Estudos do Comportamento do Consumidor

Do momento em que aprendemos a andar e a falar, somos envolvidos em

comportamentos de consumo diariamente. Quer vamos a uma loja de varejo, compremos por
catálogo ou pela internet, que mesmo fiquemos sentados em casa tomando café da manhã,
funcionamos como consumidores. Nos defrontamos com várias decisões de consumo a cada
dia, desde que marcas comprar e usar, onde e como comprar, até como gastar o tempo e os
recursos.

Se considerar todos os encontros que temos a cada dia com os produtos, marcas e
propagandas, sem mencionar as escolhas de pessoas e de gastos de tempo, você começará a
entender algo do escopo de um assunto chamado comportamento do consumidor. Mais do que
uma área especializada do marketing, o comportamento do consumidor afeta quase todos os
aspectos da nossa vida diária.

O comportamento do consumidor é definido como atividades com que as pessoas se

ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços. O comportamento do
consumidor é pensado como o estudo de por que as pessoas compram, sob a premissa de que
é mais fácil desenvolver estratégias para influenciar os consumidores depois que entendemos
por que as pessoas compram certos produtos ou marcas.

Existem várias atividades incluídas na definição de comportamento do consumidor:

obtenção, consumo e eliminação.

- obtenção – corresponde às atividades que levam ou incluem a compra ou o recebimento de

um produto. Algumas dessas atividades se constituem na busca por informações sobre os
atributos de produto e escolhas, avaliação entre marcas ou produtos alternativos, e compra. Os
analistas de comportamento do consumidor examinam esses tipos de comportamento,
incluindo como os consumidores compram produtos. Também se refere a questões sobre como
os consumidores pagam por seus produtos, se compram para si mesmos ou para presentear,
se transportam ou produtos ou mandam entregar, onde conseguiram informações sobre as
alternativas de produto e de loja, e sobre como as marcas influenciam as escolhas de produtos.

- consumo – refere-se a como, onde e sob quais circunstâncias os consumidores usam os

produtos.

- eliminação – trata-se de como os consumidores dispõem dos produtos e embalagens. Nesse

caso, os analistas de consumo podem avaliar o comportamento do consumidor do ponto de
vista ecológico.

O comportamento do consumidor também pode ser definido como um campo de

estudo que foca nas atividades do consumidor. Historicamente, o estudo do comportamento do
consumidor focou no comportamento de compra ou por que as pessoas compram. Mais
recentemente, os pesquisadores e praticantes têm focado na análise de consumo, por que e
como as pessoas consomem, além de por que e como elas compram. A análise do
comportamento de consumo representa um esquema conceitual mais amplo que o
comportamento de compra porque levanta questões que surgem depois que a compra ocorre.

As organizações de sucesso compreendem que o comportamento do consumidor deve

ser o foco primário de todos os aspectos do programa de marketing da empresa. Isso é
descrito como o conceito de marketing – o processo de planejar e executar o conceito,
precificação, promoções e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que
satisfazem os objetivos do indivíduo e da organização.

A habilidade de uma empresa de atrair os consumidores, satisfazê-los e retê-los, e ser

capaz de vender mais para eles, afeta grandemente a lucratividade dela.

Hoje em dia, as empresas reconhecem que o consumidor é rei. Sabendo por que e
como as pessoas consomem os produtos, os profissionais de marketing conseguem
compreender como podem melhorar os produtos existentes, quais tipos de produto são
necessários no mercado e como atrair os consumidores a comprar seus produtos. Em
essência, a análise de comportamento do consumidor ajuda as empresas a descobrir como
agradar o rei e com isso impactar diretamente a receita. A longo prazo, um não existe sem o
outro. Sem a satisfação do consumidor, não seria possível às organizações aumentarem suas
vendas e receitas.

O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores como fontes

de influência nas organizações.

Marketing é o processo de transformação ou mudança para que o que as pessoas vão

comprar. A organização está sendo influenciada pelas necessidades e desejos do mercado, em
vez de o consumidor ser influenciado pelos desejos da empresa.

