Fundamentos do Comportamento do

Consumidor

Apresentação
A cada dia, surgem novos produtos e serviços no mercado para atender às necessidades e aos
desejos dos consumidores. Entender o comportamento de compra desses consumidores, que
podem ser pessoas físicas ou jurídicas, pois o que importa é o seu potencial comprador, é
fundamental para quem atua no marketing.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar os fundamentos do comportamento do

consumidor. Esse assunto contempla a compreensão sobre o que motiva as pessoas a consumirem
determinados produtos/serviços, a partir das teorias de Freud, Maslow e Herzberg. Outro aspecto
a ser estudado se refere à interdisciplinaridade das áreas que estudam o comportamento do
consumidor. A partir desse aspecto, se faz necessário compreender melhor quem são os estudiosos
do assunto. E, por fim, você irá compreender o que são necessidades e desejos, e quais são os
fatores que levam diferentes segmentos de público a consumirem produtos/serviços específicos.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Identificar as diferentes motivações para o consumo.

• Reconhecer os especialistas que estudam o comportamento do consumo.
• Comparar desejos e necessidades de diferentes segmentos de consumo.
 Infográfico
Muitas teorias têm tentado explicar por que os consumidores compram determinados
produtos/serviços. Os motivos de compra surgem para suprir algumas necessidades humanas, que
podem ser biogênicas (necessidades essenciais para a vida), psicogênicas (necessidades de
pertencimento a determinada cultura ou reconhecimento), utilitárias (quando o consumidor tem a
consciência racional sobre a utilidade/benefício de determinado produto/serviço) e a hedônica
(sensação subjetiva e própria da aquisição de compra de algum produto/serviço, como felicidade,
autoconfiança, etc). Estudiosos como Freud, Maslow e Herzberg se dedicaram a estudar a
motivação humana.

Confira, no Infográfico, o que dizem as teorias de Freud, Maslow e Herzberg e como elas podem
ser aplicadas no marketing:
Aponte a câmera para o
código e acesse o link do
conteúdo ou clique no
código para acessar.
 Conteúdo do livro
Por que será que o consumidor compra determinado produto e serviço? Quais são as suas
motivações? Quais são os seus desejos? Essas perguntas são realizadas diariamente pelos
profissionais que atuam em marketing e precisam ser desvendadas para que o sucesso
organizacional seja atingido.

No capítulo Fundamentos do comportamento do consumidor, da obra Comportamento do

consumidor, você irá encontrar algumas respostas a esses questionamentos, e outros, naturalmente,
irão surgir ao longo do seu estudo.

Boa leitura.
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR

Paula Maines da Silva

Fundamentos do
comportamento
do consumidor
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Identificar as diferentes motivações para o consumo.

 Reconhecer os especialistas que estudam comportamento do
consumo.
 Comparar desejos e necessidades de diferentes segmentos de
consumo.

Introdução
O estudo do comportamento do consumidor é um campo de pesquisa
considerado novo e interdisciplinar, que envolve um conjunto de áreas
do saber que convergem para entender as razões para os consumidores
agirem da forma como agem. Assim, neste capítulo, você vai estudar as
diferentes motivações para o consumo e vai identificar as contribuições
dos teóricos para a compreensão das motivações para o consumo na
atualidade. Na perspectiva psicanalítica de Freud, por exemplo, o ego se
fundamenta no simbolismo dos produtos para promover a conciliação
entre as exigências do id e as proibições do superego. A perspectiva de
Maslow se baseia em identificar as necessidades fisiológicas, de segurança,
sociais, de estima e de autorrealização. Herzberg, por sua vez, pesquisou
os fatores higiênicos e motivacionais.
Além dessas perspectivas teóricas, você vai identificar as correntes
que guiam os especialistas em marketing que estudam o comportamento
do consumidor. Por fim, você vai analisar as necessidades e os desejos
de diferentes segmentos de consumo e as variáveis que influenciam o
consumidor.
2 Fundamentos do comportamento do consumidor

Motivações para o consumo

Imagine o seguinte: da janela de meu apartamento, sinto um cheirinho de pão
recém assado. Desço, rapidamente, entro na padaria, que fica no térreo do
prédio, e falo para o atendente: me dê quatro pãezinhos. Hum! Senti o chei-
rinho lá de casa. O que me motivou a sair do conforto do meu lar? Podemos
apresentar diversos motivos: necessidade física de matar a fome; desejo de
comer um pão novo e quentinho; meus sentidos, que foram aguçados pelo
aroma do pão recém retirado do forno. Outros fatores psicológicos também
poderiam entrar em cena e travar uma batalha mental. Por exemplo, eu de-
sejo o pão fresquinho, porém, minha nutricionista recomendou não ingerir
farinhas. Nesse momento, inicia-se uma batalha interna entre o que eu desejo
e o que eu realmente devo comprar. A saída pode ser procurar um produto
substituto, para satisfazer a necessidade básica e aliviar um pouco essa tensão.
Nesse sentido, a partir dessa experiência de consumo, existem três conceitos
importantes para entendermos as teorias que vamos abordar neste capítulo:
necessidade, desejo e demanda.
Podemos entender necessidades como a privação de algo. Em outras pala-
vras, quando temos fome, ou sede, nasce uma necessidade básica, que pode ser
transformada em desejo de comer um hamburger da TT Burger, cujo slogan é
“o matador de fome” (TT Burger), e tomar um refrigerante “Teem para a pior
sede”. É importante ressaltar que os desejos são constituídos pela sociedade
em que vivemos. Desejos nos levam à busca por produtos e serviços que são
ofertados por determinadas empresas. A demanda, por sua vez, “[...] são
desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de comprá-los”,
conforme Kotler e Keller (2006, p. 22).
Ao longo dos tempos, o consumidor passou por fases evolutivas. De forma
geral, a primeira fase, que ocorreu entre 1850 e 1950, foi marcada pelo poder
do fabricante em relação ao consumidor. O nível de concorrência era baixo
ou inexistente, e o fabricante podia colocar o preço que entendesse em seu
produto. Com o crescimento populacional, existia maior demanda do que oferta
de produtos. A distribuição dos produtos era ineficiente, não atingindo todas
as áreas geográficas. As necessidades dos consumidores não eram satisfeitas,
pela falta de oferta dos produtos desejados. Podemos afirmar que, nessa época,
o poder estava com o fabricante, e o consumidor, mesmo com poder aquisitivo,
não tinha escolha de compra.
Entre o período de 1950 a 2000, ocorreu uma transformação nas estratégias
das empresas, e o mercado passou a ser dirigido pelo marketing. A população
rural migrou para as áreas urbanas. Nesse sentido, as empresas passaram a
 Fundamentos do comportamento do consumidor 3

