Impacto da publicidade na vida das pessoas

O estudo Buzz Kids aborda este mês a percepção e a memorização de 185 crianças, entre

os 6 e os 10 anos perante a publicidade. A influência da publicidade e, particularmente da

publicidade televisiva é inegável, pelo seu impacto ao nível das atitudes, das crenças

simbólicas e no estímulo na procura de produtos e/ou marcas.

Existem inúmeros estudos relativos ao impacto da publicidade junto das crianças, muitos
dos quais têm como questão central os seus efeitos nefastos e colocam questões
associadas à regulamentação da actividade, nomeadamente à sua proibição.

Independentemente destas análises, é unânime considerar que a publicidade exerce um

efeito a longo prazo sobre as percepções das crianças, participando assim na
aprendizagem de um determinado conjunto de valores simbólicos.Importa, quando se
aborda a questão da publicidade, clarificar o facto da dimensão afectiva ocupar um lugar
preponderante no comportamento das crianças. Com base nos estudos efectuados por
Derbaix (um dos primeiros autores a estudar este tema) sobre as reacções das crianças
face aos estímulos publicitários, pode-se estabelecer a supremacia da reacção emocional
ao nível da exposição. A criança com base numa reacção emocional pode formular um
pedido (comportamento indirecto), mas a alteração cognitiva só ocorre em último lugar.
Outros autores sublinharam a importância afectiva no âmbito do comportamento da
criança, especialmente face à publicidade televisiva. Num estudo efectuado pelo Pécheaux
(2001) ficou confirmada a reacção emocional (feel-do-know) anteriormente defendida pelo
Derbaix.

Resultados do estudo
No estudo Buzz Kids à avaliação da memorização da publicidade concluiu que 48% das
crianças afirma conseguir lembrar-se de uma publicidade a uma marca e 52% não tem
qualquer recordação. Não se registaram diferenças significativas entre rapazes e
raparigas.

Das crianças que responderam afirmativamente, 73% são do Porto e 27% são de Lisboa.
Um resultado que aponta claramente para uma maior memorização da publicidade junto
das crianças do Porto, e que nos remete para a importância de avaliar quais os factores
que poderão estar na base deste comportamento. Talvez, a socialização das crianças
associada à dispersão geográfica.

Espontaneamente, as crianças enumeraram 34 marcas, e algumas delas referiram mais

do que uma, nas mais diversas categorias entre as quais alimentação, banca, brinquedos,
higiene, informática, medicamentos, automóvel, vestuário, entre outros. (ver quadro)
Ao analisar as categorias mais mencionadas pelas crianças, podemos perceber que a
memorização da publicidade não está directamente associada ao afecto que a criança
estabelece com a categoria de produto. Porque categorias como medicamentos, banca e
seguros não são detonadoras de afecto mas têm a capacidade de suscitar a memorização
da sua publicidade. Este factor traduz claramente a diferença do impacto da publicidade
em termos de reacção à marca versus a reacção ao anúncio.

O sector automóvel é a categoria com mais referências de marcas. No total das 11 marcas
referidas destacam-se a Mercedes (7,8%), a Ferrari (6,3%) e a BMW (4,7%). No sector da
alimentação a Telepizza e a Milka são as marcas mais referidas (3,1%).
Estes são apenas alguns exemplos, os restantes pode consultar no gráfico 2, mas são
resultados que expressam dois tipos de comportamento: o afecto das crianças à categoria
de produto versus o impacto das marcas aspiracionais.

Um outro factor importante, e que já tivemos oportunidade de referir no âmbito de outros

artigos, está relacionado com a memorização da publicidade das marcas de retalho.

Na realidade os nossos estudos têm vindo a apontar para uma crescente ligação destas
marcas a estes pequenos consumidores: referem-nas espontaneamente, preferem os seus
produtos e memorizam as suas campanhas de publicidade.

Fonte: Elec3city/BzzzBrand Amostra: 150 crianças, com idades compreendidas entre os 4

e os 11 anos. Em termos de género, a amostra foi composta por 58% de rapazes, e no
que respeita à distribuição etária, 76% das crianças tinham idades entre os 7 e os 10 anos
de idade (primária) e 22% das crianças entre os 4 e os 6 anos (pré-escolar).
Procedimento: Metodologia quantitativa, baseada na administração de inquéritos
realizados através de entrevista directa e pessoal na infantil e inquérito auto-administrado
no primeiro ciclo.

