Oescopo de estudo do comportamento do consumidor engloba a teorização dos

processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, consomem e

descartam produtos, serviços e experiências para satisfazerem necessidades ou desejos.
Neste sentido, quando nos propomos a estudar o comportamento do consumidor,
estamos buscando refletir sobre o que motiva os consumidores a comprar, como tomam
suas decisões de compra, quais fatores externos e internos exercem influência sobre essas
decisões, como produtos ou serviços são adquiridos, consumidos e posteriormente
avaliados, e como realizam o descarte dos produtos adquiridos.
Existem vários motivos que justificam o estudo do comportamento do consumidor,
dentre os quais podemos destacar:
• os indivíduos desenvolvem uma lente conceitual que lhes permite interpretar
diferentes situações de consumo;
• os gestores de Marketing passam a tomar decisões com maior consistência, a partir
do momento em que constroem um arcabouço teórico consistente que lhes facilite a
compreensão do comportamento de seus principais públicos-alvo;
• os próprios consumidores tornam-se mais conscientes em relação a seu
comportamento de compra; consequentemente, a sociedade torna-se mais educada e
consciente sobre o consumo (Blackwell, Miniard e Engel, 2005);
• os gestores públicos podem formular políticas públicas mais eficazes voltadas aos
consumidores (Mowen e Minor, 2003).
As pesquisas que abordam o tema comportamento do consumidor evoluíram muito nas
últimas décadas, acompanhando as mudanças nos paradigmas organizacionais. Essas
mudanças podem ser observadas na Figura 1.1 (Blackwell, Miniard e Engel, 2005).

Figura 1.1 Evolução dos paradigmas organizacionais.

A orientação para a produção/o produto sustenta que os consumidores dão

preferência a produtos fáceis de encontrar (conveniência) e de baixo custo. Neste aspecto,
distinguimos duas vertentes:
a. as organizações orientadas pelo paradigma da produção buscam aumentar a
eficiência produtiva de suas operações e tornar o produto disponível nos pontos de
venda, por meio de uma distribuição intensiva (Kotler, 2000).
b. as organizações com a orientação para o produto, segundo a qual os consumidores
dão preferência aos produtos que apresentam mais atributos e desempenho superior.
As organizações orientadas pelo paradigma do produto focam seus esforços na
produção de produtos que apresentam excelência no desempenho e nas melhorias
incrementais a serem desenvolvidas nos próprios produtos (Kotler, 1973).
O risco associado à orientação para a produção é que os gestores podem tornar-se
excessivamente preocupados com o custo dos produtos, passando a ignorar a evolução
das necessidades e dos desejos dos consumidores.
O risco associado à orientação para o produto é que os gestores podem apegar-se muito
apenas aos aspectos funcionais relacionados com os seus produtos, passando a ignorar
aspectos mais subjetivos que motivam os consumidores a comprar, tais como a marca, a
influência de grupos sociais e as emoções associadas ao consumo.
 A orientação para as vendas sustenta que os consumidores precisam ser incentivados
a comprar. As organizações orientadas pelo paradigma das vendas investem elevadas
quantias em diferentes ferramentas de comunicação de marketing e desenvolvem ações
1

de venda agressivas (Kotler, 1973).

O risco associado a essa orientação é que os gestores podem ignorar as mudanças que
estão ocorrendo no mercado, na medida em que se concentram principalmente em
incentivar os consumidores a comprar seus produtos atuais.
Por fim, a orientação para o consumidor supõe que as organizações de sucesso são
aquelas que desenvolvem produtos e serviços capazes de atender às necessidades e aos
desejos dos consumidores de maneira lucrativa. As organizações orientadas pelo
paradigma do consumidor são movidas pela segmentação estratégica dos mercados e pelo
acompanhamento das mudanças emergentes no padrão de consumo dos diferentes
segmentos e na busca da satisfação das necessidades e dos desejos dos diferentes grupos
de consumidores. Além disso, essas organizações são direcionadas para a cocriação de
valor, quando o consumidor é incluído nos processos de pesquisa e desenvolvimento de
novos produtos.
Devido à evolução na orientação gerencial das empresas, o consumidor passou a ser o
foco da atenção dos gestores, tornando-se o centro das decisões organizacionais. Nesse
contexto, pesquisas relacionadas ao tema “comportamento do consumidor” ganham cada
vez mais espaço em publicações nacionais e internacionais, evidenciando-se como um
tópico que desperta crescente interesse de pesquisadores, executivos, estudantes e demais
membros da sociedade.
No atual paradigma organizacional, orientado para o consumidor, a qualidade passa a
ser vista como a capacidade de melhor adequação ao uso; sendo assim, o conceito de
qualidade passa a incorporar também uma perspectiva mais subjetiva (qualidade para
quem?), atrelada às necessidades dos consumidores, que podem variar muito para
diferentes segmentos de um mesmo mercado.
Deste modo, a segmentação de mercado passa a ser uma ferramenta de administração
mercadológica muito utilizada pelas organizações que buscam adaptar sua oferta às
necessidades e expectativas de qualidade, marca e imagem de públicos-alvo específicos.

Segmentação do Mercado
O mercado de consumidores não pode ser considerado de forma homogênea. Existem
grupos de consumidores que partilham preferências e características semelhantes entre si
e, ao mesmo tempo, diferentes em relação àquelas partilhadas por outros grupos. Neste
sentido, faz-se necessário segmentar o mercado para que a empresa consiga atender às
demandas de grupos de consumidores específicos e, consequentemente, alcançar maior
sucesso mercadológico (Beane e Ennis, 1987).
O conceito de segmentação de mercado pode ser definido como o processo de divisão
dos diferentes consumidores existentes no mercado em grupos menores, e cada grupo
incluirá consumidores que possuem necessidades e desejos semelhantes e que
possivelmente irão responder a um composto de marketing de maneira homogênea
2

(Etzel, Walker e Stanton, 2001).

Ao dividir o mercado em segmentos menores, o estudo do comportamento do
consumidor passa a focar as características e os padrões comportamentais de cada
segmento. Consequentemente, o conhecimento que se adquire de cada grupo torna-se
mais detalhado e aprofundado, se comparado ao conhecimento que se obtém quando se
estuda determinado mercado sem utilizar nenhuma técnica de segmentação (Schiffman e
Kanuk, 2000).
Sendo assim, podemos afirmar que o estudo do comportamento do consumidor deve
considerar diferentes segmentos de mercado; caso contrário, corre-se o risco de
generalizar a todos os segmentos existentes resultados que representem o comportamento
de um grupo específico de consumidores.
Para realizar a segmentação de determinado mercado, sugerimos que alguns princípios
sejam respeitados, na medida em que otimizam os resultados obtidos a partir de uma
perspectiva gerencial. Assim sendo, todo segmento de mercado deve ser: identificável,
mensurável, substancial, acessível, diferenciável, acionável e durável (Tavares, Afonso e
Locatelli, 2011).
Primeiramente, o segmento deve ser identificável, ou seja, deve ser possível identificar
semelhanças que permitam agrupar os indivíduos em um mesmo grupo (Schiffman e
Kanuk, 2000). Adicionalmente, o segmento deve ser mensurável, permitindo que se
mensure o potencial de compra e dimensione as características dos consumidores
agrupados (Etzel, Walker e Stanton, 2001).
Os segmentos de mercado propostos também devem ser substanciais, pois deve-se
analisar se têm tamanho suficiente e potencial de rentabilidade que justifiquem a
segmentação (Sheth, Mittal e Newman, 2001). Além disso, os segmentos de mercado
identificados devem ser acessíveis, pois a empresa deve identificar grupos de
consumidores cuja demanda possa ser atendida (Schiffman e Kanuk, 2000).
O modelo de segmentação proposto também deve levar em consideração
a diferenciação, pois deve haver um conjunto de características que diferenciem
claramente os segmentos delimitados entre si. Complementarmente, os segmentos
identificados devem ser acionáveis, na medida em que deve ser possível, a partir
do mix de marketing da organização, atrair e obter respostas dos consumidores que
compõem cada segmento (Kotler, 2000). Por fim, os segmentos de mercado delimitados
devem ser duráveis, já que os padrões de consumo considerados para delimitar cada
segmento devem ser relativamente estáveis e consistentes ao longo do tempo (Sheth,
Mittal e Newman, 2001).
Respeitando-se esses princípios, o modelo de segmentação desenvolvido tende a ser
mais útil para o estudo do comportamento do consumidor e a tomada de decisão gerencial.
Quando não são respeitados, podemos obter segmentos de mercado que se confundem e
que, muitas vezes, são pouco representativos.
O processo de segmentação de mercado inclui basicamente quatro etapas: (1) análise
da segmentação; (2) avaliação da segmentação; (3) implantação da segmentação e (4)
controle da segmentação (Goller, Hogg e Kalafatis, 2002).
Na primeira etapa do processo de segmentação, realiza-se uma análise com o intuito
de delimitar as variáveis que serão utilizadas para dividir o mercado. Ainda nessa primeira
etapa, define-se a metodologia a ser utilizada no processo. 3

As variáveis que podem ser utilizadas para segmentar o mercado dividem-se em físicas
e comportamentais (Senguder, 2003). As variáveis físicas englobam as variáveis
geográficas, demográficas (idade, gênero, estágio do ciclo de vida, nível de instrução,
entre outras) e socioeconômicas (renda, classe social, ocupação, entre outras).
Adicionalmente, as variáveis comportamentais englobam as variáveis psicográficas
(estilos de vida), psicológicas (personalidade, atitudes, percepção, entre outras) e aquelas
relacionadas com o processo de decisão de compra (benefícios esperados, uso do produto,
preferências, regras de decisão utilizadas na avaliação de alternativas, fontes de
informações consultadas, motivações para o consumo, entre outras).
Em seguida, na segunda etapa do processo de segmentação, realiza-se uma avaliação,
a fim de verificar se os segmentos identificados atendem aos princípios da segmentação
anteriormente enunciados (identificáveis, mensuráveis, substanciais, acessíveis,
diferenciáveis, acionáveis e duráveis). Caso esses princípios sejam confirmados para cada
segmento proposto, seguimos então para a terceira etapa do processo de segmentação,
denominada implantação.
Para implantar o modelo de segmentação proposto, os gestores definem quais serão os
segmentos-alvo da organização e confrontam seu mix de marketing atual com as
necessidades e expectativas dos indivíduos pertencentes aos segmentos de mercado
escolhidos. Caso seja necessário, o mix de marketing da organização sofre algumas
mudanças, de modo a se tornar mais adequado em relação ao padrão comportamental de
seus segmentos-alvo.
Por fim, na última etapa do processo de segmentação, os gestores desenvolvem um
programa de controle, cujo intuito é monitorar as mudanças que ocorrem no
comportamento dos segmentos-alvo da organização no médio e longo prazo. Além disso,
nessa última etapa, são realizadas pesquisas de mercado, objetivando verificar os
resultados obtidos pela organização frente a cada segmento atingido.
A segmentação do mercado aumenta o conhecimento dos gestores a respeito dos
diferentes grupos de consumidores que fazem parte do setor em que suas organizações
atuam. A partir desse conhecimento, é possível desenvolver ações de marketing mais
focadas e, consequentemente, mais eficazes e eficientes. Dessa forma, a empresa obtém
melhor desempenho mercadológico e tem a possibilidade de lançar produtos de alta
qualidade segundo as expectativas dos consumidores pertencentes aos segmentos-alvo
definidos (Cravens, 1994).
Entretanto, a segmentação do mercado não favorece somente as empresas; os
consumidores também tendem a ser beneficiados, pois a organização adapta seu mix de
marketing a grupos consistentes de consumidores e, assim, consegue atender com
precisão necessidades e desejos específicos (McDonald e Christopher, 2003).

Modelo-Síntese do Comportamento do Consumidor

Depois de apresentar uma breve discussão relacionada com o processo de segmentação
do mercado, neste tópico discutimos o modelo-síntese do comportamento do consumidor
que será estudado ao longo dos demais capítulos deste livro.
O modelo aqui proposto tem como ponto central o processo de decisão de compra dos
consumidores. Tal processo sofre influência de macrofatores (associados ao ambiente
social do indivíduo) e microfatores (associados às características demográficas dos
indivíduos, à psique humana e à psicografia), conforme pode ser visualizado na Figura
1.2.
Cada etapa do processo de decisão de compra possui um desdobramento. Na primeira
etapa, identificação de uma necessidade, é importante explorar quais são as motivações
que levam o consumidor a desempenhar uma atividade de compra. Na segunda etapa,
busca de informações, o foco de estudo são as fontes de informação que os indivíduos
consultam para embasarem a tomada de decisão. Na terceira etapa, avaliação de
alternativas, o estudo é direcionado para as regras de decisão compensatórias e não
compensatórias que podem ser utilizadas na escolha de qual produto ou serviço adquirir.
Na quarta etapa, compra, estuda-se a decisão dos consumidores entre o varejo tradicional
e o varejo eletrônico, a escolha da loja (seja ela física ou virtual) onde as compras serão
efetuadas e a experiência de compra vivenciada. Por fim, na última etapa do processo de
compra, avaliação pós-compra, o foco do estudo concentra-se na satisfação ou
insatisfação do consumidor, assim como nos comportamentos resultantes da satisfação
ou insatisfação.

Figura 1.2 Modelo-síntese do comportamento do consumidor.

Cada aspecto que faz parte desse modelo-síntese é discutido com detalhes em
diferentes capítulos subsequentes desta obra, possibilitando ao leitor desenvolver uma
visão abrangente e, ao mesmo tempo, aprofundada em relação ao comportamento dos
consumidores.

Considerações Finais
O estudo do comportamento do consumidor tem despertado interesse crescente de
diferentes grupos de indivíduos: estudantes, administradores, gestores de Marketing,
pesquisadores acadêmicos, administradores públicos, profissionais liberais, entre outros.
O que justifica esse crescente interesse é a necessidade dos gestores de entender seus
públicos-alvo e tomar decisões mais coerentes do ponto de vista mercadológico, assim
como o desejo dos indivíduos de entender seu próprio comportamento em diferentes
situações de compra.
A evolução nos estudos relacionados com o comportamento do consumidor
acompanhou as mudanças que ocorreram nos paradigmas organizacionais, que migraram
da orientação para a produção à orientação para o produto e, em seguida, à orientação
para a venda. O atual paradigma de negócios direciona as ações de grande parte das
empresas para o cliente.
A orientação para o cliente tem como princípio o foco nas necessidades e expectativas
de qualidade de segmentos de mercado específicos, o que aumenta a importância dos
processos de segmentação dos mercados nos quais uma determinada organização atua.
Como resultado, os consumidores são divididos em grupos que possuem necessidades,
preferências e expectativas semelhantes, viabilizando um estudo mais detalhado a
respeito do comportamento de compra de cada grupo. Desse modo, é possível mapear de
maneira mais fidedigna padrões comportamentais de segmentos específicos de
consumidores.
Ao final deste capítulo, foi apresentado um modelo que pode ser utilizado para estudar
o comportamento dos indivíduos de diferentes segmentos de mercado identificados por
meio do processo de segmentação. Esse modelo será explorado de maneira mais
aprofundada nos demais capítulo deste livro.

Questões para Reflexão

1. Quais são as principais questões que fazem parte do escopo de estudo do
comportamento do consumidor? Cite pelo menos três.
2. Como os estudos sobre o comportamento do consumidor evoluíram acompanhando
as mudanças na orientação de negócios das empresas?
3. Quais são os benefícios de se estudar o comportamento do consumidor? Cite pelo
menos três.
4. Pesquise um artigo científico que proponha um modelo de segmentação para um
setor específico e faça um resumo a respeito das características e dos
comportamentos de cada segmento definido.
__________
1As ferramentas de comunicação de marketing incluem propaganda, publicidade, promoção de vendas,
marketing direto e marketing de rede (comunicação de marketing baseada na Internet).
2O composto de marketing inclui basicamente quatro elementos a serem gerenciados: produtos, preços,
distribuição e comunicação.
3Existem ferramentas estatísticas de análise de dados que permitem o agrupamento de consumidores em
segmentos que possuem características semelhantes, a partir de variáveis previamente definidas. Entre essas
ferramentas, destacamos a Análise de Cluster. Para mais informações sobre essa ferramenta estatística,
consulte Hair Junior, J. P.; Babin, B.; Money, A. H.; Samouel, P. Fundamentos de métodos de pesquisa em
administração. Porto Alegre: Bookman, 2005.

CAPÍTULO 2
Motivações do Consumidor

Ocomportamento de compra dos consumidores possui relação estreita com as

motivações individuais. Nesse sentido, entender quais são os principais motivos que
induzem o consumidor à ação de comprar torna-se essencial aos estudos que objetivam
formar uma maior compreensão a respeito do comportamento do consumidor.
A motivação pode ser definida como uma tensão interna ao indivíduo que o estimula a
agir (Hilgard, Atkinson e Atkinson, 1975). A motivação define basicamente (1) a direção
dos esforços individuais, que expressa o objetivo para o qual o comportamento será
direcionado; (2) a duração desses esforços, que expressa o horizonte temporal no qual os
esforços manter-se-ão; e (3) a intensidade desses esforços, que expressa o quanto o
indivíduo irá se esforçar para atingir o objetivo para o qual as ações estão direcionadas,
ou seja, a quantidade de esforços que serão despendidos individualmente para atingir o
objetivo (Robbins, 2011).
 Existem algumas teorias genéricas sobre o que motiva os consumidores a comprar. A
seguir são apresentadas as teorias mais abrangentes e algumas específicas sobre o
consumidor e a motivação para a compra.