O poder do consumidor é imenso, e o desejo de empresas de compreender o

consumidor é enorme. Os empreendedores de maior sucesso poderão contar quão caro e
desafiante se tornou recrutar novos consumidores; portanto, nos últimos anos o impulso mais
forte tem sido na direção de manter os consumidores. A estratégia de alguns dos melhores
varejistas no mundo todo tem sido a de criar um relacionamento com os clientes de forma que
eles nem considerem ir a outro lugar. Quer seja com a estratégia de oferecer serviços ou
produtos especiais ou um cartão de fidelidade, a meta é uma só: recrutar e manter clientes.
Entretanto, para poder alcançar esse objetivo, as empresas devem compreender seus
consumidores, potenciais ou não.

A evolução do comportamento do consumidor:

Observe a quantidade de produtos disponíveis para os consumidores nas prateleiras e

nas gôndolas dos supermercados e você, rapidamente, perceberá que os consumidores têm de
fazer escolhas a todas as horas do dia e da noite.

A manufatura surgiu no início do século XIX e floresceu durante a guerra civil, dando
início ao poder dos produtores do final do século XIX até a primeira parte do século XX. Os
produtores dominavam o que seria produzido e, em último caso, o que seria disponibilizado
para os consumidores comprarem. Os varejistas começaram a impor seus pontos de vista
sobre o que fabricar, como os produtos deveriam ser embalados, onde deveriam ser
estocados, qual o seu preço e como deveriam ser vendidos . Os varejistas dominavam os
outros membros da cadeia porque eram a ponte entre a produção e o consumo.

No fim do século XX, o poder mudou de mãos, alimentado pela formalização do estudo
do comportamento do consumidor e da implementação da pesquisa do consumidor. O
crescimento da concorrência e a diminuição do crescimento da população criou um ambiente
no qual muitas companhias estavam perseguindo os consumidores que eram bombardeados
por pressão de tempo e milhares de anúncios por dia. O novo milênio trouxe um novo chefe
que iria ditar quais produtos e serviços estariam disponíveis aos consumidores.

Como um resultado da convergência nas mudanças das forças de mercado, incluindo o

aumento da concorrência, mudanças de estilo de vida do consumidor e de poder dentro da
cadeia de fornecimento e a influência do consumidor, a orientação dos negócios mudou do foco
na produção para o foco em marketing.

As primeiras contribuições ao comportamento do consumidor ocorreram na década de

1920, quando a capacidade de produção começou a ultrapassar a demanda, e o desafio
mudou, de como produzir para como vender.

Por uns poucos anos após a Segunda Guerra Mundial, era fácil predizer o que os
consumidores iriam comprar – qualquer coisa que as empresas pudessem produzir. Os
consumidores estavam se recuperando da escassez experimentada durante a Depressão e os
anos de guerra. A era da escassez acabou, entre os anos 60 e 70, e com o seu fim veio uma
nova era – a era do marketing. Durante esse tempo, a capacidade de produção ultrapassava a
demanda, exigindo que o estudo do comportamento do consumidor se desenvolvesse para
além das suas raízes econômicas.

Trocar a orientação para vendas para a orientação para o marketing exigiu um conjunto
de ferramentas muito mais sofisticado para se compreender os consumidores e o que eles se
interessam em comprar.

Para poder ter sucesso nesta era, as empresas precisarão afiar suas habilidades em
áreas como tecnologia de informação, decisões de compra do consumidor, branding e
estratégias de internet. E precisarão afiar também suas habilidades já desenvolvidas em
propaganda, comunicação e marketing.

Enquanto a concorrência cresce no mundo todo, as empresas buscam por estratégias

de marketing que combatam os novos desafios de informações válidas, acessíveis e práticas
sobre a motivação e o comportamento do consumidor.

O comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se utilizada de

conhecimentos da economia, psicologia, sociologia, antropologia, estatística e outras
disciplinas. Para compreender o comportamento do consumidor, você precisa saber o que se
passa na mente do consumidor. Mas compreender por que os consumidores se comportam da
forma como se comportam é apenas o começo. Você também deve ter a habilidade em aplicar
seus conhecimentos para o desenvolvimento de produtos, propaganda, varej r todas as áreas
de um programa de marketing.

Uma abordagem observacional para pesquisa do consumidor consiste primeiramente

em observar o comportamento do consumidor em diferentes situações. Algumas vezes, os
pesquisadores monitoram comportamentos no seu ambiente natural, como observar os
consumidores usarem o produto ou comerem os alimentos em suas casas. Em outras
ocasiões, podem monitorar comportamentos em um ambiente artificial. Isso pode incluir
observar como os consumidores reagem a diferentes peças de propaganda, embalagens ou
cores em uma instalação de pesquisa.