Vamos ser práticos, ao ver a Publicidade de um refrigerante super gelado, você sente vontade
de tomar? Se a resposta for sim, o seu desejo ultrapassou a sua necessidade, então, o seu
comportamento foi influenciado por tal imagem inserida no contexto da campanha, na qual a
marca do produto está diretamente ligada aos seus desejos e emoções.

Há séculos a Publicidade vem modificando o comportamento humano de uma forma geral,

com isso venho mostrar como ele é influenciado por inúmeras formas de publicidade, sejam
elas as mais simples ou incrementadas possíveis.

De acordo com o Behaviorismo Clássico, o comportamento humano é condicionado através de

um estímulo que, após ele, será dada uma resposta, tal resposta pode ser analisada como a
finalização da compra do consumidor.

No processo de decisão de compra são observados muitos pontos que podem atrapalhar sua
finalização, como: Publicidade mal planejada, comunicação não eficaz dentro da empresa, mau
acompanhamento do cliente, produtos ou serviços inferiores

ao que a empresa promete, dentre outros.

Devemos observar que o nosso cérebro é bombardeado a cada segundo, com informações
fundamentais para seu tipo de comportamento em cada situação vivida, com isso, temos que
tomar cuidado com o que é publicado nas mídias existentes, pois, uma simples palavra pode
acabar com o processo de decisão de compra do indivíduo.

Diante dessas e outras situações, foram criados Centros Especializados em Pesquisa do

Comportamento do Consumidor, onde são aplicados diversos estudos relacionados à
Psicologia, que auxiliam as Agências de Publicidade e seus Clientes a compreender diferentes
comportamentos e assim terem mais foco ao criar uma campanha publicitária.

Tais empresas auxiliam diretamente nas tomadas de decisão referentes à escolha de uma
marca, um sabor, uma cor, uma embalagem, etc.

O interessante disso tudo é ver como a nossa mente trabalha de acordo com os estímulos
sensoriais que são apresentados a cada segundo, onde as nossas necessidades ultrapassam os
desejos, e vice-versa. A mente humana é algo extraordinário, vale a pena conhecer esse
mundo repleto de imaginações e sensações.

Atualmente, a propaganda está na TV, nos jornais, nas rádios, na Internet, nas fachadas das
lojas, nos pontos de ônibus e até nos próprios ônibus urbanos. Há propaganda na rua, dentro
da sua casa e até em banheiros públicos e privados. O alcance da propaganda é
impressionante. E a influência exercida por ela também. Ainda mais quando falamos de jovens
e adolescentes. Já parou para pensar nisso? Vamos discutir mais sobre o assunto:

Propaganda: a arte da persuasão

Por definição, a propaganda é uma forma de apresentar uma informação, um

produto/marca/empresa ou uma pessoa com o objetivo de influenciar a atitude de uma
audiência. Ou seja, influenciar/persuadir pessoas é algo intrínseco ao conceito de propaganda.

Para muitos, quando se fala em propaganda, a primeira forma que vem à memória é a
propaganda comercial (também chamada de publicidade). Mas o termo, em sua origem, era
usado principalmente no contexto político, relacionado aos esforços de persuasão
patrocinados por governos e partidos.

Logo, é importante perceber que: toda propaganda visa convencer seu público de algo, mas
nem toda propaganda tem o objetivo de vender ou estimular o consumo. Existem, além das
citadas propagandas políticas, as propagandas com recomendações de saúde, por exemplo,
propagandas com estímulo a denúncias, propagandas para incentivar doações a causas sociais,
etc.

O que ocorre, atualmente, é que os altos custos envolvidos na produção e divulgação das
propagandas acarretam em uma maior porcentagem de propagandas comerciais na maioria
dos meios de comunicação. Aliás, esse é nosso próximo ponto; veja:

A propaganda e o consumo

Como mencionado, toda propaganda visa influenciar seu público. E no caso da propaganda
comercial (a publicidade) o objetivo é exatamente convencer seu público a comprar algo.

