O estudo do comportamento do consumidor

O estudo do comportamento do consumidor

•A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, é recente e tem a ver com a
economia de produção.

•A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade em que surgem constantemente

necessidades e grupos sociais insatisfeitos.

•Se partirmos da base do conceito atual do marketing, cujo principal objetivo é a satisfação
das necessidades dos consumidores, podemos entender a importância que tem a
compreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos, assim como as suas
formas de consumo numa situação determinada.

•O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem os

consumidores. O ato do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da psicologia
ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências.
 Referência histórica: a situação atual e considerações para o futuro

O comportamento do consumidor só se tornou uma matéria de estudo realmente

importante e independente na segunda metade dos anos 60, quando a ótica do marketing
substituiu a perspectiva das vendas na empresa.

Surgiu na sombra de outras disciplinas como:

-a psicologia (estudo do indivíduo);
-a sociologia (estudo dos grupos);
-a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-relaciona dentro do grupo);
-a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo);
-a economia (estudo dos mercados).

A razão que impulsionou o seu aparecimento, como “ciência”, foi a necessidade de criar
um instrumento que permitisse prever a reação dos consumidores às mensagens
promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de compra
 Referência histórica: a situação atual e considerações para o futuro

Até os anos 60 podemos falar de uma primeira etapa, que decorre entre 1930 – 1950, em
que se desenvolvem algumas investigações de natureza empírica, privadas de empresas
que pretendiam conhecer os resultados das suas próprias decisões, apoiadas
fundamentalmente em técnicas de investigação motivacional.
Depois da 2ª Guerra Mundial, em quase todos os países, os objetivos de marketing eram
as vendas em grandes quantidades de produtos pouco diferenciados. A estratégia que
operava nas organizações era a da produção, já que os consumidores estavam mais
interessados em obter o produto, independentemente dos seus objetivos.

Os modelos de consumo mudaram radicalmente

Os consumidores procuram agora, quando compram, conseguir a máxima qualidade e
diferenciação nos produtos.
A ótica da produção, e posteriormente a das vendas, que procurava colocar toda a
produção no mercado, deu lugar a uma perspectiva orientada para o consumidor.
Por vezes, o produto adapta-se tão bem às preferências e necessidades dos
consumidores, que se vende por si próprio.
 Referência histórica: a situação atual e considerações para o futuro

Na década de 50 a investigação começa a centrar-se, essencialmente no indivíduo. Intensificam-

se os esforços para explicar a problemática da escolha da marca e por proporcionar explicações de
comportamento a partir do contexto social do consumidor.

No início de 60 o comportamento do consumidor começa a ser estudado em si mesmo: é a etapa

da identificação da disciplina. Surgem diversos estudos, propostas teóricas parciais sobre várias
condicionantes presentes no processo de compra.

A base teórica dos estudiosos daquela década produziu na década de 70 uma preocupação em
dotar a disciplina de uma estrutura teórica global.

A primeira corrente que desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor é conhecida

como modernismo ou positivismo. Pretende saber a forma como o consumidor recebe,
armazena e utiliza a informação sobre o consumo. Assim podem conhecer-se as suas formas de
consumo e influir sobre elas. Para o positivismo os indivíduos são racionais e tomam as decisões
depois de ponderar as alternativas.

Mais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direcionou o seu interesse para a

compreensão das razões subjacentes à conduta do consumo. É a corrente do interpretativismo,
pos-modernismo ou experiencialismo. Questionam-se as interpretações do positivismo, posto
que uma perspectiva ordenada e racional dos consumidores nega o complexo mundo social e
cultural em que vivemos.
 Referência histórica: a situação atual e considerações para o futuro

O interesse não reside tanto no ato de compra, mas na tomada de decisão de comprar, ou
não, e consumir. Na conduta do consumo estão incluídos muitos aspectos subjetivos do
comportamento do consumidor, como as emoções, o estado de espírito, a personalidade, as
necessidades, e inclusivamente o prazer sensorial que proporcionam certos produtos. Considera-
se cada ato de compra único, devido ao grande número de fatores que se combinam no
momento da tomada de decisão.

Na última década o desenvolvimento da disciplina tem acontecido principalmente nos EUA. A

partir de uma perspectiva empresarial, o consumidor converteu-se no elemento fundamental do
desenvolvimento de estratégias.