A observação domiciliar leva os profissionais de marketing para dentro das casas das
pessoas para constatar exatamente como os produtos são consumidos.

Entender como e por que os consumidores se movem durante o processo de compra

faz que os profissionais de marketing possam começar a identificar formas de resolver os
problemas encontrados pelos consumidores. O resultado disso são consumidores mais
satisfeitos, que em contrapartida desenvolvem fidelidade à marca ou à loja.

Os analistas de consumo levam também informações sobre o consumidor por

intermédio de entrevistas e levantamentos. Os levantamentos são um modo eficiente de
conseguir informações sobre um grande número de consumidores pela formulação de
perguntas e o registro das respostas. A vantagem desse método é que os pesquisadores
podem fazer perguntas mais complexas, exibir amostras de produtos ou anúncios diferentes,
ou pedir opiniões. Entretanto, esse método pode ser caro e sujeito ao viés do entrevistador,
que se dá quando as respostas são influenciadas pelas características do pesquisador ou por
um desejo do entrevistado de agradar o entrevistador.

Os grupos de foco são frequentemente utilizados para lidar com uma variedade de
questões relativas aos consumidores e ao consumo. Normalmente esses grupos de foco
consistem em 8 a 12 pessoas convolvidas em uma discussão liderada por um moderador hábil
em fazer que os consumidores discutam um assunto em profundidade, focado em um tópico de
interesse do pesquisador. Comparado com um levantamento em larga escala por telefone ou
pelos correios, os grupos focais podem ir a fundo em determinados aspectos específicos sobre
como os consumidores se preparam para comprar, decidem a compra e usam os produtos.

A experimentação, como metodologia de pesquisa, tenta compreender as relações de

causa e efeito pela manipulação cuidadosa de variáveis independentes (como o número de
propaganda, desenho da embalagem, métodos de comunicação) para determinar os efeitos de
mudanças nas variáveis dependentes (como intenção ou comportamento de compra).

A pesquisa de consumo desenvolve para examinar como as pessoas compram e usam

os produtos. A análise de consumo às vezes emprega ferramentas etnográficas, emprestadas
da antropologia, para entender como os valores e a cultura influenciam o uso de produtos e
outros comportamentos.

Compreender e se adaptar para as motivações e comportamento do consumidor não é

uma opção – é uma necessidade para a sobrevivência das empresas. As empresas que
sobrevivem e crescem aprendem que o consumidor manda.

Estratégias de Fidelização e Retenção dos Clientes

Vários estrategistas de marketing estão colocando muito mais ênfase na retenção dos
consumidores que na busca de novos consumidores, pois geralmente é mais barato reter os
seus consumidores que atrair os novos. Portanto, a fidelidade do cliente baseada em genuína
satisfação dos consumidores um dos maiores ativos que uma empresa pode desenvolver.

Como os consumidores têm mais escolhas disponíveis, as distinções entre as marcas

desaparecem e as pessoas experimentam novas coisas. Elas se sentem no direito de
experimentar novas marcas e, principalmente, não se sentem “recompensadas” por serem fiéis,
e acabam por perceber que várias marcas são iguais em termos de qualidade e valor. Para
resolver o problema da deserção dos clientes, os pesquisadores estão começando a olhar para
as mudanças no padrão de transação como base para identificar possíveis desertores (mesmo
antes de a deserção ocorrer) e colocar em prática as promoções e outros incentivos especiais
exclusivamente para esse público.

Em um esforço para aumentar a fidelidade em relação a uma marca de produto,

serviço ou varejo, as organizações têm implementado uma variedade de programas de
fidelidade pelo seu “bom comportamento”. Muitos de vocês devem ter um cartão de milhagem,
que permite acumular milhas quando viajam em uma companhia aérea. Após alcançar um
número específico de milhas, podem trocá-las por um bilhete gratuito. Os clientes mais
frequentes ganham status reconhecido com cartões “ouro” ou “platina” e têm benefícios extras,
como upgrades, check-in especial (normalmente sem filas) ou status especial nas listas de
stand by. Inúmeros hotéis, varejistas e restaurantes também oferecem cartões de uso
frequente para encorajar os clientes a comprar mais e construir relacionamentos com eles.
Entretanto, não está claro se os clientes repetem a compra por causa do hábito ou se têm uma
relação profunda com a marca.

