1.

Comportamento do Consumidor

 CONCEITO

É o processo pelo qual os indivíduos ou grupos selecionam, adquirem, usam produtos,

serviços, ideias ou experiências, ou deles dispõem, para satisfazer suas necessidades e
desejos” (Solomon, 2016).

No passado antes da era industrial os marketeers conheciam os compradores através

da experiência diária da relação do produtor com o consumidor. Perdida esta fonte de
informação, com a massificação da produção e o aparecimento de intermediários,
surgiu, posteriormente a necessidade de investigação do comportamento do
consumidor para encontrar respostas, nomeadamente, para as seguintes questões:
Quem compra? Como compra? Quando compra? Onde compra? Porque compra?
  PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO

Perceber como reage o consumidor aos diferentes estímulos, produto, preço, ponto de
venda, promoção e outras forças e eventos que fazem parte do seu meio envolvente
constitui uma questão central em Marketing. As respostas dos compradores aos referidos
estímulos representam a parte visível da solução para esta questão. Menos percetível é o
que se passa na “caixa negra” do consumidor; ou seja, que características e processo de
decisão interferem na sua perceção e reação aos estímulos e no sei comportamento de
compra, aspetos fundamentais para o compreender, colocar as perguntas certas e
influenciá-lo.
Kotler et al. (1999) enquadraram o comportamento do consumidor no modelo
esquematizado a seguir:

Conforme sintetiza o quadro 3.1, são múltiplas as características ou fatores que

interferem no comportamento do consumidor e no seu processo de tomada de
decisão de compra e que, embora de difícil controlo, devem ser tidos em conta pelos
marketeers.

O processo de tomada de decisão do consumidor envolve diversos aspetos, sendo que

um dos principais é o comportamento de compra que vai realizar, pois quanto mais
complexa e cara for uma aquisição de produto ou serviço, mais considerações serão
feita na tomada de decisão.
 Um processo de decisão engloba várias etapas:
 Reconhecimento das necessidades / problema
 Procura de informação e avaliação das alternativas
 Compra a utilização do produto
 Avaliação da experiência
 Feedback

AS VARIÁVEIS INTERNAS EXPLICATIVAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR SÃO:

 Sensação
 Atenção
 Perceção
 Aprendizagem
 Memória

Variáveis Internas (Psicológicas):

1. Sensação
A sensação está relacionada com a reação imediata dos nossos recetores sensoriais
(olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) a estímulos básicos como a luz, o som, os odores,
sabores e texturas. Na sensação devemos ter em atenção que os sons, luzes e pressões
estão relacionados com as externas, e a fome, sono ou dor com as internas. Os aspetos
olfativos estão ligados a uma zona do nosso cérebro que também é o centro das
emoções, por isso é que os cheiros são importantes. Os odores podem despertar
emoções ou criar uma sensação de tranquilidade. Podem também invocar recordações
ou aliviar o stresse.
 2. Perceção:
A perceção pode definir-se como a capacidade de captar, processar e dar sentido de
forma ativa à informação que alcança os nossos sentidos. É o processo pelo qual as
pessoas selecionam organizam e interpretam essas sensações. Concentra-se no que
acrescentamos a essas sensações em estado bruto a fim de lhes dar significado.
No estudo da percepção importa reter 2 processos:
 Organização percetiva (vemos prioritariamente imagens e não espaços
indiferenciados) imagens, agrupamentos
 Constância percetiva (as nossas perceções são estáveis) A estabilidade deve-se
a fenómenos de constância de grandeza, de forma e de luminosidade.
Princípio da Proximidade – os objetos + próximos serão percebidos como um todo (flor
vaqueiro)
Princípio da semelhança – a interpretação que é feita dos elementos prende-se com a
sua semelhança (sorriso coca-cola)
Princípio Boa-forma – a interpretação é feita completando os elementos em falta
(caneta bic)
Em suma: a forma como o individuo percebe um produto ou serviço, depende:
 Características individuais (aprendizagem, expetativas)
 Características de estímulo (marca, embalagem, cor)
 Características situacionais (proximidade)

3. Motivação:
A motivação refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportem de
uma determinada maneira. Esta ocorre quando uma necessidade é despertada e o
consumidor deseja satisfazê-la.

4. Atitudes
As atitudes são uma avaliação duradoura (porque tende a persistir no tempo) e geral
das pessoas (incluindo nós mesmos), objetos, propagandas ou questões.
Atitude (psicologia) designa em psicologia a disposição ligada ao juízo de determinados
objetos da perceção ou da imaginação - ou seja, a tendência de uma pessoa de julgar
tais objetos como bons ou maus, desejáveis ou indesejáveis.

