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CENTRO PAULA SOUZA

ETEC PADRE CARLOS LEÔNCIO DA SILVA
TÉCNICO EM MARKETING¹

O PODER DE PERSUASÃO DA PROPAGANDA NO

COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

THE PERSUASIVE POWER OF ADVERTISING ON CONSUMER

BUYING BEHAVIOR

Ana Laura da Silva Ferreira 1²

Caroline Camargo Ferreira 2³
Emanuelle Cristine de Assis 34
Flávia Danielle Silva Ribeiro 45
Nathan Augusto da Silva Rodrigues 56
Orientadora: Deyse Sene de Melo Souza 67

Resumo: Apresentação concisa dos pontos relevantes de um documento, deve-se

usar o verbo na voz ativa e na terceira pessoa do singular, constituído de uma
sequência de frases concisas e objetivas e não de uma simples enumeração de
tópicos, não ultrapassando 250 palavras.
Palavras-chave: Marketing . Propaganda. Consumidor.

Abstract: Resumo em língua inglesa.

Keywords: Keyword1. Keyword2. Keyword3.

1 INTRODUÇÃO
Sabendo-se que as propagandas possuem métodos e técnicas que trazem a
persuasão e á interferência de algum produto, ideias ou até mesmo ideologias, é
nítido observar-se que as propagandas possuem então um grande papel
fundamental no poder de persuasão para com os seus consumidores através de
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recursos e grandes meios atrativos psicológicos. Tendo como principal objetivo

Entender o comportamento das pessoas diante das propagandas publicitárias.
Diante desse contexto, o presente artigo tem como objetivo demonstrar o
entendimento ao comportamento das pessoas diante das propagandas publicitárias
destacando pontos específicos que as propagandas possuem, com que fazem que
elas sejam atrativas e persuasivas.

¹2º semestre de 2021.

²Ensino Médio Integrado ao Técnico em Marketing – Etec Padre Carlos Leôncio da Silva.
ana.rodrigues406@etec.sp.gov.br
³Ensino Médio Integrado ao Técnico em Marketing – Etec Padre Carlos Leôncio da Silva.
caroline.ferreira131@etec.sp.gov.br
4
Ensino Médio Integrado ao Técnico em Marketing – Etec Padre Carlos Leôncio da Silva.
emanuelle.assis@etec.sp.gov.br
5
Ensino Médio Integrado ao Técnico em Marketing – Etec Padre Carlos Leôncio da Silva.
flavia.ribeiro43@etec.sp.gov.br
6
Ensino Médio Integrado ao Técnico em Marketing – Etec Padre Carlos Leôncio da Silva.
nathan.rodrigues4@etec.sp.gov.br
7
Professor da Etec Padre Carlos Leôncio da Silva. deyse.souza6@etec.sp.gov.br

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

O trabalho apresentado tem como principal função demonstrar que as

propagandas interferem no comportamento do consumidor na hora da compra.
Portanto, é notório dizer que a pesquisa trata-se do marketing. Sendo assim,
os temas a serem abordados, de modo respectivos são: Marketing, Comportamento
do Consumidor, Influências internas e externas, Propaganda, Propaganda e o
comportamento do consumidor, Metodologia e por fim Resultados e discussão:
pesquisa de campo.

2.1 Marketing

O “Marketing se define por um processo social por meio do qual pessoas e

grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam com a criação, a
oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Desta forma
é possível compreender que o objetivo do Marketing nada mais é a identificação dos
tais desejos dos consumidores, gerando assim grandes valores por meio da
criatividade.
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O Marketing classifica-se como um processo tanto administrativo quanto

social pelo qual os grupos e indivíduos têm necessidades e anseiam por meio da
criação da oferta e troca de produtos e serviços de valor com outros. Em uma visão
gerencial como a arte de vender produtos, segundo Philip Kotler e Kevin Lane Keller
(2006).

“Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar,

comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores,
clientes, parceiros e a toda sociedade em geral”, A American Marketing Association
(AMA).

