Marketing e o consumismo entre mulheres

Sabrina Corredor Cunha Barbosa

Resumo
O resumo é elemento obrigatório de um artigo. Deve ser constituído por frases
concisas e objetivas abordando os principais elementos que compõem o artigo.
Deve apresentar as questões principais, indicar suscintamente os objetivos,
metodologia e conclusões. Deve ter até 250 palavras. O espaço entrelinhas é
simples, sem marca de parágrafo (parágrafo único). O resumo deve ser
seguido por palavras-chave, elementos também obrigatórios e representativos
do conteúdo do trabalho, em um número mínimo de três e máximo de cinco.

Palavras-chave: Marketing, Mulheres, Consumismo

Introdução
Em um país capitalista como o Brasil, o foco da propaganda é o de
incentivar o consumo, mas em quais aspectos esta estimula o consumismo, o
consumo exagerado, além da conta? E como este consumo é estimulado entre
o público feminino?
O processo decisório de compra é movido pela razão e pela emoção. A
propaganda mexe com os sentidos humanos, estimulando a compra. Mulheres
reagem de maneira diferente às emoções. De acordo com uma Pesquisa da
Universidade de Stanford, ''as mulheres têm significativamente mais regiões do
cérebro cuja ativação está relacionada com a avaliação de experiências
emocionais''.
O termo Consumismo designa um tipo de comportamento e atitudes que
caracterizam um consumo impulsivo, descontrolado, irresponsável e muitas
vezes irracional. (NUNES, 2010)
Neste mesmo cenário, também surgiu a expressão lowsumerism ou ainda
consumo responsável, tipo de atitude oposta ao consumismo e que se
caracteriza por um consumo racional, controlado e responsável. (NUNES,
2010).
O presente trabalho tem como objetivo analisar até que ponto o
marketing, especificamente a propaganda e a publicidade, em televisão, rádio e
internet influenciam e estimulam o consumismo entre mulheres.

* Pós-Graduação em Yxz Abcde da Universidade Estácio de Sá, e outras informações que julgar
importantes. Email abcdefg@abc.com.
 A relevância deste artigo é tanto para estudiosos de comportamento do
consumidor, para profissionais da área de marketing, para a área de
Psicologia, pois o consumismo pode ser um transtorno psicológico e para toda
sociedade, visto que o consumo compulsivo é potencialmente nocivo para o
meio ambiente, para as famílias e em crescimento nos últimos anos.

Marketing
De acordo com a American Marketing Association (1985) marketing é “o
processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.” (CHURCHILL e PETER, 2000,
p. 4)
As necessidades, segundo Churchill e Peter (2000), envolvem tudo que é
necessário para sobrevivência dos compradores organizacionais ou
consumidores. Já os desejos incluem, além da satisfação das necessidades,
adicionais que vão além da simples sobrevivência. Um exemplo é que o
consumidor tem necessidade de abrigo, mas ele pode desejar morar em uma
casa de luxo de frente para a praia.

Marketing voltado para o Valor

“O marketing voltado para o valor é baseado em uma visão simples do
motivo que leva os clientes a comprar produtos e serviços. O valor para o
cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da
compra e o uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para
obtê-los”. (CHURCHILL e PETER, 2000, p.13)
Assim, o marketing voltado para o valor é trabalhado para deixar os
clientes satisfeitos, criando valor para os produtos, seja diminuindo os custos
que têm efeito negativo sobre o valor ou aumentando os benefícios, cujo efeito
é positivo.
É importante compreender bem os clientes, pois diferentes clientes
podem avaliar o mesmo produto de maneiras diferentes, com benefícios e
custos diferentes. Clientes também podem mudar de opinião ao longo do
tempo e em situações distintas.
Neuromarketing
O neuromarketing engloba os sentimentos, desejos e pensamentos
subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos todos
os dias em nossas vidas. “É o casamento do marketing com a ciência.”
(LINDSTROM, 2009, p.13).
“Neuromarketing é a aplicação da neurociência ao marketing. O
neuromarketing inclui o uso direto de imagem cerebral, escaneamento ou outra
tecnologia de medição de atividade cerebral para medir a resposta de um
sujeito a produtos específicos, embalagens, publicidade ou outros elementos
de marketing. Em alguns casos, as respostas cerebrais medidas por essas
técnicas podem não ser conscientemente percebidas pelo sujeito; portanto,
esses dados podem ser mais reveladores do que a auto-avaliação em
pesquisas, em grupos focais e similares. (DOOLEY, ???)
Como o neuromarketing é baseado no cérebro e na mente dos
consumidores, seu objetivo é obter dados e informações relevantes sobre as
variáveis que possam explicar melhor quais as expectativas, as preferências,
as motivações e os comportamentos dos indivíduos em relação ao consumo e
que possam colaborar para a estratégia de marketing das empresas.
(CAVACO, 2010, p.20).
Para o estudo deste artigo, há uma relevância do neuromarketing, visto
que é extremamente importante saber como funciona o cérebro e o que o induz
a fazer compras, mesmo que desnecessárias, e saber como é a reação ao
marketing, às propagandas, à publicidade.
Segundo Cavaco (2010), a propaganda precisa causar impacto,
emocionar e ser simples. As propagandas emotivas são aquelas que
despertam a empatia do público-alvo sem necessariamente oferecer algo
concreto. Elas sugerem e o cérebro faz o restante.