5. Memória
A memória é o processo de aquisição e armazenagem de informações de modo a que
estas estejam disponíveis quando necessárias. É também o armazenamento de
informações e fatos obtidos através de experiências ouvidas ou vividas.

6. Aprendizagem
Aprendizagem é um processo pelo qual os indivíduos adquirem conhecimento (sobre
os produtos e os processos de compra) e experiência, que influenciarão futuros
comportamentos de compra. É uma mudança relativamente permanente no
comportamento causado pela experiência. A aprendizagem contempla: teorias
behavoristas; teorias comportamentais e de aprendizagem comportamental
 7. Atenção
A atenção caracteriza-se pelo grau de alerta mental, vigilância, ativação ou excitação
orgânica, esforço a despender na realização de uma tarefa. Os indivíduos dedicam a
sua atenção aos diferentes estímulos de forma seletiva dependendo:
1) Características do estímulo (contraste, novidade, complexidade, uso da cor)
2) Características do individuo (gostos pessoais, vigilância perceptiva, defesa
perceptiva, adaptação)
3) Contexto espácio-temporal em que ocorre a exposição (situação, local,
momento, relações sociais)

Como prestamos atenção:

Estímulos sensoriais receptores sensoriais

Imagens Olhos
Sons Ouvidos
Odores Nariz Exposição – Atenção -
Gostos Boca Interpretação
Texturas Pele

Variáveis Externas (Sociológicas):

1. Valores
Valor, enquanto ética, reflete o grau de importância de alguma coisa ou ação humana,
com o objetivo de determinar quais são as melhores ações a serem tomadas para o
bem comum ou qual a melhor maneira de viver numa comunidade em sociedade, ou
para determinar a importância de diferentes ações.

2. Cultura
O termo “cultura” designa um conjunto de normas, valores, tradições, costumes e
crenças que norteiam o ser humano. Tais elementos tornam-se, então, características
de um determinado grupo (religioso, ético, familiar, etc.).

3. Subcultura
Subcultura é o conjunto de particularidades culturais de um grupo que se dista do
modo de vida dominante sem se desprender dele.

4. Classes Sociais
Uma classe é formada a partir da união ou confluência de elementos com
características comuns. Dessa forma, geralmente funciona como uma categoria.
As sociedades tendem a estar estratificadas: isto é, divididas em estratos. Esses
estratos são constituídos por classes formadas por indivíduos que têm afinidade
quanto aos seus meios econômicos, costumes, ideologias, etc.

Uma classe social, portanto, é composta de pessoas que, pelas coincidências

mencionadas acima, fazem parte do mesmo estrato. Em termos gerais, pode-se dizer
que uma sociedade está dividida nas seguintes classes sociais: baixa, média e alta.

5. Variáveis Demográficas
Demografia é uma ciência que tem por finalidade o estudo de populações humanas e
sua evolução temporal em relação ao seu tamanho, sua distribuição espacial, sua
composição e suas características gerais.
A demografia analisa as mudanças que ocorrem na população ao longo do tempo,
principalmente em relação ao crescimento populacional. A maior ou menor ocorrência
de nascimentos, óbitos e migrações são as causas básicas pro crescimento desse fator.

6. Grupos de Referência
As atitudes, os comportamentos e os valores do indivíduo são condicionados pelo
respetivo grupo de pertença (a família, o grupo de amigos, etc.), que, desta forma,
assume-se também como grupo de referência (grupo-modelo). No entanto, existem
situações onde tal relação aparece "distorcida" - é o caso, por exemplo, dos membros
das classes altas com ideologias mais radicais.

2. Atitudes

 DEFINIÇÃO
A atitude é uma predisposição aprendida para responder de forma consistentemente
favorável ou desfavorável, resultante de avaliações emocionais e racionais
relativamente a um dado objeto, expresso, no âmbito de consumo, nomeadamente
em marcas de produtos.

Numa perspetiva tradicional de hierarquia dos efeitos, a atitude desenvolve-se através

de uma sequência de três fases: inicia-se com as crenças acerca da marca ou produto
(fase cognitiva), que leva à avaliação ou atitude global face à marca ou produto (fase
afetiva), que, por sua vez, conduz à mudança de comportamento (fase
comportamental), em termos de ação ou tendência para agir.

