Marketing Digital Ecommerce - Senac

Marketing Digital e E-commerce
Créditos
Centro Universitário Senac São Paulo – Educação Superior a Distância
Diretor Regional João Francisco Correia de Souza
Luiz Francisco de Assis Salgado Juliana Quitério Lopez Salvaia
Superintendente Universitário Jussara Cristina Cubbo
e de Desenvolvimento Kamila Harumi Sakurai Simões
Luiz Carlos Dourado Katya Martinez Almeida
Lilian Brito Santos
Reitor Luciana Marcheze Miguel
Sidney Zaganin Latorre Mariana Valeria Gulin Melcon
Diretor de Graduação Mônica Maria Penalber de Menezes
Eduardo Mazzaferro Ehlers Mônica Rodrigues dos Santos
Nathália Barros de Souza Santos
Diretor de Pós-Graduação e Extensão Rivia Lima Garcia
Daniel Garcia Correa Sueli Brianezi Carvalho
Gerentes de Desenvolvimento Thiago Martins Navarro
Claudio Luiz de Souza Silva Wallace Roberto Bernardo
Luciana Bon Duarte Equipe de Qualidade
Roland Anton Zottele Ana Paula Pigossi Papalia
Sandra Regina Mattos Abreu de Freitas Vivian Martins Gonçalves
Coordenadora de Desenvolvimento Coordenador Multimídia e Audiovisual
Tecnologias Aplicadas à Educação Adriano Tanganeli
Regina Helena Ribeiro
Equipe de Design Audiovisual
Coordenador de Operação Adriana Mitsue Matsuda
Educação a Distância Caio Souza Santos
Alcir Vilela Junior Camila Lazaresko Madrid
Professor Autor Carlos Eduardo Toshiaki Kokubo
Daniel Boppré Christian Ratajczyk Puig
Marco Antonio Maschio Chaga Danilo Dos Santos Netto
Hugo Naoto Takizawa Ferreira
Revisor Técnico Inácio de Assis Bento Nehme
Daniel Kusters Karina de Morais Vaz Bonna
Técnico de Desenvolvimento Marcela Burgarelli Corrente
Gabriela Jorge Negrão Vieira Marcio Rodrigo dos Reis
Jorge Ribeiro de Oliveira Guardão Renan Ferreira Alves
Renata Mendes Ribeiro
Coordenadoras Pedagógicas Thalita de Cassia Mendasoli Gavetti
Ariádiny Carolina Brasileiro Silva Thamires Lopes de Castro
Izabella Saadi Cerutti Leal Reis Vandré Luiz dos Santos
Nivia Pereira Maseri de Moraes Victor Giriotas Marçon
Otacília da Paz Pereira William Mordoch
Equipe de Design Educacional Equipe de Design Multimídia
Alexsandra Cristiane Santos da Silva Alexandre Lemes da Silva
Ana Claudia Neif Sanches Yasuraoka Cristiane Marinho de Souza
Angélica Lúcia Kanô Elina Naomi Sakurabu
Cristina Yurie Takahashi
Emília Correa Abreu
Diogo Maxwell Santos Felizardo
Flaviana Neri Fernando Eduardo Castro da Silva
Francisco Shoiti Tanaka Mayra Aoki Aniya
Gizele Laranjeira de Oliveira Sepulvida Michel Iuiti Navarro Moreno
Hágara Rosa da Cunha Araújo Renan Carlos Nunes De Souza
Janandrea Nelci do Espirito Santo Rodrigo Benites Gonçalves da Silva
Wagner Ferri
Aula 01
O novo consumidor digital
Objetivos Específicos
• Contextualizar a realidade dos negócios digitais.
Temas
Introdução
1 A cultura digital
Considerações finais
Referências
Professor
Daniel Boppré
Introdução
Quantos botões, teclas e outras superfícies você já clicou hoje? Já percebeu como estamos
cada vez mais imersos em um mundo digital, móvel, conectados 24 horas por dia? Nos últimos
anos, os dispositivos móveis como tablets e smartphones mudaram significativamente o
modo como lidamos com a tecnologia e com a internet. E as mudanças continuam, abrindo
novos mercados e recriando muitas áreas do conhecimento, entre elas o marketing digital e
o comércio eletrônico.
A escalada tecnológica permitiu algumas revoluções na forma como nos comunicamos,

nos relacionamos e também como comercializamos produtos e serviços. Entender este novo
tipo de consumidor digital no contexto dos diferentes ambientes virtuais de negócio é o que
se propõe nesta aula.
1 A cultura digital
Enquanto você lê esta frase, aproximadamente doze mil transações por cartão de crédito
acabaram de ser efetuadas em todo o mundo. No mesmo momento, quase três mil novos
tweets foram postados, e mais de quatro mil fotos foram publicadas no Facebook. Por dia,
são feitas mais de três bilhões de consultas no Google. Nesse mesmo período, o Google
rastreou mais de vinte bilhões de sites em busca de informações atualizadas. A expectativa
mundial das vendas de smartphones, em 2014, atinge a cifra de oitenta e quatro bilhões de
dólares, o que já representa mais de vinte por cento das vendas anuais do e-commerce.
Não é difícil perceber que estamos cada vez mais inseridos em uma cultura digital, movidos
ao longo das últimas duas décadas por diferentes gerações de produtos e softwares, migrando
de plataformas “desktop” para a mobilidade digital. As pessoas estão cada vez mais à vontade
para pesquisar, decidir e adquirir bens e serviços on-line. E mais, as pessoas podem ter acesso
direto às empresas, instituições e demais organizações, bem como utilizar redes sociais para
elogiar, divulgar, ou mesmo, criticar e reclamar dos produtos e serviços que adquirem.
Essa nova dinâmica de comportamento do consumidor é um sinal inequívoco de que as

empresas precisam conhecer a fundo o mercado digital. Não somente pelos consumidores, mas
também pelo surgimento de novas empresas com formas inovadoras de comercializar produtos
e serviços. Uma de nossas bibliografias básicas será o livro “Google marketing: o guia definitivo
de marketing digital”. Nele, o autor exemplifica esta situação atual do mercado digital.
Não é de admirar que muitas empresas que tiveram sua gênese em cubículos de
repúblicas de faculdades transformem-se em negócios multimilionários. Apenas
chegaram ao mercado com a inovação peculiar dos jovens, com seu DNA interativo e
com os anseios que o mercado já tinha. Anseios que diretores de marketing, gerentes
e comunicação e criativos de grandes agências ou não estavam prestando atenção,
verdadeiramente, nas mudanças pelas quais passa o seu mercado, ou não conseguem
entender o que enxergam. (CONRADO, 2008 p. 48).
Senac São Paulo- Todos os Direitos Reservados 3

É possível perceber como a questão tecnológica está inserida como um fator de

comportamento da chamada geração Y (nascidos após a década de 1980), conhecidos
como nativos digitais, e que influnciou nos últimos vinte anos a forma como lidamos com as
Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs).
Os nativos digitais possuem uma relação mais estreita com o uso das tecnologias por já
terem nascido em um mundo onde a computação pessoal, a internet e a telefonia celular já
existiam. Essas três áreas formam uma nova cultura comunicacional, bem diferente do que as
mídias impressas e eletrônicas ofereciam.
O autor também observa a falta de visão dos agentes do mercado de marketing

e comunicação, que estavam apegados ainda ao sistema tradicional de publicidade e
comercialização de mídia. De fato, vários setores do mercado não souberam (em algum
momento do passado) como lidar com esse novo meio de comunicação interativo, de “muitos
para muitos”, que é a internet. Assim foi com a indústria fonográfica e cinematográfica.
Assim ainda é com a mídia impressa. Isso influencia desde a banca de jornal, passando pela
videolocadora, chegando a toda cadeia produtiva dessas indústrias.
Com a nova cultura digital, houve uma considerável mudança no modo como absorvemos
informação. Sobre isso, Conrado (2008, p. 49) defende que,
[...] os consumidores simplesmente não acreditam mais na mídia de massa. Como

acreditar em uma mídia que mostra cada empresa dizendo ser a melhor opção para
o consumidor? ‘Eu elogiando a mim mesmo’ nunca deu muito certo na vida real,
admira-me que tenha dado certo na mídia por tanto tempo. Os consumidores querem
ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a sua marca, opiniões isentas
e objetivas de pessoas comuns, como ele. Querem exercer o poder de escolha que
têm para adquirir a melhor solução que acreditam ser a melhor, e não que a própria
empresa lhe diga.
Talvez você tenha “se visto” nessa frase do autor, por utilizar a internet para pesquisar
e comprar. Realmente, a possibilidade de conhecermos melhor o produto ou serviço que
estamos procurando, ver imagens, conhecer a opinião de pessoas que já compraram, tudo
isso auxilia no processo de decisão de compra. E esta prática já existe há um bom tempo,
desde que a internet ainda era discada e os monitores eram de tubo. Dos monitores para os
smartphones, muita coisa aconteceu no comércio eletrônico e no marketing digital.Vamos
conhecer, a seguir, alguns eventos tecnológicos, dos últimos anos, que foram decisivos para a
consolidação da internet, como conhecemos atualmente.
1.1 Internet banda larga e a expansão tecnológica

No Brasil, conhecemos a banda larga na virada do milênio. Antes dela, a internet ainda
era vista como “uma brincadeira de adolescentes” pelas mídias tradicionais e pelos governos.
Eram tempos de internet discada, contador de acesso, gifs animados. As mídias texto e

imagem prevaleciam. A internet vivia sua infância. Mensageiros instantâneos como o Mirc,
e depois ICQ e Messenger, começaram um movimento de personalização da comunicação.
Até essa época, redes de computador eram utilizadas para baixar mídias como áudio e vídeo
em redes ponto-a-ponto, em um momento em que não tínhamos streaming dessas mídias.
O tão especulado “bug do milênio” assustou durante toda a década de 1990, porém a
previsão de caos nos sistemas de informação não aconteceu nas proporções esperadas, em
virtude possivelmente da atualização dos sistemas.
Nessa época, o e-commerce ainda estava surgindo. As infraestruturas de segurança de

servidor, as transações on-line e o sistema de informação que permitiria, via browser, realizar
operações comerciais, deveriam ser todas desenvolvidas a partir do zero, pois não havia
soluções open source nem planos de serviços como existem hoje. Desse período, remontam
os primeiros sites de comércio como o E-bay e o Mercado Livre, e os primeiros sites de leilão,
como o Arremate.
Com a oferta de banda larga para a internet, passamos a dispor de uma nova ferramenta
multimídia. Vídeo e áudio se tornaram muito populares. Sites como YouTube provocaram
uma revolução no modo como consumíamos essas mídias. Esse incremento de velocidade de
dados foi acompanhado pela popularização de diversas ferramentas de publicação, como os
blogs, que não exigiam conhecimentos em programação para publicar conteúdos na internet.
Dessa data, temos alguns fenômenos como o Fotolog, que acompanhava a febre de
consumo pelas câmeras digitais e, atualmente, percebemos que estas foram substituídas
pelos smartphones com câmera. O atual fenômeno do Instagram é, de certa forma, uma
evolução dos fotologs.
O cenário do e-commerce evolui consideravelmente na primeira metade da década de

2000. Já possuíamos entidades certificadoras de segurança como o Certisign e Verisign, e
dessa época sites como Submarino e Americanas despontam em uma fase de expansão do
comércio eletrônico brasileiro. Neste período, também surgiram os primeiros sites de busca
de metadados, que pesquisavam produtos em várias lojas virtuais. O site Buscapé foi um dos
pioneiros nessa área.
Para saber mais sugerimos o vídeo “Evolução e Revolução na Web” (link

disponível na Midiateca), que mostra uma entrevista com o co-fundador do site
Buscapé, Romero Rodrigues, e conheça mais sobre a história desse site pioneiro,
que explorou eficientemente as características de um site de múltiplas buscas
por produtos em sites de e-commerce. O entrevistado também comenta sobre
vários assuntos atuais sobre cultura, tecnologia, marketing e empreendedorismo.

Os primeiros sistemas open source (ou seja, sistemas de livre acesso e alteração) de
e-commerce, desenvolvidos por diversos programadores ao redor do mundo, passam a ter
robustez, estabilidade e segurança. Nesse momento, destacou-se o OS Commerce, uma
das primeiras comunidades de desenvolvedores de um sistema de e-commerce, que atingiu
respeito e credibilidade no mundo todo, durante um bom tempo.
A criptografia dos dados, muito importante para garantir a segurança dos dados dos
consumidores, também evoluiu. Os provedores e empresas de hosting começaram a oferecer
planos especiais para sites de comércio eletrônico.
Com a popularização dos meios de acesso às lojas virtuais, o comércio eletrônico

brasileiro pôde experimentar um crescimento maior na segunda metade da década de 2000,
tornando-se um gigante no setor, conforme você irá notar no gráfico mostrado no quadro 1.
Quadro 1 – Faturamento anual do e-commerce no Brasil (em bilhões de Reais)
Fonte: e-bit (2013).
Esse crescimento também pode ser explicado sob a ótica do marketing digital. À medida
que novas técnicas e ferramentas foram surgindo, maior foi a importância dessa atividade
para o aumento do faturamento do comércio eletrônico.
O marketing eletrônico começou ainda ancorado em conceitos tradicionais da

publicidade, como os banners. Com os banners vieram os pop-ups, que muitas pessoas
acham inconvenientes e que desconsideram o comportamento do consumidor frente à

essa atividade. Paralelamente, na virada do século, o e-mail passou a ser uma importante
ferramenta de divulgação, até os dias de hoje, mesmo sofrendo concorrência das redes
sociais e dos novos mensageiros instantâneos, como o WhatsApp. Com o surgimento do
e-mail marketing, o que presenciamos foi a massificação de práticas de spam, ou seja, de uso
indevido de sua conta de e-mail para recebimento de propaganda não desejável.
Com o passar do tempo, novas ferramentas e tecnologias ligadas ao marketing digital

permitiram novas revoluções no modo como recebemos e compartilhamos informações
comerciais. Ao longo desta disciplina você conhecerá a fundo estas ferramentas. Por ora, é
importante que você saiba que a evolução tecnológica e a consolidação de hardware e
software voltados para o comércio eletrônico e para o marketing digital, que aconteceram na
década passada, proporcionaram o surgimento de uma nova economia.
Mais do que permitir a existência de lojas virtuais, a internet popularizou

uma nova moeda, o bitcoin. Essa moeda está baseada em um sistema de
“mineração” a partir do qual usuários trocam determinados tipos de serviço
por esta moeda virtual, e lojas (virtuais ou não) podem aceitar esse tipo de
transferência on-line como pagamento. Trata-se de uma moeda não-impressa,
que não existe de fato no mundo real, e que não está atrelada a nenhum banco
central ou governo. O sucesso do bitcoin ainda é questionado por muitos, mas
demonstra todo o potencial do comércio eletrônico. Saiba mais em link
disponível na Midiateca.
1.2 Web 2.0 e os novos recursos interativos

Outro evento muito comentado foi a Web 2.0. Conrado (2008, p. 45) assim apresenta
algumas das suas características:
O conteúdo dos websites sofreu um enorme impacto com a web 2.0, dando ao usuário
a possibilidade de participar, via de regra gerando e organizando as informações.
Mesmo quando o conteúdo não é gerado pelos usuários, este pode ser enriquecido
com comentários, avaliação ou personalização [...] A organização do conteúdo é feita
também pelo próprio usuário sob a forma de marcações [...] Para se aproximar do seu
público, aprenderá a utilizar todo o potencial do mecanismo de buca do Google sem
ter que gastar um único tostão, verá como veicular a sua marca de maneira inovadora
para milhares de consumidores por meio do YouTube, aprenderá a direcionar conteúdo
para seus nichos de mercado e, seja sua empresa grande ou pequena, aprenderá
como usufruir das novas ferramentas que nascem na internet como cogumelos.

De fato, os novos recursos tecnológicos da internet permitiram outra grande revolução

na comunicação on-line. A informação na internet finalmente poderia ser facilmente
manipulada, publicada, postada. Sites se transformaram em softwares, como é o caso das
ferramentas de escritório do Google Drive. Blogs, vlogs, vídeos e áudio em streaming, como o
Skype, proporcionaram mudanças de paradigmas na internet, que passou a ser mais pessoal,
personalizada, customizável.
Este foi um período muito interessante, que ainda hoje influencia o modo como utilizamos
a internet. Mais do que isso, permitiu o acesso à informação por parte de camadas menos
favorecidas socialmente.
A revolução trazida pela internet para a comunicação com o mercado já é sentida na
pele por muitos países do mundo com bem mais intensidade do que é aqui, porém, em
um “mundo não tão plano assim”, sabemos que para tais mudanças chegarem ao país
de forma abrangente (atingindo em massa as classes C e D, além das já plenamente
atingidas A e B) é apenas uma questão de tempo, de pouco tempo. (CONRADO, 2008,
p. 47).
O tempo comprovou o que o autor defendeu. Em pouco tempo, a classe C ascendeu à

internet e já representa 20% dos usuários no Brasil, conforme nos mostra o quadro 2.
Quadro 2 – Distribuição dos usuários ativos, segundo a classificação econômica – Brasil – trabalho e domicílios – janeiro
de 2014
Trabalho e domicílios Domicílios

Usuários ativos Usuários ativos
Classes Distribuição Distribuição
(000) (000)
A1 958 1,7% 713 1,5%
A2 7.357 12,7% 6.048 12,3%
Total A 8.315 14,4% 6.671 13,8%
B1 14.989 25,8% 12.475 25,3%
B2 18.547 31,9% 16.226 32,9%
Total B 33.536 57,7% 28.701 58,2%
C1 9.210 15,8% 8.083 16,4%
C2 2.414 4,2% 2.146 4,4%
Total C 11.624 20,0% 10.229 20,8%
D 368 0,6% 333 0,7%
E* 0,7% 19 0,03% --- ---
Total D e E 387 0,6% 333 0,7%
não classificado 4.270 7,4% 3.246 6,6%
TOTAL 58.132 100% 46.024 100%
Fonte: Netview – Nielsen IBOPE (2014).

Como você pode perceber, a facilidade de manipular, editar, armazenar e

compartilhar informações na web 2.0, combinado com a popularização do
computador e do acesso à internet, são fatores responsáveis pelo crescimento
do comércio eletrônico em nosso país. Um site de e-commerce que exemplifica
o conceito de web 2.0 é o site da loja eletrônica de camisetas Camiseteria (link
disponível na Midiateca), que utiliza recursos de rede social, unindo
consumidores e designers.
1.3 Redes sociais

Um dos grandes eventos no Brasil ligado à segunda metade da década de 2000 foram
as redes sociais. O fato é que os blogs, mensageiros instantâneos e sites como o YouTube
já permitiam a interação simultânea entre vários usuários. No Brasil, despontavam sites de
relacionamento como Par Perfeito, e dessas experiências assistimos a rede social Orkut
crescer vertiginosamente, sendo os brasileiros um dos que mais utilizaram durante sua
existência (o Orkut foi desativado em setembro de 2014).
Não só no Brasil, mas no mundo todo, as redes sociais expandiram-se rapidamente,

com destaque para Twitter e Facebook. Afinal, as redes são ambientes digitais interativos
e agradáveis, onde é possível armazenar e compartilhar qualquer tipo de mídia, receber
informações em tempo real, além de poder utilizar os recursos de mensageiro instantâneo
que muitas redes sociais possuem.
As redes sociais mudaram a estrutura de utilização da internet e se converteram em

porta de acesso para várias informações, as quais são recebidas aleatoriamente, não sendo
fruto de pesquisa em buscadores. Esta é uma outra característica da web 2.0, onde você
é bombardeado por informações postadas por usuários que você segue nas redes sociais.
Desta forma, inaugura-se uma nova forma de mídia, a social media.
O relacionamento entre os usuários é um ponto chave nas redes sociais. As empresas

começaram a perceber isso na época do Orkut, e hoje no Facebook há uma grande preocupação
das empresas em estar presente e participar nas redes sociais. Esta presença deve ser cercada
de uma série de pressupostos e estratégias de relacionamento entre empresa e cliente.
É preciso criar um relacionamento com seu cliente, pedir permissão para veicular-lhe
uma propaganda, mostrar o que preparou especificamente para ele, perguntar-lhe o
que achou e estar disposta a customizar o produto ou mudá-lo por completo caso ele
assim o deseje. O marketing não deve ser um monólogo, mas sim uma conversa – isto
é criar relacionamento. (CONRADO, 2008, p. 51).

Esse é o perfil do novo consumidor, assim como as redes sociais representam um

ambiente digital da nova economia gerada pelo e-commerce. O marketing digital feito pelas
redes sociais é um fenômeno surgido na segunda metade da década de 2000.
Neste período, alguns fenômenos interessantes também surgiram no e-commerce. Um

deles foi a febre das compras coletivas. Sites como o Groupon e Peixe Urbano representam
este tipo de comércio eletrônico, que utiliza o potencial que a internet possui de unir
vários usuários em prol de benefícios. Outro fenômeno foram as redes de crowdfunding
(quando as pessoas angariam fundos pela internet) e de crowdservices (quando as pessoas
contratam e prestam serviços pela internet). Enquanto a primeira busca unir os usuários para
arrecadar fundos para viabilizar projetos ou empreendimentos, a segunda potencializa no
Brasil o comércio eletrônico de prestação de serviços. Um exemplo de site que representa o
crowdfunding no Brasil é o Catarse, e o Wedologos é um exemplo de site de crowdservice,
realizando concursos entre designers.
1.4 Dispositivos móveis

Dentre tantas tecnologias e eventos que já abordamos, o fenômeno dos dispositivos
móveis é um dos que mais estão contribuindo atualmente para a mudança de paradigmas
ligados ao marketing digital e ao e-commerce.
A computação móvel, inicialmente criada pelos notebooks, ganhou novas proporções

com a miniaturização dos computadores, que agora cabem em tablets e smartphones. A
relação entre usuário e computador também é drasticamente alterada, saindo de cena
mouse e teclado para que superfícies interativas façam uma nova interface entre sistemas e
usuários.
Essa nova relação permite o surgimento de dispositivos e aplicativos para as mais

diversas áreas do conhecimento. As pessoas perceberam que podem utilizar os recursos da
tecnologia (que incorporou players de áudio e vídeo, câmeras de fotografia e de filmagem,
GPS, bluetooth), mobilidade (com redes de internet sem fio, recursos de geolocalização) e
compartilhamento de informações (via internet) para se comunicar de modo cada vez mais
instantâneo.
Coube à Apple a criação dos primeiros tablets e smartphones, que operam com o sistema
OS, mas coube ao Google a criação do sistema Android, que se tornou o sistema operacional
para dispositivos móveis mais utilizado no mundo. Assim, a oferta de aplicativos (gratuitos ou
pagos) cresceu enormemente em muito pouco tempo.
Os aplicativos representam uma nova realidade para programadores, designers e

profissionais de marketing digital. Conforme já falamos, o chamado m-commerce (comércio
eletrônico realizado via dispositivos móveis) já representam, em 2014, 20% do mercado
mundial de e-commerce.

O aumento considerável da oferta de smartphones nos últimos anos também é um dos

fatores que ajudam a consolidar a oferta de aplicativos. Veja no gráfico do quadro 3 como se
deu o aumento do mercado de smartphones no Brasil.
Quadro 3 – Crescimento do mercado de smartphones no Brasil
Fonte: Ministério das Comunicações (2013).
Sistemas operacionais, aplicativos e dispositivos são mercados diferentes, mas que

possuem interdependência. De fato, presenciamos várias “corridas do ouro” feitas pelas
empresas que desejam que seu sistema, aplicativo ou dispositivo se torne padrão, pois
desta forma garante-se a sobrevivência e a lucratividade. Por exemplo, aplicativos como o
mensageiro instantâneo WhatsApp provocaram uma forte perda de receita das operadoras
de telefonia celular, pois este aplicativo substituiu as mensagens via SMS. O iPhone acabou
por desbancar celulares do tipo Blackberry, dispensando o teclado alfanumérico de plástico.
O mundo mobile ainda tem muito a expandir. Novas formas de negócios, lazer,
aprendizagem e entretenimento estão sendo reinventadas para que possamos transportar
em nossos smartphones e tablets ferramentas úteis e concentradas em um único dispositivo.
A cultura digital passa, necessariamente, pela cultura da mobilidade. Estaremos cada vez
mais conectados e disponíveis on-line, e passaremos a interagir com elementos do mundo
real. Informações contidas em objetos podem ser escaneadas pelos dispositivos, fornecendo
detalhes sobre produtos, serviços, permitindo a compra imediata por meio de códigos de
barra digitais. Recursos de geolocalização atualmente já permitem indicar pessoas, serviços
e produtos próximos a você.

Reflita sobre como a nova economia que surge dos mundos digitais levou
apenas dez anos para crescer, se estruturar e se consolidar no Brasil. Foram dez
anos de muito aprendizado e crescimento para o marketing digital que, de certa
forma, reinaugura o modo como o marketing é feito, bem diferente do marketing
do século passado, baseado nas mídias impressas e eletrônicas tradicionais.
Além disso, o marketing digital reiventa a economia, com a aceitação de que os
mercados digitais são muito mais do que uma tendência, e tornaram-se uma
realidade indispensável para a maioria dos consumidores. Que novas tecnologias
surgirão nesse cenário? E quais poderão desaparecer? Reflita sobre esses
assuntos com seus colegas, para aprofundar os conhecimentos desta aula.
O aprendizado que deve ficar para você é que é preciso conhecer a evolução tecnológica
para se manter atualizado no mundo do marketing digital e do e-commerce. Nessas áreas, as
mudanças são muito rápidas, em um espaço de um ano muita coisa pode acontecer; portanto,
nunca se acomode, busque sempre estar atualizado, pois só assim você poderá desenvolver-
se nessas áreas.
Nos próximos encontros, aprofundaremos nossos estudos sobre o marketing digital. Não
deixe de realizar pesquisas na internet sobre os assuntos abordados aqui, principalmente se
você não tem muita intimidade com lojas virtuais ou redes sociais. Bons estudos!
Referências
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS EMPRESAS DE PESQUISA. Distribuição dos usuários de internet
ativos no Brasil, por classes sociais, segundo o critério de classificação econômica Brasil,
2014. Disponível em: <http://www.nielsen.com/br/pt/nielsen-pressroom/2014/Classes-C-e-D-
sao-as-que-passam-mais-tempo-na-internet.html>. Acesso em: 1 set. 2014.
FATURAMENTO ANUAL DO E-COMMERCE NO BRASIL, 2013. Disponível em: <http://www.ebit.

com.br>. Acesso em: 1 set. 2014.
BRASIL, Ministério das Comunicações. Crescimento do mercado de smartphones no

Brasil, 2013. Disponível em: <http://www.mc.gov.br/sala-de-imprensa/todas-as-noticias/
institucionais/26679-smartphone-ficara-ate-30-mais-barato>. Acesso em: 1 set. 2014.
VAZ, C. A. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2008.

Aula 02
Introdução ao Marketing digital
• Compreender os principais conceitos de marketing digital.
Temas
Introdução
1 A mídia on-line
Referências
Professor
Daniel Boppré
Introdução
Olá, seja bem-vindo a nossa aula! O assunto deste nosso encontro é bastante importante.
Você descobrirá o que é marketing digital, quais são seus principais recursos, suas estratégias
e ferramentas, bem como conhecerá alguns estudos de caso que demonstram o uso de alguns
desses recursos.
1 A mídia on-line
Devemos entender o marketing digital como um conjunto de recursos, estratégias e
tecnologias que atuam pela internet em diversos ambientes e redes, visando aproximar e
engajar os diferentes públicos a conhecer, consumir e divulgar produtos e serviços. Mais do
que isso, o marketing digital representa uma forma mais objetiva e melhor mensurável de
prospecção, venda e fidelização de clientes.
A mídia online está em plena evolução, pois há muito a ser testado e mudado.
Estamos somente no início de todo o processo. Pela primeira vez, em tantos anos
de existência do marketing, mudanças realmente profundas estão ocorrendo que
alteram o conhecimento que as empresas têm sobre seus consumidores e qual a
melhor forma de alcançá-los. Tudo isso exige uma postura e atualização permanente.
(TURCHI, 2012, p. 64).
Como a autora comenta, o marketing dito “tradicional” sofreu profundas mudanças

com o aperfeiçoamento do marketing digital. As fórmulas consagradas como os 4 P´s do
marketing, o marketing de relacionamento, o endomarketing, a publicidade e a veiculação
de mídia continuam existindo; porém a mídia on-line, interativa, compartilhável, em rede e
móvel vem revolucionando a forma como nos comunicamos. E isto está fazendo com que
as pessoas procurem produtos e serviços cada vez mais pela mídia on-line, realizando uma
série de transações eletrônicas, divulgando e analisando a qualidade do que foi comprado, do
atendimento prestado e detalhes de toda a negociação.
Como você deve perceber, o novo consumidor digital está mais exigente, tem mais
canais para elogiar, reclamar ou buscar seus direitos. Desse modo, é de se esperar que as
empresas se adiantem aos problemas e procurem dar as melhores soluções para cada cliente,
conquistando assim sua satisfação. Esses são apenas alguns itens que ajudam a compor um
bom posicionamento on-line, uma das atribuições do marketing digital.
Não basta conhecer apenas os conceitos já estabelecidos, mas também é necessário

saber criar a presença online da companhia de forma adequada, bem como sua
estratégia de marketing digital para essa nova era(...)E é na área de marketing que
a empresa buscará apoio para entender o que está ocorrendo. É de lá que se espera
uma postura de sintonia com o mercado e de inovação. Portanto, aumentou muito a
responsabilidade dos profissionais que atuam nessa disciplina. (TURCHI, 2012, p. 65).

Para que você tenha uma ideia do quanto o marketing digital está em crescimento,
segundo a empresa de pesquisas E-marketer (E-commerce News, 2014), em 2014 o setor de
mídia on-line teve investimentos mundiais na ordem de 545 bilhões de dólares. Outro dado
interessante é que as campanhas envolvendo mídias sociais estão crescendo mais rápido do
que qualquer outro tipo de mídia on-line.
Apesar dessa expansão rápida e consistente, não são todas as empresas que
compreenderam as oportunidades de se investir nesta inovadora forma de atrair clientes.
Grande parte das empresas, infelizmente, ainda associa marketing apenas à divulgação
de produtos e ofertas e à promoção do seu negócio, talvez por falta de conhecimento
em maior profundidade sobre o tema. Na verdade, o marketing deve participar, e
ser aplicado, como parte fundamental da “elaboração” das estratégias do negócio,
tendo em vista a necessidade de planejamento prévio para se obter maior sucesso em
quaisquer áreas, principalmente se considerarmos que a competitividade no mercado
é cada vez maior. O marketing, portanto, deve ir além de campanhas de propaganda,
na medida em que está profundamente relacionado à análise de viabilidade
mercadológica e financeira que deve anteceder à abertura e à sustentabilidade de
qualquer negócio. (TURCHI, 2012, p.66).
A autora nos propõe compreender o marketing sob um ponto de vista diferente do

tradicional, voltado à divulgação e propaganda. Você conhecerá, nas próximas aulas, o
planejamento de marketing digital, mas por ora é importante que você saiba que essas
estratégias estão relacionadas a direcionar a empresa a um posicionamento on-line, por meio
de um conjunto de estratégias de negócio.
Para que o planejamento possa ocorrer, é possível contratar empresas de consultoria

que fornecem diferentes soluções em marketing digital. Dependendo do porte da empresa,
será avaliada a necessidade de contratação de profissionais ou de terceirização de serviços.
No Brasil, a terceirização de serviços neste setor está suprida de bons e maus profissionais.
A má notícia é que uma série de empresas e profissionais estão nesse mercado sem a devida
capacitação técnica ou conhecimentos mínimos de marketing. A boa notícia é que existem,
na mesma proporção, empresas e profissionais que estão prestando um grande serviço,
principalmente se olharmos o setor das MPE – Micro e Pequenas Empresas. Dessa forma, é
preciso que as empresas contratantes estejam conscientes do papel da mídia on-line, e que
possuam critérios de avaliação na hora de contratar empresas para terceirizar ferramentas e
recursos ligados ao marketing digital.

A ABRADI – Associação Brasileira das Agências Digitais é uma entidade de

classe, sem fins lucrativos, e que representa mais de quatrocentas agências
digitais, muitas delas ligadas ao comércio eletrônico e ao marketing digital. Vale
a pena conhecer essa associação, bem como seus associados, para entender
como as empresas de marketing digital estão organizadas, e como esse mercado
está atuando. Acesse o link disponível na Midiateca.
1.1 As diferentes estratégias e ferramentas em marketing digital

Você vai conhecer agora os diferentes recursos de marketing digital disponíveis na
internet. Esta lista não representa a totalidade dos recursos, e sim os mais consagrados pelo
uso nos últimos anos. Nas próximas aulas, você estudará melhor alguns destes recursos, mas
por ora é importante que você os conheça e saiba suas funções básicas.
Figura 1 – Ferramentas do marketing digital

1.1.1 Marketing nos buscadores / Adwords
Sites como Google, Yahoo e Bing sempre foram uma porta de acesso para a internet,
e estar bem posicionado nestes buscadores é uma das atribuições do marketing digital por
meio de ferramentas SEO (Search Engine Optimization) e estratégias de SEM (Search Engine
Marketing).
O sistema de marketing por palavra-chave da Google, o Adwords, é uma ferramenta

de compra e visualização de links patrocinados, que funciona por meio de anúncios pagos
veiculados de acordo com as palavras digitadas no campo de busca.
Figura 2 – Google Adwords
Fonte: Google Adwords (2014).
1.1.2 E-mail marketing
O e-mail marketing é um dos mais antigos e mais utilizados recursos de marketing digital.
Segundo pesquisa realizada pelo Portal Mundo do Marketing e TNS Research, de abril de
2011, oitenta por cento das empresas que investiam em marketing digital adotaram serviços
de mail-marketing. Seu uso é recomendado mediante o consentimento dos usuários dos
e-mails cadastrados. Para isso uma série de estratégias de aumento de base de dados de
e-mails surgiram para ampliar a penetração do e-mailmarketing.
Figura 3 – Exemplo de e-mail marketing
Fonte: DOAS Marketing Digital (2014).
1.1.3 Marketing viral
Esta estratégia nem sempre é facilmente realizável. A ideia de criar uma mensagem
(em imagem ou vídeo, preferencialmente) e torná-la compartilhável pelo maior número de
pessoas é simples, mas sua viralização (ou a capacidade que esta mensagem teve de ser
compartilhada muitas vezes) nem sempre é conseguida. Isso porque este tipo de marketing
pressupõe a adesão das pessoas às causas ou aos eventos engraçados, que pouco teriam
relação com mensagens publicitárias ou institucionalizadas demais.
1.1.4 Marketing de conteúdo
Este recurso de marketing digital aponta para a produção de conteúdo relevante e de

qualidade, capaz de atrair e manter clientes e consumidores bem informados. A manutenção
de blogs corporativos, a participação da empresa em redes sociais por meio de posts com
informações úteis ligadas aos produtos e serviços são algumas das atribuições desta estratégia

de marketing digital. O marketing de conteúdo possui estratégias ligadas à conversão de

acesso, com recursos call-to-action (chamando o usuário para realizar alguma ação, como
preencher um formulário, por exemplo).
1.1.5 Mobile marketing
Trata-se do marketing feito para dispositivos móveis. Possuiu uma fase inicial, em que
utilizava estratégias de SMS Marketing, por meio do envio de mensagens para celulares
comuns. Com a chegada dos smartphones, o mobile marketing está se recriando, por meio
de aplicativos e oferta de serviço ou entretenimento para seus consumidores, associando a
empresa a esses benefícios. O mobile marketing aproveita os vários recursos dos smartphones
e a própria localização do usuário para oferecer produtos e serviços.
Figura 4 – O mobile marketing
1.1.6 Webanalytics
As ferramentas de análise de fluxo de tráfego são poderosos recursos que os

profissionais de marketing digital precisam utilizar para descobrir de fato a eficácia de suas
campanhas digitais, principalmente nas plataformas de busca do Google, como o Adwords,
Adsense e YouTube. Este tipo de ferramenta apresenta resultados importantes ligados ao
comportamento dos usuários nos websites e lojas virtuais que são mapeados. Por meio dos
resultados obtidos, é possível descobrir os produtos mais acessados, os mais vendidos, os
conteúdos mais visualizados, e por meio de quais dispostivos ou sistemas estão acessando
seus ambientes virtuais.