As organizações empresariais preocupam-se em desenvolver investigações sobre as tendências

de mercado e aproximar-se ao conhecimento e compreensão dos problemas de consumo dos
indivíduos, a fim de elaborar bens e serviços muito próximos das suas necessidades.
 Referência histórica: a situação atual e considerações para o futuro

São de esperar, num futuro próximo, desenvolvimentos notáveis nesta

disciplina:
- por parte das organizações empresariais, cujo contexto competitivo atual obriga a ter o
conhecimento dos desejos e intranquilidades dos consumidores com os bens e serviços
especialmente adaptados a eles;

- pelas associações de consumidores, cujos objetivos de defesa, formação e informação aos

consumidores dificilmente poderiam alcançar quotas razoáveis sem passar pelo incremento do
conhecimento dos comportamentos desses mesmos consumidores;

- por parte dos investigadores em geral que deverão intensificar os seus esforços nesta
temática tão complexa e interdisciplinar.
 Definição

O conceito de comportamento do consumidor faz referência à atitude interna ou externa

do indivíduo ou grupo de indivíduos dirigida para a satisfação das suas necessidades
mediante bens ou serviços.
Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de
decisão e a atividade física que os indivíduos realizam quando procuram, avaliam, adquirem
e usam ou consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer as suas necessidades.

Este processo de decisão, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de importância do
objeto em questão para o consumidor. Porém, em qualquer dos casos existe uma sequência que
começa com a deteção de uma carência, o reconhecimento de uma necessidade, a busca e
seleção de alternativas, a decisão de compra e a avaliação posterior.
O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque compram,
quando compram, onde compram, com que frequência o compram e com que frequência o usam.
 Conceito
•COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
Atividades diretamente envolvidas em
obter, consumir e dispor de produtos ou
serviços , incluindo os processos
decisórios que antecedem e sucedem estas
ações.

•Pensamentos, emoções, sentimentos;

•Influências sobre eles que determinam mudanças ...
 Definição

Deteção de uma carência

Reconhecimento do
problema
Etapa de pré-compra
Busca de informação

Avaliação das alternativas

Compra Etapa de compra

Consumo e avaliação Etapa de pós-compra

Feedback dos conceitos mercadológicos

Feedback dos conceitos

mercadológicos
 Mercados:

Mercado Mercado
Consumidor Empresarial

Mercado sem
Mercado
Fins
Global
lucrativos

Feedback dos conceitos mercadológicos

 Mercados-alvo e segmentação

Identificação dos perfis dos distintos grupos de compradores (possíveis);

Análise das diferenças:

-Demográficas
-Psicográficas
-Comportamentais

Clientes potenciais

Um profissional de marketing busca uma resposta (atenção, compra,

voto, doação etc) de outra parte, denominada de prospect.
Feedback dos conceitos mercadológicos
 Necessidade, Desejos e Demandas

Necessidade - descrevem exigências humanas básicas.

Desejo - são necessidades dirigidas a objetos específicos capazes de
satisfazê-las. São moldados pela sociedade em que se vive.
Demanda - são necessidades/desejos específicos, apoiados por uma
possibilidade de pagar.

Importante: As empresas devem medir não apenas quantas pessoas

desejam o produto, mas também quantas estão dispostas e aptas para
adquiri-lo.

Os profissionais de marketing criam necessidades?

Feedback dos conceitos mercadológicos
 Maslow e as
Necessidades
• Auto-realização
• Auto-estima
• Sociais
• Segurança
• Fisiológicas
 Necessidade, Desejos e Demandas

Pirâmide das necessidades de MASLOW

Alto REALIZAÇÃO PESSOAL

RECONHECIMENTO AUTO-ESTIMA
INTEGRAÇÃO E ACEITAÇÃO
SEGURANÇA E ESTABILIDADE
SOBREVIVÊNCIA / BÁSICAS
Básico

Importante: Uma empresa pode identificar seu mercado-alvo, mas falhar

em compreender com exatidão as necessidades dos clientes.

Feedback dos conceitos mercadológicos

 Produto e serviço

Um produto ou serviço é qualquer coisa que possa ser oferecida a um

mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. O conceito
produto não se limita a objetos físicos, pode ser intangível, como os
serviços e as experiências.

Produto Produto Ampliado

Marca
Comunicação (Rotulo, PP ...)
Geladeira
Cerveja SAC

Balde

Feedback dos conceitos mercadológicos

 Valor e Satisfação

O produto alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-

alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que
parece proporcionar o maior valor.
Valor é a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe
benefícios e assume custos. Os benefícios incluem benefícios funcionais e
emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e
psicológicos.

