Comportamento Do Consumidor

Administrao de
Administrao de
Marketing I
Marketing I
Prof. Dr. Louise Lage Prof. Dr. Louise Lage
Mercados consumidores e
Mercados consumidores e
comportamento de compra do
comportamento de compra do
consumidor
consumidor
OBJEI!O" DE MA#$EI%&
1) Satisfazer necessidades e desejos dos
consumidores
2) Assegurar lucratividade empresa
3) Direcionar e manter a empresa dentro de
um contexto global, em uma viso de longo
prazo
P#OD'O" E "E#!I(O"
)OMP#ADO#
!E%DEDO#
A *'%(+O DE MA#$EI%& E%!OL!E
#ELA(,E" DE #O)A
DI%-EI#O. )#/DIO E).
E%E%DE# O )LIE%E
Um dos objetivos da funo de marketing
entender o consumidor to bem quanto o produto
ou o servio que a empresa deseja vender a ele.
A resposta do consumidor o teste decisivo para
verificar se a estratgia de marketing ser bem
sucedida.
Os dados sobre os consumidores auxiliam as
organia!es a definir o mercado e a identificar
ameaas e oportunidades para uma marca
)omportamento de )ompra do )onsumidor
!omportamento de compra do consumidor refere"se ao comportamento

dos consumidores finais # indiv$duos e fam$lias %ue compram bens e
servi&os para o consumo pessoal'
(odos esses consumidores finais juntos constituem o mercado

consumidor'
A principal pergunta para os profissionais de mar)eting *+
,!omo os consumidores responderiam aos in-meros esfor&os de mar)eting