trabalhar com marketing de massa e a criar demandas direcionadas a seus

produtos e serviços. O marketing passou a desenvolver produtos que atendem
às necessidades e aos desejos dos consumidores. A responsabilidade social
passou a ser uma preocupação das empresas. Além do lucro, empresas também
começaram a dar atenção ao impacto social e ambiental de seus produtos.
Trata-se da transição do foco no consumidor para o foco no ser humano.
De 2000 a 2010, os passaram a ter acesso a maior quantidade e diversidade
de produtos, marcas e serviços. A tecnologia da informação e comunicação
trouxeram ferramentas que deram poder ao consumidor. Estes ficaram mais
críticos, cobrando das marcas questões relacionadas a raça, classe, gênero e
sustentabilidade.
Podemos ressaltar como principais mudanças nesse período evolutivo
do comportamento do consumidor a passagem de um estado de necessidade
de bens para a demanda por experiências. A Universidade Cornell realizou
uma pesquisa comparando a satisfação da compra material e da compra de
experiência e constatou que os clientes estão mais propensos a questionar as
opções que não foram escolhidas por eles. Segundo Lewis e Dart (2014, p. 76),
essa constatação sugere que “[...] as decisões de compras pela experiência são
mais fáceis de fazer e mais prováveis de conduzir ao bem-estar”.
As mudanças no comportamento do consumidor indicam que este passou
da submissão ao mercado de massa para a busca por produtos e serviços ex-
clusivos, personalizados ou customizados. Nesse sentido, as marcas passaram
a ser segmentadas por nichos. Se antes os produtos de luxo eram destinados
a uma pequena parcela da população, atualmente, mais pessoas têm acesso
a esses produtos. Se antes tínhamos que esperar pela fabricação e oferta de
um produto, hoje os fabricantes ofertam produtos novos a cada semana. As
comunidades em rede são outro aspecto importante do comportamento do
consumidor, como é o caso dos clubes de compra de determinados produtos.
Cada vez mais, faz-se necessário realizar pesquisas de marketing para enten-
dermos o comportamento de nossos consumidores.
Ir à padaria para comprar pães para o café da manhã e escolher este ou
aquele produto parece algo bem simples. Mas não é. Existem pesquisadores de
diferentes áreas do conhecimento realizando estudos para entender o compor-
tamento do consumidor. Quais são suas motivações? Quais são os estímulos
que o levam a comprar este ou aquele produto?
Para entender as razões de consumirmos da forma como consumimos,
vejamos primeiramente o conceito de motivação. Segundo Samara e Morsch
(2005, p. 103), motivação é a ação “[...] responsável pela intensidade, direção
e persistência dos esforços de uma pessoa para alcançar determinada meta; a
4 Fundamentos do comportamento do consumidor

motivação é uma força variável e dinâmica que resulta da sua interação com
a situação”. Nesse sentido, podemos afirmar que a motivação é a força que
impulsiona e influencia a decisão de compra do consumidor.
Segundo Solomon (2016), as motivações podem ser utilitárias ou hedô-
nicas. As motivações utilitárias buscam os benefícios funcionais ou práticos
do produto. É o que ocorre, por exemplo, quando uma pessoa come legumes
em nome da boa saúde. Já as motivações hedônicas buscam uma experiência
emocional.
A motivação humana, ao longo da vida do indivíduo, tem como base
diversas necessidades. Segundo Samara e Morsch (2005, p. 103), elas podem
ser classificadas em: “[...] necessidades biogênicas (necessidades fisiológicas
inatas de elementos indispensáveis à manutenção da vida, como alimento,
ar, abrigo). Necessidades psicogênicas (aprendidas no processo de se tornar
membro de uma cultura e sociedade, como status e reconhecimento”. Tais
necessidades são abordadas por teóricos que fundamentam as pesquisas
direcionadas a elucidar as motivações do comportamento do consumidor.
Você, alguma vez, parou para pensar o motivo que leva as pessoas a es-
colherem consumir um determinado produto ou serviço? Nossas escolhas
podem passar por um processo bastante complexo, e é necessário um estudo
aprofundado para entendê-las. As motivações podem estar apoiadas em fa-
tores internos e externos. Existem distintos estudos que tratam de teorias
motivacionais, que buscam compreender fatores que levam os clientes ao
consumo. A seguir, vamos tratar especificamente de três teóricos: Freud,
Maslow e Herzberg.
Você já deve ter ouvido falar sobre o pai da psicanálise, Sigmund Freud,
certo? Talvez já tenha ouvido amigos pronunciarem a expressão “Freud explica”.
A teoria de Freud ajuda a entender nossas motivações para aceitar ou rejeitar
um determinado produto ou serviço. Mas, não se preocupe, para entendê-las,
não será necessário sentar-se no divã e fazer uma sessão de terapia. Freud, na
sua perspectiva, considera que “[...] grande parte da personalidade adulta tem
origem em um conflito fundamental entre o desejo de uma pessoa de satisfazer
suas necessidades físicas e a necessidade de agir como um membro respon-
sável da sociedade”, aponta Solomon (2016, p. 260). Esse conflito ocorre em
nossas mentes no nível inconsciente em três sistemas, chamados id (princípio
do prazer), superego (consciência) e ego (equilíbrio entre o id e o superego).
Essa teoria é importante por revelar as prováveis motivações inconscientes
para uma compra. O produto pode estar ligado a um desejo inconsciente
— quando o produto é adquirido, o consumidor satisfaz esse desejo. Para
Solomon (2016, p. 260):
 Fundamentos do comportamento do consumidor 5

[...] a perspectiva freudiana evidencia a possibilidade de o ego se funda-

mentar no simbolismo dos produtos para promover a conciliação entre as
exigências do id e as proibições do superego. A pessoa canaliza seus desejos
inaceitáveis para saídas aceitáveis, utilizando produtos que representam esses
desejos subjacentes.

Leia o artigo “Mulheres, Tensão Pré-Menstrual e Compras: Freud Explica?”, dos autores
Lara, Barbosa e Pinto (2015), disponível no link a seguir. O artigo objetiva compreender
o comportamento de compras de mulheres no período de tensão pré-menstrual. Para
isso, utilizaram o modelo de personalidade de Freud.

https://qrgo.page.link/f8MbY

Já a teoria de Abraham Maslow, conhecida como hierarquia das neces-

sidades de Maslow, foi elaborada a partir de uma perspectiva em que o ser
humano tem cinco necessidades (Figura 1). A teoria é utilizada por várias
áreas do conhecimento, e por quem deseja entender o comportamento de seus
consumidores. Os profissionais de marketing buscam utilizar essa teoria a fim
de analisar a procura dos consumidores por um determinando benefício que
um produto ou serviço possa oferecer.
As cinco necessidades motivacionais apresentadas por esse teórico são
as seguintes:

 Fisiológicas: ar, água, comida, abrigo, sexo.

 Segurança: segurança, proteção.
 Sociais: sensação de pertencimento a um grupo, sentimento de ser
aceito, amizade, afeição.
 Estima: divide-se em fatores internos e externos. Os fatores internos
incluem sentir-se realizado, possuir autonomia e respeito próprio. Os
fatores externos estão ligados a ser reconhecido e ter status.
 Autorrealização: autodesenvolvimento, conquistar objetivos, cresci-
mento profissional.
6 Fundamentos do comportamento do consumidor

Figura 1. Hierarquia das necessidades de Maslow.

Fonte: Solomon (2016, p. 22).

Para Maslow, o indivíduo parte de uma necessidade básica fisiológica.