Valor = Benefícios = Benefícios práticos+Benefícios emocionais .

Custos Custos: monetários+tempo+energia+psicológicos

Como poderá um profissional de marketing aumentar o valor da oferta

para os seus clientes?
Feedback dos conceitos mercadológicos
 Importância do comportamento do consumidor para o marketing

Processo social orientado para a satisfação de necessidades e

Marketing desejos de indivíduos e organizações, através de um intercâmbio
voluntário e competitivo de produtos e serviços geradores de
utilidades.

Procura satisfazer as necessidades e desejos

Comportamento Proporciona o conhecimento das decisões de consumo a partir

do consumidor do diagnóstico dessas necessidades.

O comportamento do consumidor é a base sobre a qual se deve apoiar o

marketing para planejar as estratégias e objetivos .
Importância do comportamento do consumidor para o marketing

Mercado:
consumidores

Compra,
Análise do
transação,
mercado
venda
Comportamento do
consumidor

Execução do Desenvolvimento
plano dos produtos

Plano de
marketing
 Importância do comportamento do consumidor para a estratégia da empresa

Qualquer empresa, desde a sua criação tenta manter relações permanentes de diversa
natureza com o seu mercado, constituído por consumidores. A empresa pretende
desenvolver produtos, bens ou serviços, que possa colocar posteriormente nos
mercados, para que os consumidores os adquiram, paguem o seu preço, e desta forma,
gerar recursos que possibilitem novas atividades produtivas, repetir o circuito e
conseguir sobreviver nesse mercado.

Orientação para o produto

Comportamento
Orientação para as vendas
do consumidor
Orientação para o marketing-organização
Orientação para o mercado...
 Importância do comportamento do consumidor para a segmentação

A definição dos mercados sobre os quais se vai centrar a empresa implica o

conhecimento das preferências, opiniões, atitudes e modelos de consumo dos
indivíduos que compõem esses mercados.

Um segmento de mercado, não é mais do que um agrupamento de compradores em

função dessas necessidades, gostos, características pessoais, benefícios procurados e
formas de usos do produto ou serviço.

Comportamento Estuda as características de consumo dos indivíduos

do consumidor permitindo à empresa direcionar todos os seus
esforços para um grupo de consumidores com
determinadas características.
Importância do comportamento do consumidor para as oportunidades de mercado

O conhecimento, em cada momento, das forças que movem os consumidores,

pode ajudar a detectar as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades
não satisfeitas que podem ser acessíveis ou rentáveis.

Este é o principal motor que permite a introdução de novas empresas e o

desenvolvimento de novos conceitos de negócio. È necessário estar atento à
evolução das necessidades da sociedade, seus valores e gostos.
Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing

Em marketing o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma

Produto necessidade.

O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos sobre

as necessidades que deve satisfazer o produto em questão, assim
como as utilidades que os consumidores procuram nele.

Em marketing, o preço é o valor do intercâmbio dos produtos. O preço é

afectado por variáveis psicológicas que determinam qual o preço que o
consumidor está disposto a pagar, que pode ser muito diferente do
Preço preço estabelecido através dos custos de produção.
Muitas vezes, o preço é a única característica visível do produto e
considera-se geralmente que um produto caro tem mais qualidade do
que um similar mais barato.
No caso dos produtos que são utilizados como símbolo de status, a
diminuição do seu preço pode significar uma perda de valor desse
produto para os seus consumidores.
Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing

As técnicas de venda e a relação vendedor-consumidor são fatores

Distribuição que requerem o conhecimento do consumidor no que respeita aos
seus hábitos, desejos, capacidades de gasto, formas de usos dos
produtos... A própria colocação dos produtos nos locais de venda
precisa daqueles conhecimentos.