%ue a empresa poderia utilizar./
)omportamento do )onsumidor
Estudo do comportamento de uma pessoa re0acionado 1
procura. compra. uso e a2a0iao de produtos e
ser2ios 3ue e0a espera 3ue possam satisfa4er suas
necessidades e dese5os
)omportamento do consumidor so a3ue0as ati2idades
diretamente en2o02idas na o6teno. consumo e
disposio de produtos e ser2ios. inc0uindo o
processo de deciso 3ue precede e segue essas
a7es
8Enge0. B0ack9e00 : Miniard. ;<<=>
O comportamento do consumidor en2o02e muitos atores
diferentes?
@ O comprador e o usuArio de um produto podem no ser a
mesma pessoa
@ Os consumidores podem tomar a forma de organi4a7es ou
grupos 8compra de produtos 3ue sero uti0i4ados por muitos>
@De2eBse considerar o processo de consumo as 3uest7es 3ue
inf0uenciam o consumidor antes. durante e depois da compra
Necessidades
fsiolgicas
(fome, sede)
Necessidades de segurana
(segurana, proteo)
Necessidades sociais
(senso de
integrao, amor)
Necessidades de
respeito (auto-estima)
Necessidades
de auto-realizao
(realizaes pessoais)
-ierar3uia das %ecessidades -umanas de
Mas0o9
)OMPO#AME%O DO )O%"'MIDO# )OMPO#AME%O DO )O%"'MIDO#
;. O estudo do comportamento do consumidor
A origem do conceito de consumo, tal como o con0ecemos, * recente e tem a ver com a
economia de produ&o, de sobreprodu&o e de consumo'
A sociedade de consumo *, por defini&o, uma sociedade em %ue surgem constantemente
necessidades e grupos sociais insatisfeitos' 1ssa sociedade caracteriza"se por dois bin2mios+
" Abund3ncia " escassez
" Satisfa&o " necessidade
Se partirmos da base do conceito actua0 do marketing, cujo principal objectivo * a
satisfa&o das necessidades dos consumidores, podemos entender a import3ncia %ue tem a
compreenso das for&as internas e externas %ue movem os indiv$duos, assim como as suas
formas de consumo numa situa&o determinada'
4 comportamento do consumidor estuda como e por%u5 compram e consomem os
consumidores' 4 acto do consumo introduz"nos dentro do mundo da economia, da psicologia
ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ci5ncias'
;.; #eferCncia DistErica #eferCncia DistErica? a situao actua0 e considera7es para o futuro
4 comportamento do consumidor s2 se tornou uma matFria de estudo realmente importante e
independente na segunda metade dos anos 67, %uando a 2ptica do mar)eting substituiu a
perspectiva das vendas na empresa'
Surgiu na sombra de outras discip0inas como+
" a psicologia 8estudo do indiv$duo)9
" a sociologia 8estudo dos grupos)9
" a psicologia social 8forma como o indiv$duo se inter"relaciona dentro do grupo)9
" a antropologia 8influ5ncia da sociedade sobre o indiv$duo)9
" a economia 8estudo dos mercados)'
A razo %ue impulsionou o seu aparecimento, como ci5ncia, foi a necessidade de criar um
instrumento %ue permitisse prever a reac&o dos consumidores s mensagens promocionais e
compreender os motivos pelos %uais se tomam as decis:es de compra'
At* aos anos 67 podemos falar de uma primeira etapa, %ue decorre entre 1;37 # 1;<7, em
%ue se desenvolvem algumas investiga&:es de natureza emp$rica, privadas de empresas %ue
pretendiam con0ecer os resultados das suas pr2prias decis:es, apoiadas fundamentalmente
em t*cnicas de investiga&o motivacional'
Depois da G &uerra Mundia0, em %uase todos os pa$ses, os objectivos de mar)eting eram as
vendas em grandes %uantidades de produtos pouco diferenciados' A estrat*gia %ue operava
nas organiza&:es era a da produ&o, j= %ue os consumidores estavam mais interessados em
obter o produto, independentemente dos seus objectivos'
Os mode0os de consumo mudaram radica0mente
4s consumidores procuram agora, %uando compram, conseguir a m=xima %ualidade e
diferencia&o nos produtos'
A 2ptica da produ&o, e posteriormente a das vendas, %ue procurava colocar toda a produ&o
no mercado, deu lugar a uma perspectiva orientada para o consumidor'
>or vezes, o produto adapta"se to bem s prefer5ncias e necessidades dos consumidores,
%ue se vende por si pr2prio'
?a dFcada de =H a investiga&o come&a a centrar"se, essencialmente no indi2Iduo'
@ntensificam"se os esfor&os para explicar a problem=tica da escol0a da marca e por
proporcionar explica&:es de comportamento a partir do contexto social do consumidor'
?o inIcio de JH o comportamento do consumidor come&a a ser estudado em si mesmo+ * a
etapa da identificao da discip0ina' Surgem diversos estudos, propostas te2ricas parciais
sobre v=rias condicionantes presentes no processo de compra'
A base te2rica dos estudiosos da%uela d*cada produziu na d*cada de A7 uma preocupa&o em
dotar a disciplina de uma estrutura teErica g0o6a0'
A primeira corrente %ue desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor * con0ecida
como modernismo ou positi2ismo' >retende saber a forma como o consumidor recebe,
armazena e utiliza a informa&o sobre o consumo' Assim podem con0ecer"se as suas formas
de consumo e influir sobre elas' >ara o positivismo os indiv$duos so racionais e tomam as
decis:es depois de ponderar as alternativas'
Bais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direccionou o seu interesse para a
compreenso das raz:es subjacentes conduta do consumo' C a corrente do
interpretati2ismo, postmodernismo ou eKperiencia0ismo' Duestionam"se as interpreta&:es
do positivismo, posto %ue uma perspectiva ordenada e racional dos consumidores nega o
complexo mundo social e cultural em %ue vivemos'
4 interesse no reside tanto no acto de compra, mas na tomada de deciso de comprar. ou
no. e consumir' ?a conduta do consumo esto inclu$dos muitos aspectos subjectivos do
comportamento do consumidor, como as emo&:es, o estado de esp$rito, a personalidade, as
necessidades, e inclusivamente o prazer sensorial %ue proporcionam certos produtos e
produtos' !onsidera"se cada acto de compra -nico, devido ao grande n-mero de factores %ue
se combinam no momento da tomada de deciso'
%a L0tima dFcada o desenvolvimento da disciplina tem acontecido principalmente nos 1EA' A
partir de uma perspectiva empresarial, o consumidor converteu"se no elemento fundamental
do desenvolvimento de estrat*gias'
As organiza&:es empresariais preocupam"se em desenvolver investiga&:es de mercado
tendentes a aproximar"se o mais poss$vel ao con0ecimento e compreenso dos problemas de
consumo dos indiv$duos, a fim de elaborar bens e servi&os muito pr2ximos das suas
necessidades'
;.; #eferCncia DistErica? a situao actua0 a situao actua0 e considera7es para o futuro
;.; #eferCncia DistErica? a situao actua0 e considera7es para o futuro considera7es para o futuro
"o de esperar. num futuro prEKimo. desen2o02imentos notA2eis nesta
discip0ina?
" por parte das organi4a7es empresariais. cujo contexto competitivo actual os impele para o
con0ecimento dos desejos e intran%uilidades dos consumidores com bens e servi&os especialmente
adaptados a eles9
" por parte do poder centra0, cujo funcionamento est= distante dos interesses dos cidados, no
entanto, tentar= cada vez mais con0ecer os consumidores e seus comportamentos para agir em
conson3ncia9
" pelas associa7es de consumidores, cujos objectivos de defesa, forma&o e informa&o aos
consumidores dificilmente poderiam alcan&ar %uotas razo=veis sem passar pelo incremento do
con0ecimento dos comportamentos desses mesmos consumidores9
" por parte dos in2estigadores em geral %ue devero intensificar os seus esfor&os nesta tem=tica
to complexa e interdisciplinar'
;.G Definio
4 conceito de comportamento do consumidor faz refer5ncia atitude interna ou externa do
indivduo ou grupo de indivduos dirigida para a satisfao das suas necessidades mediante
bens ou servios'
Aplicando"o ao mar)eting, definimos comportamento do consumidor como o processo de deciso
e a actividade f$sica %ue os indiv$duos realizam %uando procuram, avaliam, ad%uirem e usam ou
consomem bens, servi&os ou ideias para satisfazer as suas necessidades'
1ste processo de deciso, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de import3ncia do
objecto em %uesto para o consumidor' >or*m, em %ual%uer dos casos existe uma se%u5ncia %ue
come&a com a detec&o de uma car5ncia, o recon0ecimento de uma necessidade, a busca e
selec&o de alternativas, a deciso de compra e a avalia&o posterior'
4 estudo desta disciplina leva"nos a analisar o %ue os consumidores compram, por%ue compram,
%uando compram, onde compram, com %ue fre%u5ncia o compram e com %ue fre%u5ncia o usam'
;.G Definio
#econDecimento do
pro60ema
Busca de informao
A2a0iao das a0ternati2as
)ompra
)onsumo e a2a0iao
Deteco de uma carCncia
Etapa de prFBcompra
Etapa de compra
Etapa de pEsBcompra
Inter2enientes
no processo de
compra
Iniciador? 3uem decide 3ue uma necessidade no estA satisfeita e
desencadeia o processo de compra.
Inf0uenciador? tem o poder para orientar ou para modificar a compra
do produto.
Decisor? 3uem autori4a a compra.
)omprador? pessoa encarregue de rea0i4ar a negociao eMou
compra.
'suArio? pessoa a 3uem estA destinado o produto.
;.G Definio
;.N E0emento principa0? o consumidor
)0iente e consumidor podem ser entendidos como sinEnimos. no entanto. em matFria de
comportamento de consumidor estes dois termos de2em ser distintos?
)0iente?
"
Ouem compra periodicamente numa 0o5a ou empresa
"
Pode ser ou no o uti0i4ador fina0
)onsumidor?
B Ouem consome o produto para o6ter o seu 6enefIcio principa0
- Pode ser a pessoa 3ue toma a deciso de comprar
EK? A esposa 3ue compra um perfume para o marido F o c0iente. o marido F o
consumidor.
%a e0a6orao das po0Iticas de distri6uio e de comunicao 3ue procuram o65ecti2os
de 2endas a curto pra4o. o a02o da mensagem serA o c0iente. 2isto 3ue F necessArio
con2encCB0o de 3ue o 6em ou ser2io em 3uesto 2o satisfa4er as necessidades do
consumidor. Para este efeito so desen2o02idas determinadas caracterIsticas e atri6utos
para esse 6em. orientadas para a satisfao do c0iente. 3ue 2ai ter a oportunidade de
confirmar ou no a sua 3ua0idade posteriormente.
%o conteKto do marketing de massas. seria coerente orientar todos os esforos para o
c0iente. porFm. na perspecti2a actua.0 F prioritAria a orientao para as preferCncias do
consumidor fina0. 3ue pode condu4ir 1 continuidade do consumo do produto no futuro P
fide0i4ao. Portanto. em muitos casos. os esforos de comunicao dirigemBse a am6os.
c0iente e consumidor.
O termo consumidor no sE a6arca os indi2Iduos 3ue compram a tItu0o pessoa0. mas
tam6Fm inc0ui os indi2Iduos 3ue compram em nome da empresa. Da2endo a distino
entre consumidores indi2iduais e organi4acionais.
O consumidor indi2idua0 no procura no 6em os mesmos atri6utos 3ue uma organi4ao.
nem compra o mesmo 2o0ume de produto.
;.Q ImportRncia do comportamento do consumidor para o marketing
Marketing
Processo socia0 orientado para a satisfao de necessidades e
dese5os de indi2Iduos e organi4a7es. atra2Fs de um intercRm6io
2o0untArio e competiti2o de produtos e ser2ios geradores de
uti0idades.
Procura satisfa4er as necessidades e dese5os
)omportamento
do consumidor
Proporciona o conDecimento das decis7es de consumo a partir da
deteco dessas necessidades.
O comportamento do consumidor F a 6ase so6re a 3ua0 se de2e apoiar o
marketing para p0anear os seus o65ecti2os e estratFgias.
Marketing
IntercRm6ios
Produtos %ecessidades
ransac7es
Empresa
O65ecti2os
)onsumidor
O65ecti2os
Mercado?
consumidores
EKecuo do
p0ano
Desen2o02imento
dos produtos
P0ano de
marketing
)ompra.
transao.
2enda
AnA0ise do
mercado
)omportamento do
consumidor
;.= ImportRncia do comportamento do consumidor para a estratFgia da
empresa
Oua03uer empresa. desde a sua criao tenta manter re0a7es permanentes de di2ersa
nature4a com o seu mercado. constituIdo por consumidores. A empresa pretende
desen2o02er produtos. 6ens ou ser2ios. 3ue possa co0ocar posteriormente nos
mercados. para 3ue os consumidores os ad3uiram. paguem o seu preo. e desta forma.
gerar recursos 3ue possi6i0item no2as acti2idades produti2as. repetir o circuito e
conseguir so6re2i2er nesse mercado.
)omportamento
do consumidor
Orientao para o produto
Orientao para as 2endas
Orientao para o marketingBorgani4ao
Orientao para o mercado...
;.J ImportRncia do comportamento do consumidor para a segmentao
A definio dos mercados so6re os 3uais se 2ai centrar a empresa imp0ica o
conDecimento das preferCncias. opini7es. atitudes e mode0os de consumo dos
indi2Iduos 3ue comp7em esses mercados.
)omportamento
do consumidor
Estuda as caracterIsticas de consumo dos indi2Iduos
permitindo 1 empresa direccionar todos os seus esforos para
um grupo de consumidores com determinadas caracterIsticas.
'm segmento de mercado. no F mais do 3ue um agrupamento de compradores em
funo dessas necessidades. gostos. caracterIsticas pessoais. 6enefIcios procurados e
formas de usos do produto ou ser2io.
;.S ImportRncia do comportamento do consumidor para as oportunidades de
mercado
Este F o principa0 motor 3ue permite a introduo de no2as empresas e o
desen2o02imento de no2os conceitos de negEcio. T necessArio estar atento 1 e2o0uo
das necessidades da sociedade. seus 2a0ores e gostos.
O conDecimento. em cada momento. das foras 3ue mo2em os consumidores. pode
a5udar a detectar as oportunidades no mercado. ou se5a. as necessidades no satisfeitas
3ue podem ser acessI2eis ou rentA2eis.
;.U ImportRncia do comportamento do consumidor para as po0Iticas de marketing
Em marketing o produto F tudo a3ui0o 3ue pode satisfa4er uma
necessidade.
O comportamento do consumidor proporciona os conDecimentos
so6re as necessidades 3ue de2e satisfa4er o produto em 3uesto.
assim como as uti0idades 3ue os consumidores procuram ne0e.
Produto
Preo
Em marketing. o preo F o 2a0or do intercRm6io dos produtos. O preo F
afectado por 2ariA2eis psico0Egicas 3ue determinam 3ua0 o preo 3ue o
consumidor estA disposto a pagar. 3ue pode ser muito diferente do
preo esta6e0ecido atra2Fs dos custos de produo.
Muitas 2e4es. o preo F a Lnica caracterIstica 2isI2e0 do produto e
consideraBse gera0mente 3ue um produto caro tem mais 3ua0idade do
3ue um simi0ar mais 6arato.
%o caso dos produtos 3ue so uti0i4ados como sIm6o0o de status. a
diminuio do seu preo pode significar uma perda de 2a0or desse
produto para os seus consumidores.
;.U ImportRncia do comportamento do consumidor para as po0Iticas de marketing
As tFcnicas de 2enda e a re0ao 2endedorBconsumidor so factores
3ue re3uerem o conDecimento do consumidor no 3ue respeita aos
seus DA6itos. dese5os. capacidades de gasto. formas de usos dos
produtos... A prEpria co0ocao dos produtos nos 0ocais de 2enda
precisa da3ue0es conDecimentos.
Distri6uio
)omunicao
O conDecimento das caracterIsticas do consumidor F essencia0 para
conseguir rea0i4ar mensagens 3ue consigam atingir rea0mente os a02os
de comunicao. Por outro 0ado. a pu60icidade. actua0mente inf0ui. em
grande medida. nos sentimentos e emo7es dos consumidores. esse
factor sE F possI2e0 atra2Fs de um conDecimento profundo da3ue0es.
O 3ue as pessoas efeti2amente compram no F sE
o 3ue os produtos podem fa4er por e0as. mas o
3ue e0as 3uerem 3ue e0es faam ou o 3ue e0es
significam
BE%E*V)IO"
MODELO DE )OMPO#AME%O DO )OMP#ADO#
MODELO DE )OMPO#AME%O DO )OMP#ADO#
Fesponder os <G 2H ajuda entender o comprador
DE1B constitui o mercado .
4 DEI o mercado compra .
>4F DEI o mercado compra .
!4B4 o mercado compra .
DEA?D4 o mercado compra .
4?D1 o mercado compra .
DEA?(4 o mercado paga .