2.2 Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor se trata do entendimento, das atitudes e

influências que levam a tomada de decisão de compra. Para Pinheiro (2006, p.21) o
comportamento do consumidor se tem como “o estudo dos processos envolvidos
quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Entretanto,
é o conceito de marketing que mostra quando, onde, como e por que as pessoas
tomam uma decisão de compra, sendo os elementos da psicologia, sociologia,
economia e antropologia social. Logo, o processo de compra do cliente passa por
várias etapas, como no momento da identificação do produto, sendo desejo ou
necessidade, seguindo da persuasão, na qual tem o objetivo de provocar uma
conexão emocional ao consumidor, despertando a tomada de decisão e levando a
compra.

Portanto, vale ressaltar que o serviço do marketing não se encerra apenas no

momento da decisão de compra, na qual de acordo com Samara (2005), “após
decidir pela compra do produto o consumidor experimenta o nível de satisfação ou
de insatisfação. O trabalho de marketing da empresa não termina quando o
consumidor decide pela compra, mas continua no período de pós-compra”, ou seja,
após a satisfação e a insatisfação do consumidor perante ao produto comprado ela
toma atitudes que assimilam ao resultado que se teve, podendo retornar ao local da
venda obtendo mais produtos do tipo, como na indicação do produto a amigos e
familiares. Diferente ao cliente insatisfeito, em que além de procurar maneiras para
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solicitar a devolução do produto pode-se também recorrer a ações judiciais e

difamações via aplicativos socializados e entre outros.

2.2.1 Influências Internas e Externas

O mercado cresce a cada dia e se torna cada vez mais competitivo, sabendo
disso, os meios de ganhar visibilidade e se destacar acabam sendo não só um
diferencial, mas uma necessidade. Para conseguir se destacar é preciso saber o que
influência no comportamento do consumidor e a partir disso ver o que leva o cliente
a consumir ou não um produto. Sabendo como o consumidor se comporta a
empresa consegue agir de forma mais segura diante a propagandas, campanhas,
em tomadas de decisão, sendo elas internas ou externas.

Há alguns fatores que influenciam no comportamento do consumidor e que

ajudam a facilitar o marketing da empresa. São eles:

 Papel social: Que diz a respeito ao grupo que o indivíduo pertence. Esse
fator é importante pois permite conhecer os grupos sociais, profissão, a
família da qual faz parte e suas amizades.
 Papel pessoal: Neste fator é importante notar que não necessariamente dois
indivíduos do mesmo grupo social ou cultura terão o mesmo comportamento,
já que isso varia de cada pessoa. A idade, necessidades e cultura juntos
ajudam a formar uma informação mais concreta, mas ainda assim, são
fatores difíceis de se estudar por conta de suas várias possibilidades.
 Cultura: Saber sobre as demais culturas é algo que ajuda no alcance dá
atenção de certos grupos. É possível saber se algum produto será bem aceito
diante de gostos musicais, religião, nacionalidade. Como exemplo disso há o
futebol para os brasileiros, que é algo que compõe a nacionalidade ou a hora
do chá dos ingleses.
 Medos e necessidades: Questões psicológicas ou emocionais também podem
influenciar nós hábitos de compra do consumidor, tendo em vista que podem
ser por traumas, necessidades ou até mesmo preconceito. É possível ter
como exemplo os indivíduos que só compram em lojas físicas por terem
medo de serem vítimas de fraudes. Outro exemplo são pessoas que tem
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uma certa necessidade de se entrosar/ ser aceito e para isso só compram em

lojas de marcas famosas, mesmo que o preço seja elevado.
 Estágio de vida: Diante do estágio de vida ou desejos ou necessidades
variam bastante, em cada estágio podemos vivenciar uma experiência que
se torna impactante de alguma forma.
 Classe social: Este fator diz muito sobre o poder aquisitivo de cada pessoa e
mostra um pouco sobre quanto cada indivíduo pode gastar. Diante disso, é
possível adaptar produtos para que se tornem itens acessíveis para o grupo.
Por exemplo, para pessoas que não tem condições de ter um cartão de
crédito, é possível ter a opção de boleto bancário, logo, os consumidores não
optam pelo boleto porque preferem, mas sim por sua condição social.