Assim que essa necessidade é satisfeita, o indivíduo passa para a próxima,
sucessivamente, até atingir o nível de autorrealização. O Quadro 1 (p. 7) traz
alguns exemplos de mensagens publicitárias relacionadas às necessidades,
apresentados por Samara e Morsch (2005).
Por fim, temos a teoria dos dois fatores, de Frederick Herzberg, também
chamada de teoria da higiene-motivação. As pesquisas do psicólogo foram
realizadas no ambiente de trabalho. Assim, se você já está trabalhando, ou
pretende entrar no mercado de trabalho, essa teoria vai lhe interessar. O
estudo teve como objetivo entender quais fatores eram motivadores e quais
não eram motivadores no ambiente de trabalho. Conforme Robbins (2004, p.
49), Herzberg elaborou a seguinte questão: “[...] o que as pessoas desejam de
seu trabalho?” A partir dos dados que coletou, elaborou algumas categorias,
que foram divididas em fatores higiênicos e fatores motivacionais.
Os fatores higiênicos são aqueles que afetam a insatisfação com o trabalho,
entre eles qualidade de supervisão, remuneração, políticas da organização,
condições físicas do trabalho, relacionamento com os colegas, segurança
no emprego, aponta Robbins (2004). Segundo o mesmo autor, os fatores
motivacionais, que afetam a satisfação com o trabalho, são oportunidade de
promoção, oportunidade de crescimento pessoal, reconhecimento, responsa-
bilidade, realização
 Fundamentos do comportamento do consumidor 7

Quadro 1. Necessidades humanas e apelos de marketing

Necessidades Produtos Mensagens

publicitárias

Fisiológicas Bebidas, remédios, “Realmente, mata a

alimentos sede!” (Gatorade)
“Tomou Doril, a dor
sumiu” (Doril)

Segurança Seguros, sistemas de “Você está mais

alarme, investimentos bem protegido sob
o guarda-chuva”
(Travelers Insurance)
“Sedex. Mandou,
chegou.” (Correios)
“Potência não é nada
sem controle” (Pirelli)

Sociais Vestuários, bebidas, “Somos a sua

clubes, acessórios companhia” (TAP-
Air Portugal)
“O banco da sua
vida” (Banco Real)

Estima Carros, mobília, cartões “A estrela é você” (Lux)

de crédito, lojas, bebidas “Os líderes vestem”
alcoólicas, cosméticos. (Hugo Boss)
“Bem estar bem”
(Natura)
“A way of life”
(Brooksfield)

Autorrealização Hobbies, viagem, “Porque a vida é

educação, cultura, agora” (Visa)
bens de luxo “A arte de escrever”
(Montblanc)

Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 10).

É importante ressaltar que as teorias motivacionais têm seus limites, e

outros fatores devem ser analisados, como cultura, diferenças individuais
e experiência de compra. Dewey (1971, p. 26) traz o conceito de continuum
experiencial e afirma o seguinte:
8 Fundamentos do comportamento do consumidor

[...] toda experiência modifica quem a faz e por ela passa, e a modificação
afeta, quer queiramos, quer não, a qualidade das experiencias subjacentes,
pois é outra; de algum modo a pessoa vai passar por essas novas experiências.

Para Tuan (1983, p. 11), a experiência é constituída de sentimentos e

pensamentos:

O sentimento humano não é uma sucessão de sensações distintas; mais preci-

samente, a memória e a intuição são capazes de produzir impactos sensoriais
no cambiante fluxo da experiência, de modo que poderíamos falar de uma
vida do sentimento como falamos de uma vida do pensamento. [...] De fato,
estão próximos às duas extremidades de um continuum experiencial, e ambos
são maneiras de conhecer.

Atualmente, as empresas estão voltando sua atenção para estratégias que

possibilitem uma experiência de compra satisfatória para seus clientes. Essa
mudança estratégica envolve todo o processo de compra, desde a procura pelo
produto em sites, redes sociais ou lojas físicas, tendo como base a facilidade
de acessar o produto, comprá-lo e recebê-lo em diferentes locais. Também
integra todos os canais de contato com o cliente, transformando os antigos
call centers em verdadeiros centros de contato com o cliente.
Essa tendência se deve a mudanças do comportamento do consumidor,
que passou a ser mais exigente e seletivo. A cultura de venda de produtos em
massa está dando espaço a estratégias de vendas personalizadas. No setor
de turismo, por exemplo, o turismo de experiência pode proporcionar um
mergulho com tubarões ou um passeio com camelos no deserto.
Agora que você estudou as teorias motivacionais, vamos entender o que
motiva o indivíduo a comprar um determinado produto ou serviço. Segundo
Solomon (2016, p. 16), “[...] as pessoas possuem algumas relações com os
produtos: ligação de autoconceito; ligação nostálgica; interdependência; amor”.
Suponha que, ao passar na frente de uma vitrine de uma loja em um shopping
center, meu olhar seja instantaneamente atraído por uma bolsa da cor verme-
lha, com um símbolo em metal dourado. Olho para o manequim que segura a
bolsa e me imagino com ela. Ao mesmo tempo, sinto uma pontinha de inveja
de mim mesma (imaginária) circulando pelas ruas do shopping com minha
(excepcional, maravilhosa) bolsa vermelha. Agora, reflita: o que me leva a
ter a atitude de efetivar a compra?
Para abordar o conceito de atitude, podemos trazer como exemplo a cam-
panha milionária da marca de vinhos Mateus, que investiu na divulgação
do vinho Mateus Rosé (Figura 2). A chamada dizia: “mostra a tua atitude”.
 Fundamentos do comportamento do consumidor 9

Na imagem, algumas amigas em uma praia, descontraídas, saboreando o

vinho; junto, aparecem os seguintes dizeres: “o Rosé é uma atitude” e “cor-
-de-amizades sem filtros”. A ideia transmitida é a de que, ao mesmo tempo
que se degusta o vinho, desfruta-se de amizades verdadeiras.

Figura 2. O rosé é uma atitude.

Fonte: Afj-8x3-mateus-v2-1 ([2017], documento on-line).

A atitude é uma predisposição para responder de forma favorável, ou

desfavorável, à compra de um produto ou serviço. Para o profissional de
marketing, a atitude é a forma de saber as influências psicológicas que ope-
ram no comportamento do consumidor. Segundo Samara e Morsch (2005),
para tanto, é importante compreender “‘os likes e os dislikes’: esses gostos
e aversões expressam as atitudes positivas e negativas que um consumidor
possui em relação a uma marca, ou um produto”.
A atitude tem três elementos que se inter-relacionam. Segundo Samara e
Morsch (2005, p. 118), “[...] o cognitivo refere-se a nossas crenças ou sabedorias,
o afetivo está direcionado aos sentimentos e emoções e o conativo à intenção
de agir”. No caso do vinho Mateus Rosé, a campanha publicitária se baseia na
ideia de que o desejo por amizades verdadeiras pode afetar de forma favorável
o desejo de compra. A mensagem se direciona ao lado afetivo, explorando
a ideia de que amizades verdadeiras são as que duram, assim como o vinho
Mateus Rosé, que possui mais de 70 anos.
As atitudes facilitam o comportamento social e o orientam em determinadas
situações. Sua função pode ser classificada de seguinte forma, de acordo com
Samara e Morsch (2005, p. 119):

Função utilitária: relacionada com o resultado ou consequência de um

comportamento e baseado na recompensa ou na punição.
10 Fundamentos do comportamento do consumidor

Função expressiva de valor: expressa os valores centrais do indivíduo e seu

autoconceito. Estão mais relacionadas com aspectos de status e estima, como
o uso de uma grife famosa, do que com o resultado de benefícios objetivos.
Função defensiva do ego: visa a defender o indivíduo de ameaças externas
ou sentimentos internos.
Função de conhecimento: experiências do indivíduo. Essa necessidade é co-
mum quando o consumidor enfrenta uma situação ambígua, ou é confrontado
com o lançamento de um novo produto do qual dispõe de poucas informações.