Mode0o de )omportamento do )omprador
Marketing e
outros
estmulos
Marketing
roduto
reo
raa
romoo
Outros
!con"mico
#ecnolgico
oltico
$ultural
%$ai&a preta' do
comprador
Caractersticas
do comprador
Processo de
deciso do
comprador
(espostas do
comprador
Escolha do
produto
Escolha da marca
Escolha do reven-
dedor
Freqncia de
compra
olume da compra
*atores 3ue Inf0uenciam o )omportamento
do )onsumidor
!ociais
"rupos de
re#erncia
Famlia
Pap$is e
status
Pessoais
%dade e
est&gio no
ciclo de vida
Ocupa'o
!itua'o
(nanceira
Estilo de
vida
Personalida-
de e
auto-imagem
Psico-
l)gicos
Motiva'o
Percep'o
*prendi+a-
gem
Cren'as e
atitudes
Comprador
Cultura
!u,-
cultura
Classe
social
Cultura
!u,-
cultura
Classe
social
Culturais

!u,cultura
)
*rupo de pessoas +ue
compartil,am os mesmos
sistemas de -alor.
)
$onsumidores latinos
)
$onsumidores afro-
americanos
)
$onsumidores orientais
)
essoas com mais de /0 anos

1 cultura 2 o principal determinante dos dese3os
e do comportamento de uma pessoa.
!aracter$sticas %ue Afetam o !omportamento do
!onsumidor+ Jatores !ulturais
!onsumidor+ Jatores !ulturais

$ultura 2 o con3unto de -alores, percepes, dese3os
e comportamentos ad+uiridos por um mem4ro da
sociedade de sua famlia.

Classe !ocial

5i-ises ordenadas e
relati-amente permanentes
de uma sociedade cu3os
mem4ros possuem -alores,
interesses e comportamentos
similares.
)
Medida por6 ocupao, renda,
instruo, ri+ueza e outras
-ari7-eis.
*AO#E" )'L'#AI"
)'L'#A? Ad3uirida atra2Fs da 2ida fami0iar e das institui7es

6Asicas.
"'B)'L'#A? *ornecem identificao mais especIfica e

socia0i4ao para seus mem6ros. Inc0uem? naciona0idades. re0igi7es.
grupos raciais e regi7es geogrAficas.
)LA""E "O)IAL? )omportamentos seme0DantesW posi7es re0ati2as

a outras c0assesW indicada por di2ersas 2ariA2ies 8ocupao. renda.
edLcao. ri3ue4a.2a0ores>W podem 2ariar durante a 2ida.
*rupos
)
1ssociao
)
(efer8ncia
*rupos
)
1ssociao
)
(efer8ncia
9amlia (mais importante)
)
Marido, mul,er e fl,os
)
:n;uenciador, comprador
e usu7rio
9amlia (mais importante)
)
Marido, mul,er e fl,os
)
:n;uenciador, comprador
e usu7rio
ap2is e status
ap2is e status
9atores sociais
9atores sociais
!onsumidor+ Jatores Sociais
*AO#E" "O)IAI"
KFE>4S D1 F1J1FI?!@A+ (5m influ5ncia direta ou indireta sobre a

atitude ou comportamento das pessoas+
Krupos prim=rios+ fam$lia, amigos, vizin0os e colegas com os %uais as pessoas

interagem continuamente'
Krupos secund=rios+ religiosos, profissionais, sindicatos, mais formais e

intera&o menos cont$nua'
Krupos de aspira&o+ %ue as pessoas gostariam de pertencer'
Krupos de dissocia&o+ a%ueles cujos valores ou comportamentos so rejeitados'

*AO#E" "O)IAI"
JABLM@A+
Jam$lia de orienta&o 8formada pelos pais)+ religio, sentimento pol$tico

e econNmico, ambi&o pessoal, autovaloriza&o e amor'
Jam$lia de procria&o 8esposaOesposo e fil0os)+ organiza&o de compra

de bens de consumo mais importante'
>A>C@S 1 >4S@PQ1S+ >osi&o e atua&o de cada pessoa em

cada grupo' Rari=vel'
ersonal :n;uences
:n;u8ncias pessoais
1ge and <ife
$=cle >tage
:dade e
est7gio no
ciclo de -ida
?ccupation
?cupao
ersonalit= @
>elf-$oncept
!stilo de -ida
!conomic
>ituation
>ituao
fnanceira
1cti-ities
1ti-idades
:nterests
:nteresses
<ifest=le :dentifcation
:dentifcao do estilo de -ida
?pinions
?pinies
!onsumidor+ Jatores >essoais
*AO#E" PE""OAI"
@DAD1 1 1S(SK@4 D4 !@!M4 D1 R@DA+ 1xemplo+ solteiros, rec*m casados,

nin0o c0eio, nin0o vazio, sobreviventes'
4!E>APT4
!4?D@PT4 1!4?UB@!A+ Fenda dispon$vel, poupan&a e patrimNnio, d$vidas,

condi&:es de cr*dito e atitude em rela&o a despesaOpoupan&a'
1S(@M4S D1 R@DA+ Fepresenta seu padro de visa expresso em suas atividades,