2.3 Propaganda

O termo "propaganda" vem da palavra latina propagare no qual em sua

etimologia possui o significado de difundir. Através disso podemos compreender que
a propaganda consiste em atuações que possui o objetivo de propagar informações
para as pessoas ou para os potenciais consumidores, tanto em campos ideológicos
como até mesmo em comerciais. O mais comum de vermos na contemporaneidade
é o comercial onde ele se destaca por ter o propósito de convencer seu público a
comprar algo, mas em relação aos campos ideológicos também vemos a presença
da propaganda; por exemplo, na época da Primeira Guerra Mundial (1914-1918)
houve um cartaz emblemático de Samuel Wilson mais conhecido como Tio Sam
representante dos estados unidos o qual tinha o foco do alistamento de soldados
jovens com a ideia de difundir a alegria e satisfação em defender seu país.

Dentre os principais tipos de propagandas podemos destacar:

Propagandas Comerciais: Como o próprio nome diz, a propaganda comercial

tem como objetivo comercializar um produto/serviço, contendo elementos atraem o
consumidor de alguma forma, como músicas, marcas, cores marcantes, entre
outros.

Imagem 1- Exemplo de propaganda comercial

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Propagandas Institucionais : É uma forma de propaganda que não se refere

só ao produto, mas sim aos princíncpios da empresa, geralmente são usados vídeos
para a disseminação de suas ideias.

Imagem 2- Exemplo de propaganda Institucional

Propagandas Governamentais: É uma propaganda que pode ser política e

realizada pelo governo. Pode ter diferentes objetivos, desde prestar contas ou
passar informações para a população até defender uma causa.

Imagem 3- Exemplo de propaganda governamental

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A propaganda também incorpora os avanços e as conquistas da sociedade, e

os coloca a serviço da comunicação comercial, segundo Pyr Marcondes (2002). A
partir desse pensamento observa-se que no englobamento das propagandas temos
as campanhas publicitárias pelo qual elas possuem a finalidade de promover uma
marca, um produto, um serviço através de execuções de marketing. As campanhas
geralmente são utilizadas por objetos de comunicação como Rádio, TV e o mais
evidente nos dias atuais o Marketing Digital. Existem vários tipos de campanhas
publicitárias, mas as principais no qual podemos destacar são as seguintes:
campanhas Promocionais, campanhas de lançamento, campanhas de revisão de
marcas, campanhas sociais e educativas, campanhas de oportunidade ou sazonais
e campanhas de sustentação.

2.3.1 Propaganda e Comportamento do Consumidor

O consumismo é muito associado ao capitalismo, é feito a partir de

campanhas publicitárias, as mesmas são transmitidas em diversos canais de
comunicação, por exemplo, cinema, televisão, outdoors e vários outros. Qualquer
pessoas, não importa sua idade, condição social, é estimulado por propagandas que
causa o consumo, isso porque os publicitários que as criam desempenham um
poder de manipulação muito grande, por meio de repetições cansativas e
habilidades visuais, que criam desejo de um consumo desnecessário. Essas
campanhas, além de tudo, não vendem apenas os produtos, mas também o que ele
representa para o consumidor, sendo considerado o momento social e usando de
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valor que reforçam a ascensão social, o prazer, desejo, etc. As empresas utilizam de
ações publicitárias, algo fundamental para que as mesmas consigam persuadir a
população.

4 METODOLOGIA

A metodologia de um trabalho de conclusão de curso é a responsável por dar

o direcionamento a produção do trabalho, é a definição de como fazer a produção da
coleta de dados da pesquisa e como fazer a análise desses dados para solucionar o
problema do tema escolhido para desenvolver o trabalho de conclusão de curso. Ela
abrange grandes técnicas ou procedimentos, tal como, entrevistas, análises de
documentos, pesquisas de campo, revisão bibliográfica, etc. Para nosso trabalho de
conclusão de curso, utilizamos de pesquisas de campo, pesquisas qualitativas e
quantitativas e pesquisas bibliográficas, para dar direcionamento para nosso
trabalho.