O conhecimento das características do consumidor é essencial para

Comunicação conseguir realizar mensagens que consigam atingir realmente os
alvos de comunicação. Por outro lado, a publicidade, atualmente
influi, em grande medida, nos sentimentos e emoções dos
consumidores, esse fator só é possível através de um
conhecimento profundo daqueles.
 Fatores que influenciam a compra

ESTÍMULOS

CAIXA - PRETA

DECISÕES DE COMPRA
 Estimulo e Resposta

Estímulo Organismo Resposta

Estímulos Outros Características Processo de decisão
de Marketing estímulos do comprador do comprador

Produto Econômico Culturais Reconhecimento de

Preço Tecnológico Sociais problemas
Praça Político Pessoais Busca de informações
Promoção Natural Pscológicas Avaliação de alternativas
Legal Decisão de compra
Comportamento após a
Demográfico compra

Decisões do comprador

Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência de compra
Montante de compra
Influencias Externas

INFLUENCIAS AMBIENTAIS
-Meio ambiente
-Tecnológicas
-Econômicas INFLUENCIAS INSTITUCIONAIS
-Políticas -Fornecedores
-Legais -Clientes
-Etc -Concorrentes
-Governo
-Sindicatos
-Etc.
ex.
 um produto com preço baixo (preço)
 "Compre 2 , pague 1" (promoção)
 lançamento de um produto com alta tecnologia (tecnologia)
 "inflação recua e preços caem" (econômico)
 trâmites de ordem política nacional/mundial (político)
etc...
O comportamento do consumidor é constantemente influenciado por fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

“As compras do consumidor são exatamente influenciadas pelas

características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Na maior
parte das vezes, os profissionais de marketing não podem controlar
esses fatores, mas devem leva-los em consideração.”

KOTLER (2000:183)
 Fatores Culturais

  mais ampla e profunda influência no comportamento

  compreensão
  nunca irá modificá-lo ("já nasce com a pessoa")
 

Cultura = determinante fundamental das necessidades

e comportamentos de uma pessoa.
Cada país apresenta uma cultura diferente,
seja através dos grupos raciais, diferenças
de classes sociais, regiões demográficas,
língua, escrita, etc...
 Fatores Culturais

CUIDADOS
NOMES Scotch Brite
Pajero / Montero
Fresha
Ka / Pinto
Besta Hoechst
Picasso White Westinghouse
Ranger
Scénic
“Nova” da Chevrolet na lingua
espanhola soa “no va” = “não nada” Courier
Tempra Stile
Moutain Dew (Mão-Tem-Du)
Gatorade
SLOGAN
“Got Milk?” – tradução para o espanhol
“Você tem leite? – Você está amamentando?”
= Morte – Latinos
= Luto – Japão, Índia e China
= Doença – Malásia
 Fatores Culturais - SUBCULTURA

“Toda cultura abriga subculturas, ou seja, grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de
valor com base em situações e experiências de vida em comum. Entre as subculturas estão a
nacionalidade, a religião, o grupo racial a região geográfica. Muitas subculturas constituem segmentos
de mercado importante e os profissionais de marketing freqüentemente desenvolvem produtos e
programas de marketing sob medida para suas necessidades.”
KOTHER (2003:120)

Formadas por grupos étnicos

Religiões / Regiões geográficas / Nacionalidade
Grupos sociais / Grupos raciais
Grupos políticos

Atitudes – Linguagem – Aparência

Hábitos – Práticas – Trabalho - Tempo
.
 Fatores Culturais - SUBCULTURA

“Muitas subculturas constituem segmentos de

mercado importante e os profissionais de marketing
freqüentemente desenvolvem produtos e programas
de marketing sob medida para suas necessidades.”

KOTLER (2000:183)
 Fatores Sociais – Classes Sociais
“A classe social não é determinada por apenas um fator, como a renda. Ela é determinada por uma
combinação de ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis (...) As classes sociais apontam
preferências distintas por produtos e marcas no que diz respeito a roupas, móveis, atividades de lazer e
carros, entre outras coisas.”
KOTHER (2003:122)

SÓ $ $ $ $ $ $ $ $ ????
VARIÁVEIS ECONÔMICAS VARIÁVEIS DE INTERAÇÃO VARIÁVEIS POLÍTICAS

OCUPAÇÃO PRESTÍGIO PESSOAL PODER

SALÁRIO ASSOCIAÇÃO RECONHECIMENTO CLASSE

RIQUEZA SOCIALIZAÇÃO ESTABILIDADE

- Ocupação - Melhor Indicador Isolado

- O que você faz?
 “As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de
uma sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas e seus integrantes
possuem valores, interesses e comportamentos similares”.

