendas e lucros e qualquer outro objetivo que possa ser usado para avaliar o sucesso ou
fracasso. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 19)
O processo de criao de um plano de marketing envolve quatro operaes bsicas:

1. exame do plano estratgico organizacional;
2. conduo de uma anlise ambiental;
3. desenvolvimento de objetivos e estratgias de marketing;
4. determinao dos custos e benefcios financeiros.
Segundo Kotler (2006, p. 58), um plano de marketing deve responder quatro perguntas fundamentais, para que o profissional de marketing tenha elementos para avali-lo:
::: O plano simples? fcil de entender e executar? Comunica seu contedo com facilidade e praticidade?
::: O plano especfico? seus objetivos so concretos e mensurveis? Inclui aes e atividades especficas, cada uma delas com datas de concluso, pessoas responsveis e oramentos determinados?
::: O plano realista? as metas de vendas, despesas e datas so realistas? Foi realizada uma
autocrtica franca e honesta para levantar possveis problemas e objees?
::: O plano completo? inclui todos os elementos necessrios?

136
Elementos de um plano de marketing
As mtricas definidas por Kotler sobre os elementos que formam um plano de marketing foram reproduzidas por diversos estudiosos (CHURCHILL; PETER, 2000; CROCCO, 2006) e servem de referncia para os estudos contemporneos. Para os profissionais de marketing, esses elementos devem
constar na ponta da lngua e do lpis, pois eles definem a arquitetura de um plano e a sua exequibilidade prtica, podendo determinar o xito ou o fracasso de uma operao.
Os planos oferecem muitas vantagens e benefcios. Eles ajudam os profissionais de marketing a
concentrarem seus esforos nas reas que apresentam debilidades e a pilotarem as reas de melhor performance das organizaes, aproveitando-se das oportunidades e evitando as ameaas do mercado. Um
bom plano ajuda a mensurar os resultados e a corrigir possveis desvios no caminho em sua execuo.
Segundo alguns autores (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 101), para os gerentes e proprietrios de
pequenas empresas, a elaborao de um plano de marketing pode parecer uma atividade formal e
demorada. Muitas vezes, eles esto submersos em um cotidiano que no deixa margens para a reflexo
estratgica. Todavia, destacam esses autores, a falta de um plano de marketing pode prejudicar at as
melhores operaes.
Quando vendas no se materializam porque os mercados no foram abordados adequadamente
ou porque a embalagem do produto no atraente, os profissionais de marketing com frequncia passam mais tempo corrigindo os problemas do que teriam gastado criando um plano de marketing slido
(KOTLER; KELLER, 2000, p. 101).
Os planos de marketing do mais eficincia s operaes mercadolgicas e permitem que as
organizaes atinjam as metas delineadas em seu planejamento.
As quatro operaes bsicas num plano de marketing