1.1.7 Banners
Um dos primeiros recursos de marketing digital, refere-se a espaços de publicidade

ofertados em portais de conteúdos, blogs e outros sites de grande acesso. Por meio de planos
contratados junto a estes portais, é possível divulgar campanhas que estão ligadas à outras
estratégias de marketing digital, como hotsites e aplicativos.
1.1.8 Crowdsourcing
Outro fenômeno interessante, este recurso de marketing digital diz respeito ao

engajamento de várias pessoas em prol de um objetivo. Por exemplo, os sites de compra
coletiva utilizam estratégias de crowdsourcing para que vários consumidores obtenham
descontos se comprarem um lote de produtos ou serviços. O crowdfunding é uma atividade
relativamente nova, a partir da qual é possível contribuir para projetos pessoais, profissionais
ou realizar todo o tipo de desejo que envolva o financiamento coletivo.
1.1.9 Realidade aumentada
Por meio de um QR Code é possível que um smartphone ou tablet “leia” um código de

barras e abra uma página web ou instale um aplicativo. Este recurso também permite visualizar
produtos em três dimensões que estão codificados no QR Code, que é interpretado por meio
da câmera dos dispositivos móveis. Portanto, além de facilitar o acesso a determinados sites
e aplicativos, permite a visualização tridimensional de deteminados produtos.
Figura 5 – A realidade aumentada

1.1.10 Advergames
Os jogos digitais também se tornaram recursos de marketing digital. Por meio da

disponibilização de games que possuem em seu enredo mensagens ligadas a produtos,
serviços ou associados à marca da empresa, é possível associar mensagens e oportunidades
de negócio embutidos em jogos de diversão.
1.1.11 Mídias sociais
As mídias sociais representam um grande fenômeno dentro do marketing digital.

Seja criando comunidades, fanpages de empresas e produtos, seja postando conteúdo de
qualidade, seja se relacionando diretamente com os públicos consumidores, as redes sociais
promovem uma troca de informações incrivelmente rápida. É possível conquistar muitos
novos clientes por meio de um bom relacionamento e marketing de conteúdo de qualidade.
As mídias sociais estão entre os mais recentes recursos de marketing on-line, estando em
franca expansão.
Figura 6 – A socialização das informações
1.1.12 Gamefication
É um conjunto de estratégias de marketing digital ainda em expansão. A ideia não é

oferecer jogos digitais, e sim utilizar os recursos dos games como bonificação, prêmio por
fidelização, troféus, pontuação, níveis de dificuldade, entre outras metáforas do mundo dos
jogos digitais, que são adotados como uma maneira de premiar consumidores mais ativos por
meio de maior visualização de suas atividades e valorização perante a comunidade.

1.1.13 Blogs, Vlogs, Podcasts
Também podem ser considerados recursos de marketing digital blogs, vlogs ou podcasts,
todos ligados ao conceito do marketing de conteúdo. Blogs independentes ou canais do
YouTube podem ser também alvo de patrocínio ou endosso, de modo a aproveitar a audiência
e as potenciais mensagens virais que podem ser rapidamente espalhadas pela internet.
Bem, você viu como existem diferentes soluções em recursos de marketing digital. Você
conhecerá melhor alguns desses tipos aqui apresentados nas próximas aulas. Espero que você
tenha visualizado que a grande quantidade de recursos de marketing digital está disponível
para melhorar o posicionamento on-line das empresas, bem como promover produtos e
serviços de várias maneiras e canais diferentes.
1.2 Cases de Marketing Digital

Para conhecer mais exemplos de marketing digital, sugerimos alguns estudos de caso
que demonstram o funcionamento dos recursos apresentados na aula. Por meio de dois
casos distintos, você perceberá que o planejamento é fundamental para o sucesso das ações
de marketing digital, mas que algumas vezes ocorrem situações em que a presença de espírito
dos responsáveis pela comunicação digital da empresa também é muito importante para a
sua imagem.
Acesse os cases na íntegra, nos links disponíveis na Midiateca:
Links patrocinados: um exemplo de uma campanha de links patrocinados,

realizada com êxito pela empresa WBI Brasil, prestando serviço especializado
para a C Marqx Imóveis, de São Paulo.
Troca de mensagens no Twitter: em 2013, uma inusitada solicitação de

um usuário de serviços bancários acabou gerando mídia espontânea para os
bancos Itaú e Santander. Tratava-se de um possível cliente, que pediu para ser
“conquistado” por algum banco por meio de uma batalha de rimas.
Nos dois casos, você pode verificar dois tipos de ações bem distintas. No primeiro,
o marketing digital como o resultado do esforço de estratégias e de um planejamento
profissional. No segundo caso, a presteza e criatividade destinadas a conquistar mais um

cliente, mesmo que de uma forma descontraída e bem humorada, acabou gerando uma
grande repercussão e uma grande visibilidade positiva para os dois bancos.
De fato, as possíveis ações do marketing digital são muitas, e as empresas reconhecem

cada vez mais a importância de se investir nessa área, uma vez que a cultura digital que
estamos vivendo faz da internet uma dos novos motores da economia.
Espero que você tenha compreendido o que é marketing digital, quais suas principais
ferramentas e recursos, além de ter conhecido alguns exemplos de sua utilização. Nos
próximos encontros, aprofundaremos alguns dos principais tipos de marketing digital.
Agora que você foi apresentado aos principais recursos disponíveis, não deixe de realizar
pesquisa na internet, procurando ampliar seus conhecimentos em cada uma das ferramentas
apresentadas. E até a próxima aula!
Referências
DOAS MARKETING DIGITAL. Disponível em: <http://www.doas.com.br/portifolio/marketing-
digital>. Acesso em: 17 Set. 2014.
E-COMMERCE NEWS. Gastos com mídia online devem atingir us$ 545 bilhões no planeta
em 2014, 2014. Disponível em: <http://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/
gastos-com-midia-online-devem-atingir-us-545-bilhoes-no-planeta-em-2014>. Acesso em: 1
set. 2014.
GOOGLE ADWORDS. Disponível em: <https://Adwords.google.com>. Acesso em: 17 Set.2014.
TURCHI, S. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas, 2012.

Aula 03
Estratégias de marketing digital
• Definir as principais estratégias de marketing digital
Temas
Introdução
1 Marketing X marketing digital
2 Diferenciais do marketing digital
Referências
Professor
Daniel Boppré
Introdução
Olá!
Seja bem-vindo a mais uma aula! Depois de você ter estabelecido um panorama sobre
a cultura e negócios digitais, bem como sobre os princípios do marketing digital, é chegada
a hora de verificarmos como o marketing digital pode fazer parte de uma estratégia de
marketing empresarial, de acordo com as demandas de cada organização. Esta aula é de
grande valia, pois esclarecerá como determinados recursos tecnológicos podem atuar a
serviço do marketing.
1 Marketing X marketing digital

A primeira coisa que você precisa compreender é que não devemos separar demais os
conceitos de marketing e marketing digital. Por isso, vamos estudar os dois conceitos para
melhor entendimento.
Phillip Kotler (2000), um dos grandes escritores e pensadores do marketing, define

marketing como o conjunto das atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar
relações de troca.
Para definirmos o que é marketing digital não precisaremos de referência de nenhum

autor. Sabe por quê? Porque a definição é a mesma, apenas com a inclusão de que esse tipo
de marketing ocorre nos ambientes digitais e em rede.
Dessa forma, espero que você tenha o entendimento de que o marketing digital é, antes
de tudo, uma forma ou uma abordagem parcial do marketing geral. O que eu quero dizer
com isso? Que, por mais que o marketing digital tenha provocado consideráveis mudanças
na forma como o marketing geral atuava, ele ainda é uma forma de marketing que segue
determinadas características gerais.
1.1 Características do Marketing Digital

Vamos conhecer agora estas características básicas que o marketing digital utiliza, e
vamos verificar que tipo de mudanças o meio digital vem promovendo na forma das empresas
utilizarem o marketing geral.
Se você não conhece, saiba que os princípios de atuação do marketing estão alicerçados
em quatro pilares: Preço, Praça, Promoção e Produto. O chamado “mix” de marketing, ou
“composto” do marketing, significa que são necessárias estratégias definidas para cada um
dos Ps citados.

Por exemplo, uma empresa quer traçar uma estratégia para tornar seu novo produto
competitivo. Dependendo da praça (local, região), ela pode praticar um preço menor para
estimular sua comercialização, trabalhar uma promoção em que o cliente possa experimentar,
levar uma quantidade maior do produto pelo mesmo preço, ou mesmo, levar outro produto
de brinde. Na análise da concorrência, essa empresa pode chegar à conclusão de que precisa
reformular seu produto de forma a torná-lo mais atraente, ou ainda, trabalhar o seu mix de
marketing, atuando nos quatro pilares.
Figura 1 – Os 4 Ps do Marketing
Fonte: Elaborada pelo autor.
Pois bem, o marketing digital possui essas mesmas características, porém configuradas
de acordo com o ambiente digital e em rede. Para Conrado (2011), o marketing digital
propiciou uma reformulação dos 4 Ps que, segundo o autor, podem ser agora considerados
oito: Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, Propagação, Personalização
e Precisão. Com essa nova estruturação do mix de marketing, agora voltado para o ambiente
digital e em rede, o autor criou uma metodologia inovadora que leva em consideração as
novas variáveis que a internet e os dispositivos em rede proporcionam na experiência de
negócios digitais.
É necessário que você entenda que a internet, os buscadores, o

e-commerce e as redes sociais alteraram profundamente o modo de criar
estratégias e de planejar o marketing digital, mas que, em essência, ele nada
mais é do que uma nova forma de marketing. O que isso quer dizer? Significa
que para se trabalhar com marketing digital não basta conhecimentos em
tecnologia, mas, principalmente, conhecimentos de marketing, administração,
gestão de projetos e muita cultura digital para melhor entender o comportamento
desse novo tipo de consumidor.

1.2 Marketing digital para todos

O marketing mudou, e muito, com o advento da Era da Informação. Porém, vivemos
um momento de amadurecimento das técnicas e recursos, um período de infância do
marketing digital e do e-commerce. Para a próxima década, essas duas áreas crescerão
ainda mais e, provavelmente, atingirão uma fase de maturidade, em que as melhores
práticas ficarão mais evidentes.
Entretanto, no atual estágio, como as empresas de pequeno e médio porte que,

geralmente, não possuem um marketing estruturado, podem fazer bom uso do marketing
digital? De fato, estamos vivenciando um momento único no Brasil, em que o universo das
MPE (Micro e Pequenas Empresas) está alcançando seus primeiros contatos com o marketing,
no caso, o digital.
Para Turchi (2012, p. 67),
No caso das pequenas e médias empresas que não dispõem, muitas vezes, de
departamentos de marketing mais estruturados, recomenda-se [...] o uso de uma
consultoria especializada na elaboração de planos de negócios (business plan), para
que corram menos riscos ao iniciar suas operações e evitar prejuízos de investimentos
desnecessários.
Dessa forma, as empresas que não possuem um marketing estruturado podem lançar
mão de consultorias e empresas especializadas em marketing digital. Turchi (2012) defende
a elaboração de um plano de negócios que contemple as possibilidades de utilização do
marketing digital como um elemento importante para os negócios da empresa.
Percebeu como a adoção do plano de negócios acaba definindo que tipo de estratégias
de marketing serão utilizadas? No caso, estamos nos referindo ao marketing digital, mas com
isso, é proposto que, antes de investir em marketing digital “só porque todos estão fazendo
isso”, a empresa tenha um planejamento macro, que defina prioridades e atribuições do
marketing, seja ela digital ou não.
Para conhecer um exemplo bem-sucedido de empresa de marketing

digital, acesse a midiateca e confira vídeo do programa “Pequenas Empresas,
Grandes Negócios” sobre o assunto.

2 Diferenciais do marketing digital

Agora que você já compreendeu a relação do marketing digital com o planejamento
de marketing geral de uma empresa, podemos avançar na questão dos diferenciais. Essa
compreensão é fundamental para que você entenda como as modalidades de marketing digital
servem como ferramentas estratégicas para as empresas, quando bem utilizadas, é claro.
Para Turchi (2012, p. 67),

Com relação às campanhas de marketing, em geral, devem contemplar ações que
mesclem o mundo off-line (fora da internet) com o on-line (ações realizadas na
internet), e estas últimas, normalmente, incluem melhorias para a exposição nos
sites de pesquisa, conteúdo, mídia, e-mail marketing, entre outras, como vídeos e
games [...]. Isto nos leva a crer que não parece uma boa estratégia ficar ausente desse
processo de evolução envolvendo estratégias digitais. É necessário começar, mesmo
que seja errando, para aprender com o processo, reinvestindo continuamente, pois
não há mais tempo para simplesmente estudar o que fazer. O grande desafio é planejar
ações de marketing digital contemplando os vários meios e tecnologias existentes.
Há a necessidade de mesclar ações tradicionais (mídia impressa, televisiva, radiofônica)

com ações on-line, e que é melhor entrar nessa área (mesmo errando) do que não aderir
ao marketing digital. Ou seja, ao mesmo tempo que é preciso equilibrar o marketing e a
publicidade tradicional com as ações on-line, é preciso investir no marketing digital apostando
na diversificação das ferramentas e tecnologias disponíveis.
Mas quais são os diferenciais do marketing digital em relação ao tradicional? Turchi (2012,
p. 69) enumera os diferenciais do marketing digital e, a partir dessa lista, é possível agrupá-
los a partir dos critérios de visibilidade, lucratividade, inovação e agilidade, conforme
sistematizado no quadro:
Quadro 1 – Diferenciais do marketing digital

O número de usuários da internet vem crescendo e, com isso, um aumento no tempo

gasto nesse ambiente, que favorece a exposição às marcas e produtos e um consequente
aumento do número de transações on-line. As características de interatividade, multimídia
e compartilhamento de informações criam formatos bem diferentes das mídias tradicionais,
por exemplo, jogos de produtos, como visto nos advergames.
As possibilidades de prospecção (captação e conversão de clientes) na internet também

são muitas, devido aos muitos canais disponíveis (e-mail, redes sociais, websites, buscadores,
entre outros), o que permite uma personalização do relacionamento entre clientes e empresas.
Outro fator importante é a customização, onde é possível personalizar a comunicação

entre cliente e empresa, bem como criar produtos que atendam às preferências de cada
cliente. Um exemplo dessa tendência são os sites das montadoras de veículos, nos quais
você pode personalizar um automóvel, verificando o quanto está pagando por cada item
customizado.
Finalmente, a falta de barreiras geográficas e a rapidez proporcionadas pelas transações

on-line representa uma abertura de mercado jamais vista anteriormente. A qualquer
hora do dia ou da noite pode-se realizar negócios, em diferentes países e continentes, na
velocidade de um clique. Esses são os principais diferenciais e é claro que os estrategistas
de marketing digital precisam contemplar esses potenciais da internet na hora de elaborar
suas estratégias e planos.
2.1 Posicionamento digital

O que significa estar bem posicionado no mundo digital? Significa construir uma
reputação positiva nesse ambiente. Por exemplo, sites de e-commerce, como Americanas e
Submarino, conquistaram uma boa reputação na internet, tornando-se confiáveis. Podemos
chamar essa reputação positiva como posicionamento estratégico.
No caso da Americanas, temos um bom exemplo de como uma empresa pode migrar
do mundo “real” para o mundo digital com sucesso. Neste caso, temos uma transferência de
reputação do marketing tradicional para o marketing digital bem realizada.
No caso da Submarino, a reputação foi totalmente construída na internet. A fundação

do site de compras data de 1999, ou seja, foi uma das pioneiras no setor de e-commerce
no Brasil. Porém, não foi somente o fato de ser criada muito antes do comércio eletrônico
se consolidar, e sim, devido ao apurado trabalho de marketing digital, que fidelizou os
clientes por questões como a facilidade de navegação no site, a entrega rápida e os canais
de comunicação abertos aos clientes, tudo isso antes dos fenômenos das redes sociais e do
próprio marketing digital, que mal engatinhava em 1999.
Construir um posicionamento estratégico na internet é, portanto, uma consequência do

trabalho de marketing digital bem desenvolvido durante anos. Para perder uma reputação

leva-se bem menos tempo do que para construí-la. Entretanto, o que presenciamos hoje
na internet é a falta de conexão entre o que a empresa é no mundo “real” e como ela se
apresenta no virtual.
Uma palavra que nunca foi tão atual é “reputação”, e para construí-la na internet é
necessário o desenvolvimento de uma estratégia. E a estratégia começa com o que a
empresa deseja pra sua marca no médio e longo prazos. As ações na web não podem
estar desconectadas das estratégias globais da empresa; muito pelo contrário, devem
caminhar juntas. Se a empresa deseja transmitir uma imagem inovadora, deverá
promover ações que demostrem isso. Se for uma empresa ligada ao meio ambiente,
sua atuação nas mídias digitais, assim como fora delas, deve refletir isso. (TURCHI,
2012, p. 137).
Se ainda é difícil para as empresas entenderem seu posicionamento estratégico na

internet, mais difícil ainda é possuir cultura digital para buscar relacionamento on-line e
impedir que determinados clientes insatisfeitos acabem por criar uma imagem negativa por
conta de produtos ou serviços mal-prestados.
Para auxiliar os usuários a reclamar sobre produtos e serviços

comercializados na internet, existem vários sites destinados a isso. Eles
representam canais de comunicação fora das empresas e que servem para
alertar outros consumidores sobre potenciais riscos que determinado
e-commerce pode representar. Um dos mais conhecidos é o Reclame aqui (link
disponível na Midiateca). Vale a pena visitar esse site e verificar o comportamento
de internautas e empresas diante de impasses ligados a negócios digitais. Com
o advento das redes sociais, as empresas criaram seus próprios canais de
atendimento, porém sites como o Reclame aqui continuam sendo interessantes
ferramentas de apoio ao consumidor.
O posicionamento de uma empresa na internet também pode ser verificado pela

facilidade ou não de se encontrar sua loja virtual, produto ou serviço que ela diponibilize.
Ele é diferente do posicionamento estratégico, mas contribui para fortalecer a presença da
empresa no meio digital.
Um dos primeiros recursos da internet comercial, que facilitou a descoberta e o acesso

dos sites por parte dos usuários, foram os buscadores. Na década de 1990, os buscadores
funcionavam por meio de diretórios, ou seja, os sites e outros endereços web eram guardados
em “pastas”, de modo que era possível pesquisar por diferentes temas. Os proprietários dos
sites enviavam o endereço virtual para buscadores como o Yahoo ou o Cadê (um dos primeiros
buscadores brasileiros), e somente assim é que apareciam nos resultados das buscas.

A grande revolução do Google foi criar um código “robô”, que pesquisava os sites na
internet, independente de tema. Este código até hoje vasculha 24 horas por dia a internet
em busca de novos sites e de atualizações neles e outros endereços web que já tenham
sido pesquisados.
Outra grande revolução feita pelo Google, que de certa forma inaugura (com o e-mail
marketing) o marketing digital como hoje conhecemos, é a comercialização dos keywords
(palavras-chave que se digitam nos buscadores a fim de gerar resultados de busca). O chamado
Adwords é uma ferramenta do Google que faz essa negociação, em que o usuário dá lances
por uma palavra-chave, de modo a exibir um link de seu site, o chamado “link patrocinado”,
que possui boa visibilidade por ser pago. Teremos uma aula específica sobre Adwords em
breve, devido à sua importância para o marketing digital.
Técnicas de programação foram criadas, com estratégias de marketing, para que o

código-robô do Google pudesse localizar e indexar com mais facilidade e maior riqueza de
dados os sites e outros endereços, fazendo com que eles pudessem estar melhor posicionados
na chamada lista espontânea do Google, ou seja, sem ter que pagar links patrocinados. Essas
atividades são conhecidas como SEO (Search Engine Optimization), ou mecanismo de
otimização de buscas.
Com o advento das redes sociais, houve grandes mudanças em relação ao

posicionamento (estratégico ou em buscadores). Nas redes sociais, a estratégia
não é simplesmente facilitar o acesso ao site ou loja virtual, a estratégia é o
Social Commerce, que será assunto específico de uma aula. Nas mídias sociais,
as empresas podem se posicionar em uma escala jamais vista, pois têm
relacionamento direto com cada cliente. Aqui é necessário um bom
entendimento sobre cultura digital, pois o posicionamento da empresa precisa
estar pautado pelo correto atendimento aos clientes e bons conteúdos
informando sobre os benefícios de produtos e serviços.
É importante ressaltar a estreita relação entre as redes sociais e os buscadores, pois

estes dois elementos trabalham em sinergia.
Não basta apenas a empresa aparecer nas primeiras páginas dos resultados de uma
pesquisa, mas também precisa se preocupar com a forma como aparece. Isso porque,
em geral, as redes e as mídias sociais estão conectadas com os buscadores, o que
significa que tudo o que se posta em uma rede de relacionamento, blog, Twitter,
Youtube etc, poderá vir a aparecer nos resultados de busca [...]. Por isso, mesmo que

a empresa não tenha nenhum perfil presente nesses sites e nem faça ações nesses
novos meios, invariavelmente (e diretamente) ela já estará, de certa forma, presente
neles, pois os próprios internautas se encarregam de postar informações e materiais
sobre as empresas. (TURCHI, 2012, p. 136).
Agora está mais claro para você porque a autora defende que é melhor possuir alguma
estratégia de marketing digital (mesmo inicialmente equivocada) do que não possuir
estratégia nenhuma. Se a empresa não se posicionar na internet, os internautas farão isso
por ela. Com o passar do tempo, a empresa amadurecerá sua vivência e cultura digital,
melhorando suas vendas, seu relacionamento com os clientes e, dessa forma, melhorando
seu posicionamento estratégico.
Por isso, costumo aconselhar para os empresários que ainda estão pensando se
devem entrar na Internet ou fazer algo nas mídias sociais, saibam que algo já deve
estar ocorrendo com suas empresas e marcas, pois isso não mais depende apenas
do seu desejo; o controle já passou para as mãos dos consumidores. Essa é, hoje, a
mudança mais importante de que devemos nos lembrar, e nos preocupar. (TURCHI,
2012, p. 136).
Como você pode perceber, estamos vivendo um período de grandes estímulos para a
adoção de estratégias de marketing on-line. Primeiro, porque possui diferentes orçamentos,
sendo acessível para as micro e pequenas empresas, ao contrário da mídia tradicional,
principalmente, a mídia eletrônica. Segundo, porque as pessoas estão cada vez mais conectadas
e utilizando a internet como veículo de pesquisas e de compras on-line. E, finalmente, porque
se o empresário não buscar um posicionamento, outras pessoas irão fazê-lo pela empresa, de
modo imprevisível e, muitas vezes, negativo.
Vamos conhecer agora um recurso interessante ligado ao marketing digital e que pode
favorecer o posicionamento da empresa na internet: o remarketing.
2.2 Remarketing
O remarketing é um interessante recurso estratégico do Adwords. Trata-se de uma
codificação presente em site, blog ou loja virtual, que permite identificar os usuários. Uma
vez identificados, é possível saber que tipos de atividades eles realizaram – se compraram
algo, se pesquisaram por um determinado tipo de produto ou se, simplesmente, acessaram
uma página e saíram do site.
Você pode estar se perguntando, mas para que isso serve? Pois bem, de posse dessas
informações, os usuários que visitaram sua loja virtual, por exemplo, serão mais facilmente
atingidos pelas campanhas de Adwords. Além disso, serão expostos à publicidade (banners e
links patrocinados) que oferecem produtos similares aos pesquisados, ou mesmo, indicando
produtos que complementam o que já foi comprado.

Trata-se de uma estratégia de marketing digital dentro da ferramenta Adwords do Google,

que potencializa seus produtos e serviços on-line.
Um recurso muito parecido com o remarketing do Google é utilizado pelo site Mercado
Livre. Mediante seu cadastramento e login no site, o Mercado Livre mapeia sua navegação,
informando na página principal os seus últimos produtos visualizados e oferece sugestões de
itens similares de acordo com as buscas que você realizou.
É interessante salientar que existem questões éticas envolvidas nesse processo de coletar
informações de navegação dos usuários. Muitas vezes, a falta de conhecimento dos usuários
sobre esse tipo de ferramenta de rastreamento faz com que sites e programas “maliciosos”
instalem recursos de rastreamento nos computadores sem o conhecimento nem o
consentimento do usuário. Vale destacar que profissionais de marketing digital deverão estar
atentos a essas práticas, trabalhando sempre com a concordância dos usuários.
Para saber mais sobre o funcionamento do remarketing, assista ao vídeo

“Remarketing - Rede de Display Google” (link disponível na Midiateca).
O remarketing demonstra que as ferramentas e recursos de marketing digital estão

evoluindo e aperfeiçoando-se, de modo a oferecer produtos e serviços cada vez mais próximos
ao que o internauta está procurando. Dessa forma, consegue atingí-lo com mais eficácia, uma
vez que consegue mapear seus produtos de interesse.
Tudo isso contribui, em médio e longo prazo, tanto para um posicionamento de

visibilidade na internet quanto para um posicionamento estratégico duradouro.
Nesta aula, você estudou as relações entre o marketing, que possibilita uma visão de
posicionamento estratégico, e o marketing digital, um tipo de marketing que está mudando
profundamente a forma como as empresas encaram o recurso mercadológico.
Você também percebeu que o chamado “mix” de marketing está sendo alterado pelas
diferentes características que os ambientes digitais possuem em relação ao marketing
tradicional, que ocorre na mídia impresa, radiofônica e televisiva.

Os diferenciais do marketing digital foram apresentados de modo a esclarecer quais são

as principais características dessa nova mídia on-line – interativa, multimídia e compartilhável.
Finalmente, você estudou que as empresas precisam definir de que modo elas querem ser
vistas e compreendidas na internet, por meio de seu posicionamento estratégico. E também
estudou que esse posicionamento estratégico é construido em médio e longo prazos, de
acordo com os acertos do marketing digital proposto pela empresa.
Tendo esses assuntos em mente e bem compreendidos, você está preparado para estudar
como se dá o planejamento de marketing digital, assunto da nossa próxima aula. Até lá!
Referências
CONRADO, A. Os 8 Ps do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall,
2000.

Aula 04
Planejamento de marketing digital
• Definir as principais estratégias de planejamento de marketing digital
Temas
Introdução
1 Planejamento de marketing digital
2 O Planejamento no mundo digital
Referências
Professor
Daniel Boppré
Introdução
Olá! Você já estudou sobre estratégias de marketing digital e conheceu os diferenciais
dessa área, suas relações com o marketing geral e completou seus estudos conhecendo
melhor sobre o posicionamento estratégico das empresas na internet.
Nesta aula, vamos aprofundar esses assuntos, contextualizando-os com as atividades de

planejamento de marketing digital. Vamos lá?
Bons estudos!
1 Planejamento de marketing digital

Você lembra que o marketing digital é uma das formas de marketing, correto? E deve
se recordar também que, apesar de ser apenas uma forma de marketing, o marketing digital
vem provocando mudanças profundas no modo como as empresas encaram o seu processo
mercadológico.
Pois bem, de maneira análoga, podemos dizer que o planejamento de marketing digital
está submetido, antes de mais nada, ao planejamento de marketing. Ou seja, as empresas, ao
elaborarem seus planos de marketing, estão agregando a ele um planejamento de marketing
digital, que será responsável por cumprir parte dos objetivos estabelecidos no planejamento
geral do marketing da empresa.
Um planejamento de marketing é um documento que define objetivos por meio de

ações, ferramentas, estratégias, definindo públicos-alvo e estipulando prazos para alcançar
tais objetivos. Como todo planejamento, é dividido em três grandes áreas. Em primeiro
lugar, as estratégias macro, que definem “o que”. Por exemplo, o que a empresa quer ser na
internet, o que fazer para divulgar produtos e serviços. Geralmente, essas definições partem
da alta diretoria da empresa, em conjunto com possíveis consultorias, no nosso caso de
marketing digital. O planejamento estratégico busca analisar a situação e lançar os objetivos
do planejamento geral.
Em um segundo momento, temos a parte tática, ou seja, “como” realizar os objetivos

propostos no planejamento estratégico. Geralmente, nesse planejamento atuam os diretores,
gerentes e gestores. Sua missão é estruturar a forma como os objetivos serão alcançados,
dentro do menor tempo possível, equilibrando custos e benefícios. No planejamento de
marketing digital, essa fase do plano estipula as ferramentas e recursos necessários para
viabilizar as estratégias desenvolvidas na primeira fase.
Finalmente, temos o planejamento operacional, em que será executado todo o

planejamento tático. Nesta etapa, temos os executores, que são profissionais da empresa ou
contratados para executar os serviços necessários à viabilização do planejamento estratégico,

por meio dos norteamentos que o planejamento tático definiu.
Geralmente, o planejamento de marketing digital, nas grandes empresas, está no

nível tático, integrado a outras formas de marketing, visando cumprir parte dos objetivos
estratégicos. Como todo planejamento, demanda monitoramento e avaliação de desempenho
para verificar se sua execução está dando os resultados esperados. Caso não esteja, será
necessário uma recomposição tática e operacional, visando melhorar seu desempenho.
Tudo isso funciona (ou deveria funcionar) nas grandes empresas, mas como ficam as
PME (pequenas e microempresas), que não possuem estrutura de marketing? Sobre isso,
Turchi (2012, p. 180) aponta que:
Uma pesquisa realizada pelo Sebrae Nacional em 2010 com as PMEs mostrou que as
empresas estão mantendo sua disposição em aumentar investimentos e contratações.
Entre os principais investimentos programados incluem-se os voltados à realização
de negócios via web [...]. Para iniciar qualquer atividade visando negócios na web,
o empresário deve contar com bons parceiros para apoiá-lo em seu processo de
adaptação e para que possa avançar com maior velocidade, visto que dada a enorme
quantidade de atividades que ele, empresário, já exerce, não conseguiria evoluir
sozinho e também porque não possui equipes dedicadas a cada atividade.
O que a autora quis dizer é que as PME devem procurar prestadores de serviço em
marketing digital, de modo a criar parcerias benéficas para os dois lados. As empresas e
profissionais especializados em marketing digital poderão suprir as demandas estratégicas,
táticas e operacionais, sob a supervisão da empresa contratante.
1.1 Fases do Planejamento

Dentro dessa visão, vamos estudar agora as principais etapas de um planejamento de
marketing digital. Os nomes ou subdivisões do planejamento podem variar de acordo com
o porte da empresa ou a complexidade de seus objetivos de marketing, porém, em linhas
gerais, temos pelo menos cinco fases distintas:
• avaliação ou diagnóstico da atual conjuntura da empresa;
• definição dos objetivos principais de marketing digital
• definição dos serviços necessários à realização dos objetivos;
• definição de cronograma de execução;
• definição de critérios de avaliação, monitoramento e reposicionamento (caso

necessário).

1.1.1 Avaliação
Um bom planejamento, seja ele de marketing digital ou não, deve diagnosticar a situação
atual da empresa, verificando seu “fôlego” em relação a investimentos, bem como se os
planejamentos anteriores surtiram o efeito desejado.
Uma das ferramentas de diagnóstico mais conhecidas em planejamento é

a chamada análise SWOT. Trata-se de uma sigla para Strenghts (forças),
Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).
Geralmente é utilizada em planos de negócio para avaliar as forças, fraquezas,
as oportunidades e riscos que um novo negócio pode enfrentar. A análise SWOT
também pode ser aplicada para o desenvolvimento de produtos ou serviços,
bem como para visualizar o resultado de determinados projetos, como um
planejamento de marketing digital, por exemplo.
1.1.2 Objetivos
Sobre a definição dos objetivos principais de marketing, é necessário verificar o

desempenho atual da empresa por meio da etapa de diagnóstico, para, então, estipular
metas viáveis de acordo com os recursos disponíveis.
1.1.3 Serviços
Já na definição dos serviços, uma das etapas desta fase está na seleção e contratação
de prestadores de serviço, principalmente, no caso das PME, como vimos. Neste caso,
é necessário avaliar o portifólio de clientes, os principais casos de sucesso, bem como
avaliar o comprometimento da empresa prestadora de serviços em marketing digital com
os resultados desejados.
1.1.4 Cronograma e Monitoramento
A definição de cronograma é vital para o sucesso financeiro do projeto, bem como para
avaliar periodicamente como está se comportando a prestação de serviços ou a equipe
interna da empresa destacada para esta função. Em marketing digital, é prudente avaliar as
ações a cada 3 meses, pelo menos. Mesmo tendo metas anuais, a verificação ao longo do ano
é fundamental para ajustar possíveis desvios de rota, ou em uma situação inversa, até mesmo

investir ainda mais para superar as metas, dentro dos prazos estipulados inicialmente.
1.2 Ações de Marketing Digital

Deve estar claro para você que o planejamento de marketing, seja ele digital ou não,
deve cumprir alguns requisitos em diferentes fases. E que essas fases compreendem a visão
da situação da empresa, os objetivos estipulados, os modos para alcançá-lo e os esforços para
empreender serviços capazes de satisfazer os objetivos. Agora, vamos aproximar essas fases
das ações de marketing digital.
Em primeiro lugar, vamos resgatar os 8 Ps definidos por Conrado (2011), conforme a

figura a seguir:
Figura 1 – Os 8 Ps do marketing digital
Fonte: Elaborada pelo autor (2014).
Vamos estudar agora cada um dos 8 Ps, reforçando, assim, a importância de cada P nas
estratégias de marketing digital:
• Pesquisa – Visa entender o consumidor, definindo um público-alvo para ser atingido

pelas futuras campanhas de marketing digital.
• Planejamento – Com base na pesquisa, aqui entra a definição dos objetivos, as

ferramentas e ações necessárias e a força de execução das tarefas propostas.
• Produção – Visa adequar as tecnologias, as formas de comunicação propostas e os

recursos financeiros e humanos para o trabalho proposto pelo planejamento.
• Publicação – Uma vez definidos os elementos anteriores, o planejamento pode ser

publicado, transformando-se em um documento compreensível por todos os agentes
envolvidos.

• Promoção – Trata de viabilizar as campanhas de marketing propostas. Aqui se dá

a parte operacional, com as ações nos buscadores, nas redes sociais, utilizando
marketing de conteúdo, e-mail marketing ou outras formas de marketing digital,
conforme estudado na segunda aula.
• Propagação – Visa estimular a visualização, compartilhamento e disseminação das

ações digitais. Algumas vezes, recorre-se à mídia tradicional para isto, por exemplo, a
veiculação de propagandas ou comerciais divulgando as ações de marketing digital.
• Personalização – O relacionamento e fidelização de clientes é uma etapa fundamental,

tão ou mais importante que captar novos clientes. Para isso, é necessário trabalhar
muito bem as mídias sociais, bem como manter canais on-line à disposição para ouvir
e atender os consumidores.
• Precisão – Esta etapa compreende avaliar os resultados de forma periódica, visando

aperfeiçoar o que está dando certo, ou recomeçar o processo dos 8 Ps novamente
para uma determinada estratégia ou ação que não atingiu os resultados esperados.
Os 8 Ps do marketing digital trata-se de uma metodologia específica para planejamento

de marketing digital, criado por Adolpho Conrado, profissional da área. Apesar de ser um
importante modelo de planejamento, está sujeito às limitações de recursos financeiros e
humanos que cada empresa pode ter.
Para muitas PME, porém, o planejamento de marketing digital deve se preocupar

em fazer o essencial bem feito. O que seria o essencial em marketing digital? Para Turchi
(2012, p. 121),
Os pequenos empresários precisam focar basicamente em ter ou estruturar um

planejamento do seu negócio; criar uma presença digital, que, entre outras coisas,
pode se iniciar com um site ou um blog bem estruturado, repleto de informações que
ajudem seu cliente a decidir na hora da compra; selecionar as principais mídias sociais
onde faz sentido estar presente; pensar em uma estratégia de divulgação, utilizando,
por exemplo, as ferramentas de busca para divulgar seus produtos ou serviços, links
patrocinados, redes sociais, e-mail marketing, ou seja, o que é válido para empresas
maiores também pode ser adpatado para as PMEs, guardadas as devidas proporções.
A autora quis reforçar que uma pequena ou micro empresa deve fazer bem sua “lição
de casa”, tendo um bom site, loja virtual ou blog, mantendo-o atualizado, e investir nas
principais formas de marketing digital, como os links patrocinados em buscadores, mídias
sociais e e-mail marketing.
Assim, você percebeu que parte do planejamento de marketing digital é dedicado

a definir as melhores ferramentas a serem utilizadas, sempre de acordo com os objetivos
estipulados.