Hierarquia das Necessidades de Maslow (Maslow,

1970)
Abraham Maslow é considerado um dos precursores dos estudos sobre motivação
humana. Seu trabalho é utilizado como ponto de partida em diversos estudos
motivacionais realizados em diferentes países, o que evidencia a importância de
entendermos o modelo proposto por ele para explicar o que motiva os indivíduos a agir.
O modelo proposto por Maslow ficou conhecido como Hierarquia das Necessidades,
pois se baseia no pressuposto de que as necessidades humanas, que levam os indivíduos
a agir, não são todas ativadas simultaneamente. O que ocorre, segundo esse pesquisador,
é que as necessidades superiores tendem a ser percebidas somente depois que as
necessidades mais básicas forem atendidas.
Os grupos de necessidades elencados por esse modelo incluem: (1) necessidades
fisiológicas; (2) necessidades de segurança; (3) necessidades sociais; (4) necessidade de
estima; e (5) necessidade de autorrealização.
1

O primeiro grupo de necessidades apontado na pirâmide de Maslow inclui as

necessidades fisiológicas, que se referem à fisiologia humana, ou seja, às funções
orgânicas pelas quais a vida se manifesta. Nesse grupo se reúnem as necessidades
humanas mais básicas, tais como a fome, a sede, o sono e até mesmo o sexo.
O segundo grupo inclui as necessidades de segurança, tanto física quanto psicológica,
dos indivíduos. Entre as manifestações desse grupo de necessidades no comportamento
dos consumidores destaca-se a preferência por marcas tradicionais no mercado, que
reduzem o risco psicológico associado à compra, na medida em que uma marca com a
qual se nutre maior familiaridade tende a trazer maior conforto em relação à decisão de
compra tomada.
Além disso, a necessidade de segurança motiva os consumidores a investirem em
condomínios fechados, cercas elétricas, câmeras de vigilância para domicílios, planos de
saúde, alarmes antifurto, seguros etc. Todas essas categorias de produtos e serviços
tendem a ser interpretadas pelos indivíduos como fontes potencialmente redutoras dos
riscos aos quais os mesmos estão expostos diariamente.
O terceiro grupo corresponde às necessidades sociais, traduzidas pela valorização das
relações sociais, do afeto e do sentimento de pertencer a determinados círculos. As
necessidades sociais refletem a preocupação dos indivíduos em relação à sua aceitação
por parte de grupos sociais específicos. Por causa dessa preocupação, os indivíduos
tendem a moldar seus comportamentos com o intuito de serem aceitos pelos demais
membros do círculo do qual desejam fazer parte.
Motivados pelas necessidades sociais, os consumidores frequentam locais como
restaurantes, boates e clubes, engajam-se em atividades associativas e adquirem produtos
que lhes proporcionam um senso de pertencimento (por exemplo, as torcidas organizadas
dos times de futebol propiciam aos indivíduos esse senso de participar de um grupo com
uma afinidade em comum).
O quarto grupo de necessidades individuais incluído no modelo proposto por Maslow
inclui as necessidades de estima, ou seja, de reconhecimento dos demais membros da
sociedade e de obtenção de status. A necessidade de estima motiva os indivíduos a
optarem por marcas luxuosas, que refletem seu poder de consumo e sua posição social de
destaque.
Por fim, o quinto e último grupo corresponde à necessidade de autorrealização. Refere-
se à busca dos consumidores por sua satisfação pessoal, proveniente da realização
enquanto indivíduos.
Investimentos em educação (cursos de graduação e pós-graduação) e intercâmbios,
prática de esportes, engajamento em atividades culturais (tais como visitas a museus),
além dos hobbies individuais, podem ser considerados reflexos da necessidade de
autorrealização dos consumidores.
Apesar de sua relevância para os estudos motivacionais, a Teoria da Hierarquia das
Necessidades de Maslow sofreu algumas críticas por se basear no pressuposto de que as
necessidades de ordem superior somente seriam ativadas depois que as necessidades de
ordem imediatamente inferior fossem atendidas; o que ocorre na prática é que as
necessidades humanas são ativadas todas de maneira simultânea, ou seja, o indivíduo
convive ao mesmo tempo com necessidades de ordem superior e de ordem inferior.

Teoria Motivacional de McClelland (McClelland, 1955)

Outro precursor dos estudos motivacionais foi David McClelland, que defendeu que as
necessidades humanas podem ser classificadas em três grandes grupos: necessidades de
afiliação; necessidades de poder e necessidades de realização.
As necessidades de afiliação refletem as necessidades sociais apontadas por Maslow e
se referem à busca dos indivíduos por interação social e por pertencer a determinados
grupos. Além disso, englobam a busca dos indivíduos por serem aceitos pelos demais
membros da sociedade ou, pelo menos, pelos demais membros de seus grupos sociais.
Como consequência das necessidades de afiliação, os consumidores frequentemente
compram influenciados por modismos, objetivando obter maior aceitação social frente a
seus pares. Adicionalmente, decidem quais produtos comprar com base nos padrões de
consumo adotados pelos formadores de opinião social e pelos membros de grupos de
aspiração social.
Por causa disso, as organizações investem elevadas quantias para associar suas marcas
a atletas e artistas famosos, considerando que os consumidores escolhem quais produtos
e serviços adquirir com base nos padrões de consumo daqueles indivíduos, pertencentes
a grupos de aspiração social aos quais os consumidores gostariam de ser associados.
Por outro lado, as necessidades de poder referem-se à busca dos indivíduos por
influenciar e controlar outras pessoas e o ambiente no qual estão inseridos. Esse grupo de
necessidades proposto por McClelland equivale às necessidades de estima e segurança
propostas por Maslow; entretanto, a análise desenvolvida nos estudos conduzidos por
McClelland parte de uma perspectiva diferente.
Como consequência das necessidades de poder, os consumidores dão preferência a
produtos e serviços que refletem uma posição social de destaque, permitindo-lhes
influenciar o comportamento de outros indivíduos.
A compra de um carro de luxo, por exemplo, pode ser motivada pela necessidade de
poder do consumidor, que utiliza a nova aquisição para evidenciar seu poder de consumo
e seu sucesso profissional, com o objetivo de obter destaque perante os demais membros
da sociedade e influenciá-los a partir de seus próprios comportamentos e opiniões.
 A necessidade de poder também pode ser direcionada ao ambiente no qual o
consumidor está inserido. Nesse caso, o indivíduo busca produtos e serviços que
minimizam os riscos cotidianos, tais como apólices de seguros, serviços de segurança
pessoal e câmeras de vigilância, permitindo-lhe controlar os eventos ao seu redor ou, pelo
menos, minimizar os impactos que lhe poderiam ser causados.
Por fim, as necessidades de realização de McClelland, que equivalem à necessidade de
autorrealização de Maslow, referem-se à busca dos indivíduos por atingir objetivos
ousados e desafiadores realizando feitos diferentes e prazerosos do ponto de vista pessoal.
As necessidades de realização refletem a busca pela realização de atividades às quais se
atribui um propósito e que possuem um conjunto de significações relevantes no universo
simbólico individual.
Por causa das necessidades de realização, os consumidores podem engajar-se em
atividades desafiadoras, como a prática de esportes radicais. Além disso, os consumidores
motivados principalmente por esse grupo de necessidades tendem a desenvolver
comportamentos mais exploradores, pois sua vontade de vivenciar experiências
desafiadoras incentiva o despertar de uma curiosidade individual maior do que aquela
nutrida por indivíduos que não são tão influenciados pelas necessidades de realização.
Entre os esforços de marketing das organizações modernas para se adaptarem aos
indivíduos que nutrem elevada necessidade de realização, destacamos a cocriação, que
envolve a inclusão dos consumidores no processo de desenvolvimento de um novo
produto. A cocriação responde a essa necessidade de realização, na medida em que os
consumidores sentem-se responsáveis pelo produto que está sendo desenvolvido.
Consequentemente, a aceitação do produto após seu lançamento no mercado é maior e a
propaganda “boca a boca” também, pois os indivíduos sentem-se responsáveis pelo
resultado final do processo de criação.
Apesar de os consumidores serem motivados pelos três grupos de necessidades
propostos por McClelland, o grau com que cada uma dessas necessidades se manifesta
varia de acordo com diferentes segmentos de indivíduos. Enquanto alguns consumidores
são motivados principalmente pela possibilidade de exercer controle sobre os demais,
outros preferem manter relacionamentos sociais saudáveis, enquanto outros preferem
engajar-se em atividades desafiadoras.

Motivos de Consumo de Dichter (Dichter, 1964)

Ao contrário de Maslow e McClelland, que estudaram a motivação dos indivíduos sob
uma perspectiva mais genérica, Ernest Dichter se propôs a estudar especificamente os
motivos que impulsionam os indivíduos ao consumo.
Como resultado desses estudos, foi possível identificar um conjunto de motivos ou
necessidades intrínsecas, muitas delas ativadas a nível inconsciente, que impulsionavam
os consumidores a comprar diferentes categorias de produtos/serviços e em diferentes
situações de consumo. Alguns dos motivos para o consumo identificados nos estudos de
Dichter podem ser visualizados na Tabela 2.1.
Os resultados de Dichter podem ser utilizados pelos gestores na definição do apelo
utilizado nos processos de comunicação de marketing das organizações, já que
evidenciam simbolismos inconscientes associados ao consumo de categorias específicas
de produtos ou serviços Esse fato pode ser observado no quadro proposto por Sheth,
Mittal e Newman (2001) apresentado a seguir:
Tabela 2.1 Motivos para consumo

Exemplo de situação de
Motivos para
Descrição consumo associada ao
consumo
motivo descrito
Tentativa de Tentativa dos indivíduos de controlar o Decisão de adquirir
dominar ambiente no qual estão inseridos. eletroeletrônicos sofisticados.
Busca dos indivíduos por destaque social; Compra de um carro luxuoso ou de
Status
necessidade de se sentir superior. joias caras.
Os indivíduos, em alguns momentos, Indivíduo que compra doces ou
Recompensa
consomem como forma de gratificação que compra roupas com
particular
pessoal. frequência.
Necessidade dos indivíduos de
Compra de produtos exóticos;
Afirmação do eu reforçarem sua identidade; reafirmação
indivíduo que faz uma tatuagem.
da individualidade.
Necessidade dos indivíduos de se
Indivíduo que vai a uma boate;
Aceitação social sentirem aceitos por outros membros da
escolha de uma marca tradicional.
sociedade.
Os indivíduos podem visualizar no
Compra de um brinquedo ou de
Afeto consumo uma maneira de sustentar suas
uma joia para presentear alguém.
relações afetivas.
Necessidade dos indivíduos de se
Indivíduo que adquire uma apólice
Segurança sentirem seguros física e
de seguro de vida ou de carro.
psicologicamente.
O consumo pode ser motivado pela
Compra de uma caixa de
Masculinidade reafirmação da masculinidade,
ferramentas robusta.
imponência e força.
O consumo pode ser motivado pela Indivíduo que está decorando sua
Feminilidade reafirmação da feminilidade, ternura e casa e compra enfeites
atenção ao detalhe. sofisticados.
Em determinadas situações, o consumo Compra de lingeries, biquínis e
Sexualidade pode ter uma significação sexual ou roupas mais provocantes (com
erótica. decotes).
Tentativa dos indivíduos de
Conexão com o Decisão de comprar um livro,
compreender o mundo e evitar a
mundo revista ou jornal.
alienação pessoal.
Algumas decisões de consumo podem ser Indivíduo que adquire livros
Moralidade motivadas pela reafirmação de valores religiosos ou roupas sem nenhum
morais. decote.
O consumo pode ser motivado por
Compra de cristais com poder de
Misticismo crenças baseadas em magia, mistérios e
cura e incensos.
religião.

E, apesar de não ser exaustivo (listar todas as possíveis motivações que explicam o
consumo), o estudo de Dichter pode ser utilizado como âncora para novos estudos com
foco nas motivações inconscientes que induzem os consumidores a comprar.
Motivos das Escolhas Individuais; Abordagem de
Sheth, Newman e Gross (1991)
Além da pesquisa de Dichter, outro estudo relacionado com o mapeamento das
motivações dos indivíduos enquanto consumidores que merece destaque neste capítulo é
a pesquisa conduzida por Sheth, Newman e Gross que engloba cinco grupos de motivos
que explicam as preferências individuais dos consumidores: funcionais, sociais,
emocionais, epistêmicos e situacionais.
Cabe chamar a atenção do leitor para o fato de que, ao contrário dos estudos de Dichter,
focados nas motivações que impulsionam os indivíduos a comprar, os estudos de Sheth
salientam os motivos das escolhas dos consumidores por produtos e serviços específicos.
Os motivos funcionais referem-se às funcionalidades dos produtos ou serviços, ou
seja, às funções para as quais os produtos ou serviços foram desenvolvidos. Em outras
palavras, os motivos funcionais estão ligados aos benefícios utilitaristas proporcionados
por um determinado produto/serviço.
Quando um consumidor percebe que precisa de um computador, pois o seu atual
equipamento está demasiadamente lento, ele analisará as diferentes opções existentes no
mercado e escolherá aquela que lhe será mais útil de acordo com suas necessidades de
processamento, por exemplo. Desse modo, as escolhas individuais podem estar atreladas
às funções desempenhadas pelos produtos/serviços existentes no mercado.
Entretanto, os consumidores não tomam suas decisões de consumo com base
exclusivamente na funcionalidade dos produtos. Normalmente, motivos sociais também
influenciam as decisões de consumo individuais.
Os motivos sociais referem-se à necessidade dos consumidores de serem aceitos
socialmente e, mais do que isso, de serem associados a determinados grupos sociais.
Quando um consumidor adquire óculos de sol de uma marca como a Oakley, ele deseja
ser associado a um público jovem de renda mais elevada com estilo de vida mais radical.
Assim, é possível constatar que as marcas podem desempenhar uma função social nas
escolhas dos consumidores quando esses adquirem produtos de uma marca específica
motivados pela possibilidade de projetarem uma imagem desejada aos demais membros
de seus grupos sociais e serem aceitos.
Além dos motivos funcionais e sociais, as decisões de consumo dos indivíduos são
influenciadas por motivos emocionais, ligados às emoções despertadas nos
consumidores pelas marcas e/ou categorias de produtos e serviços específicas. As marcas
podem desempenhar também uma função emocional, na medida em que podem estar
associadas na mente dos consumidores a emoções positivas ou mesmo negativas.
As mensagens publicitárias de grandes empresas dos segmentos de refrigerantes,
supermercados e eletrodomésticos no Brasil com frequência objetivam associar suas
marcas à felicidade dos consumidores, o que se justifica pelo fato de que os indivíduos
tomam suas decisões de consumo com base também nas emoções que são associadas a
cada marca disponível no mercado.
Existem também os motivos epistêmicos, ligados à necessidade do ser humano de
conhecer, ter contato com novidades e vivenciar novas experiências. Determinados
grupos de consumidores buscam constantemente produtos e serviços novos no mercado,
movidos primordialmente pelos motivos epistêmicos.
Com base nesse raciocínio, torna-se evidente a necessidade de as empresas inovarem
com frequência, pois o lançamento de novos produtos ou de produtos já existentes com
melhorias incrementais (por exemplo, novos modelos, aromas, sabores, embalagens etc.)
atende às necessidades dos consumidores de conhecer e experimentar algo novo.
Por fim, existem os motivos situacionais, que se referem a necessidades
contingenciais dos consumidores que variam de acordo com diferentes situações. As
decisões de compra dos indivíduos muitas vezes podem estar associadas à necessidade de
adaptação frente a uma nova situação.
Quando uma família decide ir à praia, alguns produtos como protetor solar e biquíni,
que antes não eram necessários, passam a ser essenciais devido à situação. Outro exemplo
seria o caso de um indivíduo que fica doente e, por causa dessa contingência, precisa ir a
um médico e depois se dirigir a uma farmácia e comprar os medicamentos recomendados.
Os motivos apontados por Sheth, Newman e Gross são muito úteis para se entender o
que motiva os consumidores a comprar e como as marcas podem, em determinados
momentos, desempenhar funções de suporte às escolhas de consumo individuais.

Motivações Pessoais para Compra (Tauber, 1972)

Um último estudo a ser abordado neste capítulo refere-se às motivações pessoais para
compra identificadas por Tauber, que as classificou em seis categorias: (1) desempenho
de papel; (2) busca por diversão; (3) busca por gratificação pessoal; (4) aprendizado; (5)
busca por atividades físicas; e (6) estimulação sensorial.
O consumo pode ser considerado uma atividade natural a ser desempenhada pelos
indivíduos durante sua existência. Comprar é um comportamento socialmente aprendido
pelos indivíduos e esperado pela sociedade. Sendo assim, um indivíduo pode ser
motivado a comprar pelo hábito de fazê-lo ou pela percepção de que isso é algo natural a
ser realizado.
Adicionalmente, o consumo pode ser motivado pela busca por diversão. Ir a uma loja
pode significar uma ruptura em relação à rotina diária dos indivíduos, promovendo certo
nível de entretenimento. Sendo assim, comprar pode estar associado na mente dos
indivíduos a uma atividade divertida, que rompe com a monotonia do dia a dia.
A realização de compras também por ser motivada pela busca por gratificação pessoal,
já que o ato de fazer compras traz uma sensação de prazer momentânea. Comprar pode
ser uma forma que o indivíduo encontra de se recompensar pelo excesso de trabalho ou
pelo fato de desempenhar um trabalho com o qual não se identifica ou que é
excessivamente estressante.
Os indivíduos também podem ser motivados a comprar pela busca por aprendizado,
pois visitar uma loja e realizar compras permite ao consumidor aprender sobre novos
produtos, acompanhar modismos e identificar tendências de mercado. Sendo assim, os
indivíduos podem comprar como forma de se manterem atualizados e terem acesso a
coisas novas.
Além disso, o consumo pode ser motivado pela necessidade dos consumidores de
realizar atividades físicas e se movimentar. Comprar pode ser uma forma prazerosa de se
exercitar, principalmente para consumidores que trabalham em escritórios e permanecem
sentados durante grande parte do dia.
Por fim, os indivíduos podem ser motivados a comprar pela necessidade de estimulação
sensorial. Lojas que oferecem experiências de compra mais ricas sensorialmente, que são
esteticamente atrativas, que apresentam uma combinação diferenciada de luzes e aromas
agradáveis e que permitem aos consumidores testar os produtos que estão sendo vendidos,
tendem a estimular os consumidores. Dessa forma, os indivíduos podem comprar
buscando expor-se a estímulos diferentes daqueles com os quais convivem
cotidianamente.
Entender os motivos que levam os consumidores a comprar propostos por Tauber pode
auxiliar os gestores que atuam no varejo a planejarem suas lojas de maneira que as
mesmas motivem os consumidores ao consumo.