O plano de marketing, na sua elaborao, comporta quatro operaes que do sustentao sua
elaborao e a base da unidade conceitual, em meio diversidade de nomenclatura e de organizao
dos elementos. Essas quatro operaes formam a estrutura interna do plano. So eles: o plano estratgico, a anlise ambiental, os objetivos e estratgias de marketing e os custos e benefcios financeiros.
::: Plano estratgico: os profissionais de marketing comeam o planejamento de marketing com
o estudo do plano estratgico da organizao, inclusive a misso da organizao e os seus objetivos. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 101), as misses e os objetivos devem proporcionar
um direcionamento claro para o marketing. Quando isso no ocorre, os profissionais de marketing tero que consultar a alta administrao da empresa, para identificar o que ela considera ser a direo desejada para a empresa. Na realidade, como as atividades de marketing
so crticas para o sucesso do plano estratgico, as direes das empresas e os profissionais de
marketing podem ter de revisar seus planos vrias vezes, no decurso de sua aplicao.
::: Anlise ambiental: aps a elaborao do plano estratgico, os profissionais de marketing passam para a anlise ambiental que implica a organizao, no plano interno e no plano externo.
Esse profissional observa os pontos fortes e fracos da organizao, e analisa as oportunidades
e ameaas que esto no horizonte das organizaes. Uma oportunidade para uma empresa
pode significar uma ameaa para outra. Ao observar esse cenrio, o profissional de marketing
distingue as aes da concorrncia, o nvel de crescimento global do mercado e o nvel de
crescimento do setor em que opera a organizao (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 102).
| 137
::: Objetivos e estratgias de marketing: a leitura dessa realidade faz com que a organizao
defina seus objetivos e suas estratgias. Nessa fase, o profissional de marketing adota quatro
medidas:
::: estabelecimento de objetivos de marketing;
::: seleo dos mercados-alvo;
::: desenvolvimento de composto de marketing para servir cada mercado-alvo;
::: avaliao dos custos e benefcios financeiros.
Os objetivos de marketing devem estar em simetria com os objetivos organizacionais. Para dar
eficincia ao planejamento, o profissional de marketing dever definir o mercado-alvo e o composto
de marketing mais adequado para atend-lo e, assim, atingir os objetivos de marketing propostos. O
plano de marketing expressa essas decises, a lgica que fundamenta cada uma delas e os custos e
benefcios de implement-las (CHURCHILL, PETER, 2000, p. 103).
::: Custos e benefcios financeiros: os profissionais de marketing devem considerar os recursos
financeiros para a execuo do plano e atingir os resultados propostos. Ele deve avaliar os custos do composto do marketing (produto, preo, promoo e praa) e os seus desdobramentos
at chegar s mos dos usurios.
Partindo das perguntas formuladas por Kotler, mencionadas anteriormente, Churchill e Peter ampliam os questionamentos bsicos necessrios elaborao do plano de marketing:
::: Os objetivos so claros? Especficos? Mensurveis? Desafiadores, porm alcanveis?
::: Os setores em crescimento foram identificados? E os que esto estagnados? E os que esto
em declnio?
::: Quem so os principais concorrentes? Quais so as suas participaes no mercado? Como
os concorrentes esto posicionados? Para onde eles se direcionam?
::: Quais so as foras da empresa? E as deficincias?
::: O plano tira vantagem das competncias e vulnerabilidade da empresa?
::: Quais so os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma as decises de compra?
::: Os produtos e servios atendem s necessidades e aos desejos dos mercados-alvo? Como
as demandas ou tendncias dos usurios iro afet-los?
::: Quais so as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informaes eles desejam? Como eles as obtm?
::: Onde os clientes gostam de comprar? Que tipo de lojas ou outros pontos de venda? Onde
elas devem estar localizadas? Que intermedirios podem comercializar a linha?
::: Como os preos se comparam com os da concorrncia? Os nveis de qualidade so similares? Os clientes so pouco ou muito sensveis ao preo no mercado-alvo?
::: Quais so os custos e benefcios do plano? A empresa tem recursos necessrios para coloc-los em prtica?
138
Churchill e Peter (2000) procuram desdobrar as questes bsicas formuladas inicialmente por Kotler em mltiplos nveis e instncias, e ampliam seu espectro de observao, com a ampliao da bitola
do campo de viso do profissional de marketing.
Tcnica
Benefcios
Mtodos qualitativos
Jri de opinio tcnica de previso
Rpido; simples; opinies vm de exe-
de vendas que se apoia nas esti-
cutivos com experincia em diferentes
mativas dos prprios executivos da
departamentos; til para produtos novos
empresa.
ou inovadores.
Limitaes
Os dados geralmente precisam ser
divididos por produto, regio etc.;
consome tempo dos executivos;
pode no dar um peso maior para
aqueles com mais experincia.
Composio das estimativas da equipe de venda tcnica de previso de
Fornecer nmeros pode motivar os
Os vendedores tm seus prprios
vendas que se apoia na combinao
vendedores; os vendedores conhecem
interesses, portanto podem dar
das estimativas de venda dos vende-
clientes, produtos e concorrentes.
estimativas tendenciosas.
dores em seus territrios.

