UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE

FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E SOCIAIS

Disciplina: Comportamento do Consumidor

TEMA: Comportamento de Compra do Consumidor

Discentes:

Jorge Zandamela

Justino Ombe

Laércio Dombo

Leonor Magaia

Lurdes Zacarias

Otília Nhantumbo

Yassin Mohamed

Turma: Nocturno A, Sala 203

Docente:
Paulo Tivane

Maputo, Março de 2023

Índice
Capitulo I ...................................................................................................................... 1

1.1 Introdução....................................................................................................... 1

1.2 Objectivos....................................................................................................... 1

1.2.1 Objectivos Geral ...................................................................................... 1

1.2.2 Objectivos Específicos ............................................................................. 1

1.3 Metodologia .................................................................................................... 2

Capitulo II..................................................................................................................... 3

2.1 Revisão Bibliografica ...................................................................................... 3

2.1.1 Breves Conceitos ..................................................................................... 3

2.1.2 O consumidor no processo de compra ...................................................... 5

2.1.3 Factores que influenciam o comportamento do consumidor ............ Error!

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2.1.4 Importância do estudo do Comportamento do Consumidor .................... 14

2.1.5 Fidelidade do Consumidor ..................................................................... 16

Capitulo III ................................................................................................................. 18

3. Conclusão ............................................................................................................... 18

Referências Bibliográficas .......................................................................................... 19

Capitulo I

1.1 Introdução

Nos dias atuais, existem inúmeras marcas e produtos comercializados, tornando o

mercado de consumo cada vez mais competitivo, portanto o comportamento do
consumidor será influenciado por diversos fatores e variaveis.

A importância de se procurar entender como se processa o comportamento de compra

do consumidor, quais os fatores por ele considerados prioritários ou que agregam mais
valor aos seus objetivos principais reside no fato de que, segundo Kotler (1996), existe
uma relação direta entre a satisfação do consumidor, qualidade do produto e serviço e a
rentabilidade da empresa.

Antes, durante e depois da compra e consumo de um produto ou serviço, o consumidor

realiza uma série de actividades muitas vezes não racionalizadas, estas actividades são
decisões que incluem reflexões do consumidor sobre se devem ou não comprar, o que
comprar, de quem comprar e como pagar.

A presente pesquisa aborda como tema principal o comportamento do consumidor,

como ele busca a informação no seu processo decisório, quais são os factores
ambientais e individuais que o influenciam na decisão de compra.

1.2 Objectivos

1.2.1 Objectivos Geral

 Estudar e analisar os factores que influenciam as decisoes do consumidor

1.2.2 Objectivos Específicos

 Saber e reconhecer os tipos de comportamento de decisão de compra

 Entender os estágios do processo de decisão de compra.
 Avaliação dos mercados consumidores
 Analisar comportamento do consumidor
 Explicar o processo de decisão de compra

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1.3 Metodologia

Realizou-se uma pesquisa bibliográfica em fontes primárias e secundarias, visando á

coleta de dados em publicações adequadas e direcionadas de autores a cada abordagem
no trabalho.

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Capitulo II

2.1 Revisão Bibliografica

2.1.1 Breves Conceitos

2.1.1.1 O Consumidor
De acordo com varios autores, pode-se definir um consumidor como a pessoa que toma
uma decisão de compra através de um processo de consulta e influência envolvendo
diversas pessoas. Ou seja, é toda a pessoa física ou jurídica que adquire bens de
consumo, sejam produtos ou serviços; alguém que faz compras; aquele que consome.

Existem diferentes tipos de consumidores, sendo as empresas e companhias de bens de

consumo as responsáveis por identificar os perfis que são compatíveis com o produto ou
serviço que oferecem, criando estratégias de marketing para atrair o maior número
possível de potenciais consumidores, gerando assim lucro e movimentar a economia de
um país.