É necessário ficar atento às mudanças de atitude do consumidor. Elas

incluem mudança de valência (atitude positiva, negativa, neutra), de extre-
midade (intensidade de gostar ou não gostar) e de confiança (crença de uma
pessoa de a atitude estar correta). As mudanças também podem ocorrer nas
“[...] próprias crenças, necessidades individuais, no atributo do produto, nas
variáveis ambientais e mercadológicas, eventos ou situações”, conforme apon-
tam Samara e Morsch (2005, p. 121).
Assim como a atitude, os estímulos que envolvem nossos sentidos (visuais,
olfativos, auditivos, paladar, tato) são estudados para fins de compreender e
estimular a motivação do consumidor. Alguns estudiosos chamam esse estudo
de marketing dos sentidos, outros de neuromarketing. Lindstrom (2009)
realizou pesquisas de neuromarketing e apresentou, em seu livro Lógica do
Consumo, exemplos de empresas que implantaram estratégias voltadas aos
sentidos. Para o autor, a visão é um fator crucial, porém, o olfato e a audição
são significativamente mais poderosos. Em testes realizados, os dados de-
monstraram o papel dos sentidos na motivação para compras.

Neuromarketing é o estudo que congrega a área de marketing e a neurociência, com o

objetivo de compreender as preferências de consumo das pessoas. Em outras palavras,
trata-se de entender a mente do consumidor.

As empresas estão utilizando fragrâncias específicas e únicas para uma

determinada marca; chamamos essa ação de marketing olfativo. É a partir do
olfato que acessamos as memórias de infância; por exemplo, aquele cheirinho
de café, que lembra a casa e o aconchego dos braços da vovó. Existem empresas
 Fundamentos do comportamento do consumidor 11

especializadas em criar fragrâncias especiais para as lojas. A aromaterapia é

uma ciência que auxilia a estimular as compras.

Ao passar na frente das lojas Gang (Porto Alegre, Rio Grande do Sul), o cliente sente
um aroma característico. É o aroma da Gang. Uma cliente nostálgica, que lembra da
época em que era adolescente e comprava nessa loja, afirma o seguinte: “A Gang
tem cheiro de adolescência para mim, me chama atenção quando passo na frente o
cheiro característico das lojas. O aroma da Gang é bem marcante” (JAQUELINE, 2014).
O aroma a fez voltar ao passado e postar uma mensagem que aponta sua admiração
pela loja. Mas não é apenas o varejo que trabalha com essa estratégia; a construção
civil também faz uso dessa tendência. A incorporadora e construtora gaúcha Melnick
Even, por exemplo, antes de entregar as salas comerciais, borrifa um aroma feito
especialmente para a empresa.

O som é outro fator impressionante que interfere no comportamento dos

consumidores e na sua percepção em relação aos produtos e serviços ofer-
tados. A música vai impactar no tempo que gastamos durante as compras.
Quando a música é mais lenta, há uma propensão a ficarmos mais calmos e,
portanto, passarmos mais tempo realizando as compras. O contrário também
é verdadeiro. Caso a música seja mais rápida, é provável que as compras sejam
realizadas com maior rapidez e o cliente deixe de comprar alguns produtos,
impactando no resultado das vendas.
As cores impactam em nossa percepção visual, influenciando nossos
sentimentos e emoções. Mas é necessário levar em conta os aspectos culturais
do consumidor; não podemos afirmar que em todos os países as cores são
percebidas da mesma forma e possuem o mesmo significado. O exemplo mais
conhecido de uso de cores no marketing é o McDonald’s, cujas “[...] cores
vermelha e amarela foram pensadas para atingir o público jovem e estimular
a energia e emoções com suas redes de fast food”, aponta Las Casas (2013,
p. 209). Os hospitais utilizam as cores azul ou verde claro, com o intuito de
acalmar os pacientes. Os hotéis também investem nesse tipo de estímulo.
12 Fundamentos do comportamento do consumidor

Vejamos alguns exemplos de cores e suas associações:

 Amarelo: calor, alegria, otimismo, atenção (utilizado para atenção ao risco de
acidentes).
 Azul: serenidade, tranquilidade.
 Branco: paz, pureza, limpeza; pode representar luto em alguns países.
 Cinza: seriedade, sobriedade.
 Laranja: alegria, vitalidade, calor humano.
 Marrom: tradição, solidez, seriedade.
 Verde: saúde, esperança, liberdade.
 Vermelho: paixão, intensidade, motivação, força.
 Violeta: espiritualidade.
 Preto: luto (no Brasil), isolamento, perigo.

As empresas utilizam a estratégia de degustação para estimular o nosso

paladar e impulsionar as vendas de um produto. Passamos pelo corredor e
lá está a degustadora nos oferecendo uma provinha de vinhos, queijos ou
biscoitos; provou, aprovou, levou o produto. Quem, nunca!
O tato também é significativo; é muito importante poder tocar no produto,
sentir a textura, verificar a flexibilidade. Uma das estratégias de vendas de uma
empresa de chocolates consiste em retirar o produto da prateleira e colocar na mão
do cliente. Na maioria das vezes, o cliente não devolve o produto para o expositor.
Ao realizarmos compras, somos atraídos por vários estímulos que nos
motivam a comprar. Estudamos nesta seção alguns fatores que motivam o
consumidor em seu processo de compra; mas esses fatores não são os únicos.
Existem muitas pesquisas em bancos de dados de publicações científicas, além
de livros e vídeos, que trazem mais informações sobre o tema.

Especialistas em comportamento do
consumidor
O consumo é um ato rotineiro. Na maioria das vezes, nós, consumidores,
não problematizamos ou pensamos sistematicamente sobre o que estamos
fazendo. Porém, o ato de consumir é uma atividade que faz parte do nosso
dia a dia e pode envolver necessidades, desejos, impulsos e posicionamento
político ou ideológico.
 Fundamentos do comportamento do consumidor 13

Para estudarmos a lógica do comportamento do consumidor e os espe-

cialistas que estudam o tema, é importante entendermos que o consumidor
pode ser uma pessoa física, sendo também chamado de consumidor final. O
comprador pode ser qualquer pessoa com capacidade para efetivar a compra,
mas nem sempre o consumidor será o mesmo que paga pelo produto ou serviço.
No caso de bebês, por exemplo, eles consomem o produto, mas os pais são os
compradores. O mesmo ocorre com pets: eles são os usuários ou consumidores,
mas seus tutores são os compradores.
Conforme Kotler e Keller (2006), podemos dividir os diferentes papéis
desempenhados no processo de compra da seguinte forma:

 Iniciador: geralmente é quem inicia o processo de compre ou sugere

a ideia para comprar aquele produto ou serviço daquela determinada
marca ou prestadora de serviço. Pode ser uma pessoa — a nossa mãe,
por exemplo —, ou pode ser um estímulo a partir de uma campanha
publicitária.
 Influenciador: são formadores de opinião, pessoas que nos influen-
ciam a comprar. Pode ser uma pessoa pública que passe credibilidade,
conhecimento e confiança. Pode ser qualquer pessoa que possua o
poder de influência, sendo pública ou anônima. Pode ser aquele amigo
sommelier de cervejas artesanais, ao indicar o melhor tipo para aquele
jantar romântico com sua(seu) namorada(do).
 Decisor: é quem decide, de fato, a compra. Nas empresas, pode ser o
gerente de compras, que decidirá o que comprar, como comprar e de
quem comprar.
 Comprador: é quem realiza a compra. Pode ser o auxiliar de compras,
por exemplo. No caso de pessoa física, pode ser o marido, por exemplo,
mas quem decide a compra do carro é a esposa.
 Usuário: é quem vai usar o serviço ou consumir o produto.