Levantamento das intenes do
Baseia-se em estimativas obtidas direta-
comprador tcnica de previso de
mente de compradores; pode oferecer
vendas que se apoia nas respostas
informaes detalhadas; muitas vezes
dos clientes sobre o quanto pre-
fornece insigths sobre o pensamento dos
tendem consumir ou comprar do
compradores; pode ser usado para novos
produto.
produtos.
A inteno de comprar pode no

resultar numa compra efetiva; caro;
demorado; til apenas quando h
poucos clientes potenciais bem
definidos.
Tcnica Delphi tcnica de previso

de vendas que faz um levantamento
menos provvel que os fornecedores
das opinies de especialistas e repe-
de estimativas sofram presses do grupo.
Demorado; caro.
te o processo at obter um consenso.
Mtodos quantitativos
Pressupe que o futuro seja uma
Anlise de tendncia
Rpido; barato; eficiente quando os fatores de demanda e ambiente so estveis.
continuao do passado; no
considera planos de marketing ou
mudanas no ambiente; no til
para produtos novos e inovadores.
Mesmos benefcios que a anlise de

Equao exponencial
tendncias; como vantagem adicional,

enfatiza dados mais recentes.
Mesmas limitaes que a anlise

de tendncia, mas no to graves
porque a nfase de dados mais
recentes.
Proporciona informaes mais realistas

porque se baseia em compras efetivas
Testes de mercado
e no na inteno de comprar; permite avaliao de efeitos do plano de

marketing; til para produtos novos ou
Demorado; caro; alerta a concorrncia quanto aos planos de

organizao.
inovadores.

Para dar sequncia a essa reflexo, os autores desenvolveram uma tabela com tcnicas de previso de venda:
| 139
Os profissionais de marketing precisam avaliar os nmeros que saltam dessas previses. Esse procedimento assegurar aos profissionais maior grau de preciso em seus planejamentos. O centro de
suas anlises deve ser o nvel de razoabilidade dos dados obtidos.
Por fim, os profissionais de marketing precisam ter em mente que a preciso das previses no pode ser garantia, pois
h muitos fatores incontrolveis que tornam impossvel prever o futuro com certeza. As vendas de remdios para gripe,
por exemplo, so influenciadas pela durao e pela drasticidade das mudanas climticas na estao. [...] para lidar com
a incerteza remanescente, os profissionais de marketing devem preparar planos de contingncia planos sobre como
alterar a estratgia caso o ambiente mude de determinadas maneiras. (CHURCHILL, PETER, 2000, p. 108)
As previses de venda baseadas em mtodos qualitativos e quantitativos apontam possibilidades, no certezas absolutas, pois em um mercado competitivo e em mudanas permanentes, os fatores aparentemente slidos se dissolvem no ar. Esse cenrio mutante exige dos profissionais de marketing planos de contingncia, flexibilizao em seus projetos, para responder s diversas possibilidades
de alteraes profundas ou pontuais no horizonte de possibilidades do mercado.
Elementos de um plano de marketing1

Kotler (2006) foi o principal arquiteto do modelo que ser apresentado a seguir. Em seu estudo,
ele aponta cinco elementos que formam o contedo do plano de marketing:
::: resumo executivo e sumrio;
::: anlise da situao;
::: estratgia de marketing;
::: projees financeiras;
::: controle.
Churchill e Peter (2000) elaboram em seu livro um ndice com os seguintes elementos:
::: resumo executivo;
::: introduo;
::: anlise da situao;
::: anlise de competitividade;
::: planejamento de marketing;
::: objetivos de marketing;
::: pblico-alvo;
::: composto de marketing;
::: implementao e controle;
::: resumo;
1 CROCCO, 2006, p. 99-114, v. 3; CHURCHILL; PETER, 2000, p. 562-571; KOTLER; KELLER, 2006, p. 59-68.
140
::: apndice: anlise financeira;