2.1.1.2 Mercado Consumidor

Kotler (2000) define mercado consumidor como um mercado composto por homens,
mulheres, adultos, crianças, empresas públicas ou privadas, para aquisição de bens e
serviços que são para uso final e pessoal, sem intenção de lucro. Este mercado é que
compra os bens produzidos pelas empresas. É o objeto de estudo dos processos de
segmentação de mercado alvo e mercado consumidor.

Ao pensar em mercado, necessita-se traçar uma definição do que vem a ser esses
mercados. A empresa conseguirá comercializar seus produtos aos consumidores se
existirem alguns requisitos básicos, ou seja, pessoas que diferem entre si, pessoas com
necessidades que sejam satisfeitas com a compra do produto, pessoas com poder
aquisitivo e condições para comprar o produto. (HOOLEY, 2011)

O estudo do mercado consumidor é essencial para o sucesso de qualquer empresa, pois

envolvem informações necessárias para identificar os potenciais compradores.

2.1.1.3 Comportamento do Consumidor

Solomon (2011, p.33) define comportamento do consumidor com o “o estudo dos

processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam , compram, usam ou

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descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos”. Kotler (1998), também define que a área do comportamento do consumidor
que estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, consomem e utilizam
produtos, ideias, serviços e experiências para satisfazerem suas necessidades e desejos.
O desejo tem início no momento em que há uma percepção de necessidade, uma
motivação que impulsiona o consumidor no acto de compra.

Uma das abordagens sobre motivação mais conhecida e influente é a hierarquia de

necessidades de Maslow, desenvolvida inicialmente para entender o crescimento
pessoal. Com o decorrer do tempo profissionais do marketing adaptaram a abordagem
de Maslow para utilizá-la no estudo da motivação dos consumidores.
(AZEVEDO,2013).

Baseado na teoria de Maslow e através de estudos do comportamento do consumidor, as

empresas podem satisfazer de forma eficiente os desejos e necessidades existentes dos
consumidores. O estudo do comportamento do consumidor visa o entendimento da
percepção do consumidor para que com tais informações a área do marketing das
organizações, estabeleçam diretrizes para influenciar, através do comportamento do
consumidor, a decisão de compra . (KOTLER; KELLER, 2006).

Portanto, com base na pirâmide das necessidades de Maslow, entende-se que para
alcançar uma nova etapa, a anterior deve estar satisfeita. Quando uma etapa é satisfeita
ela deixa de ser o elemento interno que impulsiona a motivação do individuo,
transformando outra necessidade em destaque no impulso motivacional.

No consumo, todo desejo se torna uma necessidade, e entender o que motiva o

consumidor pode tornar mais facil a escolha de uma boa estrategia de venda ou ate
mesmo de abordagem.

O comportamento do consumidor busca também entender quais factores, hábitos,

influências e estímulos interferem nesse processo. Ele é importante para que as marcas
possam definir acções e estratégias para participar do processo de decisão. O objectivo é
ajudar o consumidor a percorrer mais rapidamente todas as etapas e concluir sua
compra.

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2.1.2 O Processo de Decisão de Compra do Consumidor

Para Kotler e Keller (2006) os consumidores seguem uma sequência para chegar até a
compra de um produto, denominada por eles como o modelo em cinco estágios para o
processo de decisão de compra. No entanto, há situações em que os consumidores
“pulam” alguma etapa ou as invertem, dependendo do item a ser comprado.

O processo de consumo acontece por meio das seguintes etapas: reconhecimento de

necessidade; busca da informação; avaliação das alternativas; compra; experiência pós-
compra; uso; e descarte como pode-se ver na Figura 1 baseada em Engel, Blackwell e
Miniard (2000).

Ilustração 1: Modelo de Processo de Consumo

1ª Etapa: O reconhecimento de um problema

Na concepção de Engel et al (2000) é o momento responsável pela activação e o

reconhecimento de necessidade de consumo, que levará o consumidor a entrar no
processo de tomada de decisão, que decreta a compra e o consumo. O veredito do
consumidor inicia com o reconhecimento do problema, que surge em decorrência de
uma ideia interna que tem raízes em um estado de insatisfação já experimentado pelo

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sujeito, ou então de estímulos externos que rememoram essas raízes (SHETH et al,
2001).