Também existe o consumidor organizacional, empresas públicas e privadas,

associações, órgãos de classe, cooperativas, escolas, clínicas, hospitais, indústrias,
fábricas, lojas, entre outras. Essa atividade envolve várias áreas dentro da orga-
nização, além de processos de compras, equipes de vendedores e fornecedores.
O estudo do comportamento do consumidor conta com especialistas de
diferentes áreas do saber, que contribuem para a pesquisa do comportamento
do consumidor. Podemos citar áreas como antropologia, sociologia, psicologia,
psicanálise, economia, marketing, administração, entre outras. Se você está lendo
este texto, provavelmente também quer tornar-se um pesquisador desse tema.
14 Fundamentos do comportamento do consumidor

Solomon (2016) afirma que, por ser um campo de estudo novo, com pesquisas
voltadas para o tema a partir de 1950, o estudo do comportamento do consumidor
apresenta interdisciplinaridade, sendo influenciado por diferentes perspectivas.
Nesse sentido, o autor indica duas perspectivas para os pesquisadores se guiarem:
o paradigma positivista, também chamado de modernismo, e o paradigma
interpretativista, chamado de pós-modernismo em nossa sociedade, e que, na
visão ordenada do comportamento, nega o complexo mundo social e cultural.
Na era moderna, os estudos relacionados ao marketing foram ampliados,
e passaram a surgir as pesquisas do comportamento do consumidor. Na pers-
pectiva positivista, surgiu a compreensão de que a razão humana é suprema,
com uma única verdade objetiva a ser descoberta pela ciência. As pesquisas
se fundamentavam em métodos — na sua maioria, quantitativos —, com o
objetivo de prever as ações dos consumidores. As conclusões apontaram a
noção de consumidores racionais, que solucionam problemas, envolvem-se
no processamento de informações e sofrem influência das empresas em seus
comportamentos. Os resultados dessas pesquisas podem ser generalizados
para outros grupos de consumidores, conforme Schiffman e Kanuk (2000
apud SAMARA; MORSCH, 2005).
Com o movimento pós-moderno, os estudos com técnicas de pesquisa quali-
tativa colocaram em foco a subjetividade e a interpretação. A argumentação da
perspectiva positivista tinha como ênfase a ciência e tecnologia e uma visão do
comportamento humano como ordenado e racional. Já a perspectiva interpreta-
tivista assinalou uma realidade subjetiva, em que cada experiência de consumo
é entendida como única, não sendo generalizada para populações maiores.
Conforme Samara e Morsch (2005), na atualidade, os pesquisadores uti-
lizam ambas as perspectivas, a fim de uma complementar a outra. Segundo
as autoras (2005, p. 11), “[...] a pesquisa positivista tornou possível a previsão
e a pesquisa interpretativista, o entendimento perceptivo”.

Desejos e necessidades de diferentes

segmentos
Ao tratar do tema desejos e necessidades, podemos trazer o exemplo do filme
Confessions Of A Shopaholic, cujo título no Brasil é Os Delírios de Consumo
de Becky Bloom. O filme conta a história de uma jornalista que tem compulsão
por compras e, ironicamente, escreve para uma revista sobre finanças pessoais.
O desejo da personagem por comprar ultrapassa as necessidades de consumo
e a coloca em situações delicadas.
 Fundamentos do comportamento do consumidor 15

Samara e Morsch (2005) comparam o consumidor a um iceberg: ele se

encontra em movimento no mercado e todos podem visualizar apenas a sua
“ponta” — isto é, não o conhecem por inteiro (Figura 3). Suas reais intenções,
motivações e atitudes permanecem ocultas. Os autores convidam o pesquisador
a submergir em busca das verdadeiras razões pelas quais o consumidor age
de determinada forma ao realizar suas compras.
A força que move o consumidor é assinalada como crenças, atitudes,
preconceitos, valores, interesses, necessidades ou desejos. Essa metáfora
ajuda, por um lado, a compreender que o consumidor é movido por influências
que não estão visíveis. Por outro, “[...] alerta para os riscos de interpretações
incorretas em que o profissional de marketing pode facilmente incorrer”,
conforme Samara e Morsch (2005, p. 5). Nesse sentido, os estudos sobre as
motivações humanas são fundamentais para se conhecer as influências que
modelam o comportamento do consumidor.

Figura 3. O consumidor pode ser comparado metaforicamente com um iceberg, pois

deixa à tona apenas o seu comportamento no momento do consumo, enquanto seus
motivos ficam ocultos.
Fonte: Adaptada de Adike/Shutterstock.com.

O ponto de partida para entender a razão de consumirmos está nos motivos,

ou seja, os elementos e estímulos externos ou internos que nos motivam a
comprar. A necessidade é a privação de algo, que pode ser física, como a fome.
16 Fundamentos do comportamento do consumidor

A necessidade de matar a fome pode despertar o desejo por uma determinada

marca de hamburguer, por exemplo. As necessidades do consumidor podem
ser classificadas da seguinte forma, conforme Solomon (2016, p. 20):

Necessidade de afiliação: a necessidade que temos de estar na companhia de

outras pessoas. Como, quando nos reunimos em um bar com amigos.
Necessidade de poder: necessidade de controlar e ter domínio do próprio
ambiente. Objetos que indicam poder: carros, relógios, joias.
Necessidade de singularidade: afirmação da identidade individual, que pode
vir por meio de produtos que me diferenciem de outras pessoas.

Diversos fatores podem influenciar no comportamento de compra. São eles:

 Os fatores culturais, ligados a crenças, valores, hábitos e costumes,

que são passados por familiares ou pelos grupos de pessoas com que
nos relacionamos. No Brasil, existe uma diversidade cultural, com
etnias indígenas, europeias e africanas, cada uma com seus costumes,
suas crenças religiosas, seu sincretismo, sua gastronomia, suas danças
típicas e suas formas de se comunicar, que influenciam o consumo.
 Os fatores sociais, ligados à nossa convivência social, seja em grupos,
no ambiente familiar, entre amigos ou profissionalmente. Esses são
nossos grupos de referência; nossas escolhas sofrem influência da
sociedade em que vivemos.
 Os fatores psicológicos, que dizem respeito ao nosso comportamento de
consumo e estão associados à motivação, à percepção, à aprendizagem,
às crenças e às atitudes.

Segmentação
A fim de identificar o mercado-alvo de um produto ou serviço, os pesquisa-
dores de marketing dividem o público consumidor em segmentos menores,
o que chamamos de segmentação. No mercado, os profissionais analisam as
variáveis que podem influenciar no comportamento de compra. As principais
variáveis são: geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais.