::: previso de vendas;
::: oramento;
::: lucratividade;
::: referncias.
Crocco (2006), em seu trabalho, apresenta os seguintes elementos:
::: sumrio executivo;
::: formulao estratgica do negcio;
::: situao atual do mercado;
::: anlise de pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaas;
::: anlise do ciclo de vida e portflio de produtos da empresa;
::: objetivos e metas de marketing;
::: formulao de estratgia de marketing;
::: programas de ao e alternativas;
::: controle de resultados;
::: anexos.
A seguir detalharemos as etapas de um plano de marketing, utilizando elementos comuns aos
trs autores, com base em Kotler:
::: Sumrio executivo segundo Kotler (2006), o plano de marketing deve ser iniciado com um
breve resumo das principais metas e recomendaes. O resumo executivo permite que a alta
administrao compreenda o direcionamento geral do plano. Um sumrio deve se seguir a
esse resumo, delineando o restante do plano com seus fundamentos e detalhes operacionais.
::: Situao atual de marketing a empresa deve apontar as suas necessidades e as necessidades
de seus compradores. Ela deve selecionar o pblico-alvo. A fisionomia desse mercado-alvo parte dos pressupostos das caractersticas geogrficas, demogrficas, psicogrficas, entre outras.
::: Anlise das oportunidades2 segundo Kotler (2006), esse elemento apresenta os antecedentes relevantes: vendas, custos, mercado, concorrente (macroambiente e microambiente). Essas
informaes so usadas na conduo de uma anlise SWOT, ferramenta de anlise imprescindvel para a elaborao de um plano de marketing. Churchill e Peter seguem as pegadas de
Kotler. Para eles, um dos propsitos de se identificar as foras e deficincias, oportunidades e
ameaas ajudar o profissional de marketing a encontrar os pontos fortes da empresa e combin-los com as oportunidades do ambiente, de preferncia em rea em que os concorrentes
no tenham capacidade similar (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 92).
2 SWOT: Strengths (Foras), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades), Threats (Ameaas). PFOA (Potencialidade, Fragilidade,
Oportunidades e Ameaas); FOFA (Foras, Oportunidades, Fraquezas e Ameaas). Os gerentes tambm avaliam as oportunidades e ameaas
descobertas na anlise ambiental. As oportunidades podem incluir demanda no atendida, novos conceitos ou tecnologias de produtos,
ou empresas concorrentes que possam ser adquiridas. As ameaas podem incluir concorrentes novos ou mais fortes, novas leis limitando as
atividades da empresa ou uma mudana nos desejos e preferncias dos clientes que os afaste dos produtos da empresa. [...] Os gerentes que
avaliam oportunidades e ameaas devem concentrar-se em mudanas, tanto no mercado local, como no externo mudanas essas que levam,
muitas vezes, a oportunidades mais significativas (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 92).
| 141
Oportunidades: aspectos externos organizao positivos.

