Trabalho Final da disciplina de Metodologia de Pesquisa

O PODER DA PUBLICIDADE VOLTADA PARA O PÚBLICO

INFALTIL

Autora: Bianca de Oliveira Ferreira.

Área: Publicidade Infantil

1. Introdução
Este trabalho tem como objetivo avaliar as estratégias empregadas pela
publicidade para atrair o público infantil e estimar como afeta o comportamento e os
hábitos das crianças. A publicidade tem como função vender, muito mais que um
produto, uma ideia de necessidade imediata e, através dela, que o anunciante embrenha-
se na mente dos consumidores exercendo um grande poder de convencimento, o
instigando a conhecer e se tornarem fiéis à marca, se destacando nesse mercado
marcado por promessas e conquistas. Esse processo de conscientização da
periculosidade que algumas publicidades possuem deve ser levado á sério, palavras e
imagens tem poder, principalmente quando é dirigida a um público consideravelmente
vulnerável e sem um juízo de julgamento.

A televisão é um dos maiores meios de comunicação, exercendo grande

influência audiovisual no cotidiano da sociedade, tornando os telespectadores cativos de
suas propagandas, figuras coloridas e comerciais padrões e esquematizados que podem
tanto trazer mensagens que tenham algo a acrescentar, como mensagens que transmitam
atos e ideologias negativas, que somente pessoas com uma mentalidade blindada contra
essas influências pode escapar desse poder de convencimento, algo difícil nos tempos
atuais, principalmente com as técnicas, personagens e jogos mentais que são usados,
conscientemente ou não.

O estudo tem como base artigos relacionados à vulnerabilidade infantil, as

influências dos comerciais direcionados às crianças e tudo que se relaciona aos meios de
propagação dessa publicidade. Tem como objetivo mostrar a importância na questão de
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como esse hábito de assistir e acreditar em tudo que se transmite pela mídia pode
interferir no cotidiano, atitudes, saúde e até mesmo no convívio familiar. As crianças
são o futuro do mundo, são aqueles que se encarregarão de continuar com a existência
da humanidade, mas, para isso, deve-se ter um lugar saudável e preservado para se viver
e uma sociedade menos concentrada no consumismo desenfreado e mais empenhado na
preservação da vida ambiental, social e intelectual.
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2. Referencial Teórico

Publicidade e Propaganda

Por vezes, os termos publicidade e propaganda são erroneamente confundidos,

eles não são sinônimos, os termos se diferenciam na sua essência, na sua raiz e até
mesmo no contexto histórico que surgiram. A propaganda tem a função de propagar,
através de informações, uma ideia. Surgiu inicialmente com um sentido amplo
ideológico, político, religioso e partidário, com o objetivo de difundir ou divulgar uma
ideia para mudança de comportamento e atitudes (MUNIZ, 2004). Já a publicidade,
está voltada para o lado comercial, ligado ao termo “tornar público” no sentido de tornar
público produtos, serviços ou bens. Há evidências de que a publicidade surgiu na
Antiguidade Clássica, utilizando especialmente a linguagem oral para chamar atenção
para os atrativos daquilo que queria ser negociado (escravos, gados e outros produtos).
Porém, teve como primeira fase na Idade Média, sua atividade, como forma de vender
um serviço e chamar atenção dos comprados, onde os comerciantes usavam gritos e
gestos como artifícios de venda. Como as ruas não tinham nome, muito menos
identificação, os comerciantes utilizavam-se de símbolos que, mais tarde, se tornariam
marcas e logotipos(MUNIZ, 2004).

Publicidade televisiva

A publicidade televisiva é de extrema importância, levando em conta que a

televisão é o meio de comunicação de maior alcance, sem considerar a internet, por
ainda não ser acessível a todas as classes sociais. Segundo levantamento do Ibope 2011,
as crianças brasileiras assistem, por média, mais de cinco horas de televisão por dia,
ficando expostas a comerciais, personagens e programas que, por vezes, não são
indicados para essa faixa etária (ANDI - AGÊNCIA DE NOTÍCIAS DOS DIREITOS
DA INFÂNCIA; ALANA, 2009). Isso talvez se deva ao fato de como a instituição
familiar se dá atualmente, onde os pais saem para trabalhar e os filhos ficam sozinhos
para fazer o que quiserem, comer o que bem entender e assistir televisão durante várias
horas ininterruptas sem supervisão. Essa exposição transforma o cotidiano infantil, as
crianças passam a se esquecer das brincadeiras saudáveis dessa fase e a se interessar por
tecnologias (celular, notebook, internet, mp3...), com a falta de orientação escolhem a
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própria refeição, trocando os alimentos saudáveis por fast food, se afastam dos amigos e
se isolam socialmente para se tornarem presentes virtualmente (CONSUMO, 2009).