Semenik e Bamossy citados por Schiffman e Kanuk (2000) consideram que, conforme o
estado de necessidade, os consumidores darão graus diferentes de importância para a
decisão. Além do mais, o anseio por informação varia conforme o estado de
necessidade. Entendendo quais são tais estados, os profissionais podem adequar o
design, o marketing, o preço ou a táctica promocional de determinado produto para que
ele atenda as exigências reais de seus consumidores.

Segundo Schiffman e Kanuk (2000) o processo de reconhecimento da necessidade

pode ser julgado tanto como simples quanto complexo. O modo simples, por exemplo,
pode ser descrito como quando alguém fica com fome e em seguida compra alguma
comida para satisfazer tal necessidade. Já o modo complexo pode ser exemplificado
como quando alguém, de maneira premeditada com um tempo mais longo, decide trocar
seu carro para esquivar-se de despesas futuras. Uma necessidade deve antes ser
“activada” antes de ser “reconhecida”. Um número considerável de factores influencia a
probabilidade de activação de uma necessidade.

Engel et al (2000) descrevem tais factores da seguinte maneira:

 Tempo – Para um produto de uso quotidiano, como comida, a passagem do

tempo pode ser um importante activador das necessidades de consumo. Outro
ponto é que, à medida em que se envelhece, os gostos e valores passam por
transformações, o que faz com que os desejos também mudem;
 Mudança de circunstâncias – As necessidades são constantemente activadas em
decorrência de mudanças em nossas vidas. Um aumento salarial, uma redução,
um novo emprego, uma nova namorada, são exemplos de factores que podem
acionar o reconhecimento de novas necessidades;
 Aquisição de produto – Ao comprar um novo produto, nota-se a necessidade de
comprar produtos adicionais. Um controle que precisa de pilhas, uma TV que
precisa de suporte, um carro que precisa de capa para os bancos novos.
Especialmente para compradores de primeira viagem, é comum notar tais
necessidades apenas depois de efectuar a compra;
 Consumo de produto – Em diversas situações de compra, a necessidade é
reconhecida devido a uma situação de falta de stock. O papel higiênico que

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 acabou após a última ida ao banheiro, precisará ser comprado logo para suprir
essa falta;
 Influências de marketing – Não seria correcto ignorar a presença do marketing
no reconhecimento da necessidade. Empresas fazem uso de diversas
tácticas para despertarem essas necessidades nos consumidores o tempo
todo, fazendo até com que necessidades supérfluas transformem-se em
necessárias.

2ª Etapa: A busca de informação

De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 120) a busca de informações

acontece de maneira interna ou externa. “A busca interna envolve a recuperação de
conhecimento da memória, enquanto a busca externa consiste em colectar informações
do mercado”. Se por acaso, em sua mente, o consumidor consegue lembrar-se de
produtos e serviços capacitados para satisfazer tal necessidade, ele não precisa fazer
uma busca externa atrás de novas hipóteses.

Então, de maneira básica, a busca interna se entende por uma introspecção na memória
à procura de informações que sejam relevantes perante à decisão a ser tomada. A
procura varia de consumidor para consumidor, e de produto para produto. Alguns são
fiéis às marcas, outros levam em conta as especificações do produto ou preferem os
itens que sejam mais compatíveis com o seu poder aquisitivo.

3ª Etapa: A avaliação das alternativas

É o processo em que uma possível alternativa de escolha é avaliada pelo consumidor e

escolhida para atender às suas necessidades. A avaliação ocorre em conjunto com o
procedimento de busca, uma vez que os consumidores aceitam, discutem ou rejeitam as
informações que chegam conforme as recebem. Na visão de Kotler e Armstrong (2000,
p. 202) “os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais
relevantes e a importância associada a cada atributo. Eles prestarão mais atenção aos
atributos que forneçam os benefícios buscados”.