Figura 2 – As principais modalidades do marketing digital
É importante mencionar que o marketing digital nem sempre é alvo de um planejamento

maior. Muitas vezes, há uma necessidade pontual de divulgação ou comercialização. Por
exemplo, a divulgação de um evento, em que o objetivo é a pré-inscrição dos internautas.
Nesse caso, não há necessidade de um planejamento extenso, e sim, de uma ação pontual
durante um curto período de tempo.
Já para ações que envolvem uma constante presença digital para comercializar produtos e
serviços, é necessário estabelecer um planejamento da integração das diferentes modalidades
de marketing digital. Vamos exemplificar, simulando aqui algumas estratégias de marketing
digital para um caso hipotético.
Suponha que você precise planejar uma campanha de marketing digital para divulgar
uma PME, que lançou nova loja virtual de calçados, e que o seu cliente dispõe de recursos
suficientes para investir ininterruptamente por doze meses. O que de fato esse cliente precisa
prioritariamente?
Inicialmente, é necessário otimizar a loja virtual para ser mais facilmente encontrada e
indexada pelos principais buscadores, ou seja, é preciso um trabalho inicial de SEO (Search
Engine Optimization, em português, Otimização para mecanismos de buscas). Dessa forma, a
loja começará aos poucos a aparecer na pesquisa espontânea dos buscadores.
Paralelamente a esta atividade, que demanda tempo para ficar bem posicionada nos
buscadores, podemos contratar campanhas de link patrocinado. Para isso, o cliente irá definir

que tipos de calçados quer destacar, seja pela marca, pela procedência, ou pelo seu preço.
Isso definirá um conjunto de palavras-chave a ser comprado. O próximo passo é elaborar
as chamadas para os links patrocinados e definir o valor a ser pago cada vez que um link
patrocinado for clicado por um usuário, o chamado CPC – custo por clique.
Você pode avaliar as melhores palavras-chave de acordo com as características do

produto ou serviço a ser comercializado pela internet. Por exemplo, se o objetivo for vender
produtos para vegetarianos, é interessante avaliar como uma palavra-chave pertinente –
vegetarianismo – é utilizada pelos usuários do Google.
Figura 3 – Exemplo de pesquisa por palavra-chave com base em sua relevância em títulos de notícias
Fonte: <http://www.google.com/trends/> (2014).
Se o cliente estiver disposto a investir em e-mail marketing, antes disso deverá possuir
um banco de dados com e-mails válidos e autorizados para o envio de promoções. Caso
o cliente não possua esse banco de e-mails, uma boa ideia é criar uma campanha de link
patrocinado atrelada a alguma promoção ou brinde, em que para participar o internauta
precisa deixar seu e-mail e outros dados sobre ele. Dessa forma, ele estará angariando e-mails
para, posteriormente, enviar promoções via e-mail marketing.
Além dessas atividades, é altamente recomendável que o cliente crie uma página de sua
empresa no Facebook e uma conta no Twitter. Ele precisará de profissionais para alimentar
essas páginas e para fazer o relacionamento com os internautas. Eventualmente fará
campanhas e promoções exclusivas para as redes sociais. Atualmente, as estratégias de redes
sociais são tão importantes quando o marketing digital feito nos buscadores. Na verdade,
como vimos na aula passada, essas duas formas de marketing digital complementam-se.
Depois de alguns meses, você consegue demonstrar para o cliente que é preciso criar
uma loja virtual mobile, que funcione como um aplicativo para smartphones. E a cada mês
você apresenta um relatório resumido com a quantidade de usuários na loja virtual, com a
quantidade de vendas realizadas, e com as taxas conversão de cada ferramenta de marketing
digital. Em aulas futuras, você conhecerá melhor as métricas de conversão e os relatórios de

análise de dados.
Taxa de conversão, em marketing digital, diz respeito à eficiência de uma

campanha digital. Por exemplo, se o objetivo era conseguir mil e-mails por meio
de links patrocinados, a taxa de conversão mostra a porcentagem de internautas
que acessaram a página de inscrição de e-mail e que fizeram a inscrição de fato,
em relação à totalidade de pessoas que acessaram a página, independente de
se inscreverem ou não.
Pois bem, o nosso planejamento de marketing digital (no que diz respeito à escolha de
ferramentas) para esse cliente hipotético ficou definido conforme mostra a figura a seguir.
Figura 4 – Exemplo de modalidades de marketing digital integradas em um planejamento
1.3 As mídias sociais

Sobre as mídias sociais, cabe aqui uma ressalva. Diferente do e-mail marketing ou do link
patrocinado, que funcionam sob a óptica de uma campanha (esforço concentrado durante
um período de tempo pré-estipulado), nas redes sociais o trabalho se dá de forma contínua.
Sobre isso, Turchi (2012, p. 136) diz-nos que:
Um erro bastante comum das empresas é tentar não ficar de fora desses canais e
muitas passam a interagir nas redes sociais, porém sem nenhum planejamento,
sem nenhuma estratégia anterior, simplesmente iniciam uma “conversa” online sem
definir antes quais são os seus objetivos com isso, o que esperam obter, o que é um
risco muito grande para suas marcas. Esse risco se dá porque não há total controle na
rede, ou melhor, há bem pouco controle sobre a repercussão de certas ações, o que
expõe as empresas a possíveis consequências indesejáveis.

É de se notar que as redes sociais representam um universo à parte e que demandam um

esforço prévio de planejamento para que os trabalhos posteriores reflitam o posicionamento
desejado pela empresa.
Devemos pensar também nas redes e na internet, de um modo geral, como ambientes
propícios para conhecer os consumidores, seus desejos, gostos. Envolver o consumidor em
estratégias de comunicação na qual ele é estimulado a informar suas preferências pode
culminar em excelentes pesquisas de satisfação e de sondagem para a criação de novos
produtos e serviços. É o que Turchi (2012, p. 138) nos apresenta ao dizer que
As empresas devem considerar que o marketing digital não se restringe à divulgação e

promoção. É bem mais amplo que isso. Gastam-se verdadeiras fortunas com pesquisas
para conhecer a opinião do consumidor e, muitas vezes, nas redes sociais, se tem essa
informação de forma gratuita. O ambiente digital também é extremamente propício
para estimular a colaboração e a cocriação, ou seja, a contribuição do consumidor
para melhorar produtos já existentes e até para criar novos produtos.
As redes sociais representam um verdadeiro desafio para os profissionais de marketing

digital. Uma das modalidades de marketing digital que cresce justamente por conta
dessa valorização da opinião do internauta e de sua fidelização é a gameficação. Por
meio de estratégias de bonificação, premiação e valorização do consumidor por meio de
reconhecimento e reputação, o consumidor tende a tornar-se um porta-voz das suas marcas
preferidas, divulgando-as e defendendo-as. Essa é a mais nova fronteira do marketing digital,
que é estabelecer no seu planejamento um conjunto de estratégias que permita que os
consumidores expressem seu apreço pela marca, sem serem pagos por isso. As recompensas
vêm por meio de valorização, fidelização, descontos, bônus e outras estratégias.
Assim, resgata-se uma das formas mais antigas de marketing: a propaganda boca a
boca. Afinal, receber uma indicação de um amigo traz mais confiança do que receber uma
propaganda institucionalizada. Essa relação de confiança na hora de ouvir sugestões de
amigos para se decidir pela compra deste ou daquele produto é, sem sombra de dúvida, uma
das principais formas de reputação que as empresas podem construir pela internet.
2 O Planejamento no mundo digital

Todo e qualquer esforço de planejamento no mundo digital é bem vindo. Como já vimos,
o prejuízo de se estar fora do mundo virtual pode ser pior do que ações mal sucedidas.
Aprendemos que, somente com a vivência digital é que as empresas atingirão um estágio de
maturidade, portanto, é necessário começar, desde já, independente do porte ou do tempo
de vida da empresa. Um planejamento apurado também conterá erros, pois nem sempre é
fácil prever determinados comportamentos dos usuários na internet. Se o excesso de
planejamento pode engessar as ações, criando objetivos grandes demais para serem
cumpridos, a falta de planejamento pode acarretar em gastos desnecessários. É preciso

buscar o equilíbrio, aprendendo com as experiências exitosas e, principalmente, com as

experiências frustradas.
A empresa WBI Brasil realizou, em 2008, um planejamento de marketing

digital para a empresa Domínio da moda. É interessante também estudar como
essa empresa estrutura seus planos de marketing digital. Para isso, acesse o link
disponível na Midiateca.
Nesta aula, você conheceu as diferentes etapas que constituem um planejamento de
marketing e, em especial, o de marketing digital. Também aprofundou seus conhecimentos
sobre os 8 Ps do marketing digital, uma metodologia de planejamento específica para o
ambiente digital.
Também estudou como as ferramentas de marketing digital podem ser integradas no

planejamento, de forma a se aproveitar ao máximo o potencial de cada uma.
Finalmente, você ficou informado sobre a dinâmica das redes sociais que, diferentemente
de outras formas de marketing digital, não trabalha com campanhas, e sim, com monitoramento
e feedback constantes ao consumidor.
Agora você já conhece os fundamentos do marketing digital. Em nossos próximos

encontros, você conhecerá a fundo as modalidades mais conhecidas de marketing digital,
que são os links patrocinados e as mídias sociais.
Não deixe de fazer pesquisas na internet para ampliar seu entendimento sobre cada uma
das ferramentas de marketing digital estudadas. Você encontrará muito material disponível, e
por certo, esse conhecimento extra fortalecerá seus estudos neste curso. Até a próxima aula!
Referências
CONRADO, A. Os 8 Ps do marketing digital. São Paulo, Novatec, 2011.

Aula 05
Google Adwords
• Ampliar o entendimento sobre os princípios e as atividades básicas de criação
de campanhas digitais.
Temas
Introdução
1 A importância dos links patrocinados
Referências
Professor
Daniel Boppré
Introdução
Nesta aula, você estudará um dos principais recursos de marketing digital, o Google
Adwords. Iniciaremos contextualizando a importância dos links patrocinados em buscadores
como o Google para o marketing digital, para, em seguida, estudarmos o uso correto das
palavras-chaves em campanhas de Adwords, além das principais atividades necessárias para
a realização das campanhas. Uma série de dicas práticas finalizam esta aula.
Vamos aos estudos!
1 A importância dos links patrocinados

Você sabe o que são links patrocinados? Para entender melhor o que os links patrocinados
representam para o marketing digital, vamos conhecer como o Google gera lucro por meio
desses links e, para isso, vamos analisar a figura 1 a seguir.
Figura 1 – Resultado de pesquisa no Google por tênis importado
Fonte: Google (2014).
É possível verificar que há dois resultados na parte superior e seis resultados em uma
coluna à direita. Esses resultados são links patrocinados. Os demais resultados, exibidos no
miolo da página e a seguir dos dois links patrocinados, são os resultados da chamada “busca
espontânea”, também conhecida como busca orgânica. É importante que você saiba distinguir
esses dois tipos de resultados durante a realização da busca.

Os resultados da busca espontânea aparecem na exibição de resultados na categoria

“web” (opção destacada em vermelho, logo abaixo do campo de digitação). Tais resultados
são exibidos gratuitamente e são selecionados a partir de vários critérios, como a quantidade
de acessos, a identificação de palavras-chave associadas ao conteúdo ou pelo número de
links que outras páginas fornecem para esse resultado.
Esse tipo de exibição de resultados é altamente recomendado, pois não há custos de

visualização envolvidos e, como já vimos, a aplicação de técnicas de Search Engine Optimization
(SEO) auxilia o melhor posicionamento desses resultados.
Nos primeiros anos de atuação do Google, havia maneiras de burlar os critérios de

visualização dos resultados da busca espontânea; mas, atualmente, é muito difícil (além de
ser antiético e ilegal) posicionar um site ou uma loja virtual nas primeiras páginas de busca
espontânea do Google em pouco tempo. De fato, trata-se de um trabalho diário, que deve
ser feito de forma constante e profissional.
Mas voltemos aos links patrocinados. A importância desses links para o marketing digital
é grandiosa e podemos considerar que o Google ajudou a reinventar o marketing por meio dos
links patrocinados. Após ter criado um dos mais eficientes buscadores da internet, a empresa
soube utilizar de forma criativa e engenhosa os recursos oferecidos pelo buscador; afinal,
ao disponibilizar de forma gratuita os resultados da busca espontânea, conseguiu explorar
de forma comercial a visibilidade que o buscador e seus outros recursos proporcionam aos
negócios digitais.
[...] não dá pra deixar de falar do Google neste quesito. Google Maps, Google Phone,
Gmail, Google Adwords, Google Adsense, Google Docs, Google isto, Google aquilo.
Surpreender o seu usuário sempre foi uma das suas principais vantagens competitivas.
Um dos fatores por este fato, além de atrair mentes brilhantes sendo uma empresa
estimulante e cool, como um dia foi a Microsoft, são os 20% de tempo que dedica sua
estrutura para que os seus funcionários criem produtos pessoais. É lógico que isto só
é possível em uma empresa que transborda dólares pelo ladrão, mas não deixa de ser
uma ótima estratégia para cultivar um ambiente inovador. (CONRADO, 2011, p. 84).
Para termos uma ideia, buscadores como o Yahoo e o Bing utilizaram a estratégia de links
patrocinados criada pelo Google em seus buscadores, o que garante maior evidência para a
empresa que criou esse modelo de marketing digital, tornando-a uma referência nesse recurso.
De fato, o Google representa mais de 80% das buscas realizadas em buscadores por toda
a internet, o que torna o Google Adwords a principal ferramenta de criação e controle de
campanhas de links patrocinados existente. Dessa forma, atrelado ao sucesso do buscador
do Google, o Google Adwords tornou-se uma ferramenta indispensável ao profissional de
marketing digital.

Para se ter uma ideia da importância dos mecanismos de busca, quase 90% dos que
compram imóveis no Brasil pesquisam antes pela internet, motivados pela facilidade
para selecionar previamente quais casas ou apartamentos desejam visitar, de acordo
com faixa de preço, localização, tamanho e demais especificações. Essa busca é feita
não só por clientes do Brasil, mas também do exterior, interessados em investir
em imóveis no país. Em alguns casos é possível economizar quase 20% do valor da
compra. (TURCHI, 2010, p. 71).
Ainda para Turchi (2010), 50% dos internautas abandonam a pesquisa após a segunda
página, 75% confiam nos resultados obtidos, 60% clicam nos três primeiros resultados e 39%
acreditam que as empresas com melhor colocação são as líderes de mercado. Com base
nessas informações, você pôde notar como um bom posicionamento nos resultados da busca
é fundamental para os negócios digitais.
Diferentemente dos resultados da busca espontânea, que exigem um trabalho lento e

contínuo, os links patrocinados podem proporcionar resultados em curto prazo. Basicamente,
os links patrocinados funcionam como uma espécie de “leilão” de palavras-chave. Isso
significa que, se as palavras-chave que interessam a determinado negócio forem pouco
buscadas no Google, o valor será mais baixo que palavras-chave que são muito utilizadas, e
que, consequentemente, possuirão um custo maior para serem utilizadas em suas campanhas
de Adword.
Para iniciar uma campanha de link patrocinado no Google Adwords, é necessário criar
uma conta, preferencialmente, a partir de um e-mail do Gmail. Apenas após a criação de uma
conta no Adwords é que será possível acessar uma série de recursos de configuração de links,
compra de palavras-chave, definição de custo por clique (CPC) e administração das campanhas.
É altamente recomendável que você visite as páginas de suporte e

instrução do Google Adwords para se familiarizar com os seus princípios
básicos e aprender a configurar sua conta adwords, interpretar os diferentes
painéis de controle e criar campanhas digitais. Confira, na Midiateca, o link
disponível com informações sobre o Google Adwords.
É interessante que você crie uma conta no Adwords, mesmo que não a utilize
profissionalmente; assim, você terá acesso a informações importantes, como o índice de
qualidade de uma palavra-chave, por exemplo.

1.1 Palavras-chave
No posicionamento de campanhas de links patrocinados, você deve levar em consideração
dois aspectos: o índice de qualidade da palavra-chave e o preço que se paga por clique
em determinado link. O índice de qualidade será uma referência do grau de relevância das
palavras em que se acredita que serão importantes para a campanha, enquanto o CPC (custo
por clique) define o quanto deverá ser investido. Esses dois aspectos, em conjunto, auxiliarão
no bom andamento de sua campanha.
Vamos analisar o índice de qualidade do termo “tênis importado”, na figura 2. No Google

Adwords, na aba “Ferramentas”, foi escolhida a opção “Planejador de palavras-chave”.
Figura 2 – Resultado de pesquisa por “tênis importado” no planejador de palavras-chave do Google Adwords
Fonte: Google Publicidade/Adwords (2014).
O planejador de palavras-chave do Google Adwords mostra que, para o termo “tênis

importado”, a média de acessos fica em torno de 1 milhão mensais. Durante os meses de
janeiro e fevereiro, observa-se uma pequena diminuição na procura, provavelmente em razão
do período de férias e viagens. Na parte inferior da tela, são exibidos os principais anúncios
que utilizam “tênis importado” como referência, bem como o lance de CPC sugerido. Na
coluna de lances, você pode observar que o maior lance dado é de 68 centavos de dólar.
Também é possível filtrar os resultados por dispositivos (móveis e computador de mesa) ou
por localização (Brasil ou exterior).
Você deve ter percebido que é muito importante saber escolher as palavras-chave
adequadas. Você não deve comprar uma palavra-chave isolada. Por exemplo, “tênis” é um
termo muito amplo, as buscas poderiam levar a conteúdos sobre o esporte tênis, por exemplo.

Já “tênis importado” aumentam suas chances de despertar interesse. “Tênis importado

corrida”, por exemplo, torna a visualização de seus links patrocinados mais específica, uma
vez que os usuários do buscador estão digitando exatamente o que estão querendo comprar.
Vamos comparar este termo na figura 3.
Figura 3 – Resultado de pesquisa por “tênis importado corrida” no planejador de palavras-chave do Google Adwords
Analisando a figura 3, é possível notar que a média de pesquisas mensais é um pouco

menor que “tênis importado”, bem como o lance sugerido. Portanto, se o produto for
realmente um tênis importado especial para corridas, pode até ser vantajoso investir em
“tênis importado”; porém, não se deve dar um CPC muito grande, tendo em vista que será
mais oportuno alcançar maior visibilidade quando “tênis importado corrida” for digitado
pelos internautas, até porque será mais interessante pagar um CPC maior para esse termo.
Não podemos esquecer de que, além do índice de qualidade das palavras-

chave e do CPC, uma campanha precisa de estratégia, objetivos claros e metas
simples. A taxa de conversão, assunto de aulas anteriores, é o que realmente
converterá os investimentos em links patrocinados em negócios lucrativos para
uma empresa ou cliente. Dessa forma, uma campanha de Adword deve levar a
páginas que estimulem a conversão da campanha, pois de nada adianta a
escolha correta das palavras-chave ou do CPC se o usuário não localizar ou não
entender o que fazer na página de destino do link.

1.2 Campanhas
Agora vamos estudar como gerar campanhas. É possível ter inúmeras campanhas em
uma conta do Google Adwords, sendo que cada uma delas pode ter um conjunto de palavras-
chave, um anúncio padronizado e diferentes CPC’s por palavra-chave. É importante destacar
que, geralmente, não é recomendado ter muitas palavras-chave por anúncio.
Como exemplo, podemos supor que um cliente de Adwords é uma loja que trabalha com
tênis importados e que comercializa calçados importados específicos para corridas. Dessa
forma, além desses dois termos, você pode incluir como palavras-chave as principais marcas
que são oferecidas (Nike, Asics, Mizuno, por exemplo). Assim, você estará englobando as
principais características do produto a ser comercializado: um produto importado, específico
para corridas e que pode ser encontrado por meio de três diferentes marcas. Dependendo
do tênis, ainda seria possível escolher um modelo de cada marca, caso esse modelo seja
relevante para quem é adepto de corridas, maratonas etc.
Após a definição das palavras-chave, ficará mais fácil criar a campanha. As campanhas do
Google Adwords variam de acordo com cinco categorias, conforme mostra a figura 4.
Figura 4 – Diferentes categorias de campanhas do Google Adwords
Ao acessar a conta do Google Adwords, na aba “campanhas”, é possível escolher que tipo
de campanha será criada. Vamos, então, analisar cada uma das cinco categorias disponíveis.
Rede de pesquisa com exibição em Display: esse tipo de campanha ultrapassa os limites
de exibição dos anúncios para além do buscador. Isso quer dizer que, além de ser exibido
no Google, o anúncio aparecerá em uma série de sites/blogs parceiros do Google, os quais
oferecem espaços publicitários em suas páginas.
Apenas rede de pesquisa: nesse tipo de campanha, os anúncios serão exibidos no

Google e em alguns de seus subprodutos (como Google Maps, por exemplo) e, também, em
alguns parceiros de pesquisa.

Apenas na rede de display: nesse tipo de campanha, seus anúncios aparecerão nos
canais do Google, como o YouTube, o Gmail, o Blogger ou em websites que o Google julgar
relevantes para os anúncios.
Google Shopping: nesse tipo de campanha, os anúncios são exibidos nos resultados de
pesquisa, no bloco comercial e na barra à direita, com outros anúncios. É um tipo de recurso
de anúncio no qual você precisa se vincular ao Google Merchant Center e que lida somente
com anúncios de produtos.
Vídeo on-line: nesse tipo de campanha, é possível vincular um vídeo publicitário a algum
vídeo do YouTube, bem como incluir anúncios na busca do YouTube e em seus displays.
As campanhas mais utilizadas no Google Adwords são as três primeiras apresentadas –

Rede de pesquisa com exibição em Display, Apenas rede de pesquisa e Apenas na rede de
display. Para melhor compreender as diferenças entre elas, observe a figura 5 a seguir.
Figura 5 – Diferenças entre as principais categorias de campanhas do Google Adwords

Nas campanhas do Google Adwords, é possível definir um orçamento diário, o que

caracteriza uma forma inteligente e ágil de monitorar campanhas, verificar se os cliques no
anúncio estão gerando vendas, acessos e inscrições, dependendo dos objetivos da campanha.
Vale destacar que os usuários do Google Adwords têm liberdade para alterar o lance oferecido
por palavra-chave. Por exemplo, logo de início não adianta dar um lance muito alto por uma
palavra-chave, e ver rapidamente esgotar seu orçamento sem um retorno certo.
O CPC é calculado pela quantidade de cliques (acessos) que seu anúncio consegue. O
número de impressões, ou seja, o número de aparições nas áreas de links patrocinados, é
muito maior que o número de cliques; contudo, se houver poucos cliques, mesmo com muitas
visualizações, pode ser um sinal que o anúncio não está atraente ou está ou mal redigido.
Outro aspecto interessante das campanhas é a possibilidade de segmentá-las por região

ou por horário. Se um usuário do Google Adwords deseja que seu anúncio apareça somente
para um estado ou determinada região, é possível restringir a visualização da campanha,
criando uma área de abrangência. Da mesma maneira, se uma campanha atinge determinado
público que está na internet com maior frequência em um determinado horário, você também
pode criar essa restrição em sua campanha.
Para conhecer mais detalhes sobre a restrição de campanhas por região,

acesse a Midiateca e assista ao vídeo sobre o Google Adwords e orientações
aos usuários sobre como proceder para utilizar esse recurso.
Um dos desafios para o profissional de marketing é saber interpretar os dados das

campanhas. No início, os painéis de controle parecem ser complicados por terem muitas
informações e parâmetros. Entretanto, com o passar do tempo, facilmente se familiariza com
as informações que chegam sobre os resultados das campanhas.
Os principais parâmetros que você deve atentar são:
• Monitoramento geral de anúncios e palavras-chave: é necessário verificar os

elementos básicos, como “status” (verificando se a campanha está ativa ou não, e
os motivos), “CTR ou taxa de cliques” (que mostra a frequência com que o usuários
clicam após a visualização do anúncio) e “CPC médio” (que é o valor médio que você
paga cada vez que alguém clica em seu anúncio). O CPC médio é formado pelo custo
de todos os cliques divididos pelo número de cliques.

• Índice de qualidade: o Google Adwords confere uma nota, de um a dez, para

cada palavra-chave utilizada. Esse é um parâmetro interessante; pois apresenta, de
forma clara, o desempenho de cada palavra-chave em sua campanha, permitindo a
eliminação de palavras pouco convertidas e investimento em palavras que oferecem
mais retorno.
• Avaliação do alcance e frequência: quando se analisa o alcance e a frequência de

anúncios, descobre-se quantos usuários visualizaram um link patrocinado e em que
períodos do dia o fizeram.
• Relatório de termos de pesquisa: é possível descobrir novos termos e palavras-

chave a partir dos relatórios sobre o que cada usuário está digitando para chegar até
determinados anúncios. Dessa forma, otimizam-se as campanhas e o público-alvo é
atingido de forma mais direta.
Dominando bem esses quatro parâmetros, você estará dando um passo além do que
pode ser considerado como um “iniciante” em Google Adwords. Porém, você deve ter
percebido que esta ferramenta possui uma considerável complexidade e, portanto, esta aula
apresenta apenas um panorama inicial para que você conheça os principais termos e funções
do Google Adwords. Apenas a prática e o tempo farão de você um profissional especializado
nessa importante ferramenta de marketing digital.
Nesta aula, você estudou como a ferramenta Google Adwords tem fundamental
importância no marketing digital que é feito pelo buscador Google. Você conheceu as
principais funções desse serviço de link patrocinado, bem como compreendeu a necessidade
de formular palavras-chave adequadas ao produto ou serviço a ser comercializado.
Você também estudou os principais recursos de criação e gerenciamento de campanhas

de Adwords, além de conhecer recursos extras, como a possibilidade de estipular uma área
de abrangência para seus anúncios.
Agora cabe a você reforçar seus conhecimentos por meio de pesquisa na internet e
também a partir da criação de uma conta no Google Adwords, para dar os primeiros passos
na criação de campanhas bem-sucedidas. É importante destacarmos que somente colocando
a teoria em prática é que você transformará seu aprendizado em experiência profissional.
Bons estudos!

Referências
CONRADO, A. Os 8 Ps do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
GOOGLE Publicidade/Adwords. Disponível em: <https://support.google.com/adwords>. Acesso

em: 28 set. 2014.

Aula 06
As mídias sociais
• Compreender os princípios e as atividades básicas de marketing digital em
redes sociais.
Temas
Introdução
1 Por que as mídias sociais são tão importantes para o marketing digital?
Referências
Professor
Daniel Boppré
Introdução
Olá! Seja bem-vindo a mais uma aula!
Em aulas anteriores você estudou que os links patrocinados em buscadores são

importantes recursos de marketing digital. Viu também os princípios de funcionamento do
Google Adwords e seus principais elementos constituintes.
Nesta aula, abordaremos um tema muito importante para o marketing digital: as mídias
sociais. Você compreenderá porque esse tipo de mídia vem conquistando cada vez mais
espaço no marketing digital e conhecerá alguns de seus fundamentos.
Vamos lá?
Bons estudos!
1 Por que as mídias sociais são tão importantes para o

marketing digital?
A internet sempre foi um veículo de comunicação bem diferente dos demais. Diferente
das mídias impressa, televisiva ou radiofônica, a mídia interativa que a internet nos trouxe
rompeu um antigo sistema de mediação de informação – a emissão. As mídias tradicionais
sempre trabalharam com o modelo de comunicação “de um para muitos”, ou seja, uma fonte
emite a informação e a outra recebe-a passivamente.
A internet conseguiu romper esse paradigma da emissão, uma vez que, hoje, somos
emissores e receptores ao mesmo tempo. Interagimos com a informação, podemos
modificá-la, passá-la adiante com algum acréscimo feito por nós; afinal, qualquer um que
esteja concetado à internet pode publicar mensagens e informações.
Até aqui talvez nada disso seja novidade para você, mas são informações úteis como um
parâmetro para entender o quanto as mídias sociais afetaram o modo como nos comunicamos
e reagimos às informações que circulam entre nós. É necessário destacarmos que as redes
sociais sempre existiram, independente da tecnologia, porque as pessoas interagem no mundo
“real”, seja torcendo por um mesmo time de futebol, seja compartilhando conhecimentos
com sua turma na escola ou comemorando datas especiais ao lado de seus familiares.
Quanto ao conceito de “mídias sociais”, ele representa um termo mais recente e

diz respeito aos recursos que a internet e as tecnologias da informação nos propiciaram,
oferecendo canais inovadores de comunicação e interação entre diversos públicos. De certa
forma, as mídias sociais são a contraparte virtual dos nossos relacionamentos (pessoais
ou virtuais). E, assim como a opinião de seu amigo pode ser importante na escolha de um
produto ou serviço, podemos entender o quão importante se tornaram as mídias sociais em
relação aos negócios digitais.
Para as empresas é fundamental compreender como as redes sociais funcionam e

avaliar o seu poder de persuasão. E, ainda, devem ficar atentas para o fato de que
nelas o velho conhecido boca a boca ganha uma amplitude inimaginável, pois se no
mundo físico uma pessoa insatisfeita podia influenciar outras [...], no mundo virtual
esse número pode chegar até milhares ou milhões de pessoas, dependendo do
caso. Isso tanto vale para falar bem de um produto ou serviço e, consequentemente,
levar outros consumidores a se interessarem por eles, como para desabafar sobre
descontentamentos, falhas ou atendimento ruim por parte das empresas. (TURCHI,
2012, p. 133).
Nas mídias sociais, o agrupamento de usuários em torno de afinidades ou

relacionamentos criou uma versão virtual do “boca a boca”. Antes do surgimento das mídias
sociais mais conhecidas atualmente (como Facebook e Twitter, por exemplo), as pessoas já
utilizavam o poder de disseminação de informações da internet para reclamar de produtos
ou serviços, como exemplo há o site Reclame Aqui.
As mídias sociais tornaram-se grandes atrativos para as pessoas que utilizam a internet.
No começo, todos deveriam ter um e-mail, depois poderiam criar blogs e, agora, é muito
raro um usuário de internet não possuir uma conta em alguma mídia social. Essa presença
personalizada na internet nos torna mais visíveis para todos, inclusive para as empresas que
desejam nos oferecer produtos e serviços de acordo com nossos gostos e desejos.
Dessa forma, presenciamos nos últimos anos uma mudança de comportamento nos
usuários da internet, pois, antes, os usuários possuíam páginas pessoais, blogs, e-mails, e
utilizavam esses recursos para se comunicar e acessar informações. Atualmente, os usuários
possuem perfis em diferentes mídias sociais, permitindo acessar um conjunto de usuários de
forma muito mais rápida e organizada e, a partir da interação em mídias sociais, surge um
interessante conceito: as comunidades.
As comunidades representam grupos de usuários que estão relacionados entre si por meio
de suas afinidades. Nessas comunidades (ou grupos), uma grande quantidade de informações
postadas pelos membros “inundam” nossa tela, permitindo que conheçamos conteúdos e
informações que nunca conheceríamos, mesmo que procurássemos nos buscadores. Essa
verdadeira “avalanche de informações” disponíveis e personalizadas de acordo com nossos
gostos é uma das grandes revoluções que as mídias sociais nos trouxeram.

Na década de 1990, o filósofo Pierre Lévy criou o termo “inteligência

coletiva” para descrever como as tecnologias da informação e comunicação
potencializaram as possibilidades de troca e compartilhamento de informações
e experiências. Lévy foi um dos incentivadores da internet e vislumbrava os
efeitos da tecnologia em um período em que o mundo ainda não conhecia a
internet como ela é hoje.
Aprofunde seus conhecimentos sobre a inteligência coletiva para melhor

compreender os recursos cognitivos que as mídias sociais podem proporcionar
e, para isso, acesse a Midiateca e leia o artigo “Inteligência coletiva: um olhar
sobre a produção de Pierre Lévy” das autoras Angela Bembem e Plácida Santos.
De fato, estamos diariamente nos expressando e conhecendo um pouco mais sobre o que
e como os usuários que estamos “seguindo” nas mídias sociais pensam sobre vários assuntos.
As relações entre “amigos virtuais” podem ser mais tênues do que no mundo “real”. Podemos
seguir usuários que nem conhecemos pessoalmente, artistas, cientistas, profissionais da
mesma área que a nossa e, também, podemos seguir empresas que oferecem produtos e
serviços que nos interessam.
Figura 1 – Representação das redes sociais
Para as empresas, é cada vez mais importante estarem presentes nas mídias sociais e,
mais do que isso, estarem estrategicamente bem posicionadas.

Um erro bastante comum das empresas é tentar não ficar de fora desses canais e
muitas passam a interagir nas redes sociais, porém sem nenhum planejamento,
sem nenhuma estratégia anterior, simplesmente iniciam uma “conversa” online sem
definir antes quais são seus objetivos com isso, o que esperam obter, o que é um
risco muito grande para suas marcas [...]. Essa falta de controle se deve ao processo
atual de geração de conteúdos, que pode ser feito por qualquer um, bem como sua
disseminação, que ocorre de forma extremamente veloz na web, devido ao alto grau
de conexão entre as pessoas. (TURCHI, 2012, p. 136).
Assim, você deve ter percebido que a Turchi (2012) defende a adoção de estratégias
claras que determinem como as “conversas” devem ser estabelecidas, bem como demonstre
aos usuários das mídias sociais um posicionamento adequado da empresa perante elogios ou
críticas. Esse é o nosso próximo assunto. Vamos lá!
1.1 Presença, monitoramento, feedback e relacionamento

Para que uma empresa possa se posicionar de forma clara e objetiva nas mídias sociais, é
necessário definir um planejamento de marketing digital direcionado às mídias sociais. Como
já visto, o marketing digital é uma parte do marketing geral das empresas e, dessa forma, o
marketing realizado nas mídias sociais precisa estar atrelado aos objetivos estratégicos da
empresa.
A partir de agora, apresentaremos detalhes sobre quatro importantes atividades que

geram posicionamento para as empresas nas mídias sociais: a presença, o monitoramento,
o feedback e o relacionamento. É importante que você saiba que essas atividades não são
sequenciais, e sim inter-relacionadas, que devem se fazer presentes juntas, o que gera a
sinergia e a interação desejadas para o relacionamento entre clientes e empresas.
Entretanto, não basta que a empresa esteja presente nas mídias sociais, é preciso
criar uma imagem positiva e proativa para os seus usuários-clientes. Portanto, o aspecto da
presença nas mídias sociais deve ser o primeiro passo das empresas neste tipo de marketing
digital, e essa presença deve refletir os valores que a empresa deseja transmitir aos seus
seguidores.
A presença nas mídias sociais, por si só, não garantirá nada. Se a empresa não propuser
relacionamento, ou não porporcionar feedback rápido a questionamentos, dúvidas ou críticas,
de nada adiantará o investimento em redes sociais. Assim, o segundo passo da empresa nas
mídias sociais é o monitoramento das atividades dos usuários-clientes. Por monitoramento,
devemos ter um entendimento amplo, pois além de monitorar as comunicações dos usuários
com a empresa, os interessados devem estar atentos aos movimentos da concorrência e
dos mercados afins. O monitoramento, quando bem realizado, impede que insatisfações de
clientes transformem-se em crises institucionais, “apagando o incêndio” em sua origem, o
que também proporciona o conhecimento das estratégias concorrentes, e as respectivas
tomadas de decisão.