A Natureza Dinâmica das Necessidades Humanas

As necessidades humanas são caracterizadas por elevado dinamismo porque nunca estão
plena ou permanentemente satisfeitas. Além disso, sempre surgem novas necessidades,
que podem conviver com as antigas ou substituí-las (Schiffman e Kanuk, 2000).
As necessidades básicas ou fisiológicas que incentivam o consumidor a consumir, tais
como fome e sede, podem ser plenamente satisfeitas, mas apenas momentaneamente.
Depois de determinado lapso temporal, essas necessidades tendem a se tornar novamente
motivações que incentivam o consumo.
Por sua vez, as necessidades de ordem superior, associadas à mente humana (sociais,
emocionais, estima etc.), dificilmente se encontram totalmente satisfeitas, pois os
indivíduos tendem a elevar suas expectativas em relação ao atendimento de suas
necessidades a partir do momento em que as expectativas anteriores tornam-se passíveis
de serem atingidas.
Além disso, os indivíduos sempre desenvolvem novas necessidades, a partir do
momento em que as necessidades atuais encontram-se relativamente satisfeitas. Essas
novas necessidades, que surgem espontaneamente ou como resultado de estímulos
externos, podem substituir as necessidades atuais dos consumidores ou existir
simultaneamente a estas.
Nesse sentido, observamos que os indivíduos sempre serão motivados ao consumo,
seja por necessidades novas ou por expectativas de atendimento distintas em relação às
necessidades atuais. Aos gestores de Marketing cabe entender os motivos que levam os
consumidores a comprar e adequar sua oferta, tornandose mais atraente e adequada.

Considerações Finais
Neste capítulo, apresentamos alguns dos estudos mais importantes a respeito da
motivação humana. Iniciamos nossa discussão com teorias mais genéricas, que tratam das
necessidades que motivam os indivíduos a agir, tais como a Hierarquia das Necessidades
de Maslow e o Modelo de Necessidades de McClelland. Em seguida, aprofundamos nossa
discussão apresentando algumas pesquisas direcionadas ao estudo das motivações que
impulsionam os consumidores a comprar.
Entre esses estudos, destacamos os motivos inconscientes apontados por Dichter, que
explicam o simbolismo associado ao consumo de determinadas categorias de produtos ou
serviços existentes no mercado.
Em seguida, abordamos o estudo de Sheth, Newman e Gross, que classifica os motivos
que explicam as decisões de compra em cinco categorias: funcionais; sociais; emocionais;
epistêmicos e situacionais. Por meio dessas categorias, é possível mapear as motivações
que dão origem às preferências dos indivíduos por determinados produtos ou serviços em
detrimento de outros.
 Por fim, apresentamos os motivos apontados no estudo de Tauber que incentivam os
consumidores a visitar uma loja e efetuar compras. Ao contrário dos demais estudos
discutidos, as classificações de Tauber trazem contribuições interessantes no que diz
respeito ao papel motivador do consumo que o varejo desempenha.
Finalizando o capítulo, discutimos como as necessidades humanas possuem caráter
dinâmico, considerando que estão passando constantemente por mudanças. Sempre
surgem novas necessidades ou novas expectativas para as mesmas necessidades, que
devem ser acompanhadas pelos gestores de marketing com o intuito de adequarem suas
ofertas às reais necessidades de seus públicos-alvo.

CAPÍTULO 6
O Processo de Decisão de Compra

Adecisão de compra do consumidor não deve ser considerada um evento isolado; pelo
contrário, deve ser analisada como um processo que possui várias etapas, que devem ser
compreendidas pelos gestores que desejam entender o comportamento dos indivíduos
antes, durante e depois da realização das compras. Por isso, neste capítulo iremos discutir
o processo de decisão de compra, abordando cada etapa de maneira detalhada.
Existem vários modelos que exploram as diferentes etapas envolvidas no processo de
compra; entretanto, todos apresentam muitas semelhanças e aparentemente foram
desenvolvidos com base no Modelo de Cinco Etapas do Processo de Decisão de Compra.
Por isso, optamos por discutir de forma mais aprofundada esse modelo específico, que
pode ser visualizado na Figura 6.1.

Figura 6.1 Modelo de Cinco Etapas do Processo de Decisão de Compra.

A partir do modelo apresentado na Figura 6.1, verificamos que os consumidores

primeiramente percebem uma necessidade que pode ser atendida por meio da aquisição
de um produto ou serviço. Por isso, depois de identificarem uma necessidade não
satisfeita, os consumidores iniciam um processo de busca de informações, com o intuito
de encontrar no mercado o produto ou serviço mais adequado para satisfazê-la. Em
seguida, os consumidores analisam as informações obtidas, avaliando as diferentes
opções que encontraram. A partir dessa análise, escolhem qual produto ou serviço
adquirir, onde comprar e quando comprar. Finalmente, depois de comprar o produto ou
serviço, inicia-se uma avaliação pós-compra, quando os consumidores avaliam se o
produto, ou serviço, atendeu sua necessidade de forma adequada. Cada uma dessas etapas
é discutida de maneira mais detalhada nos próximos tópicos deste capítulo.

Identificação de uma Necessidade

Na primeira etapa do processo de decisão de compra, o consumidor sente um desconforto
proveniente da existência de uma necessidade não atendida. Em outras palavras, como o
estado atual em que se encontra o consumidor é diferente do estado desejado (em que o
consumidor gostaria de estar), surge um desconforto físico ou psicológico (Hawkins,
Mothersbaugh e Best, 2007) (Blackwell, Miniard e Engel, 2005) (Mowen e Minor, 2003)
(Bruner e Pomazal, 1988).
Como exemplo, considere o caso de um indivíduo que morava sozinho em um
apartamento pequeno enquanto estava solteiro. Depois que se casou, ele e sua esposa
foram morar em seu apartamento, pois concluíram que não precisavam de um espaço
maior inicialmente. Com o passar do tempo, o casal teve filhos e então começou a achar
o apartamento pequeno demais.
Nesse momento, o casal começa a se sentir desconfortável naquele apartamento
pequeno, ou seja, devido a uma necessidade de espaço não atendida, o casal percebe que
precisa adquirir um apartamento maior para voltar a se sentir confortável em relação à
sua moradia.
Nesse exemplo anterior, podemos verificar que a necessidade surge internamente, ou
seja, ninguém falou para o casal que seria necessário adquirir um apartamento maior.
Contudo, as organizações, por meio de propagandas de seus produtos, podem ampliar os
estímulos para que os consumidores percebam de forma mais acentuada as novas
necessidades (Mowen e Minor, 2003).
Como exemplo, podemos citar uma empresa que vende aparelhos celulares e inicia
uma campanha de divulgação veiculada na televisão sobre um novo modelo lançado
recentemente. Com isso, muitas pessoas que já possuem um celular podem começar a se
sentir desconfortáveis devido ao fato de não terem o novo modelo. Desse modo, surge a
necessidade de adquirir aquele novo aparelho especificamente.
Ao contrário do que ocorreu no exemplo do apartamento, no exemplo do aparelho
celular, a necessidade de comprar um novo telefone foi incentivada pela propaganda da
empresa sobre o novo modelo lançado no mercado e não surgiu espontaneamente, como
resultado de estímulos internos.
Analisando os exemplos citados, percebemos que, seja como consequência de
estímulos internos ou externos, os consumidores constantemente identificam
necessidades não satisfeitas que os impulsionam a comprar (Churchill Junior e Peter,
2000).
Cabe destacar que as organizações mais eficazes não criam necessidades, apenas
entendem quais são as necessidades latentes dos consumidores e então desenvolvem
produtos e serviços que sejam capazes de satisfazê-las. Dessa forma, depois que a
empresa lança um novo produto ou serviço no mercado, não são necessários grandes
esforços para vendê-lo, pois os consumidores irão procurá-lo para atender necessidades
que já existiam e que ainda não eram atendidas por nenhum outro produto ou serviço
existente no mercado.
Um exemplo de empresa que sempre lança produtos de forma bem-sucedida no
mercado é a Apple, que possui em seu repertório produtos como o iPhone e o iPad, que,
mesmo sendo bastante inovadores, foram amplamente demandados pelos consumidores.
O sucesso da Apple pode ser explicado pela forma como a empresa conduz seus negócios:
a empresa lança produtos antecipando necessidades dos consumidores, antes que se deem
conta de que elas existem.
A identificação de uma necessidade por parte do consumidor pode ser genérica ou
seletiva (Hawkins, Mothersbaugh e Best, 2007) (Blackwell, Miniard e Engel, 2005). A
necessidade genérica não está associada a nenhuma marca específica, em outras palavras,
o consumidor reconhece a necessidade de comprar um produto ou serviço que lhe atenda,
sem ter preferência por nenhuma marca específica disponível no mercado. Já a
necessidade seletiva está associada a uma marca específica existente no mercado, entre
todas as opções, o consumidor tem preferência por uma determinada marca para atender
sua necessidade.
O reconhecimento de uma necessidade genérica ocorre quando o consumidor não
percebe diferenças significativas em relação às diferentes marcas existentes no mercado
dentro de uma categoria específica de produtos (tal como ocorre com as commodities).
Como exemplo, podemos citar um indivíduo que passou a sentir dores no pescoço ao
acordar por causa de seu travesseiro, que foi adquirido há bastante tempo e se encontra
em péssimas condições de uso. Esse indivíduo percebe a necessidade de acabar com as
dores no pescoço e decide substituir seu travesseiro antigo. No entanto, não possui
preferência por nenhuma marca existente no mercado. Sendo assim, para esse indivíduo
a compra de um travesseiro corresponde a uma necessidade genérica.
Por outro lado, o reconhecimento de uma necessidade seletiva acontece quando o
consumidor percebe que existem diferenças significativas entre as marcas disponíveis no
mercado e tem uma preferência específica.
Para exemplificar, podemos considerar um indivíduo que passou a sentir dores na
coluna ao acordar, mas, dessa vez, por causa de seu colchão, cujas molas encontram-se
bastante desgastadas, o que faz com que ele afunde em pontos nos quais se apoia mais
peso. Ao perceber que precisaria substituir seu colchão, pensa em comprar um novo
colchão da marca X, pois considera que os colchões fabricados por essa empresa são
melhores se comparados aos concorrentes. Para esse indivíduo, a compra de um colchão
corresponde a uma necessidade seletiva.
O ideal é que as organizações promovam os diferenciais de seus produtos e serviços
para que os consumidores possam desenvolver preferência por suas marcas. Com isso,
em vez de reconhecerem uma necessidade genérica, os consumidores passariam a
reconhecer uma necessidade seletiva associada à marca de uma organização.

Busca de Informações
Depois de reconhecer uma necessidade, o consumidor inicia um processo de busca de
informações, sendo essa a segunda etapa do processo de decisão de compra. A busca de
informações é um processo de busca interna e externa de dados relevantes que auxiliem
o consumidor em sua decisão de compra (Solomon, 2008) (Mowen e Minor, 2003).
A partir da busca de informações, o consumidor procura identificar atributos
associados a cada marca disponível no mercado, de modo que seja possível escolher
aquela cujos atributos sejam capazes de eliminar o desconforto resultante da necessidade
não satisfeita (Moorthy, Ratchford e Talukdar, 1997).
Podemos considerar, portanto, que a busca de informações tem como objetivo fornecer
ao consumidor subsídios que o auxiliem em sua decisão. Para isso, o consumidor procura
dados sobre cada produto e marca existente no mercado que seja capaz de satisfazer sua
necessidade, possibilitando a realização de uma avaliação comparativa posterior que o
auxilie em sua decisão de compra.
A busca de informações realizada pelo consumidor pode ocorrer em um nível interno,
externo ou em uma combinação de ambos (Hanna, Wozniak e Hanna, 2009) (Hawkins,
Mothersbaugh e Best, 2007) (Blackwell, Miniard e Engel, 2005) (Mowen e Minor, 2003).
A busca interna de informações ocorre quando o consumidor procura em sua memória
dados sobre produtos e serviços já utilizados em situações anteriores. Quando o indivíduo
tem uma experiência positiva com determinado produto de uma marca específica,
provavelmente se lembrará daquela experiência e a utilizará como fonte de informações
para avaliar o produto ou serviço daquela marca, sendo que o mesmo acontece quando o
consumidor vivenciou uma experiência negativa de consumo.
Entretanto, a busca interna não está relacionada apenas com produtos já
experimentados ou utilizados pelo consumidor; quando assiste a uma propaganda, lê uma
notícia sobre um produto, uma marca ou empresa ou ainda recebe uma recomendação
(positiva ou negativa) de outro consumidor, o indivíduo adquire informações que podem
ficar armazenadas em sua memória.
Sendo assim, durante a busca interna, o consumidor aciona suas lembranças sobre
marcas de produtos já utilizados, sobre as recomendações recebidas e também sobre as
propagandas e notícias com as quais teve contato anteriormente.
Por causa disso, as organizações devem esforçar-se para evitar que notícias negativas
sejam disseminadas e comprometam sua imagem no mercado. Além disso, devem
satisfazer seus clientes, evitando que se engajem em um processo de propaganda boca a
boca negativa.
Finalmente, as organizações devem sempre realizar pesquisas de mercado com o
intuito de verificar se seus produtos e serviços estão atendendo os consumidores de
maneira adequada, pois, caso contrário, seus clientes podem, futuramente, comprar de
empresas concorrentes.
Além da busca interna de informações, o consumidor também realiza uma busca
externa, baseada em fontes como opiniões de outros indivíduos, anúncios publicitários
das próprias empresas atuantes no mercado, websites disponíveis na Internet, assim como
comunidades virtuais (tais como o MySpace e o Facebook) (Hanna, Wozniak e Hanna,
2009).
No processo de busca externa de informações, o consumidor começa a prestar mais
atenção a propagandas relacionadas com produtos ou serviços que atendam a sua
necessidade atual e passa a perguntar sobre o desempenho das marcas existentes no
mercado para outros indivíduos com os quais tem contato, buscando opiniões atualizadas
de quem já teve alguma experiência com determinada marca.
Além disso, começa a buscar dados sobre os diferentes produtos disponíveis no
mercado nos websites das organizações fabricantes (que fabricam os produtos) ou
varejistas (que comercializam os produtos) e também em websites que divulgam
reclamações de clientes insatisfeitos com determinadas marcas ou que promovem fóruns
de discussão sobre os benefícios que cada marca oferece.
Nesse sentido, é importante que as organizações disponibilizem na Internet diversas
informações sobre seus produtos e serviços. Faz-se necessário, também, monitorar
constantemente as redes sociais, com o intuito de entender que tipo de informação está
circulando sobre a empresa, assim como os websites que divulgam as reclamações dos
clientes, verificando quais são as reclamações mais frequentes e identificando clientes
insatisfeitos para realizar um contato posterior com o intuito de corrigir as falhas da
empresa e reduzir a propaganda boca a boca negativa.
Cabe destacar que, mesmo após a realização de buscas internas e externas de
informações, os consumidores não encontram todas as informações disponíveis em sua
memória e no ambiente externo, ou seja, os indivíduos conseguem identificar apenas um
conjunto limitado de informações para lhes auxiliar no processo de tomada de decisão
(Peter e Olson, 2005) (Sheth, Mittal e Newman, 2001) (Churchill Junior e Peter, 2000)
(Wells e Prensky, 1996).
Em outras palavras, os indivíduos não conseguem lembrar-se de todas as informações
contidas em sua memória e nem conseguem assimilar todas as informações existentes na
Internet ou divulgadas na televisão, em revistas, entre outras mídias. Algumas marcas que
o consumidor conhece simplesmente não são lembradas durante o processo de busca
interna de informações; além disso, algumas marcas são ignoradas intencionalmente e
outras nem são identificadas (Peter e Olson, 2005).
Sendo assim, os gestores devem focar seus esforços de comunicação a fim de garantir
que sua marca esteja sempre em evidência no mercado, associando-a a indivíduos
famosos, realizando promoções de venda, patrocinando eventos, além de utilizar técnicas
de marketing viral, que objetiva incentivar os próprios clientes a divulgarem a marca ou
1

situações que podem ser positivamente associadas a uma empresa. Neste último caso, os
gestores podem aproveitar as facilidades das redes sociais e da Internet para disseminar
sua marca e fortalecer a imagem da empresa perante os consumidores.
Como exemplo da etapa de busca de informações, vamos imaginar um indivíduo que
decide comprar um notebook, depois que percebeu que seria mais fácil se ele pudesse
levar seu computador para o trabalho. Esse indivíduo então começa a buscar em sua
memória informações sobre as marcas que já conhece no mercado. Nesse momento, ele
se lembra da marca X, pois esta é a marca de seu computador atual; adicionalmente, o
indivíduo lembra-se de um colega de trabalho que possui um notebook da marca W e
sempre reclama dos problemas associados ao produto. Ainda buscando informações em
sua memória, o indivíduo lembra-se de uma reportagem que apresentava os fabricantes
de notebooks que eram mais acionados nos órgãos de defesa do consumidor.
Depois disso, esse mesmo indivíduo começa a buscar externamente informações sobre
as marcas atualmente disponíveis no mercado. Começa a prestar mais atenção a
propagandas de notebooks. Além disso, passa a questionar seus colegas de trabalho sobre
o desempenho das marcas que eles próprios possuem. Acessa os sites das empresas que
fabricam notebooks para buscar informações e procurar modelos diferentes.
Ainda não satisfeito, este indivíduo acessa sites como o www.reclameaqui.com.br e lê
as reclamações sobre as marcas de notebooks existentes. Complementarmente, busca no
Facebook informações sobre o desempenho de diferentes marcas e, em sites que
promovem fóruns de discussão online, informações sobre os benefícios e as desvantagens
de cada configuração e modelo disponível no mercado.
Durante o processo de busca de informações, porém, esse mesmo indivíduo não se
lembrou da marca de seu primeiro computador (só se lembrou da marca de seu
computador atual). Além disso, como possuía referências negativas sobre a marca W,
quando via informações sobre essa marca, simplesmente as ignorava, pois não tinha
intenção de comprar um notebook dessa empresa.
No final desse processo de busca de informações, o indivíduo formou em sua mente
um quadro comparativo entre algumas marcas e alguns modelos disponíveis no mercado,
com vantagens e desvantagens associadas a cada opção que identificou. Cabe destacar
que, como o consumidor não tem capacidade ilimitada de armazenamento de
informações, ele só conseguiu guardar as informações que lhe chamaram mais a atenção
durante sua pesquisa.
Dessa forma, podemos perceber que, atualmente, apenas fazer propaganda não é mais
suficiente; é necessário investir em um relacionamento contínuo entre empresa e
consumidores, mantendo esses últimos atualizados sobre os produtos e serviços
disponíveis e evitando que se esqueçam da marca e procurem outras empresas que atuam
no mercado.