Propaganda
Segundo Churchill e Peter (2000, p.472), a propaganda é “qualquer
anúncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios de comunicação de
massa em determinado período e espaço pagos ou doados por um indivíduo,
companhia ou organização identificados”.
 O apelo emocional nos comerciais, segundo Cavaco (2010), leva em
consideração o poder de persuasão. Assim, muitas empresas aproveitam a
tendência natural de aceitação do ser humano e a carência emocional e
utilizam mecanismos mais eficientes de persuasão associando produtos e
serviços a pessoas famosas.
O objetivo do marketing é trabalhar todos os canais de comunicação em
uma só mensagem, para despertar o mesmo interesse em todas as pessoas
com o mesmo grau de eficácia e direcionar uma mensagem específica,
fazendo com que o consumidor veja, sinta e ouça a propaganda. (CAVACO,
2010)

Publicidade
Segundo Churchill e Peter (2000, p.496), a publicidade é “a comunicação
vista como não paga de informações sobre a organização ou produto,
geralmente por alguma forma de mídia.”
Na publicidade os profissionais de marketing possuem menos controle,
normalmente são reportagens e anúncios de utilidade pública.
A televisão é a mídia que mais concentra a verba publicitária, segundo
Churchill e Peter (2000) corresponde a 58%. É, assim como as mídias online,
uma das que mais atinge o público.
As mídias digitais possuem a vantagem de ter menor investimento do que
a televisão, além de utilizar ferramentas de mensuração e indicadores. A
televisão costuma ser utilizada para produtos simples e para atingir público em
massa.

Comportamento do Consumidor
Segundo Solomon (2008, p.27), o comportamento do consumidor é “o
estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazerem necessidades e desejos”.
O comportamento do consumidor, segundo Churchill e Peter (2000),
estuda os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e suas
influências.
 Dentro do estudo das necessidades, existe a hierarquia desenvolvida pelo
psicólogo Abraham Maslow, que as classificou em cinco níveis. No primeiro
nível, as pessoas tentam satisfazer suas necessidades fisiológicas, como
descanso e alimento. Quando estas necessidades são satisfeitas, os
consumidores passam a mover-se para atender às demais necessidades por
ordem dos níveis: segurança (física e financeira), sociais (amizade, amor etc.),
de estima (status, auto-estima) e auto-realização (auto-satisfação).
(CHURCHILL e PETER, 2000)

Compra por Impulso

Na compra por impulso, processo que ocorre quando o consumidor
vivencia uma súbita necessidade de comprar um item a que não consegue
resistir, o consumidor não realiza nenhum planejamento prévio, busca ou
avaliação de alternativas antes de decidir adquirir algo, mas experimenta um
forte sentimento positivo após o ato da compra (MOWEN; MINOR, 2003)
A compra por impulso é temporária e centrada em um único produto em
um momento específico. Dittmar, Beattie e Friese (1996) consideram este tipo
de compra uma conduta natural dos consumidores que pode, entretanto,
alcançar uma dimensão exagerada, causando problemas de ordem financeira e
até psicológica a quem não conseguir manter o controle.
O estado emocional pode levar a uma decisão de compra que muitas
vezes a pessoa não consegue justificar.

Compra Compulsiva
Comparando a compra por impulso com a compulsiva, é possível dizer
que compradores compulsivos têm, necessariamente, um problema de ordem
patológica (SPINELLA; LESTER; YANG, 2014). Ainda que tal desordem esteja
relacionada a motivos genéticos ou neurológicos, o indivíduo pode ser
recriminado ou tachado negativamente nos seus grupos sociais de referência
(MARTIN; PESCOSOLIDO; TUCH, 2000).
Em termos clínicos, a compra compulsiva pode ter origem em
sentimentos negativos ou angústia recorrente, e ser sustentada, ou mesmo
justificada, quando a sensação positiva advinda da compra supera os
sentimentos negativos anteriores. Raciocinando dessa maneira, a compra sem
controle seria um comportamento compensatório ou consolador que alivia de
forma efêmera os sintomas causadores da angústia, depressão ou tristeza.
(DELL’OSSO et al., 2008).