Além disso, produtos e serviços podem ser ofertados por meio de promoções específicas
nas mídias sociais, de modo a tornar a empresa competitiva perante sua concorrência.
Conteúdos de qualidade podem ser oferecidos aos usuários mediante monitoramento de
suas preferências, dúvidas ou desejos de consumo. É preciso que você compreenda que o
monitoramento fornece subsídios para tomada de decisão; mas somente monitorar, sem que
ações sejam implementadas, não resolverá os problemas.
Uma vez presente nas mídias sociais, e bem monitoradas por uma equipe interna
ou empresa terceirizada, é importante que a empresa ofereça produtos e serviços por
meio de estratégias de relacionamento. O relacionamento acontece no dia a dia e deve
ser continuamente cultivado, alimentando as mídias sociais de informações relevantes,
respondendo aos usuários, propondo interações com as marcas, mantendo uma espécie de
código de postura e de atendimento.
O relacionamento é construído aos poucos, e no médio e longo prazos representará o

posicionamento estratégico que foi definido no começo desse processo de presença nas
mídias sociais, monitoramento, feedback, ou seja, o relacionamento realiza as estratégias,
convertendo-as em um capital simbólico virtual, que agregará valor aos produtos e serviços
comercializados. Dessa maneira, a empresa construirá sua reputação virtual nas mídias
sociais, de modo a se posicionar tanto na internet quanto no mundo “real” de um modo
unificado e de fácil compreensão por parte de seus consumidores.
As atividades de monitoramento e relacionamento nas mídias sociais

são tão importantes que, a partir dessas demandas, surge um novo tipo de
profissional de marketing digital – o analista de mídia social ou social media.
Trata-se de um profissional que entende o comportamento do consumidor, está
atualizado em relação às novas tecnologias e foi capacitado para se relacionar
com clientes de modo a seguir os parâmetros estabelecidos pela empresa.
Essa profissão possui grande procura e à medida que as mídias sociais

avançam em importância em relação ao comércio digital, maior será a
demanda. Acima desses profissionais temos os media planners, que possuem
conhecimentos de marketing, mídias sociais, cultura digital e negócios on-line,
sendo habilitados a fazer a gestão do marketing de mídias sociais.
Mas como as empresas brasileiras estão marcando presença, monitorando e propondo

relacionamento nas mídias sociais? Sobre isso, Turchi (2012, p. 146) nos mostra que

[...] segundo pesquisa realizada em 2011 pelo portal Mundo do Marketing e a TNS
Research, 67% das empresas, nacionais ou multinacionais, utilizam mídias sociais,
e desse total, 92% preferem o Twitter como principal ferramenta, e 69% estão no
Facebook [...]. Entre as empresas que ainda não estão realizando ações em redes
sociais, 64% delas afirmam que iniciarão em 2011. As redes sociais também são o
principal canal de monitoramento dos consumidores online. No caso de comentários
negativos, 51% das empresas afirmam que entram em contato com o internauta que
postou a reclamação. Isso demonstra a grande preocupação das empresas com o
que acontece nas redes sociais, mas não quer dizer ainda que estejam conseguindo
implantar estratégias efetivamente alinhadas com suas culturas e processos,
estabelecendo assim uma relação de fidelização e de engajamento de seus clientes.
É facilmente perceptível, mais uma vez, que ainda falta planejamento e cultura digital
para boa parte das empresas que estão nas mídias sociais. De certa forma, é reflexo de uma
cultura de marketing nas próprias empresas. Por outro lado, podemos considerar que estamos
vivendo um período de aprendizado e consolidação das práticas de mídia social. Trata-se de
uma área ainda recente do marketing digital, que possui especificidades de acordo com cada
ferramenta de mídia social adotada pela empresa, e que ainda está em sua fase “adolescente”.
Da mesma forma que as empresas estão ainda “engatinhando” no marketing social,

as experiências (positivas e negativas) estão proporcionando aprendizado e maturidade
digital. Um exemplo disso são os dispositivos móveis, que levaram as mídias sociais a novas
possibilidades. A questão da mobilidade, da possibilidade de se fotografar, filmar ou mesmo
indicar sua localização para toda a rede está criando novas formas de relacionamento entre
empresas e clientes. Por tudo isso, reforçamos a necessidade urgente de as empresas estarem
presentes nas mídias sociais, mas com qualidade e de forma proativa.
1.2 Principais mídias sociais

Ao longo da existência da internet no Brasil, que chegou por aqui (de forma comercial)
em maio de 1996, várias mídias sociais já ocuparam a atenção dos brasileiros. Entre elas,
podemos citar o Myspace, rede ainda existente mas que já teve seu auge, o Second Life,
que trouxe uma experiência de rede social em 3D (três dimensões), o Blogger, que criou a
mais importante comunidade de blogueiros do Brasil, o MSN (que hoje está representanda
no Skype, que foi comprado pela Microsoft) e o Orkut, que foi desativado em setembro de
2014.
Lembramos, ainda, que o Orkut foi a primeira rede social de alto impacto no Brasil,
chegando a ter mais de 30 milhões de usuários em seu auge. No seu fechamento, ainda
possuía 5 milhões de usuários ativos. Dessa forma, é importante que você compreenda
que as redes sociais podem ter um ciclo de vida maior ou menor, e que é difícil prever com
antecedência o quanto pode durar uma mídia social.
De qualquer modo, a atividade do marketing digital sempre continuará, ficando a

recomendação para as empresas que elas precisam estar em algumas redes sociais, pois se
concentrar em somente uma mídia pode não ser uma boa estratégia ,em longo prazo.
Apresentaremos, a seguir, as principais mídias sociais e como elas podem ser utilizadas
para potencializar as estratégias de marketing digital.
1.2.1Facebook
O Facebook é, atualmente, a maior rede social do mundo e possui mais de 1,2 bilhões
de usuários ativos. É possível investir em anúncios pagos no Facebook, com estratégias de
custo por clique, como no Google Adwords. Mas, é interessante ressaltarmos não apenas os
anúncios pagos, mas também os recursos de presença, monitoramento e relacionamento.
À medida que o Facebook se expandia, foram criados diversos recursos para as empresas.
O principal é a fanpage, uma página diferente das páginas de perfil do usuário. Com a fanpage,
várias métricas surgiram para diferenciá-las dos perfis. As fanpages possuem “curtidas”, que
se assemelham aos “amigos” que seguem a página.
Figura 2 – Fanpage do Senac São Paulo
Fonte: Página do Senac São Paulo no Facebook (2014).

Talvez você tenha chegado até este curso por meio dessa página, ou mesmo seja um
seguidor de nossa fanpage. Se isso aconteceu, de certa forma você foi “atingido” pelas nossas
estratégias de mídia social.
Saiba que os administradores de qualquer fanpage possuem várias ferramentas para

impulsionar as postagens e a fanpage da empresa, isso porque o Facebook disponibiliza
também várias ferramentas de análise, como o número de curtidas, o alcance das postagens,
as visualizações, as visitas à fanpage, as atividades dos usuários, entre outras. Também é
possível saber de qual cidade ou país as pessoas acessaram a página, bem como criar anúncios
pagos relativos à sua empresa.
1.2.2 Twitter
O Twitter surgiu em 2006 com uma estratégia interessante: o conceito de “microblog”.

Este termo já existia antes do Twitter, mas foi por meio dessa mídia social que o conceito se
concretizou. Como talvez você já saiba, há uma limitação de 140 caracteres por postagem no
Twitter, o que “obriga” o usuário a ser objetivo em seus comentários. Por trás dessa idéia de
mensagens curtas, existe a grande quantidade de tweets (postagens), e também de seguir
vários usuários simultaneamente. Dessa forma, com menos informação, as empresas podem
sugerir links, ofertas, promoções, bem como recomendar links interessantes e estimular o
compartilhamento de tweets.
O Twitter possui mais de 500 milhões de usuários, mas cerca de 150 milhões são ativos,
ou seja, utilizam a rede frequentemente. Apesar de ter menor alcance que o Facebook,
segue como segunda opção de mídia social no Brasil, o que torna essa ferramenta ainda
indispensável para as empresas que desejam investir em mídia social.
1.2.3 Linked In
O Linked In é uma rede social específica para contatos profissionais. Há mais de 200
milhões de usuários ativos no mundo todo, sendo que mais de 12 milhões estão no Brasil.
Essa mídia social não é tão dedicada a anúncios pagos ou formas de divulgação e publicidade
de produtos ou serviços, mas é fundamental para o posicionamento estratégico da empresa
do ponto de vista de seus colaboradores.
Dessa forma, é uma grande comunidade de profissionais que está conectada à empresas,
visto que é possível consultar o perfil de profissionais de acordo com suas competências e
histórico de emprego em outras empresas. Portanto, é a rede ideal para ampliar a rede de
contatos profissionais, buscar ou oferecer empregos e qualificar a empresa como um bom
(ou mau) ambiente de trabalho.

1.2.4 YouTube
Com mais de um bilhão de usuários, o YouTube é a maior rede social de compartilhamento

de vídeos do mundo. O Brasil é um dos cinco mercados mais promissores dessa rede, que
mensalmente atinge mais de 350 milhões de visualizações em nosso país.
O YouTube continua crescendo por vários motivos, o maior deles por ser o principal canal
de vídeos que, indiretamente, “alimenta” outras redes sociais. Nos últimos anos, proliferaram
os canais pessoais e a produção de vídeos personalizados. Os chamados vloggers (vídeo
bloggers, ou blogueiros de vídeo) hoje se constituem em grande fonte de visitação e acesso
ao YouTube no Brasil.
De forma análoga, as empresas estão cada vez mais investindo em vídeos de qualidade,
com conteúdos relevantes e informais. Os chamados “vídeos virais” representam uma
estratégia interessante para as empresas, que procuram associar seus produtos aos vídeos,
com a intenção de que sejam disseminados em massa em outras redes sociais, como o
Facebook e o Twitter.
O canal de vídeos no YouTube “Porta dos Fundos” é, atualmente, um dos

canais com mais usuários no Brasil. Nesse canal, são produzidos vídeos
humorísticos curtos de grande aceitação entre os internautas brasileiros. Um
dos vídeos apresenta uma cena engraçada tendo a franquia de massas Spoleto
como cenário. A empresa, ao se deparar com a situação constrangedora em
que um funcionário atendia pessimamente uma cliente indecisa, teve cultura
digital suficiente para perceber ali um potencial de divulgação de sua marca. A
empresa, então, acabou patrocinando um segundo vídeo no canal, ampliando
ainda mais a percepção da marca, associando-a ao humor e à descontração.
Para conferir os vídeos, acesse a Midiateca.
1.2 Redes sociais em dispositivos móveis

A partir de 2006, com a comercialização dos primeiros smartphones e, posteriormente,
dos tablets, as redes sociais se transformaram em aplicativos capazes de serem executados
nesses dispositivos. Mídias como Facebook, Twitter, YouTube, entre outras, realizaram essa
migração, incorporando, assim, novas formas de comunicação.
Alguns aplicativos foram desenvolvidos tendo em vista as capacidades dos dispositivos.

Um exemplo disso é o Instagram, que publica as fotos tiradas a partir de smartphones e

tablets. O sucesso dessa rede social despertou o interesse do Facebook, que a comprou e
a integrou em sua timeline. Outro exemplo é o Foursquare, aplicativo que sinaliza onde a
pessoa está, informando-a, via mídias sociais, sobre contatos e atrações que estão por perto.
Ademais, alguns aplicativos surgiram para aproveitar o potencial da internet em

dispositivos móveis, por exemplo o Whatsapp, que já possui 500 milhões de usuários ativos
no mundo todo. Inicialmente, a estratégia do Whatsapp era concorrer com as mensagens em
SMS, o que aconteceu e levou as operadoras a reduzirem o valor desse tipo de mensagem.
Posteriormente, o Whatsapp criou recursos de interação em grupos, conferindo a esse
aplicativo características de mídia social. Ainda não existem estratégias consolidadas de
marketing digital para esse aplicativo, mas as empresas já o estão adotando como mais um
canal de comunicação com seus clientes.
Nesta aula, você conheceu as principais mídias sociais, seus princípios e sua importância
para o marketing digital, principalmente quanto a questões relacionadas à comunicação entre
empresas e clientes. Também estudou as principais atividades, ligadas à essas mídias e que
geram posicionamento, fundamentadas pela presença, pelo monitoramento, pelo feedback
e pelo relacionamento.
Não deixe de pesquisar na internet sobre cada mídia social apresentada. E se você ainda
não possui uma conta em uma rede social, chegou a hora de fazê-la, pois só vivenciando-as
é que você entenderá melhor como cada rede se comporta, do ponto de vista dos negócios
digitais.
Referências
BEMBEM, A. H. C.; SANTOS, P. L. V. A. da C. Inteligência Coletiva: um olhar sobre a produção de
Pierre Lévy. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/pci/v18n4/10.pdf> . Acesso em: 09 de
out. 2014.
FACEBOOK. Fanpage Senac SP. Disponível em:
<https://www.facebook.com/senacsaopaulo> . Acesso em: 9 de out. 2014.

Aula 07
A inclusão digital
• Discutir como as micro e pequenas empresas (MPE’s) podem se beneficiar do
marketing digital.
Temas
Introdução
1. A inclusão digital
2. A transição para novos modelos
3. Micro e pequenas empresas (MPE’s) e os benefícios do marketing digital
Referências
Professor
Daniel Boppré
Introdução
Olá! Seja bem-vindo à disciplina Marketing Digital e E-commerce!
Vamos compreender como as novas ou pequenas organizações podem se beneficiar do

marketing digital e voltar nosso olhar à inclusão digital, um fenômeno que está ocorrendo em
escala mundial, e que tem permitido ao marketing digital descobrir novas formas de atuação.
Bons estudos!
1. A inclusão digital
Estamos vivendo um período de grandes inovações tecnológicas, as quais estão
revolucionando a forma como nos comunicamos, compartilhamos informação, aprendemos
e negociamos.
Porém, devemos ter em mente que o processo de inclusão digital ainda tem um longo
caminho a ser percorrido. Vejamos o que Turchi (2012, p. 174) comenta sobre esse tema.
Temos que nos lembrar de que para a maioria da população mundial, especialmente
dos países emergentes, isso tudo ainda é muito novo. Apenas 25% da população
mundial tem acesso à navegação na web, sendo que aproximadamente 20 países
concentram quase 80% de todos os usuários. Tratando de número de internautas, o
Brasil está em 5º lugar, atrás apenas dos EUA, China, Japão e Índia. No Brasil, a venda
de computadores nos últimos anos teve um crescimento espantoso, principalmente
a partir de 2007, ano em que foram comercializados mais de 10 milhões de
equipamentos, correspondendo a um faturamento superior a R$ 24 bilhões e
representando crescimento de 25% sobre 2006 [...] Há que se destacar igualmente
o crescimento da venda de aparelhos celulares que, juntamente com o maior acesso
aos computadores, demonstra claramente as mudanças no perfil do consumo e dos
consumidores. Os smartphones, por sua vez, são também fator de inclusão social,
pois aproximadamente 40% da classe C já acessa a web via mobile.
Você percebeu o quanto os brasileiros vêm se inserindo na cultura digital, e o quanto

ainda há de possibilidades para o crescimento do setor. É importante que você perceba que
os dispositivos móveis permitem aos usuários um acesso irrestrito à internet, que independe
de sua localização, ou mesmo das atividades que está realizando; pois, com a internet “no
bolso”, é possível acessar informações de qualquer lugar e a qualquer tempo.
Em termos de negócios digitais, há alguns impactos motivados por essa realidade, por
exemplo, a possibilidade de receber informações de serviços e produtos com base na sua
geolocalização, ou mesmo realizar pesquisas de preços de acordo com a proximidade do
usuário em relação ao local de venda. Esse fator de tempo e espaço em relação às transações
comerciais é uma tendência que está se efetivando com a popularização dos smartphones e
tablets.
As redes sociais, como já estudamos, também incrementam o potencial dos smartphones.

Por exemplo, é possível fotografarmos determinado produto, apresentá-lo em comunidades
nas redes sociais e submetê-lo ao julgamento de usuários experientes, de modo a obter
informações decisivas para a decisão da compra.
Por outro lado, essa mesma lógica pode ser usada para favorecer vendas, utilizando o
mesmo expediente. Uma fotografia de um produto à disposição e por um preço atraente
pode ser disponibilizada nas redes sociais de modo a angariar compradores.
Da mesma forma, empresas e comerciantes digitais estão utilizando a internet de modo

a agregar informação relevante sobre seus produtos e serviços, tornando o ato da negociação
uma atividade informativa. A prestação de contas e de informações úteis é eficaz na conversão
de vendas. Assim, ainda que um negócio não se efetive, a impressão causada pela qualidade
da informação prestada permanece; e o possível cliente, uma vez bem atendido, poderá
retornar em outra oportunidade e realizar outros negócios.
Assim, percebemos que a tecnologia dos dispositivos móveis, a internet e as redes sociais,
integradas, estão criando novos cenários para o marketing digital. Trata-se da democratização
do acesso à informação; e, com ela, há muitos benefícios proporcionados por estes recursos.
Voltando a falar na democracia gerada pela internet, o principal ponto a ser observado
é a possibilidade de cada ser humano publicar aquilo que bem entende e disseminar
esse conteúdo. A web trouxe um poder às mãos dos consumidores nunca antes visto,
dada a possibilidade de influenciar outras pessoas e, portanto, seu consumo, suas
opiniões, seus interesses. E isso é para o bem e para o mal, ou seja, tanto pode ser
utilizada de forma positiva como negativa também. Levando-se isso para o contexto
político, já que estamos falando sobre democracia, percebe-se que mesmo alguns
governos querendo proibir ou monitorar o uso da web e de redes sociais, isso se
mostra completamente inviável, visto que a liberdade é inerente ao funcionamento
da internet. Tanto as empresas como os políticos não podem mais se esquivar ou
ficar distantes desse meio de comunicação. O que deve ser feito, em se tratando de
consumidores e de eleitores, é usar esse caminho com uma plataforma para interagir
com total transparência com cada um desses públicos e, com isso, atingir seu objetivo,
seja ele qual for. (TURCHI, 2012, p. 176).
Mais uma vez você percebe que a inclusão digital também é um assunto polêmico,
pois há certo “poder” conferido ao usuário, não só no âmbito comercial, mas também nos
aspectos democráticos e de liberdade de expressão.
2. A transição para novos modelos

Podemos compreender a inclusão digital como um fenômeno que amplia as possibilidades
de interação e de conhecimento sobre produtos e serviços, facilitando a procura, a pesquisa
e a tomada de decisão sobre bens de consumo.

Em paralelo à inclusão social, estamos assistindo em nosso país a duas interessantes

transições, do ponto de vista de negócios e de consumo: em primeiro lugar, está a ascensão das
classes C e D no mercado de trabalho e consumo de bens que, antigamente, eram acessíveis
somente às classes A e B – por isso as classes C e D já representam uma “fatia” considerável
do mercado; em segundo lugar, temos a entrada das micro e pequenas empresas (MPE’s)
na internet, as quais, com o auxílio do marketing digital, podem se tornar, pela primeira vez,
competitivas em relação às grandes empresas.
Esses dois fatores, somados à inclusão digital propiciada pelos dispositivos móveis
(acesso à internet e redes sociais) estabeleceu uma nova realidade aos negócios. E com ela,
estamos vivendo a transição de modelos clássicos do comércio eletrônico e do marketing
digital para diferentes formas de negociação virtual. Vamos entender melhor essa transição?
Em primeiro lugar, as lojas virtuais não representam mais a única opção de realização de
negócios. Por meio das redes sociais, é possível encontrar inúmeras comunidades de compra,
venda, troca e, até mesmo, de doação de produtos. De certa forma, do ponto de vista fiscal,
isso representa um desafio à formalização desse tipo de negócio, devido à dificuldade de
tributação ou taxação desse modelo de comércio. É como se você negociasse algo com seu
vizinho de bairro, informalmente, com a diferença que o modo como vocês se encontraram
se deu pelo meio virtual, e não na escola, no trabalho, ou mesmo pela indicação pessoal de
algum conhecido em comum.
As indicações pessoais também acontecem no meio virtual. Amigos podem avisar-lhe

sobre algum produto ou serviço que eles saibam ser de seu interesse. Essa indicação também
pode aferir reconhecimento sobre a competência, a honestidade ou a qualidade de serviços
ou produtos. O inverso também acontece, pois maus negociantes ou produtos e serviços de
baixa qualidade também sofrerão os impactos de referências negativas.
Outra transição importante para o mundo dos negócios é o chamado m-commerce, ou

comércio realizado a partir de dispositivos mobile. À medida que os usuários usam cada vez
mais smartphones e tablets para realizar negócios (em detrimento dos desktops, que estão
“presos” ao escritório ou ao lar), é possível perceber a mudança de alguns aspectos, que
podem ser apresentados da seguinte forma:
Quadro 1 – Mudanças motivadas pelo m-commerce
O que mudou? Como mudou?

Os ambientes são estruturados mais em aplicativos do que em sites,
Ambientes de negócios
o que determina novos desafios ao marketing digital.
Alterou-se, pela diminuição, o intervalo entre a decisão da compra e
Relações de tempo
sua efetivação.
A influência de geolocalização na tomada de decisão altera frete,
Relações de espaço
preço, prazo de entrega, entre outros aspectos.

Níveis de usuários envolvidos As comunidades em redes sociais e a referência de usuários

na transação influenciam a efetivação do negócio.
A partir do monitoramento constante, é possível verificar o
desempenho de uma equipe comercial em campo, validando suas
Níveis de interação em tempo
ações em tempo real, bem como o comportamento de vendedores e
real
compradores, de acordo com sua localização, perfil socioeconômico
e histórico de compras.
Com leitores de códigos de barra (QR codes), é possível adiantar
Transações realizadas em
processos de compra e venda, acessando bancos virtuais em tempo
tempo real
real.
A sinergia entre esses aspectos evidencia os possíveis novos modelos de negócios que
os dispositivos móveis podem oferecer. Imagine uma empresa que monitora sua equipe de
vendas em campo, indicando clientes em potencial que estão conectados naquele momento
e que estão próximos dos vendedores.
Nesse mesmo cenário, imagine esses clientes em potencial, já cadastrados no sistema,

recebendo ofertas exclusivas em tempo real e com entrega imediata. Em cinco minutos,
podem ser atendidas pessoalmente por um vendedor ou podem receber o produto enquanto
ainda está realizando o pagamento on-line.
Outro exemplo desses novos modelos é a realização do check-in de viagens aéreas pelo
smartphone. Houve um período em que o check-in deveria ser realizado no balcão da
operadora. Posteriormente, era (e ainda é) possível fazer o check-in por meio de terminais
multimídia. Atualmente, você pode realizar o check-in de sua casa, acelerando o processo de
embarque, sem ter que acessar balcões ou terminais, além de economizar papel e impressão,
uma vez que o QR code é lido diretamente da tela do smartphone.
Há um conceito interessante relacionado aos dispositivos móveis chamado

ubiquidade. A ubiquidade pode ser considerada uma espécie de onipresença,
ou seja, estar cognitivamente ativo em mais de uma “realidade”, virtual ou não.
Esse conceito é uma metáfora que aproxima conceitos de presença virtual em
tempo real, atividade potencializada pelos dispositivos móveis. Em educação a
distância, o conceito de U-learning (ubiquitous learning) concatena os
diferentes potenciais de aprendizado às possibilidades tecnológicas de difusão
e compartilhamento de informação que os dispositivos móveis proporcionam.
No marketing digital, a ubiquidade ainda é recente, utilizada a integrar usuários
conectados em uma rede de referência e consulta permanente, para auxílio à
negociação de produtos e serviços.

O marketing digital tem buscado uma adaptação em relação ao modo como as classes C
e D reagem aos argumentos comerciais empregados atualmente, pois a correta manipulação
dos dispositivos ainda é um desafio para essas classes, bem como a proposição de “conversas”
de marketing que levem em consideração as diferentes faixas etárias dessas classes.
É preciso considerar que muitas pessoas têm o smartphone como primeiro dispositivo
de acesso à internet. Isso quer dizer que elas não passaram pela experiência do teclado, nem
estão habituadas a sistemas operacionais. O modo como elas consomem internet e aplicativos,
portanto, é bem diferente do que é utilizado por usuários mais avançados e com vivência em
outros dispositivos tecnológicos. A inclusão digital implica, então, um aculturamento desses
novos usuários virtuais e definição de estratégias que possuam conversão simplificada, ou
seja, que não exijam demais desse perfil de usuários. É de se esperar que, com o passar
dos próximos anos, haja uma consolidação desse aculturamento digital, e novas estratégias
deverão surgir, de acordo com a habilidade de utilização dos dispositivos.
Outro fator interessante da transição de modelos de negócios proporcionados pela

inclusão digital é o próprio envelhecimento populacional. Os usuários da internet que hoje
são adolescentes terão um comportamento diferente dos atuais adultos. Podemos esperar,
de um modo geral, uma fase de amadurecimento e suas consequentes repercussões no
modo como lidamos com a informação. Se hoje ainda é consenso que a internet vive sua
“juventude”, com o passar dos anos poderemos presenciar usos mais focados na liberdade de
expressão, na criação de formas inovadoras de negócios, pois os usuários conhecerão mais
acerca dos ambientes digitais e das formas de ampliar as suas possibilidades de atuação.
3.Micro e pequenas empresas (MPE’s) e os benefícios do

marketing digital
Como vimos, o trinômio “popularização dos dispositivos móveis”, ascensão das classes
C e D ao mercado consumidor, e ascensão das micro e smpequenas empresas (MPE’s) ao
comércio e marketing digital” permitiu a continuidade da inclusão digital como um fenômeno
social que, no Brasil, ainda está para chegar ao auge.
Analisaremos alguns pontos sobre o comportamento das MPE’s em relação ao marketing

digital, especialmente em razão da necessidade que as MPE’s possuem de estabelecerem
parcerias com empresas ou profissionais de marketing digital. Caso você tenha o desejo de se
especializar em marketing digital, saiba que esse modelo de negócios é perfeito para quem
está começando nesse ramo de serviços.
Os custos para abrir uma loja virtual e manter atividades de marketing digital nos
buscadores e nas redes sociais têm sido cada vez mais baixos e dependem muito do orçamento
da MPE e de seus objetivos em curto, médio e longo prazo.
Com a popularização do setor de marketing digital, muitas pessoas estão estudando

e procurando se especializar para oferecer esse tipo de serviço. A razão da existência da

disciplina Marketing Digital e E-commerce e de você estar estudando aqui no Senac
demonstram como esse setor está em franca expansão, e como é interessante, também, sob
o ponto de vista profissional e do retorno financeiro que pode gerar para os profissionais de
marketing digital e paras as MPE’s.
Existem alguns pontos básicos que qualquer micro ou pequeno empresário precisa
dominar para ingressar no mundo digital, conforme Turchi (2012, p. 181, grifo nosso) descreve:
Para o empresário iniciar seu projeto, é necessário que tenha o conhecimento

sobre registro de domínio da sua empresa virtual; tem que saber como proceder
com relação à segurança do site e das transações financeiras que serão realizadas;
precisa ter conhecimento sobre web marketing, ou seja, como divulgar seus produtos
nesse novo espaço que ele ainda não domina. Precisa, ainda, ter acesso a soluções
de logística para entrega dos produtos aos clientes e aprender sobre todos os pontos
que são fundamentais para o bom funcionamento do seu negócio na web, além de
uma certificação digital.
A esses conhecimentos apresentados pela autora, podemos acrescentar os

conhecimentos que você acabou de estudar sobre as classes C e D. Além disso, as micro e
pequenas empresas precisam conhecer os princípios do marketing (como os 4 P’s) e estudar
o perfil de seu público-alvo. Ao contratar uma empresa de Social Media ou profissionais de
marketing digital, as MPE’s não podem simplesmente delegar todo o trabalho digital. Deverão
acompanhar, mensurar resultados em conjunto, e conhecer as estratégias adotadas. A partir
disso, poderão conferir as ações que estão se convertendo em vendas, as que precisam ser
aperfeiçoadas ou, até mesmo, as que devem ser abandonadas. Somente assim as MPE’s
poderão aproveitar os benefícios que as boas práticas de marketing digital podem oferecer.
A seguir, avaliaremos os sete benefícios de que as MPE’s podem usufruir empregando o

marketing digital em suas práticas comerciais.
Primeiro benefício – Visão de planejamento: é certo que MPE’s constituídas por

empresários que não possuem capacitação em vendas ou em processos de gestão aprenderão
sobre a importância do planejamento para a efetivação de estratégias comerciais. Com uma
consultoria ou assessoria de profissionais de marketing digital, o microempresário terá
acesso à visão de planejamento, aprendendo como elaborar ações, estabelecer metas reais e
organizar esforços para o cumprimento dessas metas.
Segundo benefício – Visão de marketing: a maioria das MPE’s não possui um profissional
de marketing; portanto, o contato com empresas ou profissionais de marketing digital ampliará
a visão que as empresas têm do esforço comercial bem planejado. Elementos como o mix de
marketing (preço, praça, promoção e produto), definição de público-alvo, conhecimento sobre
o perfil dos seus clientes, bem como a importância da abertura de canais de comunicação e
relacionamento com seus públicos ajudarão o microempresário a conhecer melhor sobre seu
mercado de atuação.

Terceiro benefício – Visão de Retorno sobre Investimento (ROI): as ferramentas de

marketing digital permitem um completo controle sobre os gastos em mídia online, buscadores
e redes sociais. É possível mensurar os investimentos e avaliar as taxas de conversão, bem
como estipular o retorno financeiro de modo quantitativo. Na parte qualitativa, o aumento
da qualidade do relacionamento entre empresa e cliente será perceptível, mensurando a
satisfação do cliente, ou mesmo ajustando imprevistos com clientes insatisfeitos com alguma
transação. De qualquer modo, os investimentos em marketing digital não são subjetivos,
permitindo analisar claramente as ações que estão se convertendo em negócios.
Quarto benefício – Visão de ampliação do negócio: os possíveis bons resultados que

podem surgir em médio prazo devido aos investimentos em marketing digital também
são passíveis de gerar novas ideias e descobrir novos nichos de mercado. Logo, a partir
do estreitamento do relacionamento entre cliente e empresa, novos produtos ou serviços
poderão ser ofertados.
Quinto benefício – Visão de inovação e de futuro: com a adoção de estratégias de

marketing digital, as MPE’s compreenderão que as ofertas de novos dispositivos tecnológicos
ou de novidades em aplicativos farão com que a adaptação a essas novas realidades seja
uma constante. E o empresário terá uma perspectiva inovadora, investindo em nichos que
ainda não estão consolidados, e poderá aumentar suas chances de sucesso, em caso de haver
um bom retorno comercial desses nichos. Essa visão de futuro da empresa, em tempos de
internet e de novidades tecnológicas, é mais do que um diferencial, é uma necessidade de
adaptação e de sobrevivência aos mercados digitais.
Sexto benefício – Visão de continuidade: rapidamente as MPE’s perceberão, ao

contratarem serviços de marketing digital, que de nada adiantará investirem nele somente
alguns meses e depois abandonarem o serviço, pois essa atitude pode ser muito prejudicial
ao negócio, à medida que permite uma percepção negativa por parte dos clientes. A visão
de continuidade que o marketing digital proporciona pode ser repassada ao marketing geral
da empresa. Afinal, somente com a continuidade dos esforços, avaliando erros e acertos,
reforçando as qualidades e revendo as dificuldades enfrentadas é que as MPE’s poderão
progredir e permanecer competitivas no mercado.
Sétimo benefício – Visão de branding: o investimento em marketing digital proporcionará

às MPE’s uma visão de posicionamento de sua marca, do valor agregado que ela pode gerar,
bem como nos conceitos que ela traz consigo. A visão de branding, ao reforçar conceitos
intangíveis como qualidade, relacionamento, agilidade, honestidade, entre outros, é um
dos resultados a médio e longo prazo que o marketing digital bem realizado trará como
patrimônio de marketing para a empresa. Ao associar a marca da empresa a bons produtos e
serviços, caberá ao marketing manter essa associação viva na mente dos consumidores, seja
pelo aumento dessa percepção, seja pela valorização dos clientes mais fiéis, bem como pela
conquista de novos clientes.

A loja virtual Formigueiro Delivery surgiu em 2012, em Florianópolis como

uma alternativa de compras on-line no estilo “mercearia”. Comidas rápidas,
bebidas, doces, higiene e utilidades domésticas compõem a base dos produtos
comercializados. “Combos” foram criados para atender às demandas do seu
público, eminentemente jovem e que busca praticidade. A entrega rápida, a
personalização do atendimento on-line e diferenciais como apresentação das
embalagens, brindes e códigos promocionais ajudaram o site a se consolidar na
região central de Florianópolis. Confira, na Midiateca, o link da mercearia on-
line.
Esses são alguns dos benefícios que o marketing digital pode trazer para as MPE’s.
Esperamos que você tenha compreendido a importância do marketing digital, que, por se
tratar de uma área do conhecimento que possui características multidisciplinares, tem muito
a oferecer aos micro e pequenos empresários, porque, muitas vezes, estes não possuem
formação nas áreas de administração, marketing, comunicação, design ou mesmo tecnologia.
Nesta aula sobre o fenômeno da inclusão digital, você pôde compreender como os novos
dispositivos tecnológicos, associados ao aumento do poder aquisitivo das classes C e D e ao
aumento do empreendedorismo em nosso país, auxiliaram o marketing digital a chegar às
micro e pequenas empresas, tornando-as mais competitivas.
Você aprendeu que, ao empregarem o marketing digital em suas práticas comerciais,

as MPE’s não somente poderão alavancar vendas, mas também obter outros benefícios.
É possível que as MPE’s aprendam e desenvolvam competências em diversas áreas de
atuação, ampliando a percepção sobre o mercado em que estão inseridas, tornando-se mais
competitivas nos ambientes de negócios digitais.
Referências

Aula 08
Os desafios do marketing digital
• Compreender alguns temas relevantes que despontam como tendências no
marketing digital.
Temas
Introdução
1. Os desafios do Marketing digital
2. Tendências para os próximos anos
3. Como atuar profissionalmente nos novos cenários
Referências
Professor
Daniel Boppré
Introdução
Olá! Seja bem-vindo à disciplina Marketing Digital e E-commerce. Nesta aula,
abordaremos algumas “fronteiras” do marketing digital, reconhecendo os desafios presentes
e futuros dessa atividade ainda tão recente, porém em constante mutação.
Bons estudos!
1. Os desafios do Marketing digital

Como já sabemos, o marketing digital evolui de acordo com o surgimento de novidades
tecnológicas. Um exemplo disso é o mobile marketing, que desde 2006 tem sido uma
realidade em nosso país. Agora, vamos procurar “olhar para o futuro”, verificando quais
desafios tecnológicos, comportamentais e mercadológicos teremos pela frente.
Um dos desafios para o marketing digital passa pela melhor compreensão da geração Y,
que reúne os nascidos entre as décadas de 1980 e 1990. Compreender os hábitos e o modo
de vida dessa geração será fundamental para analisar o comportamento do consumidor
digital do presente e do futuro, pois:
[...] temos que aprender a lidar com geração Y, considerada a mais otimista de todos os
tempos, mas que não perde tempo com empresas ou pessoas que não são verdadeiras
em suas relações. É um grupo que exige ainda mais transparência e autenticidade. É
preciso estar presente onde eles estão e saber como agir. Para isso, a empresa deverá
criar conexões mais emocionais, lançar campanhas que tenham identificação e que,
com isso, tenham maior chance de “viralizar”. Aliado a isso, é importante lembrar que
80% da mídia on-line alcança seu público-alvo, ou seja, com ela há menor dispersão.
(TURCHI, 2012, p. 185).
É importante que as empresas estejam sintonizadas com aspectos comportamentais

da geração Y se quiserem entender esse perfil de consumidor e, consequentemente, se
quiserem que eles consumam seus produtos e serviços. A geração Y entende a comunicação
institucional como algo impessoal, frio e calculista. Para essa geração de consumidores, a
comunicação pessoal, a indicação, a referência de conhecidos, bem como mensagens menos
comerciais e mais emocionais dão o “tom” de seu engajamento. E não se trata simplesmente
de estimular esses jovens a consumirem produtos, é preciso um apelo maior para tornar a
marca da empresa bem conceituada, estimulando, assim, o consumo.
Assim, devemos destacar que um aspecto que também desafia o marketing digital
no presente e nos próximos anos são as multiplataformas e os multicanais. É preciso que
a comunicação digital da empresa seja eficaz e adaptada para computadores desktops,
notebooks, tablets, smartphones e, ao mesmo tempo, estar onipresente nos ambientes

digitais. Cresce, portanto, a necessidade de adequação tecnológica devido especialmente ao

crescente acesso à internet por meio de telefones celulares.
Considerando o exposto, é notório que já não é tão lucrativo criar uma loja virtual que
somente pode ser acessada a partir de computadores de mesa. Nesse sentido, é preciso
oferecer aplicativos que sejam compatíveis com diferentes sistemas operacionais para
dispositivos móveis, os quais precisam, ainda, estar interligados por uma base de dados
inteligente o suficiente para processar as informações dessas várias plataformas, com a
finalidade de melhor servir às tomadas de decisão de que o marketing digital tanto necessita.
Quanto à presença multicanal, não basta estar bem representado em apenas uma rede
social. Experiências como a do Orkut nos mostram que não somos capazes de prever quanto
tempo pode durar uma rede social. Então, é preciso estar presente nas mais importantes
e mais acessadas. Twitter e Instagram, além do Facebook, são mídias sociais quase que
obrigatórias para as empresas. Oferecer canais de contato e de relacionamento via aplicativos
como WhatsApp também será uma constante em um futuro próximo.
Em ambientes multiplataforma e multicanais, os aspectos mercadológicos também

serão influenciados por novas tendências. Centralizar estoques e logística, dependendo
do tipo de produto, pode não ser mais tão interessante. No setor de serviços, um novo
“universo” de serviços digitais se abre devido às “características mobile” e ao surgimento
de aplicativos inovadores, que são capazes de localizar táxis, oferecer rotas alternativas em
meio ao congestionamento, ou ainda indicar consumidores em potencial de acordo com sua
geolocalização.
Com a chegada de leitores de código de barras para smartphones (que já são uma
realidade em países como a Coreia do Sul, por exemplo), a experiência de compra também
afetará as lojas físicas, porque o smartphone poderá, inclusive, substituir o cartão de crédito.
Finalmente, as experiências inovadoras relacionadas à criação de uma moeda digital,

como bitcoin, poderão alterar radicalmente nossa experiência de acumular e consumir
dinheiro, cada vez mais digitalizado, volátil e invisível aos nossos olhos.
Como você pode perceber, as mudanças não serão poucas. Elas impactarão, em seu
devido tempo, no modo como percebemos as marcas, como nos engajamos na compra de
produtos e serviços e, sobretudo, no modo como lidamos com o dinheiro. Se analisarmos
o mercado de vinte anos atrás, notaremos que já estamos vivendo um momento histórico,
muito diferente daqueles tempos em que a internet ainda era “coisa de nerd” e parecia não
passar de um tipo mais avançado de entretenimento.
Como estamos mais maduros em relação ao potencial das tecnologias em relação ao

marketing, iremos nos adaptar às novas realidades, como fizemos nos últimos vinte anos.