Sandhusen (1998) define cinco características de produtos que auxiliam a entender

melhor a dinâmica por trás desse estágio:

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  Atributos do Produto: peculiaridades do produto que se conectam com as
necessidades do consumidor;
 Atributos Marcantes: são as peculiaridades instantaneamente lembradas pelos
consumidores quando tal produto é mencionado;
 Imagem da Marca: é o conjunto das percepções do consumidor, sejam boas ou
ruins, sobre cada característica do produto;
 A Função Utilitária: é a variação da satisfação do comprador;
 O Produto Ideal: é aquele que possui atributos compatíveis
comosmaisaltosníveis desejados.
Solomon (2002) diz existirem três tipos de conjuntos de alternativas: o conjunto
evocado, que diz respeito às alternativas constantemente levadas em conta durante o
processo de decisão do consumidor; o conjunto inerente, baseado nas alternativas das
quais o consumidor sabe da existência, mas que não pretende comprar; e o conjunto
inepto, ou seja, aquelas que não existem qualquer hipótese de compra.

4ª Etapa: A Compra

Schiffman e Kanuk (2000) ressaltam que, para o consumidor tomar uma decisão,
faz-se necessário que mais de uma alternativa esteja disponível. Deve-selevar em conta
que a decisão de não comprar também é uma alternativa. Nesse estágio, o consumidor
analisa os pontos positivos entre as marcas do conjunto de escolha e formula uma
intenção de comprar as preferidas.

Kotler e Armstrong (2000) por sua vez, consideram que pessoas próximas ao
consumidor podem influenciá-lo na tomada de decisão, assim como factores
imprevistos: perda de emprego, falta de sintonia com o vendedor da loja ou urgência em
comprar o primeiro produto que aparecer.

É claro que muitas dessas intenções de compra não são finalizadas, uma vez que o
consumidor sempre tem a opção de abortar o processo durante esse ponto. Um número
variado de factores pode influenciar, e segundo Engel et al (2000) alguns deles são:

 Mudança de motivações : a necessidade pode ser suprida de outra maneira, ou

até perder a prioridade diante de outras necessidades no momento;
 Mudança de circunstâncias: situações económicas ou outros factores tornam a
compra inalcançável no momento;

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  Nova informação: apareceram, durante o processo final de compras,
informações que não foram levadas em conta durante o processo de avaliação;
 Alternativas desejadas não estão disponíveis: simplesmente falta do produto em
stock.
Conforme dito por Engel, Blackwell e Miniard (2000) segundo sua intenção de
compra, os consumidores podem ser classificados em três categorias:

 Compra totalmente planeada: tanto produto como marca são escolhidos com
antecedência;
 Compra parcialmente planeada: existe a intenção de comprar determinado
produto, mas a selecção da marca é adiada até o momento da compra em si;
 Compra não planeada: tanto o produto quanto a marca são escolhidos no ponto
de venda, no momento final.

5ª Etapa: Consumo

A opção de consumir ou não o produto adquirido está sujeita a diversas influências.

Engel et al (2000) ressaltam que a decisão pelo consumo ou o uso, que procedem o acto
da compra, pode incluir várias formas:

 Utilização assim que aparecer uma oportunidade conveniente;

 Armazenamento de curto prazo, até que surjam as oportunidades de uso
posterior; Armazenamento de longo prazo sem uso específico ou antecipado em
mente, geralmente reflexo de uma compra impulsiva.
Outra opção possível é abortar o acto de consumo. Pode ocorrer, antes de tudo, devido
influência de factores não previstos, como uma demissão, separação, ou simplesmente
novas informações adquiridas que tornam a decisão inadequada.