É fundamental advertir que a televisão tem forte influência sobre o

desenvolvimento infantil, e nessa fase não é provável identificar o que é verdade ou
mentira nos comerciais, o que acaba por ser absorvido como verdade absoluta.

Vulnerabilidade Infantil

De acordo com o ECA (Estatuto da Criança e do Adolescente), é considerada

criança, pessoa com idade inferior a doze anos (NUBENS; MIRAGEM, 2014). Nessa
fase então desenvolvimento e não tem nenhuma experiência de vida, facilmente
acreditam em tudo o que veem e ouvem. Por esse motivo, não entendem que os
comerciais coloridos com personagens animados e efeitos especiais só estão querendo
deslumbra-los e influencia-los a comprar um produto (CONSUMO, 2009). As
mensagens atraentes e a forma como esse produto é mostrado, convence o publico que é
algo indispensável para a vida, como se o produto os transformasse em um personagem
ou os tornassem mais próximos de uma ideologia inventada pela própria mídia, criando
uma falsa verdade de que só serão felizes se tiverem o produto divulgado. Os pais não
devem se abalar com chantagens emocionais ou compensarem a falta de afeto e
presença dando tudo o que pedem, mas sim devem explicar como o mundo capitalista
em que vivemos funciona e que dinheiro deve ser aplicado algo que acrescente para a
vida.

O público infantil se apresentou de forma próspera para o mercado publicitário e

para que as campanhas tenham o efeito desejado sobre o público-alvo, deve-se estudar e
entender como as crianças pensam, agem e se comportam no seu dia a dia. Não é
nenhum desafio para grandes agências publicitárias criar campanhas divertidas e
atrativas que atinjam seu objetivo que é vender, porém o bem estar das crianças nem
sempre é levado em conta quando estão decidindo a paleta de cores, os personagens e
brindes que serão incluídos no comercial (ROZANSKI, 2011).

“Repare como a publicidade para crianças é feita com tudo o que criança gosta,
como desenhos, personagens famosos, muitas cores e mundos imaginários. Além disso,
ela está sempre dizendo “sim” para os seus filhos: “Você pode”, “Você merece”, “Você
vai chegar lá”. E, no entanto, esse “lá” é um lugar que nunca chega, porque as
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promessas nunca acabam. Por causa disso, sobra para os pais a difícil tarefa de ficar
dizendo “não” o tempo todo para os filhos.” ( CONSUMO, 2009, p.4)

Marcas e personagens

De acordo com o Dicionário Michaelis (2009), uma marca em publicidade é o

nome, expressão, desenho ou símbolo, ou uma combinação desses elementos, que serve
para identificar as mercadorias ou serviços de uma firma e os distingue dos produtos e
serviços dos concorrentes.
A cada dia uma nova marca surge no mercado comercial lutando por seu espaço
na cesta de compra dos consumidores e é função do mesmo analisar entre as infinitas
opções aquela que vingará no gosto popular. Para a marca se tornar reconhecida, não
basta somente ser inserida no mercado, mas investir em campanhas publicitárias,
marketing – engloba todo o processo de criação, planejamento, desenvolvimento dos
produtos, promoções, preços, locação, público-alvo e todo o processo de conquista do
público – e profissionais capacitados e aparelhados para entrar em uma guerra de
gigantes, onde a finalidade é levar a ideia da marca e sua influência até o consumidor.
“Uma marca pode funcionar como portadora de projeções na qual o anunciante
projeta os valores e as sensibilidades do consumidor, ou como um distintivo, um meio
de expressar e reforçar nossas identidades pessoais e culturais” (RANDAZZO, 1996,
p.28).
McDonald’s, Coca-Cola, Nescau, Danoninho, entre outras marcas, se destacam
pelo seu apelo infantil ao consumo, utilizando de artifícios muitas vezes impossíveis de
resistir. No ano de 2013, a maior fabricante de refrigerantes do mundo lançou uma
campanha contra a obesidade, informou que deixariam de fazer publicidade para
crianças de até doze anos, além de prometer informar de forma mais clara as calorias no
rótulo e aumentar a oferta de refrigerantes “zero”.
Em 2014, foi publicada no "Diário Oficial da União" uma resolução do
Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) assinalava o
tipo de publicidade que era considerada abusiva para esse público. De acordo com a
resolução nº 163, de 13 de março de 2014, é abusiva a publicidade que incentive a
criança a consumir determinado produto ou serviço fazendo uso de linguagem infantil,
linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores; trilhas sonoras de músicas
infantis ou cantadas por vozes de criança; representação de criança; pessoas ou
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celebridades com apelo ao público infantil; personagens ou apresentadores infantis;

desenho animado ou de animação; bonecos ou similares; promoção com distribuição de
prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil e promoção com
competições ou jogos com apelo ao público infantil (AZIZ et al., 2014)