Ameaas: aspectos externos organizao negativos.
Foras: aspectos internos da organizao positivos.
Fraquezas: aspectos internos da organizao negativos.
Exemplo de Anlise FOFA
Oportunidades (externo/positivo)
Foras (interno/positivo)
Crescimento da economia mundial e reflexos positivos
Design do produto nacional adequado s necessidades e
nos mercados regional e nacional.
interesse do mercado-alvo nacional.
Ameaas (externo/negativo)
Fraquezas (interno/negativo)
Aumento das importaes e ingresso de produtos
Obsolncia tecnolgica do produto nacional, em relao ao
estrangeiros, com o estrangulamento do setor nacional.
similar estrangeiro.
::: Objetivos planos e projetos permanentes da empresa e metas: medida de eficcia (lucro),
padro de escala (lucro bruto); objetivos financeiros (vendas por unidades de produtos, preo,
participao no mercado, faturamento); objetivos de marketing (seleo de mercados, definio do composto de marketing produto, preo, praa e promoo). Alm disso, o plano tem
como objetivos:
::: comunicar informaes-chave direo da empresa e ter o apoio para se atingir os objetivos especficos do marketing;
::: informar, orientar e envolver funcionrios, clientes e produtos;
::: comunicar os planos da empresa ao pblico-alvo.
::: Estratgia de marketing nessa etapa do plano de marketing, o profissional do setor define
a misso e os objetivos financeiros e de marketing do plano, assim como definio dos grupos
e necessidades que o produto deve atender. Ela deve ser especfica em relao estratgia da
marca e dos clientes a ser empregada. Deve levar em considerao o estgio do ciclo de vida
do produto (introduo, crescimento, maturidade e declnio); adotar uma estratgia para um
produto novo, e outra para um produto consolidado no mercado. O profissional do marketing
tem como ncleo de suas estratgias os seguintes itens: estratgia para a introduo, estratgia para o crescimento, estratgia de maturidade, estratgia de declnio; modificao do
mercado; modificao do produto; mercado-alvo; posicionamento do produto no mercado;
posicionamento da organizao no mercado; composto de marketing (produto, preos, praa
e promoo); fora de vendas; recurso para a promoo (propaganda, publicidade, vendas
pessoais).
::: Programas de ao programa para atender aos seguintes objetivos: promoo de vendas;
tarefas e ao de execuo; relao com revendedores e consumidores, concurso, stands de
venda em lojas e supermercados; sorteios; investimento em P&D (Pesquisa e Desenvolvimento); projeo de desempenho.
::: Demonstrao dos resultados projetados a empresa deve ter um oramento de apoio,
com projeo de receita, do custo total e do lucro resultante. Nesse item, necessrio que os
dados sejam fidedignos e simtricos com a realidade. Ou seja, eles devem projetar uma percepo real e no uma percepo subjetiva.
142
::: Controle segundo Kotler, nessa ltima seo do plano de marketing sero definidos os
sistemas de controle para o monitoramento da execuo do plano. As metas e oramentos
so especificados e detalhados, a cada ms ou trimestre. A direo da organizao poder
observar os movimentos e adoo do plano e determinar aes corretivas, quando necessrio. Essas mudanas sero resultantes das anlises internas e externas da organizao e
sero tomadas para alinhar as aes aos cenrios observados. comum nessa fase as organizaes elaborarem planos de contingncia, para mudanas abruptas que podero surgir
no caminho do projeto.
Na simulao feita por Kotler (2006, p. 59-64), o caminho percorrido foi o seguinte:
1.0
Resumo Executivo
2.0
Anlise da Situao
Resumo do Mercado
:::
2.1
Mercado-alvo
2.1.1
Demografia do mercado
Fatores Geogrficos
2.1.2
Necessidades do Mercado
Fatores Comportamentais
:::
Artigos de qualidade
:::
Design criterioso
:::
Atendimento ao cliente
2.1.3
Tendncias do Mercado
2.1.4
Crescimento do Mercado
Anlise SWOT
2.2.1 Foras
2.2.2 Fraquezas
2.2
2.2.3 Oportunidades
2.2.4 Ameaas
2.3
Concorrncia
2.4
Produtos
2.5
Fatores-chave para o sucesso
2.6
Questes fundamentais
3.0
Estratgia de marketing
3.1
Misso
3.2
Objetivos de marketing
3.3
Objetivos financeiros
3.4
Mercados-alvo
3.5
Posicionamento
3.6
Estratgia

| 143
Mix de Marketing
3.7
:::
Determinao de preo
:::
Distribuio
:::
Propaganda e promoo
:::
Atendimento ao cliente
3.8
Pesquisa de marketing
3.9
Projees financeiras
4.1
Anlise do ponto de equilbrio
4.2
Previso de vendas
4.3
Previso de despesas
5.0
Controles
5.1
Implementao
5.2
Organizao de marketing
Plano de contingncia
5.3
:::
Dificuldades e riscos
:::
As piores situaes de risco
Apesar das diversas formas de apresentao de um plano de marketing, no fundamental, eles so

desdobramentos do modelo proposto por Kotler (2006). A espinha dorsal desenhada por ele vislumbrada nos modelos apresentados por outros tericos e estudiosos.
De forma geral, um bom plano de marketing deve ter organizao lgica, capaz de dar conta de
todos os processos implicados pela organizao, clareza e objetividade na sua elaborao e explanao,
abrangncia, com elevado grau de detalhamento, atualidade, levando-se em considerao a realidade
factual e no a realidade desejada, e capacidade de convencimento. Esses itens so determinantes para
a elaborao de um bom plano de marketing, capaz de atingir as metas e os objetivos organizativos da
empresa.
Por essas razes, o plano deve contar para a sua elaborao com a participao efetiva de todos
os setores dirigentes da empresa:
Normalmente, o plano de marketing elaborado pelos executivos da rea de marketing da empresa sejam eles gerentes de produto, gerentes de marca, ou tenham outra denominao equivalente , e submetido aprovao da direo, seja ela constituda por uma pessoa presidente ou gerente-geral , ou um comit decisrio, como uma reunio
de diretores de todas as reas de empresa. Dessa forma, o gestor de marketing obtm o apoio da direo da empresa
para os objetivos especficos de marketing, garantindo-se, ao mesmo tempo, que tais objetivos estejam alinhados aos
objetivos estratgicos gerais da empresa. (CROCCO, 2006, p. 94, v. 3)
Consideraes finais
O plano de marketing uma extenso do planejamento mercadolgico de uma organizao. Ele
tem como meta atingir diversos objetivos, de curto, mdio e longo prazos.

