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O presente trabalho surge no âmbito do resumo dos estudos que serviram de objecto de debate
durante seminários aprendidos na disciplina de Psicologia do Consumidor. O enfoque destes
seminários estão virados no comportamento do consumidor nos dias atuais, pois acredita-se que
vivemos imersos numa sociedade de consumo. O trabalho conta tem como objetivo geral
resumir os estudos sobre o comportamento do consumidor. Nesse sentido, o trabalho fez uso do
método bibliográfico que consistiu no resumo dos mais diversos estudos relacionados ao
comportamento do consumidor.
Os segundos correspondem às abordagens do Direito do Consumo que, para nós, melhor podem
proteger o consumidor contra os efeitos lesivos das práticas comerciais como: o fornecimento
de informação ao consumidor, a educação e formação do consumidor, as propostas do novo
paternalismo, e as proibições.
Comportamento do consumidor: processo decisão de compra dos Universitários do
noroeste de minas - Kamilla Martins Lucas & Gevair Campos
Existem diversos grupos de consumidores, saber suas características e qual grupo os indivíduos
integram é essencial para que as empresas possam saber qual o melhor produto para se ofertar e
o melhor serviço a ser prestado no processo de compra desses consumidores.
Inovadores - Assumem riscos, não são formadores de opiniões e não servem de referência na
hora da decisão de compra.
Adotantes imediatos - São consumidores respeitados por seu grupo, contribui para o
crescimento das empresas e influência no volume de vendas.
Maioria tardia - Não gostam de correr riscos, cautelosos, resistentes a aquisição de novos
produtos e só passam a adquirir um produto depois que a maioria dos consumidores já tiverem
utilizado dele.
Influencias pessoais – durante a vida, as pessoas irão oscilar entre comportamentos e opiniões,
pois vivenciam ciclos, estágios diferentes ao longo da vida e cada momento exige uma
necessidade de consumo, diante disso Dias define: as pessoas, ao longo de sua vida, além das
mudanças de hábito e novas expectativas advindas com a maturidade, passam a comprar
diversos produtos, como roupas e remédios, e serviços, como lazer, de acordo com a idade
(Dias, 2004).
Influencias sociais – as pessoas agem de acordo com o grupo que participam e para continuar
fazendo parte desse grupo, no final comprarão produtos que refletem sua imagem na sociedade.
Portanto, ao relacionar imagens e palavras para reforçar a mensagem, sugeria uma abordagem
do consumidor mais direcionada, na tentativa de estimular a mudança do comportamento de
consumo do produto ou serviço anunciado.
Muito embora a aproximação entre as áreas tenha sido provocada por decisões mercadológicas e
pelo contexto social e econômico do capitalismo instaurado nos Estados Unidos, no final do
século XIX, vale salientar que o pragmatismo americano e a objetividade no contexto do
surgimento das ciências nesse país foram determinantes para o crescimento de diferentes áreas
do conhecimento e, mais especificamente, da área de Marketing e da Psicologia do Consumidor.
Influência da família - os grupos pequenos que pertencemos durante anos são os que
normalmente exercem uma influência mais profunda e duradoura em nossa percepção e
conduta, este grupo é a família. A família exerce diretamente uma função de consumo final
operando como unidade econômica, ganhando e gastando dinheiro. Pois, é no grupo familiar
que é desenvolvida a base do processo de socialização de consumo, que repercute na construção
da identidade dos seus integrantes, bem como suas escolhas.
Influência das classes sociais - as classes sociais são multidimensional devido serem
fundamentadas em numerosos componentes. A ocupação oferece geralmente uma boa indicação
de sua classe social. O perfil de cada classe social indica suas diferenças sócio-econômicas e
refletem a diferença de atitudes e hábitos de consumo.
Segundo a abordagem multi-metodológica (AMM) não existe um método específico que seja
mais apropriado para o estudo do comportamento do consumidor, mas que todos os métodos
têm falhas e vantagens que podem ser compensadas e reunidas num mesmo programa de
pesquisa.
Desta forma a aplicação da AMM para o comportamento do consumidor pode ser materializado
através de dois programas de pesquisa na oferta de serviços.