Consequências da publicidade infantil

A socialização das crianças se dá através da família, amigos e da escola, é

através das atitudes de terceiros que suas próprias características se formam. São os pais
que educam, mostram o certo e errado, são referências de como devem se comportar,
mas devem também dar exemplo através de atitudes e não somente por palavras, pois
são os espelhos para seus filhos. A escola tem a função de formar cidadãos e forjar o
caráter através do ensino e da educação, nesse momento entra o convívio com outras
crianças da mesma faixa etária, que pode criar desvios nesse caminho, pois elas são
extremamente influenciáveis pelas opiniões alheias (ROZANSKI, 2011).
As crianças mal sabem falar ou discernir as marcas, mas já sabem pedir tudo o
que lhes chamam atenção pela cor ou por apresentar seu personagem favorito. Entre um
produto x e um produto de marca famosa, que tem diversas vezes aparece na televisão, a
criança tem o impulso de escolher aquilo que lhe é familiar.
De acordo com uma pesquisa feita pela Interscience, juntamente com o Instituto
Alana, mostra que as crianças têm 80% de influência nas compras dos pais. Revela
também que na hora da compra, as propagandas televisivas influenciam 73%, os
personagens famosos 50%, as embalagens 48%, as marca conhecida 44% e os produtos
usados/consumidos por amigos 38% (ANDI - AGÊNCIA DE NOTÍCIAS DOS
DIREITOS DA INFÂNCIA; ALANA, 2009).
Ninguém nasce consumista, violento, sedentário, obeso, chocólatra... São
consequências do mundo capitalista e consumista em que vivemos, elas não estão
preparadas para as armas visuais utilizadas para convencer a comprar cada vez mais, são
bombardeados diariamente por publicidades de fast food, brinquedos, doces, desenhos
animados e jogos virtuais, além daquelas publicidades que não são adequadas a esse
público, como comerciais de bebida, cigarro, filmes violentos, entre outros.
As principais consequências da publicidade infantil são: Obesidade infantil (de
cada dez alimentos anunciados no Brasil, sete são doces e alimentos industrializados);
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erotização precoce (pulam etapas importante do desenvolvimento, passam a usar roupas

da moda e maquiagem para parecerem mais velhas e atraentes); violência ( as crianças
se revoltam quando não lhe dão o que querem ou se inspiram na violência de jogos e
filmes); exclusão social ( se sentem diminuídas quando a família não tem condições
financeiras para comprar aquilo que os amigos tem); alcoolismo ( a publicidade de
bebidas alcoólicas está presente em várias mídias, mostrando pessoas alegres,
interagindo, mostrando uma mensagem deturpada da verdade); frustração familiar (
aparece na mídia um modelo padrão de família feliz, onde os pais nunca dizem “não”
para seus filhos, e quando a realidade se apresenta, cria conflitos graves) (CONSUMO,
2009).
Portando, é importante que os pais e educadores se tornem conscientes de sua
função de se tornarem mediadores na questão das crianças e as publicidades, pois é
impossível fugir das mídias e suas campanhas publicitárias, mas é possível sim criarem
cidadãos responsáveis, quem pratiquem o consumo consciente, que não se deixem
ludibriar pelos apelos empregados nos anúncios. Não é uma tarefa fácil, muito menos
rápida, mas com muito apoio e paciência, os resultados se mostraram futuramente.
(PAPER; GOULART; BRUCH, 2015)

CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária)

O Conar criou o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária no final

dos anos 70, onde o país estava se recuperando da Ditadura e conquistava novamente
seu direito à liberdade de expressão. O Conselho tem a função de olhar pela liberdade
de expressão comercial e defender os interesses envolvidos, inclusive os do consumidor.
O objetivo do Conar é defender os direitos à liberdade de expressão e prevenir
publicidades enganosas e abusivas e que cause algum dano ao consumidor ou empresa,
isso inclui fazer atendimento e aceitar denúncias.
Os princípios básicos que definem a ética publicitária são: todo anúncio deve ser
honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país; deve ser preparado com o devido senso
de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais; deve ter presente a
responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor; deve respeitar o princípio
da leal concorrência e deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a
confiança do público nos serviços que a publicidade presta (CONAR, 2012, p.11).
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3. Metodologia

Tipo de trabalho: pesquisa descritiva e aplicada de cunho quanti-quali.

Local de aplicação do questionário: Buriti Shopping de Guaratinguetá, Eco

Vale Shopping de Lorena (próximo à praça de alimentação e lojas de brinquedo).

População: Crianças de até 12 anos, acompanhadas de seus pais ou

responsáveis.

Procedimento de coleta de dados: pesquisa será complementada através de um

questionário contendo cinco questões de múltipla escolha avaliando o consumismo e
socialização infantil.