Há vários anos, os supermercados, que operam em uma indústria com margens baixas
e altamente competitivas, procuraram formas de se diferenciar dos concorrentes. Uma fartura
de promoções encabeçada pelos comerciantes implicava que a maioria das lojas da região
teria de fazer o mesmo. Muitos deles adotaram cartões de cliente preferencial, tentando passar
descontos especiais para seus clientes preferenciais, no lugar de premiar aqueles que só
vinham atrás de promoções. Os consumidores entraram nesses programas com vistas a
conseguir as vantagens de membros especiais.

Os programas de fidelidade oferecem uma excelente oportunidade de recompensar os

consumidores e colher informações para o varejista. Infelizmente, muitas empresas investiram
milhões de dólares em sistemas de coletar dados, mas poucas aplicaram na interpretação dos
dados e menos ainda na transformação da interpretação dos dados em estratégia. E a coleta
de dados sem análise apenas gera custos.

Os programas de fidelidade ajudam as empresas a identificar os segmentos de

consumidores que podem ser focados com ofertas ou agrados mais próximos do que significa
valor para esses consumidores.

Não importa o tipo de programa de fidelidade e como é implementado no mercado, seu

objetivo principal é reforçar o relacionamento com os clientes. A seguir estão listadas algumas
estratégias que podem conseguir isso:

- faça do marketing uma realidade. Os programas de fidelidade são extremamente importantes

para o que se tornou conhecido como one-to-one.

- institua uma política de qualidade total. Comprometimento total com a excelência a partir da
alta gerência por meio de um sistema eficaz de círculos de qualidade (grupos de empregados
que se encontram regularmente para resolver problemas), um sistema de sugestões dos
empregados, amplo uso de princípios de controle estatístico de qualidade, o objetivo por “zero
defeitos”, e programas constantes de treinamento. Um compromisso com a qualidade ajuda a
garantir que os produtos vão satisfazer os consumidores, promover a confiança e as vendas
futuras.

- introduza um sistema de identificação antecipada de problemas. Quando o consumidor

aparece como um cancelamento em um sistema, é normalmente tarde demais para retê-lo. Um
sistema de identificação antecipada de problemas acusa a queda nas compras de um cliente e
permite promover esforços de marketing antes que o cliente tenha sido perdido. O sistema
deve identificar possíveis desertores pela análise do comportamento e pesquisa, sabendo que
o monitoramento da qualidade e do desempenho deve ser medido pelos olhos do consumidor.
Em sua forma mais simples, saber o que o consumidor espera em termos de qualidade e
desempenho deve ser medido pelos olhos do consumidor. Em sua, forma mais simples, saber
o que o consumidor espera em termos de qualidade e desempenho e monitorá-los por
intermédio de grupos de foco, levantamentos ou vendedores gera informações de que a
empresa precisa para reforçar o relacionamento com os clientes.

- crie expectativas realistas. Lembre-se de que a satisfação está baseada na forma como as
expectativas dos consumidores são respondidas.

- proporcione garantias. A garantia dos produtos cresceu nos últimos anos pela possibilidade
da diminuição dos riscos de uma marca ou produto particular. Apesar da evidência de que as
garantias são mais importantes para avaliação de uma nova marca, todas as empresas usam-
na para encorajar as vendas e criar uma relação com o consumidor.
- proporcione informações sobre o uso do produto. Os consumidores devem receber
informações sobre como os produtos devem ser usados (para garantir o melhor desempenho
do produto), enquanto os projetistas de produtos devem antecipar as formas como os
consumidores podem adaptar o produto para uso nas suas condições reais ou aos seus estilos
de vida.

- solicite respostas do consumidor. Se uma organização quer fomentar a fidelidade dos

consumidores e repetição do comportamento de compra, precisa saber qual o nível de seu
desempenho aos olhos destes. Um sistema de feedback – tão simples quanto um telefone
0800 até um sistema complexo proativo de pesquisa de satisfação do cliente – permite à
empresa capturar a informação. O feedback deve alcançar todos os níveis da gerência e servir
como imput para a melhoria constante dos métodos de venda, propaganda, comunicação e
design do produto.

- reconheça, responda e retifique as reclamações dos consumidores. Algumas organizações

empregam uma pessoa (e, em escala maior, um departamento de relacionamento com
consumidores) para ouvir as reclamações e minimizar a ira dos consumidores. A chave para o
sucesso desse processo é o reconhecimento do problema e a habilidade do representante da
empresa em solucioná-lo. Frequentemente, um reconhecimento de um problema sério e um
pedido de desculpas imediato, acompanhado de um recall, pode afastar o ultraje, pânico e
deserção por parte dos consumidores.