KOTLER (2000:183)

Algumas diferenças entre as classes podem ser vistas no estilo de se vestir,

nos padrões das linguagens, preferências de atividades e lazer, etc...
 Fatores Sociais – Classes Sociais
ocupação+renda+educação+riqueza

Produtos de Visibilidade / Status - Roupa / Carro / Móveis / Utensílios / Jóias

-Baixa - Contato Pessoal / Amigável

-Média - Opções / Shopping / Lazer
-Alta - Atmosfera Agradável / Lojas Especializadas / E-Comerce

Lazer - Futebol>Volei>Tenis>Golf>Polo
Baralho (+/-)>Bingo>Xadrez
Novela>Cinema>Teatro>Ópera Pessoas de
determinado
Linguagem - Direta>Abstrato
grupo exercem
Apirantes de Classe > Efetivos de Classe comportamentos
Mercado Classe alta é Sempre Maior de compra
que o Efetivamente Medido
similares.
Fatores Sociais – GRUPOS DE REFERÊNCIA

“São pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos

dos consumidores”.
Churchill e Peter - 2000

•Primário vs. Secundário

•Formal vs. Informal
•Aspiracional vs. Dissociativo

Grupos de referência: influência direta ou indireta

(pertencer X não pertencer).

Exemplos:

Mulheres Jovens - Moda

Mulheres com Extensa Prole - Medicação
Líderes de Opinião - Novos Produtos
 Fatores Sociais – FAMÍLIA

•Família: a mais importante organização de consumo na sociedade.

•- papel da mulher
•- interação dos membros da família na tomada de decisões.

Família de orientação “bagagem”

X
Família de procriação “dia-a-dia”

MEGATENDÊNCIAS
Aumento dos Não-Casados / Recasados
Diminuição do Tamanho das Famílias
Aumento dos Divórcios
produtos mais caros –
Menos Homens Divorciados
quem toma a decisão???
“Viver com Alguém” antes do Casamento
Produtos para “Um” - Lonely Soup
Quantidade - 100 H / 105 M
anos - 68 H / 100 M
 Sincrético
Fatores Sociais – FAMÍLIA
Férias

TV
d e Educação

Carro
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Tapete
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Marido

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C Roupa de Homem óv
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C
Roupa de
Ferramentas Autonômico Criança / Mulher
 Fatores Sociais – PAPEIS E STATUS

“Papel designa o conjunto de atitudes, valores e comportamento atribuídos pela sociedade

a cada um e a todos os indivíduos que ocupam status”.
Linton - 1945

“Status significa o lugar ocupado pelo individuo, em um dado momento, em um sistema

social”.
Christensen e Rocha- 1987

Um indivíduo participa de vários segmentos do grupo familiar: filho, irmão, neto,

companheiro, marido, pai, conselheiro, avó etc, além de participar de muitos grupos
sociais: clubes, organizações, igreja etc, exigindo que tenha um papel - uma
atividade - em cada grupo que participa e cada papel a ser desenvolvido é
carregado de status - de posicionamento – refletindo o respeito que a sociedade lhe
dispensa.
 Fatores Pessoais

Fatores Pessoais

Idade e estágio no Estilo de vida

ciclo da vida

Ocupação e
Personalidade
circunstâncias econômicas

Estilo de vida
“ É o padrão de vida da pessoa
expresso por atividades, •Atualizados •Crédulos
interesses e opiniões”. •Satisfeitos •Lutadores
Kotler – 2002
•Empreendedores •Executores
•Experimentadores •Esforçados
 Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da
família.
1 – Solteiro: Jovem que não mora com a
família.
2 – Recém-casados: jovens sem filhos.
3 – Ninho cheio I: filhos com menos de
6 anos.
4 – Ninho cheio II: filho caçula com 6 anos
ou mais.
5 – Ninho cheio III: casais mais velhos com
filhos dependentes
6 – Ninho vazio I: casais mais velhos sem
filhos morando com eles, chefe da família em
atividade profissional.
7 – Ninho vazio II: casais ainda mais velhos.
Sem filhos em casa, chefe de família
aposentado.
8 – Sobrevivente: Solitário em atividade
profissional.
9 – Sobrevivente solitário aposentado.
KOTLER (2000:195)
Fatores Psicologicos

Motivação

Crenças e
atitudes
Percepção Aprendizagem
 Fatores Psicologicos - MOTIVAÇÃO

“Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso

interior para atendê-la é chamado de motivação”.
CHURCHILL & PETER (2000)

Todas as teorias consideram que o ato de compra tem como ponto de partida
a motivação para atender a uma necessidade.