2. Tendências para os próximos anos

Neste tópico, apresentaremos alguns aspectos do marketing digital que já estão em
evidência e que poderão ser incrementados nos próximos anos. É importante salientarmos
que outros aspectos poderão ficar em evidência a partir do surgimento de novos dispositivos.
Figura 1 – Tendências em marketing digital
Remarketing
Micro Redes
target Sociais
Content
TENDÊNCIAS
Mobile
Marketing
User
Multimarcas generated
content
2.1 Lidando com consumidores em multicanais

A presença institucional em multicanais é uma tendência que já se verifica atualmente.
Uma empresa pode estar institucionalmente visível no Linked In, pode propor canais de
relacionamento em mídias sociais, como o Facebook, o Instagram e o Twitter. Além disso,
pode contar com aplicativos específicos para determinados produtos ou serviços. A empresa
pode, ainda, ter sua loja virtual, oferecer informações e ofertas via e-mail marketing, investir
em links patrocinados específicos para webapps segmentados por geolocalização. Pelos
exemplos, podemos notar que essa realidade do marketing digital é incontestável e que,
portanto, é preciso atingir o consumidor por meio do maior número possível de canais onde
ele se encontra.

Quando uma empresa está dando seus “primeiros passos” em marketing digital, nem
sempre todo esse aparato se faz necessário, mas é uma questão de tempo e de percepção
comercial para que a onipresença nos diversos ambientes digitais seja um fator decisivo para
quem lida, de forma séria e profissional, com o marketing digital.
2.2 Content marketing

O marketing de conteúdo (content marketing) está crescendo consideravelmente no
cenário de marketing digital. Cada vez mais, as empresas entendem a necessidade de se
produzir conteúdo de qualidade, visando a aproximar os consumidores de seus produtos e
serviços, bem como a melhorar a imagem institucional perante seus públicos.
A criação de blogs corporativos está em evidência, gerando novas formas de estimular a

leitura e a apreciação de imagens e vídeos como atrativos para gerar conversão. Elementos de
webwriting, como o call-to-action (chamada para a ação), sugerem formas mais interessantes
de elaborar textos para os ambientes digitais, convidando o usuário a se deslocar para landing
pages (páginas específicas para conversão de acesso em negócios).
A empresa Contentools, sediada em Florianópolis/SC, foi criada em 2012

para atender a uma demanda já em crescimento: a do marketing de conteúdo.
A empresa possui um interessante sistema de atualização de conteúdo, criando
um banco de redatores espalhados pelo Brasil, unindo o serviço de diversos
profissionais liberais às estratégias comerciais e de conteúdos de vários clientes.
A Contentools é um bom exemplo de empresa que integra o crowdsourcing
(trabalho coletivo à distância) de redatores para colocá-los a serviço de
empresas que acreditam na força do marketing de conteúdo. Acesse a Midiateca
e confira link do site da Contentools.
2.3 Micro target

Aproximar-se cada vez mais dos consumidores-alvo é o desafio da estratégia de micro
target. Por target, entende-se o “alvo”, o que no marketing tradicional é segmentado, por
exemplo, por idade, classe social, preferências e região. Vivemos um momento da internet em
que é possível segmentar cada vez mais os públicos consumidores, chegando ao ponto de as
empresas se dirigirem a grupos cada vez menores (e mais bem adequados) de consumidores.
Dessa forma, os “nichos de consumidores” serão cada vez mais focados, podendo chegar

a relação um-para-um, ou seja, direcionados diretamente para cada consumidor, de forma

personalizada e informal. Esse formato de estratégia, de certa forma, é pensado para o
consumidor da geração Y, que deseja ter um atendimento mais pessoal e menos institucional.
Quanto mais a empresa “falar a língua” do consumidor e conhecer seus hábitos, para depois
oferecer produtos altamente adequados a esse perfil, melhor será a percepção da qualidade
da empresa para esse tipo de consumidor.
2.4 Aumento da eficiência do remarketing

O remarketing é uma das formas de se conhecer detalhadamente as características
de cada consumidor. Atualmente, é possível acompanhar a navegação do consumidor
automaticamente e, a partir disso, exibir anúncios ou outras formas de divulgação de produtos
que estejam sendo procurados pelo consumidor.
O futuro do remarketing, contudo, está muito além do monitoramento de navegação do

usuário. As empresas deverão conhecer as experiências pessoais, os gostos e os interesses
dos seus clientes, para, então, desenhar novos produtos. Se hoje já é possível rastrear a
navegação do usuário para descobrir o que ele procura, no futuro, em médio e longo prazo,
essas informações serão utilizadas para que novos produtos sejam criados.
A empresa Chaordic, sediada em Florianópolis/SC, é um exemplo do

avanço do conceito de remarketing. Por meio de algoritmos inovadores em
seus mecanismos de análise de comportamento do usuário, a Chaordic criou
sistemas únicos que foram adotados pelos principais players da internet do
Brasil. Uma das ideias é prever comportamentos para antecipar necessidades.
Assim, por meio de estratégias de experiência de usuários, big data e cloud
computing, a Chaordic, atualmente, é líder nacional no segmento de
remarketing, visto que é um exemplo da união da tecnologia com os estudos do
comportamento dos consumidores. Acesse a Midiateca e confira link do site da
Chaordic.
2.5 Redes sociais em evidência

As redes e mídias sociais continuarão em evidência, pois possuem grande impacto
no relacionamento entre o cliente e a empresa. Essas mídias se converteram em uma das
principais “portas” de acesso à internet, antigamente dominada pelos buscadores e e-mails.
Atualmente, a maioria dos internautas possui uma conta em alguma rede social e, por meio
dela, mantém-se informado e atualizado em relação a assuntos de seu interesse.
Um exemplo de como as mídias sociais estão em evidência foram as eleições de 2014,

uma das mais discutidas e debatidas por meio da internet. Percebeu-se, também, que as
redes possuem fatores que escapam ao controle, como a veracidade das informações, a
geração de factoides (assuntos polêmicos sem veracidade comprovada), e o surgimento de
uma militância partidária on-line. Muitas empresas de marketing digital foram contratadas
por partidos políticos para estabelecerem uma relação de proximidade com os eleitores.
É fato que o excesso de informação nas eleições de 2014 mostrou que as mídias sociais
são poderosos instrumentos de transmissão e compartilhamento de informação, e que, com
o passar dos anos, será preciso que os usuários saibam filtrar informações que não lhes
interessem, de modo a não gerar discussões estéreis ou improdutivas.
Como qualquer tecnologia, as mídias sociais representam um certo poder na “mão” de

quem as utiliza. É preciso, portanto, que as empresas saibam utilizá-las de forma coerente e
não invasiva, tornando a experiência do consumidor prazerosa, sem que ele seja forçado ou
coagido a aceitar um produto.
2.6 Mobile em expansão

O universo dos dispositivos móveis continua em expansão e, para os próximos anos,
espera-se que esses dispositivos, como smartphones e tablets, sejam os dispositivos-padrão
dos usuários, superando o uso dos desktops e notebooks.
Dessa forma, espera-se que aumente ainda mais a oferta de aplicativos comerciais e de
apoio aos negócios, facilitando as transações comerciais. Como já citado, o uso de códigos
de barras será o próximo passo que unirá a comodidade do cartão de crédito à tecnologia
móvel. Recursos como a realidade aumentada, por exemplo, poderão prover o usuário de
informações relevantes ao manusear um produto.
Utilizado em sinergia com as redes sociais, teremos a força do crowdsourcing no apoio

à tomada de decisão de compra, bem como na pesquisa por produtos similares a partir
de ferramentas de geolocalização. A tendência é que tenhamos, cada vez mais, serviços
disponíveis por aplicativos, facilitando tarefas cotidianas, tais como: pagar contas, deslocar-
se pela cidade, fazer compras e localizar clientes em potencial.
2.7 User generated content

Para finalizar a apresentação das principais tendências do marketing digital para os
próximos anos, temos a figura do usuário e a geração de conteúdo como um grande elemento
a ser considerado.

Um elogio a uma marca ou a uma empresa, um depoimento de satisfação sobre um serviço,

ou um texto bem elaborado defendendo determinado produto trazem uma credibilidade
que empresa nenhuma pode recusar. Os depoimentos espontâneos servem como grande
estímulo ao consumo, por se tratar de uma mensagem desprovida de intenção comercial.
Seguindo a lógica do remarketing e das mídias sociais, a produção de conteúdo por parte
dos consumidores deve ser cada vez mais explorada, favorecendo a empresa que recebeu a
manifestação. Ademais, os usuários podem também ser instigados a escreverem sobre sua
relação com marcas ou produtos, criando elos sentimentais e emocionais entre produtos
e pessoas. Esse aspecto segue o padrão de comportamento da geração Y, ao conectar as
ligações afetivas, e proporciona significados mais profundos do que a simples funcionalidade
ou o status do produto.
Portanto, mais do que produzir conteúdos relevantes, o marketing digital deverá estar
atento a conteúdos produzidos informalmente pelos consumidores. A estratégia é resgatar
a história do produto na vida do usuário, gerando storytelling (narração de histórias sobre
produtos e serviços) e, com ele, novas percepções de aspectos intangíveis da marca e de seus
produtos e serviços.
3. Como atuar profissionalmente nos novos cenários

Em um mundo cercado por tecnologia em constante mudança, podem parecer
complicadas a adaptação e a readequação de um profissional de marketing digital. De fato,
para atuar nessa área, é preciso um verdadeiro gosto pelo aprendizado constante, pela
tecnologia e, também, um compromisso com o bom atendimento aos clientes. Perceba que,
conforme defende Turchi (2012, p. 191), esse momento:
[...] traz grandes desafios para todos os envolvidos com marketing e comunicação.
Há muito tempo não se viam tantas mudanças em tão pouco tempo. E isso tem feito
muitos profissionais buscarem se atualizar, o que é muito positivo [...] Os profissionais
de marketing, em particular, precisam considerar outra necessidade que cresce
cada vez mais, que é saber lidar com um público que apresenta grande potencial de
expansão: o das classes de baixa renda. Seja pelos canais físicos ou digitais, ainda há um
bom caminho a ser percorrido para atender a essa camada que não está acostumada
com certos anglicismos e neologismos utilizados e que acabam desistindo de interagir
com aqueles que não se preocupam em entendê-la.
Turchi (2012) nos faz refletir que atravessamos um período rico em tecnologias e em
novos tipos de consumidores. Sejam eles de classes mais baixas, da geração Y, ou mulheres
(outro perfil de consumidor que está praticamente no topo das estatísticas de consumo),
é preciso não perder de vista o componente comportamental, buscando compreender os
anseios de cada tipo de público, para poder “falar a sua língua”, descomplicando os processos
de negociação e a tomada de decisão de compra.

Então, se estamos em plena era da informação, o conhecimento continuará sendo uma

prioridade para os profissionais de marketing. Confira o conselho de Turchi (2012, p. 192)
sobre a necessidade de os profissionais buscarem novos conhecimentos.
O mais importante é que os profissionais, empreendedores e empresários não devem

descuidar da busca por conhecimento e não pensar em deixar para mais tarde, ou para
amanhã, tentar entender e utilizar cada novidade que surge, pois a cada postergação
pode estar se arriscando a perder, simplesmente, o bonde da história, dada a enorme
velocidade com que tudo tem mudado. Um exemplo do que estou dizendo é o que
tenho visto todos os dias. Por falta de tempo, as pessoas, e os executivos em geral,
simplesmente adiam sua decisão de se cadastrar no Twitter, ou de entrar num novo
portal ou site de informações, dizendo para si mesmos: isso não vai agregar nada
para minha vida ou carreira, ou eu não gosto dessa coisa de redes sociais, e assim por
diante. Mas o principal ponto por trás disso está o fato de esses indivíduos estarem
adiando um novo contato com essa realidade, estarem adiando a compreensão de
para onde as coisas estão caminhando, e aí reside um grande risco. Portanto, meu
humilde conselho é: não deixe de ler uma matéria sobre esses assuntos, não deixe
para amanhã seu cadastramento numa nova rede, mesmo que você não seja adepto.
Em outras palavras, não adie o conhecimento. Esse é o ponto.
Estudar o marketing digital representa nunca mais abandonar o prazer de se manter

atualizado, de comprar livros especializados; mas, também, de ser um explorador da internet,
um “garimpador” de novidades. Para isso, é muito importante dominar uma língua estrangeira,
como o inglês, e acessar sites e blogs internacionais sobre marketing digital.
À medida que o consumidor digital vai ficando mais maduro em relação a negócios
virtuais, maior deve ser o interesse do profissional de marketing em se manter atualizado,
buscando apontar as tendências que os consumidores ainda descobrirão.
A ideia do marketing digital não é a de simplesmente vender cada vez mais. Para isso, é
necessário utilizar as motivações de cada público e, principalmente, os recursos tecnológicos;
afinal, os públicos e as tecnologias estão a serviço da informação e da comunicação. Esse é o
fundamento do marketing digital: oferecer uma informação de qualidade que demonstre ao
consumidor digital que determinado produto pode suprir suas necessidades e desejos.
Vivemos momentos intensos, em que o excesso de informação é outra tendência negativa

para o marketing. Saber oferecer conteúdo de qualidade, propondo um relacionamento
personalizado e nunca invasivo, representa a essência do marketing digital. Quem estiver
atento aos sinais dos novos tempos estará praticando um marketing inteligente, que está
mais preocupado com a satisfação dos clientes do que com a venda por si só. A fidelização
continua sendo o grande desafio que só poderá ser vencido com um marketing digital que
informe e se relacione muito bem com seus clientes.
Espero que você possa refletir sobre essas questões, pois representam a base de qualquer
tipo de relacionamento comercial, independente de tecnologia e dispositivo utilizados ou do
tipo de consumidor.
Nesta aula, você conheceu os desafios e as tendências do marketing digital para o
presente e o futuro, compreendendo a importância de se conhecer a geração Y, e os aspectos
tecnológicos e mercadológicos que cercam o marketing digital.
Estudou as principais tendências, considerando os próximos anos, representadas por:

multicanais, content marketing, micro target, remarketing, redes e mídias sociais, mobile e
user generated content.
Você pôde avaliar que, para atuar como um profissional de marketing digital, é necessário
manter-se atualizado, valorizando o conhecimento, e a transmissão e o compartilhamento de
informações relevantes; assim, será possível manter os consumidores engajados à marcas,
produtos e serviços.
Referências

Aula 09
Introdução ao comércio digital
• Entender os principais conceitos de e-commerce.
Temas
Introdução
1. Principais conceitos do e-commerce
2. Lojas virtuais
3 O consumidor digital
Referências
Professor
Daniel Boppré
Introdução
Olá! Nesta aula, estudaremos o comércio eletrônico, enfatizando seus aspectos no Brasil.
Para isso, iniciaremos nossos estudos abordando os principais conceitos relacionados ao
tema. Em seguida, apresentaremos alguns conceitos sobre criação e administração de uma
loja virtual e, por fim, você conhecerá um pouco mais sobre o perfil do consumidor brasileiro
na internet. Bons estudos!
1 Principais conceitos do e-commerce

O e-commerce, ou comércio eletrônico, caracteriza-se pelas transações comerciais e
financeiras intermediadas por dispositivos eletrônicos conectados em rede. De um modo
geral, atualmente, vivemos um período de amadurecimento do e-commerce. Mas, você sabe
como surgiu o comércio eletrônico? Veja as considerações de Turchi (2012, p. 16) a respeito da
origem do comércio eletrônico.
Com o desenvolvimento da internet o ambiente digital passou a ser visto pelo setor
corporativo como um terreno fértil a ser explorado e como uma forma de imprimir
maior agilidade aos negócios. Na verdade, bem antes disso, na década de 1980, as
grandes corporações, principalmente dos setores industrial e varejista, já realizavam
transações comerciais pela via eletrônica, com uso de tecnologias específicas, como
a Eletronic Data Interchange (EDI – Troca Eletrônica de Documentos) e Eletronic
Funds Transfer (EFT – Transferência Eletrônica de Fundos) para envio de documentos
(ordens de compra e de pagamentos), visando agilizar as operações de logística e da
cadeia de suprimentos.
Como se pode perceber, o comércio eletrônico se inicia antes mesmo do uso da internet
como conhecemos hoje. Porém, o e-commerce como conhecemos atualmente deve sua
existência à World Wide Web, que popularizou a utilização da internet a partir da década de
1990.
A partir dos anos 1900 e início de 2000, com a evolução da internet e dos mecanismos
de segurança, essas operações começaram a ser feitas também pela web. Mas o
potencial oferecido pela internet levou as empresas a pensar de forma mais ampla
e incluir em seus planejamentos de marketing as estratégias de e-business – um
conceito abrangente que se refere a uma fusão complexa dos processos internos,
aplicações empresariais e estrutura organizacional, com uso de tecnologia (hardware
e softwares), de modo a criar um modelo de negócios de alto desempenho. (TURCHI,
2012, p. 16).
Portanto, na virada do milênio, muitas empresas no mundo todo compreenderam o

potencial da internet para a realização de negócios virtuais. Surgia, assim, o conceito de
e-business, envolvendo todas as variáveis (internas e externas à empresa) necessárias à
consolidação de um modelo completo de negociação e transação virtual.

Ainda hoje, o e-commerce continua a sofrer mudanças em seu modelo inicial, como
o surgimento do m-commerce (mobile commerce, comércio realizado pelos dispositivos
móveis), ou o social commerce, que é realizado pelas mídias sociais.
Mesmo que diferentes plataformas, dispositivos ou ambientes modifiquem o cenário do

e-commerce, algumas modalidades se cristalizaram de acordo com os públicos atendidos. De
acordo com Turchi (2012), essas modalidades podem ser assim apresentadas:
Figura 1 – Modalidades de relações comerciais
B2C [business to consumer] [empresa-consumidor]

Exemplo: um produto comprado em uma loja virtual que possui CNPJ.
B2G [business to government] [empresa-governo]

Exemplo: prestação de contas e tributação.
B2B [business to business] [empresa-empresa]

Exemplo: prestação de serviço, terceirização on-line, homebanking e compra de suprimentos.
B [consumer to business] [consumidor-empresa]

Exemplo: canal virtual para informações, troca ou devolução de produto.
G [consumer to government] [consumidor-governo]

Exemplo: declaração de imposto de renda on-line.
C [consumer to consumer] [consumidor-consumidor]

Exemplo: leilões e arremates on-line.
C [government to consumer] [governo-consumidor]

Exemplo: canais de relacionamento e prestação de contas on-line.
B [government to business] [governo-empresa]

Exemplo: editais, licitações e pregões on-line.
C [government to government] [governo-governo]

Exemplo: intercâmbio de informações confidenciais e transferência de verbas.
Deve ter ficado claro para você que essas modalidades podem acontecer em diferentes
esferas e escalas, desde uma simples compra entre um cliente (pessoa física) e uma empresa
(pessoa jurídica), até transações mais complexas, envolvendo governos de diferentes países.
O conhecimento dessas diferentes modalidades demonstra, conceitualmente, como o já

atingiu todas as áreas da economia, o que demonstra sua importância nos dias de hoje. Com

a consolidação das modalidades, fica cada vez mais claro o quanto é importante conhecer
o perfil dos consumidores. Vamos concentrar nossos estudos na principal modalidade de
comércio digital, o B2C.
2 Lojas virtuais
Agora, estudaremos o principal ambiente de e-commerce: a loja virtual. Em tese,
é necessário ter empresa estabelecida (com CNPJ) para poder operar uma loja virtual de
forma legal e segura. Existe a possibilidade de a comercialização existir sem a legalização da
empresa, em sites como mercadolivre.com.br, por exemplo, em que usuários (pessoas físicas)
podem negociar. Mas, para atingir um nível mínimo de qualidade e de respeito ao cliente,
faz-se necessário abrir uma empresa formalmente. Essa decisão facilita a vida do futuro
administrador da loja virtual, tornando seu negócio legal e transmitindo profissionalismo aos
clientes. Uma das principais etapas na criação de uma loja é o seu planejamento.
De acordo com Turchi (2012), assim como no mundo físico, atuar no ambiente digital
requer planejamento, estudo do mercado, análise sobre o que já é oferecido pela concorrência,
entre várias outras questões. Durante o processo de desenvolvimento da loja virtual, não se
pode negligenciar a decisão sobre o público-alvo, pois, na internet, tudo pode ser muito
segmentado.
Algumas características da loja também influenciam nas vendas. A facilidade com que
a loja pode ser indexada aos buscadores, a sua usabilidade (qualidade da navegação, e de
se localizar o que se procura rapidamente) e o nome da loja e do domínio (endereço web
a ser digitado) são apenas alguns aspectos que devem constar em um planejamento de
e-commerce.
Outros aspectos devem ser considerados em tempos de m-commerce, por exemplo, se

a loja virtual foi projetada para se adequar a dispositivos móveis como smartphones e tablets
(um recurso conhecido como responsividade), ou se é interessante que a loja possua um
aplicativo próprio, específico para esses dispositivos.
A plataforma digital da loja também é uma decisão tecnológica importante. Você deve
saber que comprar uma plataforma digital de loja virtual está cada vez mais acessível. No
começo da década de 2000, era preciso contratar uma empresa de tecnologia para desenvolver
“do zero” uma loja virtual. Hoje, na própria internet, é possível adquirir uma plataforma de
loja virtual, que em pouco tempo pode estar funcionando.
Um bom planejamento de loja virtual deve prever questões de segurança, no qual é

indicada a adoção de certificados de segurança, bem como questões administrativas e de
logística. Nas questões administrativas, é preciso que um profissional ou uma equipe esteja
pronto para receber pedidos e encaminhá-los, bem como checar os pagamentos e a liberação
das bandeiras de cartão de crédito.

Do mesmo modo, é preciso garantir que o produto comprado exista no estoque, e

que seu envio seja agilizado. Códigos de rastreamento dos Correios podem ser utilizados
como demonstrativo do processo de envio do produto. A parceria com os Correios tornou-
se uma poderosa aliada das lojas virtuais brasileiras, possuindo planos interessantes em
soluções de logística.
O planejamento também precisa contemplar um planejamento de marketing digital.

Afinal, somente apresentando a loja virtual ao público correto é que o negócio poderá crescer.
Como você pode perceber, a implantação de uma loja virtual envolve três grandes áreas.
A primeira é composta pelas pessoas que vão administrar e gerenciar a loja. A segunda
área diz respeito às tecnologias da loja, adaptada aos recursos de marketing digital e aos
diferentes dispositivos que podem acessar um endereço web. Finalmente, existe uma série
de processos de divulgação, prospecção, venda e pós-venda, que garantem a qualidade dos
serviços prestados e define como a empresa opera a loja virtual.
Existem muitos benefícios em montar uma loja virtual, principalmente comparando os

custos com uma loja física, por exemplo, aluguel, condomínio, custos com pessoal, limpeza,
impostos municipais, entre outros encargos e despesas. Porém, é preciso ter em mente que
a loja só será conhecida e utilizada com estratégias de marketing digital e preços compatíveis
com a concorrência e com a realidade socioeconômica dos públicos-alvo.
3 O consumidor digital
Vamos conhecer melhor o perfil do e-consumidor brasileiro? Para tanto, vamos nos deter
à modalidade B2C, em que a maior parte dos esforços de marketing digital e de comércio
eletrônico é concentrada.
Nos últimos anos, o Brasil vivenciou alguns fenômenos relacionados ao consumo digital.
Um deles refere-se à entrada das classes sociais C e D no mercado digital. Outro fenômeno
é o crescimento da participação feminina no e-commerce, que, atualmente, é superior a dos
homens, porém com um ticket (valor médio de compra) um pouco inferior em relação ao
público feminino.
O perfil do consumidor digital já foi alvo de livros, artigos, teses, todos buscando
compreender melhor o comportamento do consumidor nos ambientes digitais. Durante a
década de 2000, estudar esse comportamento era uma necessidade, pois ainda não existia
um histórico consolidado sobre o comércio eletrônico.
Ainda hoje, instituições como o IBOPE e o E-bit realizam pesquisas anuais sobre o
consumidor digital, apresentando aspectos como distribuição por classe social, grau de
escolaridade, faixa etária, renda familiar, ou sobre os itens mais vendidos. As principais
tendências do setor apontam para uma maior participação das classes C e D, com destaque
para as mulheres.

O Webshoppers é um dos relatórios mais confiáveis sobre comércio

eletrônico no Brasil. No website do relatório, é possível fazer o download
gratuito dos relatórios atualizados, mediante um cadastramento prévio. O
Webshoppers é um relatório elaborado pela empresa E-bit, pioneira em
pesquisas com usuários do meio on-line, tendo mais de 20 mil lojas virtuais em
sua base de dados. Acesse a Midiateca e confira o link de acesso à página de
download do relatório.
Segundo o E-bit, no primeiro semestre de 2014, 5,06 milhões de novos usuários de

internet tornaram-se clientes de e-commerce pela primeira vez, contra 3,98 milhões no
mesmo período em 2013. Trata-se de um crescimento de 27% e, ainda de acordo com a
pesquisa, o aumento do número de lojas virtuais é um dos fatores desse crescimento.
No primeiro semestre de 2013, pela primeira vez houve um decréscimo no número

de novos e-consumidores, porém, em 2014, houve uma retomada, superando o primeiro
semestre de 2012, até então recordista de novos usuários, com 4,64 milhões de novos
consumidores digitais. O gráfico 1 a seguir demonstra os números de novos usuários do
primeiro semestre de 2009 ao primeiro semestre de 2014.
Gráfico 1 – Evolução dos números de novos e-consumidores no Brasil
1º SEMESTRE 1º SEMESTRE 1º SEMESTRE 1º SEMESTRE 1º SEMESTRE 1º SEMESTRE
2009 2010 2011 2012 2013 2014
5,06
4,64 3,98 MILHÕES
MILHÕES MILHÕES
CRESCIMENTO
3,97 27%
MILHÕES
2,32
2,5 MILHÕES
MILHÕES
Fonte: Adaptado de E-bit (2014).
A tendência ainda é de crescimento de novos e-consumidores para os próximos anos, à

medida que muitas pessoas das classes C e D irão adquirir smartphones, incrementando o
m-commerce.
Você deve estar percebendo o quanto o comércio eletrônico brasileiro

cresce, não é mesmo? Avalie esse crescimento sob o ponto de vista profissional.
Quantas novas demandas em marketing digital não serão criadas para atender
tanto os novos consumidores quanto os que já estão nesse mercado consumidor?
Deve estar claro para você que o marketing digital e o e-commerce gerarão
muitos postos de trabalho, muitas novas empresas especializadas nesses
setores surgirão nos próximos anos. Que tal você fazer parte dessa nova
realidade?
Outro dado muito interessante refere-se ao crescimento do número total de

e-consumidores, que demonstra o quanto o Brasil está se desenvolvendo no e-commerce.
Em 2009, eram 17,6 milhões de usuários que já tinham feito pelo menos uma compra virtual,
enquanto em 2014 foram 63 milhões!
Gráfico 2– Evolução de consumidores que já fizeram pelo menos uma compra on-line
Evolução do número de e-consumidor - em milhões (já fizeram pelo menos uma compra online)
63
51,3
50
42,2
40
32
30
23,4
20
17,6
10
2009 2010 2011 2012 2013 2014
A pesquisa também demonstrou que o volume de transações on-line via m-commerce já

representa 7% do volume total das transações eletrônicas no Brasil. Esse número não é maior
devido ao fato de que muitas transações nas modalidades B2B ou B2G são realizadas fora do
ambiente móvel, e representam um volume financeiro alto.

Novamente as mulheres se destacam no perfil de gênero no m-commerce. Já o perfil

socioeconômico das transações por m-commerce ainda é maior nas classes A e B. A faixa etária
que mais consome via dispositivos móveis vai de 35 a 49 anos, faixa que representa maior
poder aquisitivo. Mesmo com o aumento das vendas de smartphones e tablets, as classes
C e D ainda compram mais pelo computador desktop ou notebook do que pelos dispositivos
móveis. Há uma tendência para os próximos anos que as classes C e D utilizem menos os
computadores de mesa e notebooks, passando a comprar mais pelos dispositivos móveis.
Essa tendência representa uma nova fase do m-commerce e do marketing digital, que
precisará de estratégias para atingir esses públicos via dispositivos móveis.
Gráfico 3 – Perfil comparativo dos m-consumidores no primeiro semestre de 2014
43% 57%
Até 17 anos 1% Até 17 anos 0%
Entre 18 e 24 7% Entre 18 e 24 7%
28 % Entre 25 e 34
29 %
Entre 25 e 34
Entre 35 e 49 Entre 35 e 49 39 %
40 %
Entre 50 e 64 20 % Entre 50 e 64 22 %
Acima de 64 3% Acima de 64 3%
IDADE IDADE
ANOS ANOS
Esses números demonstram a força das classes C e D, o novo papel da mulher no

e-commerce, a importância da compreensão dos usuários de 25 a 64 anos (com suas
especificidades), bem como o futuro papel dos dispositivos móveis no comércio eletrônico
brasileiro.
Na questão da faixa etária, estamos lidando com as gerações X e Y. Enquanto a geração

X está nesse momento entrando na “meia-idade”, e com isso busca por novos produtos e
serviços, a geração Y atinge a fase adulta, o que a fará assumir em poucos anos a liderança
no consumo digital. Estar atento às demandas dessa geração também é vital para que as
empresas possam criar e vender produtos e serviços de modo eficiente.

Agora, vamos compreender como os e-consumidores brasileiros estão comprando pela

internet. O gráfico 4 a seguir demonstra como as mulheres (e a geração Y, que também está
preocupada com saúde e beleza) estão influenciando as categorias de produtos mais vendidos
pela internet:
Gráfico 4 – Categorias mais vendidas na internet brasileira no primeiro semestre de 2014
Moda e acessórios 18%

Cosméticos e perfumaria/cuidados pessoais/saúde 16%
Eletrodomésticos 11%
Livros/ assinaturas e revistas 8%
Telefonia /celulares 7%
Informática 7%
Casa e Decoração 6%
Eletrônicos 6%
Esporte e Lazer 5%
Brinquedos e Games 2%
Esperamos que você tenha percebido o potencial de crescimento que o e-commerce

brasileiro vem experimentando, e como novas oportunidades (vindas das classes C e D, ou do
m-commerce) estão surgindo no cenário do comércio eletrônico brasileiro.
A demanda por profissionais nos setores de marketing eletrônico e de e-commerce tende

a aumentar, de acordo com a expansão do comércio eletrônico no Brasil. Para quem deseja
atuar nessa área, quanto antes se especializar e começar a atuar, melhor, pois esse é um
mercado promissor e com grandes perspectivas de crescimento.
Nesta aula, você conheceu os conceitos básicos do e-commerce, suas modalidades,
as características de uma boa loja virtual, bem como descobriu o perfil dos consumidores
digitais brasileiros. Dessa forma, você já conhece fundamentos sobre o comércio eletrônico,
em relação ao seu planejamento, às formas de transações e às características dos usuários
brasileiros.
Referências
E-BIT. Relatório Webshoppers. 30. ed. 2014. Disponível em: <http://img.ebit.com.br/
webshoppers/pdf/WebShoppers2014_2oSeme.pdf>. Acesso em: 27 out. 2014.

Aula 10
A evolução do E-commerce
• Compreender breve panorama do comércio eletrônico no Brasil e no mundo.
Temas
Introdução
1 E-commerce no Brasil
2 E-commerce no mundo
Referências
Professor
Daniel Boppré
Introdução
Olá! Nesta aula, estudaremos a evolução do comércio eletrônico no Brasil e no mundo,
avaliando alguns aspectos como tecnologia, número de usuários, velocidade da internet e
incrementos comerciais. Portanto, ao final desta aula, você terá conhecido um panorama
geral do comércio eletrônico.
1 E-commerce no Brasil
A partir de agora, analisaremos diferentes períodos do e-commerce brasileiro ao longo
desses últimos anos. Assim, você compreenderá melhor como o comércio eletrônico surgiu e
se consolidou no Brasil. Para isso, analise o gráfico 1 a seguir.
Gráfico 1 – Evolução do comércio eletrônico no Brasil
MOBILIDADE
Crescimento do
m-commerce
CONSOLIDAÇÃO
Internet com largura de
Popularização das lojas banda acima de 50 mb
EXPANSÃO
virtuais Internet móvel
INÍCIO Primeiras plataformas Internet banda larga Ascenção das classes C e D
de lojas virtuais acima de 10 MB
Ascensão do público
Lojas virtuais sob Internet 300k - 1mb E-business e CRM feminino
encomenda
Sites de leilão Submarino e Buscapé Compras coletivas
Sites sem carrinho de
Intranets e portais Consolidação do
compras Alibaba.com
Certificação digital marketing digital
Internet discada 63 milhões de
7 milhões de 23,5 milhões de e-consumidores
Amazon.com e-consumidores
e-consumidores
1996-2000 2000-2005 2005-2010 2010-2015
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
1.1 Início (1996–2000)

O comércio eletrônico no Brasil surge com a implantação da internet comercial no país,
em 1996. Eram tempos de internet discada, de sites com gifs animados, contadores de acesso
e o surgimento das primeiras comunidades de sites, como o Geocities. Os comunicadores
instantâneos, como Mirc e ICQ, estavam em voga, e os primeiros buscadores surgiam, como
o Yahoo e, no Brasil, o Cadê.

Naquela época, para as empresas o fundamental era estar presente na internet. Ainda não
havia um histórico consolidado do cenário da internet, os recursos tecnológicos relacionados
ao e-commerce ainda estavam surgindo e as modalidades de comércio eletrônico ainda
estavam em criação.
1.2 Expansão (2000–2005)

A partir dos anos 2000, surgem as primeiras lojas virtuais, como a Americanas e a
Submarino. Nos próximos cinco anos, o comércio eletrônico iniciaria, de fato, suas atividades
em escala comercial, deixando a fase da simples presença no mundo virtual para uma fase
de expansão das transações. A internet passa a ter uma velocidade um pouco mais rápida, e
surgem importantes sites, como o Google, o YouTube e a Wikipedia.
Outro fenômeno importante é o surgimento dos blogs, que, até hoje, auxiliam na
tomada de decisão sobre as transações comerciais na internet, fazendo com que a opinião
dos internautas, pela primeira vez, começasse a ser valorizada.
As primeiras plataformas de e-commerce, como o OS Commerce, surgem em um

momento inicial de popularização e barateamento dos custos de implementação de uma
loja virtual. Porém, esse período ainda é caracterizado pela criação de lojas virtuais como
sistemas proprietários (desenvolvidos do “zero” e específicos para as demandas da empresa)
que custavam caro.
As intranets surgem com força total nas médias e grandes empresas. Trata-se de uma
estrutura de sites internos à empresa, com possibilidade de conexão externa, organizando,
assim, as transações comerciais, a integração entre diferentes sistemas internos (contábeis,
estoque, planilhas etc) e, também, facilitando a circulação de informação pela organização.
Surgem também os primeiros portais corporativos, que ofereciam acesso aos públicos
externos, e assim inicia-se um processo de automação de atendimento e de negócios,
principalmente nas modalidades B2B e B2G.
A certificação digital, que garante uma maior segurança às lojas virtuais, também é
implantada nessa época no Brasil, contribuindo para um aumento da percepção de qualidade
do comércio virtual, que ainda era visto com certa desconfiança.
O site Mercado Livre (originário do site de comércio eletrônico eBay) e o Arremate (site
de leilão) impulsionaram o comércio eletrônico do Brasil, permitindo que usuários comuns
pudessem realizar transações comerciais via internet. Esse período encerra-se com 7 milhões
de consumidores digitais brasileiros, e com grandes expectativas de crescimento para os
próximos anos.
As iniciativas de marketing digital no período de 2000 a 2005 são caracterizadas pelos

banners e pop-ups em portais de conteúdo, bem como por ações de e-mail marketing,
atividade ainda não regulamentada no país à época.

As redes P2P (ponto a ponto) como Napster, Morpheus e Kazaa criam grandes
embaraços para as indústrias fonográfica e cinematográfica, que precisam rever seus modelos
de negócio. Em um primeiro momento, esses mercados entram com processos milionários
contra usuários, mas, posteriormente, percebem que será muito difícil impedir as pessoas
de baixarem músicas e vídeos. A indústria de música e cinema ainda levaria alguns anos para
compreender esse fenômeno e se adaptar aos tempos de internet.
1.3 Consolidação (2005–2010)

Aproximadamente a partir do ano de 2005, o Brasil já vive uma nova fase no e-commerce.
Naquela época, o Google já era o maior buscador de produtos e serviços do planeta, e com
ele o marketing digital inicia sua profissionalização, por meio da ferramenta Adwords e dos
links patrocinados.
As lojas virtuais já eram populares, sendo cada vez mais barato lançar uma loja na
internet. A velocidade da internet também aumentou, permitindo streaming de vídeo e
áudio em tempo real. O comércio eletrônico cresce e se consolida, efetivando-se por meio de
um conjunto de processos bem definidos. Surgia, assim, o e-business.
Assim, ferramentas de relacionamento com o consumidor (Customer Relationship

Management, CRM) e de Gerenciamento da Empresa (Enterprise Resources Planning, ERP)
adquirem incrementos tecnológicos, integrando bancos de dados com informações em
tempo real obtidas pela internet. Os portais de conteúdo passam a investir maciçamente em
shoppings virtuais, aproveitando o tráfego para transações comerciais.
Sites como Netshoes (comércio de calçados) e Camiseteria (comércio de itens de

vestuário) nesse período propuseram formas interativas de negócios, mesclando a publicidade
tradicional com estratégias de marketing eletrônico.
Você se lembra dos fotologs? Eram blogs que tinham foco na postagem de
imagens. O e-commerce brasileiro aproveitou bem a “febre” de consumo das
câmeras digitais, em uma época que os smartphones ainda estavam nascendo.
A venda das câmeras digitais impulsionou o comércio eletrônico, e os fotologs
auxiliaram a propagar esse item de consumo.
Atualmente, os smartphones e as redes sociais cumprem a função que as

câmeras digitais e os fotologs tinham anteriormente. Agora, pare para pensar
como as gerações de produtos tecnológicos influenciam os ambientes digitais e
o comércio eletrônico.