Análise dos dados: Os resultados serão inseridos em uma planilha do programa

Microsoft Excel e estarão representadas em forma de tabelas e gráficos.
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4. Resultados Esperados

Identificar um tipo de consumidor que o público infantil está se tornando com o

bombardeio de publicidades em todos os níveis midiáticos. Além de apontar a função de
pais e educadores na formação e proteção das crianças nessa fase onde não estão
preparados para ficarem expostos nesse jogo mental que são os anúncios televisivos.

Após o fechamento da coleta e análise dos dados, com acompanhamento de um

orientador, é esperada a produção de artigos científicos, submetidos futuramente a
revistas e eventos, buscando sempre avançar nos métodos e técnicas aplicadas.
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5. Cronograma

Meses

2016 2017
Etapas

Mar
Ago

Nov
Abr

Mai

Abr
Out
Jun

Dez

Jan

Fev
Jul

Set
Levantamento teórico

Definição da metodologia

Redação do projeto de
pesquisa

Coleta de dados

Tabulação dos dados

Análise e tratamento dos

dados

Ajuste do Projeto

Redação da pesquisa

Apresentação da pesquisa
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1. Referências

ANDI - AGÊNCIA DE NOTÍCIAS DOS DIREITOS DA INFÂNCIA; ALANA, P. C.

E. C.-I. Infância e consumo: estudos no campo da comunicação. [s.l: s.n.].

AZIZ, R. et al. Issn 1677-7042 1. v. 2, p. 7042, 2014.

CONAR. Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem de

informação O Conar reflete de forma democrática , ética e técnica os anseios da
sociedade em questões que envolvam o consumo e a publicidade. [s.l: s.n.].

CONSUMO, P. C. E. Por que a publicidade faz mal para as crianças. p. 37, 2009.

MUNIZ, E. Publicidade e propaganda origens históricas. rio, No

148, Canoas, Ed. ULBRA, p. p. 1–2, 2004.

NUBENS, B.; MIRAGEM, B. Professor Bruno Miragem A Constitucionalidade da

Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (
Conanda ) Professor B runo Miragem A Constitucionalidade da Resolução 163 do
Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adol. In: Parecer - A
Constitucionalidade da Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da
Criança e do Adolescente ( Conanda ). [s.l: s.n.]. p. 31.

PAPER, W.; GOULART, G. D.; BRUCH, K. L. Publicidade e vulnerabilidade infantil

1. n. 51, 2015.

ROZANSKI, J. Publicidade infantil : análise de estratégias de comunicação em

comerciais de alimentos. p. 0–94, 2011.
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7. Anexo 1

Questionário: Consumismo infantil

Data de nascimento: ____/____/____

Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino

1. Qual desses brinquedos você prefere?

 Iô-iô/ Peão/ Carrinho

 Bola ou Boneca

 Palavra cruzada/ Caça palavra

 Jogos de Computador/ Vídeo Game

 Lego

2. Você prefere brincar...

 No parquinho

 Na rua

 Dentro de casa

 Casa do amigo(a)
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3. Você prefere brinca...

 Sozinho

 Com os amigos

4. Qual desenho animado você mais gosta?

 Pica-Pau

 Ben 10

 Liga da Justiça/ X-Man

 Outro:__________________________________

5. Se você tivesse muito dinheiro, o que você faria com esse dinheiro?

_________________________________________
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8. Anexo 2

Termo de Consentimento Livre e Esclarecido - TCLE

Você está sendo convidado(a) a participar de um estudo sobre “O poder da publicidade

voltada para o público infantil”

As intervenções para o desenvolvimento da pesquisa ocorrerão por meio de pesquisa

aplicada de cunho quanti-quali do pesquisador junto aos pesquisados, buscando não
interferir nas atividades desenvolvidas.

Mediante seu consentimento, sua participação se dará por meio da autorização para que o
pesquisador observe/registre as práticas dos pesquisados, bem como os registros de suas
atividades e produtos através do uso de câmera fotográfica/gravador de voz/caderno de
campo. Neste processo poderão ocorrer entrevistas informais e formais individuais ou em
grupo, esta com breve agendamento.

Todas as informações coletadas serão utilizadas para fins estritamente científicos e a sua
identidade será preservada. A sua participação será voluntária, podendo declinar ou
interromper sua participação a qualquer momento do desenvolvimento da pesquisa.

A pesquisadora do projeto é a aluna Bianca de Oliveira Ferreira, estudante do curso de

graduação em Rádio, TV e Internet das Faculdades Integradas Teresa D’Ávila – FATEA,
sob orientação da Prof.ª Bianca Martins.

Eu, ___________________________________________________, aceito participar desta

pesquisa.

Assinatura do Pesquisado ________________________ Data __/__/____

Assinatura do Pesquisador ________________________ Data __/__/____