As Teorias de Herzberg e de Freud

Ao estudar o que faz as pessoas comprarem certos produtos, os analistas
do consumidor tentaram se utilizar da Teoria de Freud para analisar em termos
de personalidade e de estruturação psíquica que componentes e traços do
produto teriam maior aceitação. Esses fatores foram estudados com base na
premissa de que certos objetos de consumo satisfariam mais a determinadas
instâncias psíquicas do que outros, assim como a satisfação destes desejos
pode entrar em conflito com esta ou aquela entidade.
Já a Teoria de Herzberg, a teoria dos dois fatores, ou seja, para motivar
uma compra os fatores de insatisfação devem estar ausentes e os de
satisfação bem presentes.

Consumo entre Mulheres

No caso do público feminino e a mulher consumidora, existe a
necessidade de uma atenção minuciosa dos profissionais de marketing. Elas
possuem mais anos de formação e qualificação profissional em relação aos
homens, interferindo diretamente em seu poder de compra. Também é o
público que mais tempo passa nas redes sociais, especialmente o público
jovem.
Segundo Pesquisa do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), de
2016, 64,8% das mulheres já mudaram seus hábitos de compra por causa das
redes sociais.
De acordo com os dados obtidos, as redes sociais são utilizadas por
94,3% das entrevistadas. A plataforma mais popular é o Facebook, citado por
89,2% das mulheres entrevistadas, seguido pelo Youtube (43,4%) e pelo
Instagram (34,4%). A pesquisa também abordou os temas que mais mobilizam
as postagens, compartilhamentos e acompanhamento das mulheres nas redes
sociais: culinária (65,1%), moda (46,8%) e beleza (40,3%).
Segundo a mesma pesquisa, a televisão ainda é a principal fonte de
informação, mas a internet ganha força. Além de ocupar uma boa posição entre
as fontes mais populares para obter informação, o Whatsapp também é citado
como o meio de comunicação com maior média de horas dedicadas por dia:
são 4,2 horas contra 3,0 horas diárias para o Facebook; 2,9 horas para a TV e
2 horas para o rádio.
Além de um perfil diferente de consumo, as mulheres são muitas vezes
responsáveis por outras demandas, como família, casa, mas as mulheres
modernas querem, em sua maioria, ser diferentes. Elas querem ensinar aos
homens (e a algumas mulheres também) que o trabalho doméstico não é uma
obrigação natural reservada a elas. A longa jornada sem remuneração, muitas
vezes hereditária e vitalícia, sacrifica seus estudos, carreira e vida pessoal. As
mulheres querem escolher seus destinos.
As mulheres consumidoras envolvem aspectos emocionais ao realizar
uma compra, sua relação com a marca oferecida. Mulheres confiam em
relacionamento, em marketing boca a boca e querem ser vistas como
mulheres, como pessoas e não como números.
Mulheres detêm mais informações sobre produtos e serviços do que os
homens. Mulheres pesquisam mais antes de comprar, mulheres buscam outras
opções, algum produto substituto. São mais insatisfeitas e podem trocar mais
fácil de marca. São mais incisivas ao falar mal de um produto ou serviço.
Mulheres gostam de novidade, gostam da maneira como o produto é oferecido,
gostam de cuidado, de embalagem.
Segundo o estudo Estilos de Vida 2018, da Nielsen, as mulheres da
Geração Z (13 a 25 anos) e as Millennials (26 a 45 anos) apresentam maior
abertura e experimentação de novas marcas, combinado com um processo de
compra conectado, enquanto as Baby Boomers (45+ anos) valorizam a
indicação de pessoas conhecidas e a autonomia no poder decisório diante da
gôndola.
Apesar de mais conectadas, as mulheres da Geração Z têm aspirações
tradicionais, como formar uma família. Já as Millennials, declaram ter o objetivo
de viver um dia de cada vez, enquanto, as Baby Boomers estão mais focadas
em saudabilidade e têm como objetivo de vida ser independente.
Para Underhill (2010), o hábito de fazer compras com amigas continua a
existir e é uma atividade social agradável para as mulheres e elas, quando
saem com amigas, gastam mais tempo e mais dinheiro do que mulheres
desacompanhadas. As mulheres têm um ritual de procurar, comparar e
imaginar as mercadorias em uso. Elas calculam os prós e contras e se
orgulham de comprar um produto perfeito por um preço apropriado.
Os homens gostam de fazer compras em um local em que achem
rapidamente o que estão procurando. Já as mulheres buscam um ambiente
onde elas possam gastar tempo e deslocar-se confortavelmente. Por isso elas
não gostam de examinar produtos que fiquem abaixo do nível da cintura ou em
locais em que mulheres fiquem amontoadas.

