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Comportamento do Consumidor
Para saber o que satisfaz o consumidor, devemos compreender:
 O quê?
 Onde?
 Quando?
 Como?
O consumidor compra  Satisfazer necessidades do cliente

É o processo de decisão e as ações de indivíduos envolvidos na compra e/ou no uso de

produtos.

Tipos de Mercado:
 Mercado do Consumidor (B2C): São consumidores finais do produto, comprando-o
para uso próprio, não visam a obtenção de lucro.
 Mercado Organizacional (B2B): Consiste em indivíduos ou grupos que compram um
tipo específico de produtos por uma das três razões: Revenda; Uso direto na produção
de outros produtos; O uso nas operações/atividades diárias.

Tipos de comportamento de compra do consumidor:

 Comportamento rotineiro (reduzido custo, produtos frequentes)
 Tomada de decisão limitada (compra ocasional, é necessária alguma reflexão)
 Tomada de decisão extensiva (compra de elevado risco/envolvimento/preço; Produtos
dispendiosos)
 Compra impulsiva (não planeada; É comum estimular conflitos emocionais – pelo
preço ou pela escolha precipitada em si mesma)  Dissonância cognitiva

Dissonância cognitiva - Se um individuo age de forma contrária face às suas crenças/valores.

Dúvidas que ocorrem quando o consumidor questiona se tomou ou não a decisão correta ao
ter comprado o produto.

Fatores que influenciam o processo de Decisão de Compra do Consumidor

Possíveis influências
 Variáveis pessoais
 Variáveis psicológicas
 Variáveis sociais

1.ª Etapa: Reconhecimento do Problema: Ocorre quando o consumidor se torna consciente de

que existe uma diferença entre um estado desejado e a condição atual;
2.ª Etapa: Procura de Informação: Procura de informação sobre os produtos que irão resolver
o problema ou satisfazer a necessidade;
3.ª Etapa: Avaliação das alternativas: Após a procura de informação, o consumidor deverá
formar um grupo de possíveis produtos/marcas alternativas
4.ª Etapa: Compra: A maior parte das compras é decidida num contexto de incerteza, portanto
comportam RISCO, medido pelo desvio existente entre o nível de aspiração e o nível de
satisfação obtida.
5.ª Etapa: Avaliação Pós-Compra: O resultado irá determinar se o cliente ficará satisfeito ou
insatisfeito, e influenciará o comportamento futuro.
Influências Pessoais
Fator Demográfico
São características individuais, tais como:
 a idade
 o género
 o nível de instrução

Fatores Situacionais
São circunstâncias ou condições exteriores que existem quando um consumidor toma
uma decisão de compra.
 O consumidor pode mudar o seu comportamento devido a uma situação
inesperada.

Nível de Envolvimento
Este termo refere-se ao nível de interesse, de compromisso emocional e de tempo que
se dedica à procura de um produto numa situação específica – tempo e esforço na procura de
informação.
 Baixo nível de envolvimento – o cliente compra e só depois avalia
 Elevado nível de envolvimento – o cliente avalia intensamente antes de
comprar

Estilo de vida

Influências Psicológicas
Os fatores psicológicos operam no interior dos indivíduos e determinam o seu comportamento
geral e influenciando, desta forma, também os seus comportamentos enquanto consumidores.
As principais influências psicológicas do comportamento do consumidor são:
 Perceção
 Motivação
 Capacidades e conhecimento
 Atitudes
 Personalidade.
Perceção
A perceção é o processo através do qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta os inputs
de informação para criar uma imagem com significado do mundo.
O processo percetual é constituído por três passos:
 1º Passo: Seleção da informação
 Como é que recebemos a informação?
o Atenção Seletiva
Apesar de recebermos muita informação de uma só vez, nem toda ela atinge o estado de
consciência. Não temos a capacidade de estarmos conscientes de todas as informações que
recebemos, simultaneamente.
o Distorção seletiva
Ocorre quando recebemos informações contrárias às nossas crenças ou sentimentos pessoais.
Significa mudar ou alterar a informação recebida.
o Retenção seletiva
O indivíduo memoriza e recorda as informações que suportam os seus sentimentos e crenças,
e esquece aquelas que não as confirmam.

 2º Passo: Organização da informação

As informações que atingem o estado de consciência, não são recebidas de uma forma
organizada.
 3º Passo: Interpretação da informação
Significa atribuir significado àquilo que foi organizado. Baseiam a sua decisão em
conhecimento já armazenado na sua memória.

A interpretação diz respeito ao significado que as pessoas atribuem a estímulos sensoriais.

Princípio do preenchimento (closure)

Este princípio implica que os consumidores tendem a perceber uma figura incompleta como
estando completa.

Princípio da figura-fundo (figure-ground)

Este princípio diz-nos que uma parte do estímulo domina (figura), enquanto outras partes
passam para um segundo plano.

Motivação
A motivação é uma força (estado) interna que direciona as atividades/comportamentos do
indivíduo a fim de satisfazer uma necessidade ou alcançar um objetivo.

Teoria das Necessidades:

 Motivação Intrínseca: A motivação está relacionada com a autorrealização da
pessoa – satisfação necessidades internas do individuo.
Teoria da Equidade:
 Motivação Extrínseca: A motivação é orientada por uma recompensa esperada
ou por uma satisfação de carácter exterior.

Atitude
É uma avaliação cognitiva favorável ou não, uma tendência emocional ou comportamental em
relação a um objeto, ideia ou atividade. Avaliação prévia de um produto ou objeto.

Motivação  ATITUDES  Comportamento

Capacidades e conhecimento
As pessoas variam nas suas capacidades, isto é, na sua competência e eficiência no
desempenho de tarefas. Existem duas capacidades, em particular, que interessam aos
marketers:
 Aprendizagem
 Conhecimento
Personalidade
A personalidade inclui traços internos e comportamentos que fazem com que a pessoa seja
única.
Influências Sociais
As forças que outras pessoas exercem no comportamento de compra chamam-se de fatores
sociais. Podem ser agrupadas em 4 grandes áreas:
 Papel desempenhado pelo indivíduo e família
 Grupos de referência (amigos, família)
 Classe Social
 Cultura e sub-cultura