Avaliação de Alternativas
Depois de coletar informações sobre os diferentes produtos e marcas disponíveis no
mercado, o consumidor realiza uma avaliação a respeito de cada alternativa identificada,
objetivando escolher o produto e a marca que melhor atendam suas necessidades.
O processo de avaliação de alternativas ocorre em três fases distintas: primeiramente,
o consumidor realiza uma avaliação inicial e descarta algumas alternativas, reduzindo o
número de opções a serem consideradas (Hanna, Wozniak e Hanna, 2009) (Schiffman e
Kanuk, 2000); em seguida, dá-se início a um processo de avaliação mais detalhada, seja
por categorização ou por partes (Solomon, 2008) (Blackwell, Miniard e Engel, 2005);
finalmente, na última fase da avaliação de alternativas, o consumidor utiliza regras de
decisão para decidir pela opção que melhor corresponde a sua demanda específica
(Hanna, Wozniak e Hanna, 2009) (Solomon, 2008) (Mowen e Minor, 2003). A seguir,
cada uma dessas fases é discutida de maneira mais detalhada.

Simplificando a avaliação

A primeira fase do processo de avaliação de alternativas funciona como uma etapa de

simplificação, quando o consumidor, depois de identificar diversas marcas existentes no
mercado, ignora ou descarta algumas delas sem nenhuma análise mais aprofundada.
Essa primeira etapa pode ser entendida como um filtro inicial, na medida em que o
consumidor descarta algumas marcas identificadas anteriormente, pois não considera que
elas apresentem a qualidade adequada. Além disso, algumas marcas cujo desempenho
seja duvidoso também são descartadas. Por fim, certas marcas são simplesmente
ignoradas, o que ocorre quando não conseguem despertar maior interesse por parte do
consumidor. A seguir, vamos entender cada uma dessas possibilidades.
Suponha que existam 11 marcas diferentes de notebooks no mercado, mas que o
consumidor só conseguiu identificar oito delas em seu processo de busca interna e externa
de informações.
Entre essas oito marcas, vamos imaginar que duas não possuem uma imagem de
qualidade no mercado e simplesmente são descartadas pelo consumidor. Adicionalmente,
uma das marcas não era muito conhecida pelo consumidor e também acabou sendo
descartada. Por fim, entre as cinco marcas que ainda sobraram, uma foi ignorada pelo
indivíduo, pois não foi capaz de despertar seu interesse.
Nesse exemplo, podemos verificar que, apesar de o consumidor ter identificado oito
marcas no mercado, apenas quatro delas realmente seriam avaliadas de maneira mais
detalhada, devido à etapa de filtro inicial no processo de avaliação de alternativas. Sendo
assim, apenas um conjunto limitado de marcas é avaliado pelo consumidor de maneira
mais aprofundada, na medida em que a capacidade de análise dos indivíduos é limitada
(Schiffman e Kanuk, 2000) (Wells e Prensky, 1996).

Realizando uma avaliação mais detalhada

Na segunda fase do processo de avaliação de alternativas, o consumidor realiza uma

avaliação mais detalhada a respeito das marcas selecionadas na fase anterior, o que pode
ocorrer de duas formas diferentes: por categorização ou por meio de um julgamento por
partes (Solomon, 2008) (Blackwell, Miniard e Engel, 2005).
A avaliação por categorização consiste na classificação das marcas selecionadas com
base em categorias mentais previamente existentes. Desse modo, cada marca é associada
a uma categoria específica existente na mente do consumidor.
Para entender melhor a avaliação por categorização, vamos continuar com nosso
exemplo de marcas de notebooks. Suponha que, na mente do consumidor em análise, as
marcas de notebooks sejam divididas em duas categorias: mais inovadoras e menos
inovadoras. Entre as quatro marcas selecionadas pelo consumidor anteriormente, vamos
imaginar que três estão associadas a uma maior inovação. Sendo assim, na categorização
realizada pelo consumidor, três marcas seriam classificadas como marcas mais
inovadoras e apenas uma seria associada à categoria de marcas menos inovadoras.
Esse processo de categorização das marcas analisadas auxilia o consumidor a
simplificar a avaliação realizada, na medida em que permite àquele relacionar atributos
associados com uma determinada categoria mental ao produto ou marca que está sendo
avaliada, sem que haja uma análise detalhada acerca das especificações e do desempenho
do produto ou da marca em questão.
Continuando com nosso exemplo, imagine que o consumidor associa inovação à
durabilidade e resistência; nesse caso, as marcas associadas à elevada inovação seriam
percebidas como mais duráveis e mais resistentes, se comparadas àquela marca percebida
como menos inovadora. Destaca-se que o consumidor faz essa associação (marcas mais
inovadoras são mais resistentes e duradouras) geralmente sem conhecer efetivamente o
desempenho de todas as marcas que ele julga serem mais inovadoras.
Outro exemplo dessa simplificação é o caso de um consumidor que classifica
mentalmente as diferentes refeições congeladas disponíveis no mercado em duas
categorias: refeições mais saudáveis e menos saudáveis. Vamos supor que esse
consumidor associe as refeições saudáveis a um gosto ruim. Assim, se esse consumidor
classifica uma nova refeição recentemente lançada no mercado como mais saudável, a
mesma também passará a ser relacionada com um gosto ruim, o que ocorre sem que haja
maior preocupação do consumidor em relação ao real gosto do produto recém-lançado.
Além da categorização das marcas, o consumidor pode realizar um julgamento por
partes, que consiste na avaliação das marcas selecionadas utilizando critérios específicos
de desempenho, que podem ser funções, atributos ou benefícios que um consumidor
busca no produto ou serviço a ser adquirido (Hawkins, Mothersbaugh e Best, 2007). Ao
realizar um julgamento por partes, cada critério de avaliação adotado é associado a um
requisito mínimo de desempenho segundo o qual o produto recebe uma avaliação
desfavorável (Blackwell, Miniard e Engel, 2005) (Weitz e Wright, 1979).
Para exemplificar, vamos considerar que o consumidor que deseja adquirir um
notebook espera que o mesmo tenha, pelo menos, uma tecnologia LED. Assim, as marcas
cujos modelos não possuem uma tecnologia LED ou superior seriam avaliadas
negativamente e descartadas, na medida em que não atingiram o desempenho mínimo
esperado pelo consumidor.
Escolhendo qual produto e marca comprar

Finalmente, na última fase do processo de avaliação de alternativas, depois de avaliar as

marcas ou os produtos selecionados, o consumidor utiliza uma ou algumas regras de
decisão para escolher a opção que resolva da melhor maneira seu problema ou supra de
forma mais efetiva sua necessidade. Essas regras de decisão podem ser divididas em dois
grupos: compensatórias e não compensatórias, sendo as primeiras mais frequentes em
processos que absorvem maior envolvimento do consumidor, na medida em que exigem
maior nível de reflexão (Solomon, 2008) (Mowen e Minor, 2003).

Regras de decisão compensatórias

Nas regras compensatórias de decisão, uma boa avaliação de determinado atributo de uma
alternativa específica (produto e marca que estão sendo avaliados) compensa avaliações
negativas referentes a outros atributos presentes na mesma alternativa (Hanna, Wozniak
e Hanna, 2009) (Wells e Prensky, 1996). Em outras palavras, mesmo que a alternativa
avaliada obtenha uma avaliação ruim em um critério específico, uma avaliação positiva
em outro critério poderia compensar aquela avaliação negativa. As regras de decisão
compensatórias podem ser divididas em aditiva simples e aditiva ponderada (Solomon,
2008) (Blackwell, Miniard e Engel, 2005).

Regra aditiva simples

Na regra aditiva simples, o consumidor escolhe a alternativa que apresenta maior
número de atributos que receberam avaliação positiva; nesse caso, o esforço de análise é
menor, mas, por outro lado, a escolha pode não ser muito satisfatória, pois os atributos
que receberam avaliação positiva podem ser pouco significativos para o consumidor.
Como exemplo, considere um consumidor que irá escolher qual marca de tênis adquirir
com base em alguns critérios, tais como durabilidade, conforto, design e preço. Vamos
supor que estão sendo avaliadas três marcas. A marca X foi bem avaliada nos critérios
preço e durabilidade, compensando a avaliação ruim nos critérios conforto e design. A
marca Y, por sua vez, foi bem avaliada nos critérios conforto e preço, compensando a
avaliação ruim obtida nos critérios durabilidade e design. Por fim, a marca W foi bem
avaliada nos critérios preço, du rabilidade e design, compensando a avaliação ruim obtida
no critério conforto. Utilizando a regra aditiva simples, o consumidor iria escolher o tênis
da marca W, pois essa foi a que recebeu maior número de avaliações positivas.

Regra aditiva ponderada

A partir da regra aditiva ponderada, o consumidor atribui pesos diferentes a cada um
dos atributos avaliados; assim, além de considerar quantos atributos foram bem avaliados,
também se considera a importância desses atributos.
Continuando o exemplo anterior, vamos supor que aquele mesmo consumidor
considera mais importante que o tênis seja confortável e que tenha um preço menor. Nesse
caso, utilizando a regra aditiva ponderada, o consumidor iria escolher o tênis da marca Y,
pois essa foi a que recebeu uma avaliação positiva nos critérios mais importantes para o
indivíduo que está tomando a decisão, mesmo que não tenha sido a marca que recebeu
maior número de avaliações positivas.
Sendo assim, enquanto na regra aditiva simples o consumidor escolhe o produto que
obteve maior número de avaliações positivas, na regra aditiva ponderada o consumidor
escolhe o produto que obteve maior número de avaliações positivas nos quesitos mais
importantes.
Deve-se destacar que, utilizando as regras compensatórias de decisão, os consumidores
refletiriam analogamente sobre os atributos que foram bem avaliados e sobre os que foram
mal avaliados, buscando equacionar a relação entre ambos em sua decisão final de
compra.

Regras de decisão não compensatórias

Por outro lado, nas regras de decisão não compensatórias, as alternativas que não
alcançam uma avaliação positiva em cada um dos critérios adotados pelo consumidor são
eliminadas, ou seja, um atributo (de um produto ou marca) que recebe uma avaliação
muito favorável não compensa outros atributos (do mesmo produto ou marca) que
receberam avaliações desfavoráveis (Hanna, Wozniak e Hanna, 2009) (Wells e Prensky,
1996). As regras de decisão não compensatórias podem ser divididas em quatro
categorias: conjuntiva; disjuntiva; heurística de eliminação por aspectos; e heurística
lexicográfica (Hawkins, Mothersbaugh e Best, 2007) (Mowen e Minor, 2003) (Sheth,
Mittal e Newman, 2001).

Regra de decisão conjuntiva

A partir da regra de decisão conjuntiva, o consumidor elimina as alternativas que não
atingiram um desempenho mínimo aceitável em relação a cada um dos atributos
analisados.
Como exemplo, vamos considerar um indivíduo que deseja adquirir um automóvel e,
depois de coletar informações sobre diferentes marcas e selecionar algumas para
avaliação, iniciou o processo de escolha utilizando os seguintes critérios: economia de
combustível, design, custo de manutenção e preço de revenda.
Em seu processo de escolha, esse consumidor avaliou quatro marcas (A, B, C e D).
Vamos supor que a marca A recebeu uma avaliação negativa apenas no quesito design, B
recebeu uma avaliação negativa apenas no quesito economia de combustível e a marca D
recebeu uma avaliação negativa nos quesitos custo de manutenção e preço de revenda.
Caso esse mesmo consumidor utilize em sua decisão a regra conjuntiva, a marca escolhida
seria a C, pois essa seria a única que não recebeu nenhuma avaliação negativa.
Ressalta-se que, nesse exemplo específico, a decisão do consumidor de comprar a
marca C não está relacionada com o fato de que essa marca obteve um desempenho
excelente em alguns dos critérios de avaliação; ao contrário, essa marca foi escolhida por
não apresentar desempenho muito ruim em nenhum dos critérios de escolha adotados pelo
consumidor.

Regra de decisão disjuntiva

Por outro lado, a partir da regra de decisão disjuntiva, o consumidor estabelece um
padrão mínimo de desempenho relativamente alto para os atributos avaliados e escolhe
qualquer alternativa que obtiver uma avaliação superior em qualquer um desses atributos.
Em outras palavras, o consumidor escolhe uma alternativa que apresenta desempenho
muito superior em qualquer atributo.
Continuando com nosso exemplo relacionado com a decisão de compra de um
automóvel, vamos supor que, entre as quatro marcas avaliadas (A, B, C e D), a marca A
recebeu uma avaliação muito superior no quesito preço de revenda, enquanto a marca D
foi aquela que recebeu uma avaliação muito superior no quesito design. As outras duas
marcas não receberam avaliação muito superior em nenhum quesito. Nesse caso, o
consumidor irá escolher a marca A ou a marca D, pois ambas atingiram um desempenho
superior em um dos atributos avaliados.
Nesse caso, o consumidor escolhe uma alternativa que seja muito boa em qualquer
quesito, independentemente da importância do mesmo. Nesse sentido, podemos perceber
que o resultado desse tipo de decisão pode não ser muito satisfatório.

Regra de decisão heurística de eliminação por aspectos

Adicionalmente, a partir da regra heurística de eliminação por aspectos, o consumidor
filtra as alternativas avaliadas utilizando, de maneira hierarquizada, cada um dos atributos
percebidos como mais importantes.
Nesse caso, o consumidor primeiramente avalia todas as alternativas de acordo com o
desempenho dessas no atributo mais importante, excluindo as opções que não atingiram
o desempenho mínimo aceitável nesse atributo.
Em seguida, o consumidor avalia as alternativas restantes de acordo com o desempenho
dessas no segundo atributo que considera mais importante, novamente excluindo as
opções que não atingiram o desempenho mínimo aceitável nesse quesito. Ressalta-se que
esse processo repete-se até que só reste uma alternativa, que será escolhida pelo
consumidor para suprir sua necessidade ou resolver seu problema.
Para exemplificar, vamos continuar explorando o caso do indivíduo que deseja adquirir
um automóvel e, para tomar sua decisão, adotou como critérios o preço de revenda,
o design, a economia de combustível e o custo de manutenção, respectivamente
ordenados de acordo com sua importância. As marcas de automóveis que estão sendo
avaliadas são as mesmas dos exemplos anteriores (A, B, C e D).
Utilizando a regra de eliminação por aspectos, o consumidor iria eliminar
primeiramente as marcas que não apresentaram desempenho mínimo no critério preço de
revenda (quesito mais importante para o indivíduo). Nesse caso, vamos supor que a marca
D recebeu uma avaliação negativa nesse critério e foi descartada.
Em seguida, o consumidor iria eliminar as marcas que não apresentaram desempenho
mínimo no critério design (segundo quesito mais importante). Sendo assim, vamos supor
que a marca A recebeu uma avaliação negativa nesse critério e foi descartada.
Depois, o consumidor iria eliminar as marcas que não apresentaram desempenho
mínimo no critério economia de combustível (terceiro quesito mais importante). Nesse
caso, vamos supor que a marca C recebeu uma avaliação negativa nesse critério e foi
descartada.
Assim, utilizando a regra de eliminação por aspectos, o consumidor iria escolher a
marca B, mesmo que essa apresentasse desempenho negativo no quesito custo de
manutenção ou que não apresentasse desempenho muito superior em nenhum atributo
avaliado.
A decisão pela marca B estaria associada ao fato de que essa foi a marca que restou
depois que o consumidor avaliou o desempenho das marcas selecionadas (A, B, C e D) a
partir de cada um dos quesitos mais importantes, utilizando um de cada vez, eliminando
as marcas que apresentaram desempenho inferior em cada um deles, até que só restasse
uma (neste exemplo, a marca B).
A partir da regra de eliminação por aspectos, o consumidor escolhe a alternativa que
apresenta um desempenho aceitável nos critérios mais importantes, ou seja, a alternativa
escolhida não necessariamente terá um desempenho superior em nenhum critério e
também não estará, necessariamente, isenta de apresentar um desempenho inferior em
algum critério, desde que este seja pouco importante.