- reforce a fidelidade do consumidor. Baseado na teoria da aprendizagem – comportamentos

que são recompensados são repetidos -, os programas de fidelidade do consumidor podem
influenciar os comportamentos de compra.

Quando os programas de marketing são bem implementados, eles entregam uma

experiência de qualidade superior ao consumidor. Os consumidores tendem a repetir seu
comportamento de compra e a desenvolver fidelidade a uma empresa e suas marcas ou lojas,
levando a um aumento nas vendas e lucros e, também, a informações valiosas sobre como
melhorar as estratégias existentes. Esse fluxo de informações alimenta o processo de
estratégia de marketing (que não tem fim) e melhora toda a sua implementação.

Apesar de muitas empresas terem adotado uma perspectiva global, na qual todas as
áreas do mundo podem ser vistas como oportunidades para comercializar ou adquirir produtos,
a pergunta é se é possível usar o mesmo programa de marketing em todos os países. Ou os
programas de marketing devem ser modificados para cada país? Existem muitas
considerações estratégicas a ser feitas em termos de custo, imagem de marca, mensagem e
métodos da propaganda e eficácia que devem ser avaliadas antes de decidir qual a melhor
solução para um produto em particular. Se os programas de marketing devem ser modificados
para cada cultura, as empresas fracassarão se não desenvolverem produtos, promoções e a
própria organização específicos para cada país. Porém, grandes economias de escala e
vantagens de imagem de marca unificada são conseguidas se o programa de marketing for
padronizado. A verdade é que existem diferenças culturais entre os consumidores de diferentes
culturas que devem ser consideradas em algum ponto do plano de marketing. O desafio é
construir o cerne da estratégia de marketing com base nos traços universais e não nas
diferenças. Pensar globalmente e agir localmente tem sido a escolha estratégica de muitos
especialistas de marketing.

Pensar globalmente inclui considerar a possibilidade de que a marca possa ser

estendida para outros países, assim como fazer que tenha maior apelo para as diversas
culturas dentro do país. Nomes cunhados, feitos especialmente para designar o produto, são
extremamente populares no rol dos listados entre as 500 maiores empresas dos Estados
Unidos pela revista Fortune, porque não precisam ser traduzidos.
 Vários fatores cruciais determinarão o sucesso ou o fracasso das estratégias de
marketing baseadas no consumidor: (1) chegar perto dos consumidores, (2) marketing
individualizado, (3) comprometimento prioritário com a satisfação e retenção dos consumidores,
e (4) foco em uma estratégia global de marketing. E no centro da análise de mercado, da
segmentação de mercado e nas estratégias do mix de marketing, está o consumidor.

Processo de decisão do consumidor

Para ser bem sucedido no ambiente hipercompetitivo do futuro, as empresas de todos

os tamanhos e tipos devem se concentrar na primeira ordem de qualquer negócio –
compreender como os consumidores realizam suas decisões de seleção de produto e de
compra. Simplesmente, as organizações de negócios e filantrópicas devem analisar e entender
as mentes dos consumidores finais de cada produto que é feito e cada serviço que é oferecido,
visando formular estratégias para manter os consumidores atuais e atrair os novos. Por vezes,
satisfazer a essas necessidades significa introduzir novos produtos, reformular os existentes ou
alterar as estratégias de comunicação para atingir novos segmentos de consumidores. E às
vezes isso resulta na remoção de produtos dos varejistas.

Ninguém compra um produto a não ser que haja um problema, uma necessidade ou
um desejo. O objetivo é analisar como os indivíduos ordenam fatos e as influências para tomar
decisões que são lógicas e consistentes para eles.

Os consumidores normalmente passam por 7 estágios maiores de tomada de decisão:

reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra,
compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte. Compreendendo os estágios de tomada
de decisões do consumidor, profissionais de marketing podem descobrir por que as pessoas
compram, ou não, produtos e o que fazer para que essas pessoas comprem mais de um
fornecedor específico.

- reconhecimento da necessidade: o ponto de partida de qualquer decisão de compra é uma

necessidade do consumidor . O reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivíduo
sente a diferença entre o que ele ou ela percebem ser o ideal versus o estado atual das coisas.
Os consumidores compram coisas quando acreditam que a habilidade do produto em
solucionar problemas vale mais que o custo de compra-lo, fazendo assim do reconhecimento
de uma necessidade não satisfeita o primeiro passo da venda de um produto.