Nos dias de hoje, é indiscutível que vivemos imersos numa sociedade de consumo, eis as razoes
que levam a tal conclusão: (1) nós consumimos muito mais do que pedem nossas necessidades
básicas; (2) nossas necessidades são, em sua maior parte, atendidas pelas indústrias no mercado
e não por produções domésticas; (3) encontramos satisfação e prazer no próprio ato de comprar
e consumir; (4) as pessoas acabam assumindo determinada identidade social em função de seu
estilo de vida, que é marcado pela maneira como elas consomem.
Classes sociais e estilos de vida - Segundo o sociólogo Gurvitch (1966) apud Karsaklian
(2001), as classes sociais são grupos específicos de grande envergadura, que representam
macrocosmos de grupamentos subalternos, macrocosmos cuja unidade é fundamentada sobre
sua superfuncionalidade, sua resistência à penetração pela sociedade global, sua
incompatibilidade radical entre eles, sua estruturação arrojada, implicando consciência coletiva
predominante e obras culturais específicas.
Influências Internas - Segundo Nickels e Wood (1999), a forma como as pessoas pensam,
agem e compram também é determinada, em parte, por diversas forças internas. Entre elas estão
a percepção, a motivação, atitudes, aprendizado e a interação entre personalidade, autoconceito
e estilo de vida. Como os efeitos dessas influências sobre o comportamento podem variar de
pessoa a pessoa, o objetivo de compreensão do comportamento do consumidor por parte da
empresa é complexo e estimulante.
Cultura e Subcultura - Para Karsaklian (2000), a influência da cultura sobre o ato de compra e
de consumo é hoje extremamente reconhecida, e a maior parte das abordagens avançadas sobre
o comportamento do consumidor integra, de uma forma ou outra, o fator cultural. Entretanto,
ainda que se admita que a cultura exerça um efeito, não se sabe ainda identificar com precisão a
origem dessa influência.
Ao passo que na opinião de Solomon (2002), os estilos de vida dos consumidores são afetados
pela associação com grupos dentro da sociedade global. Tais grupos são conhecidos como
subculturas, cujos membros compartilham crenças e experiências comuns que os separam dos
outros.
Portanto, todo consumidor pertence a várias subculturas. Essas associações podem ser baseadas
em similaridades de idade, raça ou histórico étnico, local de residência ou mesmo uma forte
identificação com uma atividade ou forma de arte. Na expansão da cultura dois grandes pilares
desempenham um papel fundamental, são eles: a influência dos pais e a televisão e Internet:
Babás Eletrônicas.
Em contradição a abordagem de Skinner Diehl e Terlutter (2006, cit. in Santos, 2009) defendem
que a personalidade só permite prever alguns comportamentos em situações gerais. Os
comportamentos em situações específicas de consumo não podem ser determinados,
unicamente, pelas caraterísticas do sujeito, visto as condicionantes exteriores poderem alterar as
perspectivas individuais da escolha.
As decisões de compra do consumidor estão relacionadas com o seu estilo de vida (gostos
pessoais, valores, caraterísticas de personalidade, escolhas). Portanto, o estilo de vida como um
modo que permite ao consumidor distribuir de forma eficiente os rendimentos que possui e
atingir determinadas metas a curto, médio e longo prazo conforme as suas necessidades,
possibilidades, interesses e opiniões.
Para Jung existem determinados tipos de personalidade que remetem para determinados perfis
de consumo, que são: Sentimento – Pensamento (ST), que está relacionado com a avaliação e
tomada de decisão racional de produtos/ serviços; Sentimento – Emoção (SE), que remete para
a tomada de decisão subjetiva, ou seja, baseada em opiniões alheias; Intuição – Pensamento
(NT), que se relaciona com as tomadas de decisão baseadas na reflexão da situação pessoal; e
por último a Intuição – Emoção (NF), que impulsiona para a compra subjetiva e impulsiva,
tendo como base a opinião dos outros, e independentemente do preço e do risco.
Portanto, para entender suas as preferencias, a teoria neoclássica parte de alguns pontos
principais: O primeiro nos diz que as preferências dos consumidores são completas, onde estes
podem comparar produtos ao montar sua cesta de bens, buscando os itens que mais lhe
satisfaçam. Neste ponto, o valor agregado ao bem ainda não é levado em consideração.