Lowsumerism
O conceito foi introduzido em 2015, pelo vídeo “The Rise of
Lowsumerism” – nomeado pela junção de “low” e “ consumerism” – baixo
consumismo e propõe revisar atitudes de consumo, ou seja, consumir menos,
buscar alternativas e viver apenas com o necessário.
A importância do lowsumerism e do combate ao consumo desnecessário
é uma prática de sustentabilidade.
Segundo a Box 1824, responsável pelo vídeo supracitado, “O ritmo
crescente das causas desse cenário — mudanças climáticas advindas da
poluição, destruição de habitats, superpopulação humana, sobre-exploração
dos recursos naturais — levou cientistas a concluírem que um quarto dos
mamíferos estarão extintos nos próximos 30 anos, e que metade de todas as
espécies desaparecerão até o fim deste século. Se o comportamento atual for
mantido, até 2050 precisaremos de duas Terras para nos sustentar.”
Além da sustentabilidade, a redução do consumo tem relação com
desigualdade social. As camadas menos favorecidas já trabalham com
consumo menor. O lowsumerism não implica em que as pessoas deixem de
consumir, mas sim que se proponha uma reflexão sobre o que é excesso para
cada um.
A melhor tradução para lowsumerism seria “consumo equilibrado”.

Consumerismo
 Neste contexto também surgiu a expressão consumerismo derivado da
origem inglesa “consumerism” que se trata de um movimento de consumidores
contra abusos praticados por certas empresas.
É uma resposta às práticas de marketing que têm causado insatisfação
nos consumidores. O consumerismo não é um modismo, é algo que já está
incorporado à sociedade. (GIACOMINI, 1991).
O consumerismo, segundo Carvalho (2010), é definido como “políticas e
atividades traçadas para proteger os interesses e direitos dos consumidores,
em suas relações de troca com qualquer tipo de organização”.

Consumismo
Para Giacomini (1991), consumismo designa excesso de consumo,
consumo acelerado ou até desperdício, e o considera um mal da sociedade e
não pode ser confundido com consumerismo, que surgiu como reação e um
instrumento de controle da sociedade contra este e outros males da sociedade.
Os consumidores são atingidos por uma onda de informações que, pelos
meios de comunicação, traz impactos significativos, introduzindo novos valores
e costumes. Dessa influência, muitas pessoas podem adotar um
comportamento consumista. O consumismo é o ato de adquirir produtos e
serviços por impulso, de forma irracional e inconseqüente. (CAVACO, 2010)
O consumista é aquele que compra sem necessidade, por impulso,
adquire um bem ou serviço por sentir uma atração instantânea pelo produto,
seja pela embalagem, preço ou apelo publicitário. Já o consumidor compulsivo
acaba por consumir coisas pelo simples fato de consumir e não mais pela
necessidade do objeto que é consumido. É um comportamento aditivo. O
compulsivo não enxerga outra opção em sua vida. Ele vai às compras como
um viciado que sai de casa para jogar ou em busca de drogas. Por isso, é
importante diferenciar impulso de compulsão. (BALLONE, 2010)
O consumista é o consumidor impulsivo. Ele compra produtos que são
desnecessários à sua sobrevivência. Por exemplo, comprar uma calça de grife
satisfaz ao desejo de consumo de estar na moda. Se fosse apenas para se
proteger do frio ou como uma simples peça de vestuário, uma calça mais
barata cumpriria a função.
 Os consumidores, em mais de 35% dos casos, acabam comprando mais
itens do que planejavam e mais de 15% acabam por se arrepender de algumas
aquisições realizadas, atribuindo esse sentimento às compras realizadas pela
impulsividade. (CABRINO, 2010).

De acordo com Fernandes e Veiga (2010), quanto maior o

comportamento de impulsividade na compra, menor a auto-estima e também
menor a satisfação com a vida.
A publicidade e a propaganda realizam uma ligação sutil e indireta entre
consumo, prazer e felicidade. Elas não prometem alcançar algo, mas mostram
pessoas que alcançaram a realização plena quando consomem ou são felizes
quando estão consumindo. E a decepção que surge, pois as pessoas não
encontram felicidade no consumo ou a felicidade é breve, faz com que a
indústria continue produzindo lançamentos para trocar a insatisfação por uma
nova necessidade. (COSTA, 2010).