144
Sua elaborao mobiliza o corao da organizao, com a participao ativa de todos os seus segmentos dirigentes, para a identificao dos seus pontos fortes e fracos, e o aproveitamento das oportunidades surgidas e o contorno das ameaas externas.
Os elementos bsicos que do estrutura ssea ao plano so o plano estratgico, a anlise ambiental, os objetivos e estratgias de marketing, e os custos e benefcios financeiros. Esse pode ser considerado ncleo denso de um plano de marketing, seu epicentro de sustentao.
Uma srie de medidas so tomadas para que a organizao informe aos seus stakeholders suas
metas e objetivos, e para que mobilizem mecanismos de comunicao com esse fim.
De modo geral, pode-se dizer que um plano de marketing um instrumento imprescindvel para
dar eficcia pesquisa e diagnstico, prognstico e metas de curto, mdio e longo prazos, e a adoo
de meios de controle e avaliao, adotados por uma organizao para assegurar sua sustentabilidade
e longevidade do cenrio mercadolgico contemporneo, caracterizado pela mudana permanente e
alto grau de competitividade.
Descrio geral da
empresa
:::
Dimenso, estrutura, situao financeira, estilos e mtodos de gesto.
:::
Vocao, domnios de atividades, mercados explorados.
:::
Notoriedade e imagem da empresa.
O ambiente dos ne-
Tendncias capazes de ter impacto sobre a empresa em termos de demografia, economia,
gcios
tecnologia, contexto poltico-legal e contexto sociocultural.
O mercado
:::
Dimenso, estrutura, evoluo.
:::
Descrio dos consumidores ou usurios.
:::
:::
:::
Nmero, caractersticas, evoluo.
:::
Comportamento de consumo, de compra e de informao.
:::
Expectativas, motivao, critrios de escolha de marcas, imagens de marca.
Os concorrentes
:::
Descrio sumria (dimenso, estratgia, foras e fraquezas).
:::
Participao de mercado (com a evoluo).
Os canais de distribuio: descrio, comportamentos, expectativas e motivao,

atitudes relativas empresa e aos seus concorrentes.
A estratgia e o plano
de marketing
:::
Objetivos.
:::
Fontes de mercado.
:::
Consumidores e compradores-alvo.
:::
Posicionamento.
:::
Fatores crticos de sucesso.
:::
Marketing mix.
:::
Poltica de produto, embalagem, marca e servios.
:::
Poltica de preo.
:::
Poltica de distribuio e merchandising.
:::
Poltica de fora de vendas.
:::
Poltica de promoo e comunicao.