Regra de decisão lexicográfica

Por fim, utilizando a regra de decisão lexicográfica, o consumidor avalia todas as
alternativas utilizando apenas o atributo considerado mais relevante e escolhe aquela que
apresentar desempenho superior nesse atributo.
Como exemplo, vamos supor que o consumidor que deseja adquirir um automóvel e
está em dúvida entre as marcas A, B, C e D considera mais importante o desempenho do
produto no quesito preço de revenda. Ao avaliar as marcas em questão nesse atributo
específico, o consumidor conclui que A possui melhor preço de revenda e,
consequentemente, opta por comprar um automóvel dessa marca, independentemente de
seu desempenho nos demais quesitos.
Contudo, caso haja empate, o consumidor realiza nova avaliação limitada às
alternativas que se igualaram em relação ao desempenho obtido no atributo percebido
como mais importante; entretanto, utiliza somente o segundo critério mais importante
para desempatar e tomar sua decisão.
A Tabela 6.1 apresenta uma breve descrição das regras de decisão compensatórias e
não compensatórias utilizadas pelos consumidores no processo de avaliação das
alternativas e da escolha de marca e produto/serviço a ser adquirido.

Tabela 6.1 Regras de decisão utilizadas pelos consumidores

Regra de decisão Descrição

Compensatória aditiva O consumidor seleciona a alternativa que recebeu avaliação positiva no
simples maior número de atributos analisados.
Compensatória aditiva O consumidor seleciona a alternativa que recebeu avaliação positiva no
ponderada maior número de atributos considerados mais importantes.
Não compensatória O consumidor escolhe qualquer uma das alternativas que atingiu
conjuntiva desempenho mínimo aceitável em todos os atributos avaliados.
Não compensatória O consumidor escolhe uma alternativa que atingiu desempenho muito
disjuntiva elevado em qualquer um dos atributos considerados.
O consumidor elimina, utilizando um critério de cada vez, as alternativas
Não compensatória de
que não atingirem um desempenho mínimo aceitável, considerando de
eliminação por
forma hierarquizada todos os atributos (do mais importante ao menos
aspectos
importante), e escolhe a alternativa que restar.
Não compensatória O consumidor escolhe a alternativa que recebeu melhor avaliação no
lexicográfica critério considerado mais importante.

Compra
Depois que o consumidor escolhe qual produto adquirir, o que inclui as decisões
relacionadas com o tipo de produto, a marca e o modelo ou versão do produto, inicia-se
a penúltima etapa do processo de decisão de compra.
Nessa quarta etapa, o consumidor realiza efetivamente a compra dos produtos
selecionados no processo de avaliação de alternativas. Contudo, antes de efetuá-la, o
consumidor deve escolher qual canal de vendas será utilizado, ou seja, onde suas compras
serão realizadas.
Para entender melhor essa decisão, vamos imaginar que um indivíduo sai mais tarde
do trabalho um dia e, ao chegar a sua casa, depara-se com a geladeira vazia. Sem opções
prontamente disponíveis para jantar, esse mesmo indivíduo identifica a necessidade de
comprar algo para comer. Começa a pensar em várias possíveis opções, tais como pedir
uma pizza, talvez comida japonesa, ou sair e comprar os ingredientes para cozinhar em
casa mesmo.
Depois de avaliar as alternativas identificadas, o indivíduo conclui que seria melhor
cozinhar em casa para economizar e decide preparar uma macarronada. Sendo assim, ele
sai para comprar os ingredientes necessários. Nesse momento, ele teria pelo menos duas
opções: comprar o macarrão e os ingredientes para o preparo do molho em uma loja de
conveniência localizada perto de sua residência ou se dirigir a um supermercado maior,
que possui maior variedade de opções, porém um pouco mais afastado.
Nesse exemplo, podemos perceber que o indivíduo continua avaliando as alternativas
disponíveis, só que agora relacionadas com o ponto de venda onde as compras serão
realizadas. Cabe destacar que, apesar desse exemplo limitar-se a lojas físicas, em muitos
casos o consumidor também tem a possibilidade de efetuar a compra em um ambiente
virtual, ou seja, via comércio eletrônico.
Um consumidor que deseja adquirir um notebook teria como opções de ponto de venda,
além das diferentes lojas físicas que disponibilizam o modelo e a marca que ele decidiu
comprar, sites de varejistas virtuais que também vendem o produto desejado.
Para se entender melhor a quarta etapa do processo de decisão de compra (que inclui a
escolha da loja e a efetuação da compra), faz-se necessário entender o conceito de
experiência de compra, que pode ser delimitado como sendo o resultado da interação entre
varejista e cliente durante o tempo em que esse último encontra-se dentro da loja/website
com o intuito de efetuar suas compras (Verhoef et al., 2009).
Quando o consumidor decide qual produto adquirir e precisa então escolher onde
efetuar a compra, o mesmo tenta antecipar como seria a experiência de compra em cada
varejista disponível no mercado que venda o produto desejado (com lojas físicas ou
virtuais).
Sendo assim, à medida que o consumidor associa determinado varejista a uma
experiência de compra agradável, maior a possibilidade de que seja escolhido para que
sejam efetuadas compras futuras. Além disso, quanto mais agradável a experiência de
compra dos consumidores em determinado varejista, maior a satisfação experimentada
depois da compra.
Este capítulo não se aprofundou na discussão das experiências de compra vivenciadas
pelos consumidores nos pontos de venda físicos e virtuais, pois, neste livro, há um
capítulo específico que aborda de maneira mais detalhada esse tema (Capítulo 8).

Avaliação Pós-Compra
Depois de escolher onde realizar as compras e adquirir os produtos ou serviços desejados,
o consumidor experimenta ou utiliza os produtos ou serviços adquiridos. Posteriormente,
inicia-se a última etapa do processo de compra, na qual o consumidor avalia os resultados
obtidos com a compra (Hanna, Wozniak e Hanna, 2009) (Mowen e Minor, 2003)
(Schiffman e Kanuk, 2000).
 Depois de adquirir o produto e antes de utilizá-lo, o consumidor experimenta certo
nível de desconforto, denominado dissonância cognitiva, que tem origem nas dúvidas que
existem em sua mente acerca da qualidade de sua escolha (Hawkins, Mothersbaugh e
Best, 2007) (Sheth, Mittal e Newman, 2001) (Churchill Junior e Peter, 2000) (Sweeney,
Hausknecht e Soutar, 2000).
A dissonância cognitiva pode ser entendida como uma sensação de desconforto
experimentada pelo consumidor no intervalo de tempo entre a efetuação da compra de
determinado produto e o uso do produto adquirido, na medida em que o consumidor sente
certo nível de ansiedade relacionada com as dúvidas acerca do real desempenho do
produto que acabou de ser comprado. A Figura 6.2 ilustra o momento em que surge a
dissonância cognitiva no processo de compra.

Figura 6.2 Processo de compra e dissonância cognitiva.

Para entender melhor o conceito de dissonância cognitiva, vamos imaginar um

consumidor que acabou de efetuar a compra de uma geladeira. O varejista que realizou a
venda prometeu entregar o produto em 24 horas na residência do indivíduo. Ao sair da
loja, o consumidor obviamente ainda não recebeu a geladeira em sua casa e, nesse
momento, surge a dissonância cognitiva. A partir daí, o indivíduo começa a se questionar
se o modelo e a marca de geladeira que ele comprou vão atender suas expectativas de
maneira satisfatória.
Sendo assim, o consumidor começa a se questionar se não existia outro modelo (ou
marca) que lhe atenderia melhor, se o preço pago não foi alto demais em relação aos
benefícios, se a geladeira não ocuparia muito espaço em sua cozinha, se não daria
problemas, se consumiria muita energia etc.
A dissonância cognitiva tende a durar mais tempo nos processos de compra de
produtos, pois os serviços normalmente são testados pelos consumidores
simultaneamente a sua execução, ou seja, o consumidor testa o serviço enquanto o mesmo
é desempenhado pelo varejista, limitando o período de desconforto ao intervalo de tempo
entre a decisão de compra e a prestação do serviço.
Ressalta-se que, no comércio eletrônico, a dissonância cognitiva experimentada pelos
consumidores é ainda mais crítica devido à impossibilidade de avaliar o produto
pessoalmente antes de efetuar a compra. Além disso, como o vendedor muitas vezes está
localizado a uma distância relativamente grande do consumidor, este pode se sentir
desconfortável com a ideia de que será difícil ir até a loja pessoalmente para reclamar de
qualquer problema e com os riscos associados à entrega dos produtos.
Assim, no comércio eletrônico, o consumidor experimenta uma dissonância cognitiva
associada tanto ao varejista que efetuou a venda quanto ao produto adquirido e suas
condições de entrega, enquanto no varejo tradicional ou de lojas físicas, o consumidor
experimenta uma dissonância cognitiva associada principalmente ao produto adquirido.
Podemos constatar, portanto, a importância de as organizações que atuam no comércio
eletrônico adotarem uma postura proativa no sentido de minimizarem o desconforto e os
riscos percebidos pelo consumidor. Para isso, recomendamos que os varejistas virtuais
disponibilizem um amplo conjunto de informações em seu website sobre os produtos
vendidos e também sobre a própria empresa (tempo de atuação no mercado, localização
do escritório físico, políticas de privacidade, segurança, troca e devolução, formas de
contato), além de mecanismos que permitam aos consumidores acompanhar a entrega (ou
seja, acompanhar a movimentação da mercadoria). Adicionalmente, recomendamos que
o varejista virtual tenha um serviço de atendimento síncrono (em tempo real), pois tudo
isso reduz os riscos percebidos e a desconfiança do consumidor.
Como exemplo da dissonância cognitiva experimentada no comércio eletrônico, vamos
imaginar um indivíduo que comprou um notebook pela Internet e que terá que aguardar
até sete dias úteis para receber o produto (prazo informado pelo varejista no momento da
compra). Durante os dias de espera, o consumidor mantém-se bastante ansioso e
desconfortável, questionando-se se o produto efetivamente será entregue pelo varejista,
se o produto será entregue em boas condições, se não haverá atrasos na entrega etc.
Adicionalmente, esse mesmo consumidor irá questionar-se acerca da qualidade do
produto adquirido: se não existiria outra marca ou modelo que lhe atenderiam melhor, se
o produto irá durar muito tempo, se o design é exatamente igual àquele visualizado no
website do varejista em que a compra foi realizada etc.
Todas essas dúvidas deixam o consumidor bastante inseguro, ansioso e desconfortável
com sua decisão. Por isso, depois de efetuarem a compra, os indivíduos buscam novas
informações para validar a decisão tomada; ou seja, depois que o produto é adquirido, os
consumidores continuam buscando informações no mercado com o intuito de justificar
para si mesmos sua decisão (Hawkins, Mothersbaugh e Best, 2007) (Sheth, Mittal e
Newman, 2001) (Churchill Junior e Peter, 2000) (Sweeney, Hausknecht e Soutar, 2000).
Quando os indivíduos encontram informações que validam sua decisão (outros
indivíduos falando bem do produto, notícias elogiando a marca recémadquirida,
comunidades virtuais nas quais os consumidores teceram diversos comentários positivos
a respeito do produto adquirido e do varejista no qual a compra foi efetuada etc.), os
mesmos tendem a se manter mais tranquilos.
Entretanto, quando os consumidores não conseguem superar o desconforto
experimentado após a compra, podem até mesmo decidir pelo não uso do produto
adquirido. Nesse sentido, é possível perceber que as informações disponíveis sobre a
empresa, seus produtos e marcas continuam influenciando os consumidores até mesmo
depois da compra, o que evidencia a necessidade de se monitorar a qualidade das
informações disseminadas no mercado sobre a empresa.
Depois de efetivamente utilizar o produto ou serviço, superando-se a dissonância
cognitiva experimentada, inicia-se então a quinta e última etapa do processo de compra,
na qual o consumidor engaja-se em um processo de avaliação do produto ou serviço
adquirido. Durante a etapa de avaliação realizada pelo consumidor, julgam-se
basicamente dois conjuntos de atributos: 1) instrumentais, que incluem os atributos
associados às funcionalidades e características do produto ou serviço adquirido, e 2)
expressivos, que incluem os benefícios sociais ou psicológicos atribuídos ao uso ou
consumo do produto (Hanna, Wozniak e Hanna, 2009).
Para compreender melhor a diferença entre benefícios instrumentais e expressivos,
vamos considerar como exemplo um indivíduo que adquiriu um tênis. Entre os benefícios
instrumentais avaliados, podemos citar o conforto experimentado ao calçar os tênis,
o design ou a estética do produto, a inexistência de quaisquer defeitos (tais como
manchas, pequenos rasgos, costuras malfeitas, diferenças entre os dois calçados que
fazem parte do par adquirido), a resistência percebida pelo indivíduo em relação à
qualidade da matéria-prima do produto, entre outros atributos relacionados com o próprio
calçado.
 Por outro lado, entre os benefícios expressivos, podemos citar o status da marca, que
faz com que o consumidor sinta orgulho de exibir o produto adquirido. Além disso,
podemos citar a questão da familiaridade do consumidor com a marca, pois os indivíduos
tendem a se sentir mais tranquilos (menos desconfiados em relação a futuros problemas
associados ao produto adquirido) quando estão usando uma marca tradicional no
mercado.
Outro benefício expressivo está relacionado com o uso do mesmo produto por outros
indivíduos com os quais o consumidor tem contato, pois, nesse caso, o consumidor
percebe que fez uma escolha que já foi feita por outras pessoas, o que aumenta sua
confiança no produto adquirido.
Por outro lado, produtos mais exclusivos (normalmente mais caros e difíceis de
encontrar nos pontos de venda) apresentam como benefício expressivo a questão da
exclusividade, quando o consumidor sente orgulho devido ao fato de que outros
indivíduos com os quais ele tem contato não possuem o mesmo produto.
Finalmente, entre os benefícios expressivos, podemos citar a questão do sentimento de
pertencer a um grupo, quando o consumidor associa o uso do tênis a um grupo específico
de pessoas, tais como atletas famosos, o que ocorre na medida em que a empresa divulga
seu produto utilizando pessoas famosas (artistas e atletas, geralmente). Nesse último caso,
o consumidor sente-se como parte de um grupo de pessoas que admira e normalmente
espera que os demais consumidores também façam essa associação.
Durante a etapa de avaliação que faz parte do processo de compra, o consumidor realiza
uma análise comparativa entre suas expectativas referentes ao desempenho ideal que o
produto ou serviço adquirido deveria apresentar e sua percepção. Quando o desempenho
percebido supera as expectativas do consumidor, este tende a ficar satisfeito; por outro
lado, quando o desempenho percebido não atinge as expectativas previamente
desenvolvidas, o consumidor tende a ficar insatisfeito (Blackwell, Miniard e Engel, 2005)
(Mowen e Minor, 2003) (Schiffman e Kanuk, 2000).
Quando o consumidor experimenta maior satisfação, adota alguns comportamentos,
tais como repetir a compra futuramente e aumentar a frequência de uso do produto
adquirido. Por outro lado, ao experimentar maior grau de insatisfação, o consumidor
adota outros tipos de comportamentos, que incluem buscar outras marcas disponíveis no
mercado, simplesmente deixar de utilizar o produto adquirido, reclamar para a empresa
fabricante ou para outros consumidores, ou ainda descartar ou se desfazerdo produto
(Hawkins, Mothersbaugh e Best, 2007) (Mowen e Minor, 2003).
Desse modo, podemos perceber que, quando os consumidores estão satisfeitos, tendem
a repetir sua escolha em compras futuras e, consequentemente, a empresa consegue retê-
los no longo prazo, evidenciando-se a importância de se monitorar o grau de satisfação
dos clientes atuais para mantê-los satisfeitos e predispostos a comprar mais vezes da
mesma empresa futuramente.
Além disso, muitos clientes insatisfeitos simplesmente deixam de comprar sem efetuar
nenhum tipo de reclamação à própria empresa, tornando-se uma fonte potencial de
propaganda boca a boca negativa para outros consumidores.

Considerações Finais
Neste capítulo, discutimos cada uma das etapas que fazem parte do processo de decisão
de compra dos consumidores: identificação ou reconhecimento de uma necessidade,
busca de informações, avaliação de alternativas, realização da compra e avaliação pós-
compra.
Foram apresentados exemplos que ilustram como os indivíduos percebem novas
necessidades a serem supridas por meio da aquisição de produtos e serviços. Além disso,
foram analisadas as duas categorias de necessidades existentes: genéricas e seletivas,
enfatizando-se que as empresas devem esforçar-se para incentivar o reconhecimento de
necessidades seletivas em seus públicos-alvo, pois essas estão associadas à preferência
dos consumidores por marcas específicas.
Em seguida, foram discutidas as duas formas básicas de busca de informações: interna
e externa. Discutimos a importância da propaganda boca a boca, assim como da
comunicação de marketing das empresas e do uso da Internet pelos consumidores que
estão buscando informações sobre as empresas que atuam no mercado.
Posteriormente, apresentamos as três fases que fazem parte da etapa de avaliação de
alternativas: simplificação da avaliação, realização de uma avaliação mais detalhada e
decisão a respeito de qual produto e marca adquirir. Também tecemos uma discussão
acerca das diferentes regras de decisão que são utilizadas pelos consumidores na escolha
de qual produto e marca comprar.
Além disso, apresentamos uma reflexão inicial sobre a influência que as experiências
de compra vivenciadas pelos indivíduos nas lojas físicas ou virtuais exercem sobre a
quarta etapa do processo de decisão de compra, que inclui a escolha da loja onde a compra
será realizada.
Por fim, discorremos sobre a dissonância cognitiva experimentada pelos consumidores
durante o processo de compra e também sobre o processo de avaliação pós-compra. Em
seguida, apresentamos os possíveis comportamentos que os consumidores podem adotar
dependendo do nível de satisfação experimentado, evidenciando a necessidade de se
monitorar a satisfação dos clientes constantemente com o intuito de maximizar vendas
futuras.
 CAPÍTULO 9
Satisfação do Consumidor

Asatisfação do consumidor é um construto multidimensional, que deve ser analisado a

partir de diferentes perspectivas, dentre as quais se destacam: desconfirmação das
expectativas; avaliação de desempenho absoluto; ausência de arrependimento; percepção
de equidade e emocional. Neste capítulo, apresentamos cada uma dessas perspectivas, de
modo que o leitor possa desenvolver uma compreensão sistêmica acerca do tema
satisfação do consumidor. Em seguida, realizamos uma discussão acerca da importância
de mantermos os clientes satisfeitos, abordando questões como confiança na empresa,
lealdade à marca e propaganda boca a boca positiva.