Consumo Compulsivo
Para a Associação Americana de Psiquiatria (2005), compulsões são
comportamentos repetitivos e aparentemente propositais que são
desenvolvidos de acordo com regras ou estereótipos.
O'Guinn e Faber (1989, p.148) atualizaram a definição de consumo
compulsivo para uma resposta a um desejo incontrolável de obter, usar ou
experimentar um sentimento, substância ou atividade que leva um indivíduo a
se envolver repetidamente em um comportamento que acaba causando danos
ao próprio indivíduo e aos outros. Desta definição, podemos concluir que
comprar compulsivamente (ou por impulso) é algo repetitivo.
Faber e O’Guinn (1989, p.155) definem o fenômeno do consumo
compulsivo como consumo crônico e repetitivo, que se torna a primeira
resposta a sentimentos negativos.
De acordo com Scarpato (2010), o consumo compulsivo é um estado de
sofrimento psicológico que necessita atenção e cuidado profissional, pois as
pessoas que possuem esse mal têm problemas afetivos compensados pela
compra desenfreada.
O comportamento é típico de uma sociedade bombardeada pelos apelos
de consumo, mas pode funcionar como um mecanismo de compensação para
outras carências – que estão bem distantes do universo material. Também
pode sinalizar que as provocações de consumo do sistema capitalista
venceram o bom senso.

Análise dos resultados

A percepção de ser uma compradora compulsiva
Quando perguntadas sobre o que as levou a perceber que eram
compradoras compulsivas, as respostas foram pouco diversificadas. A maioria
das mulheres citou muitos produtos comprados e não usados – alguns
simplesmente jogados fora – e a falta de dinheiro e de controle do cartão de
crédito. Das 18 entrevistadas, 11 indicaram perceber que compraram produtos
que sequer foram usados, e 9 reclamaram da falta de controle dos gastos,
citando também o descontrole com o cartão de crédito e a falta de dinheiro.
Conforme Spinella, Lester e Yang (2014), o comportamento de comprar
compulsivamente está associado à posse de cartões de crédito e à não-
detenção de alguma forma de poupança. Houve, ainda, uma entrevistada que,
periodicamente, escondia as compras do marido, para que ele não percebesse
o excesso de compras, e isso lhe indicou a compulsão:
“(...) Me dei conta de que ‘deixava’ sacolas de compras no carro para o
meu marido não saber que eu tinha ido ao shopping mais uma vez e feito
compras. E isso acontecia semanalmente”. (E12, 31 anos, separada)
“A casa, os armários, foram ficando entupidos de roupas, sapatos,
bolsas, bijuterias – por mais que eu desse coisas, parecia que só chegavam
mais coisas, aí percebi que tinha roupas compradas há dois anos e que ainda
não tinham sido usadas”. (E9, 38 anos, casada)

A sensação ao realizar uma compra

 É interessante analisar as respostas a esta questão, pois estão em linha
com a literatura pesquisada sobre o assunto. As respostas mencionam
felicidade seguida de culpa e também indicam que há prazer e bem estar
experimentados em uma situação de compra. Ao citarem como se sentem no
momento da compra, os termos mais usados foram “euforia”, “prazer”, “alegria”,
“bem estar”, “sensação boa”, “felicidade” e “realização”. Já os termos referentes
ao que sentem depois de terminada a compra foram “arrependimento”,
“angústia” e, principalmente, “culpa”, justamente como identificado no ciclo
“negativo-positivo-negativo” de Saraneva e Saaksjarvi (2008):
“Comprar sempre me deu prazer. Usava isso como uma válvula de
escape. Mas é um prazer que dura pouco tempo. Depois vem a culpa de ter
gasto mais do que devia. São altos e baixos”. (E10, 31 anos, solteira)
“No segundo da compra me sinto muito bem, mas, em seguida, fico
angustiada, pois fico com medo de ficar endividada”. (E4, 30 anos, casada)

Motivação para realizar uma compra

Quando perguntadas a respeito do que as impulsiona a realizar uma
compra, as compradoras compulsivas apontam certas motivações, desde o
“comprar por comprar” até a sensação de prazer, citando também a
“necessidade” de adquirir o produto apenas “por estar em promoção”. Esta
razão foi citada por 4 das 18 mulheres:
“A necessidade, mesmo quando esta não é real”. (E4, 30 anos, casada)
“Não tinha um motivo, o compulsivo compra por comprar, para se sentir
bem. Ainda bem que estou melhor, graças ao psicanalista”. (E3, 35 anos,
solteira)
“Acho que primeiro é a vontade de comprar mesmo, e em segundo lugar
é o dinheiro sobrando na conta ou um cartão de crédito disponível”. (E8, 34
anos, casada)

Para quem comprar?