Em meados dos anos 2000, a primeira mídia social de sucesso no Brasil, o Orkut, cria os
primeiros mecanismos de social marketing e de divulgação de produtos e serviços. Os blogs se
consolidam e passam a ser a porta de entrada para lojas virtuais. O marketing de conteúdo surge,
ainda de forma tímida, associando conteúdo e informação relevante como argumento de compra.
As ferramentas de análise de dados (webanalytics) surgem nessa época, auxiliando o

marketing digital a mensurar de forma mais precisa seus resultados.
Sites como Submarino e Buscapé conquistam o país. Os portais de comércio eletrônico

Submarino e Americanas fundem-se nesse período, continuando, porém, a atuar em lojas
separadas. O Buscapé é um exemplo de um site de metabusca que agrega informações sobre
várias lojas virtuais, tornando-se outra fonte importante de pesquisa de produtos e de preços.
Ao fim desse período, já são mais de 23 milhões de consumidores digitais que realizaram
pelo menos uma compra pela internet, o que demonstra um crescimento fantástico de
usuários que utilizam a internet como ambiente de compra e venda. A segurança das lojas e
a facilidade do uso do cartão de crédito nas compras on-line ajudaram o comércio eletrônico
a atingir esse patamar
1.4 Mobilidade (2010–2015)

Desde 2010, os dispositivos móveis começam a despontar na preferência dos internautas,
que vão trocando seus celulares por smartphones, como o Blackberry e o iPhone. O surgimento
dos tablets também deflagra uma nova forma de se utilizar o computador e a internet. Cada
vez mais dependeremos menos de teclados, monitores e de cabos para conectar a internet,
pois, com os dispositivos móveis, estaremos cada vez mais conectados, independentemente
do lugar onde estamos.
A internet móvel aquece a venda de smartphones, criando novos nichos de mercado

para as operadoras de comunicação móvel. Com isso, é inaugurado no Brasil o m-commerce,
ou seja, o comércio feito por meio dos dispositivos móveis conectados à internet sem fio
(wireless).
Outro fenômeno desse período refere-se à ascensão das classes C e D ao mercado de

consumo e à internet. O público feminino, pela primeira vez, compra mais do que o público
masculino na internet brasileira, apesar de seu ticket médio ainda ser um pouco inferior ao
dos homens.
Os sites de compra coletiva (um fenômeno relacionado ao crowdsourcing) surgem

nesse período, aproveitando o potencial da internet de integrar pessoas em prol de uma
atividade de interesse comum. Outros sites de serviços coletivos também são criados, como
o Catarse (crowdfunding, ou financiamento coletivo). O site Wedologos (crowdservices, ou
de prestação de serviços coletivos) é criado no Brasil, a partir de uma ideia surgida nos EUA.

No marketing digital, um dos fenômenos mais importantes são as redes sociais, como
Facebook e Twitter. Novas profissões, como a de analista de mídia social, media planner e
social media surgem como uma resposta às demandas por empresas, produtos e serviços
que desejam atuar nas mídias sociais. O inbound marketing desponta como a união dos vários
recursos de marketing digital utilizados de forma estratégica e articulada, capaz de convocar
o cliente a divulgar produtos e serviços de modo informal.
Na mudança de plataformas e de dispositivos, o surgimento de aplicativos específicos

de e-commerce, bem como de novos recursos de marketing digital específicos para esses
dispositivos, evidenciam a tendência de consolidação do m-commerce.
Portanto, o atual panorama do e-commerce brasileiro aponta para a mobilidade e, com

ela, tecnologias e recursos específicos estão surgindo, permitindo que o comércio eletrônico
dê um novo “salto” de qualidade. Nesse período, já são mais de 63 milhões de consumidores
digitais e, com as perspectivas de crescimento das vendas de smartphones, mantém-se a
expectativa de aumento do número de e-consumidores para os próximos períodos.
O Brasil já está entre os cinco países que mais utilizam o e-commerce e a expectativa é
que até 2020 o Brasil possa estar entre os três principais consumidores digitais.
2 E-commerce no mundo
Agora que você está a par do cenário do comércio eletrônico no Brasil, vamos estudar
como o e-commerce está acontecendo no mundo todo.
Assim como no Brasil, o momento do comércio eletrônico mundial é de crescimento.

Isso demonstra que durante os próximos anos, esse mercado continuará com essa tendência
de crescimento, o que demandará novos esforços em marketing digital e de vendas on-line.
Gráfico 2 – Percentual de crescimento em vendas on-line B2C em 2014
CHINA* 63,8%
ÍNDIA 31,5%
BRASIL 19,1%
RUSSIA 17,1%
CANADÁ 14%
REINO UNIDO 12,2%
ESTADOS UNIDOS** 11,8%
CORÉIA DO SUL 7,4%
JAPÃO 7,1%
AUSTRÁLIA 5,7%
Os números incluem pedidos de produtos e serviços, bem como a venda de viagens de lazer e negócios reservadas pela internet.
*Os números incluem vendas a partir de negociações que ocorreram por meio de plataformas C2C; não incluem Hong Kong
** Exceto ingressos para eventos
Fonte: Adaptado de eMarketer (apud BISCHOFF, 2014, [s.p]).
Pelo gráfico apresentado, você deve analisar alguns aspectos. A China e a Índia
apresentaram os maiores percentuais de crescimento de vendas, mas você deve levar em
consideração que esses países são superpopulosos. O Brasil foi o terceiro país, em 2014, que
mais teve incremento em seu comércio eletrônico, com 19,1% de aumento em comparação
com 2013.
Você também deve notar que o significativo aumento das vendas na China tem relação
direta com as exportações chinesas para todo o mundo.
Atualmente o site Alibaba.com é um dos gigantes do comércio eletrônico

mundial, pois se tornou o maior portal de vendas por atacado B2B do mundo.
Muitas empresas (no Brasil e no mundo) compram produtos (originais ou
falsificados) da China, o que provoca fenômenos comerciais localizados. É uma
ironia que o site Alibaba.com tenha o mesmo nome do lendário ladrão do conto
“Alibabá e os quarenta ladrões”, mas os negócios de importação da China não
param de crescer. Se você deseja conhecer melhor esse setor, é muito
importante estudar as regras de importação e estar atento aos vendedores
fraudulentos e desonestos, que se aproveitam da distância para praticar golpes.
Segundo o eMarketer, em 2014, o e-commerce mundial atingiu 1,5 trilhões de dólares,

o que representa um incremento de 20% em relação a 2013. A organização Nielsen, que
realiza pesquisas de consumo e de comportamento do consumidor, também possui dados
interessantes sobre o comércio mundial.
A consultoria Nielsen, por meio da pesquisa Nilsen Global Survey of E-commerce

(2014), estudou a relação entre pesquisa e compra na internet, ou seja, o quanto as pessoas
estão pesquisando para, então, efetuar uma transação B2C. Um dado importante é que
quando se trata de compras de roupas, acessórios de moda, ingressos para eventos, livros e
brinquedos, ou mesmo reservas para excursões e hotéis, há uma correlação entre o quanto
os consumidores pesquisam e compram.
Já quando os produtos procurados são eletrônicos e outros aparelhos digitais, há uma

maior pesquisa em relação à compra. Os consumidores procuram mais informações, são
mais precavidos em relação às tecnologias que podem entrar em obsolescência, ou mesmo
possuem mais restrição quanto aos valores, esperando que os preços abaixem ou que um
novo produto seja lançado.
No gráfico 3 a seguir, você terá um panorama da relação entre pesquisa e compra.

Gráfico 3 – Relação de pesquisa e compra on-line de produtos de consumo
Categorias de itens de consumo que possuem forte correlação de taxas de busca e compra
Média global – pesquisa on-line e intenção de compra para os próximos seis meses)
Porcentagem de busca Porcentagem de compra
Taxas de busca e compra consolidadas:
Roupas, acessórios Reservas de viagens Ingressos para Livros

e calçados e hotel eventos impressos
46 42 38 37
46 44 41 39
E-books Cosméticos Produtos para Produtos

cuidados pessoais comestíveis
35 33 31 30
34 31 29 27
Brinquedos Artigos para animais Artigos para Flores

de estimação bebês
28 24 23 20
29 21 20 18
Bebidas alcóolicas
20
Categorias consumíveis
17
Mais pesquisados que comprados:
Equipamentos Celulares e Hardware Artigos esportivos

eletrônicos smartphones
43 40 38 35
34 33 30 31
Softwares Vídeos, DVD’s Música Veículos, motos

e jogos e acessórios
35 33 33 28
27 28 27 17

Mais comprados que pesquisados:
Reservas e
passagens aéreas
40
48
Fonte: Adaptado de Nielsen Global Survey of E-commerce (2014).
Um aspecto interessante dessa pesquisa é a relação equilibrada de pesquisa e compra

para produtos perecíveis. A decisão de compra on-line é sempre um fator de pesquisa. O
único produto cuja compra é superior à pesquisa é a de passagens aéreas, provavelmente
pela pouca concorrência (poucas operadoras para um mesmo destino), pelo programa de
milhagens e de fidelidade das operadoras de voo e pela própria limitação de horários e de
empresas aéreas disponíveis.
Apesar das relações entre pesquisa e compra estarem representadas no gráfico, se

verificarmos a América Latina, veremos que as pesquisas ainda são muito superiores às
compras. Isso demonstra o quanto o marketing digital ainda deve crescer para apoiar os
consumidores a tomar a decisão de compra.
Gráfico 4 – Relação de pesquisa e compra on-line de produtos de consumo na América Latina e na Ásia-Pacífico
Categorias de busca e compra mais populares:
Busca Compra
62% / 29% 61% / 27% 54% / 28% 53% / 11% 52% / 32%
AMÉRICA
LATINA
Equipamentos Celulares e Roupas Carros e Viagens e
eletrônicos smartphones motos reservas em
hotéis
Busca Compra
49% / 57% 44% / 53% 43% / 59% 43% / 41% 41% / 44%
ÁSIA E
PACÍFICO
Roupas Viagens e Passagens Equipamentos Celulares e
reservas em aéreas eletrônicos smartphones
hotéis
Fonte: Adaptado de Nielsen Global Survey of E-commerce (2014).

A partir do gráfico apresentado, é possível perceber que os consumidores latino-

americanos pesquisam muito mais do que compram, ao contrário dos cosumidores da Ásia e
Pacífico. As questões sócioeconômicas podem explicar esse fenômeno. Os latino-americanos
ainda procuram mais equipamentos eletrônicos e dispositivos móveis, enquanto em boa
parte da Ásia essa procura é menor em relação a outros produtos como roupas e passagens
aéreas.
No mundo todo, os usuários que mais se destacam são os da geração Y. Segundo a

Nielsen Global Survey of E-commerce (2014), mais de 50% dos e-consumidores mundiais
representam essa geração. Em seguida vem a geração X (35-49 anos), com participação de
30%. As demais gerações completam os 20% restantes.
Nesta aula, você teve um panorama do comércio eletrônico mundial e também no Brasil,
podendo fazer comparações entre diferentes tipos de usuários, tecnologias que evoluíram com
o tempo e que contribuiram para o crescimento do e-commerce brasileiro, compreendendo
diferentes períodos históricos.
A partir dos tópicos apresentados, deve ter ficado claro para você que o comércio
eletrônico cresce ano a ano, tanto no Brasil quanto no mundo, e que muitas oportunidades
nesse setor ainda estão para surgir nos próximos anos.
Referências
BISCHOFF, P. Report: led by China, Asian countries are the world’s biggest online spenders. Tech
in Asia, s.p., 5 fev. 2014. Disponível em: <https://www.techinasia.com/report-led-china-asians-
worlds-biggest-online-spenders/>. Acesso em: 27 out. 2014.

webshoppers/pdf/WebShoppers2014_2oSeme.pdf>. Acesso em: 27 out. 2014.
NIELSEN. E-commerce: evolution or revolution int the fast-moving consumer goods world.
Relatório. 2014. Disponível em: <http://ir.nielsen.com/files/doc_financials/Nielsen-Global-E-
commerce-Report-August-2014.pdf>. Acesso em: 27 out. 2014.

Aula 11
Analisando os quatro Ps sob a ótica do e-commerce
• Avaliar o mix de marketing sob a influência do comércio eletrônico, bem
como sua importância nos ambientes digitais.
Temas
Introdução
1 Os quatro Ps do marketing tradicional
2 A transição para o marketing digital
3 O mix de marketing nos ambientes digitais
4 O mix de marketing no mobile commerce
Referências
Professor
Daniel Boppré
Introdução
Olá! Nesta aula, você terá uma noção da evolução do marketing com o advento das
tecnologias de informação e comunicação. Para isso, estudaremos os quatro Ps do marketing
tradicional sob a ótica do marketing digital.
Aproveite ao máximo esta aula! Bons estudos!
1 Os quatro Ps do marketing tradicional

O modelo dos quatro Ps do marketing tradicional, também conhecido como mix ou
composto de marketing, é uma abordagem que visa a distinguir importantes elementos
que devem estar presentes em uma estratégia de marketing. Ao longo dos últimos 50 anos,
esse modelo foi utilizado por especialistas e estudiosos da área para melhor compreender o
conjunto de ações de marketing que um determinado produto ou serviço exigia.
Figura 1 – Os quatro Ps do marketing tradicional
PREÇO
PROMOÇÃO
4 Ps PRAÇA
PRODUTO
Os quatro Ps são conhecidos por Preço, Praça, Produto e Promoção. Para cada um
desses itens, existem inúmeras variáveis de atuação e posicionamento de marketing.
Para o preço, existem várias formas de se determinar o valor de um produto, tendo

em vista sua penetração no mercado, seu valor agregado, sua relação de oferta/ procura,
sua posição em relação à concorrência ou sua forma de composição atrelada a serviços.
Por exemplo, se você verificar os preços de aparelhos celulares nas diferentes operadoras,
observará que algumas oferecem modelos mais caros a preços abaixo do mercado, desde que
você contrate um plano mensal que, ao longo de alguns meses, acabe sendo vantajoso para a
operadora. Essa é uma forma de precificação “estratégica” para atrair clientes pela qualidade
do produto, a qual está atrelada à composição de custos com base em serviços.

Para a praça, devemos entender as estratégias relacionadas à área de abrangência de

determinado produto ou serviço. Compõe esse P os canais de distribuição e sua gestão.
Durante um “bom tempo”, muitos profissionais do marketing entenderam a internet (em
seus primórdios) como mais um canal de distribuição. Porém, rapidamente, verificou-se que o
ambiente digital abrangeria muito mais do que apenas o P da praça. Como exemplo de praça,
podemos citar a distribuição do refrigerante Coca-Cola, o produto com os maiores canais de
distribuição do mundo. De fato, a Coca-Cola está presente na maioria dos estabelecimentos
comerciais, como bares, restaurantes e similares, indo de locais sofisticados até as regiões
mais pobres do mundo. Os caminhões da Coca-Cola foram utilizados inúmeras vezes em
campanhas publicitárias, pois a distribuição é considerada um elemento de presença e
interação social.
Quanto ao produto, há várias formas de categorizar um produto ou serviço, dependendo

do seu valor simbólico ou funcional. A definição do público-alvo é importante para introduzir
o produto em um nicho de mercado. Por exemplo, durante muito tempo o leite fermentado
foi praticamente exclusividade de uma ou duas marcas. Porém, devido à descoberta de que
a ingestão dessa bebida poderia facilitar o trato intestinal, novos alimentos derivados de
leite fermentado foram oferecidos, principalmente para o público feminino. Dessa forma, o
produto em questão ganhou uma “roupagem” de marketing, agregando valor em função de
sua utilidade.
Por promoção, é preciso entender que existem várias modalidades de divulgação e

informação sobre produtos e serviços, bem como atendimento pré e pós-venda. São incluídas
as promoções de venda, a publicidade, as relações públicas entre empresa e sociedade, bem
como todo e qualquer esforço voltado à facilitação da venda de um produto mediante condições
especiais. Algumas empresas realizam promoções após datas comerciais importantes,
objetivando esvaziarem seus estoques. Outras promoções estão atreladas à “compra casada”
de outros produtos. Quando o produto ou serviço é novo, existem promoções inaugurais que
estimulam os clientes a experimentarem a novidade.
2 A transição para o marketing digital

Ao longo da evolução do e-commerce e do marketing digital, muita coisa mudou no
mundo do marketing. Inicialmente, a internet, na década de 1990, era encarada como uma
brincadeira e muitos profissionais de marketing ignoraram as mudanças que estavam por vir.
As primeiras ações de marketing digital eram inspiradas no mundo tradicional. Banners e

pop-ups abriam sobre sites e portais da época, não possuindo nenhum tipo de ação que não
a simples divulgação de empresas e produtos. O e-mail marketing começou a ser utilizado de
forma invasiva e totalmente desconectada de uma estratégia de público ou de target (alvo a
ser atingido por uma campanha de marketing). Ambas as ações – pop-ups e e-mail marketing
– eram “mal vistas” pela maioria dos usuários, pois eram invasivas.

Aos poucos, outras concepções de marketing surgiam à medida que novas tecnologias
permitiam a melhoria da qualidade do conteúdo e da interatividade. Empresas como o
Google, por exemplo, ajudaram a recriar o marketing para os ambientes digitais.
A Teoria da Cauda Longa, proposta por Anderson (2006), foi fundamental para a
compreensão dos ambientes digitais no mundo dos negócios. A estratificação ou segmentação
por nichos de mercado foi uma percepção importante para o sucesso do comércio eletrônico.
O aumento da velocidade da internet, com a consequente melhoria na oferta de áudio e
vídeo por streaming também favoreceram o surgimentos de novos canais de relacionamento
e negócios.
Canais de negócios como o Mercado Livre e o Arremate.com foram fundamentais para

conscientizar o mercado e os clientes sobre o potencial que se desenhava para o e-commerce
no começo dos anos 2000. De 2000 a 2010, o comércio eletrônico e o marketing digital
evoluíram e mudaram para sempre o modo como fazemos marketing e negócios.
A partir de 2010, a cultura dos dispositivos móveis trouxe novas variáveis ao marketing
digital e, atualmente, estamos vivendo essa realidade. Assim, veremos agora como os
ambientes digitais conectados em rede permitiram uma nova concepção de marketing digital.
Figura 2 – Nova variáveis do marketing digital
MAREKTING DE
E-MAIL MARKETING WEB ANALYTICS CONTEÚDO
BUSCA POR
PALAVRA CHAVE
REDES SOCIAIS INBOUND MARKETING MOBILE COMMERCE
A ferramenta de e-mail marketing, por exemplo, ainda continua sendo uma interessante
estratégia de divulgação e reforço de marca. Com a regulamentação de suas práticas, o
mercado brasileiro pode usufruir da segurança necessária ao seu envio e mensuração de seu
retorno.

A popularização das métricas de mensuração – webanalitycs – permitiu que os resultados

das campanhas digitais fossem mais bem avaliados, proporcionando tomadas de decisão
muito mais precisas e seguras do que no marketing tradicional.
Algumas ações de marketing digital – como os pop-ups e o SMS marketing – estão

em desuso, por serem tecnologias já superadas por outras formas de comunicação. Isso
demonstra que o marketing digital evolui de acordo com as mudanças tecnológicas.
O aumento da procura por conteúdo relevante tem se transformado em uma

oportunidade de marketing – o chamado marketing de conteúdo. Dessa forma, as empresas
(sejam elas de qualquer natureza) passaram a ser produtoras de conteúdo, um modelo
bem diferente do padrão publicitário de rádio e TV tradicionais.
O aperfeiçoamento dos motores de busca, que ainda representa uma grande “porta
de entrada” para a internet revolucionou o marketing como conhecemos. A pesquisa por
produtos e preços fez com que o Google criasse uma nova forma de marketing, com base em
palavras-chave que os usuários estavam digitando em busca de negócios.
Ademais, o surgimento e a consolidação das redes sociais ampliaram ainda mais o

“leque” das possibilidades do marketing digital, inaugurando uma fase de participação e
interação social em uma escala jamais vista.
Por tudo isso e com a consequente aceitação da internet pelas “gerações X e Y”, houve
um aumento considerável nas verbas destinadas ao marketing digital, como Turchi (2012, p.
129) nos apresenta:
O movimento de migração das verbas publicitárias para ações digitais de marketing

também está relacionado ao fato de ser possível chegar mais próximo do marketing
one-to-one, idealizado pelos profissionais de marketing direto há mais de 20 anos,
mas que agora se torna realidade através do uso inteligente dos dados, para oferecer
de maneira eficiente o que o consumidor realmente deseja adquirir. Some-se a isso a
facilidade que a web agrega para a obtenção de uma infinidade de dados a respeito
dos internautas.
Perceba que algumas ações de marketing digital, como Turchi (2012) coloca, são
inspiradas em práticas antigas, como o famoso “boca a boca”. De fato, a opinião de amigos
e de especialistas geralmente é bem aceita por nós, pois esse tipo de indicação representa
uma segurança. No ambiente físico ou no “mundo virtual”, essa prática também é bem aceita.
Por tudo isso, o marketing digital “amadureceu” e já possui uma linguagem própria, fruto
das diversas ferramentas e estratégias que os diferentes canais oferecem. E, assim, surge a
necessidade de utilizar todos esses recursos de forma a cativar o usuário-cliente de tal forma
que ele se transforme em um divulgador espontâneo de marcas e produtos. Esse é o atual
fenômeno do marketing digital, chamado inbound marketing.

Finalmente, com o mobile commerce, ainda viveremos novas experiências de marketing,

com base em nossa localização ou nos recursos que os dispositivos móveis oferecem em
termos de interatividade. A possibilidade de substituir o cartão de crédito pelo smartphone
ou mesmo a possibilidade de uma nova moeda – o bitcoin – surgir da própria internet
representam os próximos passos do marketing digital rumo ao futuro.
3 O mix de marketing nos ambientes digitais

Como traçar estratégias de marketing em ambientes digitais? Para começarmos com
ideias simples e objetivas, apresentamos um quadro com a síntese das ideias propostas por
Vaz (2008):
Quadro 1 – Estratégias de marketing em ambientes digitais
Ideia Descrição
Cada vez mais, temos buscado a simplicidade. Ela tem sido um valor nos
Seja simples dias atuais e as empresas que buscarem por ela ganharão a simpatia do
consumidor. Para ser simples, é preciso ser exato.
Vivemos na era da transparência. Ser ético é mais do que dizer a verdade e

ser transparente em todas as suas atitudes, significa, sobretudo, revelar os
Seja ético
segredos de sua instituição para o consumidor como uma forma de pedir
sua anuência.
O número de ofertas para o consumidor torna-se tão grande que a questão
não é mais você ser escolhido frente aos seus concorrentes, a questão hoje
Seja “encontrável”
é você ser encontrado antes de seus concorrentes e no momento em que o
cliente precisa de seus serviços ou produtos.
O consumidor deve ser, de fato, o início e o final de todas as decisões da
Coloque o consumidor
empresa. Algumas empresas, além de simplesmente ouvirem o cliente,
no início de sua cadeia
deixam-no influenciar diretamente no próprio produto. Muitas vezes, o
de valor
próprio consumidor, além de apontar os problemas, também os resolve.
Isso passa por escutar ativamente seu consumidor. Personalize sua

Crie relacionamentos
comunicação e faça com que seu cliente se sinta único.
A capacidade de inovação o colocará no topo das marcas em termos de

Renove-se a cada dia divulgação e adoração. O seu consumidor quer participar e fazer parte
daquilo que comprará.
Perceba que esses tópicos não abordaram aspectos tecnológicos, pois o posicionamento
da empresa ainda é o item mais importante. Os recursos tecnológicos apenas transformarão
suas estratégias em algo real.

Se incluirmos o usuário-consumidor como uma parte importante do

processo de negociação, já teremos “meio caminho andado” em termos de
marketing digital. Todas as pesquisas e tendências em marketing digital atuais
apontam para uma maior interação com o cliente, fazendo ele se sentir
participante e não apenas um coadjuvante do processo de negociação.
A essência do inbound marketing é converter clientes em divulgadores de bons produtos

e serviços. Perceba como as dicas de Vaz (2008) consideram várias posturas que uma empresa
precisa ter para conquistar a confiança e a fidelidade dos clientes.
3.1 Os oito Ps do marketing digital

Vamos rever os oito Ps do marketing digital propostos por Vaz (2008)? Eles sintetizam
como os quatro Ps do marketing tradicional estão agora representados no marketing digital.
Figura 3 – Os oito Ps do marketing digital
Precisão
Pesquisa
Personalização
8 Ps
Planejamento
Propagação
Produção
Promoção
Publicação

3.1.1 Pesquisa
A pesquisa de mercado garante um bom início de planejamento de marketing, à

medida que é preciso saber onde e como encontrar seu público-alvo para, depois, propor
um relacionamento digital. A pesquisa também está relacionada à maneira como esse
público irá encontrá-lo na internet e como seus esforços de marketing precisarão apontar
esses caminhos. Além disso, existe uma constante pesquisa de mercado para que a empresa
saiba como seus concorrentes estão praticando os preços, de modo a ter alguma estratégia
previamente elaborada para combater campanhas da concorrência.
3.1.2 Planejamento
Um bom planejamento de marketing precisa ser revisto constantemente, de acordo com

as estatísticas de análise de retorno dos investimentos. A visão limitada de planejamento
como uma etapa inicial precisa ser reconsiderada, uma vez que se torna uma prática regular. É
o chamado planejamento “on the air”, ou seja, que é construído e reconstruído ao longo das
atividades. Além disso, o esforço de planejamento é necessário na elaboração das campanhas
periódicas, muitas vezes atrelada a ciclos de vendas.
3.1.3 Produção
Produzir os materiais digitais, construir as equipes de mídia e de redes sociais, fazer a

gestão dos recursos, analisar fluxos de tráfego, resolver crises de comunicação são os desafios
de se operacionalizar estratégias de marketing. Tais atividades requerem cuidado e constante
monitoramento e as grandes empresas podem dispor de setores específicos para isso. Já
no caso das micro e pequenas empresas a grande solução é a terceirização, o que gera um
cuidado maior na gestão da produção.
3.1.4 Publicação
Não somente a publicação do planejamento, para que as equipes de produção possam

atuar, mas também a publicação dos conteúdos, as estratégias e os relacionamentos são
atividades fundamentais no mix de marketing atual. As campanhas digitais são apresentadas
aos públicos por meio das publicações, geralmente reforçadas por e-mail marketing, vídeos
publicitários, social posts ou por meio de conteúdos em blogs e outros canais.
3.1.5 Promoção
Estimular as campanhas a atingirem seus públicos, a utilizarem as “forças-tarefa”

alocadas para incrementar as promoções por meio de ações claras e objetivas, por meio de

diferentes ferramentas de marketing digital é o desafio da etapa de promoção. A duração

das campanhas deve ser planejada para que as equipes envolvidas saibam o que produzir e
promover, em quais canais e durante quanto tempo. É uma etapa crucial para o sucesso das
ações pontuais das campanhas.
3.1.6 Propagação
Fazer com que a publicação e a promoção sejam propagadas corretamente, que atinjam
seus objetivos, seja pela mídia tradicional, seja pela mídia online, requer esforços de
publicidade e de interação em redes sociais, até porque a etapa de propagação é vital para o
sucesso das campanhas de marketing digital. De fato, esse esforço é também um esforço de
interação com os clientes, por meio de marketing de conteúdo, remarketing, ações virais e a
busca pelo melhor relacionamento nos diferentes canais.
3.1.7 Personalização
Poder se comunicar de modo personalizado com cada cliente e oferecer canais de

relacionamento e comunicação são vitais para a perpetuação das campanhas e estratégias de
marketing digital. Os canais personalizados devem ser mantidos e atualizados constantemente,
independentemente das diferentes campanhas. Uma falha nessa etapa pode prejudicar as
demais. A personalização, portanto, é uma prática regular, podendo ter suas especificidades
de acordo com as diferentes campanhas, mas que deve ser uma prática constante, capaz de
gerar dados úteis para próximas campanhas com base nas conversas com os clientes.
3.1.8 Precisão
Nessa etapa, será preciso avaliar os resultados, mensurar erros e acertos para novas
tomadas de decisão. As estatísticas de análise de dados permitem uma grande precisão
sobre o sucesso das campanhas, possibilitando retomadas de percurso e investimentos em
estratégias que se demonstraram lucrativas. Essa também é uma etapa constante, porque
não depende das campanhas devido ao fato de possuir especificidades de mensuração de
cada campanha, de acordo com os diferentes objetivos de marketing.
Apesar de os oito Ps sugerirem uma certa sequência nas ações, é necessário ressaltarmos
que tais ações acontecem simultaneamente, podendo ou não ser divididas em campanhas de
marketing. As campanhas geralmente estão associadas a promoções, à divulgação de novos
produtos ou a datas comerciais. Fora dessas campanhas, temos o necessário: monitoramento,
relacionamento e feedback das redes sociais, acompanhamento da percepção dos clientes
em relação às campanhas e a problemas ligados aos produtos ou a outros eventos que possam
ser benéficos ou maléficos à empresa.

4 O mix de marketing no mobile commerce

A experiência do marketing digital deverá ser incrementada à medida que os dispositivos
móveis sejam mais utilizados. Atualmente, as ações de marketing digital voltadas para o
“mundo móvel” estão muito relacionadas à criação de aplicativos de vendas ou ainda apoiadas
em banners em portais de conteúdo.
Assistiremos a algumas mudanças no marketing digital em razão das características

dos dispositivos móveis. A primeira delas será a geolocalização. Campanhas e promoções
poderão ser disparadas de acordo com o local em que você se encontra, chegando ao nível
da personalização. Pode ser um convite para visitar uma loja mais próxima ou cumprir algum
check-in para obter algum benefício.
Outras possibilidades podem surgir por meio da oferta de aplicativos que não sejam
especificamente para negócios, mas que permitam que as empresas descubram mais sobre
o comportamento do cliente. A partir disso, poderão oferecer ofertas que atendam às
demandas específicas de cada cliente.
Para finalizar, a grande fronteira entre o “mundo virtual” e o real será o uso de leitores
de códigos de barras em smartphones, dispensando o uso de cartões de créditos e senhas.
Bastará o cliente ler o código de barras do produto e confirmar sua compra, o que configura,
portanto, uma estratégia que une o digital ao real, proporcionando novas experiências de
consumo.
Nesta aula, você pôde descobrir como o mix de marketing evoluiu com a expansão do
e-commerce e do marketing digital. Além disso, conheceu melhor os oito Ps do marketing
digital, compreendendo a importância, cada vez maior, de colocar o cliente no “centro
das atenções”. Por fim, conheceu um pouco do marketing que será elaborado a partir dos
dispositivos móveis.
Espero que você tenha aproveitado ao máximo essa aula!
Referências
ANDERSON, C. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro:
Campus, 2006.
VAZ, C. A. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2008.

Aula 12
O empreendedor digital
• Caracterizar as empresas quanto à sua participação no comércio eletrônico,
definir elementos de negócios ligados ao comércio digital.
Temas
Introdução
1 Empreendedorismo digital
2 O cenário da inovação e da tecnologia
3 Elementos a serem considerados no negócio digital
Referências
Professor
Daniel Boppré
Introdução
Olá! Nesta aula abordaremos o empreendedorismo voltado ao comércio digital. Você
conhecerá alguns aspectos interessantes que o e-commerce proporciona para as micro e
pequenas empresas e, dessa forma, poderá ampliar seu entendimento sobre esse assunto.
Bons estudos!
1 Empreendedorismo digital
À medida que o tempo passa e as ações empresariais começam a contar cada vez mais
com a Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC), o próprio meio digital (que antes
era visto como mais uma modalidade de comércio) agora cria a sua própria cultura social e
econômica. É uma cultura social porque as gerações X e Y sentem-se à vontade na operação
de dispositivos digitais e, pela cultura dos games e do computador, têm mais facilidade para
aderir às ações comerciais digitais. É também uma cultura econômica porque movimenta
cifras consideráveis e que aumentam a cada ano.
O universo dos negócios digitais se constituiu em um novo e poderoso ambiente

comercial. Nem as maiores empresas, mesmo as consolidadas, podem se dar ao luxo de
ignorar a internet e seu potencial como veículo de negócios. Dessa forma, em um plano de
negócios, o comércio digital pode ocupar uma parte central no desenho do negócio.
Somada à valorização dos negócios digitais está a característica empreendedora que se

pode presenciar no Brasil. Essas duas vertentes da nossa atualidade criaram um novo cenário
para a economia digital, ampliando a oferta por produtos e serviços de diversas naturezas por
meio de ações capazes de envolver uma quantidade massiva de clientes.
É necessário destacar que a definição do negócio digital deve envolver a escolha de

nichos de mercado bem segmentados, assim como conhecer os recursos tecnológicos que
fomentam o marketing digital. Muitas empresas tiveram que se adequar ao mundo virtual, e
muitas outras já estão surgindo tendo o e-commerce como o canal principal (e algumas vezes
único) de negócios.
O conhecimento sobre marketing digital e comércio eletrônico torna-se mais do que

uma área do conhecimento específica para profissionais de tecnologia e administradores de
marketing. Essa área abrange agora toda a cadeia produtiva, à medida que sua efetivação, ao
longo dos anos, criou e consolidou um conhecimento fundamental para quem administra ou
está abrindo qualquer tipo de empresa ou empreendimento.
Dessa forma, as características do mercado via internet devem ser levadas em

consideração no plano de negócios de uma empresa que lidará com esse meio,
compreendendo o que pode ser comercializado online, conhecendo o público-alvo e seus

hábitos de compra, avaliando como se comporta a concorrência e como as definições

tecnológicas se fazem presentes nos ambientes digitais.
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE)

desenvolveu um guia de auxílio à elaboração de planos de negócio para o
comércio eletrônico. O guia apresenta algumas dicas e direcionamentos para a
criação do plano de negócio, bem como o aprofundamento de conhecimentos
em comércio eletrônico. Confira o link do guia que está disponível na Midiateca.
Podemos presenciar um amadurecimento do comércio digital, que consolidou-se e

gerou – consequentemente – novas demandas comerciais e de marketing. Assim, essa nova
forma de adquirir produtos, serviços e de realizar transações comerciais tende a demandar
profissionais dedicados ao empreendedorismo digital.
Além de entender e saber utilizar os aparelhos digitais e a internet, espera-se do

empreendedor digital a imersão no universo do marketing digital e das práticas de
e-commerce. Afinal, para bem utilizar o comércio eletrônico, é necessário o conhecimento de
seus processos. Turchi (2012, p. 181) afirma que:
[...] Para o empresário iniciar seu projeto é necessário que tenha

conhecimentos sobre registro de domínio de sua empresa virtual; tem que
saber como proceder com relação à segurança do site e das transações
financeiras que serão realizadas; precisa ter o conhecimento sobre web
marketing, ou seja, como divulgar seus produtos nesse novo espaço que
ele ainda não domina. Precisa, ainda, ter acesso a soluções de logística para
entrega dos produtos aos clientes e aprender sobre todos os pontos que são
fundamentais para o bom funcionamento do seu negócio na web, além de
uma certificação digital.
Como você pôde notar, o perfil do empreendedor moderno abrange também os

conhecimentos voltados à tecnologia e como ela impacta o mundo dos negócios. Esse saber
será cada vez mais valorizado, pois a tendência do crescimento do e-commerce, ano a ano,
vem demonstrando sua expansão.
A partir desse crescimento, é possível verificar que as empresas podem utilizar parte do
potencial do e-commerce para viabilizar ou ampliar seus negócios já estabelecidos no “mundo
real” e, dependendo das características do produto e de sua logística, novas empresas podem
surgir com foco no comércio eletrônico. Dessa maneira, podemos caracterizar as empresas
pelo seu grau de adoção de tecnologias para a realização de negócios, de acordo com as
seguintes categorias:
Figura 1 – Grau de adoção em tecnologias de e-commerce
NATIVAS DIGITAIS Empresas que surgiram com o foco em e-commerce. Exemplos: Submarino,
Camiseteria e Mercado Livre.
VIRTUALIZADAS Empresas que, existindo como lojas físicas, recriaram seus negócios no
e-commerce. Exemplos: Ponto Frio, Magazine Luiza e homebankings.
EM VIRTUALIZAÇÃO Empresas que, existindo como lojas físicas, ainda não buscaram ou não
construíram um posicionamento digital estratégico, mas que estão em processo
de inserção nesse mercado.
OFFLINE Empresas que, pelas características de seus produtos, ou pela falta de aderência
à ideia por parte de seus acionistas, optam por considerar o e-commerce como
uma prestação de serviço secundária.
O fato é que, independentemente do posicionamento da empresa no

e-commerce, essa atividade é sempre um elemento a ser construído e aperfeiçoado.
Por essa razão, uma das percepções que estão atreladas a essa ideia de uma construção
constante da empresa na internet é a das gerações que estão fazendo uso do e-commerce,
conforme apontado por Turchi (2012, p. 185):
Temos ainda que aprender com a geração Y, considerada a mais otimista de todos os
tempos, mas que não perde tempo com empresas ou pessoas que não são verdadeiras
em suas relações. É um grupo que exige ainda mais transparência e autenticidade. É
preciso estar presente onde eles estão e saber como agir. Para isso, a empresa deverá
criar conexões mais emocionais, lançar campanhas que tenham identificação e que,
com isso, tenham maior chance de “viralizar”[...] Não é tarefa das mais simples [...]
Estamos todos vivendo em “beta”. Não está tudo pronto, nada é definitivo. Existem,
sim, a possibilidade e a necessidade de criar junto, de testar e de aprender o que trará
maior retorno para cada perfil de negócio.
Seja pela ótica das gerações de consumidores ou pela visão de que o e-commerce está
em expansão, o marketing digital não é estanque ou facilmente controlável. A questão do
branding (reforço de memorização/lembrança da marca) está cada vez mais atrelada a
proporcionar experiências aos clientes, integrando os mundos real e virtual, como no caso
do Nike Plus.