Em perspetiva linear de formação de atitude tem sido contestada, defendendo-se que

a fase cognitiva não antecede necessariamente a afetiva, que, por sua vez, pode não
preceder a comportamental. Por exemplo na compra impulsiva, o consumidor pode
formar crenças positivas ou negativas acerca do produto após a sua compra. Também
como já foi referido anteriormente, há hoje uma forte tendência para considerar que
as emoções iniciam este processo.
  COMPONENTES

 AS COMPONENTES DAS ATITUDES PODEM SER:

COMPONENTE COGNITIVA – Conjunto de crenças que o consumidor tem sobre um

determinado objeto. (Exemplo: produto com poucas calorias, contém cafeína, tem um
preço competitivo, produzido com elevada tecnologia).

COMPONENTE AFETIVA – Conjunto de sentimentos e emoções associados a um

determinado objeto. (Exemplo: Eu gosto de coca-cola diet, os eletrodomésticos Miele
são bonitos).

COMPONENTE COMPORTAMENTAL – É a tendência para responder de uma

determinada forma a um objeto ou atividade (Exemplo: Vou comprar um mercedes)

A componente afetiva representa os sentimentos e emoções em relação às marcas ou

produtos. Decorre de uma avaliação afetiva ou emocional, em que as apreciações
positivas ou negativas contribuem para a formação da vertente afetiva da atitude,
definida como o nível de interesse em relação às marcas ou produtos, baseado numa
predisposição emocional.

A componente cognitiva é constituída pelas crenças acerca das marcas ou produtos.

Decorre de uma avaliação racional, em que as apreciações positivas ou negativas
contribuem para a formação da vertente utilitária da atitude, definida como o nível de
interesse em relação às marcas ou produtos, baseado numa predisposição racional.

A componente comportamental da atitude é a tendência para reagir de uma certa

maneira às marcas ou produtos, de comprar ou não, de recomendar ou não.
  AS VARIÁVEIS DAS ATITUDES PODEM SER:
A) Objeto:
- Conteúdo ou alvo;
- Quando pretendemos estudar uma atitude é importante estabelecer se o
individuo tem uma atitude em relação a algo.

B) Direção:
- A componente afetiva da atitude envolve normalmente uma direção da avaliação;
- A avaliação pode ser positiva, negativa ou neutra.

C) Intensidade:
- Estabelece a força com que tomamos uma atitude;
- Forma um contínuo bipolar.

A investigação demostra que:

 A componente cognitiva é mais fácil de alterar do que a componente afetiva;
 Uma atitude que se apoia em crenças incertas evolui mais facilmente
do que atitudes arreigadas ou convicções;
 As atitudes que correspondem a níveis de implicação elevados
resistem melhor do que as outras;
 As atitudes são mais fáceis de mudar quando são conflituais.

 MEDIDAS DE ESCALA DE ATITUDES

 Medidas diretas: Procuram detetar e quantificar atitudes
Exemplos: Escalas de Likert; Sondagens de opinião; Teoria de Fishbein.

 Medidas indiretas: Surgem com o objetivo de ultrapassar as limitações das

medidas diretas, nomeadamente a capacidade do indivíduo influenciar certas
respostas dos questionários ou sondagens.

As escalas de atitudes pressupõem os seguintes princípios:

• As atitudes podem inferir-se das opiniões expressas;
• As afirmações contidas nas escalas têm o mesmo significado para todos;
• As atitudes podem medir-se de modo a traduzirem-se em notas numéricas
e representadas em escalas.

 Escala de Likert (Caracteristicas):

• Valorização de itens baseia-se em dados empíricos no grupo alvo;
• O sujeito assinala o grau em que está de acordo ou não com a opinião expressa;
• Os itens não são independentes entre si.
 . Identificar o perfil sócio-demográfico dos respondentes.
. Perceber quais as atitudes dos consumidores face a uma tipologia de chocolate
. Perceber quais as preferências, hábitos de consumo, comportamentos e principais
necessidades que os compradores querem ver satisfeitas.