As compradoras compulsivas dizem que compram não apenas para si,
mas também para presentear alguém. Das 18 entrevistadas, 17 disseram que
compram para si próprias, ainda que várias (13) tenham dito que compram
também para parentes e amigos. A entrevistada E3, a única que disse não
comprar para si, deu a seguinte resposta: “[compro] para dar de presente em
aniversários que vou, principalmente de crianças”(E3, 35 anos, solteira). Mas
nota-se que, em geral, as entrevistadas aproveitam a oportunidade da compra
de um presente para adquirir produtos para si:
“[compro] muito mais pra mim, sem dúvida. Até quando eu comprava pros
outros acabava levando alguma coisa pra mim também”. (E10, 31 anos,
solteira)
“Dar de presente nem sempre. Compro muito para minha filha e pro meu
marido, mas sempre que saio pra comprar pra eles, volto com ao menos uma
blusinha para mim”. (E17, 33 anos, casada)
Impacto das propagandas na vontade de comprar
Algumas compradoras compulsivas mencionam que são influenciadas por
propagandas (resposta de 8 mulheres), enquanto que outras quatro dizem que
não são, ao menos de forma consciente. As demais dizem não saber ou
declaram que a influência da propaganda depende da ocasião e do tipo de
compra. Tanto a TV quanto a internet aparecem como principais mídias que
detêm a atenção dessas consumidoras:
“A TV me desperta maiores interesses, pois vejo, imagino e a
interatividade me faz querer o produto”. (E11, 31 anos, solteira)
“Eu compro muito pela internet e recebo muitas ofertas pela mesma.
Realmente nisso me afeta diretamente. Revistas e blogs também”. (E14, 29
anos, separada)
“Eu geralmente sou atingida por propagandas na internet. Nos sites das
lojas podemos ver toda a coleção detalhadamente, fazendo com que a gente
se empolgue mais. O sentimento que desperta em mim é a ansiedade, a
vontade de ir logo à loja e comprar tudo que me agradar”. (E15, 21 anos,
solteira)
Dentre as mulheres que dizem não ser influenciadas pela propaganda
impessoal, alguns trechos das entrevistas merecem destaque, em especial
daquelas que se dizem influenciadas por pessoas conhecidas:
“Propaganda não me influencia não, em nada mesmo. A mídia mais
importante para mim é o boca-a-boca. Não me dá vontade de comprar por
conta de propaganda não. Não me gera sentimento nenhum”. (E4, 30 anos,
casada)
 “O compulsivo não precisa de propaganda, nunca fui ligada na ‘apelação’
dos lojistas e sempre comprei só o que gostava, não vou por modismo ou
marcas”. (E3, 35 anos, solteira)
“Não me levo muito por mídias, propagandas. Tenho as minhas lojas
prediletas e passo nelas semanalmente. Normalmente são em shoppings, e aí
acabo vendo outras lojas também, no mesmo shopping”. (E12, 31 anos,
separada)

Programação para realizar as compras

Dez das 18 entrevistadas dizem que não se programam antes de uma
compra. Isto pode estar relacionado justamente com a compulsão, que, como
antes citado (FABER; CHRISTENSON, 1996), faz com que para a consumidora
não importe o produto em si, mas somente o ato de adquirir algo. Isto é
percebido nas declarações a seguir:
“Não [me programo]. Isso pra mim é o mais complicado. Sempre que
ouço falar em promoção, não penso em nada a não ser: comprar! (...) Chego
bem cedo para não perder nada de vista e conseguir pegar tudo o que quero.
Compro tudo que me servir e às vezes até o que não serve. Já teve casos de
eu comprar uma peça de roupa, por exemplo, que não me servia... Ela era tão
perfeita que não resisti”. (E15, 21 anos, solteira)
“Não me programo não, se eu ficar tentada a comprar, vou lá e compro...”.
(E4, 30 anos, casada)
“Eu não me programo! Não dá tempo! Ou aproveito a promoção ou não
aproveito”. (E8, 34 anos, casada)

Percepção sobre liquidações

Ao falar de liquidações, percebe-se um entusiasmo grande entre as
compradoras compulsivas. Apenas duas delas dizem tentar se controlar
quando se deparam com uma liquidação. A entrevistada E7, ao ser perguntada
sobre o que uma liquidação representa para ela, menciona que “atualmente
não tanto quanto antes...estou aprendendo a me controlar. Com relação a
roupa, cada peça que entra, pelo menos uma sai para doação” (E7, 25 anos,
solteira). E a entrevistada E10, que disse ter feito uma promessa de ficar 365
dias sem comprar nada, pronunciou: “representava oportunidade, hoje significa
tentação” (E10, 31 anos, solteira).
Mas, a maior parte das compradoras compulsivas, diante da mesma
pergunta, tem reações típicas de quem tende a aproveitar a “oportunidade” da
liquidação:
“Sinceramente? Tudo de bom! Adorooooooooooooo.” (E8, 34 anos,
casada)
“Amo! Promoção, liquidação, desconto, frete-grátis são minhas palavras
preferidas (risos), na hora já procuro algo que eu queira pra não perder a
oportunidade”. (E16, 27 anos, casada)
“Liquidação significa comprar com certeza”. (E12, 31 anos, separada)
Os depoimentos alinham-se aos achados de Kukar-Kinney, Ridgway e
Monroe (2012) que sugerem que compradoras compulsivas percebem maior
valor em preços promocionais do que consumidoras não-compulsivas e são
mais suscetíveis a estratégias promocionais com argumentos baseados em
pressão de tempo (“oferta por tempo limitado”) e social (“mais de 1.000
consumidores já aproveitaram a promoção”), a exemplo do que ocorre nos
sites de compras coletivas (KUKAR-KINNEY; SCHEINBAUM; SCHAEFERS,
2016).