Necessidades Fisiológicas: estados de tensão

++++++
Necessidades Psicológicas: reconhecimento, valorização, relacionamento.
= = = = = = = > motivo para satisfação.
 
Estou com sede -> preciso de água para saciar minha sede -> comprarei água
(motivação de compra gerada pela necessidade fisiológica)
 
Não estou com sede -> vejo uma lata de Coca-Cola gelada -> fico "com sede"
(vontade) -> adquiro a lata de Coca-Cola
(motivação gerada pela "fantasia", necessidade psicológica).
Fatores Psicologicos – TEORIA DE MASLOW
Sobre a motivação humana há
5 várias teorias, entre elas, a de
Maslow, que é a mais utilizada.
Auto- Sucintamente, a Teoria de Maslow
realização explica que as necessidades
(desenvolvimento e
realizações pessoais)
humanas seguem uma hierarquia e
que as pessoas são motivadas a
Necessidades satisfazer suas necessidades da
4 de estima mais urgente para a menos
(auto-estima, reconhecimento) urgente.

Necessidades sociais
3 (sensação de pertencer, amor)

Necessidades de segurança
2
(segurança, proteção)
Necessidades fisiológicas
1 (comida, água, abrigo)
 Fatores Psicologicos – PERCEPÇÃO

“É o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e

interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa
do mundo”
“Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para
levar a pessoa agir”.
KOTHER 2002

“ A motivação depende de como a pessoa percebe o estado de fatores

que influenciam seu comportamento.”
KURT LEWIN 2003

Então a pessoa motivada irá agir, e sua ação é determinada pela sua
percepção. Mas esta percepção pode não corresponder a situação real.
As pessoas reagem diferentemente recebendo o mesmo estimulo e
vivenciando a mesma situação e condição. As percepções possuem 3
diferentes processos:
 Compreender a Percepção

Percepção = é o ato de se perceber um estímulo.

É a forma pela qual se vê o mundo.

Só se pode perceber e compreender aquilo que se

enquadra no campo de experiência do receptor.

Nossa percepção é seletiva pois só Atenção seletiva

percebemos o que nos interessa.
Distorção seletiva
Retenção seletiva
Fatores que influenciam a nossa percepção

Nosso estado emocional

Nossas experiências passadas
Nosso tipo de cultura
Nossas generalizações
(estereótipos e preconceitos)
 Fatores Psicologicos – APRENDIZAGEM

Todas as ações realizadas, são transformadas em experiências,

aprendizagens. A aprendizagem é um fator de transformação, desde os
primórdios, os homens retiram aprendizados dos seus atos.

“A aprendizagem acarreta mudanças no comportamento de uma pessoa

surgidas graças à experiência”
KOTHER 2003

A maior parte do comportamento humano é aprendida e o processo de

aprendizado ocorre por meio da relação dos "impulsos".
 
Impulso é um forte estímulo interno que leva ação de compra.
 Fatores Psicologicos – CRENÇAS E ATITUDES

E ao longo dos tempos os homens foram tendo aprendizados e construindo suas

crenças que determinam suas atitudes.

KOTHER 2000 alerta para a questão emocional influir nas crenças: “As crenças podem ter
como base conhecimento, opinião ou fé. Elas podem ou não conter uma carga
emocional.”

Crença Atitude
Conhecimento, opinião e fé Gostar ou não gostar de algo
 Fatores Psicologicos – CRENÇAS E ATITUDES

“Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a

respeito de alguma coisa”.

“Uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação

duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia”.

KOTLER (2000:196,197)
Crenças Atitudes

Conhecimento Fé Gostar ou não gostar de algo

Opinião
ESTÍMULOS

CAIXA - PRETA

DECISÕES DE COMPRA

“A maioria dos consumidores têm recursos limitados, ou seja, não

podem comprar tudo o que desejam, tendo, portanto, que decidir sobre
quais bens ou serviços irá comprar”.
MINCIOTTI (1989)
Etapas do processo de decisão de compra

Reconhecimento
do problema

Busca de
informações

Avaliação de
alternativas

Decisão de
compra

Comportamento
pós-compra
Busca de
Informações
Fontes Externas Internas:
minhas
Fontes Internas Externas:
provenientes
de outros.
Busca de Informações

Para a busca de informações, o consumidor se utiliza de diversas fontes:

Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos;

Fontes comerciais: propaganda, vendedores, displays, embalagens;

Fontes experimentais: manuseio, exame e uso do produto;