Segmentação geográfica

Refere-se à região geográfica em que está localizado o público-alvo (segmento

com determinadas características comuns, como idade e classe social) ou a
persona (personagens fictícios que são criados para representar determinados
 Fundamentos do comportamento do consumidor 17

usuários com características comuns). Assim, podemos segmentar o público

com base em dados como país, região, município, bairro, endereço, código
postal, concentração geográfica e populacional em zonas urbanas ou rurais,
clima, concentração dos centros de compras, transporte, acesso, entre outros
aspectos.
No caso do Brasil, existem cinco regiões: Norte, Nordeste, Centro-Oeste,
Sudeste e Sul. A região Sul é composta por três estados: Paraná, Santa Catarina
e Rio Grande do Sul. Cada estado possui um número específico de municípios.
Cada munícipio tem um conjunto de bairros, com ruas e códigos postais.
Podemos, ainda, segmentar por zona urbana e zona rural.
Podemos extrair uma considerável quantidade de informações relaciona-
das a essas regiões que ajudam na segmentação de mercado — informações
como a quantidade populacional, o produto interno bruto (PIB), o número de
pessoas dos sexos masculino e feminino, o relevo, a topografia, a quantidade
de precipitação, o clima frio, seco ou quente, entre outras informações. A
segmentação geográfica pode ser utilizada levando-se em consideração outras
segmentações: demográfica, psicográfica e comportamental.
Você já pensou como os comerciantes fazem para entregar seus produtos
em Ouro Preto? O município fica localizado em Minas Gerais, na região Su-
deste do país, e é conhecido como uma cidade turística, patrimônio histórico
e cultural. É caracterizada por ruas estreitas e com ladeiras que tiram o fôlego
do turista desavisado e impossibilitam a passagem de transportes maiores,
como caminhões ou ônibus. Nesse caso, tanto as agências de turismo como os
distribuidores de produtos alimentícios devem planejar com cuidado a logística.

O município de Porto Alegre, capital do estado do Rio Grande do Sul, com aproxima-
damente 1 milhão e 400 mil pessoas, possui uma zona rural, com sítios, produtores
orgânicos e atividades turísticas. Essa região, que ainda possui características rurais,
constitui-se em um produto turístico municipal. Os empreendedores possuem uma
diversidade de projetos que visam a atrair diferentes segmentos, com diferentes
motivações. O público-alvo são consumidores que buscam: estar próximos à natureza;
aprender a fazer cerveja artesanal e degustá-la; tomar café rural; cavalgar na lua cheia;
levar as crianças para aprender sobre o plantio dos produtos orgânicos; pesquisar
sobre os bugios; dentre outras atividades e produtos que podem ser consumidos
diretamente do produtor.
18 Fundamentos do comportamento do consumidor

Segmentação demográfica

A segmentação demográfica deve levar em conta alguns aspectos importantes,

como idade, sexo, escolaridade, ocupação, estado civil, renda individual ou
familiar, religião, ciclo de vida familiar, número de dependentes, gerações
(geração Baby Boomers, X, Y, Z, Alpha), raça, nacionalidade, classe social
(A, B, C, D), entre outros.

Idade: para cada período da vida de uma pessoa, há necessidades distintas. À

medida que crescemos e envelhecemos, vamos mudando nossas preferências,
nossos hábitos e nossos costumes e modificamos nosso comportamento de con-
sumo. Assim, as estratégias de marketing devem considerar cada característica
de cada faixa etária (abaixo de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 12 a 19 anos, etc.).

Ciclo de vida familiar: essa categoria é caracterizada por pessoas que se en-
contram em diferentes fases da vida, porém, possuem a mesma idade. Podemos
dividir em: casais jovens, casais com filhos, casais sem filhos, casais com pet
(animal de estimação), casais com filhos pequenos em idade escolar, casais com
filhos adolescentes, casais com filhos adultos, casais cujos filhos já saíram de casa,
jovens solteiros, jovens solteiros com pet, divorciados, viúvos, casais com filhos
agregados (novos formações de casais, em que os filhos do primeiro casamento
e do segundo casamento vivem na mesma residência). Com a mudança do ciclo
de vida familiar, também ocorre a mudança no comportamento de compras. Por
exemplo, o estudante que vai morar sozinho vai precisar de produtos direcionados
a pessoas solteiras, mais fracionados do que os produtos para a família.

Gênero: o comportamento de compra do público feminino é diferente do público

masculino. Esse é um dado importante, e as empresas estão atentas ao poder
de compra de cada gênero. Recentemente, uma marca de cerveja artesanal
compartilhou vídeos em que mulheres protagonizavam as suas preferências por
tipos de cerveja, demonstrando que esse público busca cerveja de qualidade e
possui conhecimento aprofundado, quebrando o paradigma de que mulher não
bebe cerveja. Para Las Casas (2013, p. 61), “[...] o público feminino é exigente
no tocante à qualidade do produto, com preço acessíveis”. A participação da
mulher é expressiva no mercado, e as empresas possuem centros de pesquisas
especializados para esse público, como a P&G, que lançou a linha Vênus de
aparelhos de depilar direcionados ao público feminino. As pesquisas mostram
que “[...] o homem segura o cabo de duas formas diferentes. A mulher, por sua
vez, usa o produto de 26 posições diferentes”, conforme Las Casas (2013, p. 61).
 Fundamentos do comportamento do consumidor 19

Gerações: as gerações Baby Boomers, X, Y, Z e Alpha possuem características

comportamentais diferentes. A seguir, veja as características de cada geração,
conforme apontam Kotler e Keller (2006, p. 249):

 Geração Baby Boomers: grandes compradores, voltados para valores

e causas, apesar da autoindulgência e do hedonismo.
 Geração X: cínicos e familiarizados com a mídia; mais alienados e
individualistas.
 Geração Y: impacientes, focados no estilo urbano, mais idealistas do
que a geração X.
 Geração Z: multiculturais, com conhecimento em tecnologia e instruídos.

Atualmente, também está inserida no mercado de consumo a geração

Alpha, que já nasceu imersa em tecnologia, sendo curiosos, inteligentes e
influenciadores de consumo.

Segmentação psicográfica

O estudo dessa segmentação alia-se à psicologia e à demografia. O método

envolve a divisão dos consumidores em grupos a partir do estilo de vida, da
personalidade e dos valores, conforme Kotler e Keller (2006).