Preferência por comprar sozinha ou acompanhada

A maioria das compradoras compulsivas prefere ir sozinha às compras.
Das 18 entrevistadas, 15 indicam preferir comprar desacompanhadas, por se
sentirem inibidas com a presença de outra pessoa. Aparentemente, o fato de
estar acompanhada exigiria que a pessoa se comportasse de forma diferente
da habitual, tendo de frear o consumo para não “escandalizar o
acompanhante”.
“Dificilmente tenho esses momentos de compra acompanhada. Gosto de
olhar a loja e as peças por ‘hoooras’, sem ter de me preocupar com nada nem
ninguém”. (E12, 31 anos, separada)
“Detesto fazer compras acompanhada! Só compro sozinha!”. (E5, 28
anos, casada)
“[Comprar acompanhada] geralmente me inibe, pois me sinto censurada”.
(E1, 38 anos, casada)
 Por outro lado, algumas entrevistadas reconhecem que o acompanhante
“ajuda a controlar”, como demonstra o seguinte depoimento:
“Depende da companhia... Do namorado não, [ele] atrapalha, ele me
ajuda a controlar com as perguntas básicas: Precisa disso? Vai usar mesmo?
Existe mesmo a necessidade?”. (E7, 25 anos, solteira)

Influência da indicação de outras pessoas a respeito do que comprar

Quando inquiridas sobre se a decisão de compra é influenciada por outras
pessoas, cinco pesquisadas disseram que sim, que o fato de alguém elogiar
um produto aumentaria as chances de elas se interessarem por ele em uma
próxima compra. Apenas três disseram que não se interessariam por essa
“propaganda boca-a-boca” e as demais deram respostas indicando que o
interesse dependeria de alguns fatores:
“Sim. Muitas vezes aconteceu de eu ouvir falar sobre alguns produtos e
suas qualidades, que por mais que eu não esteja precisando no momento, me
dá um desejo enorme de comprá-lo. Fico pensando: ‘não, eu não vou’, mas é
uma coisa tão forte que eu sinto, que é como se essa força mesmo me levasse
pra dentro da loja”. (E15, 21 anos, solteira)
“Se alguém comenta de uma coisa legal, preço legal, e eu tenho interesse
no produto, fico a fim de ver”. (E16, 27 anos, casada)
Algumas mulheres, influenciadas por amigas, mostram que são capazes
de comprar algo por causa da divulgação feita pelas pessoas próximas, ainda
que aquilo sequer seja usado:
“Ouço falar de cremes milagrosos para rosto e corpo. Não sossego
enquanto não os tenho. Compro e não uso”. (E5, 28 anos, casada)

Produtos que despertam maior interesse

Em consonância com os achados de O’Guinn e Faber (1989) e de
Washington e Miller (2010), a maior parte das compradoras indica que tem
interesse por itens de vestuário em primeiro lugar, como roupas em geral, e em
sapatos e bolsas. O item “roupas” foi citado por 13 das 18 entrevistadas, e 11
citaram “sapatos”, uma das quais, inclusive, usou o termo “compulsiva” para se
referir ao que costuma comprar:
 “Sou muito compulsiva por roupas, sapatos e bolsas”. (E15, 21 anos
solteira)
“Eletrônicos e coisas de cozinha. E tudo o que puder para meus filhos”.
(E4, 30 anos, casada)
Uma entrevistada, a E17, indica a que ponto pode chegar a compulsão
por comprar, uma vez que ela deixa claro que adquire itens que nunca usará.
Como apresentado por Veludo-de-Oliveira, Ikeda e Santos (2004), uma
característica da compra compulsiva é justamente a compra de algo que jamais
será usado, e isto é percebido na conduta desta consumidora:
“Livros, artigos de papelaria, tipo cadernos, canetas, canetinhas, lápis de
cor... Roupa e brinquedos para meus filhos, itens para casa – principalmente
para cozinha –, produtos de beleza, como creme, esmalte – e eu roo unha,
nunca uso esmaltes – perfumes, revistas também. Um dia comprei um maço de
cigarros porque achei linda a embalagem. Eu não fumo!”. (E17, 33 anos,
casada)