(CROCCO, 2006, 138, v. 3)
Checklist para uma auditoria de marketing
A organizao de
marketing
| 145
:::
Estrutura geral e diviso das funes dos gerentes de produto etc.
:::
Relaes com outros servios (especialmente comercial, pesquisa e produo).
:::
Organizao dos estudos de mercado.
:::
Sistemas de procedimentos de planejamento e de controle (planos anuais, oramentos, anlises da performance e dos custos etc.).
As performances
Concluses
:::
Evoluo dos volumes de vendas, participao de mercado.
:::
Anlise da rentabilidade por produtos, mercados e clientes.
:::
Ameaas, oportunidades, foras, fraquezas.
:::
Recomendaes.
Texto complementar
Corrigindo os erros da empresa
(BILLINGTON1, 2007)
Como que se faz para tornar bem-sucedido um setor de compras de desempenho medocre, com ndice de ociosidade de 45% e de pssima reputao interna? Depois de uma dcada de
sucesso ininterrupto na IQ, uma empresa de 79,9 bilhes de dlares, Duncan Covington recebeu a
incumbncia de encontrar a resposta para essa pergunta.
Cinco anos antes, o setor de compras da empresa, conhecido pela sigla CPS (Central Procurement Services), contribura de forma notria com o sucesso da companhia, que recebeu numerosas
premiaes e elogios, bem como a cobiada medalha de excelncia da revista Purchasing. No auge
do sucesso, porm, o chefe do setor deixou a IQ em busca de uma nova oportunidade. Na ocasio,
levou junto diversos membros de sua equipe. Devido falta de liderana do novo sucessor incumbido de substitu-lo, a empresa perdeu o foco e a direo. Muitos funcionrios se demitiram.
A contribuio da rea de compras para a empresa era disputada pelas unidades operacionais,
que pressionavam para que o grupo fosse desmantelado e redistribudo pelos cinco grupos operacionais principais da companhia. Covington, que no recebera recurso algum a mais para realizar a
misso que lhe fora confiada, sabia por experincia prpria que se o setor de compras fosse totalmente descentralizado, os custos gerais subiriam, a operao se tornaria mais complexa e os custos
para os fornecedores que abasteciam diversos setores da IQ teriam um aumento substancial. No
bastasse isso, o desenvolvimento do produto seria mais moroso e mais difcil, e a satisfao geral do
cliente seria prejudicada.
1 Corey Billington professor de Gesto de Recursos Corporativos (MCR) do Programa para o Desenvolvimento de Executivos (PED),
Gesto de Cadeias Ampliadas de Suprimentos (MESC) e Orquestrao do Desenvolvimento Vencedor (OWP). Este artigo foi extrado do
captulo de autoria do professor Billington para o livro Being there even when you are not: leading through strategy, structure, and systems.

146
Poder de deciso da liderana: recurso para um novo projeto de empresa

Covington estava convencido de que uma empresa que deseja ser socialmente responsvel e
prosperar precisa servir a seus membros. A gerncia deve servir queles que executam o trabalho,
portanto o papel mais importante dentro de uma empresa o do supervisor principal. Para Covington, as pessoas tinham escolhas, e cabia a ele e sua equipe de gesto, estruturar a organizao
de tal modo que as pessoas sentissem vontade de trabalhar na empresa, dando a elas ao mesmo
tempo o poder decisrio necessrio para serem bem-sucedidas.
Entusiasmado com as ideias que lhe povoavam a mente, Covington introduziu seis pilares bsicos com o propsito de colocar a empresa novamente nos trilhos.
Criao de valor
Em primeiro lugar, ele pediu a todos os setores da rea de compras que criassem um plano
estratgico de marketing e um outro de gerao de valor, e que estimassem seu retorno sobre o
investimento feito. As expectativas foram especificadas, bem como o critrio pelo qual todos os
departamentos ficavam obrigados a apresentar um retorno de gerao de valor de 10 por 1 em
relao ao investimento realizado. Ele incentivou os gerentes a vestirem a camisa da empresa e a
fixarem metas usando os pilares que ele havia introduzido, uma vez que o sucesso daria e eles maior
liberdade de ao.
A criao de uma mentalidade de cooperao deu aos gerentes a flexibilidade de que necessitavam para individualizar seus processos e atingir seus objetivos. Alguns departamentos precisavam reduzir despesas; outros, definir e aumentar a contribuio do seu valor.
Melhorando a produtividade do grupo de trabalho

O segundo pilar usado por Covington foi centrado nos gerentes. Ele pediu a todos que se comprometessem com os recursos que possuam e que os utilizassem, desenvolvendo seu departamento
especfico dentro da rea de compras para melhoria da produtividade e dos resultados. Covington
apresentou sua equipe de gesto um mtodo que permitia manter o desenvolvimento da equipe
em ritmo constante e confivel. Ele introduziu tambm o conceito de normas de grupo, empenhou-se
ao mximo na criao de economias de escala pondo em contato diferentes equipes cuidadosamente
selecionadas, e chamou a ateno para a importncia das boas prticas de contratao.
Planejamento da sucesso
Em face da situao de ruptura em processo na empresa, Covington viu a necessidade de
instituir um esquema de planejamento de longo prazo. Procurou lidar tambm com as mudanas
estruturais e com os processos mais imediatos. Alm de melhorar o ndice de reteno de funcionrios e dar novo alento ao moral da equipe, o novo procedimento criou um ambiente dentro do
setor de compras em que a contribuio do funcionrio era discutida e se chegavam a solues
para possveis problemas de sucesso. Com isso, a empresa ficava mais bem preparada e tinha
maior liberdade de reao.
| 147
Valor de longo prazo para os empregados

