Comportamento do Consumidor

CAPÍTULO 1- INTRODUÇÃO AO COMP. DO CONSUMIDOR

→ O que se estuda?
Engloba o que os consumidores compram, porque eles compram, quando eles compram, onde
compram, com frequência compram e com que frequência usam o que compram.

→ Entender a definição de comportamento do consumidor:

→ Definição (KOTLER)
Comportamento do consumidor como a área que estuda como pessoas, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e seus desejos.

→ Modelo do Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor é um processo contínuo, que vai além do instante de
entrega de valores monetários pelos produtos/serviços, considerando-se também a influência
do consumidor antes, durante e depois da compra.

Diferentes pessoas podem estar envolvidas:

• O comprador e o consumidor podem não ser a mesma pessoa

• Influenciador externo

→ Agentes que atuam no Processo de Compra

• Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto ou serviço

• Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão

• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de, o que, como e
onde comprar

• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra

• Utilizador: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço

→ Processo de Troca
→ Tipos de Troca

• Trocas Restritas vs Complexas

• Trocas Internas vs Externas

• Trocas Formais vs Informais

• Relacionais vs Discretas

TROCAS RELACIONAIS

Os consumidores tendem a assumir compromissos a longo prazo com os vendedores com vista
à redução dos custos totais de transação, à obtenção de sentimentos positivos com alguém de
quem se gosta.

➢ Expectativas de relacionamento: os conflitos são previstos, mas enfrentados com confiança

e esforço a fim de se criar unidade;

➢ Recompensas: meios económicos e não económicos;

➢ Comunicações: feitas de um modo amplo, através de meios formais e informais;

➢ Cooperação: essencial para que a troca seja mantida;

➢ Poder: a interdependência aumenta a importância do uso de poder na troca;

➢ Planeamento: necessidade de um planeamento detalhado para trocas futuras.

Trocas relacionais também são trocas éticas:

• Ambas as partes da troca conhecem por completo a natureza do acordo a celebrar

• Nenhuma das partes da troca representará mal ou omitirá intencionalmente informações
relevantes à outra parte

• Nenhuma das partes da troca influenciará a outra de forma indevida

→ Porque deve analisar e entender o comportamento do consumidor?

A compra é um processo que precisa ser analisado pelas empresas se quiserem que as
escolhas dos consumidores se voltem para os seus produtos. Por isso, entender como os
clientes passam por esse processo de decisão de compra é algo estratégico para aumentar
suas vendas.

Ao conhecer as etapas do processo de decisão de compra, consegue-se compreender melhor o

consumidor, as suas motivações e os seus fatores de influência.
→ Importância do estudo do Comportamento do Consumidor

1. Auxílio à tomada de decisão e compra:

O estudo do comportamento do consumidor pode fornecer 3 tipos de informação:

i. Orientações – ajuda a orientar os gestores e legisladores de modo a

considerarem o impacto das suas atitudes sobre os consumidores;
ii. Factos – fornece factos, tais como que opções os consumidores utilizam para
comprar um produto ou quais os valores enfatizados por culturas específicas;
iii. Teorias – conjunto de declarações relacionadas entre si e que definem as
relações de causa entre as diferentes variáveis.

O estudo do consumidor é essencial, uma vez que há perfis de consumidor distintos e formas
diferentes de lidar com esses perfis.

Através do estudo do comportamento do consumidor a empresa pode entender de que modo

poderá desenvolver a sua oferta e estimular o consumidor a adquiri-la.

2. Análise do Comportamento do Consumidor como base para o Marketing

➢ Os marketeers constataram que os consumidores nem sempre agiam ou reagiam como as

teorias de marketing sugeriam.

➢ As preferências dos consumidores alteravam-se e tornavam-se mais diversificadas,

tornando o comportamento menos previsível.

➢ Embora alguns consumidores seguissem modas, muitos revelavam-se e procuravam a

diversificação, comprando produtos que refletissem as suas necessidades e personalidades
específicas.

Atividades fundamentais no marketing:

a) Os profissionais de marketing tentam satisfazer as necessidades e desejos dos seus

mercados-alvo.

b) O marketing abrange o estudo do processo de troca através do qual duas partes transferem
recursos entre si.
Do Processo de troca, sabemos:

• As empresas recebem dos consumidores recursos monetários e não-monetários;

• Os consumidores recebem produtos, serviços e outros recursos de valor;

Então, para que uma troca seja bem-sucedida, é necessário compreender os fatores que
influenciam as necessidades e desejos dos consumidores.

Exemplos:

O POSICIONAMENTO:

Uso de técnicas promocionais para variar a imagem dos produtos de modo a que possam ser
percecionados como elementos que melhor satisfazem as necessidades específicas de um
segmento.