Problemas associados à compra

Quando solicitadas a analisar os problemas que as compras em exagero
acarretam, percebe-se concordância com a literatura a respeito do tema, em
particular com os trabalhos clássicos de O’Guinn e Faber (1989) e de Faber e
Christenson (1996). As compradoras compulsivas mostram preocupação com a
questão financeira (que pode ser resumida na declaração da entrevistada E18,
a seguir), com a falta de controle nas compras e gastos (como na resposta da
entrevistada E1) e até com a questão espiritual, quando perguntadas sobre os
problemas que veem associados à compra:
“Compulsão – os extremos nunca são bons – é desperdício; sou espírita e
prezo pelo bem estar de todos, não sou uma pessoa materialista e a
compulsão vai contra tudo que acredito”. (E3, 35 anos, solteira)
“Gastar sem pensar, sem me programar, e, consequentemente, me
endividar”. (E18, 31 anos, casada)
“Se eu saio um dia para comprar, nunca compro uma coisa só (...). Saio
para comprar uma coisa e volto com muitas outras que não havia planejado”.
(E1, 38 anos, casada)
 “Um dos problemas é o cartão estourado final do mês, e ter que abrir
mão de certas coisas por minhas compras, e críticas de outras pessoas
também, por me chamarem de ‘consumista’. Eu sei que sou, mas não gosto
que me critiquem por isso, porque, afinal, não me sinto nada mal sendo assim”.
(E15, 21 anos, solteira)

Vergonha por comprar muito

Um momento considerado delicado pelos pesquisadores consistiu no
questionamento sobre um eventual sentimento de vergonha pelo fato da
entrevistada comprar mais do que seria considerado “normal” pela maioria dos
consumidores. Neste aspecto, as respostas negativas (9, no total) foram mais
numerosas do que as positivas (5), indicando que as compradoras
diagnosticadas como compulsivas não se envergonham (ou não admitem tal
sentimento) da conduta que apresentam no momento da compra, o que
corrobora a pesquisa de Rook e Hooch (1985) no que se refere à negação dos
efeitos nocivos de tal comportamento. Algumas usaram respostas evasivas
para não ter que responder:
“Mais ou menos, pois vejo que há vezes em que compro sem
necessidade. Faço gastos à toa”. (E11, 30 anos, casada)
“Hoje em dia, não mais, pois já sei me controlar. Meus produtos não
vencem mais por falta de uso; se não gostei, se não me fez bem, passo para
frente para alguém que goste ou queira experimentar. Esmaltes que não gostei,
se ninguém gostou, levo pra minha manicure, lá sim, alguém vai gostar”. (E7,
25 anos, solteira)
Dentre as que não se envergonham de seu comportamento, algumas são
diretas nas respostas, e outras tentam explicar suas razões:
“Sinceramente? Não me envergonho não... ”. (E6, 23 anos, solteira)
“Não me sinto envergonhada na hora não. Mas, depois, quando vejo a
minha fatura, fico um pouco angustiada, mas não envergonhada”. (E1, 38 anos,
casada)

Conclusões
Pelas entrevistas realizadas, pode-se perceber que o consumo
compulsivo é uma maneira de esquecer problemas e levantar a auto-estima,
afetada por outros problemas. As mulheres sentem prazer com a excitação da
hora da compra, porém ao esfriarem a cabeça e perceberem que exageraram
nos gastos, vem o sentimento de culpa, a preocupação com as dívidas,
principalmente no cartão de crédito.
A propaganda mais citada pelas mulheres foi aquela divulgada na
internet, que atinge os dois grupos de compradoras compulsivas observadas
na entrevista. As mulheres, que não se importam com liquidações e sim em
estarem na moda e comprarem produtos bacanas e obterem informações a
respeito dos produtos e serviços e as mulheres, que adoram liquidações,
descontos, frete grátis e querem consumir mais produtos gastando menos.
Podemos concluir que a grande maioria das mulheres entrevistadas
compra para si mesma e a influência exercida pela propaganda e pela
publicidade é um fator a mais, não único, para que aquela mulher que já
desejava comprar. A consumidora compulsiva efetuará a compra independente
dos esforços do marketing, porém estes poderão aumentar o valor comprado,
aumentar o tíquete médio da consumidora compulsiva.

Referências
Este item deve apresentar os documentos utilizados na pesquisa. Apenas os
documentos efetivamente utilizados no trabalho, isto é, citados, podem figurar
neste espaço. Da mesma forma, todos os documentos constantes das
referências devem estar citados no corpo do texto. No texto, as citações das
obras referenciadas deverão figurar conforme regra da ABNT (NBR 10520). No
artigo as referências são apresentadas em lista única, independentemente do
tipo de documento. Consulte a norma NBR 6023.
O espaçamento nas referências é simples e alinhamento à esquerda. Abaixo
exemplos de referências.

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