O site Nike Plus é um ambiente digital em que é possível gerenciar e

monitorar as atividades físicas por meio de um aplicativo da empresa. Nele, o
usuário interage com amigos e outros usuários, trocando informações e
experiências. Desse modo, os produtos reais (tênis) e serviços virtuais
(dispositivos, rede social e gestão de treinamento) estão sinergicamente
posicionados, proporcionando aos clientes uma ferramenta voltada ao bem-
estar e à saúde. Confira o link do site disponível em nossa Midiateca.
Em relação ao e-commerce, o desafio das grandes marcas é diferente, em escala, do

desafio do micro ou pequeno empreendedor, mas ambos passam pela construção e pelo
posicionamento de suas imagens. A qualidade do atendimento e a segurança das transações
são problemas comuns que grandes e pequenos enfrentam e que podem afetar a visão da
empresa perante seus clientes.
2 O cenário da inovação e da tecnologia

O setor de prestação de serviços via internet é uma área importante para o
desenvolvimento tecnológico do país e fomenta o e-commerce por meio de produtos e
serviços inovadores, oferecidos online em sua maioria.
À medida que surgem muitas empresas e projetos voltados para a tecnologia,

presenciamos um aumento da oferta de financiamentos e investimentos por meio de
incubadoras e agências de investidores, interessadas em apostar em startups (empresas ou
projetos tecnológicos em fase inicial). Alguns mercados despontam, como é caso do mercado
de jogos digitais e de aplicativos úteis para serem utilizados em smartphones.
Para melhor compreender as ferramentas e recursos tecnológicos como um produto/

serviço, citamos o exemplo do aplicativo Easy Taxi. Trata-se de um aplicativo que auxilia
o usuário a encontrar um táxi mais próximo, diminuindo o tempo de espera do cliente e
otimizando o tempo de serviço do taxista. O cliente utiliza o aplicativo para rastrear os
táxis disponíveis mais próximos de sua área de localização, fazer o contato e acompanhar o
deslocamento do táxi até o seu encontro.

Figura 2 – Página inicial do aplicativo Easy Taxi
Fonte: Easy Taxi (2015).
O aplicativo Easy Taxi conseguiu aproveitar o potencial dos smartphones, com acesso à
internet e GPS, criando uma ferramenta que presta um serviço importante, estando inserida
no negócio de forma virtual.
Os recursos relacionados à inovação e tecnologia, vistos no caso da Nike Plus e do Easy

Taxi, demonstram que o ambiente da internet e dos aplicativos pode atrelar produtos e
serviços de tal forma que criam no consumidor esse vínculo com a empresa (e sua marca) no
mundo digital.
Reflita sobre como essa relação entre empresa e consumidor no mundo digital é bem
diferente da relação proposta pela televisão e pela publicidade tradicional. Verifique como
os recursos digitais permitem níveis de interação totalmente diferentes da mídia eletrônica
(rádio e TV). Do ponto de vista do marketing, esse tipo de imersão que as marcas podem
proporcionar no ambiente digital faz com que os clientes interajam constantemente, gerando
novos pressupostos para o e-commerce.
A partir desse controle do usuário sobre os recursos tecnológicos que uma empresa
pode oferecer como um produto ou serviço, o consumidor “analógico” se transforma no
“prosumer”.

Prosumer é um termo da língua inglesa que une as palavras “produtor”

(producer) e “consumidor” (consumer) em uma só. O termo foi cunhado pelo
futurologista Alvin Toffler na obra “A Terceira Onda”, e faz referência a um tipo
de consumidor que interage com os produtos, ajudando a melhorá-los. Também
representa um tipo de serviço em que o consumidor é um produtor que
“abastece” o serviço. Um exemplo simples desse tipo de recurso são as redes
sociais, uma ferramenta alimentada diariamente pelos seus consumidores ou
prosumers.
Essa característica de imersão nos recursos digitais e a consequente atividade e interação

por parte do cliente já foram percebidas pela publicidade e pelo marketing digital. Assim, de
acordo com Turchi (2012, p. 129):
[...] O movimento de migração das verbas publicitárias para ações digitais de marketing
também está relacionado ao fato de ser possível chegar mais próximo do marketing
one-to-one, idealizado pelos profissionais de marketing direto há mais de vinte anos,
mas que agora se torna realidade através do uso inteligente dos dados, para oferecer
de maneira eficiente o que o consumidor realmente deseja adquirir. Some-se a isso a
facilidade que a web agrega para a obtenção de uma infinidade de dados a respeito
dos internautas.
É importante que você tenha compreendido que as empresas que atrelarem a seus
produtos recursos digitais de interação com seus clientes estarão mais conectadas e criarão
canais de comunicação mais emocionais e com vínculos maiores entre empresa e cliente. E que
essa possibilidade foi proporcionada pela inovação tecnológica e também pela consolidação
do comércio eletrônico.
O cenário da inovação e da tecnologia aponta para a expansão dos dispositivos móveis,

principalmente dos smartphones, portanto, as empresas devem considerar a prestação de
algum tipo de serviço ou informação vinculado à empresa, via aplicativo. Essa adequação
tecnológica também é uma constante no marketing digital e o empreendedor digital precisa
compreender o funcionamento dos dispositivos e sistemas para saber como operá-los a favor
de seus negócios.
Outro aspecto que os novos recursos tecnológicos permitem é um relacionamento com

o cliente por meio das redes sociais. Se considerarmos que o comércio eletrônico trata de
todas as etapas de uma transação comercial, o pré e o pós-venda precisam ser operacionais
e estarem disponíveis para os clientes. A qualidade do relacionamento entre clientes e
empresas passa pelo fornecimento de canais de comunicação adequados e práticos.

3 Elementos a serem considerados no negócio digital

Para o empreendedor digital, ao iniciar uma empresa cujo foco seja o comércio eletrônico,
uma série de questionamentos e averiguações precisam ser avaliadas e resolvidas no plano
de negócios, no que diz respeito ao e-commerce. Para organizar essas questões, podemos
listar e classificar os principais itens, conforme sistematizado no quadro a seguir:
Quadro 1 – Itens e questões para o plano de negócios
Item Questões
Em que setor do mercado sua empresa atuará?
Nicho ou segmento
Que produtos deve vender?
Para quem sua empresa irá vender?
Público-alvo
Onde estão seus clientes?
Até onde seu produto será entregue?
Abrangência Como fazer uma boa divulgação de seu produto ou serviço dentro de sua
área de abrangência?
Como e quando seus produtos serão entregues? E em quais condições?
Seus produtos são fáceis de transportar?
Logística
O envio compensa?
Quais diferentes atribuições terão seus colaboradores?

Equipe de apoio Como estarão organizados?
Como está tecnologicamente estruturado seu e-commerce?

Plataforma e recursos
Como ele é gerenciado?
tecnológicos
Como está a segurança de sua loja virtual?
Os clientes conseguem contatar sua empresa online?
Possui presença em redes sociais?
Canais de atendimento
Como lida com as reclamações?
Como sua empresa investe em marketing digital?

Terceiriza o serviço?
Marketing digital
Vê retorno nos investimentos?
Como se comportam seus principais concorrentes?

Que tipo de promoções estão fazendo?
O que faz a concorrência
Que ameaça representam para seus negócios?
Esses aspectos definem as principais atividades a serem consideradas em uma empresa

voltada para o e-commerce. Juntos, eles demonstram o cenário de atuação do empreendedor
digital.

Desde a abertura da empresa, sua constituição e seu início, passando pela sua
consolidação, os elementos citados acima sempre serão alvo de questionamentos por parte
dos administradores. Porém, como estudamos, o comércio eletrônico é dinâmico e sempre
apresenta novidades tecnológicas que modificam as relações comerciais.
É preciso que as empresas saibam utilizar bem os recursos tecnológicos para melhorarem
a comercialização de seus produtos e serviços, oferecendo boas experiências virtuais de
compra. Esta é a nova fronteira que os empreendedores enfrentarão daqui para a frente.
Quem souber angariar a atenção e participação de seus clientes nos ambientes digitais estará
mais próximo deles e, consequentemente, realizará um bom serviço, fidelizando clientes
a partir de um bom atendimento e, claro, com produtos que atendam às demandas dos
consumidores.
Nesta aula, você aprendeu sobre as características tecnológicas de um negócio ou
empresa com foco voltado para o comércio eletrônico. Pelo plano de negócios, você viu que
é possível determinar o grau de participação do e-commerce no negócio como um todo,
adequando-o aos objetivos da empresa. Também estudou que as inovações tecnológicas
permitem uma interação entre cliente e empresa de modo a associar os produtos com
serviços online. Assim, o perfil profissional do empreendedor digital precisa contemplar as
experiências que os ambientes digitais da empresa podem proporcionar aos clientes, bem
como o retorno desse investimento.
Até a próxima aula!
Referências
EASY TAXI. Disponível em: <www.easytaxi.com.br>. Acesso em: 22 jan. 2015.
NIKE PLUS. Disponível em: <https://secure-nikeplus.nike.com/plus/>. Acesso em: 22 jan. 2015.
SEBRAE. Como elaborar um plano de negócio de e-commerce. Disponível em: <http://www.

sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/Como-elaborar-um-plano-de-neg%C3%B3cio-de-
e%E2%80%93commerce>. Acesso em: 21 jan. 2015.
TOFFLER, A. A Terceira Onda. São Paulo: Record, 2014.

Aula 13
Cases de sucesso em micro e pequenas empresas
• Conhecer casos de sucesso no uso do comércio eletrônico em micro e
pequenas empresas
Temas
Introdução
1. Casos de sucesso das PMEs no e-commerce brasileiro
Referências
Professor
Daniel Boppré
Introdução
Olá! Nesta aula vamos estudar alguns casos de sucesso no e-commerce brasileiro que
envolvem lojas virtuais de pequenas e microempresas (PMEs). Dessa maneira, você conseguirá
aliar a teoria à prática dos bons exemplos de aplicação das técnicas de comércio eletrônico e
marketing digital. Bons estudos!
1. Casos de sucesso das PMEs no e-commerce brasileiro

A partir de agora, estudaremos alguns casos de pequenas e microempresas brasileiras
de comércio eletrônico, sendo que algumas tornaram-se grandes empresas. Assim, a seguir,
confira os casos de sucesso da Gama 4x4, Clickfios, PortCasa, ClearSale e Loja Integrada.
1.1 Caso Gama 4x4

O primeiro caso é o da Gama 4x4, empresa fundada em 1986, com foco em produção de
peças de reposição para automóveis como Jeep Willis/Rural e também para tratores. Além
disso, incentiva eventos e ações ligados ao mundo off-road. Assim, apoiam pequenas fábricas
que trabalham com produção de peças de reposição.
A loja virtual, criada em 2006, comercializa uma série de itens, como rodas, capotas,
pneus, kits de suspensão, bancos, entre muitos outros produtos. Para Turchi (2012, p. 53),
[...] além do caráter institucional e de ser um dos canais utilizados para a divulgação
de promoções e também de eventos ligados ao mundo off-road, o site colabora para
aumentar o movimento da loja física, uma vez que as pessoas interessadas nesses
produtos costumam realizar pesquisa em buscadores da internet, e, com isso, acabam
sendo direcionadas para o site da empresa.
Em alguns meses, a loja virtual transformou-se rapidamente em um dos principais canais

de venda da empresa. Até 2015, a expectativa de faturamento da loja virtual é de 70% em
relação à loja física.
A abrangência da loja virtual é nacional, e, devido ao fato de os produtos serem em sua

maioria pesados ou de grande porte, o transporte é feito por empresa terceirizada, e este
custo incluído na hora do fechamento do negócio.
A Gama 4x4 investe em links patrocinados e em divulgações em sites como Yahoo e

YouTube.
Um dos fatores de sucesso dessa empresa refere-se ao seu segmento: um nicho de

mercado interessante e com demanda reprimida pela falta de produtos de reposição em
veículos com muita idade ou que necessitam de peças de reparo mais baratas do que as
originais, pelo fato de essas peças sofrerem grande desgaste em situações off-road.

A teoria da Cauda Longa, proposta por Anderson (2006), utiliza um recurso

de estatística aplicada para demonstrar que a internet é um excelente veículo
para atrair e desenvolver nichos de mercado segmentados, pois os grandes
varejistas não conseguem comercializar toda uma cadeia de produtos. Há
muitas opções de um mesmo produto. Assim, a facilidade que a internet oferece
em termos de logística e divulgação faz com que produtos que não sejam
interessantes para grandes varejistas ganhem destaque em lojas virtuais de
pequeno e médio porte. A teoria da Cauda Longa explica que está acontecendo
uma inversão no e-commerce: enquanto aumenta o número de lojas virtuais
que vendem produtos cada vez mais segmentados, diminui o número de lojas
virtuais de grandes empresas que vendem muitos tipos de produtos.
A Gama 4x4, atualmente, utiliza o slogan “A maior loja virtual de produtos para Jipes
4x4 off-road, picapes e tratores” e tem motivos para justificar essa frase. Aproveitando o
segmento de mercado, a empresa também comercializa alguns itens de vestuário e acessórios
para camping, seguindo o estilo de vida off-road.
Figura 1 – Página inicial da loja virtual Gama 4x4
Fonte: GAMA 4x4 (2014).

1.2 Caso Clickfios

A Clickfios é uma loja virtual de armarinhos, cuja sede fica em São José dos Campos,
estado de São Paulo. Foi a partir da loja física que surgiu a ideia de oferecer um serviço virtual
aos clientes.
No início, um site institucional foi desenvolvido, com informações básicas sobre a

loja (localização, produtos, história e área de contato). Porém, o site não se converteu em
uma ferramenta interessante para os clientes. Após uma reformulação, a fim de ampliar a
visualização dos produtos e informar preços, interessados de várias regiões do país começaram
a entrar em contato, querendo comprar produtos.
Percebendo a demanda, em 2007 a Clickfios iniciou um processo para investir no

comércio eletrônico e em 2008 inaugurou sua loja virtual. Uma empresa foi contratada para
viabilizar a loja e auxiliar no seu gerenciamento. Em menos de dois anos, a loja virtual cresceu
bastante, atendendo consumidores virtuais de todo o Brasil.
De acordo com Turchi (2012, p. 56),
[...] além de ampliar a abrangência, o e-commerce propiciou outros negócios, como

a venda de produtos para empresas, escolas, prefeituras, entre outros, dando maior
visibilidade para a empresa, passando a ser também um canal de comunicação para
contato com novos fornecedores. Isso significa que, apesar de pertencer ao setor
varejista do tradicional ramo de armarinhos, o comércio eletrônico passou a ser uma
ferramenta de suma importância e hoje os donos acreditam que é algo que deve fazer
parte da vida de qualquer empresa, seja ela grande ou pequena.
Entre os diversos produtos comercializados, há lãs, fios, tecidos, linhas, material para
artesanato, patchwork, feltros, costuras, toalhas, bordados e máquinas, entre outros. Esse
é um segmento interessante, pois abastece com matéria-prima vários clientes. Trabalhar
com boas marcas também é outro fator importante, visto que a qualidade dos produtos já é
conhecida pelo público consumidor.
Atualmente, já são mais de dois mil produtos cadastrados na loja virtual, que continua
crescendo a cada ano. A Clickfios já foi destaque em revistas nacionais de negócios e de
empreendedorismo.
Enfim, trata-se de outro exemplo interessante de uma loja física que resolveu investir no
mundo da internet, no qual caminhou de forma lenta e gradual até se consolidar no segmento
de aviamentos e armarinhos.

Figura 2 – Página inicial da loja virtual Clickfios
Fonte: CLICKFIOS (2014).
1.3 Caso PortCasa

A PortCasa foi criada em 2008, como loja física, na cidade de São Paulo. A empresa atua
no ramo de produtos para o lar e vende produtos para cama, mesa, banho, tapetes e artigos
de decoração. Após alguns meses de inauguração da loja física, seu proprietário resolveu
investir em uma loja virtual, e, em pouco tempo, as vendas on-line representavam quase 60%
de seu faturamento.
Um dos fatores desse crescimento foi a baixa concorrência desse segmento no comércio
eletrônico brasileiro à época. O negócio sofreu algumas dificuldades tecnológicas devido ao
grande número de usuários e clientes do site, de modo que foi necessário refazer toda a
plataforma do sistema de e-commerce.
Em relação ao marketing digital, por acreditar que não estava sendo bem atendida pelas
empresas contratadas para essa função, a PortCasa investiu em uma nova unidade de negócio,
de forma que aproveitasse o potencial da internet para o referido marketing digital. Surgia,
assim, a Cookie Web, uma empresa voltada a atender outras empresas, como a PortCasa.
Para Turchi (2012, p. 55), “[...] o sucesso da PortCasa se deve a inúmeros fatores, entre
os quais se incluem a estratégia de trabalhar em um nicho de mercado, foco na excelência do
atendimento ao cliente e investimentos em logística, tecnologia e marketing”.

A PortCasa também está presente nas redes sociais, como o Facebook, em que mantém
uma série de promoções, descontos e oportunidades para seus quase 22 mil seguidores.
Concursos culturais e informações úteis, como dicas para a casa, completam a estratégia de
relacionamento nas redes sociais.
Outro recurso de marketing digital utilizado pela PortCasa é o e-mail marketing. A

PortCasa é considerada loja “Ouro” pelo E-bit, consultoria que avalia a credibilidade das lojas
virtuais brasileiras.
Figura 3 – Site PortCasa
Fonte: PORTCASA (2014).
1.4 Caso ClearSale

A ClearSale é um caso de micro e pequena empresa que investiu em segurança de
transações comerciais pela internet e se tornou uma gigante do setor. De fato, no início do
comércio eletrônico brasileiro, as pessoas tinham receio de realizar compras pela internet,
devido ao fato de recursos tecnológicos que garantissem a segurança da transação não
estarem consolidados, seja para os clientes (que poderiam ter seu número de cartão de
crédito e senhas roubados), seja para os lojistas virtuais (que poderiam sofrer ataques ou
fraudes).
Dessa forma, surge em 2001 a ClearSale, cujos fundadores, especialistas em computação,

desenvolveram uma ferramenta que permite conferir bancos de dados de clientes de várias
lojas virtuais, bem como realiza uma análise pormenorizada em diversos aspectos da

transação. Por exemplo, se algum cartão de crédito for utilizado de forma abusiva ao longo
de um dia, o sistema dessa empresa detecta as operações fora do comum, considerando-as
transações não seguras.
A ClearSale, ao longo de sua existência, atravessou bons e maus períodos. Esteve perto de
fechar em 2005, ao perder boa parte de seu quadro de funcionários. Concentraram-se, porém,
no sistema antifraudes que hoje é destaque da empresa, de modo que reverteu a situação.
Dessa forma, em pouco tempo retomaram o crescimento, com faturamento de 29

milhões de reais em 2011. A ClearSale é um interessante exemplo de como uma pequena
empresa sofre adversidades devido às inovações tecnológicas, mas que pode se recuperar
e se tornar uma grande empresa. Nesse caso, o produto é um grande aliado de várias lojas
virtuais espalhadas pelo Brasil.
Figura 4 – Página inicial da empresa de segurança virtual ClearSale
Fonte: CLEARSALE (2014).
A ClearSale é um caso de sucesso no e-commerce brasileiro não por causa de uma loja
virtual, mas por segmentar seus clientes dentro do universo do comércio eletrônico brasileiro.
No caso, os lojistas virtuais é que são seus clientes. Essa visão de que o mercado virtual
demandaria ferramentas de segurança e sistemas antifraude, ainda em 2001, foi determinante
para encontrar o foco da empresa, e, mesmo que tenha atravessado dificuldades, sabia que seu
produto teria grande aceitação nesse mercado caso ele tivesse qualidade. E assim aconteceu.

Para conhecer mais sobre a ClearSale, visite nossa Midiateca e assista o

vídeo institucional da empresa. Assim, você compreenderá melhor como
funciona seu modelo de negócio.
1.5 Caso Loja Integrada

E quando o negócio é abrir uma fábrica de lojas virtuais para micro e pequenas empresas?
Foi com esse pensamento que surgiu a Loja Integrada, uma espécie de condomínio de lojas
virtuais.
Pensando na grande demanda por tais lojas e na popularização destas por meio de
cobrança de valores acessíveis, a Loja Integrada possui planos gratuitos ou planos pagos, de
R$ 29,00 a R$ 349,00 mensais, que apresentam lojas com mais recursos tecnológicos.
Trata-se de um serviço que facilita todo o processo de criação, desenvolvimento e

implantação de um sistema de e-commerce, visto que as micro e pequenas empresas não
têm a necessidade nem a capacidade de investir grandes quantias no desenvolvimento de
lojas virtuais exclusivas.
A Loja Integrada foi criada em 2013 e em menos de um ano foi comprada de seus
fundadores por uma grande empresa do segmento de e-commerce brasileiro. Isso significa
que uma boa ideia colocada em prática trouxe um retorno financeiro para seus fundadores
em curtíssimo prazo.
Atualmente, a Loja Integrada possui mais de 120 mil lojas virtuais em seu cadastro, que,
juntas, somam mais de 670 mil produtos. E esses números, por enquanto, não param de
crescer.

Figura 5 – Página inicial da Loja Integrada
Fonte: LOJA INTEGRADA (2014).
Como você pode perceber, existem inúmeras possibilidades de crescimento e sucesso

no e-commerce, para as micro e pequenas empresas, no comércio eletrônico brasileiro: seja
transformando uma loja física em uma loja virtual, escolhendo nichos de mercado ainda
pouco explorados na internet, criando recursos de segurança de transações ou, até mesmo,
criando lojas virtuais acessíveis.
Não é à toa que a procura pelo e-commerce cresce em nosso país, pois, segundo Turchi
(2012, p. 180),
[...] uma pesquisa realizada pelo Sebrae Nacional em 2010 com as PMEs mostrou
que as empresas estão mantendo sua disposição em aumentar investimentos e
contratações. Entre os principais investimentos programados incluem-se os voltados
à realização de negócios via web, seja num mercado B2B (business to business), B2C
(business to consumer), B2G (business to government), entre outros.
Assim, devido ao grande crescimento ano a ano do e-commerce brasileiro, muitas

pequenas e microempresas estão procurando compreender melhor como funciona o
comércio eletrônico, a fim de ampliar suas lojas físicas para lojas virtuais.
Outra realidade é que muitas empresas estão surgindo diretamente no mundo on-line,
sem loja física. Os custos são menores para uma loja virtual do que para uma física, e esses
recursos economizados podem ser utilizados em marketing digital.
Para tanto, é preciso que todo um processo de aculturamento dos pequenos e

microempresários seja aplicado, para que se demostre os riscos e benefícios do comércio

eletrônico. É por isso que ainda há espaço para o surgimento de muitas empresas dedicadas
ao marketing digital e ao desenvolvimento de lojas virtuais.
Novas profissões estão surgindo, por exemplo, a figura do administrador de lojas virtuais.
Com uma espécie de gerente, as lojas virtuais de pequeno porte podem ser administradas
por poucas pessoas, principalmente no caso de a pequena empresa também possuir loja
física e seu proprietário não dominar o uso da internet e da tecnologia de forma satisfatória.
Várias oportunidades de negócios estão à disposição no atual momento da internet.

É realmente fascinante descobrir várias lojas virtuais após uma simples busca, vendendo
produtos que nem sempre encontramos em lojas físicas de pequenas ou cidades de médio
porte.
Essa é uma verdadeira revolução que o mundo dos negócios vem conhecendo por meio
da internet. As pesquisas demonstram que ainda há muito o que crescer, de modo que sempre
é tempo de começar um negócio virtual, desde que bem planejado e com investimentos em
marketing digital.
Nesta aula, você conheceu alguns casos de sucesso do e-commerce brasileiro relativos às
pequenas e microempresas. Conheceu também alguns fatores que levam ao sucesso desses
negócios, entre eles: os investimentos em marketing digital e foco em segmentos ou nichos de
mercados atrativos, mas pouco explorados. Não deixe de buscar na internet outros exemplos
de sucesso para que você possa ampliar seu entendimento sobre o comércio eletrônico para
pequenas e microempresas no Brasil.
Referências
ANDERSON, C. A. Cauda Longa. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 2006.
CLEARSALE. Disponível em: <www.clearsale.com.br>. Acesso em: 19 nov. 2014.
CLICKFIOS. Disponível em: <www.clickfios.com.br>. Acesso em: 19 nov. 2014.
GAMA 4X4. Disponível em: <www.gama4x4.com.br>. Acesso em: 19 nov. 2014.
LOJA INTEGRADA. Disponível em : <www.lojaintegrada.com.br>. Acesso em: 19 nov. 2014.
PORT CASA. Disponível em: <www.portcasa.com.br>. Acesso em: 19 nov. 2014.

Aula 14
Soluções em plataformas de comércio eletrônico
• Identificar as plataformas mais utilizadas em comércio eletrônico
Temas
Introdução
1. Sistemas proprietários e sistemas open source
Referências
Professor
Daniel Boppré
Introdução
Olá! Que tal aprender mais sobre as plataformas das lojas virtuais, sobre como elas
funcionam e como estão cada vez mais acessíveis hoje em dia? Pois estes são os temas que
vamos apresentar nesta aula. Você aprenderá um pouco mais sobre as soluções para se abrir
uma loja virtual, conhecendo recursos em desenvolvimento de lojas específicas (sistemas
proprietários) e soluções open source. Bons estudos!
1. Sistemas proprietários e sistemas open source

Primeiramente, é preciso que você compreenda a diferença entre sistemas proprietários
e sistemas open source. Os sistemas proprietários referem-se softwares e sites desenvolvidos
especificamente para uma empresa. Já os sistemas open source são softwares e sites que
desenvolvedores disponibilizam (gratuitamente ou por meio de pagamento) para que as
pessoas e empresas possam utilizá-los, personalizando-os ou não.
A seguir, conheça detalhes sobre cada um desses sistemas.
1.1 Sistemas proprietários

Os sistemas proprietários são desenvolvidos de acordo com uma série de fatores, que
podem ser indispensáveis, a partir das demandas da empresa. Por exemplo, uma empresa
precisa de um sistema proprietário de comércio eletrônico quando possui várias filiais e a
logística de distribuição depende da localização do produto pelas filiais. Outra situação em
que o desenvolvimento de sistema proprietário é necessário refere-se a quando os produtos
ou serviços exigirem um desenho específico de negócio, não encontrados em soluções pré-
configuradas ou em sistemas open source.
Outro fator que pode ser decisivo para a adoção de sistemas proprietários consiste
na integração com os demais sistemas de informação já existentes na organização, como
sistemas ERP (Enterprise Resource Planning ou Sistema de Gestão Empresarial), sistemas
CRM (Customer Relationship Management ou Sistema de Gestão do Relacionamento com
o Cliente) ou mesmo sistemas já existentes na empresa, como softwares administrativos
voltado à gestão de estoque, logística e pagamentos.
As demais possibilidades que deflagram a necessidade de se desenvolver um sistema

proprietário está na estruturação de seus diferentes subsistemas. Saiba que uma loja virtual
(seja ela um sistema proprietário ou sistema open source) é composta por vários subsistemas,
os quais são vitais para o correto funcionamento da loja virtual. Em sua totalidade os
subsistemas (ou módulos) agregam diferentes serviços necessários à concretização do negócio
on-line, pois operam de forma integrada, recebendo e enviando informações entre si.

Figura 1 – Subsistemas de uma loja virtual
Sistema de gerenciamento
de Inventário
de Perfil
LOJA Sistema de gerenciamento

VIRTUAL de Expedição
de Relatórios
de Pedidos
1.1.1 Sistema de gerenciamento de perfil
O sistema de gerenciamento de perfil é encarregado de organizar os diferentes usuários

da loja virtual, do administrador da loja até o cliente final. As informações cadastrais
(informações pessoais, endereço, endereço de entrega) e o histórico de compras (itens
visitados, itens comprados, formas de pagamento utilizadas, entre outros) ficam concentradas
nesse módulo.
1.1.2 Sistema de gerenciamento de inventário
O sistema de gerenciamento de inventário é o módulo encarregado de controlar os

produtos disponíveis na loja virtual. O cadastramento de novos produtos, a disponibilidade
em estoque, a quantidade disponível para a pronta entrega e as informações sobre cada
produto são alguns itens pelos quais este módulo é responsável.
1.1.3 Sistema de gerenciamento de relatórios
O sistema de gerenciamento de relatórios é o módulo que responde pelos retornos,

documentação e estatísticas da loja virtual. Esse módulo recolhe informações advindas dos
demais módulos, gerando dados importantes para a avaliação de vendas e demais atividades
relativas a cada módulo.

1.1.4 Sistema de gerenciamento de expedição
O sistema de gerenciamento de expedição é o módulo responsável pelo controle de

saída e chegada dos produtos, atuando em todo o processo de logística. Muitas lojas estão
vinculadas aos Correios, de modo que o cálculo do frete e o código de rastreamento do
produto constituem uma parte desse módulo.
1.1.5 Sistema de gerenciamento de pedidos
O sistema de gerenciamento de pedidos é o módulo responsável por intermediar as

transações realizadas pelos usuários, dando sequência ao processo de compra e envio do
produto. Esse subsistema associa os dados do perfil do usuário ao módulo de inventário,
debitando automaticamente o produto comprado do estoque. O “carrinho de compras” é
apenas uma parte visível desse módulo, assim como os subsistemas de cartão de crédito ou
de emissão de boletos.
Independentemente de o sistema ser proprietário ou open source, esses subsistemas

deverão estar presentes para que a loja virtual possa ser considerada completa.
A questão do cartão de crédito é importante para o sucesso da loja virtual e, para Turchi
(2012, p. 28),
[...] uma boa opção é o uso de plataformas de pagamentos oferecidas por prestadores
de serviços como o PayPal (pertencente ao E-bay), Pagseguro (do UOL), Pagamento
Digital (do Buscapé Financial Services), Ipagares, entre outras, que fazem a
intermediação entre comprador e vendedor. Esses serviços oferecem vantagens, tais
como: aceitação de todas as formas de pagamento de uma só vez (a loja fica apta
a trabalhar com todas as bandeiras de cartão de crédito), recebimento antecipado
(os repasses de pagamento ao lojista são feitas em 14 dias, contra os 30 dias das
administradoras de cartão), análise de risco (o módulo de pagamento analisa cada
transação antes de aprovar a compra), armazenamento dos dados financeiros dos
clientes, recebimento de parcelas, entre outras.
Dessa forma, com a contratação de prestadores de serviços de pagamento, o cadastro de

número de cartão de crédito e senha são realizados dentro de ambiente seguro e fora da loja
virtual, garantido, assim, maior segurança para o comprador e para o vendedor.
1.2 Sistemas open source

Os sistemas open source são sistemas de código aberto, ou seja, seu uso pode ser
gratuito ou a custos baixos, sendo possível realizar modificações no sistema, de acordo com
a necessidade da empresa.

As atividades de open source ainda são polêmicas no mundo da programação, pois,

enquanto alguns defendem a exclusividade e os direitos autorais dos códigos e sistemas
produzidos, milhares de desenvolvedores acreditam que seus sistemas e códigos possam ser
utilizados abertamente, concebendo novas formas de serem remunerados por isso.
O fato é que vários desses sistemas open source têm se tornado referência em várias áreas
da internet. Por exemplo, WordPress (produção de websites, blogs e sites de e-commerce),
Joomla (produção de websites e blogs), Magento (e-commerce), PrestaShop (e-commerce),
osCommerce.com (e-commerce), que trabalham com o conceito de open source e freeware.
A facilidade de customização desses sistemas, além dos vários plug-ins e recursos criados
pelas comunidades de desenvolvedores espalhadas pelo mundo todo, faz com que os sistemas
open source sejam cada vez mais populares.
Acesse nossa Midiateca e confira o link da organização Open source

Initiative. Aproveite a visita ao site para pesquisar a definição de open source e
para conhecer os benefícios de se tornar um associado. Como a página está em
inglês, recomendamos o uso de tradutores eletrônicos de páginas web, como o
Google Tradutor.
A seguir, apresentaremos as principais plataformas open source para a implantação de

lojas virtuais. No quadro-síntese, estão sistematizadas informações sobre os quatro sistemas
open source mais utilizados para sistemas de comércio eletrônico no Brasil e no mundo.

Quadro 1 – Sistemas open source para e-commerce
Sistema
Ano de
open Principais características
criação
source
É um dos mais antigos sistemas open source de
e-commerce.
osCommerce 2000
Perdeu espaço para sistemas mais recentes, mas conta com
uma versão mais estável do que as versões iniciais.
Atualmente, é uma das plataformas de e-commerce mais
Magento 2008
utilizadas no mundo.
Foi desenvolvido em linguagem PHP e MySQL. Trata-se de
PrestaShop 2007 um e-commerce que está em crescimento, e que ocupa
menos espaço em disco do que o Magento.
Foi desenvolvido em PHP e possui um sistema
OpenCart 2010
administrativo simplificado e de fácil utilização.
Acompanhe a apresentação detalhada sobre cada um dos quatro sistemas open source
listados anteriormente.
1.2.1 osCommerce
O osCommerce foi o pioneiro dos sistemas open source voltados ao desenvolvimento de

lojas virtuais. Surgiu em uma época em que a ideia de código aberto ainda estava nascendo,
e sua programação era simples. Ao longo dos anos, o osCommerce vem perdendo espaço
para outros novos sistemas. Após alguns problemas de estabilidade e vulnerabilidade,
em 2013, foi lançada uma versão mais estável do sistema. Apesar de os outros sistemas
apresentados oferecerem mais recursos, o osCommerce merece a consideração por parte
dos desenvolvedores pelo seu pioneirismo.

Figura 2 – Reprodução da página inicial do site osCommerce
Fonte: osCommerce (2014).
1.2.2 Magento
O sistema Magento pode ser considerado o sistema open source de e-commerce mais
utilizado no mundo todo. Por possuir um sistema bem desenvolvido e com uma comunidade
ativa produzindo plug-ins e recursos, esse sistema é responsável pela programação de
aproximadamente 240 mil lojas virtuais no mundo todo.
Alguns desenvolvedores reclamam de certa dificuldade em sua implementação e também

por consumir muito espaço em servidor, porém são considerações que não afetam o status
de sistema open source de e-commerce líder de mercado.

Figura 3 – Reprodução da página inicial do site Magento
Fonte: Magento (2014).
O Magento, assim como o osCommerce e o OpenCart, funciona sob a

licença GPL (General Public License), utilizada para designar software livre. De
acordo com a Free Software Foundation, a GPL baseia-se em 4 liberdades:
1. Executar o programa, para qualquer finalidade.
2. Estudar como o programa funciona e adaptá-lo para as suas necessidades

(o acesso ao código-fonte é um pré-requisito para esta liberdade).
3. Redistribuir cópias.
4. Aperfeiçoar o programa e fornecer esses recursos, de modo que toda a

comunidade de desenvolvedores se beneficie.