Entendendo a Satisfação Segundo a Perspectiva da

Desconfirmação das Expectativas
Antes de iniciar nossa discussão sobre o que é satisfação, devemos primeiramente
entender o que são expectativas. Basicamente, as expectativas podem ser conceituadas
como elementos de predição utilizados pelos consumidores com o intuito de antecipar
possíveis resultados obtidos com a aquisição de um produto ou serviço específico
(Woodruff, Cadotte e Jenkins, 1983).
Em outras palavras, as expectativas podem ser entendidas como atributos ou níveis de
desempenho que os consumidores esperam encontrar ou benefícios que esperam obter
como resultado da aquisição de um produto ou serviço disponível no mercado (Diehl e
Poynor, 2010).
As expectativas dos consumidores podem ser agrupadas em duas categorias: “o que
deveria ser” e “o que seria aceitável”, sendo as expectativas do tipo “o que deveria ser”
mais elevadas e duradouras em relação às expectativas do tipo “o que seria aceitável”
(Boulding et al., 1993).
Na primeira categoria, “o que deveria ser”, estão incluídas as expectativas relacionadas
com o nível ideal de desempenho ou benefícios ideais que os consumidores gostariam de
encontrar em uma loja, produto ou serviço; já na segunda categoria, “o que seria
aceitável”, estão incluídas as expectativas relacionadas com o nível de desempenho
mínimo aceitável ou benefícios mínimos que o consumidor espera obter quando visita
uma loja ou adquire um produto ou serviço.
Para exemplificar a diferença entre as duas categorias de expectativas mantidas pelos
consumidores, imaginemos um indivíduo que acabou de adquirir um telefone celular e
irá escolher a operadora de serviços de telefonia. Esse indivíduo gostaria que o sinal de
comunicação da operadora escolhida permanecesse estável durante todo o dia, sem
nenhum tipo de oscilação; entretanto, espera que, no mínimo, o sinal de comunicação da
operadora escolhida mantenha-se estável durante a maior parte do dia. A primeira
expectativa reflete um nível ideal de desempenho (o que deveria ser), enquanto a segunda
expectativa reflete o nível mínimo de desempenho esperado (o que seria aceitável).
 A partir do momento em que o consumidor forma uma intenção de compra relacionada
com uma alternativa específica disponível no mercado (produto, serviço ou loja), ele
desenvolve um conjunto de expectativas de desempenho mínimo e ideal, que servirão
posteriormente para que ele avalie os resultados obtidos com sua escolha (Licata,
Chakraborty e Krishnan, 2008).
Sendo assim, depois de utilizar o produto ou serviço adquirido, o consumidor avalia o
desempenho real atribuído à sua escolha, comparando-o com suas expectativas de
desempenho ideal e também de desempenho mínimo aceitável. Quanto menor a lacuna
existente entre o desempenho real e o desempenho ideal (expectativa do que deveria ser),
maior o grau de satisfação experimentado pelo consumidor. Entretanto, mesmo que o
desempenho real não se aproxime muito do desempenho ideal que o consumidor esperava
obter com a compra, caso o produto ou serviço adquirido atinja o nível mínimo aceitável
de desempenho (expectativa do que seria aceitável), o consumidor ainda tende a ficar
satisfeito.
Por outro lado, caso o desempenho real atribuído ao produto ou serviço adquirido seja
inferior ao desempenho mínimo que seria aceitável pelo consumidor, esse tende a ficar
insatisfeito com os resultados de sua compra.
É possível perceber que, quando as expectativas são atingidas (chamamos essa situação
de desconfirmação positiva), o consumidor tende a ficar satisfeito com a compra;
contudo, quando as expectativas não são alcançadas (chamamos essa situação de
desconfirmação negativa), o consumidor tende a ficar insatisfeito com a compra (Oliver,
1980; 1977).
Nesse momento de nossa discussão, destacamos que as expectativas do consumidor
não são estáticas, pois não permanecem inalteradas ao longo do tempo. À medida que o
consumidor vivencia novas experiências em relação à determinada categoria de produtos
ou serviços, suas expectativas tendem a ser modificadas (podem ser ampliadas ou
reduzidas), conforme pode ser observado na Figura 9.1.

Figura 9.1 Processo de modificação das expectativas dos consumidores.

Para entendermos melhor essa afirmação, imaginemos um indivíduo que adquiriu

recentemente um tênis de uma marca específica. Entre suas expectativas de desempenho
mínimo aceitável, podemos citar a durabilidade do tênis, já que o tênis não deveria
apresentar defeitos durante os dois primeiros anos de uso; além disso, como o tênis
possuía muitos amortecedores, ele deveria ser capaz de reduzir de modo significativo os
impactos provenientes do caminhar do indivíduo. Entretanto, o tênis adquirido começou
a apresentar pequenos defeitos após um ano de uso (descolamento de algumas partes),
além de que o amortecimento não era tão bom quanto era esperado pelo consumidor. Com
isso, o indivíduo ficou bastante insatisfeito.
Caso esse desempenho relativamente baixo seja confirmado em outras compras de
tênis da mesma marca que venham a ser realizadas pelo mesmo indivíduo, suas
expectativas futuras serão gradualmente reduzidas, até que estejam adequadas às
experiências anteriores já vivenciadas em relação à categoria tênis daquela marca
específica. Nesse exemplo, podemos perceber que, a partir do momento em que o
consumidor experimenta diversas situações de insatisfação, suas expectativas tendem a
ser reduzidas, de modo a se adequarem ao nível de desempenho percebido.
 Esse processo de redução gradual das expectativas do consumidor normalmente ocorre
quando este nutre expectativas irreais acerca de determinado produto ou serviço; nesse
caso, mesmo que as expectativas de desempenho ideal não sejam reduzidas, as
expectativas associadas ao desempenho mínimo aceitável tendem a decrescer,
adequando-se às experiências de consumo vivenciadas.
Agora imaginemos uma situação oposta, na qual um indivíduo foi recentemente a um
restaurante e teve suas expectativas atendidas e, mais do que isso, superadas. O
atendimento foi muito melhor do que era esperado, assim como a comida servida e o
ambiente do restaurante. Supondo que essa experiência de consumo extremamente
agradável já havia sido vivenciada algumas vezes pelo mesmo consumidor, podemos
considerar que ele tenha ficado muito satisfeito todas as vezes em que foi a esse
restaurante. Com isso, suas expectativas tendem a ser ampliadas, pois o indivíduo
vivenciou algumas experiências que lhe mostraram que suas expectativas atuais são
relativamente baixas.
Essa ampliação das expectativas anteriormente nutridas pelo consumidor possui
algumas consequências do ponto de vista gerencial. Primeiramente, o consumidor sempre
irá comparar sua experiência atual com suas experiências anteriores associadas a uma
mesma empresa; um restaurante onde os consumidores estão acostumados a ser muito
bem atendidos deixará seus consumidores insatisfeitos caso sejam mal atendidos uma
única vez (afinal, as expectativas de atendimento desses consumidores eram bastante
elevadas, pois estavam acostumados com um atendimento de excelência). Nesse sentido,
podemos perceber a importância de manter o padrão de desempenho com o qual os
consumidores estão acostumados.
Em segundo lugar, o consumidor realizará uma análise comparativa entre o
desempenho percebido de uma empresa (produtos e serviços vendidos) e o desempenho
percebido de outras empresas (produtos e serviços concorrentes). Nesse sentido, o
posicionamento de preços de uma organização é extremamente importante, pois os preços
praticados por uma empresa tendem a ser associados ao nível de qualidade de seus
produtos e serviços. Preços mais elevados em relação aos concorrentes sinalizam aos
consumidores que o desempenho dos produtos e serviços da empresa será melhor do que
o desempenho apresentado por produtos e serviços dos concorrentes. Caso os preços
sejam mais elevados e o desempenho pior do que o apresentado pela concorrência, o
consumidor provavelmente ficará insatisfeito, pois havia desenvolvido expectativas mais
elevadas com base nos preços mais altos que eram cobrados pela empresa.
A partir dessa primeira perspectiva sobre satisfação do consumidor, constatamos a
importância de realizar com certa frequência pesquisas de mercado, com o intuito de
verificar quais são as reais expectativas dos consumidores e se essas estão sendo atendidas
pelo mix de marketing da empresa.
Além disso, percebemos a importância de manter o controle sobre o desempenho dos
produtos e serviços de uma organização, na medida em que os consumidores adaptam
suas expectativas ao nível de desempenho ao qual estão acostumados. Produtos e serviços
cujo desempenho apresenta muita oscilação tendem a deixar os consumidores
insatisfeitos, pois não correspondem às suas reais expectativas.

Entendendo a Satisfação Segundo a Perspectiva da

Avaliação do Desempenho Absoluto
A primeira perspectiva apresentada, que analisa a satisfação como resultado do processo
de desconfirmação das expectativas, apesar de bastante útil, apresenta algumas
fragilidades, já que nem sempre os consumidores desenvolvem expectativas sobre os
produtos ou serviços que irão adquirir (Johnson e Fornell, 1991).
Quando os consumidores desenvolvem maior experiência em relação a um mesmo
produto ou serviço (compras repetitivas), tendem a esperar que o desempenho atual do
produto/serviço adquirido seja, no mínimo, equivalente ao desempenho anteriormente
apresentado pelo mesmo produto/serviço. Em outras palavras, os indivíduos, quando
adquirem um produto ou serviço que já havia sido experimentado antes, esperam que o
desempenho apresentado por esse produto/serviço mantenha o padrão apresentado em
ocasiões de consumo anteriores.
Entretanto, quando o produto ou serviço é completamente novo para o consumidor,
este normalmente pode criar expectativas irreais sobre o desempenho que será obtido a
partir do consumo, baseando-se nas informações armazenadas em sua memória referentes
a categorias de produtos ou serviços já conhecidas (Johnson e Fornell, 1991).
Nesse caso, as expectativas referentes ao novo produto ou serviço foram desenvolvidas
sem que o consumidor tivesse nenhum contato prévio com o objeto da compra; por causa
disso, essas expectativas iniciais tendem a ser irreais e, consequentemente, passam a
receber menor atenção do consumidor, que reconhece que suas expectativas eram
demasiadamente elevadas e tende a desenvolver expectativas futuras mais realistas.
Sendo assim, podemos perceber que, nas compras futuras que sucederão a primeira
compra de determinada categoria de produtos ou serviços, o consumidor ficará satisfeito
ou não com base no processo de desconfirmação de suas expectativas (se os produtos ou
serviços atenderão ou não suas expectativas).
Todavia, na primeira compra não são as expectativas que influenciam de modo mais
preponderante a formação da satisfação do consumidor, mas sim a percepção de
desempenho absoluto que ele desenvolve, considerando que as expectativas
desenvolvidas sem nenhuma experiência anterior em relação ao objeto da compra tendem
a ser muito irreais e, por isso, tendem a receber menor atenção por parte do indivíduo.
A percepção de desempenho absoluto pode ser entendida como uma avaliação
realizada pelo consumidor acerca de cada um dos atributos de determinado produto ou
serviço, sem que haja qualquer ponto de referência com o qual comparar (Johnson e
Fornell, 1991). Nesse caso, o desempenho percebido não é comparado com nenhuma
expectativa anterior, pois o produto ou serviço adquirido é completamente novo para o
consumidor.
Como resultado da percepção de desempenho absoluto, o consumidor pode ficar
satisfeito quando constatar que o desempenho do produto ou serviço foi adequado (ou
seja, conseguiu suprir suas necessidades), ou insatisfeito, quando constatar que o
desempenho do produto ou serviço foi inadequado (ou seja, não conseguiu suprir suas
necessidades).
Desse modo, percebemos que o foco da satisfação do consumidor deixa de estar na
questão do atendimento às expectativas e se volta para a questão do atendimento às
necessidades individuais.
Como resultado dessa segunda perspectiva da satisfação, verificamos que, quanto
maior a experiência do indivíduo em relação a um mesmo produto ou serviço (compras
repetidas), maior a importância das expectativas para a formação da satisfação com a
compra atual; por outro lado, quando o produto ou serviço é completamente novo para o
consumidor, maior a importância atribuída à avaliação do desempenho absoluto para a
formação da satisfação.
Entretanto, chamamos também a atenção para o fato de que, em diversas situações de
compra, as duas perspectivas referentes à formação da satisfação apresentadas até este
momento tendem a influenciar o consumidor simultaneamente.
Em outras palavras, tanto o desempenho absoluto de determinados atributos de um
produto ou serviço quanto o processo de comparação entre expectativas e desempenho
apresentado por outros atributos do mesmo produto ou serviço influenciam
simultaneamente a avaliação pós-consumo realizada pelo consumidor.
Atributos mais ambíguos e subjetivos tendem a ser avaliados segundo as expectativas
previamente desenvolvidas pelos consumidores, enquanto atributos mais objetivos e
tangíveis tendem a ser avaliados segundo uma perspectiva orientada ao desempenho
absoluto alcançado pelo produto (Oliver e Burke, 1999). Nesse sentido, podemos
constatar que os consumidores avaliam alguns aspectos dos produtos adquiridos ou
serviços tendo como base de referência suas expectativas, enquanto outros aspectos são
avaliados unicamente com base no desempenho percebido no ato do consumo,
desconsiderando-se as expectativas previamente criadas.
Para entendermos melhor a relação entre satisfação, expectativas e desempenho
absoluto, vamos partir do seguinte exemplo: um indivíduo que vai a um restaurante
recém-inaugurado na cidade. Durante sua avaliação pós-compra, os atributos mais
subjetivos, tais como o atendimento recebido, serão analisados a partir das expectativas
previamente nutridas pelo consumidor, que esperava ser bem atendido dentro do
restaurante. Por outro lado, os atributos mais objetivos, tais como a decoração do
restaurante, serão analisados a partir da percepção de desempenho absoluto desenvolvida
pelo consumidor, que não criou expectativas prévias relacionadas com esses atributos.
Esse exemplo do restaurante ainda pode ser explorado a partir da novidade para o
consumidor; caso seja um restaurante que serve comida indiana, com a qual o consumidor
não está habituado, a qualidade da refeição será avaliada com base no desempenho
absoluto percebido (se a comida é saborosa ou não, independentemente de qualquer
expectativa anterior formada); por outro lado, caso seja uma pizzaria ou churrascaria,
restaurantes aos quais o consumidor está habituado, a qualidade da refeição será avaliada
com base nas expectativas desenvolvidas anteriormente.
Desse modo, percebemos que as duas perspectivas apresentadas até aqui não são
mutuamente excludentes. Em algumas situações, a satisfação do consumidor resulta do
processo de desconfirmação das expectativas e, simultaneamente, da percepção de
desempenho absoluto do produto ou serviço adquirido.
Sendo assim, verificamos a importância de entender como os indivíduos percebem o
desempenho do produto ou serviço adquirido no ato do consumo, ou seja, como avaliam
cada atributo que faz parte da oferta da empresa, na medida em que uma avaliação
negativa de alguns atributos pode impactar negativamente na satisfação pós-compra.