interesses e opini:es'
>1FS4?AM@DAD1 1 AE(4!4?!1@(4+ !aract*r$sticas psicol2gicas distintas %ue

levam a respostas consitentes e duradouras em seu ambiente'
9atores
psicolgicos
+ue afetam as
escol,as dos
consumidores
Moti-ao
ercepo
1prendizagem
$renas e
1titudes
!onsumidor+ Jatores >sicol2gicos
*AO#E" P"I)OLX&I)O"
B4(@RAPT4+ ?ecessidade %ue pressiona suficientemente a pessoa a

agir'
>1F!1>PT4+ >rocesso pelo %ual a pessoa seleciona, organiza e

interpreta as informa&:es para criar um significado'
A>F1?D@VAK1B+ Budan&as no comportamento das pessoas

decorrentes da experi5ncia'
!F1?PAS 1 A(@(ED1S+ >ensamento descritivo %ue uma pessoa

sustenta sobre algo' Fesit5ncia favor=vel ou desfavor=vel com rela&o a
um objeto ou id*ia'
*lto nvel de
recursos
*lto nvel de
inova'o
!mpreendedores
!mpreendedores
1tualizados
1tualizados
!sforados
!sforados
<utadores
<utadores
>atisfeitos
>atisfeitos
$r2dulos
$r2dulos
!&perimentadores
!&perimentadores
(ealizadores
(ealizadores
)0assificao !AL" 82a0ues and 0Yfe stY0e>
de Esti0o de !ida
-ai.o nvel de
recursos
-ai.o nvel de
inova'o
Necessidades
fsiolgicas
(fome, sede)
Necessidades de segurana
(segurana, proteo)
Necessidades sociais
(senso de
integrao, amor)
Necessidades de
respeito (auto-estima)
Necessidades
de auto-realizao
(realizaes pessoais)
-ierar3uia das %ecessidades de Mas0o9
#econDecimento da %ecessidade
!stado em +ue
as necessidades
do comprador
so preenc,idas
e ele est7
satisfeito
Necessidades
+ue so fruto
de6
!stmulo interno
A fome
!stmulo
e&terno A
amigos
$omprador
recon,ece
um
pro4lema
ou
necessidade
Estado
dese/ado
Estado
atual
1lto
en-ol-imento
5iferenas
signifcati-as
entre marcas
oucas
diferenas
entre marcas
Bai&o
en-ol-imento
ipos de )omportamento de )ompra
$omportamento de
compra completo
$omportamento de
compra em 4usca de
-ariedade
$omportamento de
compra com dissonCncia
cogniti-a reduzida
$omportamento de
$ompra ,a4itual
)
9amlia, amigos, -izin,os
)
1 fonte mais efcaz de
informaes
)
ropaganda, -endedores
)
(ece4e mais informaes destas
fontes
)
Mdia de massa
)
?rganizaes de ndices de
consumo
)
Manuseio
)
!&ame do produto
)
Dtilizao do produto
9ontes pessoais
9ontes pessoais
9ontes comerciais
9ontes comerciais
9ontes pE4licas
9ontes pE4licas
9ontes e&perimentais
9ontes e&perimentais
Busca por Informa7es
Dado Z Informao
Dado:
Observao registrada que no afeta o comportamento
Informao:
Dado que apresenta algum significado ou relevncia e
que afeta o comportamento
(dado trabalhado transforma-se em informao)
$onsumidores podem utilizar
a-aliaes cuidadosas
$onsumidores podem comprar com 4ase
no impulso e le-ando em conta a intuio
$osumidores tomam decises de compra
sem consultar ningu2m
$onsumidores tomam decises de compra
aps consultar outras pessoas
?s profssionais de marketing de-em
estudar os compradores para desco4rir
como eles a-aliam as marcas
A2a0iao das A0ternati2as
Processo de Deciso do )omprador
$omportamento
ps-compra
0eciso de
compra
Busca por
informaes
(econ,eci-
mento de
necessidade
1-aliao das
alternati-as
OPE#A(,E" DE )OMP#A
?1!1SS@DAD1+ 1st$mulos internos e externos'
@?J4FBAPQ1S+ Wusca em fontes pessoais, comerciais, familiares,

p-blicas'
ARAM@APT4+ >eso de cada atributo do produto'
!4B>FA+ Ato da compra
>XS"!4B>FA+ >ercep&o favor=vel ou desfavor=vel'

)OMPO#AME%O
PX" )OMP#A
>1SDE@SAS B4S(FAB DE1, 1B BCD@A, EB!4?SEB@D4F
@?SA(@SJ1@(4 D1>Q1 !4?(FA 4 S1E S1FR@P4 4E
!4?(FA 4 S1E J4F?1!1D4F A 17 4E(FAS >1SS4AS,
1?DEA?(4 EB !4?SEB@D4F SA(@SJ1@(4 F1!4B1?DA
4 S1FR@P4 4E S1E J4F?1!1D4F A A>1?AS <
>4(1?!@A@S !4?SEB@D4F1S'
)OMPO#AME%O DO )O%"'MIDO# B
E%D[%)IA"
AL&'MA" E%D[%)IA" 8*aitD Popcorn>
E%)A"'LAME%O+ @r para dentro %uando as coisas ficam assustadoras

do lado de fora' 1x'+ S0oppings, compras por @nternet, condom$nios
fec0ados, etcY
*O#MA(+O DE )L+"+ Jorma&o de grupos com id*ias semel0antes

8grupos de consumo)' 1x'+ patricin0as, mauricin0os, pun)s, etcY
A!E%'#A DA *A%A"IA+ assumir riscos sem riscos, aventura por

associa&o' 1x'+ realidades virtuais, jogos de empresa, etcY
#E!A%)-E DO P#A\E#+ !onsumo cansado da autopriva&o em nome

da sa-de e bons constumes 8,no pode/, ,no deve/)' 1x'+ c0ocolate,
cerveja, 2cio, etcY
PEO'E%A" I%D'L&[%)IA"+ Jonte de sensa&o de merecimento' 1x'+

valoriza&o do ,1u/, compra a prazo, etcY
E%D[%)IA"
A%)O#A&EM+ Wusca da espiritualidade, encontro do 0omem consigo e

sua cren&a' 1x'+ seitas, alternatividade, etcY
E)O%OMIA+ @ndividualiza&o, diferencia&o, personaliza&o'
*EMI%I%AME%E+ >osicionamento de produtos e servi&os orientados

para mul0eres' 1x'+ modifica&:es em carros, consultoria de beleza, etcY
-OME%)IPA(+O+ A emancipa&o masculina' 1x'+ servi&os est*ticos,

moda, etcY
<< !IDA"+ 1conomizar tempo e tornar as coisas mais agrad=veis'

Diminuir tempo para fazer as coisas menos desagrad=veis' 1x'+
barbeador no c0uveiro, anticoncepcional mensal, etcY
"AI# *O#A+ (roca das recompensas do sucesso tradicional pela

%ualidade de vida'
E%D[%)IA"
!I!E# Z "OB#E!I!E#+ River com %ualidade de vida' 1x'+ morar em

cidades pe%uenas, lazer, etcY
!OLA AO PA""ADO+ @nterpreta&o da defini&o de envel0ecimento'

1x'+ idade psicol2gica, revival, etcY
)O%"'MIDO# !I&ILA%E+ Alto grau de con0ecimento e exig5ncia'

