Universidade Independente

de Angola
A problemática do Consumidor
 Não obstante a conhecida dificuldade da
distinção entre micro e macroeconomia, a
problemática do consumo, cuja tónica é a
microeconómica.
Quaisquer que sejam as suas coordenadas
temporais e espaciais, o ser humano move-
se para obter níveis superiores de bem-
estar, para a satisfação das suas
necessidades, através dos bens que a
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 produção e a distribuição colocam ao seu
alcance num processo sem fim…
Ao processo de utilização dos bens na sua
satisfação das necessidades, chamamos
consumo.
O consumo é a única finalidade do
comportamento económico; É a última fase
do processo económico, é a morte
económica de um bem a que a produção
tinha dado vida: a satisfação das
necessidades.
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Uma pessoa ou sociedade só poupa ou
investe, porque quer ter consumo no futuro,
e só importa porque deseja consumir bens
estrangeiros.
Produção Distribuição Consumo
Quando se define consumo, em sentido
amplo, como um processo de utilização dos
bens, cabe neste conceito não só esta
utilização por parte das famílias mas
também pelo lado das empresas.

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O primeiro será um consumo improdutivo e o
último um consumo produtivo.
Se o consumo proporcionar a satisfação directa e
imediata das necessidades diz-se consumo final.
Exemplos: assistir a um concerto, aquisição de um
sapato, de um sabonete ou de um café.
Porém se os bens são utilizados para dar lugar a
outros, isto é, pelas empresas para a produção de
outros bens, estamos em presença do chamado
consumo intermédio.
E também sempre que se referir o consumidor
será como autor do acto da satisfação das
necessidades através de bens económicos.
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A economia é a ciência das decisões e das
escolhas e o consumo é o mais importante
fenómeno económico. Consumir implica
escolhas?
Uma característica do fenómeno consumo é
o seu carácter subjectivo. Que factores
influenciam a decisão do consumidor?
# Intensidade da necessidade, pela moda,
pelo preço, pela publicidade, pelo
rendimento.(…)
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Todo qualquer consumidor no acto de decisão da
compra, faz escolhas e renúncias, e incorre a
custos.
Uma escolha envolve sempre um custo e em
economia considera-se o custo deve ser definido
em termos de valor das alternativas ou
oportunidades a que há que renunciar de modo a
alcançar uma coisa em particular.
Trata-se, de custo de oportunidade, que conduz a
um processo decisório mais racional e que
favorece a tomada d decisão óptima

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Para os economistas, o acto económico rege-se
pelo principio da racionalidade. O consumidor
promove a maior satisfação ao menor custo, isto é
aplica o principio da racionalidade tendo em conta
o seu rendimento, os preços dos bens e outros
factores extra-económicos.
O consumo implica escolhas entre bens
alternativos que vão ter repercussões na esfera
produtiva. As empresas não poderão continuar a
produzir se não tiverem consumidores.(soberania
do consumidor)

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A influência do consumo é, pois, enorme na
vida económica. O aumento do consumo
leva ao aumento da produção e ao aumento
do rendimento (salários, rendas, juros,
lucros) para ser aplicado na aquisição de
bens. Não é fácil o ajustamento entre a
produção e o consumo; ultimamente, as
unidades produtivas descobriram que é
mais fácil produzir do que vender. A partir
daí, o aperfeiçoamento das técnicas de
marketing é imparável.
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de Angola
Decisões de Compra do
Consumidor
 Ao analisar um qualquer processo de
compra, há sempre um comprador que paga
para obter um determinado produto. Este
comprador efectua a sua escolha entre
diversas possibilidades de compra,
influenciando, não só o mercado actual,
mas também outros mercados.
São as seguintes as questões mais
frequentemente colocadas:

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1.Comportamento de consumo ( ou de utilização)
O que é que o mercado compra?
• Bens de consumo
• Bens de equipamento
• Serviços
Quem consome?
Crianças, pai, mãe (família)…
Onde se consome?
Casa, escritório, em viagem…