Entendendo a Satisfação Segundo a Perspectiva da

Ausência de Arrependimento
Além das duas perspectivas apresentadas (desconfirmação das expectativas e
desempenho percebido), podemos utilizar uma terceira perspectiva conceitual para
entender a satisfação dos consumidores: a ausência de arrependimento, ou seja, o
esquecimento do consumidor em relação às opções de compra não selecionadas
(Heitmann, Lehmann e Herrmann, 2007) (Darke, Chattopadhyay e Ashworth, 2006).
O arrependimento do consumidor pode ser entendido como uma lembrança constante
acerca das alternativas disponíveis no mercado que não foram escolhidas. Consumidores
arrependidos depois da compra resgatam com certa frequência de sua memória as
expectativas relacionadas com os produtos/serviços não escolhidos e, consequentemente,
começam a se questionar se outras alternativas existentes iriam atendê-lo de maneira mais
eficaz comparativamente ao produto/serviço que foi adquirido.
Dessa forma, a insatisfação pós-consumo, além de possuir um aspecto de
descontentamento resultante da frustração de expectativas e da percepção de desempenho
absoluto inadequado, também possui um caráter de arrependimento, já que os
consumidores passam a se questionar se a compra de outro produto ou serviço disponível
no mercado teria sido uma escolha mais vantajosa (Taylor, 1997).
Todavia, o arrependimento do consumidor em relação ao produto ou serviço adquirido
tende a ser minimizado quando existe uma desconfirmação positiva e as expectativas são
superadas pelo desempenho do produto ou serviço; nesse caso, as expectativas
relacionadas com os produtos/serviços não comprados tendem a ser ignoradas pelos
consumidores, reduzindo o sentimento de arrependimento ou questionamento interno
sobre a decisão tomada.
Sendo assim, podemos apontar a relação inversa que existe entre satisfação e
arrependimento, na medida em que consumidores insatisfeitos tendem a apresentar maior
nível de arrependimento pós-compra, enquanto consumidores satisfeitos não tendem a
apresentar o sentimento de arrependimento pós-compra.
O arrependimento do consumidor está relacionado com a imagem que determinada
empresa desenvolveu no mercado; sendo assim, podemos afirmar que a satisfação pós-
compra sofre influência da imagem da empresa perante os consumidores. Organizações
cuja imagem está associada à baixa credibilidade tendem a despertar no consumidor um
sentimento de arrependimento maior em relação àquelas organizações cuja imagem está
associada à maior credibilidade.
Muitos consumidores tomam sua decisão de compra com base em algum aspecto de
desempenho específico (regra de decisão lexicográfica), ou seja, escolhem o produto ou
1

serviço que apresenta desempenho superior no atributo que consideram mais importante
no momento da decisão de compra. Entretanto, depois da compra, mostram-se receosos
quando a imagem da marca escolhida não está associada a credibilidade elevada.
Nesses casos, os consumidores sentem-se arrependidos de sua escolha, passam a
refletir acerca das alternativas que não foram escolhidas e se questionam se sua decisão
deveria ter sido diferente. Por causa desse arrependimento, que pode ocorrer antes mesmo
do consumo, os indivíduos podem evitar a compra da mesma marca futuramente ou até
mesmo não utilizar o produto adquirido.
Para exemplificar, imaginemos um consumidor que escolheu qual notebook comprar
com base, exclusivamente, no preço. Entretanto, caso a marca de notebook escolhida
possua uma imagem negativa no mercado, aquele consumidor pode sentir-se arrependido,
o que gerará desconforto e insatisfação pós-compra.
Podemos perceber, portanto, a importância da imagem para a formação da satisfação
pós-compra. Por isso, cabe tecer algumas considerações sobre o conceito de imagem e
como ela pode ser gerenciada para influenciar a formação de uma atitude positiva dos
consumidores em relação à determinada organização.
 A imagem pode ser definida como uma foto mental, que reflete a maneira segundo a
qual os consumidores definem uma empresa em sua mente, em parte pelas suas
qualidades funcionais e em parte por um conjunto de atributos psicológicos (Martineau,
1958). Em outras palavras, a imagem pode ser entendida como a soma das percepções do
consumidor acerca de cada atributo associado a determinada empresa; desse modo,
podemos perceber que a imagem está relacionada com a forma como os clientes percebem
as características de uma organização e não as características em si (Bloemer e Schroder,
2002).
Por causa da imagem, a capacidade de pagamento dos consumidores pode ser deixada
em segundo plano na escolha de um produto, serviço ou loja, pois a imagem da alternativa
escolhida deve ser aceitável do ponto de vista do consumidor.
A imagem que cada um possui de uma organização não se forma com base unicamente
em aspectos da realidade objetiva; envolve também aspectos subjetivos, tais como pontos
de vistas, opiniões e sentimentos que cada indivíduo alimenta (Keaveney e Hunt, 1992).
Uma empresa que distribui seus produtos em diferentes pontos de venda (distribuição
intensiva) pode ser percebida como uma empresa que busca aumentar a conveniência do
consumidor ou talvez como uma empresa que vende produtos pouco exclusivos. Nesse
sentido, percebemos que a formação da imagem de uma empresa não pode ser controlada
por seus gestores, na medida em que resulta do processo perceptivo humano. Entretanto,
os gestores podem gerenciar os elementos do mix de marketing da organização, com o
intuito de influenciar a imagem formada pelo mercado a respeito de sua marca, seus
produtos e/ou serviços.
Para formar uma imagem de credibilidade no mercado, as organizações devem investir
em ações de comunicação, utilizando diferentes mídias (tais como jornais, televisão,
revistas, Internet etc.), pois os consumidores tendem a perceber uma empresa cuja marca
está sempre em evidência como mais confiável.
Ainda em relação aos esforços de comunicação de marketing visando melhorar a
imagem de uma organização, destacamos que os gestores devem direcionar suas ações a
campanhas publicitárias (patrocinando eventos culturais, esportivos, projetos sociais e
ambientais etc. e participando de eventos que divulguem a marca da empresa, tais como
fóruns e feiras), pois a publicidade tende a ser percebida como mais confiável do ponto
de vista do consumidor, se comparada à propaganda. 2

Além disso, as organizações devem monitorar constantemente diferentes redes sociais

e comunidades virtuais para mapear possíveis problemas em sua imagem; deste modo, é
possível traçar um plano que inclua ações corretivas focadas em problemas específicos.
Adicionalmente, as organizações devem investir em uma estrutura eficaz de
atendimento pós-venda ou suporte ao consumidor, pois, desta maneira, possíveis dúvidas
ou reclamações poderão ser resolvidas de maneira mais rápida, evitando o desgaste
natural que ocorre na imagem da empresa quando muitos consumidores não recebem
soluções adequadas para suas reclamações.
Por fim, as organizações podem evitar a concorrência baseada exclusivamente em
preços, direcionando seus esforços para patamares competitivos baseados na
diferenciação. Empresas posicionadas como líderes de custo em seus segmentos podem
enfrentar resistência de muitos consumidores que associam a marca à qualidade inferior.
Ao formar uma imagem de credibilidade no mercado, as organizações, além de
conquistarem maior participação nas vendas totais de um segmento, ainda aumentam a
satisfação de seus clientes, que deixam de se sentir arrependidos após a compra.
Entendendo a Satisfação Segundo a Perspectiva da
Equidade
A satisfação do consumidor pode ser entendida também a partir da perspectiva de
equidade. Em outras palavras, pode ser interpretada como o resultado cognitivo da
avaliação comparativa realizada pelos consumidores envolvendo o valor que obtiveram
após a compra de determinado produto/serviço e o valor que perceberam que outros
indivíduos obtiveram após a compra de um produto/serviço concorrente similar (Oliver e
Swan, 1989).
Para entendermos essa perspectiva sobre o conceito de satisfação, devemos
compreentender o conceito de valor, que pode ser analisado como uma relação entre
benefícios e custos associados pelo consumidor à aquisição de determinado produto ou
serviço. Quanto mais favorável for essa relação (mais benefícios e menos custos
percebidos), maior o valor que o consumidor atribui a uma oferta; por outro lado, quanto
mais desfavorável (menos benefícios e mais custos percebidos), menor o valor que o
consumidor atribui a uma oferta.
A partir da perspectiva da equidade e do entendimento do conceito de valor,
percebemos que o consumidor tende a comparar a relação entre os esforços e recursos
que destinou à aquisição de determinado produto/serviço e os benefícios obtidos com a
relação entre os esforços e recursos que outros indivíduos destinaram à aquisição de
produtos/serviços similares e os benefícios obtidos por eles, de modo a verificar se existe
equidade ou não.
Os consumidores tornam-se satisfeitos quando identificam que há equidade em sua
comparação social envolvendo os recursos despendidos antes e durante a compra e os
resultados obtidos depois da compra, ou seja, quando percebem que há equilíbrio entre
os benefícios que obtiveram em relação aos custos que incorreram e os benefícios que
outros indivíduos obtiveram em relação aos custos que incorreram ao optar por outro
produto/serviço (Kuo e Wu, 2012), (Schoefer, 2008), (Del Río-Lanza, Vázquez-Casielles
e Díaz-Martín, 2009).
Além disso, quando a relação entre benefícios obtidos e recursos despendidos é mais
vantajosa para o consumidor que realiza a comparação, surge uma percepção de
inequidade positiva que também dá origem a um sentimento de satisfação. O consumidor
percebe, então, que seus esforços foram mais bem recompensados e seus recursos, mais
bem investidos, sentindo-se satisfeito por isso.
Por outro lado, quando a relação entre benefícios obtidos e esforços despendidos é mais
vantajosa para os outros consumidores que são as referências utilizadas no processo de
comparação do indivíduo que realiza a análise, surge uma percepção de inequidade
negativa que dá origem à insatisfação. Sendo assim, o consumidor percebe que seus
esforços não foram tão bem recompensados quanto os esforços dos outros, e que seus
recursos não foram tão bem investidos quanto os recursos dos outros, gerando certo grau
de desconforto e insatisfação.
Constatamos, portanto, que o consumidor torna-se mais satisfeito em situações nas
quais percebe maior equidade ou ainda inequidade, desde que esta seja favorável a ele e
desfavorável aos demais indivíduos com os quais se está comparando.
Para que possamos entender melhor a satisfação a partir da perspectiva da equidade,
vamos imaginar um indivíduo que comprou recentemente um carro novo que vinha
equipado da fábrica com diversos acessórios. Agora vamos imaginar que esse indivíduo
tem um colega que comprou também recentemente outro modelo de carro, de uma marca
concorrente, cujo preço é similar. Supondo que as duas marcas sejam percebidas como
concorrentes diretos e que possuem o mesmo status perante o mercado, o indivíduo que
estamos analisando irá comparar, por exemplo, os acessórios de seu carro aos acessórios
do carro que seu colega comprou. Como os preços pagos por ambos os veículos foram
similares, o indivíduo espera que os acessórios dos dois carros sejam equivalentes
também.
Continuando com nosso exemplo, vamos supor que os acessórios do carro do indivíduo
em questão sejam muito inferiores em relação aos acessórios que vieram de fábrica do
carro de seu colega. Nesse caso, o indivíduo irá ficar insatisfeito, pois a relação entre
benefícios e custos mostrou-se mais vantajosa para seu colega, que pagou o mesmo preço
por uma marca similar e adquiriu um carro com maior número de acessórios.
Por outro lado, vamos supor que os acessórios do carro do indivíduo em questão sejam
muito superiores em relação aos acessórios que vieram de fábrica do carro de seu colega.
Nesse caso, o indivíduo ficará satisfeito, pois a relação entre benefícios e custos mostrou-
se mais vantajosa para ele, que pagou o mesmo preço por uma marca similar e adquiriu
um carro com mais acessórios.
Agora vamos supor que os acessórios de ambos os carros sejam similares, assim como
os preços pagos pelos carros adquiridos pelo indivíduo analisado e por seu colega.
Também nesse caso o indivíduo que está realizando a comparação social ficará satisfeito,
pois perceberá que há equidade entre o valor que recebeu e o valor que seu colega recebeu.
Obviamente, esse exemplo é bastante simplista, na medida em que a comparação
realizada pelos consumidores envolve diversos outros benefícios, assim como diferentes
custos (não apenas o custo monetário de aquisição do produto/serviço, mas também
custos de tempo e psicológicos). No entanto, podemos considerar que esse exemplo é
adequado para ilustrar a comparação social efetuada pelos consumidores, que pode
resultar em diferentes níveis de satisfação.
A partir de nosso exemplo, constatamos que as organizações devem gerenciar
seu mix de marketing mantendo o foco em sua estratégia de mercado e, simultaneamente,
no posicionamento de mercado de seus concorrentes. Olhar para o mercado e mapear o
que os concorrentes estão oferecendo aos consumidores é a melhor maneira de evitar que
os indivíduos que optam pelos produtos e serviços de sua empresa sejam surpreendidos
negativamente ao compararem o valor que sua empresa lhes ofereceu e o valor associado
a ofertas concorrentes.
Caso uma empresa ignore os concorrentes e as ofertas que esses disponibilizam no
mercado, incorrerá no risco de deixar seus clientes insatisfeitos e frustrados ao
perceberem que poderiam ter obtido mais benefícios pelo mesmo custo.
Sugerimos que o posicionamento de preços adotado por uma empresa (preços mais
elevados em relação à média do mercado, abaixo da média do mercado ou na média do
mercado) seja definido com base em uma análise detalhada acerca da oferta dos
concorrentes.
Caso os benefícios oferecidos por uma empresa sejam superiores em relação aos
benefícios oferecidos pelos concorrentes, os consumidores estarão dispostos a pagar mais
pelos produtos e serviços ofertados pela mesma, desde que esse preço não extrapole
limites aceitáveis de variação. Por outro lado, caso os benefícios oferecidos por uma
empresa sejam inferiores em relação aos oferecidos pelos concorrentes, os consumidores
ficarão insatisfeitos se constatarem que os preços cobrados por essa empresa são mais
elevados em relação aos preços cobrados pelos concorrentes.
Entendendo a Satisfação Segundo a Perspectiva
Emocional
Ao contrário das perspectivas anteriores, que analisam a satisfação do consumidor como
uma resposta racional, a perspectiva emocional extrapola a racionalidade humana para
explicar o conceito de satisfação.
A partir da perspectiva emocional, entendemos a satisfação como um conjunto de
emoções positivas despertadas no consumidor durante e depois do uso ou consumo do
produto ou serviço que foi adquirido (Westbrook e Oliver, 1991).
A perspectiva emocional baseia-se no fato de que o produto ou o serviço adquiridos
despertam no consumidor diversas emoções, positivas e/ou negativas durante e após o
consumo, as quais deixam impressões em sua memória capazes de influenciar o nível de
satisfação individual.
Nesse sentido, podemos afirmar que produtos e serviços que despertam emoções
positivas nos indivíduos durante seu consumo tendem a ser associados a um maior nível
de satisfação pós-compra, enquanto produtos e serviços que despertam emoções
negativas durante seu consumo tendem a ser associados a um menor nível de satisfação
pós-compra (Caro e García, 2007) (Martin et al., 2008) (Westbrook e Oliver, 1991).
Entre os modelos atualmente existentes que podem ser utilizados para explicar de
maneira mais precisa a relação entre satisfação e estados emocionais, destaca-se o Modelo
Teórico do Afeto (Russell, 1980), que classifica os estados emocionais humanos em
quatro grupos, considerando dois critérios para isso: (1) grau de estimulação
proporcionada ao indivíduo (quanto o consumo estimula os sentidos individuais) e (2)
grau de prazer percebido pelo indivíduo (quanto a experiência de consumo é agradável e
estimula a felicidade do consumidor). A partir desses critérios, o Modelo Teórico do
Afeto divide os estados emocionais dos indivíduos nas seguintes categorias:
• Contentamento: o indivíduo não se sente estimulado durante a realização da
atividade, mas se sente contente;
• Depressão: o indivíduo não se sente estimulado durante a realização da atividade e
também não se sente contente;
• Alívio tensional: o indivíduo sente-se estimulado durante a realização da atividade,
mas não se sente contente;
• Excitação: o indivíduo sente-se estimulado durante a realização da atividade e
também se sente contente.
No grupo denominado “Contentamento”, os indivíduos experimentam um estado
emocional que pode ser descrito pelo prazer percebido durante a execução de determinada
tarefa, participação em um evento específico, consumo de um produto ou serviço etc.,
associado a um grau relativamente baixo de estimulação individual. Indivíduos que
experimentam esse estado emocional sentem que o uso ou consumo do produto ou serviço
adquirido é algo agradável e prazeroso, mas, ao mesmo tempo, sentem-se pouco
estimulados.
Associados a esse estado emocional estão alguns produtos e serviços que atendem as
necessidades básicas dos indivíduos, mas que não proporcionam uma experiência de
consumo que seja capaz de estimular os sentidos humanos, ou seja, atendem a demanda
do consumidor sem lhe proporcionar grandes estímulos sensoriais.
No grupo denominado “Depressão”, os indivíduos experimentam um estado emocional
que pode ser descrito pelo reduzido prazer percebido durante a execução de determinada
tarefa, participação em um evento específico, consumo de um produto ou serviço etc.,
associado a um grau relativamente baixo de estimulação individual. Indivíduos que
experimentam esse estado emocional não sentem que o uso ou consumo do produto ou
serviço adquirido proporciona uma experiência agradável e, além disso, sentem-se pouco
estimulados.
Associados a esse estado emocional estão alguns produtos e serviços que não são
capazes de atender as necessidades básicas dos indivíduos nem proporcionam uma
experiência de consumo que seja capaz de estimular os sentidos humanos, ou seja, não
atendem a demanda do consumidor nem propiciam uma experiência sensorial agradável.
No grupo denominado “Alívio tensional”, os indivíduos experimentam um estado
emocional que pode ser descrito por reduzido prazer percebido durante a execução de
determinada tarefa, participação em um evento específico, consumo de um produto ou
serviço etc., associado a um elevado grau de estimulação individual. Indivíduos que
experimentam esse estado emocional não sentem que o uso ou consumo do produto ou
serviço adquirido proporciona uma experiência agradável e prazerosa, mas, ao mesmo
tempo, sentem-se estimulados.
Associados a esse estado emocional estão alguns produtos e serviços que não são
capazes de atender às necessidades básicas dos indivíduos, mas que proporcionam uma
experiência de consumo capaz de estimular os sentidos humanos, ou seja, não resolvem
completamente a demanda do consumidor, mas proporcionam uma experiência sensorial
agradável.
Finalmente, no grupo denominado “Excitação”, os indivíduos experimentam um
estado emocional que pode ser descrito pelo prazer percebido durante a execução de
determinada tarefa, participação em um evento específico, consumo de um produto ou
serviço etc., associado a um alto grau de estimulação individual. Indivíduos que
experimentam esse estado emocional sentem que o uso ou consumo do produto ou serviço
adquirido é algo agradável e prazeroso e, ao mesmo tempo, sentem-se estimulados; nesse
caso, podemos concluir que os indivíduos tendem a ficar mais satisfeitos (Martin et al.,
2008) (Liljander e Strandvik, 1997).
Associados a esse estado emocional estão alguns produtos e serviços que são capazes
de atender às necessidades básicas dos indivíduos de maneira prazerosa e que
proporcionam uma experiência de consumo bastante estimulante para os sentidos
humanos, ou seja, resolvem completamente a demanda do consumidor e,
simultaneamente, propiciam uma experiência sensorial agradável.
Para que o leitor visualize de maneira mais aplicada a relação entre satisfação e
emoções, vamos pensar na seguinte situação: um indivíduo que necessita de um tênis para
corrida pode não estar demasiadamente preocupado com a estética do mesmo. Nesse caso,
o tênis deve primordialmente possuir uma boa tecnologia de amortecimento de impacto.
Se o indivíduo adquire um tênis que possui essa tecnologia, irá sentir-se mais confortável
durante a corrida (sua necessidade básica foi atendida e isso desperta uma sensação
prazerosa). Entretanto, caso o tênis seja também esteticamente atrativo (design inovador),
o indivíduo será estimulado visualmente ao utilizá-lo. Sendo assim, considerando que o
tênis foi capaz de atender à necessidade básica do indivíduo e, ao mesmo tempo, estimular
de alguma forma seus sentidos, podemos afirmar que ele estará mais satisfeito, pois terá
desenvolvido emoções positivas ou afeto positivo em relação ao produto adquirido.
Ressalta-se que o prazer experimentado pelos indivíduos depois da compra, além de
estar relacionado com a percepção de que a necessidade básica foi atendida, também pode
estar relacionado com o status da marca. Sendo assim, podemos afirmar que marcas que
possuem maior status no mercado tendem a despertar uma sensação mais prazerosa
durante o uso ou consumo do produto ou serviço adquirido, pois os consumidores sentem-
se felizes e até mesmo orgulhosos ao mostrar a outros indivíduos seu poder de consumo.
A partir de nossa discussão, chamamos a atenção para dois pontos importantes que
devem ser compreendidos na análise da satisfação a partir das emoções dos consumidores.
Primeiramente, devemos nos atentar para a importância de verificar se o produto ou
serviço vendido é percebido pelo consumidor como capaz de atender à necessidade básica
que motivou a compra e se o consumidor sente-se feliz e orgulhoso ao utilizar produtos e
serviços associados à marca da empresa; caso contrário, o consumo despertará sensações
pouco prazerosas. Em segundo lugar, devemos nos atentar para a importância de
estimular sensorialmente os consumidores, o que pode ser feito por meio de
características inovadoras dos produtos ou serviços e também por meio do ambiente de
loja (físico ou virtual) onde eles serão vendidos, que pode criar experiências de compra
mais estimulantes do ponto de vista do consumidor.