Além de necessidades, os consumidores têm desejos. Enquanto se empenham para

satisfazer os desejos dos consumidores, os profissionais de marketing devem manter os custos
alinhados ao que seus mercados-alvo podem pagar. Os consumidores estão dispostos a
sacrificar alguns de seus desejos por produtos acessíveis que venham ao encontro de suas
necessidades apesar de ainda aspirarem por seus desejos.

Algumas vezes as empresas cometem o erro de desenvolver novos produtos apoiados

nas suas habilidades de produção ou venda, em vez de se basearem no que os consumidores
querem comprar. Os produtos e serviços que não solucionam os problemas, fracassam, não
importando quão fascinante é a tecnologia empregada ou quanto é gasto em propaganda
dedicada a convencer os consumidores a compra-los.

Os varejistas e os fabricantes devem igualmente monitorar as tendências dos

consumidores porque, assim como estes mudam, mudam seus problemas e necessidades.
Algumas das influências que podem alterar a forma com a qual os consumidores observam os
problemas e suas soluções são família, valores, saúde, idade, renda e grupos de referência. À
medida que os consumidores se movem por diferentes estágios de vida é esperado que suas
necessidades e seus hábitos de compra se alterem. O desejo também aumenta com a
expectativa do crescimento da renda.
- busca de informações: uma vez que ocorre o reconhecimento da necessidade, os
consumidores começam a buscar informações e soluções para satisfazer as suas
necessidades não atendidas. A busca pode ser interna, recuperando o conhecimento na
memória ou, talvez, nas tendências genéticas, ou ela pode ser externa, coletando informações
entre os pares, familiares e no mercado. Algumas vezes os consumidores buscam
passivamente, ficando simplesmente mais receptivos às informações ao seu redor, enquanto
em outros momentos eles se engajam em um comportamento ativo de busca de informações,
pesquisando em publicações de consumo, prestando atenção a anúncios, buscando na internet
ou aventurando-se em shopping centers e lojas de varejo.

A extensão e a profundidade da busca é determinada por variáveis como

personalidade, classe social, renda, tamanho da compra, experiências passadas, percepção da
marca, e satisfação dos consumidores. Se estes estão encantados com a marca do produto
que usam rotineiramente, deverão comprar novamente a marca adotando pouco ou nenhum
comportamento de busca, tornando mais difícil aos produtos concorrentes obter alguma
atenção. É por isso que as empresas vitoriosas dão grande prioridade a manter os
consumidores satisfeitos. Quando os consumidores estão infelizes com seus produtos ou
marcas, a busca se expande para incluir outras opções.

À medida que o consumidor é exposto à informação resultante da busca externa, ele

começa a processar o estímulo.

Todos estão expostos a uma enxurrada de mensagens competindo por suas atenções,
mas cada um compreende, aceita e retém apenas algumas delas. O valor da marca e a
imagem favorável da marca nas mentes dos consumidores auxiliam as empresas a introduzir
suas mensagens.

- avaliação de alternativa pré-compra: o próximo estágio de decisão do consumidor é avaliar as

alternativas identificadas durante o processo de busca. Nesse estágio, os consumidores
buscam respostas para questões como “quais são as minhas opções?” e “qual é a melhor entre
elas?” quando comparam o que conhecem sobre diferentes produtos e marcas com o que
consideram mais importante e começam a estreitar o campo de alternativas antes de
finalmente resolver comprar uma delas.

Os consumidores usam avaliações novas ou preexistentes armazenadas na memória

para selecionar produtos, serviços, marcas e lojas que mais provavelmente lhe trarão
satisfação com a compra e o consumo. A forma pela qual os indivíduos avaliam suas escolhas
é influenciada tanto por diferenças individuais quanto por variáveis ambientais. O critério
avaliativo se torna uma manifestação produto-específica dos valores, necessidades e estilos de
vida dos indivíduos.

Os consumidores normalmente monitoram atributos tais como quantidade, tamanho,

qualidade e preço; em seguida, as alterações nesses atributos podem afetar as escolhas de
suas marcas e produtos.