Atentos em aspectos sociais' 1x'+ produtos de alta performance,
ecol2gicos, etcY
O'EDA DE V)O%E"+ Duestionamento de movimentos empresariais e

governamentais %ue foram pilares da sociedade por muito tempo' 1x'+
blocos econNmicos, B>1Zs, alian&as, etcY
"AL!E O "O)IAL+ Sobreviv5ncia, preocupa&:es com o planeta,

civiliza&o e ra&a 0umana' 1x'+ consumo social, produtos ambientalmente
corretos, etcY
4s profissionais de mar)eting
manipulam os consumidores.
As empresas convencem os consumidores de %ue

eles ,precisam/ de muitas coisas materiais e de %ue
sero pessoas infelizes e inferiores se no tiverem
essas ,necessidades/
1x+ >ropaganda de tesoura
[
Em objetivo b=sico de mar)eting * criar consci5ncia
de %ue as necessidade existem, mas no criar tais
necessidades
Os profissionais de marketing
manipu0am os consumidores]
[
Muitos consideram 3ue os profissionais de marketing
ar6itrariamente 0igam produtos a atri6utos sociais dese5A2eis.
promo2endo uma sociedade materia0ista onde somos
medidos pe0o 3ue possuImos
[
Os produtos no so 2a0ori4ados pe0as fun7es uti0itArias 3ue
oferecem. ao contrArio. concentraBse no 2a0or irraciona0 3ue
esses produtos sim6o0i4am.
EK. )igarro
Os produtos so criados para satisfa4er as necessidades
eKistentes. e a pu60icidade apenas a5uda a comunicar a sua
disponi6i0idade 8custo econ^mico do tempo gasto na procura
de produtos>
A"PE)O" O'E DEMA%DAM A(,E" DO
P#E"ADO# DE "E#!I(O"
Aspectos do comportamento do consumidor Aes do fornecedor de servios
Dificuldade de avaliao do servio Dar nfase aos aspectos tangveis
lta percepo de risco !ransmitir segurana" dar conhecimento do
processo e ampliar visibilidade
#mportncia de referncias pessoais $acilitar a propaganda boca-a-boca
lto poder destrutivo do cliente insatisfeito %arantir a satisfao dos clientes e investir na
recuperao de clientes insatisfeitos
Marketing de #e0acionamento
!onstruir relacionamentos entre marcas e clientes
%ue possam durar toda a vida'
@nteragir com os clientes de modo regular para
estabelecer raz:es para manter um elo com a
empresa ao longo do tempo
Acompan0ar de perto os 0=bitos de compra dos
consumidores 8Database marketing)
Construo de bando de dados
Ex: Hotis Rit!Car"ton
DI*E#E%(A %A
A!ALIA(+O DE P#OD'O" E "E#!I(O"
!E1%2O!
P1O034O!
5iagnsticos
m2dicos
>er-io de
ad-ocacia
#ratamento
dent7rio
Manuteno de
autom-eis
Manuteno de
tele-isores
$rec,e
$orte de ca4elo
92rias
(efeioes em
restaurantes
1utom-eis
$asas
M-eis
Fias
(oupas
)OMPO#AME%O DO )O%"'MIDO#
O ME#)ADO O#&A%I\A)IO%AL
O ME#)ADO O#&A%I\A)IO%AL
4 Due * um Bercado 1mpresarial.
Em mercado empresarial compreende todas as organiza&:es

%ue compram bens e servi&os para utilizar na produ&o de
outros produtos e servi&os'
4 mercado empresarial * enorme e envolve muito mais

din0eiro e produtos %ue o mercado consumidor'

oucos compradores, por2m
muito maiores

oucos compradores, por2m
muito maiores
Mais concentrado
geografcamente
Mais concentrado
geografcamente
1 demanda industrial deri-a
da demanda por 4ens de
consumo
1 demanda industrial deri-a
da demanda por 4ens de
consumo
1 demanda 2 geralmente
mais inel7stica
1 demanda ;utua mais e
mais rapidamente
!aracter$sticas do Bercado 1mpresarial
!strutura e demanda
do mercado
?atureza da unidade de compra
As compras organizacionais
envolvem mais participantes'
As compras organizacionais so
efetuadas por profissionais
treinados'
!ompradores
organizacio"
nais
geralmente se
deparam com
decis:es de
compra mais
complexas'
4 processo de
compra tende a
ser mais
formal'
#ipos e processo de deciso
?a compra
organizacio"
nal, comprador
e vendedor
geralmente
trabal0am mais
estreitamente
Mode0o do )omportamento do )omprador
Organi4aciona0
? am4iente
Estmulos de
Marketing5
)
roduto
)
reo
)
raa
)
romoo
Outros estmulos5
)
!con"mico
)
#ecnolgico
)
oltico
)
$ultural
)
$ompetiti-o
1 organizao
compradora
O centro de compras
Processo de deciso
de compra
6%n7uncias
interpessoais e
individuais8
6%n7uncias
organi+acionais8
1s respostas do
comprador
Escolha do produto ou
servi'o
Escolha do #ornecedor
9uantidade de pedidos
Condi':es de entrega
Condi':es de servi'o
Condi':es de pagamento
No-a compra
No-a compra
!
n
-
o
l
-
i
m
e
n
t
o

n
a

t
o
m
a
d
a

d
e

d
e
c
i
s
o
(ecompra modifcada
(ecompra modifcada
>rincipais (ipos de Situa&o de !ompra
(ecompra simples
(ecompra simples
%E)E""IDADE DO )LIE%E / PE#)EBIDA )OMO DI*E#E%E DA"

A%E#IO#E"
!OL'ME DE I%*O#MA(+O %E)E""_#IO PA#A OMADA DE DE)I"+O

/ M'IO MAIO#
&#A%DE %I!EL DE I%)E#E\A E%!OL!E DE)I"+O

)OMP#A %O!A
C @B>4F(A?(1 DE1 4 K1F1?(1 D1 ?1KX!@4S+
>AF(@!@>1 D4S 1S(SK@4S @?@!@A@S DA ,!4?!4FFI?!@A/
S1 @?J4FB1 S4WF1 4S >F4WM1BAS D4 !M@1?(1
@S4M1 F1DE1F@B1?(4S 1S>1!LJ@!4S
4J1F1PA >F4>4S(AS 1 ?4R4S >F4DE(4S DE1 RT4 A4

1?!4?(F4 D1S(AS ?1!1SS@DAD1S
A?(1!@>AF >F4WM1BAS D4 !M@1?(1 >4F B4?@(4FAPT4

)OMP#A %O!A B E"#A/&IA
)OMP#ADO# #EA!ALIA ALE#%AI!A"
MOI!ADO PO# ?
B'")A DE MEL-O#IA" DE O'ALIDADE
#ED'(+O DE )'"O"
EZPE#I"E E)%OLX&I)O
DE"A&#ADO )OM %V!EL DE "E#!I(O A'AL
M'DA%(A %O P#O)E""O. #EO'E# M'DA%(A %A )OMP#A

#E)OMP#A MODI*I)ADA
O A'AL *O#%E)EDO#?
A'A# %O "E%IDO DE MA%E#B"E )OMO )LIE%E P#E*E#E%)IAL

"EM %O!A" )O%)O##[%)IA"
*O#%E)EDO# `DE *O#Aa
DE!E MA%E# O )LIE%E %E"E "A'" DE #E)OMP#A
DE!E O*E#E)E# &A#A%IA" 8PA#E DA P#OPO"A>

#E)OMP#A MODI*I)ADA B E"#A/&IA"
P#O)E""O / #E)O##E%E
)OMP#ADO#E" %E)E""IAM PO')A I%*O#MA(+O
)#I/#IO" PA#A DE)I"+O E"+O P#/BDE*I%IDO"

#E)OMP#A DI#EA
O A'AL *O#%E)EDO#?
#E*O#(A# #ELA(+O )OMP#ADO# B !E%DEDO# E "AI"*A\E# A"

EZPE)AI!A" DO )OMP#ADO#
DE!E E"A# ALE#A PA#A M'DA%(A" %A" %E)E""IDADE"