Fontes públicas: mídia, organizações de defesa do consumidor, MCM, Órgão, ONG

´s

 Fontes comerciais X Fontes pessoais

Geralmente o consumidor recebe a maior parte das informações das fontes
comerciais. Porém, as fontes mais eficientes tendem a ser as pessoais (pois avaliam
o produto sem a intenção de vendê-lo).
Após divulgarem suas informações sobre certo produto, os profissionais de marketing
devem questionar os consumidores a respeito do produto e das informações
recebidas, visando adequá-las e melhorar gradativamente a comunicação entre
empresa e consumidor.
O consumidor como indivíduo

Procedimentos de aprendizagem Influência sobre o comportamento

do consumidor
LEITURA Mídia impressa
AUDIÇÃO Mídia eletrônica e venda pessoal
OBSERVAÇÃO Testemunho
EXPERIMENTAÇÃO Amostras
 Conjunto Conjunto de Conjunto para Conjunto
conscientização consideração de escolha Decisão
total

IBM IBM IBM IBM

Apple Apple Apple Apple ?
Dell Dell Dell Dell
Hewlett-Packard Toshiba Toshiba
Toshiba Compaq
Compaq NEC
NEC
Tandy
.
.
.

Fonte: (Kotler:2000)
 Avaliando
Alternativas
• Critérios Objetivos
+
• Critérios Subjetivos
-------------------------
ATITUDES
( Avaliação geral de um objeto,
conceito ou comportamento).
Atualmente existem diversos processos de avaliação de decisões, e os modelos
mais atuais tratam o processo como sendo cognitivamente orientado, ou seja,
consideram que o consumidor forma julgamentos principalmente em uma base
racional e consciente. Alguns conceitos básicos ajudam a entender os processos de
avaliação do consumidor:

1 – O consumidor está tentando satisfazer uma necessidade.

2 – O consumidor está buscando certos benefícios da escolha do produto.

3 – O consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com capacidades

variadas de entrega de benefícios para satisfazer a necessidade.
 Avaliação de Alternativas

Como o consumidor escolhe entre as marcas???

Como o consumidor processa a informação na caixa-preta para chegar a
escolher uma marca?

a- Cada consumidor está tentando satisfazer uma necessidade, procurando

benefícios nos produtos/serviços. Além disso, cada produto/serviço tem seus
atributos que irão se adequar ou não às necessidades daquele consumidor.

b- Cada consumidor dará diferentes pesos de importância a cada atributo do

produto/serviço.
 
 Avaliação de Alternativas

 Importância de um atributo X seu destaque

Atributos salientes são aqueles que vêm à mente do consumidor quando se solicita a ele
que pense sobre as características de um produto. Mas estes não são os atributos mais
importantes para o consumidor. Pois o consumidor pode ter sido atingido por mídia e
lembrou-se facilmente da característica, ou já teve algum problema com o atributo, logo
ficou guardado na sua caixa-preta.

c-  O consumidor desenvolverá um conjunto de crenças a respeito de determinada marca

e seus atributos. É a IMAGEM DE MARCA.

d- O consumidor tem uma função-utilidade para cada atributo. A função-utilidade mostra
como o consumidor espera que sua satisfação seja alcançada com a aquisição de
determinado produto/serviço.

e- O consumidor chega aos atributos de diferentes marcas por meio de algum processo
de avaliação.
Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a
Decisão de Compra

Avaliação
de
alternativas

Atitudes dos
outros
Intenção
de Decisão de
compra compra
Fatores
situacionais
imprevistos
 Decisão de Compra

• O que comprar
• Onde comprar
• Quando comprar
( agora, no futuro, ou não comprar)
• Como pagar...
Avaliando a Compra

 diferença positiva entre expectativa e realidade.