- compra: O estágio seguinte do processo de decisão do consumidor é a compra. Depois de se

decidir sobre a compra, os consumidores passam por duas fases. Na primeira, eles escolhem
um vendedor em vez de outro (ou qualquer outra forma de varejo como catálogos, vendas
eletrônicas anunciadas na TV ou PC, ou vendas diretas). A segunda fase envolve escolhas
dentro da loja influenciadas pelo vendedor, pelas vitrines, meios eletrônicos e propaganda no
ponto-de-venda.

O melhor vendedor gerencia os atributos gerais e a imagem da loja para alcançar uma
carteira de clientes preferenciais dentro do mercado-alvo e gerir, em pequenos detalhes, todos
os aspectos da experiência de compra dentro da loja.
- consumo: Depois de o consumidor realizar a compra e tomar posse do produto, o consumo
pode ocorrer – o ponto no qual o consumidor utiliza o produto. O consumo pode ocorrer tanto
imediatamente quanto em um momento posterior.

- avaliação pós-consumo: o estágio seguinte no processo de decisão do consumidor é a

avaliação pós-consumo, na qual os consumidores experienciam a sensação de satisfação ou
insatisfação. A satisfação acontece quando a performance percebida confirma as expectativas
dos consumidores; quando experiências e performances frustram expectativas, a insatisfação
ocorre. Os resultados são significantes porque os consumidores guardam suas avaliações na
memória e se referem a elas em decisões futuras. Se o consumidor tiver alto grau de
satisfação, as decisões subsequentes de compra se tornarão muito mais simples e rápidas. Os
consumidores que estão insatisfeitos com os produtos que compram ou com as lojas nas quais
realizam suas compras estão prontos para seguir as estratégias de mercado de competidores
que prometem algo melhor.

O determinante mais importante da satisfação é o consumo: como os consumidores

utilizam o produto. O produto deve ser bom, mas se o consumidor não o utiliza corretamente,
pode ocorrer a insatisfação.

- descarte: é o último estágio do processo de decisão do consumidor. Os consumidores têm

diversas opções, incluindo descarte completo, reciclagem ou revenda.

Variáveis que influenciam a processo de decisão

A forma como as pessoas tomam decisões continua a interessar os pesquisadores e os

estrategistas em razão de sua natureza complexa e dinâmica. Mesmo com todas as opções
disponíveis, as pessoas costumam ser bastante racionais e fazem uso sistemático da
informação e normalmente consideram as implicações de suas ações antes de decidir se
engajar ou não em um dado comportamento.

A tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por diversos fatores e

determinantes que se encaixam em 3 categorias: diferenças individuais, influências ambientais
e processos psicológicos.

Diferenças individuais: 5 categorias de diferenças individuais afetam o comportamento:

- demografia, psicografia, valores e personalidade: a forma como as pessoas diferem afeta os

processos de decisão e comportamento de compra. Essas variáveis incluem o que veio a ser
conhecido como pesquisa psicográfica para investigar as características individuais, os valores,
crenças e padrões de comportamentos preferidos correlacionados com comportamentos em
segmentos de mercado.

- recurso do consumidor: cada pessoa carrega 3 recursos primários em cada situação de

tomada de decisão: tempo, dinheiro e recepção de informação e capacidade de processamento
(atenção). Em geral existem limites distintos na disponibilidade de cada recurso, o que requer
alocação cuidadosa.

- motivação: os psicólogos e os profissionais de marketing têm conduzido uma grande

variedade de estudos para determinar o que acontece quando um comportamento objetivo é
energizado e ativado.

- conhecimento: é definido como informação guardada na memória. Isso inclui ampla coleção
de itens como disponibilidade e características dos produtos e serviços; onde e quando
comprar; e como utilizar o produto. Um objetivo principal da propaganda é o de a venda
fornecer conhecimento relevante e informação aos consumidores, assim como assisti-los na
tomada de decisão, especialmente na solução de problemas ampliados.

- atitudes: o comportamento é fortemente influenciado por atitudes sobre uma dada marca ou
produto. Uma atitude é simplesmente uma avaliação geral de uma alternativa, variando de
positiva a negativa. Uma vez formadas, as atitudes têm o papel diretivo na escolha futura e são
difíceis de mudar. Ainda assim, a mudança de atitude é um objetivo comum do marketing.

Influências ambientais: os consumidores vivem em um ambiente complexo. Em adição

às variáveis individuais seus processos e seus comportamentos de tomada de decisão são
influenciados por fatores ambientais, incluindo cultura, classe social, família, influências
pessoais e situação.

