• tipo e processo de decisão

Estrutura de Mercado e da Procura

• Clientes em menor número e de maior dimensão
• Maior concentração geográfica do consumo
• Procura derivada da procura final (mais volátil)
• Procura inelástica

Unidade e Compra
• Compras profissionais centrais de compras
• Maior número de pessoas envolvidas na decisão

Tipo de Processo de Decisão

• Maior complexidade e demora das decisões
• Dependência, proximidade e duração das relações
• Maior formalidade exigida (contratual, legal, ...)

Comportamento consumidor

Fatores que afetam o comportamento do consumidor

Variáveis individuais:
• Necessidades
• Motivações
• Atitudes
Características permanentes:
• Personalidade
• Imagem de si próprio
• Estilo de vida
Variáveis psicossociológicas:
• Grupo
• Classe social
• Variáveis culturais
• Família

Variáveis individuais (necessidades e motivações)

Pirâmide das Necessidades de Maslow

Pressuposto: Existe uma ordem prioritária nas necessidades

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As necessidades são carências sentidas pelos indivíduos.
As necessidades convertem-se em motivação quando se tornam conscientes e
impulsionam o indivíduo para a ação.
As necessidades não são criadas pelo marketing.
As motivações podem receber a sua influência, canalizando o indivíduo à satisfação da
necessidade através de certo produto ou marca.
Conhecer qual é o motivo que move o consumidor é vital, daí surge o estudo da
motivação: o que leva o consumidor a inclinar-se para dado produto?
O marketing pode não criar necessidades, mas pode detetar motivações e orientar o
processo de procura para determinados produtos específicos.

Variáveis individuais (necessidades, motivações e atitudes)

Modela A.I.D.A (Atenção, Interesse, Desejo e Ação) → hierarquia linear no processo de

compra.

1. Saber da existência do produto ou serviço (A)tenção)

2. Estar interessado o suficiente para prestar atenção às características e
benefícios do produto (Interesse)
3. Querer obter os benefícios que o produto oferece (Desejo)
4. Comprar o produto (Ação)

Variáveis individuais (atitudes)

Atitude: conhecimentos, crenças, opiniões, sentimentos e reações de um indivíduo em
relação a algo. Funciona como estado intermédio entre a motivação e o
comportamento (de compra).

O que é que sabe sobre o produto?

Atitude percetiva ou cognitiva: conhecimento da existência / notoriedade (espontânea
ou assistida) do alvo e conjunto de traços (materiais e imateriais) que lhe atribui
(“imagem”). Tais conhecimentos podem ser erróneos ou imprecisos.

O que é que pensa do produto?

Atitude avaliadora ou afetiva: juízos de valor globais feitos sobre o alvo.

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O que estaria disposto a fazer para o procurar/ evitar?
Atitude comportamental: intenção de agir, convicção.

Características permanentes (Personalidade, imagem de si próprio e estilo de vida)

Não são tão fáceis de medir; Implicações menos claras no comportamento de compra.

Processo de Compra

Intervenientes no processo de compra

Iniciador: quem o desencadeia
Influenciador: quem o orienta
Decisor: quem autoriza
Comprador (Cliente): quem realiza a negociação
Utilizador (Consumidor): quem utiliza o produto

Processo de Tomada de Decisão

1. Reconhecimento da necessidade
Discrepância entre o estado existente e o estado desejado
Originado internamente ou por forças externas

2. Procura de informação
Ativa: iniciativa do consumidor
Passiva: ferramentas de comunicação
Como conseguir atrair a atenção?

3. Avaliação de alternativas
Decisão simples: repetição
Decisão complexa: heurística (o mais barato, a marca mais conhecida) ou
multiatributos (compra de carro)

Avaliação de alternativas
A maior parte das escolhas e decisões são tomadas num contexto de incerteza,
comportando um certo nível de risco, que pode ser minimizado confiando em
experiências passadas, na notoriedade das marcas, consultando fontes credíveis...