1.2.3 PrestaShop
O sistema PrestaShop é considerado por muitos desenvolvedores como o sistema open

source mais completo de e-commerce, pois possui uma estrutura mais otimizada que a
concorrência, sendo mais fácil de instalar e com painel administrativo de fácil utilização.
Figura 4 – Reprodução da página inicial do site PrestaShop
Fonte: PrestaShop (2014).
1.2.4 OpenCart
O OpenCart é o sistema de e-commerce mais recente dentre entre os analisados nesta

aula. Esse sistema possui basicamente as mesmas funcionalidades dos demais, sendo que
sua comunidade de desenvolvedores vem se expandindo rapidamente. Uma nova versão foi
colocada à disposição dos usuários, com mais aprimoramentos, o que permite que a loja
funcione de maneira mais veloz e melhor adaptada às interfaces de smartphones e tablets.

Figura 5 – Reprodução da página inicial do site OpenCart
Fonte: OpenCart (2014).
Atualmente, no Brasil, observamos uma disputa entre as plataformas Magento e

PrestaShop pela liderança do segmento de e-commerce brasileiro. Algumas comunidades e
fóruns ampliam o debate sobre qual seria a melhor plataforma, porém fica claro que as duas
soluções são as mais adotadas no Brasil.
É importante destacar que a adoção de sistemas open source não significa que as
empresas não precisem de suporte tecnológico, nem necessitem desenvolver recursos extras
específicos para as demandas da empresa. Adotar soluções open source significa aproveitar
um núcleo básico, geralmente constituído da estrutura de banco de dados e de um painel de
administração da loja virtual e, sobre essa estrutura, desenvolver aprimoramentos que visem
personalizar visualmente a loja, adequando o sistema para os usos que a empresa pretende
viabilizar.

Nos sites de cada sistema, é possível acessar um modelo de loja virtual, para
avaliação. Navegue por essas lojas-modelo e pelos seus painéis administrativos.
Acesse a Midiateca e confira links de acesso às lojas-modelo de cada um dos
quatro sistemas de open source apresentados nesta aula e, então, conheça
melhor cada solução, seja na apreciação da página inicial, do perfil do produto
ou do painel administrativo.
Conheça também um pouco das comunidades de desenvolvedores de

cada plataforma, procurando navegar pelos seus fóruns e discussões, ampliando
assim seu entendimento sobre esses sistemas de e-commerce. Os links de cada
comunidade estão disponíveis na Midiateca.
Assim, você conheceu quatro diferentes tipos de solução em sistemas Open source de
comércio eletrônico. Não deixe de ampliar seus estudos por meio da pesquisa e navegação
pelos sites dos sistemas listados, bem como pelo acesso aos fóruns e comunidades de
desenvolvedores de cada sistema. Essas atividades irão fortalecer seus conhecimentos sobre
tecnologias e métodos de implantação de lojas virtuais.
Nesta aula, você verificou as diferentes demandas relativas ao uso de sistemas
proprietários de e-commerce ou da adoção de sistemas open source. Deve ter ficado claro
para você que a escolha entre esses sistemas depende das demandas da empresa e que a
escolha de sistemas open source não descarta a necessidade de desenvolvimento de recursos
específicos de acordo com as demandas da organização.
Referências
MAGENTO. Disponível em: <http://www.magento.com >. Acesso em: 19 nov. 2014.
OPENCART. <http://www.opencart.com >. Acesso em: 19 nov. 2014.
OSCOMMERCE. Disponível em: <http://www.oscommerce.com>. Acesso em: 19 nov. 2014.
PRESTASHOP. Disponível em: <http://www.prestashop.com/pt >. Acesso em: 19 nov. 2014.

Aula 15
Comércio social, a nova dimensão do e-commerce
• Contextualizar o atual papel das redes sociais no comércio eletrônico.
Temas
Introdução
1 Definindo o social commerce
2 Social commerce em mídias sociais
3 A vez das micro e pequenas empresas
Referências
Professor
Daniel Boppré
Introdução
Nesta aula, abordaremos um tema muito interessante, o social commerce ou comércio
social, área do e-commerce que está em franca expansão. Você compreenderá melhor
como se dá esse tipo de comércio a partir de algumas de suas característica. Além disso,
compreenderá também o posicionamento das empresas nas redes sociais. Espero que você
aproveite os conteúdos desta aula. Bons estudos!
1 Definindo o social commerce

Primeiramente, é importante que você entenda o significado do comércio social ou
social commerce, que é mais amplo que o comércio feito por intermédio de redes sociais.
Vamos analisar melhor esse conceito? Para Turchi (2012, p. 57):
As redes sociais contribuíram para dinamizar o social commerce, que, por definição,
é o e-commerce envolvendo o relacionamento entre pessoas. Essa denominação
foi usada pela primeira vez pelo Yahoo, no final de 2005, para descrever uma série
de ferramentas para compras colaborativas e cotações de preços sobre produtos e
serviços. Mas com o passar dos anos o conceito evoluiu para se referir também ao
processo de compra que é estimulado pelas referências dadas por pessoas conhecidas
e que fazem parte de redes de relacionamento, ou ainda por demais compradores
que deixaram suas opiniões sobre produtos e serviços nos sites em que os adquiriram.
Perceba que Turchi (2012) define o social commerce, a priori, como um conjunto de
ferramentas de compra colaborativa, mas adverte que o termo abrange também um modelo
de compra em que a opinião ou influência de outras pessoas pode ser um fator importante
para a realização do negócio.
Por exemplo, em muitas lojas virtuais, na mesma página do produto procurado, é possível
encontrar comentários de clientes que o adquiriram ou, mesmo fora das lojas virtuais, é
possível encontrar comunidades de clientes que avaliam produtos e trocam informações
úteis para a tomada de decisão sobre a transação comercial.
Outro aspecto importante no social commerce é o fenômemo do crowdsourcing, que

aproveita a coletivização das pessoas em prol de diversas atividades, como financiamentos,
compras coletivas, entre outras modalidades.
As compras coletivas também são um exemplo de social commerce, à medida que

aproveita o potencial de várias pessoas que, juntas, podem conquistar descontos e preços
promocionais.
Portanto, mesmo antes das redes sociais, ou independentemente delas, existe um

esforço de social commerce em outros ambientes digitais. Contudo, é inegável que as redes
sociais estão aumentando ainda mais as possibilidades do social commerce.
Deve ficar claro para você que o social commerce une diferentes ferramentas de comércio
social, ao mesmo tempo que é um conjunto de práticas de marketing digital que otimiza o
potencial das redes sociais de gerar negócios.
Muitas empresas que se intitulam como sendo de marketing multinível,

mas que na verdade operam com um sistema de corrente tipo pirâmide,
utilizam a internet e redes sociais como porta de entrada e de captação de
clientes-investidores. Nos últimos anos, várias dessas empresas foram fechadas
por não conseguirem provar que eram idôneas.
Esse é um exemplo de modelo de comércio social equivocado, que

beneficia aqueles que iniciaram o processo, mas que, em longo prazo, tende a
dar problemas e demonstra ser inviável, principalmente para os que entraram
por último na corrente.
Para ficar mais clara as diferentes relações do social commerce, dentro e fora das redes,
avaliaremos suas principais modalidades.
Figura 1 – Relações de social commerce
O objetivo é que o maior número possível

de clientes se una em prol de uma causa,
seja ela um produto, um serviço ou uma
doação. Exemplos: compras coletivas,
Ações clubes de desconto, até mesmo
crowdsourcing financiamento de projetos
(crowdfunding).
Ações crowdservice
Por movimentar serviços e

produtos, consegue agregar Ações em mídias
Por movimentar ações de marketing
comunidades de colaboradores e de sociais
em mídias sociais, as empresas
clientes. Dessa maneira,
podem estabelecer um relaciona-
colocam-se como intermediários de
mento mais próximo aos clientes,
produtos ou serviços, geralmente
visando ao incremento de vendas.
customizados. Exemplos:
Exemplos: Facebook, YouTube e
Camiseteria e Wedologos.
Twitter.

Como você pôde observar, as pessoas tanto podem tomar a decisão de unir-se a outras
pessoas para adquirir ou produzir produtos ou serviços como podem ser “atingidas” nas
redes sociais, fazendo uso destas para avaliar sua decisão de compra. Mas, no caso das redes
sociais, como isso ocorre? Para Turchi (2012, p. 58):
É notório que as redes sociais ampliaram as possibilidades de troca de informações

e influências, pois as pessoas falam sobre seus interesses e entre eles estão as
empresas, marcas e produtos. Elas interagem no sentido de esclarecer suas dúvidas e
conhecer os questionamentos de outros usuários e usam, para isso, a opinião
de pessoas conhecidas ou não. Tal processo cada vez mais antecede as
compras, que podem ser realizadas pela web, ou não, mas que, com certeza,
se iniciam na rede. Há diversos benefícios que os internautas descobriram,
como economia do tempo, troca de experiências, redução do risco de uma
compra inadequada, soluções baseadas em interesses comuns, aumento do
poder de barganha, além, obviamente, de um relacionamento mais próximo
com as marcas dos fabricantes.
De fato, como uma rede aberta, era de se esperar que o crescimento de comunidades
e grupos de interesse voltados à comercialização de bens e serviços dentro das redes sociais
acontecesse. Nesse sentido, o Facebook é a rede social que mais tem trabalhado no sentido de
facilitar o social commerce, pois foi a vertente comercial mais relevante para que o Facebook
se tornasse uma empresa de capital aberto.
2 Social commerce em mídias sociais

Se utilizarmos a estrutura do Facebook como parâmetro para entendermos a escala de
influência do social commerce na comercialização de bens e serviços, precisamos unir os
conhecimentos já adquiridos sobre mídias sociais e e-commerce. Estudamos as mídias sociais
sob a ótica do relacionamento entre cliente-empresa e o consequente posicionamento da
marca. Agora é preciso entender o processo de relacionamento como parte da estratégia do
negociação.
Por exemplo, você pode fazer parte de grupos e comunidades do Facebook especializados
em comércio de determinados bens e serviço, como instrumentos musicais ou locação de
produtos para festas infantis. Da mesma forma, você, como membro dessas comunidades,
pode publicar sua oferta pessoal de venda ou interesse em comprar algum bem ou serviço.
Como consumidor, você pode ser “atingido” por alguma ação de marketing viral - fruto
de uma campanha de marketing digital – por meio de um post de uma pessoa ou empresa
que você tem como referência na área do produto em questão.
É possível seguir as páginas das empresas que lhe interessam e, assim, receber
informações diárias sobre produtos e serviços desejados. É possível, também, seguir artistas
e profissionais de seu ramo para conhecer novidades sobre bens e serviços.

Você também pode estar simplesmente navegando em sua timeline e ser “atingido” por
um post que desperta em você a curiosidade sobre determinado produto que algum amigo
seu comprou. Esse ato, portanto, é influenciado por uma pessoa conhecida, capaz de dar
referências sobre o produto comprado e assim auxiliar no processo de decisão de compra. De
acordo com Turchi (2012, p. 58), isso acontece pois
[...] Segundo pesquisa da Nielsen sobre quais formas de propaganda as pessoas mais
confiam, 90% alegam “recomendação de amigos”, 70% citam “opinião de outros
consumidores online”, 69% dizem site da marca e também com 69% notícias na
imprensa, seguidos por patrocínios da marca, com 63% e propaganda na TV, com
61%. É muito simples compreender isso, por exemplo, se uma pessoa deseja iniciar-se
na prática da corrida, muito provavelmente ela buscará dicas com amigos que já são
corredores e portanto poderão lhe indicar os melhores produtos, muito mais do que
observar e confiar em propagandas de produtos.
As empresas já perceberam que os clientes possuem vez e voz nas redes sociais e que
se tornam influenciadores da aquisição de produtos e serviços. No YouTube, é possível
encontrar vídeos com reviews de produtos, ou seja, vídeos de demonstração do produto. É
possível, também, averiguar com os demais usuários sobre a qualidade do produto, trocando
informações.
As pessoas estão produzindo muito conteúdo, desde entretenimento a dicas profissionais

no YouTube. Isso está estimulando o surgimento de canais que, por atrair uma boa quantidade
de viewers (visualizadores dos vídeos), estão transformando essa prática em uma atividade
remunerada.
Acesse a Midiateca e confira exemplo de vídeo de review de um produto.
Assim, é possível compreender o social commerce como um conjunto de processos

sociais que podem convergir para a realização de um negócio. De fato, na internet se consuma
a máxima de que todo produto demanda serviço, e vice-versa, pois não é mais possível
considerar a compra de um produto, por exemplo, como a etapa final de uma negociação.
O que o e-commerce, e mais especificamente o social commerce, nos deixam como

modelo de negócio é que se trata de um ciclo, no qual os relacionamentos pré e pós-venda
são fundamentais para a conversão dessas relações em mais transações comerciais, seja para
o mesmo consumidor, seja para pessoas de sua rede de contatos. Desse modo, é possível usar

os recursos das mídias sociais para realizarmos uma série de atividades cujo envolvimento em
comunidades e grupos de pessoas se torna necessário à aquisição de algum produto, por
exemplo:
• conhecer melhor o produto desejado;
• fazer pesquisas de preço entre concorrentes;
• verificar a satisfação de usuários que já compraram o produto;
• acessar comunidades para tirar dúvidas pontuais;
• procurar recomendações de profissionais sobre o produto;
• relacionar-se com a empresa que produz ou revende o produto;
• negociar preço e customização do produto via rede social;
• participar de promoções e ações de marketing viral;
• realizar a transação comercial;
• procurar atendimento pós-venda;
• ser atendido (ou não) em suas demandas pós-venda;
• expressar sua satisfação ou contrariedade com o produto.
Perceba que são atividades que poderiam ser feitas no mundo “real” ou por meio de
outras formas que não somente as redes sociais. Elas descrevem processos que levam à
tomada de decisão sobre a compra de um bem, com possíveis desdobramentos pós-venda.
Todos esses processos devem ser considerados como atividades de social commerce, mesmo
que a transação não aconteça. A leitura de todo esse processo ajuda a empresa a entender
como está a qualidade de seu relacionamento.
O gesto decisivo, o da compra do produto, também pode se dar dentro das redes sociais,
não sendo necessário sair para a loja virtual da empresa. O Facebook, por exemplo, permite
a criação de lojas virtuais dentro de sua estrutura. Empresas como a Likestore ou Facílime
se propõem a criar um ambiente de vendas, com uso de cartão de crédito e certificação de
segurança.

Figura 2 – Reprodução da página inicial do site Likestore
Fonte: Likestore (2015).
Podemos presenciar, entretanto, que apesar de parecer atraente comprar em lojas

diretamente do Facebook (ou de outras redes sociais), essa experiência ainda não atingiu
seu melhor estágio. A estrutura das lojas ainda não é tão consolidada quanto as lojas virtuais
oficiais e os links entre redes sociais e lojas virtuais são facilmente mapeados, o que estimula
as médias e grandes empresas a utilizarem a sua solução em e-commerce já consolidada.
Pode haver também uma influência cultural ou comportamental por parte do internauta
brasileiro de não realizar compras dentro das redes sociais. Isso pode ser revertido com o
passar do tempo, mas, por enquanto, a experiência de sucesso das lojas virtuais dentro do
Facebook acontece com um perfil de micro/pequena empresa ou de profissional autônomo.
Os segmentos de eventos (vendas de ingressos) e de artigos femininos são os que têm
alcançado sucesso com essa ferramenta.
Na esteira das lojas virtuais do Facebook, empresas como Magazine Luiza

criaram ações inteligentes de marketing. O projeto “MagazineVocê” é um case
de sucesso de social commerce, pois convida os clientes a abrir sua própria loja
virtual no Facebook, escolher os produtos que deseja comercializar e oferecer
aos seus amigos. Para cada produto há uma comissão que fica com o dono da
loja. Aproveite para conhecer melhor o projeto ao conferir o link disponível na
Midiateca.
Os processos de social commerce ganharão novos rumos com a chegada do mobile

commerce, isso porque as lojas deverão ter seus aplicativos em sintonia com as redes
sociais, facilitando o acesso à transação comercial a partir delas. De qualquer modo, e
independentemente do ambiente final de concretização do negócio estar ou não dentro de
uma rede social, todo o processo de relacionamento pré e pós-venda continua a acontecer
nas mídias sociais, ou seja, onde se dá de fato o social commerce.
3 A vez das micro e pequenas empresas

Em meio a tantas mudanças tecnológicas, com as muitas possibilidades de negócios
virtuais que elas geram, o micro e pequeno empresário nunca dispôs de tantas facilidades
para abrir seu negócio virtual. Porém, a conscientização do empresariado para o mundo
dos negócios digitais é um processo que ainda está ocorrendo. Como você pôde perceber
ao longo de seus estudos, são muitas as variáveis que envolvem o desenvolvimento de um
comércio eletrônico e sua efetivação.
Sobre esse assunto, Turchi (2012, p. 60) nos diz que
Muitas empresas ainda estão descobrindo qual o melhor caminho para falar com
seus consumidores e aumentar o seu conhecimento sobre elas, e o que fazer para
criar um vínculo que lhes permita um posicionamento através de uma comunicação
direta e monitorar os resultados dos impactos de suas ações. O que essas companhias
estão entendendo é que as redes sociais tornaram-se uma plataforma de interação
para antecipar e até mesmo acompanhar tendências sobre interesses de compras.
Porém isso ainda é utilizado de forma incipiente, por ser um trabalho desgastante e
muito diferente da mídia tradicional, ou seja, não é propaganda e divulgação, mas sim
relacionamento e, como sabemos, qualquer relacionamento dá trabalho e dedicação
porque exige conhecimento sobre quem é o outro.
As micro e pequenas empresas estão cada vez mais presentes nas redes sociais e
muitas estão adequadas à Teoria da Cauda Longa, ou seja, estão adaptadas em nichos de
mercado segmentados. É claro que se ainda falta informação e capacitação do empresário
para compreender as muitas variáveis do e-commerce como um todo, que dirá para aspectos
particulares como o social commerce ou o mobile commerce.
Por outro lado, existe a oferta da terceirização dos serviços de marketing digital. A geração
Y já está nessas empresas, comunicando-se com um público consumidor cada vez mais
próximo do perfil de sua geração. Há o empreendedorismo do micro e pequeno empresário
brasileiro, e essa junção entre novos negócios e novos ambientes digitais de negócios fomenta
incubadoras, investidores-anjo, ações de financiamento via crowdfunding, ou seja, existem
incentivos públicos e privados no sentido de permitir o surgimento de negócios cada vez mais
online.
O setor ainda demanda muitos profissionais capacitados para lidar com as mídias

sociais, com as lojas virtuais e com o e-commerce, de um modo geral. Os conhecimentos aqui
adquiridos, uma vez desenvolvidos e aperfeiçoados pelo seu esforço e persistência, podem ser
muito valorizados em um futuro muito próximo. Isso porque haverá uma demanda crescente
por esses profissionais, à medida que o e-commerce brasileiro segue em franca expansão.
O conhecimento especializado sempre deverá vir acompanhado de estudos e pesquisas

constantes sobre suas áreas de atuação. Da mesma forma como os empresários de qualquer
setor deverão entender o suficiente sobre e-commerce para poder gerenciar seu negócio,
eles demandarão profissionais especializados em propor soluções técnicas ou estratégicas
ligadas ao marketing digital e comércio eletrônico em geral.
Por fim, o futuro do social commerce passa pelos dispositivos móveis e pelo mobile
commerce. É preciso entender esse cliente conectado 24 horas por dia em movimento e
circulando pelos mais diferentes lugares. Conhecer seus hábitos e sua relação com a tecnologia
serão alguns dos desafios do empreendedor digital moderno.
Vivemos em um mundo em que a publicidade e propaganda tradicionais – rádio, tv e

jornal – já não atingem ou satisfazem por completo as demandas por produtos e serviços. O
consumidor digital é ativo em sua procura, seleção e definição de sua compra, e a internet
é esse ambiente capaz de fornecer informação de qualidade e praticidade nas transações
comerciais.
A palavra “divulgação” vai aos poucos sendo substituída por “relacionamento”. E assim,
as empresas cada vez mais demandarão serviços de comunicação digital especializada, a
serviço do marketing digital. As empresas que entenderem essa mudança de paradigmas
terão mais sucesso no mundo virtual.
Nesta aula, você pôde aprender mais sobre o social commerce, entendendo sua definição,
suas diferentes formas de intervenção, bem como estudou sobre lojas virtuais dentro das
redes sociais. Assim, pôde contextualizar as principais atividades do social commerce, o qual
acontece tanto nas redes sociais como em outras ferramentas que utilizam os recursos de
crowdsourcing para gerar negócios de comércio social.
Referências
LIKESTORE. Disponível em: <http://likestore.com.br/>. Acesso em: 26 jan. 2015.
MAGAZINE LUIZA. Magazine Você. Disponível em: <www.magazinevoce.com.br>. Acesso em:

26 jan. 2015.

Aula 16
Os desafios do e-commerce e de sua profissão
• Discutir temas relevantes que despontam como tendências no comércio
eletrônico.
Temas
Introdução
1 Os desafios do e-commerce
2 O profissional de marketing digital e e-commerce
Referências
Professor
Daniel Boppré
Introdução
Nesta última aula vamos discutir temas atuais e relevantes para o comércio eletrônico
e o marketing digital, e que apontam algumas tendências e desafios para os próximos anos.
Bons estudos!
1 Os desafios do e-commerce
Abordaremos alguns temas que nos parecem fundamentais na estruturação dos próximos
desafios do comércio eletrônico. Discutiremos tendências e possibilidades de expansão e
desenvolvimento do e-commerce brasileiro.
Figura 1 – Tendências e possibilidades do e-commerce brasileiro
Remarketing
Gamification
Content Mídias
Mobile marketing sociais Classes C e D
commerce
Geração Y
Multicanais
E-consumidoras
MPE
1.1 Atuação em multicanais

Um dos grandes desafios para o comércio eletrônico está na capacidade das empresas
atuarem em diferentes plataformas, sistemas e dispositivos. Essa “onipresença” representa
um novo momento do e-commerce, saindo de um modelo tradicional de loja virtual para
atuar simultaneamente em vários ambientes digitais, cada um com suas especificidades.

As mídias sociais e a mobilidade dos smartphones e tablets contribuíram para a

necessidade de atuar em multicanais. Além disso, trouxeram certa complexidade para as
estratégias de marketing digital. Temos uma mudança interessante no equilíbrio entre
publicidade e produção de conteúdo como argumento para atrair e prospectar clientes. Ainda
assim, os banners continuam a existir mesmo nos dispositivos móveis. São diferentes mundos
que ainda coexistem, enquanto certas práticas vão sendo abandonadas, novas ferramentas e
conteúdos passam a ser mais utilizados.
As dificuldades de gerenciamento de tantos canais explicam por que a maioria das

empresas ainda não se adaptaram aos ambientes multicanais. Várias questões técnicas, de
logística, de gestão e de marketing precisam ser enfrentadas e resolvidas para que a presença
e atuação multicanais seja efetiva, e isso não acontece rapidamente, pois faz parte de um
processo de amadurecimento da empresa para as novas realidades tecnológicas.
1.2 Mobile commerce

A mudança de paradigma do uso dos computadores desktop para a computação móvel
foi lenta e gradual, começando com os notebooks e, algum tempo depois, continuando com
os smartphones e tablets. Mas a grande mudança se deu na questão da superfície tátil, com
o fim da hegemonia do teclado e do mouse. Outra mudança refere-se à conexão 24 horas por
dia, em qualquer lugar e momento. Essas mudanças trazem novas perspectivas sobre como
utilizamos a tecnologia para o comércio.
Essa nova forma de interagir com os dispositivos móveis trouxe implicações para o
e-commerce, à medida que novos sistemas operacionais, novos browsers e aplicativos
passaram a representar uma nova modalidade de comércio, o mobile commerce ou
m-commerce. Em 2014, segundo o relatório WebShoppers, elaborado pela agência E-bit, o
m-commerce foi responsável por 7% das operações de comércio eletrônico do Brasil.
É um mercado promissor e em franco crescimento. Para os próximos anos espera-se outra

pequena revolução tecnológica, com a popularização dos sistemas de pagamento por celular,
utilizando códigos de barras no próprio smartphone. Isso representará, possivelmente, que
os cartões de crédito possam ser substituídos pelos smartphones e tablets. A Apple Pay e
o Google Wallet são as entidades certificadoras que já estão atuando nesse novo mercado.
O setor de serviços por aplicativos representa um setor que está em desenvolvimento.

A inovação tecnológica e o surgimento de muitas startups demonstra esse crescimento,
havendo um mercado propício para a criação de aplicativos.
A perspectiva é de utilizarmos a internet em nosso dia a dia, chegando à chamada

“internet das coisas”. Por certo, o mobile commerce também estará sintonizado com as novas
fronteiras da mobilidade.

A expressão “internet das coisas” refere-se à possibilidade de vários

objetos estarem conectados à internet, por meio de chips e conexão por ondas
de rádio. A miniaturização e a nanotecnologia já permitem que objetos com
esses recursos possam estar presentes em nossa casa, escritório ou mesmo em
nossas roupas, informando-nos em detalhes sobre seu funcionamento e
automatizando funções. Alguns desses recursos já podem ser encontrados em
smartTVs e automóveis.
1.3 Content marketing

O marketing de conteúdo inspirou-se na cultura blogger para equipar as empresas de
conteúdos ligados aos seus produtos e serviços. Além disso, as informações são construídas
de forma a levá-lo para uma tomada de decisão de compra. As call to actions (chamadas para
a ação), utilizadas em estratégias de content marketing, representam o esforço de converter
um internauta em cliente.
O content marketing é um dos pilares do inbound marketing, esse novo conceito que
uniu vários recursos de marketing digital de forma a conquistar efetivamente o cliente. A
metodologia inbound representa um novo momento para o e-commerce, que passa a olhar
com muito mais atenção para a navegação do cliente, suas ações e manifestações.
1.4 Remarketing
Na esteira do inbound marketing temos as novas ações de remarketing. O remarketing
utiliza informações de navegação e comportamento na web para propor uma publicidade
mais dirigida, de acordo com o que cada internauta está comprando ou procurando.
A cada aplicativo instalado, uma série de permissões são concedidas para que as empresas
possam checar dados dos usuários. São informações cadastrais, de localização, de acesso a
redes sociais ou de alteração de configurações nos dispositivos. Todas essas possibilidades de
checagem permite às empresas conhecerem melhor seus clientes, por meio de ferramentas
de análise de tráfego web.
Como você pôde perceber, a experiência do remarketing está em mapear as atividades e

os hábitos dos clientes para, em seguida, oferecer produtos e serviços adequados para cada
tipo de consumidor, aumentando assim a chance de serem comercializados. Essa é outra
tendência para o e-commerce, que deverá se aperfeiçoar com o passar dos anos.

1.5 Mídias sociais

As mídias sociais caíram no gosto do brasileiro. Desde a época do Orkut, o comércio
eletrônico brasileiro vem conhecendo e experimentando esses ambientes de interação social.
A facilidade de acesso e o grande número de usuários inscritos reforçam a necessidade da
presença das empresas nas principais redes.
Com o advento das redes sociais, aos poucos o paradigma da loja virtual foi se diluindo
para uma presença mais “humana” das empresas nas mídias sociais. A questão do multicanal
ficou mais evidente com essa nova forma de relacionamento entre cliente e empresa. Durante
anos a maioria das empresas ofereciam um SAC, um telefone e um e-mail de contato. Agora
essas mesmas empresas tornaram-se produtoras de conteúdo digital e estabeleceram a
internet como um grande ambiente de relacionamento com o consumidor.
A mudança não foi pequena e ainda está em curso. O universo móvel também alterou a
forma como utilizamos as redes sociais.
A ideia do social commerce como uma forma de incluir a influência de amigos e

formadores de opinião nos processos de comércio é outra vertente que une as mídias sociais
ao e-commerce. O inbound marketing percebe que o ato da compra não é mais um último
movimento no processo. Ele sinaliza um sucesso, mas não o final do processo. Na verdade,
o processo nunca acaba, ele é cíclico. O relacionamento passa a ser o grande motivador que
pode fazer do consumidor ele próprio um divulgador de marcas que aprecia. Dessa forma,
pode influenciar positivamente sua rede de contatos, gerando uma publicidade baseada no
boca a boca, com mais credibilidadade que ações de publicidade tradicionais. Essa é uma
grande tendência do e-commerce mundial e a grande contribuição do inbound marketing
para o marketing digital.
1.6 Gamification
Diante do que foi exposto, podemos entender a gamification como um processo de
gestão desse novo relacionamento entre cliente e empresa que temos nas redes sociais, nos
dispositivos móveis e nas lojas virtuais, ou seja, nos multicanais.
Ao inserirmos o cliente em uma relação em que ele participa ativamente, possui

reconhecimento e ações exclusivas, podendo se relacionar com outros consumidores de
modo a gerar algum benefício final, estamos propondo uma “arquitetura de relacionamento”.
Isso é gamification. Nesse ambiente de relacionamento e de participação, novos produtos e
serviços podem ser agregados.
As novas gerações de consumidores estão muito adaptadas ao universo da participação

e colaboração. Desse modo, as marcas podem construir vínculos mais fortes com essas
gerações, em uma relação mais aberta e menos publicitária.

A gamification alterará o modo como utilizamos as redes sociais. Novas redes surgirão,
sejam elas abertas ou corporativas, com novas regras e novas formas dos usuários se
relacionarem e a gamification representará essas novas estruturas de relacionamento.
1.7 A geração Y
A geração Y, conhecidos como nativos digitais, representa boa parte do público consumidor
atual. Estando na faixa etária entre 25-35 anos, possuem total aderência à tecnologia e faz
compras online com facilidade. Esse é o público responsável pela criação e também pelo
consumo das tecnologias. E é o público que envelhecerá nos próximos anos, e com isso
surgirão novas mudanças de comportamento sobre o modo com usamos a tecnologia.
Conhecer os seus hábitos, comportamentos e valores é um dos compromissos do

profissional de marketing digital. Essa geração modificou certos costumes das gerações
anteriores e possui, portanto, uma abordagem diferente. Seja no envolvimento com o
trabalho, com a família ou com seus momentos de lazer, a geração Y deve ser estudada
e compreendida para que as relações entre esses clientes e as empresas sejam mais
transparentes, abertas e emocionais.
1.8 Classes C e D
No Brasil, a pesquisa WebShoppers do comércio eletrônico de 2014 demonstra que as
classes que mais ingressaram no e-commerce foram as classes C e D. Essa é uma tendência que
vem se consolidando nos últimos anos e com ela a necessidade de adequar a comunicação do
marketing ao perfil desse público.
Muitos desses novos e-consumidores conheceram a internet pelos dispositivos móveis.

É um público que não está totalmente familiarizado com a internet e com a tecnologia como
um todo, mas que, com o passar dos anos, ficará mais exigente e utilizará melhor os recursos
de pesquisa e de decisão de compra.
Mesmo não tendo o poder de consumo das classes A e B, as classes C e D são mais
numerosas que as primeiras, o que representa uma grande fatia de mercado ainda inexplorada.
Isso significa que o e-commerce brasileiro precisa conhecer melhor esse perfil de público
para oferecer produtos e serviços adequados.
1.9 As e-consumidoras
Nos últimos anos, outra tendência desponta no e-commerce brasileiro – o público
consumidor feminino. Pela primeira vez, em 2014 elas compraram mais do que eles. Ainda
que o ticket de venda médio seja maior para os homens, as mulheres compraram em maior
quantidade.
Trata-se de um público que também demanda cuidados especiais e um marketing digital

apropriado. Somando as camadas de geração Y e as classes sociais C e D, você encontra o
perfil do consumidor digital brasileiro: é uma brasileira entre 25 e 30 anos, da classe C. Seus
gostos passam por decoração, saúde, beleza, acessórios e moda. Esses são os setores que
impulsionam atualmente o e-commerce brasileiro.
Figura 2 – Perfil da e-consumidora brasileira
O momento é propício para comercializar produtos femininos. A tendência dos próximos

anos é que permaneça esse perfil feminino preponderante no e-commerce brasileiro.
1.10 Micro e pequenas empresas (MPEs)

É possível perceber como existem vários fatores positivos para o ingresso das micro e
pequenas empresas (MPEs) no e-commerce. Desde a facilidade de criação de um e-commerce,
passando pelos vários recursos de marketing digital, também cada vez mais acessíveis, até
o aprimoramento das vendas por dispositivos móveis, o cenário para o empreendedorismo
digital nunca esteve tão favorável.
Trata-se de uma nova etapa do marketing nas empresas. Pela primeira vez as mídias
eletrônicas tradicionais, como o rádio e a TV, podem ficar em segundo plano. É possível
investir economicamente em divulgação, presença e relacionamento na internet e obter
resultados interessantes.
Trata-se também de uma nova visão empreendedora. É preciso olhar para a internet com
uma visão de negócio. Para os clientes a percepção que fica é de uma experiência de compra.
É hora de atrelar experiências aos produtos e serviços comercializados.
Aos poucos, o mercado vai se aculturando ao marketing digital e ao e-commerce e, assim,

o que hoje ainda é uma barreira cultural, em poucos anos estará incorporada na cultura
empresarial, de modo que falar de e-commerce não será novidade.
A visão empreendedora também passa pelo surgimento de muitas empresas que lidarão
justamente com o marketing digital e gestão de e-commerce. Esse é e continuará sendo um
interessante nicho de atuação profissional.
2 O profissional de marketing digital e e-commerce

Bons profissionais de marketing digital e e-commerce são desejados por muitas empresas.
O fato é que há uma carência no mercado desses bons profissionais. Explicar essa carência
passa por dizer que para atuar nesse é desejável possuir uma visão contextual, e não apenas
ser um especialista em uma determinada área.
De fato, um profissional de e-commerce precisa dominar muitos princípios da tecnologia,

precisa ser um gestor eficaz, lidando com clientes, colaboradores, fornecedores e, também,
deve ter conhecimentos sobre estratégias de marketing. Um profissional tão completo assim
é mesmo difícil de se encontrar, por isso, geralmente, há uma tendência a especializar-se em
uma dessas áreas.
Além disso, se o profissional decidir ter uma empresa, deve agregar toda a administração,
além da prestação de seus serviços. Não é raro encontrarmos profissionais estressados,
sobrecarregados por diversas funções e atribuições. Isso significa que para quem deseja ser
bem-sucedido nesse setor é necessário correr certos riscos. Muito possivelmente os riscos
valerão a pena, dado o tamanho do mercado que precisa ser atendido.
Os custos de implantação de uma microempresa, porém, podem ser reduzidos, pois a

estrutura não é muito custosa, tratando-se de computadores, recursos humanos e conexão
internet. O fato é que o serviço a ser oferecido parte de um projeto de comunicação e
comercialização digital, bem como de sua execução.
Muito provavelmente, em sua formação e vida profissional, poderá se deparar com

atividades e funções ligadas à gestão de e-commerce ou de marketing digital. Esse curso
proporciona uma série de conhecimentos gerais e específicos sobre vários componentes do
universo do comércio eletrônico. Por meio das nossas aulas você pode aprofundar questões
importantes, deixando de ser apenas um “curioso” para possuir um conhecimento mais
detalhado sobre o universo do marketing digital e do e-commerce.
A dica, porém, é de não perder o seu lado curioso. A busca por novidades, a pesquisa
constante sobre assuntos do setor, a atualização profissional, a participação em eventos e feiras
relacionados, tudo isso é muito importante de ser praticado, além de ter realizado este curso.
Essa dica vale para profissionais e empresas. Independentemente das tendências ou dos
temas que estarão em pauta no e-commerce, o que nunca pode faltar é o interesse e a
pesquisa sobre esse mercado. Somente assim profissionais e empresas poderão entender
cada vez mais seus consumidores.

Nesta aula, você conheceu mais detalhes sobre os desafios do e-commerce a partir
de novas tendências em marketing digital, como a atuação em multicanais, o mobile
commerce, o content marketing, o remarketing, a atuação em mídias sociais, as estratégias
de gamification, as características da geração Y, a inserção das classes C e D no e-commerce,
bem como a relevante presença do público feminino no comércio digital. Conheceu também
como as micro e pequenas empresas podem ter chances de crescimento no mercado de
comércio digital.
Para finalizar, falamos sobre a importância de ser um profissional de marketing digital e

e-commerce atualizado e “curioso” por novos conhecimentos e demandas.
O aprendizado é dinâmico e todos os dias – seja nas ruas, em casa, no trabalho ou na

internet, com pessoas ou em ambientes digitais – há o que aprender. Agora é hora de refletir,
verificar de que forma você irá agregar esses conhecimentos em sua vida profissional. E isso
é tão importante quanto ter estudado corretamente.
Referências
webshoppers/pdf/WebShoppers2014_2oSeme.pdf>. Acesso em: 26 jan. 2015.

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Marketing Digital e E-commerce

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Quadro 3 – Crescimento do mercado de smartphones no Brasil

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FATURAMENTO ANUAL DO E-COMMERCE NO BRASIL, 2013. Disponível em: <http://www.ebit.

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1.1.1 Marketing nos buscadores / Adwords

O sistema de marketing por palavra-chave da Google, o Adwords, é uma ferramenta

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Fonte: Google Adwords (2014).

1.1.2 E-mail marketing