O *O#%E)EDO# `DE *O#Aa?
DE!E )O%!E%)E# O )LIE%E DO !ALO# O'E 'M %O!O *O#%E)EDO#

PODE A&#E&A#
EZ)EDE# A" EZPE)AI!A" J'%A%DO I%*O#MA(+O

#E)OMP#A DI#EA B E"#A/&IA"
IMPO#b%)IA DO" E"_&IO" DE )OMP#A
EM *'%(+O DA "I'A(+O DE )OMP#A
COMPRA NOVA RCOMPRA MODI!ICADA RCOMPRA DIR"A
&) '()O*+()#,(*!O DO -'O./(, /! ,0D# .#1
2) D(3)'#45O D *()(33#DD( %('/ /! ,0D# .#1
6) (3-()#$#)45O DO -'OD7!O /! /! /!
8) -'O)7' D( $O'*()(DO'(3 /! ,0D# .#1
9) 3O/#)#!45O D( -'O-O3!3 /! ,0D# .#1
:) 3(/(45O DO $O'*()(DO' /! ,0D# .#1
;) (3-()#$#)45O D 'O!#* DO -(D#DO /! ,0D# .#1
<) '(=#35O DO D(3(,-(*+O /! /! /!
Participantes do Processo de )ompra
Organi4aciona0
1 unidade
de tomadas
de deciso
de uma
organizao
compradora
2 c,amada
de centro
de compras
Dsu7rios
:n;uencia-
dores
$ompra-
dores

5ecisores
9iltros
(auditores)

ap2is
I%E&#A%E" DO
)E%#O DE )OMP#A"
I%I)IADO#E"+ >essoas %ue detectam a necessidade
'"'_#IO"+ >essoas %ue vo usar o produto ou servi&o
I%*L'E%)IADO#E"+ Afetam a deciso de compra ao avaliar alternativas ou

estabelecer especifica&:es
DE)I"O#E"+ >essoas %ue realmente tomam a deciso
AP#O!ADO#E"+ Aprovam a deciso
)OMP#ADO#E"+ (em a autoridade formal para selecionar o fornecedor e tomar as

medidas para ad%uirir o produto ou servi&o'
A'DIO#E"? Rerificam o atendimento das necessidades de compra'

>rincipais @nflu5ncias Sobre o !omportamento do
!omprador 4rganizacional
1m4ientais
$on3untura
econ"mica
$ondies de
fornecimento
Mudanas
tecnolgicas
5esen-ol-imento
poltico e de leis
5esen-ol-imento da
concorr8ncia
$ultura e costumes
?rganizacio-
nais
?43eti-os
olticas
rocedimentos
!strutura
organizacional
>istemas
:nterpessoai
s
1utoridade
>tatus
!mpatia
oder de
persuaso
:ndi-iduai
s
:dade
!ducao
$argo
ersonalidad
e
1titude em
relao ao
risco
$ompra-
dores
GH !st7gio A :dentifcao do pro4lema
IH !st7gio A 5escrio geral da necessidade
JH !st7gio A !specifcao do produto
KH !st7gio A Busca por fornecedores
/H !st7gio A >olicitao da proposta
LH !st7gio A >eleo do fornecedor
MH !st7gio A !specifcao do pedido de rotina
NH !st7gio A 1n7lise do desempen,o
4 >rocesso de !ompra 4rganizacional
EAPA ; P
#E)O%-E)IME%O DO P#OBLEMA
Pro60ema a ser so0ucionado ou oportunidade a ser

apro2eitada
*oras internas? Oua0idade do produto. preo. ser2ios.

produti2idade. etcc
*oras eKternas? Me0Doria do desempenDo. no2as

necessidades do c0iente. PodeBse estimu0ar o
reconDecimento do pro60ema.
EAPA G P
DE")#I(+O &E#AL DA %E)E""IDADE
Determinao das caracterIsticas e 3uantidades do item.
%orma0mente definidas por 3uem identifica a

necessidade.
Descre2er como os produtos atendem 1 necessidade.
Limitam e do forma 1 tomada de decis7es posteriores.

EAPA N P
E"PE)I*I)A(+O DO P#OD'O
Descri&o t*cnica e detal0ada do item necessitado'
Jre%\entemente elaborado pela e%uipe de >]D ou

1ngen0aria'
?ormalmente devem ser rigorosamente seguidas no decorrer

do processo'
EAPA Q P
B'")A DE *O#%E)EDO#E"
Duais poss$veis fornecedores podem ser candidatos

potenciais.
Bais complexo %uando o produto tem um forte impacto no

desempen0o da organiza&o'
Jontes+ cat=logos, informa&:es de refer5ncia, feiras setoriais,

@nternet, etcY
EAPA = P
OBE%(+O E A%_LI"E DE P#OPO"A"
Situa&:es mais simples+ confer5ncia das especifica&:es e

informa&o de pre&os'
Situa&:es complexas+ descri&o detal0ada da proposta,

solicita&o de informa&:es adicionais'
Al*m da formaliza&o 8escrita) a interlocu&o pessoal muitas

vezes * decisiva'
EAPA J P
"ELE(+O DO *O#%E)EDO#
Meva em conta a import3ncia relativa dos atributos e a

avalia&o de cada fornecedor' >ode basear"se em+
Avalia&:es t*cnicas
Avalia&:es de vantagens na utiliza&o
Wenc0mar)ing
>ontua&o da import3ncia
Ainda 0= forte negocia&o principalmente nas %uest:es de

pre&o e condi&:es de pagamento'
EAPA S P
"ELE(+O DA #OI%A DE PEDIDO"
1nvolve+ ordem de compra, informa&o de prazos e

condi&:es de entrega, planejamento de n$veis de esto%ue,
garantias, etc'
!ontratos em aberto x ordens de compras peri2dicas'

EAPA U P
A%_LI"E DO DE"EMPE%-O
>ode levar a organiza&o a continuar, modificar ou cancelar

futuras compras'
Waseia"se na+
Avalia&o dos usu=rios
!onsidera&o dos crit*rios ponderados
Avalia&o do custo de desempen0o insatisfat2rio'

A O#&A%I\A(+O
)OMP#ADO#A
(odas as empresas, independente de suas caracter$sticas

organizacionais, devem comprar materiais, suprimentos,
e%uipamentos e servi&os necess=rios opera&o bem
sucedida de seu neg2cio'
^ medida %ue os produtos e materiais passam a ser mais

sofisticados tem"se compradores com maiores
con0ecimentos sobre os produtos'
MEA" DE )OMP#A"
MEA" DE )OMP#A"
JME_4 @?@?(1FFE>(4 D1 BA(1F@A@S
K1F1?!@AB1?(4 D1 1S(4DE1S
B1MH4F@A DA DEAM@DAD1
D1S1?R4MR1F 1 K1F1?!@AF F1MA!@4?AB1?(4 !4B

J4F?1!1D4F1S
A(@?K@F !ES(4 (4(AM BA@S WA@_4
F1DEV@F !ES(4S ADB@?@S(FA(@R4S
AEB1?(AF A >4S@PT4 !4B>1(@(@RA DA 1B>F1SA

E%E%DE%DO
O )'"O E !ALO# OAL
Jatores %ue afetam o custo do produto ou servi&o na cadeia

de suprimentos, como o transporte9
!usto de a%uisi&o e gerenciamento de produtos e servi&os9
Dualidade, confian&a e outros atributos de um produto ou

servi&o considerando o seu ciclo de vida completo9
Ralor de um produto ou servi&o para a empresa e seus

clientes'
P#O)E""O DE )OMP#A O#&A%I\A)IO%AL
(!- & 'econhecimento do problema
(!- 2 Descrio geral da necessidade
(!- 6 (specificao do produto
(!- 8 .usca de fornecedores
(!- 9 Obteno e an>lise de propostas
(!- : 3eleo do fornecedor
(!- ; 3eleo da rotina de pedidos
(!- < n>lise do desempenho
)LA""I*I)A%DO P#OD'O" PA#A O ME#)ADO
I%D'"#IAL
MA"#RIA$ PRIMA$
PROD%"O$ A&RICO'A$
()*Mi+,o-
PROD%"O$ NA"%RAI$
()* !erro-
MA"RIAI$ MAN%!A"%RADO$
MA"RIAI$
PAR"$ COMPONN"$
)* Ao. Pneus. C,ips
IN$"A'A/0$
PR#DIO$
1%IPAMN"O$ !I2O$
()* +evadores-
1%IPAMN"O$ AC$$3RIO$
MPI'4ADIRA$. !%RADIRA$
COMP%"ADOR$ P*C*
$%PRIMN"O$
PIN"%RA. $&%RAN/A.
MA"RIA' D 'IMP5A
PR$"ADOR$ D $RVI/O$
A$$I$"6NCIA "#CNICA
A&6NCIA$
ADVO&ADO$
7PROD%"O$ !ACI'IDAD$8
7PROD%"O$ D $%POR"8
7PROD%"O$ D COMPO$I/9O8
!ompras 4rganizacionais na @nternet
!ompradores organizacionais podem

comprar eletronicamente por meio de+
1lectronic data interc0ange 81D@)
da @nternet
!onexo com os clientes para+
!ompartil0ar informa&:es de mar)eting,
Render produtos e servi&os,
Jornecer servi&os de apoio e
Banter os relacionamentos existentes'