5 RESULTADOS E DISCUSSÃO: PESQUISA DE CAMPO

Através de pesquisas de campo, foi possível notar que os consumidores, 13

entrevistados, realmente reparam nos critérios das propagandas, como cores,
formatações, imagens, vídeos, contexto, criatividade.
Mediante ao estudo de neuromarketing estuda-se a Psicologia das Cores
pelo qual é um estudo que procura entender o tal comportamento dos seres
humanos em associação com às cores. Nesse contexto, entendemos que a
ferramenta da psicologia das cores é muito utilizada pelas empresas já que nas
propagandas ela é um fator de extrema importância para cativar os consumidores
através da aparência visual, contribuindo assim para a decisão de compra final dos
mesmos. De acordo com nossas pesquisas de campo conseguimos compreender
que os consumidores procuram cores vivas e chamativas, como o vermelho, laranja
e amarelo, por exemplo.
Além disso, os meios de veiculação também influenciam no poder de
persuasão da propaganda. De acordo com as pesquisas em porcentagem, as redes
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sociais de destacam em terceiro lugar (23,1%), em segundo lugar a televisão

(30,8%) e em primeiro lugar o Youtube (38,5%).

Gráfico 1- Meios de veiculação das propagandas

Fonte: Do próprio autor, 2021

Apesar dos consumidores serem seletivos com o meio de comunicação e

reparar no critério de apresentação da propaganda, eles acabam comprando
produtos pelo que a propaganda oferece e não pelo que o produto é, gerando assim
uma grande demanda de compras por impulso que nada mais são que compras não
planejadas onde as mesmas são as causadoras de um descontrole de gastos.

6 CONCLUSÃO

Parte final do artigo, na qual se apresentam as conclusões correspondentes

aos objetivos e hipóteses, apresentados na introdução. Podem ser incluídas breves
recomendações e sugestões para trabalhos futuro.

7 REFERÊNCIAS

SA M A R A, B. S. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo:

 10

Prentice Hall, 2005.

PINHEIRO, Roberto Meireles, et. al. Comportamento do Consumidor e Pesquisa

de Mercado. Rio de Janeiro. Ed.: FGV, 2006, p. 21.

SALES, D. O. (2016). Satisfação do Consumidor. Disponível em:

<http://www.administradores.com.br/artigos/ marketing/satisfacao -do-
consumidor/99627/>. Acesso em: 27 out. 2017.

P. KOTLER, K.L. KELLER. Administração de Marketing. 12º Ed. São Paulo:

Pearson Hall, 2006.

VITOR PEÇANHA. O que é marketing tudo o que você precisa saber sobre a
arte de conquistar e fidelizar clientes: O que é Marketing. Rockcontent,2020.
Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-marketing/. Acesso em:16/
NOV/2021

PRY MARCONDES. Uma história da Propaganda Brasileira. 2ºEd. Rio de Janeiro:

Ediouro,2002.

SOBRENOME DO AUTOR, Prenome(s). Título da obra: subtítulo. Edição. Local de

publicação (cidade): Editora, data de publicação (ano).

SOBRENOME DO AUTOR, Prenome(s). Título da obra: subtítulo. Edição. Local de

publicação (cidade): Denominação do site, data de publicação (ano). Disponível em:
<endereço eletrônico completo>. Acesso em: dia mês (abreviado) ano.

https://mindminers.com/blog/fatores-que-influenciam-comportamento-do-consumidor/

https://blog.midianoalvo.com.br/propaganda-comercial-e-institucional-exemplos/ 17/11 11:30

https://hubcriacao.com.br/2019/09/10/publicidade-institucional-x-comercial/ 17/11 11:30