6ª Etapa: A análise após a compra

O consumidor sempre mostrará para todos ao seu redor sua satisfação ou insatisfação
em relação ao adquirido. Segundo Kotler e Armstrong (2000, p. 110) “se o produto não
atender às expectativas, o consumidor ficará desapontado; se satisfizer às expectativas
ele ficará satisfeito; se exceder as expectativas ele ficará encantado.” Por isso, a marca e
também os vendedores devem dar informações verdadeiras sobre o desempenho do
produto,para que os consumidores não criem expectativas além do que o produto pode
oferecer.

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Engel et al (2000, p. 178) caracterizam satisfação como “a avaliação pós-consumo de
que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas.” A
satisfação serve para reforçar a lealdade do comprador, enquanto a insatisfação pode
levar a reclamações, avaliação negativa e tentativas para buscar reparação por meios
legais.

Nas palavras de Schiffman e Kanuk (2000, p. 413) “quando o produto sobrevive às

expectativas, é provável que voltem a comprá-lo. Quando o desempenho do produto é
decepcionante ou não corresponde às expectativas, porém, os consumidores irão
procurar alternativas mais adequadas.” Essa avaliação pós-compra retorna ao campo
mental do consumidor, e com certeza será buscada durante uma futura busca interna.

De acordo com Sheth et al (2001) o processo pós-compra se forma em quatro passos:

confirmação da decisão, avaliação da experiência, satisfação ou insatisfação e resposta
futura.

Ilustração 2: Passos da Fase Pós-Compra

7ª Etapa: Descarte
É o simples acto de se desfazer do produto não consumido, ou então do que restou dele.

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Como visto, o processo de decisão de compra abrange vários aspectos que precedem e
sucedem a acção de compra em si. Para o estudo profundo do comportamento do
consumidor, é de extrema importância que se tenha a sensibilidade necessária para
reconhecer e saber lidar com cada uma dessas etapas

2.1.3 Tipos de Comportamento de Compra

O processo de compra tende a ser complexo quando existe um envolvimento elevado

dos consumidores com o alvo da compra, pois tudo está ligado ao seu ego, risco
financeiro e aprovação social ou pessoal. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p.
154) “as compras de alto envolvimento são aquelas mais importantes para o consumidor
(...) e, portanto, provocam solução ampliada de problemas”.

São quatro os tipos de comportamento de compra do consumidor, fundamentados em

seu grau de envolvimento com o produto ou serviço e o grau de divergências entre as
marcas.

Figura 1: Quatro Tipos de Comportamento de Compra

Fonte: Assael citado por Kotler e Armstrong (2000, p. 199)

 Comportamento complexo de compra: Quando se trata de um produto caro, de

alto envolvimento, de compra não habitual e com diferenças significativas entre
as marcas, o comportamento de compra é complexo. É o caso típico da aquisição
de um computador ou televisor de alta definição, por exemplo, que se faz com
pouca frequência e envolve um alto risco se a decisão de compra for errada.
 Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: Diferentemente
do comportamento complexo, no comportamento de compra com baixa
dissonância cognitiva existe um alto envolvimento com o produto ou serviço.
Mesmo a compra não sendo algo habitual e o preço sendo caro, o consumidor vê
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 pouca diferença entre as marcas. Tomemos como exemplo o processo de decisão
de compra de móveis ou de pisos cerâmicos, de faixas de preço semelhantes.
Nesse caso, como o comprador vê pouca diferença entre as marcas, ele não tem
crenças formadas sobre elas. A tomada de decisão do consumidor será mais
rápida, baseada em questões como preço, entrega gratuita, design e outras
facilidades de aquisição.
 Comportamento de compra habitual: Sal e açúcar são exemplos típicos de
produtos que geram esse comportamento de compra. Existe pouco envolvimento
emocional e poucas diferenças entre as marcas. Nesses casos, o processo de
decisão do consumidor segue a sequência normal de crenças, atitude e decisão. E
como não há um grande esforço nem pesquisa na hora da compra, cria-se um
hábito. Novas marcas nesse tipo de mercado costumam usar promoções e
degustações para estimular a mudança de hábito de compra no consumidor.
Outro ponto importante é tentar gerar mais envolvimento do consumidor com a
marca, criando factores emocionais que se relacionam com o produto — como
no caso das conhecidas propagandas de margarina, em que o convívio com a
família pela manhã é destacado.
 Comportamento de compra em busca de variedade: Neste caso, apesar do baixo
preço e do pouco envolvimento, as marcas apresentam diferenças significativas
entre si. O que ocorre é que a experimentação e a troca de marca pelo
consumidor é constante, em busca de variedade. É o caso da compra de
chocolates em barra. Mesmo tendo crenças sobre algumas marcas, geralmente, o
consumidor não hesita em buscar novidades sempre que aparecem novos
sabores ou promoções de outras marcas.