Wenef$cios e >roblemas !riados pelas !ompras na
@nternet
Wenef$cios+
Fedu&o dos custos de

transa&o
Fedu&o do tempo entre o

pedido e a entrega
!ria&o de sistemas de
compras mais eficientes
!ria&o de
relacionamentos mais
estreitos
1%uipara&o entre
grandes e pe%uenos
fornecedores
>roblemas+
Demisso de vendedores e
processadores de pedidos
1roso da fidelidade entre

fornecedores e compradores
Kera&o de potenciais
desastres causados pela falta
de seguran&a
<icitaes
<icitaes
Burocracia 2
comum
Burocracia 2
comum
Mercado *o-ernamental
Mercado *o-ernamental
$rit2rios
no econ"micos
$rit2rios
no econ"micos
$ontratos
negociados
$ontratos
negociados
1lgumas
$ompras on-line
1lgumas
$ompras on-line
Bercados @nstitucional e Kovernamental
?ramentos
4ai&os
?ramentos
4ai&os
$lientela cati-a
$lientela cati-a
Mercado :nstitucional
Mercado :nstitucional
O %O!O MODELO DE )O%"'MO
O M'%DO EM M'DA%(A
%O!O MIL[%IO
%O!A" PE#"PE)I!A"
%O!O )O%"'MIDO#
%O!O" PA#ADI&MA" EMP#E"A#IAI"
%O!O MA#$EI%&
O %O!O )O%"'MIDO#
*()(33#DD(3 (1-()!!#=3
3!#3$45O (*)*!,(*!O
=(*D '(/)#O*,(*!O
%O!O" PA#ADI&MA" EMP#E"A#IAI"
KM4WAM@VAPT4
BEDA?PAS !4?(L?EAS
BA@4F1S 1_@KI?!@AS
BA@4F !4?!4FFI?!@A
?1!1SS@DAD1S D1 D@J1F1?!@APT4
A>1FJ1@P4AB1?(4 DA K1S(T4
!E@DAD4S !4B B1@4 ABW@1?(1
F1S>4?SAW@M@DAD1 S4!@AM
MA#$EI%& DE #ELA)IO%AME%O
,Bar)eting de relacionamento * o processo contInuo de identificao e
criao de no2os 2a0ores com clientes individuais e o compartil0amento de
seus benef$cios durante uma 2ida toda de parceria' @sto envolve a
compreenso, a concentra&o e a administra&o de uma contInua
co0a6orao entre fornecedores e c0ientes para a cria&o e
compartil0amento de 2a0ores mL0tip0os por meio de interdepend5ncia e
alin0amento organizacional'/
@A? K4FD4?
)#IA(+O DE !ALO#
A%E"?
J4F?1!1D4F @D1?(@J@!A 1 D1S1?R4MR1 >F4DE(4 A >AF(@F D4
DE1 !4?S@D1FA AD1DEAD4
A&O#A?
!M@1?(1 A`EDA 4 J4F?1!1D4F D1J@?@F 4 >A!4(1 D1 W1?1JL!@4S
DE1 1M1 RAM4F@VA'
!E#DADEI#A PA#)E#IA
>raticar o verdadeiro significado, %ual seja ,reunio de pessoas para um fim

de interesse comum/'
1mpresas parceiras se envolvem no desenvolvimento do produto, na

distribui&o, e na utiliza&o dos mesmos'
Bais do %ue simplesmente ,realizar uma venda/, a parceria se identifica com o

comprometimento %uanto aplica&o e o efeito final dos produtos e servi&os'
4 cliente ou organiza&o compradora, v5 em seu fornecedor um aliado,

creditando"l0e tamb*m fidelidade'
E%E%DE%DO O )LIE%E
A?(1S+
S1KB1?(APT4 D1 B1F!AD4
AK4FA+
!ES(4B@VAPT4 D4S S1FR@P4S, DA !4BE?@!APT4 1
D4S >F4DE(4S, >AFA DE1 F1AMB1?(1 !ADA
!M@1?(1 F1!1WA 4 RAM4F DE1 D1S1`A'
PE#"O%ALI\A(+O
As empresas podem dar aos clientes individuais, 8ou a

grupos l2gicos de clientes) o valor %ue cada um deseja,
utilizando a tecnologia de forma ade%uada atrav*s de toda a
cadeia de valor'
Jre%\entemente, isso significa modificar os processos de

neg2cios existentes e inserir a tecnologia em seus processos'
)ADEIA DE #ELA)IO%AME%O"
A%E"+
F1MAPT4 1?(F1 J4F?1!1D4F 1 !M@1?(1
A&O#A+
!AD1@A D1 F1MA!@4?AB1?(4S, (A?(4 D1?(F4 DA 4FKA?@VAPT4
DEA?(4 1?(F1 A 4FKA?@VAPT4 1 S1ES >F@?!@>A@S
>AF(@!@>A?(1S, @?!ME@?D4 J4F?1!1D4F1S, !A?A@S D1
D@S(F@WE@PT4 1 @?(1FB1D@SF@4S
1mpresas precisam desenvolver e alin0ar uma cadeia de relacionamentos para

atender s demandas de mudan&a'
1sta cadeia deve compreender todos os stake#o"ders, como revendedores e

varejistas, funcion=rios, fornecedores diretos e indiretos, investidores, prestadores
de servi&os, dentre outros'
4 alin0amento * importante, para %ue todos na cadeia ,falem a l$ngua do cliente/'
C a con0ecida ,Mei da !orrente/, ainda mais potencializada

LOJI"A
#EP#E"E%A%E
*_B#I)A
LO&V"I)A
)OMPO%E%E"
"E#!I(O"
)LIE%E
#EPE%"A%DO O" P#OD'O"
>rodutos so cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados,

orientados, fornecidos, instalados e aprimorados'
4 produto * resultado de uma colabora&o %ue cria os valores %ue os

clientes %uerem para cada componente do produto e seus servi&os
associados'
4 produto resultante desta colabora&o pode ser exclusivo ou

altamente adapt=vel s exig5ncias do cliente'
#EPE%"A%DO O P#E(O
4 valor * mais importante %ue o pre&o'
4 produto varia conforme as prefer5ncias e preceitos dos clientes, e

o valor tamb*m muda proporcionalmente'
Duando os clientes especificam %ue um produto deve ter tais

aspectos e certos servi&os, eles naturalmente vo pagar por isso, da
mesma forma colaborativa feita com o produto
#EPE%"A%DO A DI"#IB'I(+O
A distribui&o no * um canal, mas um processo %ue permite aos clientes

obter o valor %ue desejam'
4 cliente %ue decide onde, como e %uando comprar a combina&o de

produto e servi&os %ue comp:e a oferta total do vendedor'
As empresas devem estar cada vez mais pr2ximas de seus clientes, seja
atrav*s de centros de distribui&o ou unidades produtivas'
#EPE%"A%DO A )OM'%I)A(+O
4ferecer ao cliente individual uma oportunidade de decidir

como ele deseja se comunicar com a empresa'
A comunica&o em massa no * eliminada, mas torna"se

uma ferramenta para aumentar o valor da empresa ou da
marca, em vez de meio para influenciar a compra
'MA PE#&'%A?
E )OMO "E #ELA)IO%A# )OM O"
)LIE%E". PA#A AL)A%(A# O
E%)A%AME%O]
OIO )OMPO%E%E" DO
#ELA)IO%AME%O
1) !EM(EFA 1 RAM4F1S
2) M@D1FA?PA
3) 1S(FA(CK@A
a) 1S(FE(EFA
<) >1SS4AM
6) (1!?4M4K@A
A) !4?H1!@B1?(4 1 >1F!1>PT4
b) >F4!1SS4S
)'L'#A E !ALO#E"
?o fa&a por modismo'
?o viva a custa de acordos moment3neos, contrua

parcerias'
4s valores e cultura dos clientes devem ser conduzidos

para formar relacionamentos duradouros'
LIDE#A%(A
?en0uma organiza&o conseguir= ser bem"sucedida em

uma iniciativa de mar)eting de relacionamento en%uanto
a lideran&a estiver concentrada em sair gan0ando s
custas dos outros'
A lideran&a deve ver a partil0a como uma virtude'

