UC MARKETING

Conceito de preço
Preço, pode assumir a forma:
 Honorários
 Tarifa
 Renda
 Prémio
 Comissão
 Multa
 Donativo

Preço, algumas definições:

 Custo de um produto para o cliente;
 O preço é essencialmente o valor atribuído a um produto ou serviço;
 É o que deve ser trocado no sentido de adquirir o benefício de possuir ou usar
determinados produtos ou serviços.

Características distintivas do preço:

 Diretamente ligado à geração de lucros
 Muito flexível: possibilidade de ser alterado de forma imediata
 Vantagem competitiva de curto prazo
 Frequentemente indicador de qualidade e/ou prestígio – forte impacto psicológico
 Pode afetar dramaticamente o volume de vendas.

Competição baseada no preço (ex. Easyjet)

 Ênfase colocada no preço
 Reduzidos custos de produção
 Produtos estandardizados
 Reduzida capacidade fidelização
 Elevada flexibilidade da empresa e dos concorrentes

Competição não baseada no preço

 Foco na diferenciação de características/qualidades dos produtos, serviços e/ou
empresa
 Escolha de aspetos únicos que dificultam a imitação, tais como: Imagem e reputação
 Serviço e benefícios do produto (qualidade); Distribuição e embalagem; Promoção e
comunicação

O Preço enquanto variável Estratégica

O preço, enquanto variável estratégica, influencia um conjunto de fatores na organização:
Objetivos estratégicos – em termos de imagem desejada e de penetração no mercado, o
preço pode desbloquear e posicionar a marca e o valor do produto.
Características dos produtos – a produção, à medida que se torna mais complexa, obriga a
refletir essa complexidade em termos de preço devido aos custos naturais de investigação e
produção.
Posicionamento pretendido – preços altos posicionam a marca no topo, preços baixos na
base. O preço é muitas vezes sinal da qualidade percecionada e da segurança na compra.
Sensibilidade dos segmentos – o preço é uma variável de definição de sensibilidade. Variando
o preço consegue-se medir variação dos mercados, sendo que as respostas às variações de
preço nos ajudam a definir a melhor estratégia de entrada e solidificação no mercado.

O preço, para além de contribuir para a criação de valor de imagem e de posicionamento do

produto ou marca, pretende ainda transformar esse valor em lucro para a empresa.

O Preço enquanto ferramenta competitiva

O preço é uma variável estratégica do marketing-mix bastante desaproveitada. Geralmente as
maiores decisões dizem respeito à fixação do preço dos novos produtos.

As formas mais comuns e mais sustentáveis de concorrência são:

 a inovação
 a melhoria dos produtos (qualidade)
 a publicidade e a imagem da marca
 a promoção de vendas.

Principais motivos para a reduzida utilização da concorrência baseada nos preços:

 É uma forma de ação muito visível (pelos concorrentes);
 Facilmente imitável e de resposta muito rápida;
 As vantagens são rapidamente anuladas pelo alinhamento da concorrência;
 Possibilidade de instalar uma guerra de preços que apenas serve os distribuidores e
consumidores;
 É de difícil controlo
 Possibilidade de sobrevalorização da elasticidade da procura (dimin. preço – forte
redução lucros)

O Preço em Serviços
Uma importante distinção entre o preço dos serviços e de produtos é que os serviços podem
ter um rácio de custos fixos vs. custos variáveis muito mais elevado.
Aspetos a terem consideração na definição do preço em serviços:
 A intangibilidade dos serviços, torna mais difícil para os clientes analisarem as suas
reais vantagens em função do dinheiro gasto
 O facto tempo influencia a perceção de valor do cliente

O preço do serviço serviço pode incluir incluir:

 Custos financeiros do serviço
 Custos não financeiros de aquisição do serviço

Em síntese:
o O Preço é mais do que uma simples componente de marketing: envolve a componente
psicológica e a componente financeira.
o É importante utilizar o preço para posicionar, promover e diferenciar com sucesso o
nosso produto.
o Testar novas atitudes e abordagens face ao preço – Think Out of the Box.
o O preço é uma “arma de vendas”.
o Não há nada de fácil na utilização do preço.