Por seu turno, Assael (1992) distinguiu quatro tipos de comportamento de compra,
descritos a seguir:

1) Comportamento de Compra Complexa: os consumidores estão muito envolvidos

com a compra e sabem das diferenças marcantes entre as marcas. Aqui se
enquadram os produtos caros, comprados com pouca frequência e que têm
expressão para o consumidor. Normalmente, ele não sabe o suficiente sobre o
produto e tem muito o que aprender. O homem de marketing que é responsável
por um produto de alto envolvimento deve saber avaliar o comportamento de
consumidores desse tipo de produto. É necessário desenvolver estratégias de
comunicação que levem o consumidor a aprender sobre os atributos do produto.

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 O profissional de marketing precisa identificar as características da marca e
utilizar uma mensagem clara, com informações que descrevam os benefícios da
marca, influenciando na sua escolha. Sobre a formulação da mensagem, vale
fazer duas observações importantes:
 A mensagem deve levar um número suficiente de informações sobre o
produto e suas características, a fim de facilitar a longa busca de
informações, típica da compra de alto envolvimento. No entanto, o
planeador da mensagem deve estar atento para fornecer ao consumidor as
informações que são relevantes para ele, e não somente as informações
que o ofertante deseja dar sobre o produto. Muitas vezes, o ofertante
descreve seu produto com características que não são aquelas
consideradas relevantes para o consumidor, na hora da compra. O
planeador da mensagem também deve considerar as informações
importantes para todos as agentes da decisão de compra, listados
anteriormente.
 A mensagem deve colocar argumentos persuasivos, ressaltando o
diferencial competitivo do produto anunciado, ou seja, a sua vantagem
sobre os demais, de forma clara e simples. Normalmente, cada
mensagem vai reforçar um só argumento, de forma principal. Esse
argumento será escolhido também de acordo com os conceitos do
consumidor, e não somente do produto.
2) Comportamento de Compra com Dissonância Reduzida: ocorre quando os
consumidores estão muito envolvidos em uma compra, mas notam algumas
diferenças (pequenas) entre as marcas. Aqui, o consumidor consultará vários
pontos de venda, a fim de saber o que está disponível, e comprará rapidamente,
pois a diferença entre as marcas não estão explícitas. Depois da compra, ele
pode sofrer algum tipo de dissonância, resultante da percepção de alguns pontos
não satisfeitos. O consumidor estará ligado às informações que justifiquem sua
decisão de compra. Neste caso, a publicidade deve ser orientada para fornecer
crenças e avaliações, fazendo com que o consumidor se sinta bem e seguro sobre
sua escolha.
3) Comportamento de Compra Habitual: acontece quando o consumidor está pouco
envolvido ou não está envolvido com a compra, e quando não há diferenças
marcantes entre as diversas marcas. O consumidor vai à loja e procura uma
marca; se não a encontra, compra outra qualquer, porque não existe lealdade à