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Quando se compra (consome)?
Em qualquer momento
O que se consome?
Ex.:Marca, modelo, embalagem, quantidade
Para que utilizações?
Como (hábitos de consumo)?
Quanto se consome?
Do tipo Ético (Éxito profissional,protecção
ambiental

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2. Hábitos e procedimentos de compra
Quem compra?
Clientes ( individuais e colectivos)
Onde se compra
Supermercado, Shopping, rua, casa…
Como se compra?
•Por impulso
•De forma planeada
•Por rotina

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Porque é que o mercado compra? Quais
os objectivos da compra? (Motivações
dos consumidores)
•Do tipo hedonista
(prazer,conforto,valorização)
•Do tipo racional
(Utilidade,economia,preocupação com a
saúde)
•Do tipo Ético (Éxito profissional,protecção
ambiental)
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3. Comportamento de recolha de
informação
Quais são as fontes de informação?
Quais os hábitos de leitura de imprensa?
Quais os hábitos de escuta de rádio, Tv e
internet?
Quais os hábitos de frequência de
exposições, salões e congressos
profissionais?

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 Tipologia dos consumidores
Inovadores ou Temerários (Os que adquirem o
produto assim que é lançado no mercado)
Adaptadores (Os que são normalmente lideres de
opinião responsável pela difusão de inovação)
Maioria primitivos (Os que prezam a ponderação,
só consumindo depois de o produto ter sido testado e
aceite por grande parte das pessoas que pertencem ao
seu grupo de referência)
Retardatários (Os que muito dificilmente um
determinado produto inovador. Só aceitam inovações se
estas forem tradicionais)

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 Características dos consumidores
1.Consumidores individuais
•Nr. Consumidores
•Sexo
•Idade
•Nível de instrução
•Profissão
2. Empresas
•Sector de actividade
•Dimensão
•Forma jurídica
•Volume de vendas
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 Durante a avaliação, mesmo que o
consumidor crie preferências aos diferentes
produtos, dois factores podem interferir
entre a intenção e a decisão na compra do
bem.
O processo de decisão de compras nem
sempre se desenrola de forma planeada.

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• É importante entender outras teorias e
abordagens sobre como os consumidores
tomam suas decisões. Compra e quando
aplica-las.
• Avaliação de alternativas
• Atitudes dos outros
• Intenção de compra
• Decisão de compra
• Factores situacionais imprevistos

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Os Pesquisadores constataram que, ao lidar
com o próprio dinheiro, os consumidores
usam a contabilidade mental. Expressão
que refere-se à maneira como os
consumidores codificam, categorizam e
avaliam os resultados de suas escolhas.
Segundo uma definição formal, é “ a
tendência de Categorizar fundos ou itens
de valor/orçamento ou património, mesmo
quando não existe uma base lógica para
essa categorização.

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• Por exemplo, muitas vezes as pessoas
dividem/compartimentam suas economias
em contas separadas para atingir
diferentes objectivos, embora possam
usar o dinheiro de qualquer conta para
qualquer um dos objectivos”.

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 Os princípios de contabilidade mental
derivam em parte da teoria dos
prospectos, a qual preconiza que os
consumidores estruturam alternativas
de decisão em termos de ganhos e
perdas, segundo uma função de
valor. De modo geral, os
consumidores são avessos a perdas.
Eles tendem a conferir peso maior a
eventos de baixa probabilidade e
peso menor aos de alta probabilidade

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 Segundo o economista Richard Thaler, da
Universidade de Chicago, a contabilidade
mental baseia-se em um conjunto de
princípios:
Os consumidores tendem a separar
ganhos;
Os consumidores tendem a integrar
perdas;
Os consumidores tendem a integrar
pequenas perdas a ganhos maiores;
Os consumidores tendem a separar
pequenos ganhos de grandes perdas

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Vemos que a tomada de decisão da compra
começa muito antes da compra real e
acarreta consequências muito após a
mesma. O especialista em marketing
deverá atribuir mais importância ao
processo do que à venda propriamente
dita.

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