Pode desenvolver lealdade e repetir a compra, além de
indicar e desenvolver o papel de formador de opinião junto ao seu grupo de
afinidade.

diferença negativa
Essa, leva ao reinicio do processo de tomada de decisão. – nunca mais voltará
a consumidor o produto e poderá influenciar outras pessoas a também não
comprar, ou ainda acionar a justiça, a imprensa, associações, órgãos e/ou ONG
de defesa do consumidor.
... Dissonância Cognitiva


REMORSO DO CONSUMIDOR

mesmo após a compra continua

procurando informação para um
autoconvencimento, que dêem
apoio a sua decisão.
 O que irá determinar se o comprador ficará muito satisfeito, um pouco
satisfeito ou insatisfeito é a relação entre as expectativas do cliente quanto ao
produto ou serviço e o desempenho percebido. Se o desempenho não
alcançar as expectativas o cliente fica desapontado; se alcançar as
expectativas ele fica satisfeito; e se exceder as expectativas ele fica
encantado. São estes os sentimentos que farão com que o cliente volte a
comprar o produto e fale favoravelmente ou desfavoravelmente sobre ele
para outras pessoas.
Processo de Decisão de Compra

O processo de decisão de compra precisa ser detalhado. Pois possui

cinco papeis diferentes que as pessoas podem desempenhar em uma
decisão de compra, sendo segundo KOTHER:

Decisão
de
Compra
Elemento principal: o consumidor

Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinónimos, no entanto, na

matéria comportamento do consumidor estes dois termos devem ser distintos:

Cliente:
-Quem compra periodicamente numa loja ou empresa
-Pode ser ou não o utilizador final

Consumidor:
- Quem consome o produto para obter o seu benefício principal

- Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar

A esposa que compra um perfume para o marido.

Quem é o cliente e quem é o consumidor?
 Elemento principal: o consumidor

Na elaboração das políticas de distribuição e de comunicação que procuram objetivos de

vendas a curto prazo, o alvo da mensagem será o cliente, visto que é necessário convencê-lo
de que o bem ou serviço em questão vão satisfazer as necessidades do consumidor. Para este
efeito são desenvolvidas determinadas características e atributos para esse bem, orientadas
para a satisfação do cliente, que vai ter a oportunidade de confirmar ou não a sua qualidade
posteriormente.

No contexto do marketing de massas, seria coerente orientar todos os esforços para o cliente,
porém, na perspectiva atual, é prioritária a orientação para as preferências do consumidor final,
que pode conduzir à continuidade do consumo do produto no futuro – fidelização. Portanto, em
muitos casos, os esforços de comunicação dirigem-se a ambos, cliente e consumidor.
 Tipos de Comportamento de Compra
Um consumidor pode ou não buscar informações sobre o produto/serviço que deseja
adquirir. Isto tem relação com as compras de baixo envolvimento (quando os consumidores
“pulam” estágios”) e também com o grau de impulso que estão sofrendo para adquirir tal
produto ou serviço. Se o impulso for forte o bastante, o consumidor compra o produto
imediatamente, sem avaliar se necessita dele ou não. Caso contrário, buscará informações
visando sua real necessidade de compra.

Alto Baixo
envolvimento envolvimento
Diferenças Comportamento de
significativas Comportamento de
compra em busca de
entre marcas compra complexo
variedade

Poucas Comportamento de
diferenças compra com dissonância Comportamento de
entre marcas compra habitual
cognitiva reduzida
 
 

Tipos de Comportamento de Compra

 
COMPRAS ROTINEIRAS COMPRAS NÃO-ROTINEIRAS
(COMPLEXAS)

 
Produtos de custo mais
Produtos de baixo custo alto

 Compras freqüentes  Compras não freqüentes

(reposição maior)

 Baixo envolvimento de   Alto envolvimento de

consumidor consumidor

Classes e marcas de
   Classes e marcas de
produtos conhecidas produtos desconhecidas

 Pouco tempo gasto com  Muito tempo gasto com

reflexão e procura dos reflexão e procura dos
 
produtos produtos
 Tipos de Comportamento de Compra

Cada autor intitula as ações diferentemente, mas sua definição é sempre a mesma. Utilizando a
nomenclatura de DIAS Et. Al. (2003)

Compra rotineira – poucas diferenças significativas entre as marcas, custo geralmente baixo e
consumo com grande freqüência. Não há um envolvimento do comprador com o produto, a
decisão de compra é rápida, não requer esforços. Ex. Sal de Cozinha

Compra esporádica – Muita variedade de marcas para o produto, o custo pode ser baixo ou
alto (bolachas ou viagens de férias) e consumo sem fidelidade / experimentação. Há um
envolvimento do comprador.

Compra ocasional – É uma compra que requer informações dos grupos de afinidades ou uma
experiência anterior. Quanto maior for a situação financeira, menor será o custo psicológico da
compra. Ex. Tapete Perca.

Compra de valor / planejada – É uma compra que requer muito dinheiro, que envolve riscos
da decisão, que necessita de planejamento em longo prazo.