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 marca. Existem evidências de que os consumidores possuem pouco
envolvimento com a maioria expressiva dos produtos comprados com frequência
e de baixo preço. Neste caso, os consumidores não buscam muitas informações
sobre as marcas e nem avaliam suas características. São bastante passivos às
informações provenientes da televisão ou da mídia impressa. Ao anunciar esse
tipo de produto, é necessário observar alguns detalhes importantes. O texto deve
destacar os atributos-chave do produto, uma vez que se está tentando convencer
a pessoa a experimentar o produto. As imagens e os símbolos visuais têm
presença marcante, por facilitarem a lembrança e a associação com a marca.
Aqui, a televisão é mais indicada do que a mídia impressa, por ser de baixo
envolvimento, altamente adequada para o aprendizado passivo.
4) Comportamento de Compra que Busca Variedade: nesta situação, o consumidor
está pouco envolvido com a compra e percebe as grandes e acentuadas
diferenças entre as marcas disponíveis. Ele é obrigado a realizar escolhas de
marcas. Essas escolhas ocorrem em função da variedade e não da insatisfação.
Como exemplo, podemos citar a compra de um sorvete, onde o consumidor
avalia o produto durante o consumo. Na próxima compra, poderá escolher outra
marca ou um sabor diferente. A estratégia, nesse caso, é estimular a variedade,
ofertando preços menores, amostras grátis e lançando mensagens que incentivem
o consumidor a experimentar alguma coisa nova.

2.1.4 Papéis no Processo de Decisão de Compra

Conforme Las Casas (2011, p.182 e 183),os consumidores têm cinco papéis a serem
desempenhados: Iniciador (quem da o início ao processo de compra), Influenciador
(quem influencia a decisão de compra), Decisor (quem realmente decide sobre
determinada compra, mesmo que não seja o comprador), comprador (quem realmente
faz a compra do produto, mesmo que não tenha sido o influenciador e nem o decisor) e
o usuário (quem realmente irá consumir o produto).

Sendo que através desses papéis desempenhados os consumidores conseguem

desenvolver um processo até o momento de decidir compra ou não uma mercadoria.

Segundo Karsaklian (2000) para as compras relativamente complexas pode haver até
cinco funções simplificadas dentro de uma decisão de compra: iniciador, influenciador,
decisor, comprador e utilizador. O iniciador é aquele que tem a ideia. O influenciador é

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toda a pessoa que direta ou indiretamente influencia a decisão de compra, podendo
haver vários influenciadores em uma compra complexa. O decisor é quem avalia as
informações e determina as diferentes modalidades de compra: marca, modelo, local,
momento, entre outros. O comprador é quem realiza a transação comercial propriamente
dita. O utilizador é aquele que utiliza o produto para obter o desempenho
correspondente às suas funções. Em alguns casos todas essas funções são realizadas
pela mesma pessoa.

É imprescindível que se leve em conta os diversos papéis de compra, identificando,

dessa forma, quem toma a decisão de comprar. Segundo a abordagem de Engel et al
(2000), podemos distinguir cinco papéis assumidos pelos indivíduos numa decisão de
compra:

 Iniciador: pessoa que sugere comprar o produto ou serviço e reúne informações

que ajudam na decisão.
 Influenciador: pessoa cujos pontos de vista influenciam a decisão.
 Decisor: aquele que decide se deve comprar, o que, como e onde comprar.
 Comprador: quem efectua a compra.
 Usuário: pessoa que usa ou consome o produto ou serviço.

De acordo com Assael (1992), o profissional de marketing precisa identificar

corrextamente esses papéis, uma vez que eles têm implicações diretas na determinação
de estratégias eficazes de comunicação e no direccionamento do orçamento
promocional.

A título de exemplo, podemos colocar a situação de uma clínica médica, onde o

consumidor se dirige, num primeiro momento, a um clínico geral que então indicará um
médico especialista. Neste caso, o clinico geral faz o papel de iniciador, pois ele
concentra um leque de informações sobre os médicos especialistas, e tem condições de
indicar o profissional certo para o paciente certo (Assael, 1992).

Como influenciadores podemos destacar a actuação do cônjuge, ou mesmo de amigos

que já tenham usado os serviços da clínica e que podem convencê-lo de também utilizá-
los.

