Comportamento do consumidor

→ O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo.

→ “É o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,

compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos” (Solomon,2001, p. 24)

→ O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem os

consumidores. O ato de consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da
psicologia, dentre muitas outras.

Modelo de comportamento do consumidor

→ Pode ser visto como um processo de estímulo e resposta.
→ A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece com o consumidor entre
o estímulo externo e a decisão de compra.

Influências externas nos fatores de compra: culturais, sociais e pessoais

Principais fatores que influenciam a compra

→ O comportamento de compra do consumidor é influenciado por:

1. Fatores culturais:

CULTURA é aprendida por dois processos básicos:

- Enculturação: Reconhecimento e aprendizagem da própria cultura que o indivíduo
desenvolveu.
- Aculturação: Processo de aquisição e adesão a uma outra cultura (Identificação Cultural)

→ Cultura – principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa

(valores, percepções, preferências e comportamentos)
→ Subcultura – identificação e socialização mais específicas para seus membros
(nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas)
→ Classe Social – estratificação social: divisões relativamente homogêneas e duradouras
de uma sociedade, cujos integrantes tem valores, interesses e comportamentos similares

2. Fatores sociais:
→ Grupos de referência – aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou
indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa (primários e secundários).
→ Família – mais importante organização de compra de produtos de consumo da
sociedade. Família de orientação e família de procriação.
→ Papéis sociais e Status - Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve
desempenhar. Cada papel carrega um status. Um gerente de vendas tem mais status que
um auxiliar de escritório.
 3. Fatores pessoais
→ Idade e estágio de ciclo de vida - As pessoas possuem hábitos de compra associados
a sua faixa etária (bebês consomem alimento infantil, jovens consomem moda, etc).
→ Ocupação e circunstâncias econômicas - A escolha de produtos também é
influenciada pela ocupação (um médico tende a comprar mais jalecos brancos, etc).
→ Estilo de vida - É o padrão de vida da pessoa expresso por atitudes, interesses e
opiniões.
→ Personalidade e autoimagem - Por personalidade, entendemos as características
psicológicas de uma pessoa que a levam a reações relativamente coerentes e contínuas no
ambiente (autoconfiança, domínio, autonomia, submissão)

4. Fatores psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, memória)

→ Motivação - Todos somos regidos por forças internas - a motivação humana. Ou seja,
quando sentimos privação de algo, logo procuramos formas de resolver.

O processo de motivação é representado:

→ Percepção - A forma como a pessoa é motivada para agir, devido a uma necessidade
percebida, é influenciada pela percepção que ela tem da situação. São estímulos de acordo
com o ambiente e as condições interiores da pessoa.

- A percepção pode ser diferenciada de pessoa para pessoa devido:

Atenção seletiva (filtros que criamos internamente);
distorção seletiva (significados pessoais que damos a informação) e
retenção seletiva (tendência a reter na lembrança os aspectos positivos dos produtos que
gostamos e os negativos dos que não gostamos

→ Aprendizagem - Compreende mudanças no comportamento de uma pessoa decorrente

de suas experiências. A maior parte do comportamento humano é aprendida durante a vida.

→ Crenças e atitudes - As pessoas desenvolvem a adotam crenças e atitudes, as quais,

acabam influenciando seus comportamentos de compra.

- Crença – é uma concepção que uma pessoa tem em relação a alguma coisa. As crenças
podem se basear em conhecimento, opinião ou fé, com ou sem carga emocional.
- Atitude – Compreende o conjunto de avaliações, sentimentos e tendências de ação
duradouros, favoráveis ou não a algum objeto ou ideia. As pessoas assumem atitudes em
relação a tudo
OBS: O marketing deve tentar adaptar os produtos às atitudes existentes e predominantes,
do que tentar mudar as atitudes das pessoas.

Processo de decisão de compra do consumidor

O papel do marketing no processo de compra é: Identificar as influências que existem

sobre as decisões de compra dos consumidores.

Processos de Decisão de Compra

→ Reconhecimento da necessidade: Inicia-se com a percepção do consumidor sobre

uma necessidade (problema), ele sente a diferença entre o seu estado atual e o desejado.
→ Busca de informação: O consumidor começa a reunir informações para alcançar o
estado desejado (satisfação).
→ Avaliação das alternativas do produto: É uma etapa que o consumidor busca avaliar
os produtos segundo os critérios:

✓ Características funcionais do produto: preço, desempenho, garantia, durabilidade e

qualidade;
✓ Satisfação emocional: potencial de oferta de prestígio, sucesso, imagem, reputação
✓ Benefícios de uso e posse: os benefícios de ter um produto.

→ Avaliação das alternativas de compra: É o momento que o consumidor avalia onde

comprar o que precisa.
São critérios de escolha as vantagens e desvantagens de todos os meios de acesso para a
obtenção do produto.

→ Decisão de compra: Finalmente, efetiva-se a compra, com a seleção do produto, a

marca, o local, e a forma de pagamento.

→ Comportamento pós-compra: Após a compra, o consumidor pode ficar satisfeito ou

insatisfeito.

Comportamento de compra habitual

→ Refere-se à compra de produtos de uso rotineiro, sob baixa influência de marcas ( creme
dental, café, ração.. )

Comportamento de compra em busca de variedade

→ Os consumidores trocam sempre de marca. A compra é caracterizada por um

baixo envolvimento, mas com diferenças significativas de marca.
A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela insatisfação.