Segmentação comportamental

Nesse tipo de segmentação, os consumidores são divididos em grupos carac-

terizados por conhecimentos, atitudes, uso e resposta a um produto, de acordo
com Kotler e Keller (2006). Quando saímos para dar um passeio com os amigos
em um centro comercial, podemos pensar que nossas escolhas foram feitas por
nós mesmos. Será? Vamos refletir um pouco mais. A nossa vida está inserida
dentro de uma sociedade, e participamos de diferentes grupos sociais. Os grupos
são importantes influenciadores do nosso processo de compra. Não é mesmo?
Esses grupos, que podemos chamar de grupos de referência, são definidos
como “[...] um indivíduo, ou grupo, real ou imaginário, concebido como capaz de
ter relevância significativa para as avaliações, aspirações ou comportamento de
um indivíduo”, segundo Solomon (2016, p. 408). Os nossos pais são exemplos de
influenciadores; muitas vezes, são eles que sugerem marcas, produtos, serviços
e bens. Mas, à medida que crescemos, participamos de outros grupos — por
exemplo, a turma da universidade ou o grupo de profissionais da empresa.
20 Fundamentos do comportamento do consumidor

Os efeitos do grupo de referência são mais notados em produtos de luxo e

quando os produtos são socialmente evidentes e visíveis aos outros, segundo
Solomon (2016). O autor chama essa influência de poder social, ou seja,
quando realizamos uma compra a partir da influência de uma determinada
pessoa. O poder social pode ser classificado da seguinte forma:

 Poder referente: é quando compramos determinados produtos para

nos identificarmos com alguém que seja referência no grupo social.
 Poder de informação: são pessoas que possuem informação e as uti-
lizam para nos persuadir a comprar.
 Poder legitimo: você já viu uma publicidade na qual aparece um ator
no papel de médico ou odontólogo para vender um produto? Eles estão
vestidos de jalecos brancos, o que passa uma impressão de autoridade
e legitimidade.
 Poder de conhecimento: são pessoas que possuem um conhecimento
específico de uma área do saber. É quando, em um comercial de panelas,
temperos ou óleos para cozinhar, por exemplo, aparece um chefe de
cozinha reconhecido internacionalmente — ele certamente influenciará
na decisão de compra.
 Poder de recompensas: é quando, ao comprar um produto, recebemos
um reforço, uma recompensa. Isso reforça positivamente e fica na
memória do comprador. É o caso de você comprar um carro e recebê-
-lo com um grande laço vermelho; o vendedor aperta a sua mão e
cumprimenta pela compra, depois, fotografa e informa que colocará a
imagem no blog da concessionária. Todos esses elementos causam um
efeito positivo, e, certamente, ao trocar o veículo, em uma nova compra,
você lembrará desse momento e buscará a concessionária novamente.
 Poder coercitivo: é o poder de coagir alguém a realizar o consumo.
Não é um exemplo positivo para o profissional de marketing e deve
ser evitado.

Existem também os grupos de referência por associação ou aspiração.

São pessoas que geralmente admiramos, podendo ser executivos, líderes ou
jogadores de futebol, por exemplo. Tiger Woods é um famoso jogador de golfe
norte-americano; ao investirem no jogador, as estratégias de marketing foram
direcionadas para atrair o público afrodescendente para os campos de golfe.
Em nossa vida social, participamos de grupos físicos e virtuais. As comu-
nidades de marca e tribos virtuais compartilham um conjunto de relações
sociais e estilo de vida. As empresas de automóveis organizam eventos para
 Fundamentos do comportamento do consumidor 21

seus clientes. O Rally Universitário da Fiat, por exemplo, reúne jovens univer-
sitários que realizam provas de percurso e promovem a educação no trânsito e
a solidariedade, arrecadando produtos para doação (alimentos, roupas, livros).
Nas tribos virtuais, há uma identificação com os elementos do grupo, por
meio de emoções, crenças, estilos de vida, produtos consumidos, formas de se
vestir e linguagem utilizada. Uma cafeteria chamada DarkSide Café, em Porto
Alegre, Rio Grande do Sul, postou em sua página do Facebook um curioso
recrutamento de pessoas (Figura 4). O post é direcionado às tribos geek. O
texto possui termos como troopers (soldados) e geek (peculiar, excêntrico, fá
de tecnologia), além de apresentar uma imagem para que o candidato decifre
o que está errado. Somente fazendo parte desse universo cultural nerd é
possível concorrer à vaga.

Figura 4. Recrutamento de funcionários para o DarkSide Café, em Porto Alegre.

Fonte: DarkSide... ([2019], documento on-line).
22 Fundamentos do comportamento do consumidor

AFJ-8X3-MATEUS-V2-1. Meios e Publicidade, [2017]. Altura: 154 pixels. Largura: 403 pi-
xels. Formato: PNG. Disponível em: http://www.meiosepublicidade.pt/wp-content/
uploads/2017/07/afj-8x3-mateus-v2-1.png. Acesso em: 26 jul. 2019.
DARKSIDE Café. Facebook, [2019]. Disponível em: https://www.facebook.com/DarkSi-
deCafe2487. Acesso em: 6 jun. 2019.
DEWEY, J. Experiência e educação. São Paulo: Companhia Editora Nacional, 1971.
JAQUELINE O. Comentário pessoal em Lojas Gang. Yelp.com, 2014. Disponível em: ht-
tps://www.yelp.com/biz/lojas-gang-porto-alegre-2?hrid=J51Bb3tU4qrXusz45UM0Eg.
Acesso em: 29 jul. 2019.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo. São Paulo: Atlas, 2013.
LEWIS, R.; DART, M. As novas regras do varejo: competindo no mercado mais difícil e
desafiador do mundo. São Paulo: Figurati, 2014.
LINDSTROM, M. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre porque compramos.
Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
ROBBINS, S. P. Fundamento do comportamento organizacional. São Paulo: Pearson
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SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
SOLOMON, M. R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11.
ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
TUAN, Y. Espaço e lugar: a perspectiva da experiência. São Paulo: Difel, 1983.
 Dica do professor
Você já deve ter ouvido falar em segmentação de mercado, database e marketing de
relacionamento. Entretanto, você sabia que essas atividades estão interligadas no comportamento
do consumidor?
A segmentação de mercado resulta em ações de marketing de relacionamento por meio do uso do
database.

Confira, na Dica do Professor, como se dá o processo:

Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
 Exercícios

1) Leia o caso a seguir, que está fundamentado na teoria das necessidades humanas
(fisiológicas, de segurança, sociais, de estima, de autorrealização):

João e Maria são jovens recém-casados, e a família, em breve, aumentará com a chegada da
pequena Helena (filha do casal). Além disso, o casal adotou dois pets (animais de estimação).
A atual casa tem apenas um quarto e fica no mesmo terreno da casa dos pais de João, sem a
possibilidade de fazer ampliações. Nos últimos anos, o município onde moram sofreu um
alarmante aumento de violência, e muitos assaltos estão ocorrendo em seu bairro. No
terreno de seus pais, já houve três invasões. Com isso, o casal discutiu sobre a necessidade
de morar em um condomínio fechado, com, pelo menos, três quartos. O casal, ao passar de
carro no semáforo, pegou um flyer de lançamento de um condomínio residencial. O flyer
apresentava a seguinte chamada: “Verdes campos: saia do cinza e venha para o verde”.
Informava ainda: “Venha morar em um local que tem tudo, com tecnologia de última geração
para a proteção da sua família”. Em 15 minutos, o casal estava no residencial, tendo sido
recebido pelo consultor que mostrou todos os atributos e benefícios do empreendimento.
Com casas de dois e três andares, amplo espaço no terreno, área verde, praças, lagos,
piscinas, clube de golfe, cabelereiro, escolinha com creche, lojas de vestuário, farmácia,
minimercado e loja PET. O condomínio ainda tinha cerca elétrica, câmeras de vídeo com
rede interna, possibilitando acompanhar os movimentos de seu celular. Ninguém entra ou
sai do condomínio sem ser identificado na portaria, que tem sistema de reconhecimento de
íris de última geração.

A partir do caso apresentado, marque a alternativa que apresenta a necessidade de consumo

predominante:

A) O caso apresentado refere-se às necessidades fisiológicas, tendo em vista que o casal

necessita de um espaço para trabalhar, estudar e criar os filhos.