A posição de uma marca é o conjunto de associações que se fazem a ela:

• Atributos físicos; • Estilos de vida; • Imagem do utilizador

3. Apoio à legislação na criação de leis e regulamentos referentes à compra e
venda de produto/serviços

Contempla o desenvolvimento de leis e regulamentos que exercem impacto sobre os

consumidores no mercado.

Através da função legislativa o governo trata das questões que, frequentemente, envolvem
os consumidores.

Ex: Lei antitabaco, consumo de álcool, utilização de crianças na publicidade…

A área de estudo do comportamento do consumidor pode desempenhar uma função importante na

melhoria da nossa vida enquanto consumidores.

Estudo do comportamento inadequado do consumidor

Análise da ação antiética dos consumidores, uso inadequado dos produtos, e de comportamentos que
colocam em risco os seus recursos financeiros e as próprias vidas.

Em síntese, o conhecimento do comportamento do consumidor auxilia os gestores a:

 Elaborar o marketing mix, segmentar o mercado, posicionar e diferenciar produtos, analisar

o ambiente e desenvolver estudos de mercado;

 Desempenha um papel importante no desenvolvimento de políticas públicas;

 Proporciona conhecimento do comportamento humano como um todo;

 Fornece informação acerca da orientação do consumidor, factos sobre o comportamento

humano e teorias para orientar o processo de pensamento.

Os marketeers notaram que o estudo do consumidor é essencial, uma vez que há perfis de consumidor
distintos e formas diferentes de lidar com esses perfis;

Através do estudo do comportamento do consumidor a empresa pode entender de que modo poderá
desenvolver a sua oferta e estimular o consumidor a adquiri-la.

→ PERSPETIVA HISTÓRICA DO COMP. CONSUMIDOR

→ Empresarial: O consumidor converteu-se no elemento fundamental no planeamento de
estratégias. As organizações preocupam-se em realizar estudos de mercado de modo a
conhecerem e compreenderem os problemas de consumo dos indivíduos e assim disponibilizar
bens e serviços mais próximos dos seus desejos e necessidades.

→ Institucional: Desenvolvimento de legislação em matéria de proteção dos consumidores e

incorporação dos problemas dos cidadãos na elaboração de políticas públicas.

•Associações e organizações a trabalhar no conhecimento da dinâmica das decisões de

compra e consumo dos consumidores.

→ Académico: A disciplina de comportamento do consumidor está presente quase na

totalidade de instituições de ensino nacionais e internacionais, sendo numerosos os
investigadores dedicados à temática, bem como o número de manuais e publicações acerca da
matéria.

Um dos temas atuais no comportamento do consumidor prende-se com o consumo

(excessivo) dos meios digitais:

•Consumidor despende largas horas na utilização dos meios digitais;

• Grande maioria das transações são hoje feitas através do digital (disponível gratuitamente 24
horas por dia, 7 dias por semana sem ser necessário deslocações);

→ TRÊS PERSPETIVAS DE PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Perspetiva da Tomada de Decisão

• Tem como base a teoria cognitiva

• É a teoria mais utilizada por investigadores do comportamento do consumidor

• Integra o produto, consumidor e ambiente a partir de uma visão do consumo como processo
de tomada de decisão

• Implica ver o consumidor como alguém que opta por diferentes produtos, tendo por pano de
fundo diferentes fatores como: a influência de processos cognitivos (perceção, motivação,
aprendizagem, memoria, atitude se personalidade), fatores situacionais e fatores
socioculturais.

Perspetiva Experiencial

Considera que em determinados casos os consumidores não fazem as suas compras de acordo
com um processo de tomada de decisão estritamente racional.
•Em alternativa, as pessoas compram produtos e serviços a fim de se divertirem, criar
fantasias e obter emoções e sentimentos.

•Muitos serviços e produtos comprados por puro lazer possuem uma forte componente
experimental para o consumidor: espetáculos; concertos; cinemas.

Perspetiva da Influência Comportamental

• Baseia-se na Teoria Comportamental

•Baseia-se no comportamento observável e não no que se passa na mente do consumidor;

• Um comportamento é sempre resposta a um estímulo específico;

• Todo o comportamento é influência do meio;

• O ambiente em que o consumidor está inserido é mais importante na decisão da compra;

Forças ambientais extremas impulsionam os consumidores a fazer compras sem

necessariamente se desenvolver antes sentimentos ou opiniões acerca do produto.

Influência direta de forças do ambiente sobre o comportamento, nomeadamente promoções,

normas culturais, ambiente físico e económico.