Covington queria mudar a reputao de sua empresa: de companhia onde havia uma grande
insatisfao e altos ndices de rotatividade de funcionrios para outra favorvel carreira de qualquer profissional. Ele fixou em 80% o percentual ideal de funcionrios que deveriam conquistar
posies melhores depois que sassem do setor de compras. A meta foi alcanada, e 18 meses depois de Covington assumir, o ndice de ociosidade havia cado para aproximadamente zero, tendo
a rotatividade alcanado um dos valores mais baixos da histria da empresa.
Imposto
Antes da chegada de Covington, o setor de compras era objeto de tributao na demonstrao
de resultados da empresa. Isso deixava insatisfeitos muitos executivos de linha, que pagavam por
servios que consideravam de pouco valor e que no eram transparentes.
Na tentativa de mudar essa situao, Covington decidiu arriscar: se a rea de compras utilizasse
um modelo de tributao por servio prestado, em vez de ser contabilizada como item de incidncia
automtica de imposto, poderia realmente melhorar seu oramento (suas receitas), melhorando
ao mesmo tempo o nvel de satisfao do cliente da demonstrao de resultados, alm de influir
no valor geral e na capacidade de inovao da empresa.
Contribuindo com a inovao

No satisfeito em tentar restaurar novamente o vigor da empresa, Covington criou tambm
um Fundo de Desenvolvimento com a inteno de proporcionar benefcios gerncia, dar proteo aos funcionrios de sua equipe e estimular a inovao. Para manter o fundo, todos os gerentes
contribuam com 2% do seu oramento anual. O raciocnio de Covington era o de que se todos contribussem, as decises tomadas pelos gerentes seriam mais pertinentes do que as tomadas no trato
com o consumidor, extinguindo ao mesmo tempo com isso a influncia indevida da dependncia
de receitas ou de limitaes de recursos.
Vencendo de novo
O lado positivo do poder de deciso do lder que ele permite a criao de estruturas que
do s pessoas um volume maior de vantagens, de escolhas e de gerao de valor, que quando
utilizadas corretamente, permitem a elas contribuir de forma mais significativa, beneficiando-as ao
mesmo tempo com uma liberdade maior. A histria de Duncan Covington e sua experincia na IQ
mostram como ele, ao desenvolver as estruturas e os processos corretos para dar suporte ao seu
pessoal, foi capaz de liderar a mudana e de coloc-la em prtica. Depois de quatro anos, a rea de
compras da IQ havia recuperado novamente sua boa forma e conquistava novamente outra cobiada medalha de excelncia da Purchasing.

148
Atividades
1.
Por que um plano de marketing precisa ser elaborado em conjunto com a direo da organizao?
2.
Como a anlise ambiental auxilia na elaborao de um plano de marketing?
3.
Para que servem as tcnicas de previso de vendas?

| 149
Gabarito
1.
Um plano de marketing possui objetivos especficos que devem estar em conformidade com os
objetivos estratgicos da empresa. Para isso necessrio que o profissional de marketing, que
dispe de ferramentas necessrias para a anlise mercadolgica, elabore aes de marketing praticveis pela empresa. Essas aes devem ser avaliadas pela direo da organizao que indicar
se seus resultados correspondem s expectativas e metas delineadas.
2.
Atravs da anlise ambiental identificam-se as oportunidades e ameaas existentes no mercado

e tambm os pontos fortes e os pontos fracos das empresas. Os resultados obtidos nessas anlises de macroambiente e microambiente fornecem informaes para a administrao dos pontos
fortes e correo de prticas que comprometam os resultados esperados pela empresa.
3.
As tcnicas de previso de vendas ampliam as possibilidades de anlise dos custos e benefcios

financeiros para a execuo do plano de marketing. Os mtodos qualitativos e quantitativos apresentam dados que, analisados de forma coerente, levando em considerao as possveis alteraes do mercado, indicam maior preciso na elaborao de um plano de marketing.

150

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