O próprio paciente pode desempenhar os papéis de decisor, comprador e usuário, muito

embora os dois primeiros possam ser desempenhados pelo cônjuge ou um outro
membro da família.

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Além dos papéis de compra, é necessário que também se leve em conta o tipo de
comportamento de compra, tendo em vista o grau de envolvimento do consumidor com
a marca.

Conforme Sheth et al (2001) em cada um dos papeis os consumidores enfrentam

escolhas constantemente. As decisões dos consumidores incluem se deve comprar, o
que comprar, quando comprar, de quem comprar e como pagar.

2.1.5 Importância do estudo do Comportamento do Consumidor

O estudo do comportamento dos consumidores fornece a base para que o profissional de

marketing actue de modo a satisfazer as necessidades e vontades de seu mercado-alvo,
além de contribuir para o processo de troca.

Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma série de

benefícios. Entre esses benefícios, segundo Mowen e Minor (2003) estão o auxílio aos
gerentes em suas tomadas de decisão, o fornecimento de uma base de conhecimento a
partir do qual os pesquisadores de marketing podem analisar os consumidores, o apoio
aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos referentes à compra e
à venda de mercadorias e serviços e o auxílio ao consumidor médio na tomada de
decisões de compra.

Os autores Schiffman e Kanuk (2000) ressaltam que como consumidores, nos tornamos
mais sábios, ou seja, melhores consumidores, pois nos beneficiamos de percepções
acerca de nossas próprias decisões. Considerando a argumentação do mesmo autor, as
empresas se beneficiam, pois tornam-se capazes de “predizer a probabilidade de os
consumidores reagirem a vários sinais informacionais e ambientais, e, portanto, podem
planejar suas estratégias de marketing coerentemente.

Ao destacar a importância de estudar o comportamento do consumidor, Sérgio Dias

(2004) ressalta que o profissional de marketing deve se atentar mais aos tipos de
clientes, suas necessidades e expectativas de atendimento e no relacionamento que
deseja ter com eles. Ainda de acordo com Dias (2004), a partir dessas informações é que
se deve focar na mídia, propaganda, promoção e estratégias de comercialização.

2.1.6 Fidelidade do Consumidor

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Quando há superação das expectativas dos clientes em relação à sua satisfação, o
resultado é a fidelidade do cliente. O segredo para criar fidelidade é entregar um alto
nível de valor para o cliente. Entende-se que o consumidor faz um julgamento entre
custo benefício e decide consumir ou não, ou seja, ser fiel ou não a uma determinada
marca. (SALES, 2016).

O consumo contínuo do consumidor em relação a uma determinada marca, produto ou

serviço caracteriza como fidelidade do cliente. Para Kotler e Keller ( apud GARCIA et
al., 2015), quanto maior a relação entre clientes e empresa, maior é a probabilidade
desse consumidor se manter fiel. Portanto a fidelidade do cliente está ligada diretamente
à satisfação do cliente, pois quando as expectativas são superadas, certamente esse
consumidor não trocará seu hábito de consumo por uma marca concorrente.

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Capitulo III

3. Conclusão
O presente trabalho conclui que o tema comportamento de compra do consumidor é
deveras importante para as empresas que se preocupam manter competitivas, pois
permite entender como cada um deles influencia na tomada de decisão e compra do
consumidor, e como usá-los em seu negócio para identificar o tipo de comportamento
que seu produto ou serviço gera no consumidor.

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Referências Bibliográficas
 ALMEIDA, Sérgio. O melhor sobre clientes: 500 citações, textos e comentários.
Salvador: Casa da Qualidade, 1997.
 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro – Hall do
Brasil, 1993.
 AZEVEDO, R. D. (2013). Marketing, comportamento do consumidor e decisão de
compra. Disponível e m: . Acesso e m: 19 set. 2017
 KOTLE R, P.; KELER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:
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