Tipos de risco
• Risco sobre as performances esperadas de um produto ou serviço
• Risco de (desvalorizar) uma imagem ou risco psicológico
• Risco financeiro (disponibilidade de meios, outros custos, esperar ou não)
• Risco físico

Quanto maior o risco percebido, maior o envolvimento na compra.

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 A compra de um produto implica múltiplas decisões: marca, modelo, preço, local
de compra, volume de compra, forma de pagamento... A ordem pela qual o
consumidor toma as suas decisões e a hierarquia que as une, é um dos campos
mais estudados pelo comportamento do consumidor.

Compra – Fatores que influenciam o tipo de compra

Envolvimento
• Importância funcional e financeira
• Risco percebido
• Valor emocional

Hábito
• Muda (ou não) comportamentos de compra
• Simplifica o ato de compra

Decisões
As decisões por inércia e as decisões complexas são duas abordagens distintas na
tomada de decisões, diferenciando-se principalmente pela natureza do processo
decisório e pelos fatores envolvidos.

por inércia
• Situações de compra habitual e/ou de escassa importância económica
(compras repetitivas do mesmo produto).
• A procura de informação está limitada aos lugares onde o produto está
disponível sem ponderação de outras alternativas.

A falta de uma avaliação crítica pode resultar em subutilização de oportunidades ou na

persistência de práticas ineficazes.

complexas
Situações de compra complexa, de alto conteúdo económico e que requerem decisões
com elevado número de variáveis.
Não existe uma perfeita identificação entre o problema e uma marca ou produto, a
busca de informação dirige-se para a procura de alternativas.

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As regras de decisão consideram muitos atributos e muitas alternativas, que permitem
ao consumidor uma decisão feita com mais segurança. O consumidor encontra-se mais
recetivo a nova informação que lhe permita melhorar a sua decisão.

Os decisores procuram informações relevantes, avaliam riscos e benefícios e ponderam

diferentes cenários antes de tomar uma decisão.

Tipos de decisão de compra

Envolvimento

1 Elevado Reduzido 2
Decisão (muda)
9)
Hábito
9 (mantém)
3 4

1 - Decisão complexa
• Consumidor interessado e crítico
• Adaptar a qualidade do produto às expectativas do cliente
• Informar s/ vantagens produto
• Relação qualidade/preço
• Pode ter distribuição seletiva
8(((mantém)
2 - Decisão limitada
• Consumidor desinteressado e sem hábitos
• Criar notoriedade através da comunicação e distribuição
• Induzir teste do produto (colocação, promoções)

3 - Lealdade à marca
• Diferencia o produto
• Protege da concorrência
• Maior liberdade no preço e distribuição

4 - Inércia
• Efeito de exposição
• Opinião frágil sobre o produto
• Esforço continuado para relembrar o produto e boa distribuição para garantir
disponibilidade

Crítica aos Modelos Multi-Atributos

(Surgem críticas associadas aos seguintes tópicos)
• Matrizes…
• Consumidor: raciocínio matemático…?
• Consumidor = Computador ?

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Processo de Tomada de Decisão

STP (Segmentação, target e posicionamento)

A segmentação refere-se ao processo de dividir o mercado total em grupos distintos e

identificáveis de consumidores com características, necessidades ou comportamentos
semelhantes, com o objetivo de as empresas compreenderem as diversas necessidades
e preferências do mercado, facilitando a adaptação de estratégias específicas para
atender a cada segmento mais eficazmente.

Requisitos para uma segmentação eficaz

• Mensurabilidade
• Acessibilidade
• Substancialidade
• Acionáveis

Passos para uma segmentação eficaz do mercado

• Previsão da Procura
• Segmentação de Mercado
• Market targeting
• Posicionamento de Mercado

Variáveis de Segmentação
Consumidores
• Demográficas (idade, gênero, estrutura familiar, …)
• Geográficas (região, clima, densidade populacional, topografia, …)
• Socioeconómicas (ocupação e emprego, padrões culturais e valores sociais, …)
• Personalidade e estilo de vida
• Comportamentais (tipo de utilizador, grau de lealdade, atitude perante o
produto, ocasião de compra e uso, …)
• Estatuto do utilizador e comportamento de consumo

Empresas
• Demografia de negócios

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