B) O que predomina no caso é a busca por autorrealização. O casal está em busca de status, por
isso escolheu um residencial de alto luxo.

C) Ao adquirir um imóvel, o casal busca satisfazer a necessidade de estima, cujo principal

atrativo são os espaços de lazer que o novo imóvel irá proporcionar.

D) O caso apresentado refere-se à necessidade fisiológica, visto que a compra de um imóvel

supre essa necessidade básica de todos os seres humanos.
E) O casal busca adquirir um imóvel que supra a necessidade de segurança, tendo em vista que o
antigo imóvel já não satisfaz essa necessidade.

2) Compreender as mudanças no comportamento do consumidor com o passar dos anos faz

parte das atividades do profissional de marketing. Pesquisas continuam sendo realizadas e
são uma importante fonte de dados para esses profissionais. As empresas estão atentas às
novas características dos consumidores e estão focando em um atendimento mais
personalizado e que possibilite uma experiência de consumo qualificada.
No Boticário, por exemplo, foi criado um cartão aromatizado de baunilha para a fidelização
de seus clientes. A baunilha é utilizada para acessar memórias da infância. Essa estratégia
proporcionou um aumento significativo na venda de seus produtos de perfumaria. Já a rede
hoteleira Plaza São Rafael encomendou sua própria fragrância, criando uma identidade
aromática para seus hóspedes e fixando na memória o cheirinho específico do hotel em
qualquer apartamento.

Com base nisso, marque a alternativa que indica as estratégias utilizadas nos exemplos
apresentados:

A) Os exemplos apresentam o uso de uma estratégia de marketing voltada para o paladar,

indicando a importância dessa prática em redes hoteleiras.

B) Os exemplos da loja e da rede hoteleira assinalam para o aumento das vendas a partir do uso
de estratégias visuais.

C) Os exemplos apresentam o uso de estratégias olfativas, que buscam o acesso a memórias

como, por exemplo, da infância, levando ao aumento das vendas.

D) Estudos indicam que o consumo por parte do público feminino cresceu nos últimos anos
devido a estratégias que envolvem o visual e o tato, conforme apresentado nos exemplos do
enunciado.

E) O som é utilizado como uma das estratégias de marketing utilizadas nos exemplos
apresentados no enunciado.

3) Pesquisas apontam para o expressivo poder de compra do público feminino. Elas têm uma
participação significativa no consumo de alimentação familiar, higiene pessoal, vestuário
feminino e infantil, medicamentos, produtos de estética e salões de beleza, entre outros. Por
exemplo, na hora de fechar a compra de um automóvel para a família, são as mulheres que
dão a palavra final, mesmo não sendo as compradoras.

Marque a alternativa que se refere ao papel da mulher no consumo:

A) Papel de decisor: são elas quem decidem qual bem comprar, mesmo que seja o marido quem
irá pagar (comprar) o automóvel.

B) Papel de iniciador: o público feminino é quem influencia a compra. É uma formadora de

opinião nata.

C) Papel de comprador: homens e mulheres compram a mesma quantidade de carros por serem
bons negociadores.

D) Papel de negociador: geralmente, elas não são excelentes negociadoras; portanto, o papel da
compra do automóvel fica com o marido.

E) Papel de usuário: o público feminino apenas usa o bem, pois seu poder de compra é bem
baixo em relação aos homens.

4) A vida em sociedade pressupõe a participação e o pertencimento em determinados grupos

sociais. Aquele grupo da universidade, do futebol, das amigas que marcam o cinema no
shopping, entre outros. Para o consumidor, o ato de compra pode sofrer a influência de
diversos tipos de grupos de referência.

Atenta a isso, a empresa skate para TODXS lançou uma t-shirt voltada ao conceito para
todxs. Ou seja, sem determinar gênero a partir da noção de que o produto é direcionado a
pessoas, e não ao sexo masculino ou feminino. O foco da campanha de lançamento é atingir
o público que se identifica com o skate. Assim, o lançamento será realizado em São Paulo em
um importante campeonato internacional de skate. Lá, se reúnem skatistas de todo o mundo.
A transmissão do campeonato será simultânea, em um canal de esportes virtual voltado a
esse público. As campanhas têm vídeos curtos de skatistas utilizando o produto e veiculados
nas redes sociais e principais portais que discutem a cultura do skate.

Que tipo de grupo de referência a empresa busca atingir?Marque a alternativa correta:

A) O estudo de gênero é fundamental para as pesquisas de marketing. Nessa campanha, buscou

se aprofundar no estudo do comportamento dos skatistas masculinos. O foco dessa pesquisa
direcionou-se aos movimentos de seus corpos ao realizarem as manobras de skate.

B) O público feminino está aumentando consideravelmente sua fatia de consumo de produtos

esportivos. Nessa direção, a campanha de lançamento do produto focou no grupo de
referência feminino a fim de estimular o esporte entre as mulheres.

C) O foco da campanha está no grupo de referência tribos virtuais, que se identificam por seu
estilo de vida, comportamento, produtos que consomem, formas de se vestir e falar. O foco é
no público do skate, independente de gênero ou região geográfica.
D) O lançamento do novo produto busca direcionar aos grupos de aspirações. No caso da
campanha, o foco foi o skatista Rodney Mullen, admirado pelo público de skatista. Ele foi
escolhido como “garoto propaganda” da nova campanha.

E) O foco é o grupo de skatistas no Município de São Paulo. Assim, podemos entender que o
grupo de referência são os moradores da cidade e o lançamento será restrito a esse nicho de
mercado.

5) “O consumidor é um iceberg”. Essa frase faz parte da metáfora do iceberg, utilizada por
Samara e Morsch (2005). As autoras comparam o consumidor a um iceberg: à medida que se
encontra em movimento no mercado, todos podem visualizar apenas a ponta do iceberg.

Marque a alternativa que indica o que se pode extrair com esta metáfora:

A) A metáfora apresenta a noção de um consumidor que é estimulado por diversas estratégias

de marketing dos sentidos, ampliando os sentidos e aumentando as compras.

B) A metáfora busca entender que a maior parte das necessidades do consumidor estão visíveis
no ato da compra, facilitando aos profissionais de marketing traçar suas estratégias.

C) Ao tomar a sua decisão de compra, o consumidor não apresenta de forma clara suas reais
intenções, motivações e atitudes, permanecendo elas ocultas. Nessa direção, a metáfora
ajuda a entender a importância das pesquisas do comportamento do consumidor.

D) A metáfora apresentada indica que as pesquisas direcionadas ao estudo do comportamento

do consumidor concluíram que este é um campo de estudo disciplinar focado na psicologia.

E) A metáfora corresponde à noção de que o consumidor toma uma decisão racional e, ao

mesmo tempo, irracional ao realizar uma compra, e isso é visível em seu comportamento.
 Na prática
Vivemos em uma época em que muitas pessoas estão buscando mudar seu estilo de vida para obter
hábitos mais saudáveis, impulsionadas pela busca não apenas de uma mente sã, mas também de um
corpo saudável. Isso faz com que novas empresas surjam para ofertar produtos e serviços voltados
para esse tipo de consumidor.

Confira, em Na Prática, o estudo de caso da empresa Choices Markets:

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 Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:

Conectando com o inconsciente dos consumidores

Confira essa palestra, que traz alguns casos de como as empresas se conectam com os
consumidores. Não deixe de assistir.

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