- cultura: a cultura,como utilizada no estudo do comportamento do consumidor, se refere a

valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que auxiliam os indivíduos a se
comunicar, interpretar e avaliar como membros da sociedade.

- classe social: as classes sociais são divisões dentro da sociedade que agrupam os indivíduos
que compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Diferenças de status
socioeconômico podem levar a diferentes formas de comportamento de consumo (por exemplo,
os tipos de bebidas alcoólicas servidas, o estilo do carro conduzido, os estilos de vestidos
preferidos).

- família: desde os fundamentos do campo de pesquisa do consumidor, a família tem sido um

dos focos de pesquisa. A família normalmente é a unidade de decisão primária, com padrão
complexo e variável de papéis e funções. Cooperação e conflito quase sempre ocorrem
simultaneamente com interessantes resultados comportamentais.

- influência pessoal: como consumidores, nossos comportamentos são frequentemente

afetados por aqueles aos quais estamos associados. Isso se refere a influências pessoais. Os
consumidores em geral respondem a pressões recebidas para se conformarem às normas e
expectativas fornecidas por outros – procurando e seguindo seus conselhos em decisões de
compra, observando o que os outros estão fazendo como informação sobre escolhas de
consumo e comparando suas decisões àquelas tomadas por outros.

- situação: os comportamentos se alteram assim como as situações se alteram. Algumas vezes

essas alterações são erráticas e imprevisíveis, como demissão do emprego, e outras vezes
elas podem ser previstas por meio de pesquisa. A situação é tratada como variável de pesquisa
de forma particular.

Processos psicológicos influenciando o comportamento do consumidor

Finalmente, aqueles que desejam compreender e influenciar o comportamento do

consumidor devem ter compreensão prática de 3 processos psicológicos básicos:
processamento da informação, aprendizagem e mudança de comportamento e de atitude.

- processo de informação: a comunicação é a atividade básica do marketing. Portanto, os

pesquisadores de consumidores há muito têm se interessado por descobrir como as pessoas
recebem, processam e fazem sentido das comunicações de marketing. A pesquisa do processo
de informação é transformada, reduzida, elaborada, armazenada, redescoberta e recuperada.

- aprendizagem: qualquer um dedicado a influenciar o consumidor está tentando causar

aprendizado – o processo pelo qual a experiência leva a mudanças em conhecimento e
comportamento. A teoria de aprendizagem é relevante, especialmente para aqueles produtos e
serviços comprados a partir de relativamente pouca reflexão e avaliação.
- mudança de comportamento e atitude: mudanças na atitude e no comportamento são
importantes objetivos do marketing que refletem influências psicológicas básicas e têm sido o
assunto de intensas pesquisas há décadas.

Tipos de processo de decisão

A extensão de cada um dos estágios é seguida de forma precisa e a sequencia

sugerida pode variar de uma situação para outra. Algumas vezes, os consumidores tomam
para si um complexo processo de decisão que requer quantidades substanciais de tempo e
energia. Mais comuns, entretanto, são os processos mais simples nos quais relativamente
pouco tempo e esforço são devotados à decisão. A maior parte das compras é realizada de
forma repetida. Reflexão e avaliação geralmente precedem o ato de compra e uso em razão da
importância de se fazer a escolha certa.

A marca que é reconhecida no ponto-de-venda terá maior chance de ser

experimentada, indicando a importância de vencer a batalha pelo reconhecimento da
propaganda dentro da guerra por market share. Além disso, a demonstração intensiva no
ponto-de-venda, displays, cupons e outros mecanismos podem ser efetivos para se disparar a
experimentação da marca.

É mais provável que as compras repetidas sejam feitas baseadas em hábitos ou rotinas
quem simplificam a vida do consumidor. O comportamento habitual toma diferentes formas
dependendo do processo de decisão seguido na compra inicial: fidelidade à marca ou à
empresa e inércia.

Os consumidores geralmente expressam sua satisfação com suas marcas atuais, mas
continuam se engajando na troca de marca. O motivo é a busca de variedade, que ocorre
quase frequentemente quando há muitas alternativas similares, substituição usual de marca e
alta frequência de compra. Isso pode acontecer simplesmente porque alguém está entediado
com sua escolha de marca atual, ou pode estimulado por dicas externa tais como as queimas
de estoque de lojas, ou cupons que promovem a troca.