Aspetos centrais para elaboração:

 Obter através de meios diversos um conjunto de frases em relação ao objeto da atitude
 As frases devem fazer referência às 3 componentes da atitude face ao objeto:
componente afetiva, componente cognitiva e componente comportamental
 Para cada componente 3 afirmações
 Para cada afirmação o sujeito deverá posicionar-se numa escala com 5 itens: discordo
totalmente, discordo, nem discordo nem concordo, concordo, concordo totalmente.
 Para validar a escala deve proceder-se a um processo de reflexão falada e de
administração da escala a uma amostra da população à qual se vai administrar o
instrumento final
  As frases sem variação ou que possam suscitar dúvidas de interpretação devem
ser eliminadas
 A cotação final é obtida através do somatório das respostas dadas pelo sujeito a
cada um dos itens. Sempre que se utilizem na escala frases que remetam para
dimensões desfavoráveis face à atitude a cotação deve ser feita de forma
invertida
 O resultado final do sujeito é analisado tendo por referência o valor máximo e
mínimo possível da escala.

Características dos itens:

 Devem estar na mesma dimensão em relação ao objetivo a avaliar
 Devem averiguar emoções, cognições e comportamentos.
 Devem ser positivos
 Devem ser variados (incluir posições extremas e intermédias)
 Deveremos ainda considerar que a nível da interpretação de resultados, a soma
das pontuações fornece-nos um índice numérico da atitude do indivíduo;
 O valor das escalas é o de nos permitir comparar um individuo a grupos de
referência, comparar dois ou mais grupos ou um mesmo grupo em momentos
diferentes.

 Escala de Fishebein
 A teoria de Fishbein pretende, através da utilização de um modelo matemático, explicar as escolhas
efetuadas pelos indivíduos.
 A escolha de um produto pressupõe a existência de crenças e respeito desse objeto de
atitude, as quais possuem uma determinada força ou valência;
 As atitudes podem ser decompostas em dois componentes básicos:
o As crenças sobre os atributos do objeto;
o A avaliação das crenças.
 O que é a aprendizagem na perspectiva do CC?

Aprendizagem é um processo pelo qual os indivíduos adquirem conhecimento (sobre os produtos e os

processos de compra) e experiência, que influenciarão futuros comportamentos de compra.

A aprendizagem é importante para compreender o consumidor pela necessidade de fazerem os

consumidores aprenderem informação sobre os produtos e seus benefícios, locais de compra dos produtos,
como se usam.

Teoria Comportamentais (Behaviouristas) da Aprendizagem

 Estas teorias definem a aprendizagem como a associação entre um

estímulo e a resposta
 A aprendizagem ocorre como resposta a acontecimentos externos.
 TEORIAS COMPORTAMENTAIS DA APRENDIZAGEM
1. Teoria do Condicionamento Clássico

Ocorre quando um estímulo que acarreta uma resposta é igualado a um outro

estímulo que inicialmente não provoca uma resposta própria. Grande parte das
aprendizagens humanas verificam-se por um processo de emparelhamento repetido
entre um estímulo neutro e um estímulo incondicionado, adquirindo o primeiro
algumas propriedades do segundo e passando a desencadear por si só respostas
aprendidas condicionadas.

Exemplo de Pavlov:

2. Teoria do Condicionamento Operante

A teoria do condicionamento operante ocorre quando o individuo aprende a ter

comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que acarretam
consequências negativas. O psicólogo Skinner, refere que os indivíduos só aprendem a
associar um estímulo a uma resposta se forem recompensados por fazerem essa
associação. O condicionamento instrumental ocorre quando o sujeito aprende a exibir
comportamentos que são reforçados e a evitar aqueles que são punidos.

Reforço: Aumentar a frequência, duração ou intensidade

de um comportamento.
 Positivo (na forma de recompensa, promoções, brindes)
 Negativo (o comportamento adequado poe fim a algo que
é visto como negativo. benecol, creme anti-rugas)
Punição: (Diminuir a frequência, duração ou intensidade de
um comportamento.
 Tipo I (acontece qdo a pessoa tem uma consequência
após apresentação do comportamento. Ex: fumar mata)
 Tipo II (acontece qdo nos retiram algo, pois o comportamento
que tivemos foi indesejado . Ex: campanhas segurança rodoviária).
Teoria da Aprendizagem Social

Modelagem - Grande parte das aprendizagens verifica-se através de um processo de

observação de modelos sociais e das suas respetivas consequências.
— Reforço direto – Diretamente no “indivíduo "e apresenta-se a seguir ao
comportamento desejado.
— Reforço vicariante – o reforço é recebido pelo “modelo” pelo facto de adotar
certo comportamento. Este facto leva-o a imitar.

Conceitos fundamentais da teroria da aprendizagem social:

1. Características do modelo:
a. Proximidade afetiva com o modelo
b. Idade
c. Género
d. Estatuto

2. Características do observador
a. Atenção
b. Motivação
c. Expetativas
d. Noção de eficácia/competências