E"#A/&IA
O c0iente de2e ser o centro das estratFgias de negEcios

se a empresa 3uiser imp0ementar o marketing de
re0acionamento efeti2amente.
Os o65eti2os e estratFgias de2em ser 2o02tadas para os

c0ientes indi2iduais
E"#''#A
R= al*m das estruturas organizacionais tradicionais, tais

como neg2cios organizados por produto ou mercado'
!onsidere a organiza&o por relacionamento e capacidade'
(en0a um departamento para criar novos valores com os

clientes'
PE""OAL
As pessoas so essenciais para %ual%uer relacionamento'
4s profissionais da lin0a de frente so consultores, trabal0ando com

os clientes para agregar valor s suas empresas'
(reine, desenvolva e transforme seu pessoal em precursor de um

processo %ue busca criar alian&as com o cliente e sua prefer5ncia na
0ora da compra'
E)%OLO&IA
(ecnologia * o meio, no o fim'
>rivilegie a comunica&o e o conte-do das informa&:es'
1mpregue tecnologia para dispor de um sistema de mem2ria mais

eficiente sobre os clientes' D5 aos clientes op&:es de comunica&o
%ue eles %uerem para ajud="los a repetir a experi5ncia de compra'
)O%-E)IME%O E PE#)EP(+O
(ransforme os dados em percep&o'
@nvista em con0ecimento e percep&o do cliente de uma

forma constante e insistentemente'
P#O)E""O"
(odos os processos devem ser reestruturados em torno do

cliente'
D5 a cada cliente o valor %ue ele deseja, comunicando a

todos como desejam se envolver com a empresa'
EM #E"'MOc
)LIE%E" d !ALO# e
#ELA)IO%AME%O

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Administrao de

!omportamento de compra do consumidor refere"se ao comportamento

(odos esses consumidores finais juntos constituem o mercado

A principal pergunta para os profissionais de mar)eting *+

,!omo os consumidores responderiam aos in-meros esfor&os de mar)eting

DE1B constitui o mercado .

4 DEI o mercado compra .

>4F DEI o mercado compra .

!4B4 o mercado compra .

DEA?D4 o mercado compra .

4?D1 o mercado compra .

DEA?(4 o mercado paga .

)'L'#A? Ad3uirida atra2Fs da 2ida fami0iar e das institui7es

"'B)'L'#A? *ornecem identificao mais especIfica e

)LA""E "O)IAL? )omportamentos seme0DantesW posi7es re0ati2as

KFE>4S D1 F1J1FI?!@A+ (5m influ5ncia direta ou indireta sobre a

Krupos prim=rios+ fam$lia, amigos, vizin0os e colegas com os %uais as pessoas

Krupos secund=rios+ religiosos, profissionais, sindicatos, mais formais e

Krupos de aspira&o+ %ue as pessoas gostariam de pertencer'

Krupos de dissocia&o+ a%ueles cujos valores ou comportamentos so rejeitados'

Jam$lia de orienta&o 8formada pelos pais)+ religio, sentimento pol$tico

Jam$lia de procria&o 8esposaOesposo e fil0os)+ organiza&o de compra

>A>C@S 1 >4S@PQ1S+ >osi&o e atua&o de cada pessoa em

@DAD1 1 1S(SK@4 D4 !@!M4 D1 R@DA+ 1xemplo+ solteiros, rec*m casados,

!4?D@PT4 1!4?UB@!A+ Fenda dispon$vel, poupan&a e patrimNnio, d$vidas,

1S(@M4S D1 R@DA+ Fepresenta seu padro de visa expresso em suas atividades,

>1FS4?AM@DAD1 1 AE(4!4?!1@(4+ !aract*r$sticas psicol2gicas distintas %ue

B4(@RAPT4+ ?ecessidade %ue pressiona suficientemente a pessoa a

>1F!1>PT4+ >rocesso pelo %ual a pessoa seleciona, organiza e

A>F1?D@VAK1B+ Budan&as no comportamento das pessoas

!F1?PAS 1 A(@(ED1S+ >ensamento descritivo %ue uma pessoa

?1!1SS@DAD1+ 1st$mulos internos e externos'

@?J4FBAPQ1S+ Wusca em fontes pessoais, comerciais, familiares,

ARAM@APT4+ >eso de cada atributo do produto'

!4B>FA+ Ato da compra

>XS"!4B>FA+ >ercep&o favor=vel ou desfavor=vel'

E%)A"'LAME%O+ @r para dentro %uando as coisas ficam assustadoras

*O#MA(+O DE )L+"+ Jorma&o de grupos com id*ias semel0antes

A!E%'#A DA *A%A"IA+ assumir riscos sem riscos, aventura por

#E!A%)-E DO P#A\E#+ !onsumo cansado da autopriva&o em nome

PEO'E%A" I%D'L&[%)IA"+ Jonte de sensa&o de merecimento' 1x'+

A%)O#A&EM+ Wusca da espiritualidade, encontro do 0omem consigo e

E)O%OMIA+ @ndividualiza&o, diferencia&o, personaliza&o'

*EMI%I%AME%E+ >osicionamento de produtos e servi&os orientados

-OME%)IPA(+O+ A emancipa&o masculina' 1x'+ servi&os est*ticos,

<< !IDA"+ 1conomizar tempo e tornar as coisas mais agrad=veis'

"AI# *O#A+ (roca das recompensas do sucesso tradicional pela

!I!E# Z "OB#E!I!E#+ River com %ualidade de vida' 1x'+ morar em

!OLA AO PA""ADO+ @nterpreta&o da defini&o de envel0ecimento'

)O%"'MIDO# !I&ILA%E+ Alto grau de con0ecimento e exig5ncia'

O'EDA DE V)O%E"+ Duestionamento de movimentos empresariais e

"AL!E O "O)IAL+ Sobreviv5ncia, preocupa&:es com o planeta,

As empresas convencem os consumidores de %ue

Em mercado empresarial compreende todas as organiza&:es

4 mercado empresarial * enorme e envolve muito mais

?atureza da unidade de compra

%E)E""IDADE DO )LIE%E / PE#)EBIDA )OMO DI*E#E%E DA"

!OL'ME DE I%*O#MA(+O %E)E""_#IO PA#A OMADA DE DE)I"+O

&#A%DE %I!EL DE I%)E#E\A E%!OL!E DE)I"+O

C @B>4F(A?(1 DE1 4 K1F1?(1 D1 ?1KX!@4S+

>AF(@!@>1 D4S 1S(SK@4S @?@!@A@S DA ,!4?!4FFI?!@A/

S1 @?J4FB1 S4WF1 4S >F4WM1BAS D4 !M@1?(1

@S4M1 F1DE1F@B1?(4S 1S>1!LJ@!4S

O#MA(+O DE )L+"+ Jorma&o de grupos com idias semel0antes

O#%E)EDO# `DE O#Aa

#EO#(A# #ELA(+O )OMP#ADO# B !E%DEDO# E "AI"A\E# A"