Para tanto, a publicidade estuda o comportamento de cada público específico a que será
direcionada e elabora estratégias para tentar convencê-lo a consumir, usando textos, imagens,
cores, trilhas sonoras, apoio de celebridades, promoções, entre outros.

Além disso, a propaganda comercial permeia o dia a dia de uma grande parte da sociedade
atual, presente não só na TV, mas também nas rádios, na Internet e nas ruas (desde as
fachadas até os ônibus urbanos).

A propaganda e o consumo de jovens e adolescentes

A questão é que, para jovens e adolescentes, que ainda estão em fase de formação de seu
caráter e de seus padrões, essa presença massiva da propaganda comercial e a influência de
consumo inevitavelmente exercida por ela podem ser fatores prejudiciais.

O publicitário e professor da UNITAU (Universidade de Taubaté), Josué Brazil, complementa:

“Hoje, temos uma gama de produtos e serviços à disposição de todos os consumidores, muito
maior do que tínhamos antigamente. Além do que, nós já temos uma sociedade mais voltada
para o consumo do que tínhamos há alguns anos”.

Mas é bom lembrar que, em parte, a propaganda só reflete o comportamento de seu próprio
público e há ainda diversos outros influenciadores de consumo, como algumas novelas, filmes
e seriados, alguns canais de youtube dedicados a determinados assuntos (ex.: alguns vlogs ou
blogs de moda que pregam a ostentação), entre outros.

A propaganda e os padrões de jovens e adolescentes

Como mencionado, a propaganda estuda o comportamento de seu público (bem como as
tendências de mudanças que estão pra ocorrer) e, em parte, reflete tudo isso. Por exemplo,
uma das estratégias de convencimento da propaganda é usar a linguagem de seu público, para
que ele se identifique com o que a propaganda quer dizer.

Mas esse público, por mais específico que seja (ex.: homens de 20-35 anos da região X que
pratiquem determinado esporte), ainda terá várias diferenciações entre seus componentes. Só
que a propaganda nivela essas diferenciações, aproveitando-se de padrões e generalizações já
criados pela sociedade para facilitar a comunicação com um público mais amplo.

Dessa forma, cria-se um ciclo vicioso: as propagandas refletem os padrões e generalizações

criados pela sociedade, a sociedade (particularmente os jovens e adolescentes) reproduz os
padrões apresentados pelas propagandas (e por outros influenciadores) e assim
sucessivamente. Alguns conflitos e situações de estresse familiar podem ser gerados por
desacordos entre esses padrões.

A propaganda e a obesidade

O segmento de produtos alimentícios é um dos que mais investe em propagandas comerciais.

Como o objetivo da publicidade de alimentos é mesmo convencer o público a comprar, muitos
preceitos de saúde são ignorados, atendo-se ao propósito de venda do produto. Assim, há uma
abundância de propagandas comerciais estimulando a venda de produtos ricos em gordura
hidrogenada, em açúcar, em sódio, entre outros elementos que, em grande quantidade,
podem ser prejudiciais à saúde.

E a propaganda comercial de alimentos tem ainda outro ponto a seu favor: lida com uma
necessidade básica do ser humano que é a de comer. Provoca sua fome e seus desejos
alimentares. Dessa forma, pode ter uma influência ainda maior.

Assim, quando se fala em problemas relacionados à obesidade, a publicidade de alguns

alimentos tem sido apontada como um dos estímulos negativos, com o poder de influenciar as
pessoas a se alimentarem de forma errada.

O que fazer, então?

Reconhecer o real objetivo de persuasão das propagandas é o primeiro passo. Além disso, é
preciso manter crianças, jovens e adolescentes bem informados e atentos a esse tipo de
tentativa de persuasão. Se você tem filhos, procure conversar com frequência com eles sobre
o assunto, explicando, na medida da compreensão de cada um, sobre esse objetivo de
convencimento. Mostre também que o consumo pode ser uma atividade que satisfaz algumas
necessidades, mas não é a chave da felicidade.
Claro que não dá para isolar as crianças, jovens e adolescentes completamente da influência
da propaganda. Mas estimular outras atividades pode ser uma opção interessante para gerar
novas ideias e formas de enxergar o mundo. Quem sabe trocar aquele tradicional passeio no
shopping, por exemplo, por outras atividades, como esportes, encontros em família e com
amigos, contatos com a natureza, etc.