Satisfação do Consumidor: Rumo a uma Compreensão

Mais Abrangente
Depois de discutir separadamente cada uma das diferentes perspectivas teóricas que
devem ser utilizadas no estudo da satisfação do consumidor, chamamos a atenção do
leitor para a importância de se desenvolver uma visão mais abrangente a respeito do tema,
pois a satisfação do consumidor, que é um conceito complexo e multidimensional, só
pode ser amplamente compreendida se utilizarmos diferentes abordagens de maneira
simultânea (Oliver, 1993).
Sendo assim, percebemos que as diferentes perspectivas apresentadas neste capítulo
sobre o conceito de satisfação do consumidor não devem ser analisadas de forma isolada,
pois são abordagens complementares e não mutuamente excludentes.
A Figura 9.2 ilustra uma abordagem mais abrangente a respeito do conceito de
satisfação, incluindo as seguintes dimensões: conformidade às expectativas; percepção
de desempenho absoluto; ausência de arrependimento; equidade percebida e emoções
envolvidas.
A partir do modelo ampliado da satisfação do consumidor, observamos que o
consumidor realmente satisfeito é aquele que percebe que suas expectativas foram
atingidas; que percebe, no momento do consumo, que o desempenho do produto ou
serviço adquirido foi adequado; que associa o consumo ou uso do produto ou serviço a
emoções mais prazerosas e estimulantes; que percebe que fez a melhor escolha possível;
e que, ao comparar sua compra com compras similares realizadas por outros indivíduos,
sente que fez um bom negócio.

Figura 9.2 Modelo ampliado da satisfação do consumidor.

Compreender o conceito de satisfação de maneira abrangente é o primeiro passo para

garantir que os clientes de uma organização estejam realmente satisfeitos, o que traz
diversos benefícios, tais como maior confiança, propaganda boca a boca positiva e
lealdade. Cada um desses aspectos é discutido detalhadamente nos tópicos a seguir.
Satisfação e confiança do consumidor

Garantir que os consumidores estejam satisfeitos traz diversos benefícios para as

organizações, dentre os quais podemos citar a maior confiança atribuída pelos indivíduos
à marca da empresa.
O conceito de confiança refere-se à disposição desenvolvida pelos consumidores de
acreditar que determinada organização não explorará de forma não íntegra suas
vulnerabilidades (Corritore, Kracher e Wiedenbeck, 2003). Em outras palavras, a
confiança que um consumidor deposita em uma empresa está relacionada com a crença
de que a empresa não irá prejudicá-lo intencionalmente.
Consumidores satisfeitos com os produtos e serviços de uma empresa passam a confiar
mais na mesma e, consequentemente, tendem a comprar produtos recém-lançados por ela
sem grandes dificuldades, pois acreditam que o novo produto/serviço não apresentará
problemas, assim como os demais produtos fabricados ou serviços prestados por ela.
Nesse caso, os consumidores não impõem grandes restrições associadas ao fato de ser um
produto ou serviço ainda desconhecido no mercado, pois confiam na empresa e essa
confiança é repassada a todos os produtos fabricados por ela.
Além disso, consumidores que confiam em uma empresa tendem a desenvolver uma
atitude de recompra, ou seja, tendem a comprar mais vezes produtos fabricados por ela,
pois acreditam que sempre obterão um desempenho adequado em relação a estes
produtos.
Por outro lado, quando os consumidores estão insatisfeitos com determinada
organização, desenvolvem certa desconfiança em relação à mesma e, consequentemente,
sentem-se inseguros para comprar outros produtos fabricados por ela. Além disso,
consumidores desconfiados em relação a uma organização específica tendem a buscar no
mercado produtos e serviços fornecidos por outras organizações, a fim de evitar maiores
frustrações em compras futuras.
Empresas como a Sony e a Apple possuem uma reputação no mercado mundial
associada à grande confiabilidade. Por causa disso, os lançamentos de produtos
promovidos por essas empresas normalmente alcançam grande sucesso perante os
consumidores, que procuram os novos produtos fabricados por elas devido, entre outros
fatores, à confiança que atribuem à marca.
Entretanto, nem todas as organizações são capazes de satisfazer os consumidores e, por
causa disso, desenvolvem uma reputação associada à baixa credibilidade em relação à
qualidade de seus produtos e serviços. Essas organizações, quando promovem o
lançamento de um novo produto no mercado, geralmente precisam investir uma
quantidade relativamente elevada de recursos em ações de comunicação de marketing
(em comparação com empresas percebidas como mais confiáveis pelos consumidores),
porque precisam convencer o consumidor de que o novo produto possui uma qualidade
adequada.
Além disso, a partir do momento em que um indivíduo adquire um produto ou serviço
produzido por uma organização e não se sente satisfeito após a compra, desenvolve uma
atitude negativa em relação à marca daquela organização. Reverter essa situação
normalmente envolve grandes gastos em comunicação de marketing, além de ações
focalizadas, pois o consumidor que não confia tende a ignorar qualquer esforço
promocional proveniente da organização que lhe decepcionou anteriormente.
Nesse sentido, verificamos a importância de mantermos os consumidores satisfeitos.
Para isso, devemos desenvolver uma estrutura de atendimento ao cliente que seja capaz
de registrar adequadamente as reclamações dos consumidores e solucionar de modo
rápido e eficaz os problemas apontados. Além disso, faz-se necessário desenvolver
pesquisas de mercado com frequência, pois muitos consumidores insatisfeitos não
reclamam, simplesmente deixam de comprar produtos e serviços das marcas que lhes
deixaram insatisfeitos.

Satisfação e propaganda boca a boca

Além da questão da confiança, outro benefício que as organizações obtêm quando

mantêm seus clientes satisfeitos é a propaganda boca a boca positiva. Quando os
consumidores estão satisfeitos com uma empresa ou marca, tendem a dar boas referências
sobre elas quando são questionados por outros indivíduos acerca de suas experiências de
compra anteriores. Por outro lado, quando os consumidores estão insatisfeitos, tendem a
adotar simultaneamente dois tipos de comportamento: evitar a marca como opção de
compra futura e comunicar sua insatisfação para um número geralmente elevado de
pessoas por meio de um processo comunicativo denominado propaganda boca a boca
negativa.
A propaganda boca a boca é importante, pois pode influenciar a intenção de compra de
indivíduos que ainda não possuem nenhuma experiência anterior relacionada com uma
organização, já que tende a despertar uma atitude positiva ou negativa nesses indivíduos
que pode levar à decisão de compra ou não compra.
Esse processo comunicativo pode ser entendido como um conjunto de recomendações
positivas ou negativas que determinado consumidor faz para outros consumidores a partir
de suas experiências anteriores associadas a uma marca, produto, serviço ou organização
(Ranaweera e Prabhu, 2003).
Quando a propaganda boca a boca é negativa, o consumidor que está insatisfeito
esforça-se para evidenciar perante terceiros os problemas enfrentados a partir de sua
decisão de comprar determinada marca, com o objetivo de evitar que outros consumidores
passem pelas mesmas dificuldades e, simultaneamente, boicotar a organização que lhe
causou os problemas (Solomon, 2008).
O impacto de uma propaganda boca a boca negativa vem aumentando, pois,
atualmente, os consumidores mostram-se mais propensos a buscar informações com
outros consumidores antes de tomarem uma decisão de compra. Caso essas informações
sejam provenientes de indivíduos insatisfeitos, provavelmente despertarão uma atitude
inicial de rejeição nos consumidores que ainda não possuem nenhuma experiência com
determinada marca ou empresa; por outro lado, caso sejam provenientes de indivíduos
satisfeitos, provavelmente despertarão uma atitude inicial de aceitação nos consumidores
que ainda não possuem experiência com determinada marca ou empresa.
Com o avanço da Internet, realizar propaganda boca a boca tornou-se uma atividade
simples e que exige poucos esforços; por isso, vários indivíduos estão utilizando esse
meio de comunicação para realizar tal atividade. Algumas narrativas de consumidores
insatisfeitos com determinada organização que foram divulgadas pela Internet tornaram-
se muito conhecidas por terem atingido grande visibilidade (muitos acessos) em um
intervalo reduzido de tempo.
Nesse sentido, é importante que as organizações monitorem fóruns e comunidades
virtuais, além de websites de compartilhamento de dados, tais como o Youtube, de
maneira a verificar que tipo de propaganda boca a boca está sendo disseminada sobre sua
marca, seus produtos e serviços.
 Propagandas boca a boca negativas sinalizam a insatisfação elevada de alguns
indivíduos, os quais devem ser contatados pela organização, de maneira a reverter o
problema, aproveitando essa situação como uma oportunidade para refletir perante o
mercado sua preocupação com seus clientes.
Além disso, chamamos a atenção para o fato de que consumidores satisfeitos tendem a
indicar os produtos e serviços de uma organização, e essa indicação possui maior
credibilidade para outros consumidores do que a propaganda normalmente veiculada na
mídia pelas próprias empresas. Nesse sentido, observamos que consumidores satisfeitos
podem tornar-se “vendedores” e até mesmo defensores de uma organização,
influenciando opiniões a favor da mesma.

Satisfação e lealdade

O conceito de lealdade possui um componente afetivo ou emocional, associado ao vínculo

emocional desenvolvido entre empresa e consumidor, e um componente comportamental,
associado ao comportamento adotado por indivíduos leais a uma determinada empresa
(McGoldrick, 2002) (Chaudhuri e Holbrook, 2001).
Consumidores leais sentem que existe uma relação afetiva em relação à determinada
empresa e, por isso, dão preferência aos produtos e serviços vendidos pela mesma. Além
disso, consumidores leais atribuem significados específicos à marca, que muitas vezes
refletem aspectos importantes de sua vida.
Existem basicamente quatro níveis de relacionamento entre empresa e consumidor,
sendo a lealdade verdadeira o nível de relacionamento mais próximo com o consumidor
que pode ser alcançado e o mais vantajoso do ponto de vista organizacional (McGoldrick,
2002).
O nível mais superficial de relacionamento, quando não há nenhuma lealdade do
consumidor, é representado pelo grupo de clientes descompromissados. Esses
indivíduos apresentam um comportamento de busca por variedade, ou seja, experimentam
constantemente novas marcas em cada categoria de produtos e serviços, sem desenvolver
comprometimento em relação a nenhuma delas (não fazem propaganda boca a boca
positiva de nenhuma marca e também não sentem nenhum vínculo afetivo).
Além dos clientes descompromissados, existe um grupo de clientes habituais, que
compram com maior frequência produtos e serviços de uma marca específica, mas não
demonstram nenhum comprometimento em relação a essa marca. Normalmente, o
comportamento de recompra da mesma marca por parte desses indivíduos deve-se
principalmente à conveniência associada à escolha. O consumidor compra a mesma
marca não por preferi-la em detrimento das demais, mas por hábito. Provavelmente, esse
indivíduo trocaria de marca caso outra lhe chamasse mais a atenção no ponto de venda.
Nesse caso, consideramos que existe uma lealdade esporádica, que é bastante frágil, na
medida em que não existe vínculo emocional entre consumidor e empresa.
O terceiro grupo de clientes é formado por clientes interessados. Esses consumidores,
apesar de utilizarem uma variedade grande de marcas de cada categoria de produtos e
serviços, mostram-se comprometidos em relação a algumas delas (fazem propaganda
boca a boca positiva e sentem que existe um vínculo afetivo em relação à marca). Nesse
caso, consideramos que existe uma lealdade latente, que pode ser estimulada pela
empresa, na medida em que já existe um vínculo afetivo entre empresa e consumidor.
Por fim, o grupo de consumidores que traz maiores benefícios para uma organização é
formado pelos clientes verdadeiramente leais, que compram com maior frequência
produtos e serviços de uma marca e, simultaneamente, nutrem um vínculo afetivo em
relação à mesma. Nesse caso, consideramos que existe uma lealdade verdadeira, na
medida em que os consumidores procuram sempre a mesma marca, fazem propaganda
boca a boca positiva a respeito dos benefícios associados àquela marca e ainda reclamam
quando percebem que existe algum problema, ao contrário de clientes não leais, que
simplesmente deixam de comprar e fazem propaganda boca a boca negativa.
Além disso, destacamos que os consumidores leais muitas vezes passam a ignorar
ofertas concorrentes e deixam de comparar preços, pois valorizam o vínculo afetivo
desenvolvido em relação à marca.
Por isso, o ideal é que as organizações desenvolvam ações de marketing com o intuito
de manter os clientes leais satisfeitos e que os incentivem a dar sugestões de melhoria,
aproximando-os ainda mais da organização. Além disso, é aconselhável direcionar os
esforços da organização para sensibilizar os clientes interessados e os incentivar a
comprar mais produtos e serviços produzidos por ela.
Criar um sistema de comunicação entre empresa e clientes que permita a esses
participar de projetos de melhoria e lançamento de novos produtos e/ou serviços por meio
de sugestões e críticas é uma forma de incentivar a lealdade dos indivíduos.
Além disso, responder rapidamente às reclamações também é uma maneira de
aumentar a lealdade dos consumidores, que se sentem satisfeitos quando suas
reclamações são atendidas prontamente. Uma reclamação deve ser vista como uma
oportunidade de estreitar o relacionamento entre empresa e consumidor.
Para finalizar, chamamos a atenção novamente para a importância de mantermos
nossos clientes satisfeitos, pois o que diferencia empresas de sucesso de empresas
malsucedidas é a carteira de clientes satisfeitos que cada uma possui. As empresas bem-
sucedidas normalmente mantêm grande parte de seus clientes muito satisfeitos, ao
contrário de empresas malsucedidas, que estão sempre investindo na prospecção e atração
de novos clientes, na medida em que os consumidores que já compraram produtos e
serviços fabricados por elas dificilmente realizam compras futuras de outros produtos e
serviços vinculados à sua marca.

Considerações Finais
Neste capítulo, apresentamos diferentes abordagens sobre o tema satisfação do
consumidor, com o intuito de formar no leitor uma compreensão mais abrangente e
multidimensional.
Verificamos que a satisfação do consumidor pode ser entendida como o contentamento
proporcionado pela percepção de que suas expectativas foram atendidas. Nesse sentido,
constatamos a importância de identificar quais são as reais expectativas dos consumidores
de uma organização e, em seguida, adequar o mix de marketing dessa organização às
expectativas identificadas.
Observamos também que a satisfação do consumidor pode ser entendida como o
contentamento proporcionado pela percepção de que o desempenho do produto ou serviço
é adequado. Essa abordagem complementa a perspectiva baseada unicamente nas
expectativas, na medida em que o consumidor não forma expectativas em relação a todos
os atributos de um produto ou serviço, ou seja, determinados atributos são avaliados como
adequados ou não, independentemente de expectativas previamente desenvolvidas.
Discutimos que a satisfação do consumidor também pode ser entendida como ausência
de arrependimento. Nesse caso, percebemos a importância de manter uma imagem
consistente no mercado, de modo que os consumidores não associem os produtos e
serviços da organização à baixa credibilidade, o que gera desconforto e arrependimento
pós-compra.
Continuando nossa discussão, verificamos que a satisfação do consumidor também
resulta da equidade percebida a partir de comparações sociais. Por isso, é importante que
as organizações comparem suas ofertas em relação às ofertas concorrentes, objetivando
aumentar a percepção de valor de seus clientes.
Por fim, apresentamos a dimensão afetiva ou emocional da satisfação, enfatizando que
produtos e serviços que proporcionam experiências de consumo mais agradáveis e
estimulantes aos indivíduos tendem a despertar emoções mais positivas, associadas a
maior nível de satisfação.
Em seguida, discutimos a importância de manter os clientes satisfeitos, apresentando
questões como confiança atribuída à empresa, propaganda boca a boca e lealdade.
Clientes mais satisfeitos compram os novos produtos e serviços lançados pela empresa
sem grande desconfiança, fornecem boas referências para outros consumidores, compram
com maior frequência e deixam de tomar suas decisões de compra com base
exclusivamente em preços.